un patrimonio inestimabile - Salone della CSR e dell`innovazione

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REPUTAZIONE,
UN PATRIMONIO
INESTIMABILE
Scelte sbagliate, comportamenti scorretti, errori involontari.
Anche una banalità, complice la potenza del web e dei media,
può danneggiare un’azienda.
-
La reputazione sta diventando un terna sempre più
ricorrente per le aziende. .luesui crescente imporia i via derL a da i umerosi liti un wn
Primo tra tutiL. una maggiore aiterizioite da pani
degli stakt’ìzolder al comporiafliento dc.Wimpresa.
derivante da una ormai allermala consapevolezza
doWimportailza dcl proprio ruolo, che 11 porta a
“chiedere conio’ alliOipresa dtdlc sue decisioni i
ALESSIA CONCFTTI
-
rmllardi di curo provocato da iniziative speculailve
non aUttiri7zate. mli 1ni7.IflliV( i’ranci state reab7—
7.ate. seiita
autori ziaì.iofl
dal giul ane ti ai I er che
ora riuscito a elutlen, 1111W le proiezioni dei 515101111
informatict. I )opo lo scoppio dello scatidalo SOnO
emersi molti dubbi su come il trader abbia potuto
eludere sisteinaticameflle la rete di coiLirolU e il ti—
aziolU.
mio è crollati’ (lei ?)°Questo eomp1o evklt’neia come il rischio reputa-
11 web ha inoltre accresciuto enormemente le pu—
tenzialità di accesso alle informazioni: questo gene—
ra due fenomeni determinanti per la reputazione.
cIa un lato i singoli possono lar sentire molto facii—
menw la propria oce. dallaltro la rete finige da
amphlicatore osponefl?iahL
zionaLe sia in grado di aniphflcare enorroefliente
le perdite derivanti da un errore: la dichiarazione
deuamministrature delegato. così come il coniportamento scorretto di un operatore della rete (li
vendita. può i’ (cc elfilii iiiiportuimii iii li’ruiini di
rischio reptita7ionale
DAL COMPORTAMENTO
ALL’AFFIDABIUFÀ DEL BRAND
Oltre a prevenire ei’nttuali i risi reputaziotuah. una
gestioni della reputaliiirie aiuta e azieiidt
corretta
un’irtipresa.
rispon
d ere nwgl i o a 1k a spetto I ivo dei suoi si a
-il
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Jeroine Kervìel . giova ne trader nel sei io re a
godere di una bui ma reputa/lotte diventa
keholder:
onori
agli
traggio cli Societè Generale. e balzato
di vantaggio compeultivo
fattore
:iuindi
della cronaca nel 2(108 quando la banca aveva ari—
condotta
in Gran lretagna mostra
mdagme
diversi
ammanco
U
o
di
nuncinio dì aver s operifi un
IL RISCHIO DI ERRORE
La storia recente ha dhwistraw che la reputazione
può ‘ssere deiermmanie per la soiira henza di
a
N5IRACF %L4G
WtE Gmgno 2014
che il 58% dei consumatori è disposto a pagare un
risulta fondamentale ascoltare e intenonzzare la
prezzo più alto per acquistare i prodotti dell nuprevoce dei propri stakeholder i quali costituiscono
che, secondo loro ha la migliore reputazione
una delle principali fonti di generazione della rea e se possono acquistar altri prod
anch
e
otti piu ecoputazione stessa.
nomici con le stesse carattenstiche qualitative di
Questi da un lato nutrono delle aspettative nei conquesti, il 43% è disposto a pagare fino al 5% in più.
fronti dell’impresa e dall’altro giudicano se l’Ùnpre
circa im terzo 129%) è disposto a pagare tra il 6 e il
sa sia riuscita o meno. mediante le proprie azioni, a
10% in piu e il restante 16% può arrivare a pagare
soddisfare queste aspettative
un premzum superiore al lOo
Le aspettative che ogni stakeholder esprime deUna buona reputazione genera inoltre il passapanvano da fattori esterni che influiscono sulla sua
rola: al crescere della reputazione cresce la prosensibilita, ma sono tanto più alte quanto plu l’im
pensione a consiglzare un’impresa. Alimentare la
presa fa promesse esplicite e punta a posiztonarsi
chiaramente sul mercato, ad esempio come impre
conversazione positiva sull impresa (sul web) è una
potente leva di marketing.
I sa responsabile o innouatwa.
L’na recente indagine di flivago, analizzando I imAscoltare gli stakeholder per gestire la reputazione
patto economico delle recensiom sul web, ha disignifica, quindi da un lato individuare quali sono
mostrato che avere un ottima reputazione porta i
gli aspetti che questi considerano nel giudicare
gestori degli hotel ad aumentare i prezzi. rispetto
l’impresa. dall’altro valutare come questi giudicano
alla concorrenza fino anche a raddoppiarh.
I operato dell’impresa su tali aspetti.
E importante considerare che gli stakeholder non
LA FORZA DEL PASSAPAROLA
sono tutti uguali: ognuno di loro ha interessi e
La reputazione puo anche diventare una rete di siaspettative diversi, adotta criteri di giudizio propri
carezza se l’impresa gode di una buona repu
tazioe accede a informazioni diverse; le percezioni degli
ne, anche quando commette errori gli stakehoMer
stakeholder sono inoltre molto variabili nel tempo.
fanno resistenza a cambiare il proprio giudizio reL’analisi incrociata di aspettative e soddisfazione
putazionale positivo,
consente di individuare eventuali ambiti che sono
La reputazione deriva dalla quahta delle relazioni
importanti per gli stakeholder ma la cui risposta
l’impresa instaura con i propri stakeholder e
aziendale è dichiarata dagli stessi insoddisfacente,
che
dall’esperienza che gli stessi hanno fatto nel relaquindi critici dal punto di vista reputazionale
con I impresa. Tale esperienza può essere
zion
diretarsi
ta o mediata da altri soggetti (media passapaQUANTIFICARE XL LIVELLO DX SODDISFAZIONE
rola); cio rende la reputazione ancora piu difficile
L’analisi può essere ulteriormente approfondita
da controllare e gestire,
analizzando, afl’mterno dell’impresa, i reali slor
lndagim recenti dimostrano che 185% degli mterzi che la stessa sta facendo sugli ambiti ritenuti
vistati tende a consigliare (sconsigliare) ad amici
prioritan Incrociando La soddisfazione degli stai
e parenti un prodotto/servizio se ne e soddisfatto
keliolder con la vista interna all’impresa e possibile
(deluso) il 18% lo fa attraverso Internet, il 27% Iegcomprendere da cosa sia effettivamente determi
ge opinioni di altri consumatori sui prodottiJservizi
nato un certo livello di soddisfazione/insoddìsfa
di suo interesse in rete, al 15% e capitato di non
zione. l’azienda sta rispondendo adeguatamente
comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio
alle aspettative?”, “I azienda sta comunicando nel
negativo sul web al 14% e capitato 11 contrario,
modo giusto i suoi impegni?” “I azienda sta illu
dendo i suoi stakeholderT’.
UN MODELLO DI RIFERIMENTO
Tale analisi consente quindi di avviare una rifles’
PER LA GESTIONE DEL RISCHIO
sione interna all impresa sulle piu opportune azio
L’esperienza di Sec Consulting dimostra che, per
ni da mettere in atto per eliminare eventuali disalli
una corretta gestione del rischio reputazionale, i neanienti o per gestirli in modo consapev
ole
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