presentazione

Le biblioteche e il settore del libro
Analisi del settore e prospettive di sviluppo
Centro di Ricerca sul Management e l’Economia della Cultura
Contenuti della presentazione
Introduzione
1. Nota sulla domanda di cultura
2. La lettura
a) Dimensione del fenomeno, andamento nel tempo e segmentazione dei lettori
b) L’Italia e gli altri Paesi Europei
c) Valutazione delle dimensioni e delle caratteristiche strutturali
3. La scarsa propensione alla lettura in Italia: spiegazioni e reazioni
a) Alla ricerca di possibili cause
b) Le attuali strategie adottate per lo sviluppo del mercato
4. Funzionamento della filiera
a) Segmentazione del mercato
b) Attori della filiera
5. Il ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
a) Analisi delle biblioteche a livello nazionale
b) Focus sulla Lombardia e sui sistemi bibliotecari della provincia di Milano
6. Quale ruolo hanno le biblioteche nel settore del libro?
Le biblioteche e il settore del libro: analisi del settore e prospettive di sviluppo
Chiara Bernardi
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Introduzione
•
Problema
– Capire come si configura il settore del libro e quale ruolo giocano o
possono giocare le biblioteche di pubblica lettura.
•
Peculiarità rispetto ad altri studi
– Non si intende analizzare e valutare il valore sociale delle biblioteche ma
piuttosto concentrasi su come contribuiscono allo sviluppo del
mercato e di conseguenza quale valore creano per gli altri attori della
filiera del libro
– Si intende analizzare il settore del libro ampliando la consueta prospettiva
che assume come attori della filiera le imprese impegnate nella
progettazione, produzione, distribuzione e vendita del prodotto libro.
•
Approccio adottato
– Industriale-manageriale
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Introduzione
•
Pre-analisi del settore del libro e ruolo giocato dalle biblioteche in Italia, con
confronti e riferimenti al contesto europeo
–
–
–
–
•
Studi e rapporti sul settore dell’editoria, dal 1995 ad oggi.
Dati Istat sulla Cultura, Tempo libero, Abitudini sociali
Biblioteche di pubblica lettura (indagine AIB-ISTAT)
Statistiche Europee su Cultura, competenze linguistiche e Biblioteche di pubblica
lettura
Focus sulle biblioteche di pubblica lettura della Regione Lombardia, con
particolare riferimento alla Provincia di Milano (risultati preliminari)
– Motivazioni: nel Nord si concentrano il maggior numero di lettori, biblioteche e
acquisti*, accesso ai dati
– Struttura della raccolta di dati empirici di fonte primaria
• Analisi sui database dei sistemi bibliotecari della Provincia di Milano
• Questionari ai direttori di tali sistemi
• Interviste ai direttori delle singole biblioteche
*L’indice Messaggerie di assorbimento delle vendite è del 16,8% (anno 1995)
*La distribuzione geografica delle vendite in libreria è del 15,44% a Milano e provincia (anno 2003) a fronte di un 6,5% della
popolazione
Fonte: Vigini (2004) L’editoria in tasca, Milano: Editrice Bibliografica
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1. Nota sui caratteri del consumo culturale
Cosa influenza la domanda di arte e cultura
Valore intrinseco
dell’opera
Struttura delle
preferenze del
consumatore
Consumo passato
personale
Domanda
Reddito
Livello dei
prezzi
Consumo passato
dell’intera società
Disponibilità di
tempo libero
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1. Nota sui consumi del consumo culturale
Utilità crescente e capitale culturale
•
Più si consumano beni e servizi culturali-artistici più si ha soddisfazione e di
conseguenza si è indotti a consumare di più. Esistono comunque importanti
limiti al consumo:
–
–
–
•
Attraverso il consumo si formano le abitudini e si accresce il capitale culturale
posseduto. Tale processo influenza i consumi futuri in merito a:
–
–
•
Limite di tempo derivante dalla natura experience e time-spending di questi beni
Vincolo di bilancio che implica il considerare il costo vivo e il costo-opportunità connesso
Saturazione specie se il consumo si concentra su un arco temporale ristretto
la varietà del consumo: si coltiva nel tempo il gusto/il piacere di consumare una particolare
categoria di beni e ciò riduce la sostituibilità con altri consumi, specie se complessi
La qualità di ciò che si consuma: il consumatore cumulando capitale culturale tenderà a
ricercare una qualità sempre maggiore nei beni/servizi culturali che consuma al fine di poterlo
accrescere. Se il livello qualitativo dell’offerta rimane stabile i consumi della parte di domanda
acculturata vengono scoraggiati.
Il consumo culturale è soggetto a importanti interazioni sociali dato che la
fruizione dei servizi e il consumo dei beni culturali sono condivise
–
Tanto è maggiore il consumo di cultura nella società (o del suo gruppo sociale di riferimento),
tanto è maggiore il beneficio che ciascuno ottiene dal consumo individuale. A volte vale il
contrario se il consumo culturale è mezzo di distinzione sociale.
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1. Nota sui caratteri del consumo culturale
Duplice natura del consumo d’arte
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1. Nota sui caratteri del consumo culturale
Divisione netta tra cultori e non cultori della cultura
•
Per le caratteristiche suddette, i consumatori tendono a dividersi tra:
– Cultori della lettura e della cultura
– Non cultori
•
Il consumatore può essere:
– Miope: non si rende conto del beneficio che il consumo può determinare
nel futuro
– Poco sensibile all’assuefazione: attribuisce scarso valore al processo di
accumulo di capitale culturale
•
La famiglia o lo Stato sono “maggiormente” informati sull’evoluzione
dei gusti rispetto all’individuo miope.
– Attraverso un sistema di coercizione a fin di bene lo Stato e la Famiglia
dovrebbero forzare i consumi culturali
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1. Nota sui caratteri del consumo culturale
Formazione e cambiamento delle abitudini
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2. La lettura
Italia, andamento 1993 – 2007
•
•
•
Andamento
altalenante.
Nel 1999 vi è
stata una caduta
del 8,4% del
mercato,
faticosamente
recuperata negli
anni successivi.
Tale contrazione
del mercato ha
significato una
diminuzione di
circa 1.953.000
lettori.
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2. La lettura
Distribuzione territoriale nel nostro Paese
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2. La lettura
Secondo il contesto sociale e professionale di riferimento
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2. La lettura
nelle diverse fasce di età
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2. La lettura
secondo il titolo di studio
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2. La lettura
definizione e segmentazione dei lettori
•
Definizione di lettore secondo le indagini ISTAT
– Lettore è colui che ha risposto “Sì” alla domanda: “ Ha letto almeno un
libro negli ultimi 12 mesi?”
– Il lettore cosiddetto “morbido” è colui che ha risposto “no” alla domanda:
“Ha letto almeno un libro negli ultimi 12 mesi?” e invece ha risposto “Sì”
alla domanda: “negli ultimi 12 mesi le è capitato di leggere Guide
turistiche, Libri per la casa, Libri rosa ecc?”
• Tale dato viene raccolto ogni cinque anni e si attesta intorno al 11,3%
•
Segmentazione dei lettori secondo la numerosità dei libri letti
– Lettori Forti: coloro che leggono più di 12 libri/anno
– Lettori Medi: coloro che leggono dai 4 agli 11 libri/anno
– Lettori Deboli: coloro che leggono da 1 a 3 libri/anno
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2. La lettura
definizione e segmentazione dei lettori
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2. La lettura
andamento nel tempo dei segmenti
Lettori deboli
Lettori medi
Lettori forti
Cresciuti del 30% rispetto al 1988
Cresciuti solo del 16% in 13 anni.
Andamento altalenante.
Cresciuti del 40% rispetto al 1988
1,70
1,60
1,50
1,40
Lettori
(Base=1988) 1,30
1,20
1,10
1,00
0,90
1988 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Anni
Lettori deboli
Lettori medi
Lettori forti
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2. La lettura
i segmenti nelle diverse aree territoriali e per fasce di età
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2. La lettura
l’Italia e gli altri Paesi Europei
Il grafico evidenzia come
in Italia si legga poco
Infatti
•
•
Solo il 50% della popolazione ha
letto un libro negli ultimi 12 mesi.
rispetto ad una media europea del
57,9%.
Si consideri che i Paesi del Nord
Europa come Svezia, Finlandia e
Gran Bretagna hanno percentuali
superiori al 70%
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2. La lettura
l’Italia e gli altri Paesi Europei
Confrontando i dati medi europei e quelli italiani si evidenzia come la “qualità”
dei lettori sia profondamente differente.
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2. La lettura
valutazione delle dimensioni e delle problematiche strutturali
•
Elementi di debolezza della lettura in Italia
– Dimensioni ristrette rispetto agli altri Paesi
• I lettori sono troppo pochi specie se si confronta il dato con le statistiche
disponibili a livello europeo
– Lettori poco fedeli
• I lettori hanno mostrato un andamento altalenante nel tempo e ciò indica come
sia facile perdere lettori.
– Lettori prevalentemente deboli
• La metà dei lettori è debole e ciò determina una base ridotta di acquirenti per il
mercato del libro.
•
Elementi di positivi del quadro italiano
– I lettori forti
• Anche se ancora molto ridotti rispetto ai lettori forti europei, questi hanno
mostrato interessanti tassi di crescita negli ultimi 15 anni.
– Lettori morbidi
• Se si considerano i lettori morbidi (11% della popolazione), la posizione
dell’Italia migliora rispetto a quella degli altri paesi europei.
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3. Ragioni della scarsa propensione alla lettura
ragioni addotte dai non lettori in Italia
• Le motivazioni della non
lettura sembrano essere
riconducibili a:
– non interesse
– l’organizzazione del tempo e
delle energie
– le difficoltà fisiche
– le scarse competenze
linguistiche
– L’impossibilità di soddisfare
il bisogno quando si
presenta
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3. Spiegazioni della scarsa propensione alla lettura
Poca importanza attribuita dalle famiglie? Le biblioteche di casa
La presenza di
biblioteche nelle
abitazioni può essere
considerato come un
indicatore
dell’importanza
attribuita dalla famiglia
– istituzione dove si
formano le abitudini e i
comportamenti – al
libro.
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3. Spiegazioni della scarsa propensione alla lettura
Poca importanza attribuita dalle famiglie? Le biblioteche di casa
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3. Spiegazioni della scarsa propensione alla lettura
La presenza di biblioteche pubbliche
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3a. Spiegazioni della scarsa propensione alla lettura
scarse competenze linguistiche?
•
Analizzando la propensione alla lettura
e le competenze linguistiche si
evidenzia che queste hanno una
correlazione elevata, pari a 0,8. Ciò
significa che al variare di una, varia
anche l’altra.
favoriscono il piacere
della lettura
Competenze
linguistiche
Lettura
Permette di accrescere le
competenze linguistiche
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4a. Funzionamento della filiera
Dimensione del mercato: dalla lettura agli acquirenti e gli acquisti
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4a. Funzionamento della filiera
Dimensione del mercato: dalla lettura agli acquirenti e gli acquisti
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4a. Funzionamento della filiera
segmentazione del settore sulla base del genere
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4a. Funzionamento della filiera
segmentazione del mercato sulla base del genere
Segmento
Importanza
Editore-Autore
Processo
distributivo
Ruoli nel processo
di acquisto e canali
Valutazione del
segmento
Scolastico
8% dei titoli
19% della tiratura
9.323 copie per
titolo
È l’editore che
“commissiona” il testo
ricercando un possibile
autore tra gli insegnanti
ritenuti “leader” in quella
materia.
Editing complesso e
centrale nel determinare il
successo
Concentrato in pochi
mesi/anno.
Politica dei resi
restrittiva.
Differente
distribuzione dei
ricavi sul prezzo di
copertina (centralità
distributore)
Decisore: Insegnante
Acquirente: famiglia
Utilizzatore: studente
Influenzato da: promotore
editoriale
Canale: Libreria/
Cartoleria/Online (GDO)
Rischio basso
Ruolo centrale è affidato
al distributore che cura la
promozione
Vita utile: si riduce,
edizioni successive per
ridurre il mercato
dell’usato.
NB: si esclude il
segmento
universitario
caratterizzato da
altre specificità
Ragazzi
6% dei titoli
9% della tiratura
6.641 copie per
titolo
È l’autore che contatta
l’editore. L’editore sceglie
se pubblicare o meno
l’opera valutandone il
mercato potenziale.
Editing più o meno
complesso.
Su tutto l’anno.
Politica dei resi
ampia.
Centralità del punto
vendita (margine
30% prezzo di
copertina)
Decisore/Acquirente:
adulto
Utilizzatore:
Adulto/Ragazzo
Influenzato da: punto
vendita
Canale:
Libreria/Cartoleria/GDO
Rischio contenuto
Ruolo centrale è assunto
dal punto vendita in
grado di fare promozione
al testo
Vita utile: maggiore degli
altri segmenti
Varia
Adulti
86% dei titoli
72% della tiratura
3.695 copie per
titolo
È l’autore che contatta
l’editore. L’editore sceglie
se pubblicare o meno
l’opera valutandone il
mercato potenziale
Editing poco complesso.
Uso della “ready for
camera copy”.
Su tutto l’anno.
Politica dei resi
ampia.
Centralità del punto
vendita (margine
30% prezzo di
copertina)
Decisore/Acquirente/Utiliz
zatore: adulto
Influenzato da: punto
vendita,
comunicazione/pubblicità
e recensioni
Rischio elevato: molti
titoli, pochi successi
Ruolo centrale del punto
vendita
Vita utile: molto bassa,
se non genera vendite
viene tolto dallo scaffale
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4b. Funzionamento della filiera
Gli attori del mercato: Editori
Settore altamente concentrato. I costi
di ingresso sono contenuti.
I piccoli editori faticano a crescere a
causa delle problematiche di
accesso ai canali di distribuzione
e la conseguente difficoltà di poter
pubblicare testi di autori quotati.
•
Il sistema italiano dell’editoria è
caratterizzato da un lato da pochi
grandi editori (11%) che possiedono
una quota di mercato elevatissima
(90,4% di valore della produzione).
•
Il sistema della piccola editoria è
caratterizzato da una miriade di
micro-imprese (61,9%) in grado di
generare un buon numero di titoli
(6,9%) caratterizzati da un numero
molto basso di copie per titolo (3,1%
della tiratura)
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4b. Funzionamento della filiera
Gli attori del mercato: Distributori e Grossisti
•
Gestione logistica del bene
– La varietà di titoli, la tiratura, le caratteristiche fisiche del supporto cartaceo
rendono il processo distributivo-logistico particolarmente delicato e
caratterizzato da costi elevati.
– Tale attività viene normalmente remunerata con il 25-30% del prezzo di
copertina
•
Distributori
– Indipendenti o di proprietà di un editore
– Gestiscono più editori
– Hanno una concessione territoriale
•
Grossisti
– Nascono per gestire piccoli clienti (piccole librerie, cartolibrerie ecc.),
acquistando i libri da più distributori di differenti case editrici.
– Tale attività è remunerata con un 10-15% del prezzo di copertina.
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4b. Funzionamento della filiera
Gli attori del mercato: I canali e le quote possedute
•
•
Considerando solo la varia per
adulti distribuita nei canali
tradizionali in Italia, si evidenza
la centralità del canale Libreria.
Nel canale Edicola sono
considerati solo i libri venduti da
questo canale, sono esclusi
quelli allegati a quotidiani e i
collezionabili che utilizzano il
canale dell’edicola per la loro
diffusione
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4b. Funzionamento della filiera
Gli attori del mercato: aspetti peculiari delle librerie
• Condizioni di funzionamento
– Non vi è competizione tra i canali e tra le librerie sul prezzo di
vendita (sistema del prezzo fisso di vendita), la concorrenza si
esprime su altri elementi (assortimento, servizio, accessibilità ecc.)
– La libreria necessita di
• Spazi ampi per poter garantire una vasta scelta
• Un mercato potenziale ampio e di conseguenza tende a concentrarsi
in grandi città o in aree densamente popolate.
– Rapporti con gli altri attori della filiera
• Restituzione quasi illimitata degli invenduti
– Ciò permette alla filiera una migliore gestione della merce e l’allocazione
sui altri mercati in cui si possa incontrare la domanda
• Incentiva la libreria ad accettare tutto il catalogo, le librerie sostengono
così solo il costo dell’occupazione dello spazio.
– In caso contrario sarebbe necessaria una selezione accurata che
ridurrebbe le probabilità per l’editore di incontrare la domanda
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4b. Funzionamento della filiera
Il funzionamento delle librerie
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4b. Funzionamento della filiera
Le strategie messe in atto dagli editori e l’aumento delle novità
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4b. Funzionamento della filiera
Le strategie messe in atto dagli editori e i libri allegati ai quotidiani
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
Suddivisione delle biblioteche per area geografica
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
Suddivisione delle biblioteche per patrimonio e per area geografica
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
Biblioteche con funzioni differenti
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
Differente densità territoriale
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
Differenti perfomance
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
Differenti perfomance
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
Focus sulla regione Lombardia
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
La promozione della lettura nelle biblioteche in provincia di Milano
•
•
•
L’analisi dell’attività svolta dalle
singole biblioteche ha messo in
evidenza un’intensa attività di
promozione della lettura attraverso.
Su 20 biblioteche rispondenti al
questionario, si sono registrati 243
eventi nel triennio 2004-2006, per
giornate complessive di 1150.
Tali eventi erano variamente
indirizzati a Bambini (materna –
elementare), Ragazzi (scuole
medie) e Adulti.
Anni considerati
2004-2006
Biblioteche rispondenti
(in città con più di 20.000 abitanti)
20
28% redempition
Eventi
243
Partecipanti (stimati)
Pubblico (risposta multipla)
Adulti
115
Ragazzi
45
Bambini
88
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43.600
5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
La promozione della lettura in provincia di Milano – alcuni esempi di eventi
Biblioteca civica di
Anno
Titolo dell'evento
Pubblico
target
Partecipanti
stimati
Corbetta
2004
Incontri con l'arte
Adulti
3200
Lissone
2004
Notte nei Libri
Adulti
1500
Castano Primo
2004
Un libro per viaggiare - concorso
Ragazzi
1458
Cinisello Balsamo
2004
Leggere per piacere
Ragazzi
352
Rho
2004
Open day (apertura domenicale straordinaria)
Tutti
1000
Agrate Brianza
2005
Shakespeare in Biblioteca
Adulti
12
Biassono
2005
Libri alla ribalta
Adulti
230
Novate Milanese
2005
Laboratorio lettura ad alta voce
Adulti
45
Cormano
2005
incontro con i poetii poeti Milo de Angelis, Gabriela
Fantato e Cesare Viviani
Adulti
20
Biassono
2005
Storie di …
Bambini
25
Concorezzo
2005
Narrando narrando – Il mostro peloso
Bambini
80
Arcore
2005
Incontri con scrittori per ragazzi: Emanuela Nava
Ragazzi
75
Cinisello Balsamo
2006
Gruppo di lettura
Adulti
100
Limbiate
2006
Incontro con l'autore: Gianni Biondillo
Adulti
50
Cusano Milanino
2006
Nataleggiamo in biblioteca
Bambini
52
Novate Milanese
2006
Trasloco libri con bambini (nuova sede)
Bambini
300
Settimo Milanese
2006
ciclo annuale animazione del libro per scuole
Bambini
450
Desio
2006
Arriva un bastimento carico di …
Bambini e
ragazzi
290
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
Il miglioramento delle performance
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
La penetrazione dei lettori in alcuni sistemi bibliotecari
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
Gli utenti attivi per classe di età
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5. Ruolo delle biblioteche all’interno della filiera
I prestiti per anno di pubblicazione del testo
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6. Conclusioni
un ruolo multiforme all’interno della filiera, in parte ancora da esplorare
.. come attore che crea un
effetto sostituzione tra
acquisto e prestito ..
.. Come Cliente ..
“Se le Biblioteche comprassero qualche
libro in più” (AIE, 1994)
Considerazioni più recenti individuano
che le biblioteche assorbono il 5-6% del
fatturato.
.. La sensazione che si ha a seguito
della direttiva…
Biblioteca
.. come attore che
contribuisce allo
sviluppo del mercato
della lettura ..
.. L’intensa attività di
promozione della lettura da
parte delle biblioteche…
.. come mezzo per
raggiungere quote elevate
di lettori, specie in alcune
fasce di età..
… come partner per sopperire
alle problematiche strutturali
della distribuzione ..
.. Le biblioteche attraggono
circa il 33% dei lettori,
sembrerebbe maggiore in
alcune fasce di età …
.. Le librerie possono essere collocate nei
grandi agglomerati urbani, le biblioteche
sono diffuse anche nei piccoli centri…
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