analisi prodotti di comunicazione

DIPARTIMENTO
PER L’INNOVAZIONE E LE TECNOLOGIE
PIANO DI COMUNICAZIONE
Settembre 2003
Indice
Introduzione
pagina
3
Percorso metodologico
“
4
Obiettivi, target e strategie di comunicazione
“
6
Analisi su vasta scala
“
23
Obiettivi Prioritari
“
50
Calendario generale del Piano di Comunicazione
“
66
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INTRODUZIONE
Il presente documento costituisce lo strumento attraverso il quale, sulla
base delle strategie, vengono identificati gli strumenti di comunicazione
efficaci e la pianificazione dei media.
Nella prima sezione sono delineati gli obiettivi generali, il target di
riferimento e le strategie.
La seconda sezione rappresenta una analisi ad ampio spettro su mezzi
e prodotti di comunicazione, gli indicatori di sviluppo della Società
dell’informazione e i costi dei prodotti di comunicazione.
L’ultima sezione identifica gli obiettivi prioritari indicati dal Dipartimento
per l’Innovazione e le Tecnologie e gli strumenti di comunicazione.
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PERCORSO METODOLOGICO
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PERCORSO METODOLOGICO
ANALISI E INDIVIDUAZIONE TARGET
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
TIPOLOGIE DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE
FASE I
FASE II
FASE III
TIPOLOGIE DEI PRODOTTI COMUNICAZIONALI
100% MIT
IMPEGNO ECONOMICO
X% MIT - X% SPONSOR
FASE IV
100% SPONSOR
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Pagina n° 5
OBIETTIVI, TARGET E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE
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OBIETTIVI GENERALI
Nell’ambito delle priorità programmatiche adottate dal
Governo Italiano e finalizzate a condurre il Paese in
posizione di protagonista nell’era digitale, il Piano di
Comunicazione ha l’obiettivo di massimizzare la diffusione
dell’innovazione
e
la
promozione
della
Società
dell’Informazione nei vari settori della vita sociale ed
economica del Paese, al fine di ridurre il “digital divide”.
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Pagina n° 7
OBIETTIVI GENERALI
In questa forte interdipendenza con l’azione di Governo, il
Piano di Comunicazione è stato ideato ed articolato sulla
base dei seguenti indicatori prioritari di sviluppo della
Società dell’Informazione:
INDICATORE
POSIZIONAMENTO IN EU 2001
% della popolazione che usa Internet
13°
% di famiglie che usa Internet
11°
Numero di PC collegati ad Internet per 100 studenti
13°
% di insegnanti che usano Internet nella didattica
10°
% di lavoratori con alfabetizzazione ICT
9°
% di lavoratori che usano il telelavoro
13°
% spesa eCommerce
9°
% di strutture sanitarie che hanno accesso a Internet
10°
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OBIETTIVI GENERALI
L’obiettivo è di posizionare l’Italia tra i primi 7 Paesi in
Europa sulla maggioranza degli indicatori.
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TARGET
Al fine di individuare il target di riferimento, è stata
effettuata un’approfondita ricerca ed analisi (allegato A)
a livello Paese. Lo studio ha rilevato le classi e le
caratteristiche dei target di comunicazione, sintetizzati
come segue:
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Pagina n° 10
TARGET
Obiettivi principali dello studio
Realizzareuna
unabase
baseconoscitiva
conoscitivaattuale
attualeeedettagliata
dettagliata
Realizzare
dellivello
livellodidiinformatizzazione
informatizzazionedei
deicittadini
cittadiniitaliani
italiani
del
Individuarelelecaratteristiche
caratteristicheeeleletendenze
tendenzerelative
relative
Individuare
alladiffusione
diffusionedella
dellacultura
culturainformatica
informaticaininItalia
Italia
alla
Rilevareall’interno
all’internodei
deidiversi
diversisegmenti
segmentisocio-anagrafici
socio-anagraficieeterritoriali
territorialidella
della
Rilevare
popolazionelalapropensione
propensionealla
allacultura
culturainformatica
informaticaeelelearee
areedidiesclusione
esclusione
popolazione
Contribuirealla
allaindividuazione
individuazionedelle
dellepriorità
prioritàeedelle
dellearee
areedidiintervento
intervento
Contribuire
terminididistrategie
strategiecomunicative
comunicativeeepolitiche
politichedell’innovazione
dell’innovazione
inintermini
volteaasostenerne
sostenernelolosviluppo
sviluppoed
edaaridurre
ridurreilildigital
digitaldivide
divide
volte
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Pagina n° 11
TARGET
Metodologia e strumenti
Lo studio del livello di conoscenze, competenze e diffusione degli
strumenti informatici nelle famiglie italiane è stato realizzato
attraverso un’analisi comparata e selettiva degli studi disponibili,
realizzati negli ultimi anni in Italia, evidenziandone i più significativi
risultati.
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TARGET
I PRINCIPALI RISULTATI
le tendenze prevalenti
Tutte le indagini raccolte convergono nel segnalare negli ultimi anni
una forte crescita della presenza del computer e del suo utilizzo
nelle famiglie italiane. Le diverse fonti indicano inoltre una
accelerazione della tendenza segnalata, a partire dall’anno 2000.
Le principali fonti utilizzate indicano una presenza di computer nelle
famiglie che interessa una percentuale compresa tra il valore
minimo del 38% (dato 2002 su Fonte Osservatorio Banda Larga) ad
un massimo del 52% nel 2003 indicato da Audiweb; il dato
Federcomin 2002 si posiziona a metà strada tra queste due
indicazioni, rilevando un valore pari al 46% delle famiglie.
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Pagina n° 13
TARGET
In crescita gli utenti di internet: nel 2001 gli “internauti” sono stimati
in circa 20 milioni con un valore sulla popolazione pari al 33%
(Fonte: FTI). Più contenuti i valori indicati dall’Istat (riferiti all’anno
2000) che segnala una percentuale di utenti pari al 18,5% della
popolazione (la stima della Banca d’Italia si attesta sul 21,3%)
Decisamente più ridotte le dimensioni relative all’utilizzo dei “servizi
evoluti”: secondo la Banca d’Italia gli acquisti sul web vengono
realizzati soltanto dal 2,5% dei cittadini (in genere laureati e con una
posizione professionale qualificata); anche il più comune utilizzo
della posta elettronica riguarda soltanto il 63,7% degli utenti di
internet.
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Pagina n° 14
TARGET
Le condizioni dell’accesso
L’offerta di infrastrutture tecnologiche alimenta la domanda di strumenti
informatici e contribuisce significativamente a determinarne il livello di
fruizione. In questo senso, l’evidente disparità territoriale tra le
infrastrutture presenti nell’area del Centro-Nord e quelle del Sud del Paese
e tra piccoli e grandi comuni delinea uno squilibrio preventivo in termini di
accesso alle nuove tecnologie che si ripercuote sul relativo livello di
diffusione e di utilizzo.
I consumi informatici, in quanto voce di spesa, costituiscono una funzione
del reddito: un fattore, questo, che influisce sulla maggiore o minore
diffusione degli strumenti informatici. Le regioni del Nord e del Centro
presentano una spesa informatica superiore rispetto al Sud. In particolare,
il Centro nel 2002 registra il consumo informatico più elevato, attribuibile
soprattutto alla struttura del Mercato del Lavoro a forte “vocazione
terziaria”.
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Pagina n° 15
TARGET
La disponibilità e l’utilizzo di strumenti informatici risultano infatti
strettamente correlati alla qualificazione professionale degli
individui. Il fattore lavorativo rappresenta inoltre anche un fattore di
“mediazione” poiché consente alle fasce “medie” di avvicinarsi alla
cultura informatica: ciò vale in particolar modo per gli impiegati, tra i
quali (a prescindere dal livello di scolarizzazione) la percentuale
dell’utilizzo del computer (40,6%) risulta molto più vicina a quella
degli imprenditori (48%) e dei dirigenti (61,9%) che non a quella
degli operai (13,1%). Inoltre l’utilizzo del computer tra i lavoratori del
terziario e della PA (62,9%) risulta di oltre 25 punti percentuali
superiore a quello medio nazionale (36,5) indicato dalla Banca
d’Italia.
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TARGET
L’accesso all’informatica appare fortemente caratterizzato in termini
generazionali: si avvicinano al computer e ad internet soprattutto le
fasce “alte”, giovani e con elevata scolarizzazione. Tra gli utenti del
computer la punta più alta è quella del 59,3% nella fascia 15-19
anni; segue la fascia 11-14 anni (55,7%) e quella 20-24 anni
(51,6%).
Per tutte le fasce di età considerate (con l’eccezione di quella 20-24
anni, corrispondente al periodo universitario) si registra un “ritardo
di genere” che vede l’utilizzo del computer tra la componente
maschile della popolazione prevalere su quello della componente
femminile.
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TARGET
Il digital divide
La velocità e la progressività dell’ingresso dell’informatica nei
processi lavorativi, nell’offerta di servizi, nella comunicazione e nella
vita quotidiana, pone un serio problema di alfabetizzazione e di
accesso, in corrispondenza del divario “strumentale” e “culturale” tra
popolazione informatizzata e popolazione esclusa (digital divide).
Gli anziani rappresentano la fascia di popolazione con il livello più
basso di diffusione e di conoscenza del mezzo informatico: solo
l’1,9% delle persone con più di 65 anni utilizza il computer (Fonte:
Istat). Il ritardo generazionale si fa ancora più evidente
considerando che anche i bambini in età prescolare (3-5 anni)
rilevano un livello di alfabetizzazione informatica (11,1%)
notevolmente superiore a quello degli anziani.
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Pagina n° 18
TARGET
Anche le casalinghe rappresentano una fascia della popolazione a
forte rischio di esclusione: tra queste, infatti, solo il 7,4% utilizza il
computer (Fonte: Unicab). È da rilevare che in questa categoria si
concentrano diversi fattori di esclusione, come il ritardo di genere, i
bassi tassi di scolarizzazione e, soprattutto, la condizione non
lavorativa.
Anche se i giovani sono i maggiori fruitori del computer e di internet,
è comunque possibile individuare aree di marginalità anche
all’interno di questa fascia: colpisce in particolare il divario tra i
giovani utilizzatori del Centro-Nord e del Sud del Paese che
raggiunge i 30 punti percentuali nella fascia 11-14 anni; lo scarto
supera inoltre i 20 punti per la fascia 6-10 anni, ma si rileva anche
tra i bambini in età prescolare.
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Pagina n° 19
TARGET
Si tratta, dunque, di dati che sottolineano un gap culturale
importante per le zone meridionali che acuisce l’esigenza di
politiche adeguate, visto che, in questo caso, i più alti livelli di
scolarizzazione dei giovani meridionali, in presenza di minori
opportunità occupazionali e di una minore offerta infrastrutturale,
non riescono a sostenere una adeguata crescita e diffusione della
cultura informatica.
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Pagina n° 20
STRATEGIE
Il Piano di Comunicazione prevede l’attivazione di una
strategia di intervento che operi contemporaneamente su
molteplici livelli, interdipendenti e coordinati:
• Comunicazione Istituzionale del Ministro;
• Comunicazione delle iniziative e programmi del Dipartimento;
• Comunicazione su vasta scala – destinata uniformemente a tutti i
target di riferimento, sull’intero territorio nazionale, attraverso
l’utilizzo di molteplici mezzi e prodotti di comunicazione;
• Iniziative specifiche – mirate a target e aree territoriali definite.
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Pagina n° 21
INDICE DI PENETRAZIONE
STRATEGIE
ne
o
i
z
etra ro
n
e
p
e
alta to num
al
INIZIATIVE SPECIFICHE
ne
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n
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bas
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PA
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MINISTRO
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s
a
b
alto
COMUNICAZIONE
VASTA SCALA
N. INDIVIDUI RAGGIUNTI
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Pagina n° 22
ANALISI SU VASTA SCALA
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Pagina n° 23
ANALISI MEDIA
GIOVANI
ANZIANI
DONNE
IMPRENDITORIA
TV (satellitare-tematica, generalista, locale/nazionale)
CINEMA
CARTA STAMPATA (periodici, settimanali, mensili)
RADIO (locali, nazionali)
AFFISSIONE
INTERNET E MULTIMEDIA
EVENTI
Ottimo livello
Medio/alto livello
Medio livello
Sotto la media
Livello molto basso
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Pagina n° 24
ANALISI PRODOTTI DI COMUNICAZIONE
TELEVISIONE
GIOVANI
ANZIANI
DONNE
IMPRENDITORIA
Spot/Pubblicità progresso (15’’, 30’’, 60’’)
Interventi di personalità (ospiti) in programmi/TG
Rubriche dedicate (15’, 30’)
Messaggi inseriti in Produzioni (Fiction, ecc.)
Ottimo livello
Medio/alto livello
Medio livello
Sotto la media
Livello molto basso
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Pagina n° 25
ANALISI PRODOTTI DI COMUNICAZIONE
STAMPA
GIOVANI
ANZIANI
DONNE
IMPRENDITORIA
Inserzione messaggio
Annuncio stampa
Copertina dedicata
Redazionale
Inserto, allegati
Pubblicazioni
Ottimo livello
Medio/alto livello
Medio livello
Sotto la media
Livello molto basso
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Pagina n° 26
ANALISI PRODOTTI DI COMUNICAZIONE
GIOVANI
RADIO
ANZIANI
DONNE
IMPRENDITORIA
Spot (15’’, 30’’)
Interventi di personalità MIT (ospiti) in programmi/TG
Programmi/rubriche dedicate (5’,10’)
Ottimo livello
Medio/alto livello
Medio livello
Sotto la media
Livello molto basso
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Pagina n° 27
ANALISI PRODOTTI DI COMUNICAZIONE
AFFISSIONE/CIRCUITI MONITOR
GIOVANI
ANZIANI
DONNE
IMPRENDITORIA
Grandi affissioni
Affissioni tradizionali
Dinamica (autobus, camion, metro, ecc.)
Circuiti Monitor
Ottimo livello
Medio/alto livello
Medio livello
Sotto la media
Livello molto basso
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Pagina n° 28
ANALISI PRODOTTI DI COMUNICAZIONE
INTERNET e MULTIMEDIA
GIOVANI
ANZIANI
DONNE
IMPRENDITORIA
Banner
Link
Pagine web
Sito Web
Intranet MIT
Mailing-list
CD-ROM e DVD
Ottimo livello
Medio/alto livello
Medio livello
Sotto la media
Livello molto basso
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Piano di Comunicazione
Pagina n° 29
ANALISI PRODOTTI DI COMUNICAZIONE
CINEMA
GIOVANI
ANZIANI
DONNE
IMPRENDITORIA
Spot (15’’, 30’’, 60’’)
Messaggi inseriti in Produzioni (Fiction, ecc.)
Ottimo livello
Medio/alto livello
Medio livello
Sotto la media
Livello molto basso
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Pagina n° 30
ANALISI PRODOTTI DI COMUNICAZIONE
GADGET
e canali di distribuzione
GIOVANI
eventi
altro
DONNE
ANZIANI
eventi
altro
eventi
altro
IMPRENDITORIA
eventi
altro
Volantino
Cartolina
Locandina
Brochure
Cappellino
Maglietta
Porta CD, mouse pad,
CD-ROM
Ottimo livello
Medio/alto livello
Medio livello
Sotto la media
Livello molto basso
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* La categoria EVENTI comprende convegni, congressi, manifestazioni.
Nella categoria ALTRO sono compresi inserti/allegati a carta stampata e
distribuzione in luoghi di aggregazione (scuole, uffici postali, ecc.).
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Pagina n° 31
ANALISI INDICATORI
• % della popolazione che usa Internet
• % di famiglie che usa Internet
•
ALFABETIZZAZIONE DI BASE
•
POTENZIALITA’ DELLO STRUMENTIO INFORMATICO
•
CORRETTO UTILIZZO DELLO STRUMENTO INFORMATICO
• Numero di PC collegati ad Internet per 100 studenti
• % di insegnanti che usano Internet nella didattica
• % di lavoratori con alfabetizzazione ICT
• % di lavoratori che usano il telelavoro
• LAVORATORI E ICT
• % spesa eCommerce
• E-COMMERCE
• % di strutture sanitarie che hanno accesso a Internet
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• FORMAZIONE E DIDATTICA
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• STRUTTURE SANITARIE
Pagina n° 32
ANALISI INDICATORI
ALFABETIZZAZIONE DI BASE
Obiettivo:
Obiettivo
Attivare un processo di comunicazione ed informazione in grado di
formare una conoscenza informatica di base (uso del PC, Internet, …).
Target:
Target
DONNE/ANZIANI.
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Pagina n° 33
ANALISI INDICATORI
POTENZIALITA’ DELLO STRUMENTO INFORMATICO
Obiettivo :
Tracciare le linee di potenzialità dello strumento informatico (PC,
Internet, e-mail, …), individuando e distinguendo i punti di forza dai
“pericoli della rete”.
Target:
Target
Adulti (donne, uomini, anziani).
Giovani.
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Pagina n° 34
ANALISI INDICATORI
CORRETTO UTILIZZO DELLO STRUMENTO INFORMATICO
Obiettivo :
Attivare un processo di comunicazione ed informazione finalizzato a
creare una consapevolezza nell’adulto del proprio ruolo di educatore e
guida, nei confronti del giovane, al corretto utilizzo e sicurezza dello
strumento informatico.
Target:
Target
Adulti (donne, uomini, anziani).
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Pagina n° 35
ANALISI INDICATORI
FORMAZIONE E DIDATTICA
Obiettivo :
Informare, formare e stimolare il corpo docenti e gli studenti all’utilizzo
dello strumento informatico (PC, Internet, …) nella didattica.
Target:
Target
Docenti (Scuola elementare-media-superiore).
Studenti (Scuola elementare-media-superiore).
Strategie da individuare e definire di comune accordo con gli Enti
competenti (Ministero della Istruzione, Università e Ricerca Scientifica).
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Pagina n° 36
ANALISI INDICATORI
LAVORATORI E ICT
Obiettivo :
Attivare un processo di informazione finalizzato alla diffusione della
cultura digitale e dell’ICT.
Attivare iniziative di informazione e comunicazione sul sistema del
telelavoro, evidenziandone i benefici in termini logistico-organizzativi.
Target:
Target
Datore di lavoro.
Lavoratore.
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Pagina n° 37
ANALISI INDICATORI
E-COMMERCE
Obiettivo :
Processo di comunicazione, rivolto al mercato Business to Consumer,
finalizzato ad accrescere la fiducia degli utenti relativamente alla
sicurezza delle transazioni ed alle opportunità e ai vantaggi offerti dal
commercio elettronico.
Target:
Target
DONNE
ANZIANI
GIOVANI
Settembre 2003
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Pagina n° 38
ANALISI INDICATORI
STRUTTURE SANITARIE
Obiettivo :
Attivazione di processi di comunicazione volti a valorizzare le iniziative
ed i programmi promossi dal MIT e dal Dipartimento, finalizzati ad
accrescere la dotazione informatica (per la connessione ad Internet)
delle strutture sanitarie italiane.
Target:
Target
Management sanitario.
Strategie da individuare e definire di comune accordo con gli Enti
competenti (Ministero della Salute).
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Pagina n° 39
ANALISI COSTI
TELEVISIONE/CINEMA
COSTO
Spot/pubblicità progresso (30’’)
Interventi di personalità (ospiti) in programmi/TG
Rubriche dedicate (15’, 30’)
Attività ufficio stampa
550,00 – 1.100,00 al minuto
Messaggi inseriti in Produzioni (Fiction, ecc.)
Fiction seriale (20 puntate da 20’ cd)
Settembre 2003
40.000,00 - 150.000,00
Piano di Comunicazione
Trattativa diretta
50.000,00 a puntata
Pagina n° 40
ANALISI COSTI
RAIUNO
GIORNO
ORA
ASCOLTO MEDIO
N. INTERVENTI
DURATA
COSTO
Lun/ven
06.40/10.30
1.200.000
5
3’/4’
65.000
Lun/ven
16.15/18.55
2.800.000
1
3’/4’
18.000
venerdì
20.50/22.45
4.000.000
1
4’/5’
48.000
sabato
12.30/13.30
2.000.000
1
5’
22.000
Sabato
07.30/10.00
650.000
4
2’
26.000
Domenica
08.00/10.00
domenica
12.20/13.30
4.800.000
1
3’/4’
24.000
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Piano di Comunicazione
Pagina n° 41
ANALISI COSTI
RAIDUE
GIORNO
ORA
ASCOLTO MEDIO
N. INTERVENTI
DURATA
COSTO
Lun/ven
11.30/13.00
2.300.000
1
3’/4’
18.000
Lun/ven
15.30/16.00
1.700.000
3
3’/4’
38.000
Sab/Dom
07.05/10.00
1.350.000
4
3’/4’
52.000
Settembre 2003
Piano di Comunicazione
Pagina n° 42
ANALISI COSTI
RAITRE
GIORNO
ORA
ASCOLTO MEDIO
N. INTERVENTI
DURATA
COSTO
Lun/ven
14.50/15.00
1.100.000
6
2’
62.000
sabato
14.50/15.50
970.000
2
3’/4’
22.000
sabato
20.50/22.40
2.100.000
1
2’/3’
22.000
Settembre 2003
Piano di Comunicazione
Pagina n° 43
ANALISI COSTI
STAMPA (Ex “Il Quotidiano” ed. Naz.)
Inserzione
160,00
Pubblicità progresso
150,00
Annuncio stampa (1-2 pagg)
50,00
Copertina dedicata
Settembre 2003
COSTO (media feriale – festivo)
1.200,00
Redazionale
….
Pubblicazioni
….
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Pagina n° 44
ANALISI COSTI
COSTO
RADIO (Ex. Radio Globo)
60,00 singolo spot x
Spot (15’’, 30’’)
30’’ 4 passaggi
Interventi di personalità MIT (ospiti) in programmi/TG
…
Programmi/rubriche dedicate (15’, 30’)
….
Settembre 2003
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Pagina n° 45
ANALISI COSTI
RADIO
DESCRIZIONE
GIORNO
ORA
N. INTERVENTI
DURATA
COSTO
Rubrica GR1
Mar/ven
18.05/18.10
10
2’/3’
27.000
Trasmissione GR1
Mar/ven
14.00/14.05
10
2’/3’
27.000
Contenitore RADIORAI
Lun/ven
06.00/21.00
5
2’/3’
14.000
Settembre 2003
Piano di Comunicazione
Pagina n° 46
ANALISI COSTI
AFFISSIONE
COSTO
Dimensione
20,00 mq.
Dinamica/statica
35,00 mq
Luminosa/non luminosa
40,00 mq.
Fissa/mobile-rotante
Settembre 2003
60,00 mq annuo
Piano di Comunicazione
Pagina n° 47
ANALISI COSTI
INTERNET e MULTIMEDIA
COSTO
Banner (pacchetto 4-5 banner)
1.500,00
Sito Web e Link
3.000,00-5.000,00
CD-ROM e DVD
20.000,00 - 50.000,00
Settembre 2003
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Pagina n° 48
ANALISI COSTI
GADGET/MATERIALE DIVULGATIVO*
COSTI
Cartolina/invito
(1.000 copie, formato: chiuso 13X31,5; aperto 13X40,
carta 200 g patinata, plastificata a 4 colori)
0,43
Locandina
(100 copie, formato: 32X48, carta 150 g patinata, opaca a
4 colori solo in bianca)
0,60
Cartellina
(100 copie, formato: 22X30,5, carta 250 g patinata, a 4
colori solo in bianca)
0,60
Cappellino
…
Maglietta
…
Porta CD, mouse pad, …
…
* I costi sono unitari e non comprensivi di creatività.
Settembre 2003
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Pagina n° 49
OBIETTIVI PRIORITARI
Settembre 2003
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Pagina n° 50
Sulla base delle analisi effettuate e delle indicazioni fornite dal Dipartimento per
l’Innovazione e le Tecnologie, sono stati individuati per i primi 12 mesi i seguenti obiettivi
prioritari:
. % della popolazione che usa Internet
. % di famiglie che usa Internet
. % di lavoratori con alfabetizzazione ICT
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Pagina n° 51
ALFABETIZZAZIONE DI BASE
Obiettivo:
Obiettivo
Attivare un processo di comunicazione ed informazione in grado di formare una
conoscenza informatica di base (uso del PC, Internet, …).
Target:
Target
DONNE/ANZIANI.
Media:
Media
• Spot TV per emittenti on target
• Ospiti in programmi TV e TG
• Pagina stampa nelle riviste on target
• Sito Internet per “absolute beginners”
Settembre 2003
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Pagina n° 52
POTENZIALITA’ DELLO STRUMENTO INFORMATICO
Obiettivo :
Tracciare le linee di potenzialità dello strumento informatico (PC, Internet, e-mail, …),
individuando e distinguendo i punti di forza dai “pericoli della rete”.
Target:
Target
ADULTI (DONNE, UOMINI, ANZIANI).
GIOVANI.
Media:
Media
DONNE/ANZIANI/GIOVANI
• Spot TV per emittenti on target
• Pagina stampa nelle riviste on target
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Pagina n° 53
POTENZIALITA’ DELLO STRUMENTO INFORMATICO
GIOVANI
• Sito Internet
• Campagna banner
• Giochi multimediali
• Prodotti multimediali (CD-ROM, DVD, CD-CARD)
• Locandina da distribuire in luoghi di aggregazione on target
Settembre 2003
Piano di Comunicazione
Pagina n° 54
CORRETTO UTILIZZO DELLO STRUMENTO INFORMATICO
Obiettivo :
Attivare un processo di comunicazione ed informazione finalizzato a creare una
consapevolezza nell’adulto del proprio ruolo di educatore e guida, nei confronti del
giovane, al corretto utilizzo e sicurezza dello strumento informatico.
Target:
Target
Adulti (donne, uomini, anziani).
Media:
Media
• Ospiti in programmi TV e TG
• Pagina stampa nelle riviste on target
• Sito Internet per “absolute beginners”
Settembre 2003
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Pagina n° 55
LAVORATORI E ICT
Obiettivo :
Attivare un processo di informazione finalizzato alla diffusione della cultura digitale e
dell’ICT.
Attivare iniziative di informazione e comunicazione sul sistema del telelavoro,
evidenziandone i benefici in termini logistico-organizzativi.
Target:
Target
Datore di lavoro.
Lavoratore.
Media:
Media
• Pagina stampa nelle riviste on target
• Sito Internet
• Prodotti multimediali
Settembre 2003
Piano di Comunicazione
Pagina n° 56
SPOT TELEVISIVI
SPOT SU TARGET DONNE-ANZIANI-GIOVANI
- Le reti RAI non sono state pianificate; si è ipotizzato che gli spazi RAI saranno dati
in omaggio per pianificazione fuori affollamento.
- Reti Mediaset:
-
Reti/moduli: 2 moduli di Italia1 + 1 modulo di Rete4, per 38 spot in totale.
-
Formato: 30’’
-
Periodo: è prevista un’esposizione temporale nel momento di massima fruizione
del mezzo e di messa a regime dei palinsesti.
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Pagina n° 57
SPOT TELEVISIVI
SPOT SU TARGET GIOVANI
- MTV e Rete A All Music
Due emittenti estremamente affini al target di riferimento per i contenuti proposti.
- Formato: 30’’
- Fasce: spot distribuiti nell’arco di tutta la giornata.
- Periodo: è prevista un’esposizione temporale di n. 2 settimane in autunno e una
ripresa della comunicazione in inverno.
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Pagina n° 58
SPOT TELEVISIVI
SPOT SU TARGET DONNE/ANZIANI
- TV locali
-
Formato: 30’’
-
Fasce: spot distribuiti nell’arco di tutta la giornata.
-
Periodo: 4 flight di due settimane ciascuno, di cui due in concomitanza con la
televisione nazionale.
La pianificazione comprende le principali emittenti a livello regionale in termini di
audience al fine di massimizzare la copertura territoriale.
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Pagina n° 59
STAMPA PERIODICA
La stampa periodica risulta il mezzo ideale per ottimizzare la copertura temporale,
garantendo così la continuità alla pianificazione e segmentare i differenti target di
riferimento secondo le aree di interesse:
•
•
Target DONNE/ANZIANI: settimanali familiari (Gente, Oggi, …).
Target GIOVANI: settimanali e mensili di tendenza, attualità, moda, ecc.
La stampa periodica è stata ipotizzata secondo la logica di media continuità.
L’esigenza di prolungare l’esposizione temporale per un periodo così esteso ha condotto
alla selezione di un numero contenuto di testate per ciascuna delle quali è stato
ipotizzato un numero importante di avvisi.
Formato ipotizzato: pagina singola a colori
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Pagina n° 60
INTERNET e MULTIMEDIA
Realizzazione di un sito web quale guida on line destinata agli “absolute beginners”. Il
sito fornirà servizi innovativi ad elevato valore aggiunto direttamente collegati alla cultura
digitale ed alla società dell’informazione. Il sito sarà residente all’interno del portale del
MIT.
Realizzazione di un pacchetto di banner da collocare all’interno dei principali motori di
ricerca, portali Internet e siti web italiani (testate on line, siti specializzati, ecc.). I banner
saranno “linkati” al sito web.
La campagna banner sarà in grado di stimolare l’attenzione e l’interesse dei giovani
attraverso forme accattivanti di comunicazione (concorsi, distribuzione gadget, ecc.), al
fine di farli interagire con strumenti (gioco virtuale, test, ecc.) ideati e realizzati per
diffondere la conoscenza dello strumento informatico (alfabetizzazione di base),
presentandone le potenzialità.
Settembre 2003
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Pagina n° 61
GADGETS E MATERIALE INFORMATIVO
Realizzazione e distribuzione di materiale informativo nel corso di eventi e
presso luoghi di aggregazione socio-culturale (scuole, oratori, associazioni
culturali, eventi):
- Opuscoli;
- Pubblicazioni;
- CD-ROM;
- Gadgets
Sono stati ipotizzati i seguenti spazi:
• Stazioni ferroviarie;
• Scuole;
• Oratori;
• Uffici postali;
• Grande distribuzione organizzata;
• Volantinaggio: distribuzione hand-to-hand di materiale informativo davanti alle scuole (a
presidio del target giovane e personale docente) e ai luoghi di maggiore aggregazione in
ciascun capoluogo di regione.
Settembre 2003
Piano di Comunicazione
Pagina n° 62
FOCUS GROUP
Focus Group per valutare l’impatto dei media selezionati e successivamente monitorare la campagna
di comunicazione.
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Pagina n° 63
UFFICIO STAMPA
Il Piano dovrà prevedere la realizzazione di una conferenza stampa per
il lancio delle attività di comunicazione previste, oltre all’attivazione di
un ufficio stampa per la durata della campagna, al fine di garantire la
maggiore visibilità possibile sui media locali e nazionali, in modo
continuativo e su tutti i target.
Realizzazione di un evento/convegno finalizzato alla presentazione
della ricerca effettuata sul target di riferimento.
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Pagina n° 64
IMMAGINE COORDINATA
Linee Guida per un sistema di comunicazione coordinato e trasversale:
• STUDIO IMMAGINE DEL DIPARTIMENTO/MIT
• ELABORAZIONE LINEA GRAFICA ED EDITORIALE COORDINATA
• ATTIVAZIONE PROCESSO DI DISTRIBUZIONE SUL TERRITORIO NAZIONALE
Il Piano di Comunicazione prevede l’elaborazione di una linea editoriale e grafica unica e
coordinata di tutte le pubblicazioni del Dipartimento e del MIT, e l’attivazione di un
processo di distribuzione delle pubblicazioni sul territorio nazionale (edicole, strutture
specializzate, ecc.).
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Pagina n° 65
CALENDARIO GENERALE DEL
PIANO DI COMUNICAZIONE
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Pagina n° 66
Calendario generale
PERIODI ATTIVI ANNO 1
I TRIMESTRE
II TRIMESTRE
III TRIMESTRE
IV TRIMESTRE
TARGET
IMMAGINE COORDINATA
X
CONFERENZA STAMPA
X
X
UFFICIO STAMPA
X
X
TV
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
STAMPA PERIODICA
INTERNET E MULTIMEDIA
X
X
X
GADGETS
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
FOCUS GROUP
X
X
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X
X
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X
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X
X
X
X
X
DONNE
GIOVANI
ANZIANI
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Pagina n° 67