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MiTo: cambia il
modo di comunicare
Lanciata lo scorso 8 settembre con una grande campagna multimediale, la
nuova Alfa Romeo MiTo promette di conquistare un target giovane con un
nuovo linguaggio, Alfabet, ideato dai creativi dell’agenzia STV. Un modo
rivoluzionario per comunicare che si affida a tv, stampa, affissione, ma
DI CLARA ZAMBETTI
soprattutto ai new media.
A
lfabet è il nuovo alfabeto di Alfa Romeo, e precisamente della MiTo, l’autovettura appena uscita sul mercato,
destinata a una nuova generazione di alfisti.
Per raggiungere questo target giovane e anche femminile era necessario usare un linguaggio diverso: da questa considerazione nasce l’idea dell’agenzia STV, quella di creare
un nuovo modo di comunicare, utilizzando
icone simili alle emoticon di largo uso sul
web e tra i giovani. Ecco dunque una campagna di comunicazione che sceglie di puntare non solo sui mezzi tradizionali – la televisione, la stampa, l’affissione – ma anche sui
new media, in particolare web e mobile. Sono stati realizzati dei brevi film ad alto tasso
di tecnologia destinati a internet, accompagnati da una canzone accattivante dei fran-
Giovanni Perosino, Direttore comunicazione di Fiat Group.
cesi Daft Punk. Si tratta di brevi storie create mettendo insieme delle icone divertenti,
simili a quelle che si usano normalmente su
internet per comunicare insieme alle parole.
Lo stesso spot viene utilizzato per la campagna televisiva. E dato che si tratta di una comunicazione innovativa e interattiva, il target di riferimento può esprimere la propria
creatività e condividerla online o sul cellulare. Un sito appositamente studiato dà infatti ai navigatori, previa iscrizione, la possibilità di collaborare in prima persona alla realizzazione di video per la MiTo, simili a quelli creati ad hoc dalla STV. Inoltre, una partnership tra Alfa Romeo e Tim rende possibile scaricare un software con il quale è facile creare e inviare spot della MiTo con il proprio cellulare. Così gli innumerevoli film della MiTo si potranno trasferire in modalità
web to web, web to mobile o mobile to mobile. Il sogno di Alfa è che i ragazzi possano
divertirsi e scambiarsi emozioni utilizzando
l’inedito linguaggio messo loro a disposizione. Per saperne di più abbiamo intervistato
Giovanni Perosino, Direttore comunicazione di Fiat Group.
Tv Key: Parliamo della nuova campagna di
comunicazione studiata dall’agenzia STV per
la nuovissima ‘MiTo MY Alfa Romeo’. Da quale brief si è sviluppata?
Giovanni Perosino: Di solito, quando si fanno grandissimi investimenti per lanciare un
nuovo prodotto, il tentativo è quello di essere un po’ generalisti per cercare di piacere a
tutti. Questo funziona dal punto di vista dei
target commerciali. Dal punto di vista dei target di comunicazione, invece, il processo dovrebbe essere un pochino più stretto. Allora
abbiamo provato a definire un target più mirato e abbiamo identificato una fascia di età
con un focus tra i 18 e i 28 anni – che, per
quanto ampia, è comunque ristretta rispetto
ai soliti standard automobilistici – e abbiamo
cercato di disegnare un’Alfa più giovane, un
Alfa per i ragazzi. Questo target ci serve strategicamente per conquistare nuovi clienti. MiTo risponde perfettamente alle loro richieste.
A questo punto abbiamo cercato di capire qua-
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li tipi di messaggi e di linguaggi fossero più affini a
un target che, per esempio, si distingue per una
fruizione bassissima della
televisione e altissima di
tutto il mondo digitale,
che trascorre molto del
suo tempo out of home e
ha in testa marchi come
Facebook, iPhone, YouTube… Insomma, fruisce
di mondi che hanno
espressioni molto più visuali e attive (il che significa che è abituato a prendere solo le informazioni
che gli servono, come e
quando le vuole) che passive. Questo è stato lo scenario che ci ha fatto pensare a un tipo di comunicazione completamente
inedito. Non potevamo
aspettarci che questo target ascoltasse un messaggio pubblicitario tradizionale, che magari non lo avrebbe nemmeno interessato. Allora abbiamo fatto un passo indietro e abbiamo provato a creare un linguaggio
che coincidesse con il suo modo di esprimersi perché lo usasse spontaneamente in totale
libertà. Ci limitiamo a essere presenti con il
prodotto, perché la MiTo è ovviamente l’icona del viaggio, dello spostamento. Il fil rouge
di questo linguaggio di oltre 1500 icone che
abbiamo creato è appunto l’Alfa MiTo, che
viene utilizzata tutte le volte che si deve andare da qualche parte: a un aperitivo, al mare per il weekend, in ufficio, e così via. La canzone Technologic dei Daft Punk, gruppo francese di musica elettronica molto apprezzato
dai giovani, è la colonna sonora più adatta a
tutti i film che si possono creare utilizzando
Alfabet.
Tv Key: Possiamo sintetizzare i requisiti che
distinguono la nuova MiTo da tutte le altre
vetture di Alfa Romeo?
Giovanni Perosino: La MiTo ha un posizionamento molto chiaro: è la compatta più sportiva di sempre. È una 8C in versione compatta, quindi è una ‘piccola’ che ha caratteristiche da vettura fortemente sportiva. Il suo
dna è il comando, che consente tre diversi livelli di assetto e che è derivazione diretta di
Ferrari: abbiamo preso tecnologie di vetture
super sportive e le abbiamo messe in una vettura cittadina. La MiTo si distingue quindi
per la sua innata sportività, che è propria della marca Alfa Romeo. In essa abbiamo concentrato, prendendo per esempio dalla ‘mamma’ (la 8C Competizione), tante citazioni di
stile e di caratteristiche che l’hanno resa la ‘tua
prima vettura compatta sportiva’.
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La nuova Alfa Romeo MiTo è una compatta su
due volumi con caratteristiche da vettura
sportiva. Erede della 8C Competizione, cui si
ispira per il design, si inserisce nel segmento di
mercato B premium. È stata presentata sul web
il 14 marzo 2008, mentre il lancio sul mercato
è avvenuto nel mese di luglio. Nell’immagine
l’annuncio stampa curato dall’agenzia STV.
Tv Key: La campagna pubblicitaria si articola su mezzi tradizionali come la televisione, la
stampa e l’affissione, ma anche sul web e sul
mobile. Possiamo specificare in che modo?
Giovanni Perosino: L’idea dietro questa campagna è stata: creiamo un linguaggio per i ragazzi e chiamiamolo Alfabet. Questo linguaggio è formato da icone che si rifanno
concettualmente alle emoticon dei telefonini, alla grafica dell’iPhone, ai disegni cui siamo abituati sul web. Oggi ci sono parecchi
prodotti, affini a questo target, che si esprimono con linguaggi molto visuali e grafici.
Per far sapere che esiste questo Alfabet abbiamo realizzato film per la televisione, mentre per farlo vivere abbiamo creato un sito
dove è possibile utilizzare Alfabet per i propri messaggi. Le icone sono anche scaricabili sul telefonino, per poter mandare messaggi mobile to mobile. I soggetti della campagna sono già una trentina: per adesso in tv
stanno andando a rotazione sei soggetti, ma
li cambieremo continuamente perché le possibilità sono praticamente infinite e vogliamo mostrarle anche attraverso la comunicazione in tv. Una volta settato il linguaggio,
con esso è possibile esprimere tantissime idee.
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Quelle che noi realizziamo sono quelle che
pensiamo interessino di più ai ragazzi. Un
esempio: il film intitolato ‘Perfect Sunday’
rappresenta la domenica perfetta per un ragazzo, ovvero calcio, televisione e fidanzata.
Usiamo gli stessi modi un po’ dissacranti e
divertenti con cui si esprimono i giovani.
Tv Key: Come è stato ripartito sui vari mezzi il budget stanziato per la comunicazione della nuova Alfa Romeo MiTo?
Giovanni Perosino: La cifra del budget, che
non abbiamo rivelato, è allineata agli investimenti del segmento B in Italia per un prodotto che vuole avere risultati importanti. Il
target del segmento B – che comprende vetture come la Peugeot 206, la Mini, la Punto
– è composto da heavy spender. La differenza è che applicheremo un media mix molto
diverso dal solito. La televisione non supererà
il 50%, mentre tutta la parte digitale arriverà
quasi al 20% (la media del mercato si aggira
intorno al 7%). Ci sarà una fortissima presenza, quindi, di investimenti digitali.
Tv Key: Come è nata la partnership con Tim
e quale pensate sarà l’importanza del mobile
nel quadro della comunicazione di Alfa Romeo
MiTo?
Giovanni Perosino: L’importanza del mobile è grandissima e certamente superiore a
quella del web. Il motivo è che il nostro target è totalmente mobile, in altre parole il cellulare è per questo target il mezzo in assoluto più utilizzato. Come per il lancio di Fiat
500 abbiamo creato una vera e propria case
history con ‘500 wants you’, una delle più
importanti applicazioni del web 2.0 nonché
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Sopra, alcune delle oltre 1500 icone che
vanno a costituire Alfabet, il linguaggio ideato
dall'agenzia SaffirioTortelliVigoriti per la
comunicazione di Alfa Romeo MiTo. Sotto,
alcuni esempi di come è possibile comporre le
icone per realizzare brevi messaggi.
più importanti Paesi europei, miriamo a far
diventare questo nuovo linguaggio, Alfabet,
una realtà nel mobile marketing e un linguaggio preferenziale da telefonino a telefonino.
un grande esempio di marketing partecipativo, così oggi vogliamo fare un passo avanti con la MiTo e dare vita a un grande caso
di applicazione del mobile marketing. L’ambizione è che Alfabet sostituisca in qualche
modo le emoticon sul telefonino. Per riuscirci abbiamo cercato di trovare degli accordi con grandi partner del mondo del mobile. In Italia Tim rimane uno degli operatori più importanti e dunque l’abbiamo scelto come partner preferenziale. Siamo quindi in contatto con Telefonica in Spagna, con
Orange in Francia, con Vodafone in Inghilterra… Stiamo lavorando mercato per mercato selezionando i partner telefonici più importanti e più penetrati sul nostro target.
Creando partnership ad hoc in ognuno dei
Tv Key: La stessa campagna di comunicazione creata dall’agenzia STV sarà, quindi, utilizzata anche nel resto d’Europa?
Giovanni Perosino: La campagna è fortissimamente internazionale, è una campagna che
verrà utilizzata in tutti i mercati europei, devo dire con grande entusiasmo dei nostri colleghi stranieri, proprio perché questo linguaggio di icone e di grafiche non ha nulla
di ‘italiano’. È un codice utilizzabile nello
stesso modo a Parigi, a Madrid, a Londra, a
Budapest… Perciò questa campagna verrà
diffusa esattamente con le stesse forme adottate in Italia in tutti i principali mercati europei rilevanti per Alfa Romeo, ovvero Inghilterra, Francia, Spagna, Austria, Germania, Olanda, Portogallo, Belgio. Dunque,
gran parte dell’Europa è coinvolta in questo
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piano di comunicazione. Abbiamo lasciato a
ciascun Paese la possibilità di aggiungere alcune icone più pertinenti al loro target, per
esempio la baguette per i francesi: i nostri
colleghi si divertono a inserire delle ‘citazioni’ provenienti dalla cultura della lora nazione, ma il linguaggio Alfabet rimane esattamente lo stesso.
Tv Key: Quali sono gli obiettivi di vendite che
vi proponete di raggiungere attraverso questa
campagna di comunicazione?
Giovanni Perosino: Alfa Romeo vuole arrivare a vendere circa 100mila unità in un anno pieno. Si tratta di un obiettivo molto ambizioso, che speriamo di riuscire a raggiun■
gere.