About predictions and planning Previsioni e pianificazioni

About predictions and
planning
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Diana Murek in conversation with
Meher Castelino
iana Murek, leading fashion
forecaster, wears many
hats. As fashion and design
professor with Istituto Marangoni,
she has worked with leading fashion
companies like Costume National,
Wolford, and Von Furstenberg. As
journalist she is attached with Gala
Style magazine. She also specialises in Cool Hunting, and has
travelled all over the world to present trend forecasts for the seasons.
On the occasion of Festa Italiana,
Murek conducted informative workshops in Mumbai and Bangalore for
students and faculty of fashion institutes. She spoke on the history of
trend forecasting, the present
trends, reasons for changes over
the years, and how these affect the
business of fashion globally.
Do top designers follow forecasts?
DM: Yes they do. When you go on a trend site you have to
pay to see the trends, and you also get to see the customer list of who is buying this service, as well as all the
major brands that are watching the trends. And they also
give their own interpretation. But then there are designers
who watch the forecast and do exactly the opposite.
Shouldn’t trends be set rather than followed?
DM: It is a question of who proposes and who consumes.
At times consumers propose in the sub culture, and designers are inspired by it. But it is still the designers who
eventually propose since they are the ones who produce.
What is the difference between a trend and a fad in
fashion?
DM: Fads are short and intensive, and unlikely to reappear. But the classic ones continue to sell and are around
for many years – these are known as trends. For example,
a fad may start with Ferre and end with Zara in the same
period. Trends, on the other hand, may last more than one
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Istituto Marangoni
Previsioni e pianificazioni
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Diana Murek intervistata da Meher Castelino
iana Murek, leader tra i fashion
forecaster, ha una personalità
poliedrica. Come docente di
moda e design dell’Istituto Marangoni ha
lavorato con aziende assai note del
settore, tra cui Costume National,
Wolford e Von Furstenberg. Collabora
come giornalista con la rivista di moda
Gala Style. Inoltre è specializzata nella
‘Caccia alle tendenze’ (Cool hunting) e ha
girato il mondo per presentare le
previsioni dei nuovi trend per le diverse
stagioni. In occasione della Festa
Italiana, la Murek ha diretto workshop
informativi a Mumbai e a Bangalore per
studenti e istituti di moda. Le sue lezioni
hanno riguardato la storia del trend
forecasting, le mode attuali, le ragioni del
cambiamento nel corso degli anni e
l’impatto che tali mutamenti hanno nel
business della moda a livello globale.
Le previsioni sono seguite dagli stilisti famosi?
DM: Sì, certo. Le visite ai siti web sulle tendenze sono a
pagamento e in questo modo si può anche leggere la lista dei
fruitori del servizio, tra cui ci sono marchi famosi che osservano i
trend del settore, contribuendo anche con proprie interpretazioni.
Ci sono anche stilisti, però, che studiano le previsioni e fanno
esattamente l’opposto.
Le tendenze non dovrebbero essere create piuttosto che
seguite?
DM: E’ questione di chi propone e chi consuma. A volte sono i
consumatori a proporre nella propria sub-cultura e gli stilisti si
ispirano ad essi, anche se in realtà sono sempre questi ultimi a
proporre veramente, visto che sono essi a produrre.
Qual è la differenza tra tendenze e mode?
DM: Molte mode del momento (fad) sono brevi e intense, ma è
difficile che vengano ripresentate. Invece il ‘classico’ continua a
vendere e ad essere proposto per molti anni – ed è questo che
costituisce il trend, cioè la tendenza. Ad esempio, una moda
effimera può cominciare con Ferrè e finire con Zara nello stesso
season. Now there are multiple trends, unlike in the last
century when there were just one or two looks that were
popular. Now there are trends and anti trends. Prada may
have a feminine look, and then turn austere the next season! There could be an Art Nouveau look or the Art Deco
look – both in the same season.
What are the new methods of trend forecasting, as the
world has shrunk to a global village and lifestyles are
changing fast?
DM: Cool Hunting, or chasing after the next new trend, is
now happening in trend forecasting. Every season designers must change as they foresee social and cultural
movements and changes taking place. So Cool Hunting
involves sensing trends and predicting what is wanted by
the buyer. There are several lifestyle shifts in fashion
trends, and new trends emerge from high, pop and low
culture.
High Culture is what one sees in paintings, literature, photography, sculpture, and art and whatinfluences fashion.
Pop Culture refers to the TV, pop music, movies and
celebrities on the social circuit who influence fashion. Low
Culture or the Sub Culture refers to the specific interest
groups like hip hop, graffiti, out of the mainstream, which
inspires trends and designers. It is also known as the Bubble Up Effect where trends start from the streets, and magazines pick them up, and eventually fashionistas wear
them and designers present them on the catwalk. This
could also come about from a social and cultural movement.
This is the exact opposite of the Trickle Down Theory
where seasonal trend changes and fashion start with the
upper class. There is a new look on the runway, which is
shown in the magazines and TV, adopted by fashion leaders, and worn by fashion conscious people. Then it spins
into the less expensive versions, produced by brands like
Zara and H& M, and worn by fashion followers. And then
consumers lose interest, which finally leads to an end of
the line sales.
Trend spotting clues, sometimes viewed as anti trends,
and may have a preview, are created by people. These
never appear in isolation but always in social circles. Now,
how can one judge if a trend is going to take root? For this,
one must check if it is new, observe whether it is being
copied, whether the media is spreading the news, and
what connection does it establish with celebrities and the
trends that they prefer.
periodo, mentre le tendenze durano più di una stagione. Oggi
esistono numerose tendenze, a differenza del secolo scorso
quando c’erano solo uno o due look veramente popolari. Adesso
ci sono tendenze e controtendenze. Prada può presentare un look
più femminile in questa stagione e proporne uno austero nella
successiva. Potrebbero essere proposti un look Art Nouveau e
uno Art Deco addirittura nella stessa stagione.
Quali sono i nuovi metodi di previsioni di tendenza, dal
momento che viviamo in un villaggio globale dove gli stili di
vita sono in rapido e continuo cambiamento?
DM: Oggi tra i metodi di successo prevale la cosiddetta ‘Caccia
alle tendenze’, cioè un vero e proprio inseguimento dei nuovissimi
trend che si prospettano nella società. Ad ogni stagione gli stilisti
devono proporre novità, poiché si prevedono movimenti sociali e
culturali che producono cambiamenti di tendenza. Spetta perciò ai
Cacciatori di tendenza intuire e predire i desideri dei compratori.
Ci sono diversi mutamenti di stili di vita nelle tendenze della moda
e le novità emergono allo stesso modo da livelli di cultura alti,
popolari e bassi.
Per livello culturale alto (High Culture) si intende pittura,
letteratura, fotografia, scultura, arte in generale e tutto quello che
in questi ambiti influenza la moda. La cultura popolare (Pop
Culture) fa riferimento invece alla TV, alla musica pop, al cinema
e alle celebrità del circuito sociale in grado di influenzare il mondo
della moda. Infine i trend e gli stilisti si ispirano anche a ciò che
proviene dai livelli culturali più bassi (Low Culture o Sub Culture),
gruppi ‘ai margini’ come quelli di hip hop o graffiti. E’ noto anche
come modello del “Bubble Up”. In esso le opinioni partono dalla
strada, le riviste le mettono in luce, i fanatici della moda le fanno
proprie e infine gli stilisti le presentano sulle passerelle. Il trend
può avere origine anche da un movimento socio-culturale.
Esattamente l’opposto avviene con la cosiddetta ‘teoria del
passaggio dal ricco al povero’ (Trickle Down Theory) dove i
cambiamenti di tendenza e di moda hanno origine tra gli strati alti
della società. Un nuovo look si impone, viene pubblicizzato dai
media, adottato dai leader del settore e fatto proprio dai
personaggi che fanno tendenza. In seguito si trasforma in versioni
meno costose, prodotte da marchi come Zara e H & M, e
indossato dai fruitori della moda. Alla fine l’interesse dei
consumatori decade e i capi finiscono nelle svendite.
Gli indizi che individuano una tendenza, a volte considerati controtendenza, e che potrebbero precedere la tendenza stessa, sono
creati dalla gente. Nulla di ciò accade isolatamente, ma sempre in
circuiti sociali. Ora, come si fa a capire se una tendenza si
radicherà? Bisogna assicurarsi che sia nuova, osservare se sta
subendo imitazioni, se i media la stanno diffondendo e quali
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Then there are trendsetters among the youth, designers,
gay men, wealthy socialites, celebrities, artists, style conscious, and those belonging to sub cultures as well. The
trend hierarchy starts as follows:
Trendsetters – 5 per cent: these are the adventurous
ones who start something new.
l Trend followers – 10 per cent: these follow the above
group.
l Early mainstreamers – 20 per cent: these start to take
the trend forward.
l Mainstreamers – 40 per cent: these make it very popular with the masses.
l Late mainstreamers – 15 per cent: these come in very
late when trends are moving out.
l Conservatives – 10 per cent: these wait for it to be
nearly out and then follow it.
l
When predicting trends one must ensure that the following
points are kept in mind as they make all the difference in
the popularity and time period of the trends:
l Sociology – what type of social interaction takes place
for the trend. Is it appealing to the high end, middle, or low
end of the market?
l Marketing – one must do consumer research to figure
out if the trend will work and last.
l Design – the design collection and product is important,
which means what types of garments are affected by the
trends.
l Merchandising – this means that the communication
and retail environment has to match the trends, or they will
not be popular. In other words, the advertising and publicity, and the store where the trend is sold, have to match the
profile of the customers and their needs.
Does forecasting ever go wrong?
DM: Yes it can go wrong, since forecasting is just proposals, and there are the designers who have to follow them.
Some are more successful than others. Sometimes the
forecaster does not know what the designer likes, and the
designer does not know what the customer likes. With
some things you can use persuasion and be successful,
but sometimes you have to sense it really well. Before it
takes place one should know if it will work or not.
There are many trend forecasting companies, but attimes none of them match. Why?
DM: It is better to follow the company whose forecast is
seen translated into trends in the market. One cannot
gauge a forecast’s success, so watch the catwalk and see
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connessioni riesce a stabilire tra le celebrità e le tendenze da
queste ultime preferite.
Inoltre, esistono i così detti pionieri del trend tra i giovani, gli stilisti,
i gay, i ricchi, i personaggi celebri, gli artisti, i cultori della moda, e
anche i gruppi delle sub-culture. La gerarchia della tendenza è la
seguente:
l I pionieri - 5% - cioè coloro che danno inizio ad una nuova
tendenza.
l I seguaci -10 % - che seguono la tendenza a cui i pionieri
hanno dato origine.
l I fruitori comuni iniziali - 20 % - che cominciano a rendere
popolare il trend.
l I fruitori comuni - 40 % - che rendono la tendenza veramente
popolare.
l I fruitori comuni finali -15% -che entrano in scena quando il
trend si sta esaurendo.
l I conservatori -10 % - che aspettano la fine della tendenza per
seguirla.
Quando si fa una previsione di tendenza bisogna avere ben chiari
i seguenti punti, poichè sono essi a fare la differenza riguardo la
popolarità e la durata di un trend:
l Sociologia – si deve osservare che tipo di interazione sociale è
in atto riguardo la tendenza. Quale fascia di consumatori finali
attrae: alta, media o bassa?
l Marketing – è necessario fare ricerche di mercato per sapere se
la tendenza funziona e se dura.
l Design – è importante sapere quali tipi di capi sono interessati
dalla tendenza in atto.
l Merchandising – la comunicazione e l’ambiente in cui avviene
la vendita al dettaglio devono essere quelli giusti, altrimenti le
tendenze non diventeranno popolari. In altre parole, la pubblicità
e i punti vendita devono identificare e soddisfare il profilo del
consumatore e i suoi bisogni.
Le previsioni sono mai errate?
DM: Sì, si può verificare, dal momento che le previsioni sono solo
proposte che gli stilisti devono seguire. Alcune hanno più
successo di altre. A volte chi fa le previsioni non sa cosa piace
allo stilista e lo stilista non sa cosa piace al cliente. Con alcune
cose si può anche usare la persuasione ed avere successo, ma
in genere si deve avere una percezione esatta riguardo la
capacità di una tendenza di funzionare o meno.
Esistono molte compagnie di previsioni di tendenza, ma talvolta
nessuna di esse coglie la tendenza giusta. Perché?
DM: E’ opportuno seguire la compagnia la cui previsione diventa
tendenza direttamente sul mercato. Dal momento che non si può
who came the closest to the forecast, and then choose the
company.
What are the important elements of forecasting – is it
the colours, fabrics or silhouettes?
DM: The most important would be the colour. The silhouettes and materials are brand specific. You don’t change
all the fabrics and silhouettes every season but colour is
changed. Colour drives the fashion. All three drive the
fashion, but material and silhouette are constant, as you
have to distinguish yourself from other brands. This makes
your silhouette and material distinctive.
How successful has the Instituto Marongoni been in
forecasting trends?
DM: The Instituto Marongoni does not forecast
trends – we teach it as a subject. We do research, which
we bring back to our classroom. Our professors also have
their own businesses, as they are part time faculty. This
way they bring their experience to the students.
Is trend forecasting country specific? If yes, what
route would they follow?
DM: They are specific for population groups. The upper
classes
of
all
countries
are
affected
by
trends – maybe not so much the lower segments.
How apt are colours for countries like Asia where purple, grey and brown don’t work, and even in the West
it gets boring at times?
DM: Colours affect India, Asia and China, as their designers look to the West to see what is happening. But there
is a larger base that works, and Indian designers can add
on the colours of the global trends to their collections too.
What changes will direct the trend forecasting in the
years to come?
DM: There will be the normal influences from different,
constantly changing cultural paths of our life that will affect trend forecasting. Again, the changes won’t become
any quicker, because we are already so quick that we can’t
even start to wear something before it is out. Now instead
of two seasons there are four, five and six seasons. The
Flash collection for summer, the Short collection between
spring, summer and fall, and there are lots of pre collections. So we have up to seven collections.
Is trend forecasting now looking at things like accessories, footwear and gadgets too, since the world is
moving fast?
misurare il successo di una previsione è il caso di guardare le
passerelle: la compagnia che si è maggiormente avvicinata alla
previsione è quella vincente.
Quali sono gli elementi più importanti in una previsione:
colore, tessuto o silhouette?
DM: L’elemento principale dovrebbe essere il colore. La silhouette
e il materiale sono specifici di un marchio. Non si cambiano tutti i
tessuti o le forme ad ogni stagione, ma i colori sì. E’ il colore il
volano della moda. Certo, tutti e tre gli elementi fanno da guida,
ma i tessuti e le silhouette sono costanti, perché servono a
distinguere un marchio da tutti gli altri.
L’Istituto Marangoni quanto successo ha nel prevedere le
tendenze?
DM: L’Istituto Marangoni non si occupa di previsioni: ne ha fatto
materia di insegnamento. Le ricerche che vengono svolte
costituiscono materiale da proporre nelle aule. Il corpo docente è
assunto part-time e quindi ognuno svolge anche il proprio lavoro
al di fuori della facoltà. In questo modo ognuno porta la sua
esperienza che arricchisce gli studenti.
Le previsioni di tendenza sono specifiche per ogni paese? In caso
affermativo, quali sono le direzioni seguite?
DM: Le previsioni sono specifiche per gruppi di popolazioni. Le
classi alte di tutti i paesi sono maggiormente interessate dalle
tendenze, a differenza degli strati sociali più bassi che sono meno
sensibili ai trend.
Quanto sono appropriati i colori per paesi come quelli asiatici
dove non funzionano il viola, il grigio e il marrone, che tra
l’altro a volte annoiano anche in occidente?
DM: I colori hanno certamente un impatto in India, Cina e Asia in
generale, dal momento che i loro stilisti guardano ad ovest e a
quello che succede lì. Ma la maggior parte dei colori funziona e gli
stilisti indiani possono tranquillamente inserire i colori globalmente
di moda nelle loro collezioni.
Quali sono i cambiamenti che guideranno le previsioni di
tendenza nel futuro prossimo?
DM: Le previsioni di tendenza saranno influenzate dai normali
cambiamenti che si verificheranno nei diversi ambiti culturali, in
costante evoluzione. Inoltre, i cambiamenti non potranno
diventare più repentini di quanto non lo siano ora, dal momento
che tutto avviene già così in fretta che non facciamo in tempo ad
indossare qualcosa che è già fuori moda. Adesso non ci sono più
due stagioni, ma quattro, cinque, sei: la ‘collezione-lampo’ per
l’estate, la ‘collezione-breve’ tra primavera, estate e autunno, oltre
a numerose pre-collezioni. Così abbiamo fino a sette collezioni.
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DM: Trends are also meant for other segments like interior
design for accessory products, and every item that is sold
has a trend forecast in the particular category.
How do you see trend forecasting for India – what
would it be like?
DM: Taking into account that there are different seasons in
India, you could begin with the trend forecasting for the
summer season, and then elaborate further for the whole
year. There is a great need to change collections according to seasons, or it will get boring. Instead of separate
forecasts for summer and winter, you could have different
influences for summer to adapt the trends for the country.
Are there elements in India that can be taken for global
trend forecasting in the future?
DM: All designers are always inspired by other countries,
in what we call in the West as ethnic inspirations, especially South America, South Africa, India and China. Designers use these influences on fabrics and colours.
Sometimes it is not so visible, as it undergoes a reinterpretation of inspirations that may not always be very clear,
the way Hermes had India as the theme for 2008. Also,
designers are working with India for manufacturing, embroidery, etc, so there are always elements of India in the
forecast.
Reproduced with kind permission from Images magazine
Le previsioni di tendenza si stanno rivolgendo anche ad
accessori, scarpe e gadget, dal momento che tutto si muove
così in fretta?
DM: Le tendenze sono certamente rilevanti anche per altri
segmenti come design per prodotti accessori; ogni articolo sul
mercato necessita di una previsione di tendenza nella sua
specifica categoria.
Come immagina le previsioni di tendenza per l’India- come
potrebbero essere?
DM: Considerando che in India ci sono diverse stagioni, si
potrebbe cominciare con le previsioni per l’estate per poi
continuare con l’intero anno. C’è un gran bisogno di cambiare le
collezioni a seconda delle stagioni, altrimenti subentra la noia.
Invece di previsioni separate per l’estate e l’inverno, si potrebbero
individuare diverse influenze per l’estate per adattare le tendenze
al paese.
Esistono elementi in India che possono influenzare le
previsioni di tendenza future a livello globale?
DM: Gli stilisti sono sempre ispirati da altri paesi, cosa che in
Occidente si chiama ispirazione etnica, soprattutto quando si
tratta di paesi come il Sud America, il Sud Africa, l’India e la Cina.
Queste influenze sono rinvenibili specialmente nei tessuti e nei
colori. Talvolta non sono molto visibili, poiché le ispirazioni
vengono reinterpretate e non appaiono sempre chiaramente,
come nel caso di Hermes che nel 2008 ha avuto l’India come tema
per la sua collezione. Inoltre gli stilisti collaborano con l’India per
quanto riguarda la manifattura, il ricamo, ecc., dunque non
possono mancare elementi di India nelle previsioni.
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