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illycaffè (con la i minuscola per distinguerla dalla famiglia con la I maiuscola) è da sempre una
azienda di successo, dove molti vorrebbero lavorare, tesa all'innovazione e alla ricerca, con un
profilo comunicativo elegante, sobrio e minimalista. Non è una grossa azienda, il suo fatturato nel
2002 è stato di 193 milioni di euro, eppure compete con successo sui mercati mondiali con giganti
come Nestlé, Starbucks, Lavazza. Ci riesce grazie, certo, alla qualità del prodotto ma soprattutto a
una immagine pianificata con meticolosità e sostenuta da una comunicazione di nicchia
imperniata sul 'passaparola', sulle relazioni uno a uno, nella consapevolezza che un testimone
credibile è più efficace di uno spot. A Delhi come a Hong Kong, a San Francisco come a Bahia, a
Lisbona come a Roma, a Auckland come a Singapore è più facile ascoltare personalità locali, con
l'aria del buon intenditore, tessere l'elogio di illycaffè che non vedere per strada un manifesto
pubblicitario. illycaffè era già una azienda di successo quando era diretta dal padre Ernesto (oggi
presidente di Centromarca e uno dei saggi che stanno lavorando per trovare il nuovo presidente di
Confindustria), dalla madre Anna (presidente degli industriali di Trieste), dal fratello Riccardo
(prima sindaco di Trieste, oggi governatore della Regione Friuli-Venezia Giulia). Da 10 anni alla
guida esecutiva c'è Andrea Illy, 39 anni, un sorriso amichevole ma controllato e una consuetudine
a dire le cose che pensa, al punto che Anna Adriani, professionista di valore che ne dirige da anni
le relazioni esterne e la comunicazione, ha perfino rinunciato a fare da suggeritore. All'inizio della
nostra chiacchierata, Andrea Illy si spiega subito: "Il caffè è cibo della mente. Se noi lo
consumiamo è grazie ad artisti e intellettuali che, intorno alla metà del Seicento, l'hanno scoperto
dai Turchi facendone la bevanda ufficiale della cultura per le sue proprietà organolettiche e per i
piacevoli effetti fisiologici. Il fatto che il caffè oggi, e in molti Paesi, sia diventato commodity è
una distorsione del secondo dopoguerra. In realtà , non abbiamo altro motivo per consumare caffè
se non per l'esperienza estetica che trasferisce, poiché non è dissetante e neppure nutriente. È una
pura esperienza estetica"•.
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Nella foto,
Andrea Illy
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