I consumi nel canale Fuori Casa e le opportunità dal

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I consumi nel canale Fuori Casa e le
opportunità dal mercato
Overview delle dinamiche all’interno del canale Ho.re.ca nel 2010
Summit Imprese Fuori Casa Progetto Futuro
Milano, 8 novembre 2010
agenda
9 il contesto di riferimento
- la frammentazione distributiva caratterizza il canale Ho.re.ca
- complessa interazione tra i vari operatori di mercato
- la ripresa è ancora fragile, ma si vedono i primi segnali positivi anche nell’Ho.re.ca.
9 le dinamiche dei consumi nei canali Ho.re.ca.
- le categorie dell’Impulso
- gli italiani ed i Pasti Fuori Casa
- le Bevande
- gli Alcolici
- l’importanza delle diverse tipologie di locale
- un esempio di Premiunization
2
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Summit Imprese Fuori Casa 201 – Progetto Futoro, Milano 8 novembre 2010
il contesto di riferimento (1° pillar)
9 DISTRIBUZIONE: l’Italia
rispetto agli altri Paesi europei
si caratterizza nella diffusione
capillare di Bar e Ristoranti a
conduzione familiare,
microaziende e piccoli
imprenditori; questa struttura
distributiva, unica nel suo
genere e sicuramente vicina al
consumatore, rende tuttavia
complesso il processo di routeto-market messo in atto dai
singoli Produttori
18.164
8.627
2.552
5.499
323
13.268
7.727
3.023
2.734
376
9.478
2.737
9.895
1.241
8.848
1.371
4.069
4.268
674
9.926
1.494
6.954
7.399
4.236
4.588
690
1.035
3.131
3.218
9.270
7.760
883
3.673
422
7.496
5.992
5.125
4.160
859
2.524
588
4.146
3.304
397
341
5.797
4.571
620
Bar Diurni
Ristorazione
Locali Notturni
3
9 ROUTE-to-MARKET: non
esistono, e presumibilmente
non potranno esistere,
strategie omogenee e
modelli organizzativi di
riferimento applicabili toutcour nel fuori casa;
per i Produttori è sempre
più essenziale segmentare i
punti di consumo e
focalizzarsi sul mix di offerta
più profittevole e
differenziante per se e per il
‘locale’; sempre più in una
logica consulenziale sulle
dinamiche dei consumi
Produttore
C&C
Vendita
Diretta
Intermediari
Grossisti
GDO
Vending
Ho.re.ca
Consumatore
4
9 CONSUMI:
% Spesa Alimenti e Bevande
siamo ancora in una situazione
economica ‘difficile’, la riduzione
della disponibilità economica delle
famiglie negli ultimi anni ha
generato degli innegabili
cambiamenti nei comportamenti di
consumo ed anche nelle scelte di
spesa; una minor propensione ai
consumi voluttuari che ha avuto
riflessi negativi anche nei consumi
fuori casa (soprattutto nei canali
tradizionali quali la Ristorazione)
evoluzione normativa e consumo
responsabile
19,5
24,3
30,8
32,7
32,7
32,9
33,6
80,5
75,7
69,2
67,3
67,3
67,1
66,4
1982
1990
2000
2009
2010* 2011* 2012*
in casa
fuori casa
Indice dei Prezzi al consumo
137
133
129 131 129 130
127
125 124
108
104 107
100 103
100
2000
2001
2002
140
132
121
119
118
116
115
113
113
112
110
2003
2004
2005
In Casa
2006
2007
2008
2009 2010* 2011* 2012*
Fuori Casa
Fonte: elaborazione Nielsen su dati ISTAT
5
i consumi nel canale Ho.re.ca.
Impulso
2.225 Mio di €
Bevande
2.546 Mio di LT
Alcolici*
118 Mio di LT
(+ 1,8% vs py)
(- 0,7% vs py)
(- 0,5% vs py)
Fonte: Nielsen Ho.re.ca – Settembre 2010 - * escluso Vino
6
Impulso
Gelati come categoria più importante
Peso % a Valore
seguita dagli Snack Dolci; sempre più
snacking, Dolce o Salato che sia
+
+
Snack Salati
da una recente ricerca abbiamo visto
Gelati Conf.
4,8%
34,5%
come oltre il 70% degli individui consumi
uno spuntino/snack fuori casa (i due
spuntini preferiti sono prodotti
tipicamente italiani uno dolce l’altro
Pasticceria
Confezionata
salato – Gelato e Pizza)
0,6%
luoghi di aggregazione come centri
Gomme da
Caramelle
Masticare
12,5%
commerciali ed aereoporti ricoprono un
12,9%
ruolo importante per il consumo
+
extradomestico
+
Snack Dolci
25,0%
Cioccolato
9,6%
-
*Fonte: Nielsen Ho.re.ca – Settembre 2010
Snack Salati (Estrusi, Patatine, Semi Tostati); Snack Dolci (Merendine, Biscomerende, Cereali Aggr., Wafer); Cioccolato ( Cioccolatini, Snack
Cioccolato, Tavolette, Ovetti, Bite Size)
7
gli italiani ed i pasti fuori casa
oltre 100 Mio di pasti giornalieri (76%
a Casa propria, 24% Fuori casa)
nel Fuori Casa meno importante la
Cena a favore di Pranzi sempre più
destrutturati con rivoluzioni importanti
anche nella forma; il 29% non
consuma il pasto seduto a tavola
il 23% dei pasti Fuori Casa sono
consumati nei locali ‘professionali’; il
Bar veicola ormai il 10% del totale
pasti nell’OOH
Consumano
almeno un
pasto OOH
66%
No OOH
34%
38,1 milioni
di Italiani >4 anni
consuma almeno un pasto
OOH a settimana
(escl. Casa di Amici/Parenti)
Fonte: Alimentazione Fuori Casa – Nielsen ediz. 2010
Base: totale individui >4 anni
8
l’acqua copre più del 50% dei
consumi di Bevande all’interno
dell’On Trade, seguita dalla Birra;
i consumi di entrambe queste
categorie risultano in flessione nel
corso dell’ultimo anno;
in crescita solo i consumi di
Bevande Gassate (Cole)
Bevande
Peso % a Valore
Energy+Sport
0,5%
Tea Pronto
Bevande Base 2,4%
Frutta
RTD
3,3%
0,1%
-
+
Bevande Gassate
17,0%
+
Aperitivi Analc.
0,8%
Birra
22,4%
-
Acqua Minerale
53,5%
-
Fonte: Nielsen Ho.re.ca – Settembre 2010
9
sono poco più di 8,5 Mio gli individui che
consumano Alcolici al Bar e 16,5 Mio coloro
che consumano al Ristorante, nel corso di un
anno; drastico calo per entrambi questi
indicatori nel corso degli ultimo triennio
gli Aperitivi insieme con le Bollicine ed i
Liquori Dopo Pasto coprono più del 75% dei
consumi all’interno dell’Ho.re.ca.;
nell’ultimo anno solo per gli Aperitivi e gli
Spumanti (soprattutto Prosecco) si registrano
consumi in crescita
sono circa 3 Mio coloro che hanno bevuto
almeno un cocktail alcolico nel corso
dell’anno (percentuale in calo rispetto agli
anni precedenti); i cocktail sono sempre più
abbinati alla Cena o all’Aperitivo serale ed è
minore, rispetto al passato, il loro consumo
nell’arco della serata
Alcolici
Peso % a Volume
+
+
Spumanti +
Champagne
27,5%
Aperitivi
24,0%
-
Altri Liquori
9,0%
White Spirtis
8,3%
-
Brown Spirits
6,0%
-
Dopo Pasto
25,2%
-
Aperitivi: Alcolici(incluso Vermouth) e Sodati; Dopo Pasto: Amari, Grappa, Limoncelli, Sambuca; Brown Spirits: Whisky, Cognac, Brandy;
White Spirits: Rhum, Gin, Tequila, Vodka
10
i consumi differiscono molto
dalla tipologia di locale; i liquori
Dopo Pasto e le Bollicine sono
prodotti alto vendenti all’interno
dei Ristoranti; l’Aperitivo si
colloca principalmente nel Bar
Diurno; i WS ed i Liquori da
Mix caratterizzano l’offerta dei
Bar Serali
le dinamiche della Ristorazione
e del Bar Serale sono da
leggere considerando anche
l’introduzione delle norme che
regolamentano il consumo di
alcolici
Alcolici
Peso % a Volume
21,6
18,9
Spumanti +
Champagne
14,6
Altri Liquori
34,5
6,7
6,9
6,4
9,3
20,3
4,5
5,7
White Spirtis
27,4
Brown Spirits
5,7
32,4
13,6
Dopo Pasto
19,9
Aperitivi
38,1
13,6
Bar Diurni
Ristorazione
Bar Serali
+ 0,8%
- 1,3%
- 1,6%
Aperitivi: Alcolici(incluso Vermouth) e Sodati; Dopo Pasto: Amari, Grappa, Limoncelli, Sambuca; Brown Spirits: Whisky, Cognac, Brandy;
White Spirits: Rhum, Gin, Tequila, Vodka
11
prendiamo come esempio le vendite di
White Spirits nei C&C e notiamo alcune
dinamiche interessanti:
9come sia decisamente importante il
ruolo dei prodotti Premiun (circa il 30%
del fatturato generato dai WS)
9come, nel corso dell’ultimo anno, la
maggior dinamicità delle vendite derivi
appunto dai prodotti con un
posizionamento prezzo sopra media
(si consuma meno ma si tende a
consumare meglio)
9come l’offerta dei C&C verso i locali
Ho.re.ca sia molto polarizzata e tenda
a coprire i 2 bisogni essenziali:
prodotto ‘da lavoro’ a basso prezzo e
prodotto Premium per differenziare
l’offerta del locale
Alcolici
Importanza e Trend dei Prodotti Premium nel C&C (White
Spirits – Trend Vendite a Valore ultimo anno + 9,7%)
> 150
27,5
+ 19,3%
6,4
8,4
9,4
6,1
+ 22,2%
+ 14,4%
- 12,8%
+ 35,7%
25,5
+ 3,5%
116 - 130
101 - 115
86 - 100
71 - 85
< 70
16,6
+ 6,6%
Peso % Valore
Fonte: Nielsen C&C – Ottobre 2010
131 - 150
12
9 nel breve periodo si registrano segnali confortanti per la prossima ripresa dei consumi
Fuori Casa
9 crescono ancora i consumi legati al momento ‘Aperitivo’ (di carattere fortemente
socializzante e ad ‘alta immagine’ indipendentemente dal locale scelto che può cambiare a
seconda delle occasioni) che potrebbe diventare un’occasione di consumo più lunga; il
rischio/opportunità è, come spesso accade, la segmentazione per target e funzioni d’uso
che porterà il locale, in maniera sempre più evidente, a doversi ‘posizionare’ ed anche
specializzare
9 la minor propensione ad uscire porta a rivitalizzare i momenti di aggregazione a casa
propria/o da amici facilitando l’adozione ‘in casa’ di alcuni comportamenti di consumo
propri dell’Horeca
9 i locali tradizionali sono quelli che registrano le difficoltà più importanti mostrando una
certo rischio di ‘disaffezione’ da parte dei consumatori, rischio che potrebbe portare ad un
revisione dell’approccio al mercato e dell’offerta proposta, anche se è molto difficile
riuscire ad ipotizzare un processo vincente verso quale tendere nel prossimo futuro
(specializzazione oppure despecializzazione)
13
Grazie

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