3 Lo sviluppo di Internet: scenario internazionale e italiano

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Lo sviluppo di Internet:
scenario internazionale e italiano
“Nell’era di velocità impetuose,
di corse rovinose nella precaria età del ferro,
viva chi resta in piedi con i piedi per terra.”
Marina Cvetaeva
Dopo la Russia e altri versi: ode all’andare a piedi
3.1 Introduzione: verso un modello italiano
Il cambiamento tecnologico è da sempre considerato un elemento in grado di generare radicali cambiamenti all’interno
dell’economia mondiale, assumendo un “ruolo prioritario nella trasformazione dei mercati e divenendo, quindi, un fattore
centrale nella spiegazione delle dinamiche concorrenziali”.1
L’innovazione tecnologica e, in particolar modo, l’avvento di Internet stanno trasformando e ridefinendo le regole del
confronto competitivo nei mercati globali.
Questo capitolo si propone di delineare le caratteristiche fondamentali dei processi di trasformazione in atto,
identificando nello sviluppo di Internet la forza principale in grado di influenzare i mercati e l’evolversi delle dinamiche
concorrenziali.
In tal senso, viene fornito un quadro logico di sviluppo di questa nuova tecnologia, analizzandone gli scenari di
evoluzione nell’economia mondiale e differenziando lo studio a livello statunitense, europeo e italiano.
In particolare, si intende delineare il probabile profilarsi di un modello italiano allo sviluppo del web. Tale modello può
essere correlato a una serie di caratteristiche e specificità proprie del contesto italiano, che le nuove tecnologie
influenzeranno profondamente. Il tessuto industriale italiano è caratterizzato dalla presenza di un elevatissimo numero di
piccole e medie imprese operanti, con grandi clienti internazionali, nei mercati industriali business to business. Nel
momento in cui questi grandi clienti internazionali svilupperanno soluzioni di e-procurement e marketplace, le imprese
italiane dovranno adattarsi e sviluppare capacità per valorizzare tali relazioni sul web.
Il tessuto italiano si caratterizza, inoltre, per la presenza di un elevato numero di piccole e medie imprese che operano nel
business to consumer, con prodotti di alta qualità e con una forte proiezione internazionale. Queste aziende dovranno
interfacciarsi via web con i dealer, sviluppando soluzioni di business to dealer (BtoD) arrivando a una integrazione logistica
con il canale.
Un ulteriore aspetto da prendere in considerazione è rappresentato dai profondi vantaggi che le nuove tecnologie avranno
sul recupero di produttività del lavoro. Le aziende italiane, che da sempre si distinguono nel mondo per aver dimostrato la
più alta produttività oraria del lavoro, beneficeranno sensibilmente di una riduzione dei costi infrastrutturali e operativi,
derivanti dalla costituzione di una intranet.
Da ultimo, vanno tenute in debito conto le potenzialità di convergenza tra Internet e telefonia mobile, che genereranno un
nuovo e importante tessuto di relazioni e di transazioni.
Possiamo, pertanto, rilevare come le opportunità tecnologiche offerte da Internet siano in grado di favorire le aziende
italiane da più punti di vista. Il loro effetto economico è particolarmente invasivo sulla struttura economica italiana in quanto
può trasformare la differenziabilità dell’offerta, le modalità di relazionarsi con terze parti e con i clienti e le economie di
scala a livello di impresa.
3.2 Il profilo storico: la nascita di Internet
Internet rappresenta un sistema di reti telematiche interconnesse, in base alle quali milioni di computer sono in grado di
comunicare tra loro per mezzo di un unico protocollo (TCP/IP). 2
Tale comunicazione si basa su un’architettura client-server, che permette l’interazione tra programmi applicativi esistenti
in rete.
Il server rappresenta un programma che propone servizi all’interno della rete e il client il programma che richiede e che
usufruisce delle risorse offerte.
Inizialmente Internet fu progettato per scopi militari. Nel 1969 il dipartimento della difesa americano decise di creare
una rete che collegasse i computer operanti nelle varie installazioni militari distribuite su tutto il territorio.
L’obiettivo era quello di creare una struttura che consentisse ai diversi computer di continuare a comunicare tra loro
anche nell’eventualità in cui un malfunzionamento avesse reso inutilizzabile una parte di essi.
Tale scopo fu perseguito rendendo ogni singolo computer indipendente e decentrato, ciascuno di essi avrebbe dovuto
essere in grado di trasferire correttamente i flussi di informazione in arrivo e tutti i dati avrebbero dovuto contenere gli
elementi necessari al loro recapito. Attraverso tale modalità di trasferimento, se anche una parte dei computer fosse stata
resa inutilizzabile, i dati sarebbero giunti a destinazione.
L’obiettivo di affidabilità e sicurezza nel trasferimento dei dati fu reso possibile attraverso la creazione di un nuovo
standard di comunicazione chiamato TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol).
La nuova rete così istituita fu chiamata ARPANET (Advanced Research Project Agency Network). Attraverso il nuovo
protocollo, i flussi informativi vengono suddivisi in pacchetti, ognuno dei quali contiene informazioni relative all’indirizzo
di partenza e all’indirizzo di destinazione. A ogni pacchetto viene associato un numero progressivo di identificazione e una
sequenza di percorsi alternativi. Nel caso in cui un pacchetto venga smarrito, le informazioni in esso contenute potranno
essere inoltrate al destinatario. L’adozione di un protocollo unico facilitava la comunicazione tra tutti i computer della rete
evitando problemi di decifrazione.
Questo sistema di comunicazione si rivelò talmente efficace che lo standard TCP/IP iniziò a diffondersi anche per
applicazioni diverse da quelle militari e venne esteso ad applicazioni universitarie e a istituti di ricerca.
Nel 1984, ARPANET aveva raggiunto un elevato grado di diffusione tanto che il dipartimento della difesa americano
decise di dividerla in due parti indipendenti: MILNET, componente riservata ai militari, e ARPANET, dedicata alla ricerca.
Contemporaneamente un ente governativo americano chiamato National Science Foundation decise di mettere a
disposizione liberamente le proprie risorse a istituti di ricerca appoggiandosi inizialmente ad ARPANET e, successivamente,
istituendo una rete autonoma chiamata NSFNET che permetteva il collegamento anche tramite le reti telefoniche.
Nel 1991 per opera del CERN di Ginevra venne fondata la Internet society e sviluppato il World Wide Web che
rappresenta l’universo dei network di informazioni in forma ipertestuale e multimediale.
3.3 Lo scenario Internet: una panoramica internazionale
Nei processi di convergenza digitale che definiscono la nuova società dell’informazione, le tecnologie della conoscenza, e in
particolare Internet, costituiscono l’elemento propulsore e abilitante dei processi trasformativi in grado di destabilizzare e
rigenerare l’ordine economico.
Gli effetti di questa rivoluzione vengono così definiti da uno dei maggiori studiosi di scienze della comunicazione:
“La distanza comincia a non costituire più una barriera alla comunicazione e di conseguenza l’organizzazione spaziale
dell’attività umana subirà profondi cambiamenti. Testo parlato, testo scritto e immagini sono rappresentati e trasmessi con lo
stesso tipo di impulsi elettrici, un comune flusso digitale. La separazione tra le varie forme sta diminuendo.
In questa ‘società dell’informazione’, gran parte del lavoro e del tempo libero che ha a che fare con la comunicazione e la
gestione delle informazioni è una percentuale crescente di ogni attività umana.
Elaborazione e comunicazione si stanno unificando, il che significa che comunicare e ragionare non sono più attività
separate. I messaggi, trasformati in cifre binarie, oltre a essere trasmessi in maniera elettronica possono essere manipolati da
dispositivi logici e trasformati.
La rivoluzione dei mass media viene invertita: anziché diffondere messaggi identici a milioni di persone, la tecnologia
elettronica permette di adattare i messaggi elettronici alle specifiche esigenze del singolo”.
Le nuove tecnologie dell’informazione e della conoscenza, dunque, stanno influenzando profondamente ogni aspetto
dell’attività umana e di business a livello mondiale; il punto di partenza da cui iniziare ad analizzare lo sviluppo
dell’economia digitale è costituito, dunque, dal processo di diffusione di questa nuova tecnologia.
Everett Rogers nel suo celebre libro “Diffusion of innovation”3 identifica le variabili fondamentali che caratterizzano il
processo di adozione di un’innovazione. Innanzitutto, la “diffusione è il processo mediante il quale una innovazione è
comunicata attraverso determinati canali, nel tempo, ai membri di un sistema sociale. È un tipo particolare di
comunicazione, perché i messaggi hanno a che fare con nuove idee”. 4
Quattro appaiono per Rogers le variabili fondamentali per la diffusione delle tecnologie: innovazione, canali di
comunicazione, tempo e sistema sociale:
•
innovazione: per poter parlare di innovazione è necessario che quest’ultima sia in grado di apportare un vantaggio
relativo e percepito rispetto alle altre tecnologie, e che sia compatibile con i valori e i bisogni di coloro che
potenzialmente possono adottarla;
• canali di comunicazione: il processo di comunicazione al mercato presuppone l’esistenza di adeguati canali in grado di
diffondere fra il pubblico di utilizzatori le caratteristiche e le potenzialità del nuovo mezzo. In tale ambito rilevante
appare il word of mouth o passaparola;
• tempo: il tempo di adozione della nuova tecnologia evidenzia cinque categorie di individui: gli innovators (2,5% degli
individui) sperimentali e technological oriented essendo interessati alla tecnologia in sé stessa, gli early adopters (13,5%
degli individui) particolarmente interessati alla nuova tecnologia come mezzo per risolvere problemi di lavoro o
accademici, gli early majority (34%) che costituiscono la prima parte di pubblico rilevante al raggiungimento della massa
critica, i late majority (34%) che utilizzano la nuova tecnologia pur essendo scettici e, infine, i laggards (16%) che
assumono un atteggiamento critico;5
• il sistema sociale: insiemi di gruppi sociali e individui possono guidare il mercato e influenzare il processo di
diffusione. In particolare, seguendo la precedente suddivisione, nella prima fase di adozione il mercato sarà guidato
dagli innovators e nella fase successiva, dai pragmatici che chiederanno soluzioni concrete e convenienza.6
Dopo la prima fase di sviluppo dell’informatica, legata alla diffusione dei grandi elaboratori, e la seconda fase, legata
all’invenzione e diffusione dei personal computer, l’evoluzione di Internet apre una terza fase di sviluppo caratterizzata da
rivoluzionarie modificazioni, non paragonabili a quelle che altre tecnologie della comunicazione hanno determinato in
passato, in quanto la sua capacità di penetrare sfere sociali diverse è sensibilmente più pervasiva.
La velocità di penetrazione di Internet è stata superiore rispetto a quella delle principali innovazioni tecnologiche. Ad
esempio, per raggiungere i cinquanta milioni di utenti la radio ha impiegato 38 anni, la televisione 13 e Internet solamente 5
(figura 3.1).
Negli Stati Uniti la penetrazione Internet nelle famiglie ha raggiunto nel 2000 il 48,7% della popolazione. In Europa e in
Italia la penetrazione è inferiore ma con il 1999 Internet ha smesso di essere un fenomeno esclusivamente americano. In
tale anno, a causa del lancio delle formule di accesso gratuito, si è verificato un aumento del 100% rispetto all’anno
precedente e in Europa gli utenti hanno raggiunto i 72 milioni, riducendo il divario con gli Stati Uniti.
A livello mondiale, sempre relativamente al 2000, si stima che gli utilizzatori di Internet siano stati quasi 407 milioni.
Il processo di diffusione e di adozione di Internet varia notevolmente all’interno dei diversi Stati e continenti, come
dimostra la figura 3.2, che evidenzia una profonda arretratezza dell’America meridionale, dell’Africa e dei paesi del Medio
Oriente.
3.3.1 Lo scenario Internet negli Stati Uniti
L’America costituisce il paese in cui il processo di adozione della nuova tecnologia ha evidenziato i tassi di crescita
maggiori e dove le imprese hanno tempestivamente sfruttato i vantaggi derivanti dalla rete, implementando le prime forme di
commercio elettronico.7
La ripartizione per aree geografiche (si veda ancora la figura 3.2), rende manifesta la posizione dominante degli Stati
Uniti. Tale primato deve essere ricondotto a una serie di motivazioni:
• esistenza di differenze strutturali nel mercato e nelle abitudini che precedono lo sviluppo della rete;
• pratica diffusa, a causa delle enormi distanze, dell’acquisto su catalogo: il commercio elettronico costituisce una variante
più pratica e più efficiente;
• uso tradizionale e abituale delle carte di credito, anche per gli acquisti più semplici;
• più elevato livello di informatizzazione e maggior diffusione nell’utilizzo del personal computer per attività sia
professionali che perso- nali;
• creazione di nuovi modelli di business per allineare l’organizzazione alle nuove potenzialità di Internet.
Le aziende americane hanno una visione più chiara e distinta sui vantaggi provocati dagli investimenti in information
technology e, se inizialmente hanno promosso azioni allo scopo di ridurre i costi, ben presto si sono rese consapevoli degli
enormi benefici in termini di fidelizzazione dei clienti, considerando Internet come un nuovo canale, che permette loro di
raggiungere i propri clienti instaurando un rapporto privilegiato.
3.3.2 Lo scenario Internet in Europa
Il processo di adozione di Internet da parte delle imprese europee assume caratteri significativamente diversi rispetto a
quello statunitense.
L’Europa deve fronteggiare una serie di problemi strutturali come un’elevata disoccupazione, il mercato della forza
lavoro troppo rigido e la mancanza di competenze informatiche. Tuttavia, grazie alla nascita di un mercato unico e
all’introduzione dell’euro, oltre che alla dimostrazione da parte degli Stati Uniti delle potenzialità dell’e-business, il settore
Internet europeo ora ha la possibilità di maturare. Un ruolo particolare, ad esempio, è evidenziato dal Nord-Europa che non
è secondo al Nord-America per quanto riguarda le telecomunicazioni, la qualità delle infrastrutture, la competenza dei TLC
provider e l’entità degli investimenti in corso.
Gli utenti Internet hanno raggiunto nel 2000 gli 80 milioni e, secondo le previsioni IDC, cresceranno secondo tassi elevati
per i prossimi anni, fino a raggiungere nel 2003 i 162 milioni (tabella 3.1).
I paesi europei mostrano evidenti differenze al loro interno, le ragioni di tale disparità sono molteplici e complesse:
•
•
•
•
•
dislivelli nella formazione del PIL e nel reddito pro-capite;
differente tasso di penetrazione dei personal computer;
differenziali nei livelli di istruzione e alfabetizzazione informatica;
discrepanze nei consumi culturali;
difforme quadro competitivo relativo alle telecomunicazioni.8
Anche le società europee stanno rapidamente procedendo allo sfruttamento delle potenzialità del World Wide Web.
Naturalmente, a causa delle differenze strutturali esistenti, lo sviluppo dell’e-commerce in Europa ha evidenziato un
percorso diverso. Da un lato, le infrastrutture tecnologiche e culturali sono molto più eterogenee, dall’altro, gli operatori
europei hanno avuto il beneficio di verificare a posteriori ciò che aveva avuto successo e ciò che era fallito oltreoceano.
L’ingresso, in ritardo, delle imprese europee nell’e-commerce concede, infatti, il vantaggio di applicare una tecnologia che
ha subito notevoli miglioramenti negli ultimi due anni.9
Da un punto di vista strettamente economico vi è una differenza sostanziale tra le imprese che hanno avviato una
soluzione di e-commerce negli Stati Uniti e in Europa. In America, la maggior parte delle imprese che hanno sviluppato
una business idea utilizzando la rete, sono delle start-up companies. Molte aziende europee leader attualmente nel campo
del commercio elettronico, invece, sono società di successo nei rispettivi settori di appartenenza. 10
L’e-commerce in Europa, misurato dalla quota di popolazione abitualmente on-line e dagli acquirenti sul Web, mostra
evidenti segnali di crescita.
Come risulta evidente dall’analisi dei dati della tabella 3.2, il numero di utenti Internet che acquisteranno sul Web nel
2002 sarà quasi quadruplicato rispetto al 1999. Le motivazioni che porteranno alla crescita del numero di acquirenti on-line
possono essere ricondotte al miglioramento dei servizi offerti sul Web, e in particolare: 11
•
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•
•
alla varietà della gamma offerta sul sito;
alla ricchezza delle informazioni;
alla convenienza economica;
alla qualità del prodotto e/o servizio;
• alla personalizzazione del servizio;
• alla facilità di ordinazione.
3.3.3 Lo scenario Internet in Italia
In Italia il processo di diffusione della nuova tecnologia ha mostrato inizialmente difficoltà dovute all’esistenza di una serie
di fattori strutturali quali:
• ragioni culturali legate alla scarsa alfabetizzazione informatica, all’insufficiente conoscenza della lingua inglese, alla
carenza di un’opportuna educazione verso i nuovi tipi di accesso a fonti informative;
• lentezza nell’adozione di una nuova tecnologia a causa di un atteggiamento conservativo del sistema produttivo;
• mancanza, fino a oggi, di risorse adeguate messe a disposizione dallo Stato, per la rimozione degli ostacoli che ne
limitano lo sviluppo;
• diffusa diffidenza nei confronti degli acquisti on-line;
• ritardo accumulato dal comparto dei personal computer, ora in fase di recupero.
Nonostante la presenza di numerosi fattori ostacolanti, il 1999 è stato un anno di svolta per tutti i mercati Internet in
Italia. La domanda consumer ha conosciuto un’improvvisa accelerazione grazie al lancio delle offerte di accesso gratuito:
gli abbonati residenziali sono passati da 540.000 a fine 1998 a oltre 3,7 milioni alla fine del 1999, di cui circa 2,6 gratuiti,
fino a superare nel 2001 i 10 milioni.
Secondo le previsioni di IDC (figura 3.3) la percentuale di popolazione che detiene un accesso a Internet salirà dal 21%
nel 2000 al 53% nel 2004. La crescita dell’utenza Internet ha posto le basi per lo sviluppo di servizi a valore aggiunto che
rappresentano una nuova frontiera per le imprese e il loro sviluppo sui mercati internazionali.
Per poter analizzare il processo di diffusione di Internet presso le aziende, il primo passo consiste nell’analisi della
percentuale di imprese collegate a Internet, nel verificare quante di queste aziende siano presenti sul mercato con un sito
web e, infine, nel verificare la tipologia di servizi offerti.
Dalla tabella 3.3 emerge una crescente diffusione della presenza di collegamento a Internet anche da parte delle imprese
italiane e, in particolare, nelle Pubbliche Amministrazioni Centrali e nella Pubblica istruzione, settore in cui Internet viene
considerata come un’importante fonte di informazione didattica.
Come si vede dalla figura 3.4, il 58,3% delle imprese italiane ha un proprio sito, mentre il 19,4% prevede di realizzarlo. 12
Le aziende che dimostrano maggiore interesse sono quelle appartenenti al settore dei servizi (51,4%) e, soprattutto, quelle
dell’industria (71%).
Se si prende in considerazione l’anno di apertura del sito, si può notare un trend di crescita particolarmente elevato nel
1998 (30,7%) e nel 1999 (27,8%). Nel primo stadio di utilizzo della nuova tecnologia le imprese limitano la valorizzazione
delle potenzialità della nuova tecnologia alla comunicazione dell’esistenza della propria attività e alla presenza di un
catalogo on-line.
In un secondo stadio le aziende sono state spinte ad aprire un sito essenzialmente dalla necessità di creare una presenza
globale e dalla possibilità di soddisfare al meglio le attese del cliente (figura 3.5).
Successivamente le aziende si sono rese conto delle potenzialità di Internet come elemento strategico all’interno di un
processo di riorganizzazione aziendale e hanno implementato le prime forme di commercio elettronico, attuando
un’integrazione delle attività on-line e off-line.
Negroponte [1996] definisce il commercio elettronico come “un qualsiasi tipo di transazione tendente a vendere o
acquistare un prodotto o un servizio, in cui gli attori interagiscono elettronicamente piuttosto che con scambi fisici e contatti
diretti”. Le potenzialità insite in questa nuova forma di commercio sono elevate e verranno affrontate con dettaglio nei
prossimi capitoli. Ne analizziamo in questa sede il processo di sviluppo tra le aziende.
L’analisi dell’e-commerce può essere suddivisa in due settori distinti:
• il Business to Business (BtoB), relativo a transazioni realizzate tra imprese;
• il Business to Consumer (BtoC), relativo a transazioni commerciali di beni e servizi tra imprese e consumatori finali.
Considerando entrambe queste categorie, il commercio elettronico ha sviluppato un giro d’affari pari a 2.420 miliardi di
lire nel 1999 e, in base alle prime elaborazioni, il valore delle transazioni ha raggiunto i 17.700 miliardi nel 2001 (figura
3.6); lo sviluppo dell’e-commerce segue, pertanto, un ritmo di crescita molto sostenuto (tabella 3.4).
L’Associazione Nazionale dell’Editoria Elettronica (ANEE) fornisce una classificazione delle attività che il mercato
digitale esprime attualmente:
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•
•
•
•
•
la compravendita di beni e servizi;
la distribuzione in linea di contenuti digitali;
il trasferimento elettronico di fondi;
le contrattazioni elettroniche di borsa;
le polizze di carico elettroniche;
le gare d’appalto e le vendite all’asta;
il design e la progettazione in collaborazione;
la selezione in linea dei fornitori;
il marketing diretto dei beni e servizi per il consumatore;
l’assistenza post-vendita.
Secondo i dati provenienti da una ricerca condotta da Assintel su un campione di imprese italiane (figura 3.7), i servizi
erogati on-line da parte delle aziende con una clientela business sono costituiti, per la maggioranza delle aziende, dalla mera
presentazione di cataloghi13 (42,4%), e dalla possibilità di fornire risposte on-line immediate per la richiesta di informazioni
(34,9%).Un numero ancora troppo elevato, il 26,4% delle aziende, rimanda all’indicazione di numeri verdi di assistenza
off-line, e solo un ristretto numero di aziende ha previsto la possibilità di ordinare on-line (16,8%), e di effettuare il
pagamento direttamente sul sito (6,5%).
3.4 I fattori che determinano lo sviluppo di Internet in Italia
In questa sede si analizzeranno le specificità italiane che saranno determinanti per lo sviluppo futuro di Internet nel nostro
paese. In particolare prenderemo in considerazione cinque fattori:
• il ruolo delle piccole e medie imprese;
• l’unione europea e l’unificazione monetaria;
• lo sviluppo delle tecnologie wireless;
• il fenomeno degli Application Service Provider (ASP);
• la crescita delle Information Appliances.
3.4.1 Il ruolo delle piccole e medie imprese
La struttura industriale italiana è fortemente frammentata rispetto agli altri paesi europei. Il nostro paese è ricco di piccole e
medie imprese che operano nel business to business e hanno dimostrato grandi capacità di esportare con un’elevata capacità
relazionale.
Le caratteristiche principali di tali imprese possono essere così sintetizzate:
•
•
•
•
elevata specializzazione produttiva;
flessibilità e forte ricorso al decentramento produttivo, logistico e commerciale;
elevata produttività oraria del lavoro;14
forte proiezione verso i mercati internazionali in termini di acquisti e di vendita.
Dal quadro appena delineato è possibile dedurre che gli imprenditori italiani fanno frequentemente ricorso alle risorse
produttive disponibili nella “rete” locale a supporto del tessuto industriale, creando un nuovo modello: l’impresa a rete che
conferisce alla struttura aziendale maggior flessibilità, maggior velocità e, soprattutto, la più alta produttività oraria del
lavoro a livello mondiale.
Occorre, quindi, sottolineare che, grazie ai modelli creativi e originali già sviluppati, Internet consente alle imprese
italiane crescenti possibilità di competere su scala mondiale, in particolare assicurando molteplici vantaggi.
In primo luogo, si incrementa la produttività del lavoro attraverso una riduzione dei costi sviluppata su tre ambiti:
1. buy-side, le tecnologie Internet consentono una riduzione dei costi di contatto con i propri fornitori, facilitando i processi
comunicativi e di transazione, riducono l’entità delle scorte e delle inefficienze legate a informazioni mancanti o
imperfette, garantendo una forte contrazione dei tempi necessari per lo scambio informativo nella relazione impresafornitore. La nascita di nuovi market-place virtuali, inoltre, conferisce al mercato maggiore trasparenza dell’offerta e la
possibilità di venire a contatto con nuovi mercati di fornitura di materie prime e semilavorati a condizioni competitive,
garantite dalla possibilità di effettuare confronti e comparazioni continuative;
2. in-side, le tecnologie della conoscenza garantiscono una migliore comunicazione interna, mediante una trasmissione in
tempo reale e su tutta la catena del valore dei flussi informativi rilevanti, riducendo i tempi necessari al coordinamento;
3. sell-side, le tecnologie offrono la possibilità di ottenere informazioni aggiornate in tempo reale sui propri clienti e di
instaurare con essi una relazione di lungo periodo mediante un elevato livello di interazione.
In questo ambito si inserisce il tema del CRM, sul quale le medie aziende italiane si stanno orientando per ridurre il costo
di commercializzazione e fidelizzare la clientela.
In secondo luogo, si aumenta il livello di specializzazione, le aziende italiane si distinguono nel mondo per la grande
focalizzazione dell’impiantistica nei beni strumentali e per la produzione di beni di largo consumo di alta qualità. Internet
conferisce a tali aziende la possibilità di espandere il proprio mercato di riferimento attraverso una riduzione delle distanze.
In ultima analisi, aumenta la flessibilità. Internet garantisce maggiore trasparenza, velocità di risposta e attività di
cooperazione fra imprese, favorendo fenomeni di delocalizzazione che riconfigurano il tessuto economico-industriale
italiano e internazionale.
Il quadro sin qui delineato evidenzia uno scenario positivo e favorevole per lo sviluppo di soluzioni Internet da
parte delle piccole e medie imprese italiane.
3.4.2 L’Unione Europea e l’unificazione monetaria
L’Unione economica e monetaria europea,15 di cui l’Italia è parte, facilita la penetrazione del nostro sistema economico in
un mercato allargato, sia europeo che mondiale.
L’Unione Europea si pone, infatti, l’obiettivo di sostenere un intervento coordinato, diretto a rafforzare la promozione di
una partecipazione globale degli stati membri alla società dell’informazione, facilitando la piena transizione verso
un’economia digitale.
In primo luogo, le istituzioni comunitarie si sono fatte promotrici di una politica di sviluppo delle telecomunicazioni,
promuovendo la liberalizzazione del settore per realizzare un mercato interno più efficiente e competitivo su scala mondiale.
In secondo luogo, sono state definite precise linee guida da sviluppare per accelerare il processo di adozione di
Internet. In particolare, sono stati definiti tre obiettivi principali, un accesso più economico, rapido e sicuro a Internet,
maggiori investimenti nelle persone e nella formazione, attività di promozione dell’utilizzo di Internet al fine di accelerare la
crescita del commercio elettronico, di accrescere l’accesso elettronico ai servizi pubblici, di assicurare lo sviluppo di
contenuti globali, e di definire un percorso di crescita per assistenza sanitaria on-line.
Il Rapporto Delors (1993), e il documento L’Europa e la Società dell’Informazione globale, contenuto nel Rapporto del
Gruppo Bangemann (1994), manifestano l’impegno originario da parte dei governi europei per il raggiungimento di tali
obiettivi mediante un’accelerazione dei processi innovativi.
L’impegno dell’Unione Europea è stato confermato nel dicembre del 1999 con la presentazione dell’iniziativa “eEurope”, che si pone come obiettivo quello di estendere a tutto il continente le opportunità emergenti derivanti dallo
sviluppo delle tecnologie della conoscenza, al fine di promuovere una maggiore competitività delle imprese e rendere più
efficienti le infrastrutture e le organizzazioni esistenti.
A seguito dell’accoglienza favorevole riservata dagli Stati membri all’iniziativa e-Europe, il Parlamento europeo e i
principali responsabili della Commissione hanno presentato una relazione sullo stato di avanzamento in occasione del
vertice di Lisbona del marzo 2000. Nel corso di tale appuntamento, i capi di Stato e di governo si sono impegnati ad
adottare una serie di misure e a rispettare le relative scadenze al fine di promuovere l’iniziativa e-Europe.
Per raggiungere gli obiettivi dell’iniziativa e-Europe sono state definite tre linee guida da seguire e sviluppare:
• accelerazione della creazione di un quadro giuridico adeguato a livello europeo;
• fornire sostegno in termini di infrastrutture e servizi, in particolare fornendo finanziamenti al settore privato;
• garantire un adeguato coordinamento per l’attuazione di tali azioni all’interno dei singoli paesi membri.
Il governo italiano ha giudicato positivamente le iniziative del documento “e-Europe”, proponendo un’azione decisa volta
alla riduzione del divario digitale esistente e la promozione di una partecipazione mondiale alla società dell’informazione.
Nella scheda 3.1, si riporta un estratto della prima versione del documento e-Europe, che testimonia l’impegno per la
realizzazione di specifiche iniziative dirette a diffondere la conoscenza e l’utilizzo delle nuove tecnologie dell’informazione
e della comunicazione in Italia.
3.4.3 Lo sviluppo delle tecnologie wireless
Lo straordinario sviluppo della telefonia mobile pone l’Italia al primo posto tra i paesi europei.
Grazie allo stimolo di una domanda molto dinamica, la concorrenza tra i gestori di telefonia mobile si è tradotta in un
aumento degli investimenti nelle reti che hanno ormai raggiunto ottimi livelli di qualità e di copertura del territorio.
L’ampia diffusione dei telefoni cellulari rappresenta un valido presupposto per un potenziale sviluppo di Internet e dei
servizi a esso collegati.
Internet rappresenta, infatti, il paradigma di comunicazione universale e la piattaforma sulla quale servizi eterogenei
tendono a convergere, in particolare è possibile integrare applicazioni tra Internet e telefono cellulare, con servizi di:
•
•
•
•
•
e-mail;
e-commerce;
servizi informativi via SMS;
accesso a reti locali aziendali;
accesso web.
Essi costituiscono una base potenziale unica per la realizzazione di servizi interattivi, ad esempio per lo sviluppo di
applicazioni innovative a disposizione della forza vendita, per mezzo di schede GSM, che hanno un buon livello di sicurezza
verso la rete, e stimolano la progressiva integrazione dati/voce/video, accelerando il processo di convergenza fra i diversi
tipi di strutture e servizi.
Un’applicazione che può essere portata ad esempio di tale convergenza tecnologica è rappresentata dal Wireless
Application Protocol (WAP) che definisce le modalità con cui rendere disponibili contenuti Internet su telefoni cellulari
collegati a reti con banda ridotta. Attualmente si sta sviluppando la tecnologia GPRS, sulla quale numerosi operatori sperano
di sviluppare servizi in mobilità con maggior successo rispetto alla tecnologia WAP.
La predisposizione a utilizzare servizi di accesso a Internet via telefono cellulare mobile e la tendenza a realizzare
applicazioni integrate radiomobile-internet è particolarmente diffusa nelle aziende. Nel 2005 ci sarà una equa distribuzione
tra telefonia fissa e mobile e il valore del mercato dei radiomobili in azienda previsto sarà di 72.000 miliardi a livello
italiano (figura 3.8)
1.
Le tecnologie wireless, come anticipato in precedenza, non riguardano solo i telefoni cellulari ma tutti i
dispositivi che gli utenti possono impiegare in mobilità come, ad esempio, i computer portatili o i palmari. Questi ultimi,
definiti anche PDA (Personal Digital Assistant), sembrano essere lo strumento più promettente, come tasso di crescita e
potenzialità tecnologiche, nel quale far confluire i principali sforzi innovativi.
3.4.4 Il fenomeno degli Application Service Provider (ASP)
Un ulteriore elemento in grado di velocizzare il processo di diffusione delle nuove tecnologie presso le aziende è
rappresentato dallo sviluppo degli Application Service Provider (ASP).
Gli ASP, attraverso la realizzazione di articolate reti di pertnership, sono in grado di fornire complessi servizi di
deployment, gestione e aggiornamento di applicazioni Internet, che sono ospitate presso un centro di servizi e alle quali le
aziende possono accedere attraverso una linea dedicata e mediante il pagamento di un “affitto”.
Le caratteristiche principali sono tre: la fornitura di accesso a un’applicazione software; la gestione centralizzata; i servizi
one-to-many. La maggior parte dei servizi offerti da un ASP può rientrare nelle seguenti tre categorie: a) i servizi che un
ASP fornisce per gestire l’applicazione e garantire un livello di base di soddisfazione al cliente; b) i servizi di base più una
serie di servizi aggiuntivi e di garanzie relativi al supporto tecnico, alla sicurezza dei dati e alla performance del software; c)
il pacchetto dei servizi base, di garanzia e sicurezza, più tutti i servizi professionali aggiuntivi, quali la configurazione e
l’estensione dell’applicazione, le strategie e il planning, il supporto e l’education.
Le potenzialità di crescita di questo mercato sono elevate, secondo una stima IDC (figura 3.9), infatti, la spesa europea
per servizi applicativi passerà da 295 milioni di dollari nel 2000 a circa 7.755 milioni di dollari nel 2004, crescendo a un
tasso annuo medio di circa il 90%.16
Lo sviluppo degli ASP moltiplica le opportunità per le piccole e medie imprese italiane di accedere al mercato Internet
senza l’investimento immediato di ingenti capitali. Secondo IDC, infatti, le piccole e medie imprese italiane utilizzeranno il
70% del fabbisogno applicativo mediante ASP.17
3.4.5 La crescita delle Information Appliances
Un ruolo fondamentale per lo sviluppo di Internet in un paese come l’Italia, in cui i personal computer non sono presenti in
misura significativa presso le famiglie, è rappresentato dalle nuove generazioni dei terminali d’accesso.
Un fattore determinante nello sviluppo del processo di adozione di Internet è ottenuto con la diversificazione dei terminali
abilitanti ad accedere a Internet. Secondo stime IDC entro pochi anni i personal computer saranno solo uno dei possibili
mezzi per collegarsi a Internet, a essi si affiancheranno altri terminali chiamati “Information Appliances”. Fanno parte di
questa categoria di terminali:
• set box di vari tipi collegati alla televisione;
•
Internet Screenphone;
•
console videogiochi;
•
terminali portatili con accesso alla rete;
•
network computer;
•
periferiche connesse al PC per l’accesso a
Internet ( MP3 player).
Questi terminali si caratterizzano per una estrema facilità d’uso e per essere, in parte, già diffusi presso la popolazione.
Oltre alla televisione e alle applicazioni wireless, una serie di nuovi prodotti sarà, dunque, immessa sul mercato e
faciliterà l’accesso a Internet da ogni luogo possibile.18
La presenza di piccole e medie imprese con struttura a rete, le iniziative intraprese dall’Unione Europea, il primato
detenuto dallo sviluppo del mercato della telefonia mobile e lo sviluppo crescente degli ASP, costituiscono elementi
determinanti e favorevoli alla valorizzazione delle tecnologie Internet in Italia. 19
3.5 Le caratteristiche dell’utenza Internet in Italia
Il numero di navigatori in Italia ha raggiunto i 10 milioni nel 2001; l’aumento degli utenti collegati sta evidenziando tassi di
crescita particolarmente elevati tali da ridurre il gap che separava l’Italia dagli altri paesi europei.
Le caratteristiche degli utenti si sono modificate nel tempo così come la stessa percezione di Internet presso questa fascia
di utenti (tabella 3.6).
Inizialmente Internet era considerato uno strumento complesso, poco accessibile e costoso, riservato a un’élite di persone,
gli “early adopter”, una categoria di utenti tecnologicamente molto avanzati e interessati a utilizzi molto specifici della rete.
Man mano che la penetrazione Internet cresce, non solo aumenta il numero di utenti, ma la loro composizione si modifica.
Internet diviene uno strumento economico indispensabile e necessario alla vita quotidiana. Si evidenzia, quindi, un
atteggiamento tendenzialmente normalizzato verso Internet, che appare uno strumento sempre più diffuso, condiviso e
familiare.
L’utente medio è rappresentato da un uomo di giovane età, compresa tra i 25 e i 34 anni, con un livello di istruzione
superiore e un profilo professionale alto e residente prevalentemente nel nord-ovest.
Le determinanti che spingono all’utilizzo di Internet sono così riassumibili:
–
la motivazione20 e l’interesse nei confronti
del mezzo in quanto tale (la volontà a collegarsi);
–
la competenza/confidenza d’uso (capacità a
collegarsi);
–
la passione esplorativa.
Ognuno di questi tre fattori, naturalmente, dipende dalle caratteristiche strutturali dell’individuo,21 fra cui il livello
culturale, il genere sessuale e l’attitudine verso la tecnologia.
A seconda dell’intensità con cui gli utenti possiedono ciascuna di queste risorse (motivazione, competenza, esploratività),
si modificano le scelte di fruizione tematica. A tal proposito, è possibile operare una suddivisione degli utenti in quattro
macrosegmenti, o cluster, di analisi socio-demografiche:22
–
–
–
–
pragmatici;
esplorativi;
professionali;
elitari.
I pragmatici
I pragmatici utilizzano Internet essenzialmente in chiave di servizio, impostando una relazione finalizzata esclusivamente
all’ottenimento di informazioni e contenuti di servizio della rete.Le funzioni di intrattenimento risultano marginali.
L’approccio alla rete è concreto e pratico, la spinta motivazionale è rappresentata da necessità precise. Le applicazioni
che riscuotono maggiore interesse sono l’e-mail, il world wide web, i motori di ricerca e i portali.
Internet è vissuto come un servizio che garantisce accesso in tempo reale a informazioni rilevanti per la fonte, che
permette lo scambio di file, materiali, documentazioni. La convenienza e la gratuità dei contenuti appaiono essere
un’ulteriore spinta motivazionale all’utilizzo della rete.
I contenuti maggiormente consultati da questa categoria di navigatori sono costituiti dai canali di informazione, al fine di
ottenere informazioni aggiornate e contenuti più strutturati.
Gli esplorativi
In questa categoria di navigatori si riscontra la presenza consistente di un pubblico giovanile, competente e disinvolto
nell’utilizzo di tutte le applicazioni Internet (world wide web, e-mail, portali, MP3, ICQ, motori di ricerca, SMS-mail ecc.).
Il tempo di collegamento alla rete appare senza dubbio superiore rispetto alla precedente categoria e le spinte
motivazionali opposte: gli esplorativi navigano per curiosità, divertimento, per informarsi e per motivi di studio.
Internet rappresenta pertanto un ambiente di comunicazione e l’approccio è globale, interattivo, aperto nei confronti di
iniziative di e-commerce che offrono particolare convenienza, o servizi e prodotti unici.
La navigazione risulta essere più articolata ed estesa a più funzioni:
–
uso ludico/esplorativo. Utilizzo della rete
per puro divertimento, per la ricerca di prodotti
nuovi;
–
uso conoscitivo. Per motivi di studio e per
la ricerca di contenuti, news e informazioni;
–
uso relazionale. Utilizzo di e-mail e chat;
–
uso in chiave di servizio. Per la ricerca di
software, MP3, e per la ricerca di informazioni in
tempo reale.
I professionali
In questa categoria rientrano coloro che fanno un uso intenso della rete per motivi professionali. Sono persone di fascia
socio-culturale alta che si collegano principalmente dall’azienda presso la quale lavorano. Le spinte motivazionali sono
rappresentate dalle possibilità che la rete offre in termini di:
–
comunicazione veloce e a costi contenuti
con clienti, fornitori e colleghi;
–
consultazione di banche dati;
–
monitoraggio della concorrenza;
–
aggiornamento professionale;
–
reperimento di informazioni.
Internet viene percepito come uno strumento indispensabile che riveste un ruolo strategico nell’attività
lavorativa quotidiana.
Gli elitari/pionieri
In questa categoria rientrano i pionieri del web, coloro che per primi hanno utilizzato la rete come fonte di informazione e
come strumento di comunicazione interattiva.
Le spinte motivazionali sono molto forti e le competenze elevate, l’utilizzo di Internet è pervasivo,
personalizzato, e la relazione con esso dinamica. Internet viene, dunque, considerato una vera e propria
filosofia di vita. L’approccio è creativo sia nella ricerca che nella fruizione (tabella 3.7).
3.5.1 Il profilo dei nuovi clienti
Accanto ai profili ora analizzati, devono essere presi in considerazione i profili dei navigatori emergenti, che costituiscono
un chiaro segnale dell’aumento dell’utilizzo di Internet presso le famiglie.
I bambini (8-10 anni)
Rientrano in questa categoria i bambini di età compresa fra gli 8 e i 10 anni. Per questo target, Internet rappresenta quasi un
gioco intuitivo, l’atteggiamento è di forte curiosità, con comportamenti esplorativi nei confronti del web, che permette loro
di scoprire cose nuove.
Internet rappresenta, inoltre, uno strumento a elevata valenza interattiva che permette loro di utilizzare
videogiochi, chatting, scambio di immagini e di materiali con altri coetanei.
Si evidenzia dunque una relazione con la rete intuitiva, e a elevata intensità emotiva, in tal senso appare
fondamentale l’imprinting della famiglia che trasmette l’interesse e crea le condizioni per un
apprendimento precoce.
I giovani (17-25 anni)
In questa categoria rientrano i giovani di età compresa fra i 17 e i 25 anni.
Internet rappresenta una risorsa fondamentale per il divertimento e lo studio, utilizzano una vasta
gamma di applicazioni, dall’email all’MP3, e si collegano spesso e per lungo tempo da casa e da
scuola.
I temi maggiormente ricercati sono temi di attualità e di interesse giovanile come la musica, lo sport e i
videogiochi, anche se l’orientamento emergente si focalizza sulla ricerca di servizi e di contenuti utili e
concreti.
Le donne
Le donne mostrano un atteggiamento di adattamento al mezzo senza evidenziare particolare entusiasmo nei confronti del
nuovo mezzo.
La relazione appare pragmatica e rivolta all’ottenimento di contenuti rilevanti e concreti, visitando con maggiore interesse
i siti di informazione, di servizi utili, e siti “al femminile” con contenuti dedicati alla moda e alla cucina (tabella 3.8).
3.6 L’APPROCCIO VERSO L’E-COMMERCE
L’atteggiamento dell’utente nei confronti dell’acquisto on-line e, quindi, del commercio elettronico, è di tipo prudenziale,
gli utenti sono molto attratti dalla possibilità di acquistare beni e servizi ma più per curiosità che per reale necessità o
convenienza.
Persistono resistenze culturali che inibiscono l’acquisto mediante il canale elettronico, quali:
•
•
•
•
•
perdita di una relazione di tipo fisico con il prodotto;
diffidenza nei confronti dei servizi di consegna;
scarsa diffusione delle carte di credito;
difficoltà nell’effettuare un ordine;
problemi di sicurezza e privacy.
L’orientamento verso l’e-commerce, tuttavia, è, in linea generale, positivo ma a un livello più teorico che pratico. I
segmenti di utenti più evoluti dimostrano un interesse più concreto nei confronti dell’acquisto on-line, soprattutto a causa di:
•
•
•
•
vantaggi economici, in termini di minori prezzi e offerte;
possibilità di operare confronti diretti tra diversi produttori e marche;
contatto diretto con il produttore;
accesso a novità altrimenti non reperibili sul mercato tradizionale.
3.6.1 Il profilo degli acquirenti on-line
Gli utenti che acquistano on-line sono stati nel 2000 circa 800 mila e rappresentano l’8% di coloro che possiedono un
collegamento alla rete, una cifra ancora esigua se paragonata alla percentuale dell’America (31%) o della Gran Bretagna
(27%).23
L’utente che acquista on-line è rappresentato, mediamente, da un uomo di giovane età, verosimilmente uno studente
universitario, che abita nel nord-ovest in un centro abitato che non supera i trentamila abitanti (figura 3.10).24
L’acquirente medio è, dunque, di sesso maschile con un’istruzione elevata e un atteggiamento positivo nei confronti delle
nuove tecnologie, l’appartenenza a un piccolo centro abitato giustifica la comodità ad acquistare, direttamente sul web,
prodotti altrimenti difficilmente reperibili.
3.6.2 I prodotti acquistati on-line
I prodotti maggiormente acquistati on-line si concentrano su poche aree merceologiche. È possibile, infatti, stabilire un
livello di propensione all’acquisto on-line, in funzione di variabili legate al livello di standardizzazione/personalizzazione
del prodotto e la tangibilità o meno del prodotto (tabella 3.9 e figura 3.11).
Risulta molto conveniente acquistare on-line:
•
•
•
•
prodotti che non richiedono un contatto fisico nel momento dell’acquisto;
servizi in genere, siano essi tangibili o intangibili;
prodotti/servizi che appartengono a settori merceologici che già operavano una vendita a catalogo;
prodotti standardizzati in cui è possibile sopperire all’interazione con il venditore con un vantaggio in termini economici,
di risparmio di tempo o di disponibilità di un maggior servizio.
Un’indagine condotta da Ipsos Explorer sui prodotti maggiormente venduti on-line nel 2000 in Italia conferma i risultati
della figura 3.12, gli acquisti riguardano soprattutto libri, musica, hardware, software.
Un’area di crescente interesse, in particolare tra i giovani, è rappresentata dai viaggi e dal turismo, a causa della
convenienza economica per la presenza sul web di offerte scontate e last minute. È presente anche un diffuso acquisto di
biglietteria aerea, di prenotazioni alberghiere in Italia e all’estero.
Le principali caratteristiche che hanno invogliato o che invoglierebbero un acquisto on-line sono generalmente, in ordine
di priorità:25
•
•
•
•
•
•
prezzi più bassi;
effettuazione dell’ordine in tempi rapidi;
varietà di scelta;
sicurezza sulle informazioni fornite;
chiara spiegazione del prodotto/servizio;
facilità nell’effettuare un ordine.
3.7 Gli utenti del web mediante telefonia mobile
Il processo di convergenza tra Internet e servizi wireless, mediante lo sviluppo di servizi di trasmissione dati su radiomobile,
ha comportato la nascita di una nuova categoria di user Internet. In questa categoria si evidenziano profili precisi:
• utenti professionali, manager e tecnici;
• trader on line;
•
appassionati di Internet e di informatica.
I professionisti e i manager utilizzano applicazioni wireless soprattutto per la comodità di ricevere informazioni ovunque si
trovino (elevata mobilità) e per soddisfare bisogni di comunicazione a distanza in real time.In questa ottica, l’e-mail
riveste un’importanza primaria nel garantire l’invio e la ricezione di materiale e file. Inoltre, mediante i servizi WAP o
GPRS, possono ottenere informazioni di attualità e approfondimento, applicazioni per l’azienda come la notifica o la
cancellazione di una prenotazione.
I trader on line presentano un livello socio-culturale medio-alto, una buona competenza su Internet e un’articolata
competenza finanziaria; l’utilizzo di servizi wap consente loro:
• di operare in tempo reale sui mercati finanziari;
• di gestire operazioni bancarie;
• di ottenere informazioni finanziarie aggiornate e monitorare la Borsa.
Gli appassionati di Internet e di informatica utilizzano i servizi WAP e GPRS essenzialmente per motivi ludici,
concentrando la propria attenzione su temi di svago e intrattenimento come l’oroscopo, il cinema e il tempo libero.
L’utilizzo di servizi wireless appare ancora ridotto a causa dei limitati contenuti consultabili, ma ci si può attendere un
loro sviluppo a breve termine in considerazione delle nuove tecnologie emergenti:
• sviluppo di nuovi telefonini con costi più accessibili che consentiranno di trasmettere una maggiore quantità di dati;
• sviluppo di nuovi contenuti da parte dei content provider che offriranno nuovi servizi a maggiore valore aggiunto che
saranno in grado di attrarre un largo pubblico di utenza;
• sviluppo di tecnologie GPRS e UMTS che consentiranno prestazioni a maggior valore aggiunto come servizi di web
browsing, servizi interattivi di mobile banking e mobile commerce e servizi multimediali di video telefonia e distance
learning (figura 3.13).
3.8 La comprensione dei processi di navigazione
La comprensione dei processi di navigazione26 rappresenta il secondo passaggio logico per l’analisi del comportamento del
consumatore in rete. I processi di navigazione variano notevolmente in relazione:
• al profilo dell’utente di riferimento;
• alle competenze specialistiche acquisite e alla dimestichezza con le applicazioni Internet;
• agli interessi personali.
È possibile, tuttavia, definire, secondo un modello generalista, le caratteristiche dei processi di navigazione.
Il web rappresenta un ambiente a elevata intensità informativa,27 in cui l’utente ricerca informazioni rilevanti e
mirate. La relazione con il sito è solitamente funzionale e pragmatica, e diretta alla ricerca di contenuti di buona qualità e
ben organizzati.
Le attese di navigazione sono sintetizzabili in chiarezza, velocità di caricamento e presenza di contenuti rilevanti per
l’utente. A tal fine, la home page di un sito deve essere chiara e comprensibile, caratterizzata da immediatezza percettiva sui
contenuti e servizi disponibili e deve presentare una mappa per consentire un facile orientamento. Il sito deve offrire
informazioni facilmente raggiungibili, servizi originali e personalizzabili e deve essere aggiornato costantemente. Infine, lo
stile grafico deve essere originale, creativo e innovativo.
Le attese di navigazione variano in relazione alla tipologia del sito stesso:
• siti orientati al servizio. L’utente richiede servizi e informazioni tempestive, complete e aggiornate in tempo reale. La
struttura deve essere lineare, semplice e permettere un rapido caricamento delle pagine richieste.
• siti di intrattenimento. L’utente richiede creatività, presenza di immagini e animazioni, possibilità di scaricare foto, testi e
filmati.
•
siti commerciali. Si richiedono informazioni puntuali sull’offerta, facilità nell’effettuare un
ordine, sicurezza nelle transazioni.
3.9 Dalla navigazione alla formazione delle preferenze
La catena dati-informazioni-conoscenza è insita nella natura decisionale dell’essere umano. Anche nei processi di scelta che
si ripetono inconsapevolmente centinaia di volte, si parte dall’analisi dell’ambiente, ovvero dall’acquisizione dei dati che
esso fornisce, si passa poi alla visione del contesto nel suo insieme, organizzando le informazioni che descrivono l’ambiente
stesso. Infine si derivano dai dati e dalle informazioni acquisite le conoscenze necessarie per formulare una decisione e per
manifestare una preferenza (figura 3.14).
Il percorso che porta alla definizione di una preferenza sul web acquista caratteristiche e dinamiche diverse da quelle
prevalenti negli acquisti abituali.
All’interno del mondo “fisico” il consumatore percepisce un bisogno insoddisfatto e raccoglie le informazioni necessarie
alla valutazione delle diverse offerte disponibili al soddisfacimento di tale bisogno, recandosi fisicamente presso i diversi
punti vendita, e, per una parte ristretta di consumatori, reperendo le informazioni attraverso la stampa specializzata. Solo
dopo aver ottenuto un quadro completo delle scelte possibili – soprattutto per i beni durevoli –, il consumatore prende una
decisione sul prodotto/servizio da acquistare. Questo percorso decisionale avrà tempi e caratteristiche differenti in relazione
alla complessità del bene che si intende acquistare.
L’esperienza del consumatore su Internet cambia radicalmente, poiché le tre fasi di percezione del bisogno, raccolta di
informazioni e valutazione delle possibili scelte avvengono contestualmente all’interno del web. È sufficiente accedere a
Internet e reperire a costi decisamente inferiori e con tempi assai minimi una quantità di dati maggiori e trasformare questi
dati in informazione capace di guidare la scelta. Il web, consente, dunque, un’informazione più completa e trasparente.
L’abbondante informazione presente sul web consente al consumatore di sviluppare una reale competenza all’acquisto;
essere informati in modo completo sull’offerta rappresenta un elemento indispensabile affinché il consumatore possa
valutare se il prodotto/servizio che intende acquistare risponda alle sue specifiche esigenze.
Una volta ottenute le informazioni necessarie a operare una scelta, al consumatore si profilano due opzioni: acquistare
direttamente sul web o recarsi fisicamente presso il punto vendita. Secondo uno studio sull’Internet shopping pubblicato
congiuntamente da Ernst & Young e National Retail Federation nel 2001, il 32% di consumatori con accesso a Internet
acquista prodotti on-line, il 64% raccoglie le informazioni sulla rete per poi effettuare i propri acquisti attraverso i normali
canali commerciali.
3.10 I passaggi critici per trasformare i navigatori in acquirenti:
lo sviluppo di relazioni di fiducia
Le vendite on-line si basano sulla costituzione di un rapporto interattivo di lungo periodo con il consumatore. Vendere online richiede un atteggiamento attivo da parte delle imprese e un maggior coinvolgimento del consumatore nella vita
d’impresa. Il processo di acquisto, dunque, non è meramente transazionale quanto relazionale.
Compito dell’impresa che intende vendere i propri prodotti/servizi on- line, risulta essere, pertanto, la costituzione di un
rapporto di fiducia28 con il cliente. Una transazione diventa sicura quando è percepita tale.
Il rapporto di fiducia deve caratterizzare e svilupparsi nei confronti delle diverse fasi che compongono una transazione
on-line:29
• il sistema di offerta e, quindi, nei confronti dell’impresa;
• i sistemi di pagamento;
• le modalità di consegna del prodotto.
La motivazione principale in grado di inibire lo shopping on-line è data dalla mancanza di fiducia, non solo nei confronti
dei dispositivi di sicurezza, di privacy e crittografia dei siti, ma anche nelle capacità d’impresa di mantenere la promessa
fatta on-line.
Questa componente deve essere conquistata, in primo luogo, mediante un’infrastruttura relazionale, 30 in grado di far
associare all’impresa un elevato grado di affidabilità nel soddisfare bisogni specifici.
L’identificazione dell’impresa che opera on-line rappresenta il primo passo del potenziale acquirente nel giudicare
l’offerta e dare la propria fiducia all’impresa. A tal fine, devono essere presi in considerazione diversi elementi a garanzia
dell’offerta stessa:
• i marchi di qualità, costituiti da simboli che rassicurano il consumatore, ad esempio i simboli che testimoniano l’impegno
dell’offerente nel predisporre strumenti di sicurezza;
• la marca costituisce la promessa implicita di fornire caratteristiche specifiche, sulla base della reputazione dell’azienda e
dell’esperienza fatta in precedenza dal consumatore. Per il cliente, il brand rappresenta l’essenza dell’azienda, i suoi
valori di riferimento. Il concetto di marca presuppone l’esistenza del medesimo marchio off-line;
• la facilità di navigazione nel trovare i prodotti/servizi che il consumatore ricerca;
• la chiarezza nel presentare le caratteristiche del prodotto, le modalità di restituzione e rimborso, e la risoluzione di
eventuali problemi che potrebbero insorgere.
Note
1. A. Farinet [1995], Tecnologia e competizione nei mercati industriali, Milano, Egea, p. 1.
2.
Uno dei primi nodi Internet in Italia è stato “tirato” dal CERN di Ginevra all’Istituto nazionale
di fisica nucleare dell’Università di Torino nel 1987.
3. E. Rogers [1996], Diffusion of innovation, Simon&Schuster, New York.
4. E. Rogers [1996], p. 5.
5. La distribuzione di questi gruppi può essere rappresentata graficamente e assumerebbe una forma a
campana.
6. Rapporto Federcomin [2000], La competitività digitale.
7. M. Robinson, R. Halakota [2000], E-business, come avviare una impresa di successo in Internet,
Milano, McGraw-Hill.
8.
Solitamente i paesi in cui Internet è più diffuso sono quelli in cui si è dato avvio a un processo
di liberalizzazione nelle telecomunicazioni, consentendo l’accesso a costi minori.
9.
Paul Cornet, Paul Milcent e Pier Roussel [2000] tratto dall’articolo “From e-commerce to eurocommerce”, in The McKinsey Quarterly, n. 2: Europe. Si veda inoltre L. Gallino [2000], .Eu. La
rivoluzione digitale in Italia e in Europa, Roma, Adnkronos Libri.
10.
Si tratta di aziende come Total Fina, Lloyd 1885, Telenor Mobil che hanno integrato con
successo l’e-commerce nelle loro strategie aziendali.
11.
Le motivazioni che spingono a una crescita dell’e-commerce sono fornite da studi del
Dipartimento del Commercio Americano e dalla Unione Europea.
12.
Fonte: Assintel [2000].
13.
Ploncher [2001], “CRM: i buoni propositi non si traducono in tecnologia”, in Computerworld,
giugno, n. 22.
15.
A. Farinet, D. Gava [1999].
15.
Le fonti per questo paragrafo sono: il Governo italiano, la Presidenza del consiglio e il Forum
per la Società dell’informazione (www.palazzochigi.it/fsi/doc_piano/index.htm)
16.
Il modello ASP: prospettive di sviluppo e possibile impatto sull’industria informatica, 2000.
17.
Si veda il sito www.aspindustry.org e, in particolare, gli atti del convegno di Las Vegas del
novembre 2000.
18.
Rapporto Federcomin, novembre 2000.
19.
Per approfondire le tematiche relative alla televisione nell’era digitale si veda M.Pagani,
[2000], La televisione nell’era digitale, le nuove frontiere tecnologiche e di marketing della
comunicazione televisiva, Milano, Egea.
20.
ANEE, associazione dei servizi e dei contenuti multimediali, per ulteriori approfondimenti si
veda www.anee.it/ricerche/osservatorio99/internet.asp
21.
Si veda a questo riguardo P. Wallace [1999], La psicologia di Internet, Milano, Raffaello
Cortina Editore.
22.
Eurisko [2000].
23.
Fonte: Ipsos [2000].
24.
Fonte: Convegno e-commercing 2000, Milano, SOMEDIA.
25.
Fonte: Ipsos Explorer [2000].
26.
P. Wallace [2000], La psicologia di Internet,
Milano,
Raffaello Cortina Editore.
27.
R. Sennet [1999], L’uomo flessibile. Le conseguenze del nuovo
capitalismo sulla vita personale, Milano, Feltrinelli.
28.
B. Busacca [2000], Il valore della marca tra postfordismo ed economia digitale,
accumulazione, ampliamento, attivazione, Milano, Egea.
29. J. Ellis, S.Kopper [1999], Il libro del commercio elettronico: le tecnologie, il marketing, la distribuzione: una mappa operativa, Milano, Apogeo.
30. B. Busacca [1994], Le risorse di fiducia dell’impresa: soddisfazione del cliente, creazione di valore, strategie di accrescimento, Torino, Utet.