L`esperienza di uno studio professionale internazionale
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L`esperienza di uno studio professionale internazionale
S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE L’esperienza di uno studio professionale internazionale Roberta De Matteo Business Development & Communications Manager - Orrick 9 Novembre 2010 - Milano Cosa si intende per mkt negli studi professionali Binomio sconosciuto fino a qualche anno fa Panorama in evoluzione Studi piccoli, medi e grandi differenze di approccio 2 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Cosa non è il mkt? Non è pubblicità 3 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Cosa non è il mkt? 4 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Cosa non è il mkt? 5 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Il mkt negli studi professionali.... • E’ uno state of mind • E’ un’attività costante e fondamentale nella propria attività professionale • E’ un’attività che deve diventare sistematica e automatica perchè funzioni 6 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Come il cliente sceglie uno studio professionale? Chief Legal Officer Survey 2009 Altman Weil, Inc. Study into the European Marketing for Legal Services LexisNexis Martindale-Hubbell Colleghi anche di altre società Ai propri consulenti se practice differenti Directories Ricerche su internet PASSAPAROLA 7 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Come il cliente sceglie uno studio professionale? Desiderata: Non perdere tempo Non avere sorprese sgradevoli Rispettare preventivi e tempi Ottenere i risultati 8 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Il cliente al centro dei nostri pensieri Tutelare gli interessi del cliente nel rispetto Mettersi al fianco del cliente Risolvere i problemi del cliente in modo profittevole Fornire valide opportunità per accrescere il business del cliente 9 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Vision e mission Dove lo studio vuole andare? Scegliere la tipologia di business? Il ruolo che si intende svolgere Il vantaggio competitivo 10 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Differenziazione e attività Differenziazione E’ intesa in due sensi: - Offrire al proprio mercato di riferimento qualcosa di unico e diverso da tutti gli altri competitor. - Offrire una svariata di gamma di servizi professionali Attività - Tipologia di servizio professionale - Scelta della comunicazione 11 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Le 4 P del mkt Product: il servizio La consulenza professionale, le comunicazioni dirette al cliente, ... Price: la tariffa Qualsiasi sia la tariffa adottata (hourly rates o flat fee) l’importante è essere trasparenti. Non esiste un prezzo alto o basso ma coerente. Place: modalità di erogazione del servizio offerto Accoglienza telefonica, ricevimento cliente, orario di apertura, rapporto con il cliente, location, raggiungibilità (email/fax), tecnologia (es. Sito web), grafica e stile dei documenti redatti Promotion: promozione e comunicazione Comprende tutte le modalità di comunicazione che lo studio utilizza nel rispetto del Codice Deontologico. Ma quali sono? 12 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Gli strumenti del marketing Diventare “marketing oriented” Strumenti per i primi passi: Brand e corporate identity Brochure/presentazioni/pitches e beauty contest Eventi Rapporti con i media Sito web Newsletter Directories e league tables Comunicazione interna Pro bono 14 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: brand e corporate identity Brand E’ la combinazione di cultura, processi e servizi offerti. E’ la garanzia e la promessa che il servizio offerto durerà nel tempo. Caratteristiche: 1) familiarità, 2) stima, 3) rilevanza, 4) differenziazione, 5) capacità di riconoscimento, 6) emozione e 7) personalità Corporate identity. Filosofia e comunicazione dello studio. Corporate communications. Comunicazione interne ed esterna Corporate design (logo, modulistica, colori, architettura e arredamento). Deve essere tutto allineato Corporate behaviour. Etica, valori, attitudine e standard dello studio 15 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: brochure e presentazioni La maggior parte delle volte la brochure viene buttata E’ necessario strutturarla con contenuti specifici e punti di forza dello studio Non vende da sola i servizi dello studio Messaggi: verso i clienti acquisiti, verso i clienti potenziali, verso collaboratori potenziali Cosa evitare: affermazioni scontate o generiche, copiare brochure di altri colleghi (colori, linee o peggio ancora contenuti) 16 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: eventi Aumentare la visibilità dello studio, di un’area, di una practice o di un singolo professionista nei confronti di un target group Fare la conoscenza dei potenziali clienti Rinforzare legami già acquisiti Incontrare potenziali collaboratori 17 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: tipologie di eventi Conferenze e congressi Seminari e workshop Tavole rotonde Webinar Eventi sportivi Cocktail Concerti/vernissage Mostre 18 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: media relation Le media relation sono l’insieme delle attività necessarie a sviluppare e mantenere buone relazioni con i giornalisti che sono diventati una sorta di ponte, uno dei mezzi attraverso i quali lo studio stabilisce contatti con i propri clienti e target e i possibili referrals 19 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: media relation Con le MR si migliora la conoscenza e la consapevolezza dello studio da parte del mercato, si informano i terzi, si ottiene la loro approvazione, si sviluppa un senso di fiducia e competenza Le MR devono far parte della strategia di comunicazione dello studio e avere, tra gli obiettivi, quello di sostenere la strategia di marketing e comunicazione Importante differenza tra i messaggi promozionali e le media relation. I primi sono persuasivi i secondi sono principalmente informativi 20 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: media relation Le regole da ricordare I giornalisti non sono obbligati a scrivere ciò che noi comunichiamo loro e tanto meno parola per parola Non diventare l’ossessione dei giornalisti Bisogna diventare una vera e propria risorsa per i media: i giornalisti sono sempre alla ricerca di informazioni e commenti da parte di “esperti” E’ importante anticipare le necessità dei media (i.e. novità normative o chiusura di operazioni) 21 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: sito web Il sito web è un punto d’informazione e comunicazione SEMPRE accessibile a CHIUNQUE. E’ il nostro specchio Può aiutare nel processo decisionale relativo alla scelta dello studio per conferire un incarico e per trovare i professionisti e le loro practice di competenza Può essere utilizzato interattivamente con i propri clienti E’ una “brochure elettronica” 22 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: sito web Focus contenuto: - Esperienza professionale - Esperienza nel settore - Storie di successo - Bio dei professionisti con foto - Contatti 23 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: newsletter La newsletter è uno strumento di mkt efficace ed efficiente, è un mezzo per trasmettere al proprio target competenza, professionalità e puntualità Due tipi di newsletter: - Client alert: brevi informazioni (nuove sentenze o/e regolamenti). Non hanno uscita regolare ma a seconda delle novità importanti da comunicare -Newsletter: escono periodicamente, con una certa frequenza La periodicità della newsletter fornisce un’ottima ragione per rimanere in contatto con i propri clienti: lo studio è presente nella mente del cliente e consolida progressivamente il suo posizionamento come esperto 24 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: directories e league tables Le directories sono le c.d. “liste di professionisti” che raccolgono informazioni sulle competenze degli studi professionali e dei singoli professionisti suddivise per practice area e territorialmente stabilendo i c.d. rankings Le top Chambers & Partners (Global e Europe) Legal500 IFLR PLC – Which lawyer? TopLegal 25 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: directories e league tables Informazioni sul dipartimento Elenco top deals Elenco team Elenco clienti/contatti Interviste 26 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: comunicazione interna La comunicazione interna è tanto importante quanto quella esterna e non può prescindere da essa perché la qualità del servizio dipende in larga parte dalle persone Per il successo economico di uno studio è determinante la soddisfazione di due gruppi di portatori di interesse: clienti e collaboratori e staff La comunicazione interna aiuta da un lato ad accrescere la soddisfazione di quanti operano all’interno dello studio e la loro fedeltà ad esso, dall’altro contribuisce a diminuire l’assenteismo e il turnover La combinazione di questi due risultati incrementa la qualità, sia tecnica, sia funzionale, la produttività e di conseguenza i profitti dello studio 27 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: comunicazione interna Alcuni strumenti Intranet Compleanni/anniversari dello studio Cocktail periodici Breakfast briefing Retreat Corsi di formazione e aggiornamento 28 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: pro bono Significa “lavorare gratis” Attività diffusa da tempo nei paesi anglosassoni in Italia è prevalentemente lasciato alla libera iniziativa del singolo 29 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Strumenti: pro bono Perché scegliere di occuparsi di pro bono - per creare un’immagine distintiva dello studio - per creare un senso di comunione - aumentare la soddisfazione di aver fatto qualcosa di positivo per la società - offrire ai giovani professionisti una buona occasione per fare esperienza ed essere subito coinvolti in casi “veri” 30 S.A.F.- SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE