Marketing e account - banca dati Italia Lavoro

LA BORSA CONTINUA DEL LAVORO
MARKETING E ACCOUNT
SOMMARIO
STRUTTURARE IL PROCESSO DI MARKETING ...........................................................3
MANUALE OPERATIVO........................................................................................................5
MARKETING ANALITICO E MARKETING STRATEGICO ..........................................5
MARKETING OPERATIVO: L’ACCOUNT E I SERVIZI EROGABILI ........................9
I PROCESSI DEI SERVIZI EROGABILI ...........................................................................13
LE TAVOLE DI PROCESSO ................................................................................................17
2
Strutturare il processo di marketing
La strumentazione proposta serve alla progettazione ed alla sperimentazione dei
processi, delle attività e delle azioni di trasferimento di competenze, strumentali
alla creazione di una ”linea dedicata” di servizi alle imprese, all’interno di tutte le
figure di intermediario previste dalla “Legge Biagi”; l’obiettivo è di individuare ed
implementare metodologie e strumenti, sia di tipo organizzativo che di tipo
operativo, applicabili e funzionali alle specificità del servizi da erogare ed alle
risorse umane/operatori che li realizzeranno.
La progettazione di un complesso di servizi non si riduce, infatti, unicamente alla
definizione di possibili soluzioni tecniche o tecnologiche, ma implica
necessariamente un percorso metodologico che si sviluppa secondo due assi
d’intervento: quello incentrato sugli aspetti organizzativi del servizi e delle
strutture, e quello che agisce sull’elemento umano del sistema, cioè sullo sviluppo
del capitale intangibile rappresentato dalle conoscenze, capacità e comportamenti
degli individui.
Volendo rappresentare graficamente i due assi di intervento e le loro interazioni, è
possibile inserire sull’asse delle ascisse l’individuo ed il capitale umano
dell’organizzazione e su quello delle ordinate il modello organizzativo, ovvero la
struttura, i processi e la tecnologia:
Organizzazione/struttura
Aree di intervento
Scelte strategiche
di intervento
servizio
individuo
Sviluppo dell’individuo
Partendo dall’assunto imprescindibile che l’organizzazione è un sistema di
individui che ottimizza attività e strumenti per il raggiungimento di un obiettivo, il
presente approccio metodologico permette di definire la strategia di intervento
3
organizzativo del servizio in base alla combinazione modulare delle due
dimensioni, in virtù di scelte politiche e strategiche.
Ciò permette una forte flessibilità di applicazione del modello in relazione alle
caratteristiche ed alle condizioni della realtà di riferimento.
Il processo individuato è schematizzato nella figura 1 e, partendo dall’analisi del
contesto, consente l’erogazione dei servizi presso le imprese per il tramite della
figura dell’account
Figura 1: processo marketing
AREA DI RESPONSABILITA’
MKT ANALITICO
Analisi della
domanda e
dei
fabbisogni
territoriali
Analisi della
propria
struttura e dei
competitori
MKT STRATEGICO
Posizioname
nto del
servizio
MKT OPERATIVO
Formazione
delle risorse
Erogazione
del servizio
Monitoraggio
e valutazione
Macro analisi socio-economica
Segmentazione della domanda
Definire il target ed il piano
Analisi organizzativa dell’università
Catalogo dei servizi
Informare e contattare
Analisi competenze interne e analisi
altri attori (competitore e servizi
competenti)
Modello organizzativo interno
Illustrare il servizio ed acquisire il
cliente
indicatori di prestazione (KPI)
formazione interna
Produrre il servizio
Ricaduta sul capitale umano
Valutazione del servizio
misurazione del servizio
Piano di comunicazione
4
Manuale operativo
Il manuale operativo consente di affrontare in modo strutturato le varie fasi del
processo di ideazione, implementazione ed erogazione del servizio.
Il manuale è suddiviso in due grandi parti. La prima è dedicata al marketing
analitico e al marketing strategico, la seconda al marketing operativo ed alla
figura dell’Account. Sia in fase di lettura che nella pratica operativa, le due parti di
cui è composto sono da percorrere a spirale, per gli intrecci tra le parti e per il
miglioramento continuo che il ritorno dalla pratica alle analisi e alle decisioni può
consentire.
Marketing analitico e marketing strategico
L’analisi della domanda e dei fabbisogni territoriali
La prima fase di strutturazione del servizio di marketing può prevedere una
ricerca sull’articolazione del mercato del lavoro locale, realizzabile utilizzando i
dati sotto elencati.
ATTRAVERSO QUALI INDICATORI INDIVIDUO
LE FIGURE IN TENSIONE SUL TERRITORIO
E IN QUALI SETTORI MERCEOLOGICI?
-
PATTI TERRITORIALI
DATI RILEVATI DAI CPI
OSSERVATORIO DEL LAVORO REGIONALE/PROVINCIALE
DATI EXCELSIOR – CAMERA DI COMMERCIO
DATI AZIENDE IN MOBILITA’ O CIGS
ASSOCIAZIONI DATORIALI (CNA, API, CONFINDUSTRIA,
UNIONE INDUSTRIALE, ECC)
CFL, APPRENDISTATO
BILANCI AZIENDALI
ANNUNCI SU GIORNALI, RIVISTE, ECC. (ANDAMENTO
PRIVATI)
CAMPIONAMENTO OPERATORE TRAMITE B.D.
ALTRO…
5
L’analisi dei servizi
L’analisi dei servizi erogabili è il passo successivo necessario a comporre il
quadro delle conoscenze su cui basare le decisioni strategiche di posizionamento.
L’analisi dei “competitori”
Con l’analisi dei “competitori” si conclude la fase del marketing analitico. Le novità
introdotte dalla Legge 30 rendono particolarmente importante questa analisi
perché la legge stessa introduce strumenti di raccordo pubblico-privato per
aumentare l’efficacia degli interventi a favore della ricollocazione, che superano la
mera logica competitiva in una direzione di maggiore cooperazione.
La figura illustra sinteticamente il lavoro di ricognizione da svolgere, che, una
volta completato, consentirà di ricostruire il contesto in cui opera il servizio, e di
effettuare le scelte di posizionamento e le attività di networking.
VERIFICA DEI SERVIZI EROGATI DA ALTRI
鼎 OMPETITORI・PUBBLICI/PRIVATI
•
ATTORI PRIVATI GIA’ PRESENTI (Agenzie interinali, società di
mediazione, società di mediazione -collocamento privato -, società di
ricerca e selezione, società di outplacement)
•
NUOVI ATTORI DALLA L 30/2003. (Enti locali, ordine dei
consulenti, università, ecc.)
• Swot analisi (punti di forza, punti di debolezza,
opportunità e minacce) dei “competitori”
Per la realizzazione di questa fase ci si può avvalere di schede organizzate.
Il posizionamento dei servizi
La fase di marketing strategico che affronta il tema del posizionamento dei servizi
può quindi avvalersi del contesto ricostruito grazie al lavoro svolto nella fase di
analisi precedente.
La scelta di posizionamento dei servizi dipenderà tecnicamente dall’esito del
check-up delle attività già in essere e dall’analisi delle risorse disponibili (carichi di
lavoro, tecnologie, competenze), mentre strategicamente dipenderà dal tipo di
6
servizi che si vogliono realizzare, sia in riferimento alle attività presenti sul
territorio sia in riferimento al maggiore o minore coinvolgimento dell’utente.
I temi da affrontare per definire il posizionamento del servizio erogato, sono
riassunti nella seguente figura.
POSIZIONAMENTO E STRUTTURAZIONE DEL
SERVIZIO
• SCELTA DI QUALI SERVIZI EROGARE E CON QUALE
MODALITA:
A) GESTIONE DIRETTA O INDIRETTA
B) CARICHI LAVORATIVI
C) STANDARD QUALITATIVI
D) ALTRO…
• INDIVIDUAZIONE DELLE AREE DI RESPONSABILITA’
• INDIVIDUZIONE DELLE COMPETENZE NECESSARIE
• CREAZIONE DEGLI INDICATORI DI PROCESSO (KPI)
Le caratteristiche del personale da utilizzare
La definizione di una figura professionale, delle competenze che la caratterizzano,
la costruzione degli strumenti di cui dovrà avvalersi, il posizionamento del suo
ruolo sia all’interno dell’organizzazione sia all’esterno dell’organizzazione, ovvero
nella network degli attori del mercato del lavoro, sono il risultato dell’incrocio di
diverse variabili.
Infatti la figura dell’account dovrà possedere un mix sufficiente di competenze
atte a renderlo un elemento di snodo e raccordo tra i servizi alla domanda e quelli
all’offerta.
Il grado di definizione dei servizi da somministrare, il loro stato e modalità di
attuazione, la performance da ricercare sono tra gli elementi che contribuiscono a
dimensionare il livello di specializzazione richiesto. Saranno le scelte strategiche
perseguite e quindi la decisione dei servizi da erogare e rispetto a quale utenza,
messe a confronto con eventuali competitor pubblici e/o privati, che suggeriranno
il grado di complessità dell’account.
7
Per questa figura sono, ad ogni modo, sempre molto importanti le competenze
afferenti la sfera relazionale quali comunicazione efficace, ascolto attivo, empatia,
assertività, influenzamento e negoziazione, lavoro in gruppo, problem-setting e
solving.
La conoscenza e capacità d'uso delle moderne tecnologie informatiche/
telematiche (personal computer, programmi di videoscrittura, data-base, fogli
elettronici, fax, posta elettronica, internet) rappresentano le competenze di base
che ne completano il profilo.
Di seguito sono esposte le competenze ritenute più evocative per la descrizione
sintetica della figura professionale proposta:
•
Utilizzare un software per foglio di calcolo (import-export dati,
ordinamenti, formule, grafici e tabelle pivot, collegamenti tra
cartelle)
• Utilizzare i sistemi di classificazione delle informazioni, in
particolare delle attività economiche e della posizione nella
professione
• Applicare metodi di analisi dell’azienda e metodi di analisi delle
posizioni lavorative
• Essere pronti a rispondere a un’urgenza riorganizzando l’agenda
di lavoro e le priorità
• Comprendere l’esistenza di un malinteso con l’interlocutore e
trovare il modo di chiarire l’equivoco rispettando la cultura e il
modo di esprimersi dell’interlocutore
• Informare gli altri colleghi e scambiare le conoscenze su come
realizzare certi compiti
8
Marketing operativo: l’Account e i servizi erogabili
In premessa è utile ricordare che l’attività che verrà svolta nelle imprese è un
servizio, si tratta cioè di un complesso di azioni ed attività che si caratterizzano
per il fattore dell’intangibilità e che dall’interazione tra l’utente e colui che eroga il
servizio deriva il soddisfacimento del bisogno. In questo lavoro si descrive il
processo relativo al marketing operativo ed alcuni scripts, o copioni, per
l’interazione cliente/fornitore.
Scripts dell’Account
Nell’ambito del quadro metodologico proposto l’Account potrà agire nelle diverse
configurazioni locali, in un ruolo più focalizzato sulla funzione di ATTIVATORE, o di
ABILITATORE o di EROGATORE di servizi, secondo quanto mostrato nella tabella.
A
B
I
L
I
T
A
T
O
R
E
A
T
T
I
V
A
T
O
R
E
E
R
O
G
A
T
O
R
E
GRADO DI COMPLESSITA’ in base all’
output atteso del processo (attività,
sequenza, risorse)
BASE
Output: definizione/acquisizione di
specifiche [acquisisce una commessa]
oltre a produrre un interlocutore
informato e stabilire una relazione
INFORMAZIONE
Informa sui canali
informativi disponibili (sito
web, Newsletter, telefoni e
sedi, ecc)
Acquisisce info su
impresa
altre imprese interessate
soddisfazione servizi usati
INCROCIO D/O
-
Promozione BCNL
Compilazione della richiesta
dell’impresa;
La produzione dell’attività di sola
preselezione è effettuata dall’esperto
interno, così come l’invio di un elenco
delle candidature alle aziende;.
Fissa modalità e data per una selezione
presso l’università
MEDIA
Output: oltre a quanto sopra
l’interlocutore viene abilitato all’uso di
strumenti che le consentono di
autoprodurre il servizio richiesto
Oltre alle voci precedenti.
ALTA
Output: oltre ai precedenti output alcuni
servizi o fasi vengono erogati in loco
Oltre alle voci precedenti.
-
-
Abilita all’utilizzo di un software
specifico per favorire l’incrocio
d/o;
Analisi dei fabbisogni
occupazionali dell’impresa (es.:
Porter, dizionario dei linguaggi)
Segmentazione della domanda
Bilanci di prossimità per
personale
Animatore della rete degli attori
e dei servizi competenti
9
Il profilo: attività e competenze
L’analisi e la definizione del profilo dell’Account è il risultato di un’azione
progettuale che ha come obiettivo la modellizzazione di un processo di servizio
rivolto alle imprese.
Il processo di informazione e consulenza alle imprese è finalizzato a proporre alle
imprese il “pacchetto di servizi” erogabili e ad acquisire/fidelizzare un clienteimpresa, ed è stato suddiviso nelle seguenti cinque fasi principali:
1) definire il target e il piano,
2) informare e contattare,
3) illustrare il servizio e acquisire il cliente,
4) produrre il servizio,
5) valutare.
Di seguito vengono riportate le attività principali messe a raffronto con le
competenze necessarie alla realizzazione delle stesse.
Partecipa alle attività di marketing analitico e strategico predisponendo
materiale.
Prepara il “piano di contatto” delle imprese del bacino di riferimento
(definizione del portafoglio imprese)
• analizzando il contesto di riferimento
• raccogliendo informazioni sul mercato del lavoro locale
COMPETENZE
Conoscere il contesto territoriale di riferimento
Conoscere il mercato del lavoro
Ricercare le informazioni specifiche, reperendole da rapporti, libri, riviste specializzate e altri
testi anche disponibili sul web
Consultare tavole statistiche e leggere grafici
Tenere un dossier
Documentare, redigendo semplici rapporti di ricerca o schede
Informare e ottenere informazioni da altre persone
Redigere e presentare un report
Contatta le aziende affidategli:
ƒ predisponendo gli strumenti per un’azione di mailing efficace (lettera di
presentazione, modulo di registrazione dati, etc.)
10
ƒ
ƒ
ƒ
definendo un calendario di contatti (telefonici, di persona, indi-viduali, di
gruppo)
individuando e contattando l’interlocutore di riferimento
fissando l’incontro in azienda
COMPETENZE
Predisporre e redigere una lettera di presentazione
Definire un calendario dell’attività
Valutare efficienza ed efficacia anche in relazione a tempi e costi
Organizzare un’agenda di lavoro
Lavorare in team
Utilizzare un linguaggio professionale, ma non burocratico
Coordinare il lavoro con i colleghi
Essere flessibili e capaci di rispondere ad un’eventuale imprevisto riorganizzando l’agenda di
lavoro e le priorità
Conoscere ed utilizzare gli strumenti informativi ed informatici.
Eroga il servizio di consulenza presso l’impresa:
• incontrando le aziende per ottenere informazioni sui loro bisogni e le loro
abitudini di assunzione del personale, mobilità interna e outplacement, e
sui mercati potenziali
• collaborando alla definizione della quantità e qualità delle risorse umane da
acquisire dal mercato del lavoro esterno ed elaborando i profili del
personale da assumere ed i requisiti da ricercare;
Organizza e amministra le attività necessarie a soddisfare la commessa
acquisita:
• fornendo i dati necessari ai colleghi del servizio di matching;
• fornendo i dati sui fabbisogni formativi emergenti al servizio di
orientamento;
• curando la raccolta e gestione delle informazioni delle imprese
(implementazione banca dati domanda).
11
COMPETENZE
Coordinare il lavoro con i colleghi
Individuare e trasmettere i nuovi bisogni formativi del contesto
Definire i problemi posti dal cliente e fornire indicazioni costruttive
Lavorare in team
Conoscere ed utilizzare gli strumenti informativi ed informatici.
Valuta la prestazione erogata proponendo miglioramenti:
•
ricontattando il cliente ed acquisendo informazioni sul livello di
soddisfazione e sugli eventuali nuovi bisogni;
•
individuando le attività da migliorare;
COMPETENZE
Applicare le procedure e gli strumenti di monitoraggio
Trasformare in proposte e soluzioni organizzative le osservazioni sulle attività lavorative
Utilizzare gli strumenti informativi
Lavorare in team
Informare gli altri colleghi, condividere e scambiare conoscenze
Partecipare ad una comunità professionale
Conoscere ed utilizzare gli strumenti informativi ed informatici.
12
I processi dei servizi erogabili
Di seguito vengo riportati i diagrammi di flusso e le tavole che sintetizzano in
maniera esplicativa le fasi in cui è stato scomposto, analizzato e sviluppato il
modello di servizio alle imprese, evidenziando in giallo quanto di competenza
dell’account.
diagramma 1 analisi
Fa riferimento all’analisi generale del contesto strategico in cui l’intermediario è
chiamato ad operare, analisi a cui l’Account partecipa.
1
Avvio
2
Ana lisi
contesto
territor ia le
3
Ana lisi Mercato
del Lavoro
4
Segmentaz ione
domanda
5
Individuaz ione
segmenti
cr itici/ pr ior itar i
6
Estrazio ne no minativi
imprese
7
Fine
13
Una volta individuati i settori considerati critici/prioritari per l’avvio del servizio,
viene avviata un’azione di Marketing promozionale (diagramma 2) dei nuovi
servizi, attraverso l’invio di una lettera di presentazione dell’università, cui farà
seguito il primo contatto telefonico, con l’obiettivo di suscitare l’interesse
dell’imprenditore verso i servizi offerti ed organizzare un incontro presso
l’azienda.
diagramma 2 promozione
1
Avvio
2
Creazione lettera di
presentazione
Azione di
3
mailing
4
Primo contatto telefonico
5
L ’ Impresa è
interessata
NO
SI
6
Proposta incontro
e invio modulo di registrazione
7
Incontro
9
8
Fine
14
La fase del processo in cui l’Account si reca in azienda per incontrare
l’imprenditore e raccogliere e definire i fabbisogni dell’impresa, rappresenta il
punto di forza del modello di servizio. L’account sintetizza il passaggio evolutivo
dell’intero sistema dell’intermediazione, che non solo rivolge la propria attenzione
al cliente-impresa, ma lo fa in maniera proattiva, “incontrando” le necessità e le
richieste del cliente e fornendo soluzioni concrete e ad alto valore aggiunto.
diagramma 3 incrocio d/o
incrocio D/O - modalità PUSH
1
ACCOUNT
2
Incontro in
azienda
3
Definizione
fabbisogni/profili
4
Iscrizione BCNL
5
La figura
richiesta
esiste?
Appuntamento per nuova visita
NO
SI
6
Verifica disponibilità
disponibilit
utente, attraverso
contatto telefonico
NO
7
è
L ’ utente
disponibile?
11
1
Fine
10
“ Scheda di ritorno
(verifica soddisfacimento
bisogno)
”
SI
8
Generazione elenco
definitivo
9
Trasmissione della
documentazione
all ’azienda
15
diagramma 4 apprendistato
Incontro in azienda
Definizione
fabbisogni/profili
Verifica
disponibilità con
tutor giovani in
BCNL
L’apprendista è
disponibile?
Tutor giovani OF contatta
l’azienda per organizzare
l’iserimento
16
Le tavole di processo
TAVOLA DI PROCESSO 1 - analisi del contesto
N°
Etichetta Attività
1
Avvio
2
Analisi contesto territoriale
3
Analisi Mercato del Lavoro
4
Segmentazione domanda
5
Individuazione segmenti
critici/prioritari
6
7
Estrazione nominativi
imprese
Fine
Note
Analisi delle carateristiche socio-economiche del
territorio provinciale:
Caratteristiche demografiche
Peculiarità geo-economiche e socio-culturali
Analisi SWOT
Individuazione e conoscanza di tutti gli attori del
MdL:
Domanda
Offerta
Formazione
Ass.ni di categoria
Istituti Bancari
Agenzie di somministrazione
Etc.
Sequenza
Prima
Dopo
2
1
3
2
4
Network Analysis
Analisi e conoscenza quali-quantitativa delle imprese
3
del territorio e suddivisione per categorie omogenee
Individuazione delle vocazionalità e criticità e
4
selezione dei segmenti merceologici e produttivi
considerati di maggiore interesse
5
6
5
7
6
-
17
TAVOLA DI PROCESSO 2 - marketing promozionale
N°
Etichetta Attività
1
3
Avvio
Creazione lettera di
presentazione
Azione di mailing
4
Primo contatto telefonico
5
L’impresa è interessata?
6
Proposta incontro e invio
modulo di registrazione
7
Incontro
8
Azione di rimando
9
Fine
2
Note
Predisposizione di una lettera di presentazione
dell’università e della gamma di servizi offerti
Invio alle imprese della lettera di presentazione
Contatto telefonico con l’azienda per:
verificare il ricevimento del mailing,
l’interesse rispetto al servizio proposto;
fornire eventuali delucidazioni e/o informazioni
Sequenza
Prima
Dopo
2
1
3
2
4
3
5
4
Se l’impresa è interessata:
5
proporre una visita
inviare un modulo per la registrazione dei dati
Il primo appuntamento ha come obiettivi:
avviare un interscambio proficuo che fidelizzi il cliente
6
verso i servizi offerti
focalizzare con precisione i reali fabbisogni, espressi e
latenti, dell’impresa
Nel caso l’impresa non sia interessata, è importante
comprendere il motivo del rifiuto.
Nel caso di imprese non immediatamente interessate:
richiamare per riproporre il servizio alla data indicata
5
dall’azienda;
monitorare trimestralmente la disponibilità dell’azienda
in mancanza di una data precisa
7o8
6o8
7
9
9
18
TAVOLA DI PROCESSO 3 - incrocio D/O - modalità PUSH
N°
1
Sequenza
Prima
Dopo
Etichetta Attività
Note
ACCOUNT
Avvio: l’Account si reca presso l’azienda. N.B.
Questo segmento del servizio deve essere preceduto
da una fase di CONTATTO PRELIMINARE (V.
Tavola 2).
2
Incontro in azienda
3
Definizione fabbisogni/profili
4
Banca Dati Incrocio D/O
5
La figura richiesta esiste?
6
Verifica disponibilità utente,
attraverso contatto telefonico
7
Il cliente è disponibile?
8
Generazione elenco definitivo
9
Trasmissione della
documentazione all’azienda
10
“Scheda di ritorno” (verifica
soddisfacimento bisogno)
Il primo appuntamento ha come obiettivi:
avviare un interscambio proficuo che fidelizzi il
cliente verso i servizi offerti
focalizzare con precisione i reali fabbisogni,
espressi e latenti, dell’impresa
In funzione della corretta formulazione dei bisogni
dell’impresa, vengono raccolti dati e informazioni
necessari a comporre una fotografia il più possibile
precisa sull’azienda nel suo complesso, sulla
struttura organizzativa (dimensione, attività,
processi), sul momento cungiunturale, sulle
prospettive di sviluppo e sull’eventuale fabbisogno
di personale e di nuove figure professionali.
Inviduazione e specificazione del profilo ricercato
in base alle esigenze espresse dal datore di lavoro
Nell’eventualità il datore di lavoro esprima la
necessità di reperire nuove risorse, viene
interrogata la banca dati per individuare le figure
più rispondenti alla richiesta
2
1
3
2
4
3
5
4
Dopo aver estratto le candidature dalla banca dati,
si procede alla verifica telefonica della disponibilità
5
delle risorse, con la descrizione della mansione,
della tipologia di lavoro, del luogo di lavoro, etc
6
In base ai risultati dei colloqui telefonici, viene
creato un elenco definitivo delle risorse realmente
7
disponibili
L’elenco definitivo viene trasmesso all’azienda,
8
corredato, nel caso ne venga fatta richiesta, dei
curricula dei candidati
L’operatore si impegna a contattare
telefonicamente l’impresa per verificare il risultato
9
della ricerca.
Tramite l’intervista telefonica l’operatore cerca di
raccogliere il maggior numero di informazioni
6 o 10
7
8 o 13
9
10
15
19
N°
Etichetta Attività
Note
Sequenza
Prima
Dopo
sull’esito della selezione (i candidati sono stati
contattati dall’azienda? Si sono resi disponibili per i
colloqui? Quali le ragioni della scelta e degli
eventuali scarti? Etc.
L’intervista telefonica e la compilazione della
relativa “scheda di ritorno” rappresentano un
riscontro importante per monitorare:
il livello di efficacia del servizio di preselezone e di
incrocio domanda/offerta
il grado di soddisfazione del cliente
Nel caso in cui l’interrogazione della banca dati dia
5
esito negativo, viene segnalato all’Account la
mancata disponibilità dei profili richiesti
11
ACCOUNT
13
12
L’utente non disponibile viene
reinserito nella Banca Dati
7
13
Fine
10 o 11 o
12
13
20