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IL RUOLO DELLE CELEBRITIES
IN UN’IDEA DIVENTATA
SUCCESSO.
C’era una volta…
Vi ricordate le favole di quando
eravamo bambini?
Chi non avrebbe voluto essere
uno di loro?
Comunicare un brand è come raccontare
una favola.
Il protagonista, l’attore, il modello positivo,
trasgressivo, ironico che sia, interpreta le
caratteristiche della marca.
… il testimonial.
Il protagonista della favola ci emoziona, ci fa sognare, ci fa
desiderare di essere come lui.
Il testimonial è l’idolo della nostra favola, il modello di ispirazione a
cui tendere per sentirsi importanti, forti e desiderati.
E’ calato in un contesto, in un lifestyle - un modo d’essere e di
inserirsi nel mondo - in cui ci identifichiamo o che ricerchiamo.
Il nostro idolo diventa lo specchio della marca.
La scelta naturale, casuale, o programmata deve in ogni caso permettere di:
ƒ
Riconoscere in lui il potenziale protagonista del racconto per affinità di
immagine, indole, contesto di appartenenza
ƒ
Trasferire il suo appeal all’interno della piattaforma comunicativa della
marca per dare ancora più forza al brand value
ƒ
Raccontare la storia di cui è protagonista attraverso i media, affinché
possa essere puntualmente metabolizzato e imitato dal pubblico.
“Guru, secondo me”.
In questo senso la storia di Guru è emblematica.
Nel 1999, a Parma, Matteo Cambi crea un marchio per 20 t-shirt e felpe.
Il nome GURU e il simbolo della MARGHERITA insieme funzionano e da qui inizia la favola
di un mondo tutto da raccontare….
Guru è una parola accattivante e universale, è una guida che suggerisce e illumina il cammino.
Oggi essere il GURU di… significa essere riconosciuti come un modello da seguire.
La margherita invece è un simbolo di libertà d’espressione, positività, solarità, di
appartenenza ad un gruppo senza età.
Guru, chi era costui?
Lo start up prende vita con il modello
più antico di comunicazione ….
Il passaparola
o
word of mouth come dicono gli inglesi!
“Ovunque vado, porto le t-shirt Guru sempre con me”,
diceva Matteo Cambi
“Ad una mostra, chiedo all’artista di personalizzarle, giro i
club più famosi e convinco il proprietario a vestire tutto lo
staff con la margherita, tutti i miei amici più cari le
indossano”.
Ecco l’applicazione non premeditata di quello che viene
definito oggi il viral marketing, un efficacissimo e gratuito
modello di comunicazione all’interno di ambienti affini alle
caratteristiche della marca.
I seguaci si moltiplicano…
Nel 2001 Guru entra nei locali italiani più trendy
frequentati da VIP e celebrities: Pineta, Billionaire,
Twiga sono alcuni esempi.
L’estate 2001 è il momento clou, i personaggi in vista
indossano Guru nei momenti pubblici e privati.
Tra questi Cannavaro, Maldini, Inzaghi, Daniele Bossari,
Vieri ed Elisabetta Canalis; nei backstage delle sfilate
milanesi, le top Naomi Campbell, Carmen Kass, Stella
Tennant, Paolina Kurkova, Mariacarla Boscono si fanno
fotografare con la t-shirt con la margherita.
Il processo di emulazione è innescato:
“Guru piace alla gente che piace”, prendendo a
prestito un claim di successo.
E’ il boom:
La maglietta della margherita è oggetto di desiderio
incontrastato; in un’estate si vendono 200.000 t-shirt,
che diventeranno oltre 3 milioni in 3 anni.
…e Guru mette le radici.
Il brand vola e ora la mission è crescere e consolidare:
si investe in capacità manageriale, struttura aziendale,
sviluppo del prodotto, internazionalizzazione, t-shirt e felpe
delle origini hanno aperto la strada al total look (uomodonna-bambino) indirizzato alla street couture.
L’azienda non dimentica la sua storia e continua a veicolare il
prodotto affidando la propria immagine a testimonial in Italia
e all’estero.
Un esempio per tutti è Fernando Alonso,
Campione del Mondo di F1
La sua immagine giovane e fresca, dinamica e vincente
rappresenta al meglio lo spirito dell’azienda e ha portato
risultati positivi a livello di
ƒ visibilità internazionale
ƒ posizionamento di marca
ƒ fidelizzazione del pubblico
Il Guru della moda è sotto gli occhi di tutti.
Dalla comunicazione on the road a quella
tradizionale…
…senza cambiare le regole di base: i personaggi famosi diventano gli idoli della favola
Guru, raccontata attraverso vari episodi che veicolano la brand essence.
Tra questi, Ester Canadas, Pamela Anderson, Kate Nauta e Alessandra Ambrosio.
Sulle orme di Guru…
Sull’onda del successo di Guru, altre marche hanno perseguito lo stesso
modello di comunicazione affidando a personaggi noti il proprio debutto sul
mercato. Sweet Years, Baci & Abbracci, Hollywood, Never Without You sono
alcuni esempi.
E da qui una domanda provocazione
Si può focalizzare la strategia di marca
sul solo uso di celebrities?
E’ la strada giusta?
Noi alla Guru siamo convinti di NO.
I più dicevano:
È una meteora, è solo una moda, è un fuoco di paglia.
La realtà è che il “fenomeno” si è consolidato dando vita ad un’azienda.
Ed oggi siamo tutti convinti che:
un modello integrato ed articolato è la soluzione vincente.
la relazione stretta con la marca fa la differenza.
l’esperienza diretta del consumatore è la conferma della scelta di campo.