Manuale di Scrittura Efficace | Ultimo

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Copywriter & Redattori d'impresa
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CORSO GRATUITO DI SCRITTURA EFFICACE | Ultimo aggiornamento 3 MARZO 2013
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Lezione 1
Introduzione alla scrittura efficace
La prima regola
Qualsiasi documento tu stia per scrivere, che sia un'e-mail al capo, una lettera
commerciale per un potenziale cliente, una relazione su un progetto o una
presentazione per un convegno, per ottenere un buon risultato devi prima di tutto
fare tre cose:
1. Definire gli obiettivi della comunicazione;
2. Definire il destinatario;
3. Decidere stile, tono e livello di formalità del testo.
Per assicurarci che imparerai bene e per sempre queste 3 semplici regole, in
questa lezione scoprirai come ottenere:
●
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●
Un obiettivo specifico, realistico e raggiungibile;
Una visione chiara dei destinatari della comunicazione;
Una scelta consapevole di tono, stile e livello di formalità del testo.
Dopo questo capitolo sarai pronto per progettare e scrivere il tuo primo testo. Per
il momento, partiamo dall’obiettivo della comunicazione scritta.
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I testi di questo corso non possono essere usati senza il preventivo consenso di Scrittura.org Srl.
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Gli obiettivi della comunicazione scritta
A chi e perché stai scrivendo?
Una buona comunicazione scritta parte sempre dalla definizione di un obiettivo
preciso.
Nella scrittura commerciale, quasi sempre l'obiettivo coincide con il desiderio di
far compiere al lettore un'azione: ad esempio, acquistare un prodotto rispedendo
un coupon, compilare un modulo online, pagare con la carta di credito e così via.
Non sempre si tratta di vendita diretta: molte volte si vuole spingere il lettore a
chiedere ulteriori informazioni su prodotti e servizi per testarne l'interesse. Altre
volte si vuol convincere il lettore a rispondere a un questionario per capire dove
sta andando il mercato e come adeguare l'offerta.
Possiamo riassumere gli obiettivi in alcune grandi categorie:
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Comunicare le emozioni personali (agli altri o a se stessi)
Intrattenere le persone (letteratura, poesia, musica)
Dare o richiedere informazioni (comunicazione aziendale o istituzionale)
Convincere le persone (pubblicità, materiale promozionale)
In questo manuale non ci occuperemo delle prime due categorie, ma ci
limiteremo all’ambito della scrittura professionale che ha esclusivamente il
compito di fornire informazioni e/o convincere le persone.
Dare o richiedere informazioni
Un libretto di istruzioni, un’e-mail per chiedere al fornitore perché la consegna è
in ritardo, una presentazione aziendale, una pagina web che descrive i prodotti e
servizi aziendali, sono solo alcuni esempi di testo che hanno l’obiettivo di fornire
alle persone informazioni su un dato argomento.
Convincere le persone
L’e-mail per chiedere chiarimenti al fornitore ha quasi sempre anche l’obiettivo di
convincerlo ad accelerare la consegna e rispettare i tempi; la pagina web che
descrive i prodotti aziendali cercherà di metterli in buona luce per convincere le
persone a comprarli online o in un negozio.
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Indipendentemente dal motivo per cui stai scrivendo, è indispensabile una
visione chiara dell'azione che vuoi far compiere al lettore. Vediamo quindi come
si definisce un obiettivo.
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La differenza tra obiettivo e reazione
La prima cosa da imparare è la distinzione tra obiettivo da raggiungere e
reazione che vuoi ottenere.
L'obiettivo ha una natura commerciale: ad esempio, vendere 100 abbonamenti
alla rivista inviando una lettera commerciale a 1.000 donne, far accettare un
preventivo, fissare un appuntamento.
La reazione è l'atto fisico che porta all'obiettivo: ad esempio, compilare e
rispedire il modulo per attivare l'abbonamento.
Ma ciò ti sarà più chiaro nel corso di questa lezione.
Le caratteristiche dell'obiettivo
Per esserti realmente utile nel lavoro di scrittura, il tuo obiettivo deve essere:
● Specifico;
● Raggiungibile;
● Realistico.
Vediamo nel dettaglio queste singole caratteristiche.
L'obiettivo deve essere specifico
L'obiettivo del testo deve essere specifico e non generico. Che cosa significa
obiettivo specifico? Vediamo un esempio:
Esempio: una vernice che non si graffia
La Techvern, azienda di Vicenza, ha messo in commercio Nograf, una nuova
vernice che non si graffia. Grazie ad una tecnologia che unisce titanio e acciaio, la
Techvern ha ottenuto una miscela inattaccabile da qualsiasi altro materiale. La
nuova vernice potrà essere usata per auto, moto ma anche porte, finestre e altri
supporti.
Il Responsabile Marketing ha deciso di scrivere una lettera a tutti i rivenditori
Techvern per informarli di questo nuovo prodotto.
Il nostro responsabile ha sintetizzato così il suo obiettivo:
“Voglio informare i rivenditori sui seminari dimostrativi dedicati al nuovo prodotto Techvern”.
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“Informare sui seminari dimostrativi” è un obiettivo troppo generico per essere
efficace, perché significa tutto e niente. Potrebbe significare che la lettera vuole:
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Informare sulle date dei seminari?
Informare sui contenuti dei seminari?
Informare che il seminario è gratuito e aperto a tutti?
Informare sul luogo dove si svolgono i seminari?
Informare su come prenotare la partecipazione?
Come vedi ci sono tante obiezioni da sollevare a quest’obiettivo.
Come vedremo in seguito, alcune lettere vogliono “informare e convincere”,
“informare e scusarsi”, “informare e vendere”, ma comunque informare.
Quindi aiutiamo il nostro Responsabile Marketing a fare un passo avanti.
Come sarebbe giusto definire quest’obiettivo?
Abbiamo detto che la Techvern ha messo in commercio una nuova vernice che
non si graffia. Grazie ad una tecnologia che unisce titanio e acciaio, la nuova
miscela è inattaccabile da qualsiasi altro materiale. Può essere usata per auto,
moto ma anche porte, finestre e altri supporti.
Il modo migliore di definire l'obiettivo dovrebbe essere:
“Voglio spingere il rivenditore a prenotare la sua partecipazione al seminario
dimostrativo del 20 ottobre”.
Qual è la differenza?
Il primo obiettivo (Voglio informare i rivenditori sui seminari dimostrativi sul nuovo
prodotto Techvern) si può definire un obiettivo generico e passivo, perché è
concentrato su chi scrive e non dice al lettore cosa fare.
Il secondo obiettivo (Voglio spingere il rivenditore a prenotare la sua
partecipazione al seminario dimostrativo del 20 ottobre) è un obiettivo attivo e
specifico, perché vuole provocare una reazione del destinatario.
Siamo sulla buona strada. Vediamo però come rendere il nostro obiettivo ancora
più specifico.
“Voglio spingere il rivenditore a prenotare la partecipazione al seminario dimostrativo del 20
ottobre.”
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“Voglio spingere 1 rivenditore su 4 a prenotare la partecipazione al seminario dimostrativo
del 20 ottobre.”
del 20 ottobre compilando e rispedendo via fax il modulo allegato alla lettera.”
del 20 ottobre compilando e rispedendo entro il 20 settembre via fax il modulo allegato alla
lettera.”
Come vedi, più diventa specifico il nostro obiettivo, più la possibilità di divagare
si riduce. Dovendo spingere il lettore a prenotare, dovrai selezionare solo le
informazioni che ti permettono di raggiungere questo risultato. Non ti serviranno
lunghe introduzioni, storia dell'azienda, frasi belle ma vuote. Tutti i tuoi sforzi
saranno orientati a convincere il lettore a compilare e inviare quel maledetto fax!
Vediamo come sarebbe apparsa la lettera del nostro Direttore Marketing se
avesse preso come riferimento il suo obiettivo generico:
“Voglio informare i rivenditori sui seminari dimostrativi sul nuovo prodotto
Techvern.”
Gentile Rivenditore,
la informiamo che il 20 ottobre si svolgerà nella sua città un seminario informativo sulla
nostra nuova vernice Nograf. Si tratta di un prodotto innovativo che non si graffia. Durante
il seminario forniremo ai rivenditori tutte le informazioni su questo nuovo prodotto.
Ci auguriamo che anche lei sia presente al nostro seminario.
Per ulteriori informazioni, contatti il nostro ufficio commerciale al numero 800 800 800
Vediamo invece una parte di lettera scritta prendendo come riferimento il nostro
obiettivo specifico. Ricorda il nostro obiettivo:
lettera.”
Ed ecco la nuova versione della lettera.
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Una vernice che non si graffia, MAI.
Partecipa al seminario Techvern e scopri come questo rivoluzionario
prodotto aumenterà i tuoi guadagni.
Gentile Rivenditore,
hai una grande occasione per diventare un rivenditore autorizzato di Nograf, la nuova
vernice in titanio e acciaio che non si graffia mai.
Iscriviti al seminario gratuito che si terrà nella tua città il 20 ottobre.
Invia subito il modulo allegato a questa lettera al fax 800 800 800.
Ti riserveremo un posto all’evento dimostrativo che si terrà all'hotel Astoria di Napoli dalle 9
alle 13 del 20 ottobre 2013.
Quali vantaggi per la tua attività?
NOGRAF è stato giudicato il miglior prodotto del 2011 da una giuria di 12 esperti chimici
indipendenti. Seguendo il nostro seminario diventerai un rivenditore autorizzato di questa
vernice che si annuncia come una vera rivoluzione. Potrai così offrire ai tuoi clienti un
prodotto innovativo che trova largo impiego nel settore automobilistico, arredamenti,
serramenti e nautica.
Iscriviti ora al seminario gratuito. Invia il modulo allegato al fax 800 800 800
Ti confermeremo entro 24 ore la tua prenotazione.
L'obiettivo deve essere realistico
Per aiutarti nella scrittura di un testo efficace, il tuo obiettivo deve essere
realistico.
Riprendiamo l'esempio della vernice NOGRAF.
“Voglio spingere tutti i rivenditori italiani di vernice italiani a diventare nostri partner nella
vendita di Nograf".
Questo tipo di obiettivo è irrealistico, perché presuppone che l'azienda abbia
mezzi, competenze e capacità commerciali infinite. Scrivere seguendo questo tipo
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di obiettivo serve solo per sprecare risorse. Ti costringe ad esagerare per cercare
di convincere il lettore, pregiudicando la qualità del testo, senza la certezza di
raggiungere risultati.
Per capire se l'obiettivo è realistico, devi giudicare con buon senso e saggezza,
perché dipende da molti fattori, compreso il tipo di prodotto, il prezzo, il rapporto
con i consumatori/rivenditori e così via. Un obiettivo che potrebbe sembrare
irrealistico per un'azienda può non esserlo per un'altra.
L'obiettivo deve essere raggiungibile
Un obiettivo è raggiungibile quando a un'analisi razionale dimostra che,
investendo tempo e risorse, può essere “presumibilmente” raggiunto. Non
avremo la certezza di riuscirci, ma l'importante è che non sia evidente che non ce
la faremo.
Ritornando al nostro obiettivo sulla vernice NOGRAF:
del 20 ottobre compilando e rispedendo entro il 20 settembre il modulo allegato alla lettera.”
Si dimostra un obiettivo specifico, realistico e raggiungibile.
“Voglio spingere tutti i rivenditori a prenotare la partecipazione al seminario dimostrativo del
20 ottobre compilando e rispedendo entro domani il modulo allegato alla lettera.”
È un obiettivo realistico ma irraggiungibile, perché è teoricamente perseguibile
ma non con tempi così ristretti!
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Scrivi il tuo obiettivo
Anche se ti è ben chiaro il tuo obiettivo, potresti non riuscire a sintetizzarlo sul
foglio. Può aiutarti cercare di condensarlo in poche righe, completando questa
frase.
Il mio obiettivo è: _______________________________
Puoi completare la frase scrivendo una lista di obiettivi, eliminando
progressivamente quelli che ti sembrano irrealistici, irraggiungibili e non specifici.
Ricorda sempre la differenza tra l’obiettivo da raggiungere e la reazione che vuoi
ottenere.
Riprendiamo il nostro esempio sulla vernice:
lettera."
L'obiettivo è spingere 1 rivenditore su 4 a prenotare.
La reazione che vuoi ottenere è far inviare il fax entro il 20 settembre.
Ora che hai imparato come definire il tuo obiettivo è il momento di capire a chi
stai scrivendo.

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