PAESI BASSI Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2013

PAESI BASSI
Rapporto Congiunto
Ambasciate/Consolati/ENIT 2013
INDICE:
1. Analisi del quadro socio-economico
1.a
1.b
Maggiori indicatori economici e previsioni
Maggiori indicatori sociali e demografici
2. Analisi del mercato turistico
2.a
2.b
2.c
2.d
2.e
2.f
2.g
Analisi del turismo outgoing
Profilo del turista per singola tipologia
Analisi SWOT della destinazione Italia
Analisi della domanda organizzata
Collegamenti aerei
Brand Italia e analisi dei competitors
Nuove tecnologie e turismo
3. Obiettivi
Bibliografia
Contatti
Paesi Bassi
2
1. Analisi del quadro socio-economico
Descrizione della situazione socio-economica
I Paesi Bassi – la cui economia è strutturalmente basata sul commercio (soprattutto
internazionale, viste le ridotte dimensioni del Paese) – presentano un elevato grado di apertura
verso l’estero (l’export supera il 60% del PIL). I Paesi Bassi, pertanto, sono particolarmente
esposti all’influenza di fattori esogeni, quali l’apprezzamento o la crisi dell’euro e l’andamento
dell’economia mondiale. L’industria manifatturiera e l’agricoltura rivestono importanza limitata e
decrescente nella formazione del PIL, contribuendovi rispettivamente per il 2,7% e il 24,2%
(stime CIA 2011), mentre è in costante crescita il settore terziario (che nel 2011 rappresentava
il 73% del PIL).
Nel corso del 2011 l’economia olandese ha visto una crescita nel primo trimestre (+ 2.3%),
subito seguita da una limitazione nel secondo (+0,1% rispetto allo stesso periodo del 2010), e
una contrazione nel terzo (-0,4%) e quarto (-0,7%) trimestre 2011. Secondo le ultime
indicazioni del CPB, ente indipendente del governo olandese, per il 2012 si prevede una
contrazione del PIL dello 0,75% e nel successivo triennio una crescita modesta,
rispettivamente, dell’1,25% nel 2013 e dell’1,5% negli anni 2014 e 2015, un’inflazione ancora
sotto la media UE (in media il 2%), un leggero aumento della disoccupazione (in media attorno
al 5,75%), una lenta ripresa dei consumi privati e degli investimenti. Si prevede inoltre un
aumento significativo del deficit pubblico, previsto al 4.5% nel 2012 e nel 2013, abbinato ad un
aumento progressivo del debito pubblico (al 69,7% sul PIL nel 2012 e al 73 % nel 2013).
1.a Principali indicatori economici
2009
2010
2011
2012
2013
PIL (in mld euro) ***
571
588
603,6
609
PIL pro-capite (in US $) 40.868 42.347 43.381 43.783
Crescita del PIL reale
(variazione %) ***
-3,5
1,6
1,2
-0,75
-2,6
0,4
Consumi privati ***
-0,9
-0,5
Debito pubblico
60,7
(% sul PIL) ***
65,4
69,7
62,9
Investimenti diretti
37
-16
5
11
stranieri (in mld euro)
Bilancia commerciale
46,8
51,6
62,2
63,5
(saldo in mld $)
Rating OECD sul rischio
0
0
0
0
Paese **
Tasso di disoccupazione
5,5
***
4,5
5,25
4,8
Deficit pubblico (% sul
PIL) ***
-5,5
-5,0
-5,0
-4,5
Fonti: * Economist Intelligence Unit, **OECD (febbraio 2012)
***CPB (marzo 2012)
627
44.977
1,25
0,5
73,0
14
59,9
0
6
-4,5
Paesi Bassi
3
1.b Principali indicatori sociali e demografici
(anno 2011)
Popolazione (in milioni)
Lingua ufficiale
Religione
16.730.632
Olandese (ufficiale), Frisone (ufficiale).
Cattolici 30%, Protestanti 20% (Olandesi Riformati
11%, Calvinisti 6%, altri protestanti 3%), Musulmani
5,8%, altre confessioni 2,2%, atei 42%
0-14 anni: 17% 15-64 anni: 67,4% over 65 anni:
15,6%
Totale: 41,1 (maschi 40,3, femmine: 41,9)
0,452%
Struttura demografica
(quota %)
Età media
Tasso di crescita della
popolazione (in %)
Rapporto maschi/femmine 0,98 maschi/1 femmina
83% del totale
Popolazione urbana
Maschi: 78,8 Femmine: 83,08
Aspettativa di vita
Fonti: CIA World Factbook (gennaio 2012)
2. Analisi del mercato turistico
2.a Analisi del turismo outgoing
-
Flussi turistici all’estero e principali destinazioni
Dai dati elaborati dall’Istituto Nazionale di statistica olandese (CBS, Centraal Bureau voor
Statistiek) risulta che in media va in vacanza l’80% degli Olandesi, su una popolazione
complessiva di circa 16,5 milioni di persone. Tale percentuale è rimasta sostanzialmente
stabile negli anni.
Al primo posto tra le destinazioni estere preferite risulta la Francia, seguita da Germania,
Spagna, Belgio, Austria e Italia. Come principali destinazioni turistiche del Mediterraneo si
confermano Spagna, Italia, Turchia e Grecia, mentre la meta intercontinentale più richiesta è
rappresentata dagli Stati Uniti.
-
Flussi turistici e spesa turistica verso l’Italia, principali destinazioni turistiche italiane
Le statistiche della Banca d’Italia in merito ai flussi turistici dai Paesi Bassi riferiti al biennio
2010/2011 segnalano un incremento di arrivi e presenze. Come si vede dai dati sintetizzati
nella tabella che segue, nel 2011 le presenze degli olandesi in Italia sono state 13.270.000 su
un totale di presenze di stranieri in Italia di 327.304.000. Il dato è in crescita del 12,1% rispetto
al 2010. La motivazione di pernottamento in Italia per vacanza è stata assolutamente
predominante, interessando ben 10.961.000 pernottamenti, pari al 90% del totale. A livello di
arrivi, ossia di olandesi che hanno visitato l’Italia nel 2011, il dato è stato di 2.082.000, in
crescita del 14,8% rispetto al 2010.
Paesi Bassi
4
Anno
PRESENZE *)
2010
12.175.000
su un totale di 311.686.000
2011
13.270.000
su un totale di 327.304.000
Motivi personali **)
di cui vacanze
Motivi lavoro
11.317.000
10.043.000
858.000
12.207.000
10.961.000
1.063.000
ARRIVI
1.814.000
2.082.000
*) per presenze si intende il numero di pernottamenti nel paese
**) vacanze ed altre attività ricreative, attività culturali, visite a parenti ed amici, acquisti,
pellegrinaggi ed altri motivi religiosi, studio, cure mediche o termali, ecc.
Dalla bilancia dei pagamenti turistica di Banca d’Italia 2011, i viaggiatori olandesi hanno speso
complessivamente 1.100 milioni di Euro per soggiorni in Italia, in aumento rispetto all’analogo
periodo del 2010, per il quale si erano registrati 932 milioni di Euro.
La spesa media a persona per una vacanza lunga degli Olandesi all’estero è di circa 81 Euro
al giorno, mentre per una vacanza breve della durata di 4-5 giorni è pari a 230 Euro.
In cima alla classifica delle Regioni italiane preferite dagli Olandesi sono il Veneto, la Toscana
e la Lombardia.
-
Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali competitors
L’Italia si colloca al sesto posto tra le preferenze degli Olandesi per le vacanze all’estero
preceduta da Germania, Francia, Belgio, Spagna e Austria.
Le motivazioni principali per una vacanza in Italia sono collegate alle città d’arte, al mare, ai
laghi ed alla montagna seguite da shopping, cure/benessere, affari/viaggi di lavoro.
Nella scelta del luogo di vacanza si riflette una ricerca di arricchimento culturale, che si traduce
in un sensibile interesse per le medie e piccole città e i borghi lungo la catena appenninica. Il
viaggiatore olandese è alla ricerca di mete che, accanto a soggiorni di relax, offrano la
possibilità della scoperta del territorio circostante, dell’enogastronomia locale e della
conoscenza delle abitudini e stile di vita degli Italiani, ritenuti fonte di ispirazione.
La ricerca di nuove mete è spesso frutto di una scelta individuale fatta su internet, anche se a
volte questa fonte presenta difficoltà sia di tipo linguistico, sia di strumenti on line per l’effettiva
prenotazione, attualmente spesso inesistenti o non adeguatamente aggiornati.
Nella ricerca del luogo di vacanza viene tenuto anche conto dell’incidenza sullo sviluppo ecosostenibile e una particolare sensibilità si manifesta verso il contesto ambientale, argomenti
che riscuotono sempre maggiore interesse nell’opinione pubblica. Questo aspetto dovrà
stimolare l’industria turistica a operare tenendo conto del rispetto della natura e dell’ambiente,
Paesi Bassi
5
viste le preoccupazioni legate al cambiamento climatico degli ultimi anni che influenzano le
scelte. Le scelte degli operatori turistici olandesi dovranno a loro volta tenere in considerazione
queste esigenze nella predisposizione del loro prodotto.
-
Prospettive future relative all’outgoing
Le prospettive verso il nostro Paese sono legate principalmente all’andamento della situazione
socio-economica dei Paesi Bassi. Le previsioni sono segnate dalla cautela e lasciano
prevedere un andamento costante della propensione a viaggiare anche per il breve-medio
termine. L’Italia risulta essere salda tra le prime sei destinazioni estere preferite, insieme ai
suoi principali concorrenti: Germania, Francia, Spagna, Belgio e Austria.
Il consumatore diventa sempre più parte attiva nella costruzione del viaggio e sono, quindi,
necessarie forme di marketing che rispondano ad una domanda più personalizzata. L’Italia può
essere maggiormente presente sul mercato olandese con offerte di prodotti che ancora non
vengono sufficientemente pubblicizzati, quali wellness, golf, spettacoli ed eventi culturali e
un’offerta commisurata al gusto di un pubblico giovane, in particolare per vacanza attiva/sport,
e alla terza età (turismo attivo e destagionalizzazione).
La varietà dell’offerta, da quella economica alla vacanza di lusso, rappresenta la chiave del
successo per gli operatori che sapranno differenziarsi su un mercato ricco di proposte per ogni
gusto e livello di spesa.
2.b Profilo del turista
Segmento socio-economico
di appartenenza
Livello culturale
Fasce di età
Propensione al viaggio
Principali motivazioni di
vacanza all’estero
Mezzi di trasporto preferiti
Prodotti turistici preferiti ed
emergenti
Fattori determinanti nella
scelta delle destinazioni
Medio-alto
Scuole superiori o università, grande interesse per le novità
culturali
La fascia di etá più interessata all’Italia è compresa tra i 34 ed
i 55 anni. Assai rilevante la fascia della terza età da 55 a 65
anni
più di un viaggio all’anno, l’organizzazione di viaggi individuali
tramite internet in aumento
Vacanza di cultura, relax, vacanza attiva, turismo all’aria
aperta, scoperta di nuove località
Il 50% viaggia con la propria macchina, il 40% usa l’aereo, il
restante 10% viaggia in treno o auto a noleggio
Preferenza per soggiorni con esperienze culturali, buone
prospettive di crescita per la montagna, i laghi, le terme e la
vacanza attiva a contatto con la natura, city trips, fine
settimana lunghi con la formula tutto compreso
Rapporto qualità-prezzo, efficienza dei servizi, il prezzo resta
il fattore determinante nella scelta della destinazione,
presenza di attrazioni turistiche interessanti, possibilità di
gustare la cucina locale e di fare escursioni.
Paesi Bassi
6
Il 30% preferisce l’albergo e la pensione, mentre il restante
70% sceglie l’extra alberghiero/esercizi complementari quali
caravan, camping, bungalow, appartamenti per menzionare i
Tipo di alloggio preferito
più importanti.
Le stagioni principali per una vacanza in Italia sono l’estate
(46%), la primavera (28%) e l’autunno (18%)
Mesi preferiti per i viaggi
Le informazioni ed il successivo acquisto del viaggio viene
fatto sempre di più tramite web, la scelta della destinazione
viene anche influenzata da trasmissioni televisive e
Fonti di informazione preferiti passaparola,
11 milioni di persone fanno uso di internet, di cui il 77% ha
almeno una volta fatto un acquisto online. Il 46% dei viaggi
viene acquistato tramite internet, ca. il 38% in agenzie di
Canali d’acquisto utilizzati
viaggio.
Tra i turisti che scelgono l’Italia cresce la generazione over 55 con molto tempo libero e forte
disponibilità economica: costituiscono un importante target che richiede un’offerta di vacanza
commisurata. Secondo il “World Travel Monitor” i mercati stranieri dai quali proviene la maggior
parte delle richieste sono, nell’ordine, la Germania (15,3 milioni), la Francia (7,2 milioni) e
l’Olanda (6,9 milioni).
I motivi principali della vacanza sono la salute, il contatto con la natura e l’interesse per arte e
cultura.
2.c Analisi SWOT della Destinazione “Italia”
Punti di forza
Punti di debolezza
-
Offerta turistica che si combina facilmente
con altre tipologie quali cultura,
gastronomia e shopping
- Clima mite
- Patrimonio artistico-culturale
- Bellezze naturali e paesaggistiche
- Vicinanza geografica che permette viaggi
in automobile
- Shopping in un vasto assortimento di beni
di consumo
- Varietà delle tradizioni gastronomiche ed
enologiche
- Strutture ricettive extra-alberghiere
difficilmente competitive
- Italian lifestyle
- Ospitalità e simpatia
Opportunità
-
-
-
Più presenza italiana in occasione di eventi
e travel markets in Olanda
-
Difficoltà di collegamenti per
destinazioni turistiche minori
Problemi smaltimento rifiuti
Piccola criminalità
Problemi connessi alla sosta dei
pullman turistici nei centri urbani
Rapporto qualità/prezzo non sempre
ottimale
Limitata offerta all inclusive
Alti costi per servizi
Siti web spesso non aggiornati
Carenza di materiale informativo
aggiornato
Rischi/Difficoltà Potenziali
Non reagire alle attività promozionali
dei paesi concorrenti quali Francia,
Paesi Bassi
7
-
Azioni di co-marketing con importanti Tour
Operators Olandesi
Organizzazione di eventi “Italia” in
collaborazione con Regioni ed imprese
turistiche
Sviluppo di pacchetti turistici per famiglie
Valorizzare il turismo enogastronomico
Valorizzazione “centri minori” e Parchi
naturali
Potenziare l’offerta dell’Italia turistica online
-
Germania, Spagna e Austria per
quanto riguarda p.e. campagne
inserzionistiche
Mantenimento della dinamica dei
prezzi in Italia secondo le varie stagioni
Mancanza di azioni promozionali
coordinate
budget destinato alla promozione
troppo limitato
2.d Analisi della domanda organizzata
Nei Paesi Bassi operano 200 operatori turistici e 1.550 agenzie di viaggio, iscritti all’ANVR Associazione olandese dei tour operators e agenzie di viaggio. Gli operatori più importanti in
ordine di fatturato sono la TUI Nederland, OAD, Thomas Cook Nederland, Sundio Group e De
Jong Intra Vakanties. La TUI dispone di una catena di 200 agenzie di viaggio, Oad di 231 agenzie
di viaggio e Thomas Cook di 140 agenzie di viaggio, mentre Sundio Group e De Jong Intra
Vakanties sono direct sellers.
Contrariamente alle previsioni, nel corso del 2011 si è fatto largo uso delle vantaggiose offerte last
minute e molti vacanzieri olandesi hanno deciso di partire all’ultimo momento verso i più caldi lidi
del Mediterraneo.
Ad esclusione della Thomas Cook, che ha registrato un calo nelle prenotazioni per l’Italia del -3%,
gli operatori turistici olandesi si sono dichiarati soddisfatti della stagione estiva 2011. Soprattutto la
TUI ha registrato un positivo incremento delle vendite dei pacchetti viaggi, pari a circa il +20%.
Tra le destinazioni turistiche italiane preferite dagli Olandesi si segnalano il Lago di Garda e la
riviera adriatica settentrionale, entrambe comodamente raggiungibili in automobile e in caravan.
Altre mete particolarmente care ai turisti olandesi sono la Toscana e la Liguria. La Sicilia è la
destinazione preferita tra quelle raggiungibili con l’aereo.
NOME T.O. TUI Nederland
Fatturato (anno 2010)
Quota di mercato (anno 2010)
Numero pax venduti (anno 2010)
Strategie di mercato
Previsioni di vendita
Tipologia operatore
819 milioni di Euro
12,2 %
1.214.000
Roadshow per agenti di viaggio, fam trips, pubblicità
online
n.d.
Canali di vendita
Tour operator con agenzie di viaggio
Agenzie di viaggio ed internet
Tipologia pacchetti venduti
Pacchetti per individuali, pacchetti con voli charter,
“all inclusive”, last minute
Paesi Bassi
8
Tipologia clienti
Tutte le tipologie
Strutture ricettive proposte
Hotel da 3 a 5 stelle, residenze, villaggi turistici,
b&b, agriturismi
Vacanza balneare, vacanza lacuale, città d’arte
Prodotti turistici venduti
NOME T.O. OAD
Fatturato (anno 2010)
Quota di mercato (anno 2010)
Numero pax venduti (anno 2010)
Strategie di mercato
Previsioni di vendita
426 milioni di Euro
6,8 %
693.000
Campagna pubblicitaria su TV, radio, press e
internet, roadshow
n.d.
Tipologia operatore
Canali di vendita
Tipologia pacchetti venduti
Tipologia clienti
Strutture ricettive proposte
Prodotti turistici venduti
Tour operator con agenzie di viaggio
Agenzie di viaggio, internet
Pacchetti per individuali, pacchetti per gruppi, “all
inclusive”, con volo di linea e charter, last minute
Tutte le tipologie con focus su famiglie
Hotel da 3 a 5 stelle, residenze, villaggi turistici, b&b,
ville e appartamenti, campeggi
Laghi, mare, città d’arte, montagna estiva
NOME T.O. Thomas Cook NL
Fatturato (anno 2010)
Quota di mercato (anno 2010)
Numero pax venduti (anno 2010)
Strategie di mercato
465 milioni di Euro
7,7%
967.000
Pubblicità online, roadshow per agenti di viaggio
Previsioni di vendita
n.d.
Tipologia operatore
Canali di vendita
Tipologia pacchetti venduti
Tour operator con agenzie di viaggio
Agenzie di viaggio, internet
Pacchetti per individuali, “all inclusive”, volo di linea e
charter, last minute
Paesi Bassi
9
Tipologia clienti
Tutte le tipologie con focus su famiglie
Strutture ricettive proposte
Hotel da 3 a 5 stelle, residenze, villaggi turistici,
appartamenti
Laghi, mare, montagna estiva
Prodotti turistici venduti
NOME T.O. Sundio Group
Fatturato (anno 2010)
340 milioni di Euro
Quota di mercato (anno 2010)
Numero pax venduti (anno 2010)
Strategie di mercato
Previsioni di vendita
6%
610.000
Campagne pubblicitarie TV e press, affissionistica
grandi stazioni ferroviarie.
n.d.
Tipologia operatore
Canali di vendita
Tour Operator, direct saler
Internet
Tipologia pacchetti venduti
Pacchetti per individuali, “all inclusive” da catalogo,
con volo charter
Tutte le tipologie
Tipologia clienti
Strutture ricettive proposte
Prodotti turistici venduti
hotel da 3 a 5 stelle, residenze turistico-alberghiere,
villaggi turistici, campeggi
laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale,
turismo sportivo
NOME T.O. De Jong Intra Vakanties
Fatturato (anno 2010)
96,3 milioni di Euro
Quota di mercato (anno 2010)
Numero pax venduti (anno 2010)
Strategie di mercato
Previsioni di vendita
2,1 %
221.000
Campagne pubblicitarie press e internet
n.d.
Tipologia operatore
Canali di vendita
tour operator
internet, agenzie di viaggio
Tipologia pacchetti venduti
tutte le tipologie
Tipologia clienti
famiglie e best ager
Paesi Bassi
10
Strutture ricettive proposte
Hotel da 3 a 5 stelle, campeggi
Prodotti turistici venduti
mare, laghi, città d’arte, montagna estiva, montagna
invernale
2.e Collegamenti aerei
Quasi il 50% degli Olandesi sceglie la propria macchina come mezzo di trasporto per una vacanza,
mentre circa il 30% preferisce l’aereo.
Alitalia offre settimanalmente 250 voli diretti da Amsterdam a Torino, Roma, Milano Linate e
Firenze e, in cooperazione con il vettore KLM, voli diretti su Venezia, Milano Malpensa e Bologna.
Per l’estate 2012 la compagnia aerea Transavia ha inserito Treviso quale nuova destinazione in
partenza dall’aeroporto di Eindhoven, in aggiunata a quelle estive da Amsterdam per Verona,
Olbia, Lamezia Terme, Palermo e Catania. L’irlandese Ryanair ha invece inserito nuove rotte da
Maastricht/Aachen per Bari e Pisa (dal 25 marzo 2012) e Bergamo e Trapani (dal 27 marzo 2012)
e dall’aeroporto di Groningen per Bergamo a partire dal 14 maggio 2012.
COLLEGAMENTI AEREI PAESI BASSI - ITALIA
INVERNO 2011/2012
ALITALIA
Amsterdam
KLM
Amsterdam
DELTA
Amsterdam
TRANSAVIA
Rotterdam
Amsterdam
Roma- Fiumicino
Milano-Linate
Milano-Malpensa
Venezia
Bologna
Torino
Firenze
Roma- Fiumicino
Milano- Linate
Milano- Malpensa
Venezia
Bologna
Torino
Firenze
Roma- Fiumicino
Milano- Linate
Milano- Malpensa
Venezia
Bologna
Torino
Firenze
Roma- Fiumicino
Milano- Malpensa
Treviso
Napoli
Pisa
EASY JET
Paesi Bassi
11
Amsterdam
RYANAIR
Eindhoven
Roma- Fiumicino
Milano- Malpensa
Ciampino
Bergamo
Pisa
Alghero
2.f Brand Italia e analisi dei competitors
-
Posizionamento e percezione del Brand Italia
L’Italia è amata soprattutto per la ricchezza e la varietà del patrimonio naturale e paesaggistico,
per l’offerta culturale rappresentata dalle numerose città d’arte e dall’immenso patrimonio
architettonico e monumentale, per lo stile di vita - dall’enogastronomia alla moda e al design.
Nell’immaginario collettivo l’Italia viene percepita soprattutto come destinazione per viaggi
individuali.
-
Analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei relativi
budget impegnati
L’Italia continua a essere una delle mete preferite dagli Olandesi e si colloca al 6° posto tra le
destinazioni prescelte per le vacanze all’estero preceduta da Germania, Francia, Belgio, Spagna
e Austria. Relativamente alla vacanza balneare nell’area del Mediterraneo, la stampa di settore
segnala una crescita costante della domanda di destinazioni come Turchia, Croazia e Grecia per
la convenienza dei pacchetti tutto compreso e un ottimo rapporto qualità-prezzo. La Francia è il
principale concorrente per l’offerta artistico-culturale a cui abbinare itinerari gastronomici ovvero
escursioni e passeggiate in bicicletta. La vicinanza geografica riveste un ruolo fondamentale,
considerato che gli Olandesi fanno un grande utilizzo di auto propria per le vacanze all’estero, in
particolare quelle di breve durata.
La Spagna è una delle destinazioni estere preferite dagli Olandesi soprattutto per la vacanza
balneare. Turespaña, l’agenzia nazionale del turismo, sta puntando da qualche anno su azioni
promozionali e pubblicitarie che facciano conoscere la diversità delle sue regioni e soprattutto dei
suoi prodotti turistici, allo scopo di superare il binomio Spagna-mare e spingere su altre tipologie
meno note quali ad esempio l’offerta culturale. Il Ministero del Turismo investe circa 40 milioni di
Euro per la promozione, in particolare in campagne pubblicitarie (tv, online, affissionistica,
inserzionistica) e in una grande offerta di viaggi di familiarizzazione per la stampa e per gli
operatori. Nel 2011 è stata avviata una nuova campagna di comunicazione sui media digitali con il
lancio dello slogan “I need Spain” e il coinvolgimento diretto dei turisti nella promozione della
destinazione, quali ambasciatori del marchio turistico Spagna, attraverso un portale dedicato,
www.ineedspain.com, per illustrare le esperienze personali del turista nel Paese. Nel 2011 la sola
regione di Valencia ha investito 5 milioni di Euro per una campagna di marketing (social media,
online and street marketing, inserzioni) finalizzata a promuovere la destinazione in tutti i mercati
internazionali.
Per le attività di marketing in vista del 2012, la Turchia ha stanziato un fondo di 45 milioni di dollari
volto a promuovere i punti di forza del Paese tramite advertising e spot televisivi. Il focus della
campagna punterà sull'immagine della Turchia quale Paese moderno ma capace di offrire un
Paesi Bassi
12
importante patrimonio culturale. Target di riferimento sarà il mercato middle and big spender e la
campagna si concentrerà tra Europa, Nord America, Nord Africa ed Estremo Oriente. L'operazione
comporterà un investimento di diversi milioni di dollari per i singoli Paesi: solo per il mercato
britannico saranno spesi circa 4,5 milioni di dollari.
L’obiettivo principale è la promozione della Turchia come destinazione per tutto l’anno: non solo
mare, ma anche cultura, wellness, golf, congressi e soprattutto i siti archeologici e località di
interesse storico-religioso, (www.goturkey.com). Secondo i dati resi noti dal Ministero della Cultura
e del Turismo del Paese, tra gennaio e luglio 2011 sono arrivati 17,62 milioni di turisti
internazionali, con un incremento medio del 10,6% rispetto allo stesso periodo dell'anno
precedente. La Germania, seguita dalla Russia e dalla Gran Bretagna, è in testa alla top ten dei
mercati che hanno scelto la Turchia come destinazione vacanza.
2.g Nuove tecnologie e turismo
Il settore turismo è tra i più gettonati ed utilizzati della rete internet e la scelta di un territorio e di
una struttura passa sempre più spesso attraverso il supporto informatico. Tuttavia, il cliente
necessita delle stesse attenzioni, sicurezze e consigli, di cui aveva bisogno dieci anni fa. La
componente umana non ha perso importanza nel corso degli anni, ha semplicemente cambiato
forma. I siti internet che si occupano di turismo sono ormai così tanti da rendere impossibile un
censimento: le stesse aziende turistiche (in particolare alberghi ed agriturismo) non possono
essere a conoscenza della totalità dei siti che parlano della loro offerta.
Due fattori importanti per l’affermazione di questo trend sono: 1) bassissimi costi di accesso alla
tecnologia tali da permettere a chiunque di fare promozione online; 2) la quantità di informazioni
che possono essere raccolte nel “contenitore virtuale”.
Negli ultimi anni si è assistito ad un passaggio graduale dal concetto di vetrina di prodotti a quello
di contenitore di servizi utili, nonché ad un utilizzo diffuso dei social network quali Facebook e
Twitter, come piattaforme di servizio. In particolare questo medium sta diventando una delle
principali strategie di marketing delle destinazioni turistiche. Cresce costantemente il numero delle
agenzie nazionali per la promozione turistica con un profilo/fan page su Facebook, per il quale si
richiede un know-how specifico per gestione e marketing della fan page, spesso date in
outsourcing a specialisti esterni. In tal senso, si sta aprendo un nuovo spazio per professioni nuove
legate all’uso di queste tecnologie moderne.
Un altro medium in larga diffusione è il tag mobile, una tecnologia innovativa legata alla telefonia
che trasforma le azioni quotidiane del mondo reale in collegamenti in diretta online con
informazioni ed intrattenimento: personalizzazione a livello grafico, abbinamento al mondo del
turismo, con un cellulare ci si connette ad internet, si scarica gratuitamente l'applicazione e si può
poi cercare, curiosare nella rete, girovagare tra le mète turistiche delle città già taggate, ci capiterà
di essere attirati dalle piastrelle colorate che abbiamo visto nel video. Soffermandoci a guardarle,
saremo attratti da un oggetto grafico, un simbolo personalizzato a colori, un tag, appunto.
Di grande interesse anche le guide turistiche in versione App per iPhone e iPad, come le “Guide
verdi” del Touring Club Italiano disponibili in italiano e inglese, sull’Alto Adige, la Puglia, ma anche
per le principali città italiane, Firenze, Milano, Roma, Torino; ovvero le guide tematiche sempre
come applicazione per gli smart phone e i tablet, dedicate all’accoglienza e alla ristorazione in
Italia.
3. Obiettivi
Paesi Bassi
13
Obiettivi da perseguire ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:
1) Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività
Consolidamento della posizione di primo piano per le destinazioni classiche dei turisti olandesi
(Toscana, Trentino-Alto Adige, Veneto, Emilia Romagna, Lombardia) e le tipologie di prodotto già
affermate (vacanza balneare, vacanza cultura/arte). Creazione di circuiti (inter)regionali ovvero
nazionali per tipologia di prodotto: città d’arte in Emilia Romagna; siti archeologici in Campania e
Sicilia; itinerari enogastronomici in Piemonte.
2) Prodotti turistici di nicchia
Iniziative promozionali tipizzate per prodotti in via di espansione (congressuale,
benessere/termale). Sostegno alla diffusione di prodotti ad alto potenziale su tutto il territorio
nazionale (nautica, agriturismo in dimore e palazzi storici, antiche masserie) per un turismo
facoltoso ed esclusivo. Promozione del prodotto “golf” attraverso il progetto interregionale “Italy
Golf & More” in cooperazione con la Regione Friuli Venezia Giulia, capofila del progetto.
Promozione dell’offerta turistica italiana presso i giovani attraverso grandi eventi musicali e
concorsi nazionali e regionali sul tema “Italia”.
3) Destagionalizzazione
Incentivazione della bassa stagione per le destinazioni balneari, realizzando iniziative ad hoc di
sostegno quali ad esempio pacchetti speciali “tutto incluso” o “settimane azzurre” (pensione
completa abbinata a possibilità di pasti in trattorie e ristoranti tipici; oppure alla partecipazione a
programmi culturali, alla pratica di sport nautici, ad escursioni in città d’arte e nell’entroterra, a
concerti e/o serate). Offerte su misura per la “terza età”.
Nell’ambito delle nuove strategie di commercializzazione della destinazione Italia di seguito
descritte, l’Agenzia ENIT ha avviato il “Destagionalizzatore”, un progetto innovativo a disposizione
delle Regioni e degli operatori. Si tratta di uno strumento di supporto all’attività di promozione e
marketing che, focalizzando il trend dell'outgoing da 22 paesi, i target della domanda estera, i
prodotti richiesti in ogni mese dell'anno, le Regioni che annoverano tali prodotti nella propria
offerta, permette in tempo reale una programmazione strategica in ogni periodo dell’anno,
riducendo di fatto la stagionalità.
4) Promozione dell’Italia minore
Iniziative di promozione di destinazioni meno conosciute all’estero, cogliendo anche l’opportunità
dei sempre più numerosi collegamenti aerei a basso costo, che fanno scalo su aeroporti minori e
che potrebbero far convergere parte dei flussi turistici su zone territoriali poco note ad es. Pescara,
Forlì, Salerno, Treviso, Trapani.
Promozione di prodotti di nicchia (ad esempio escursionismo, golf, viaggi “incentivo” e
congressuali, vacanza lusso) per regioni meridionali ed isole già conosciute al grande pubblico
quali Campania, Sicilia, Sardegna e Calabria e rafforzamento delle Regioni non adeguatamente
rappresentate oppure meno conosciute come Molise, Basilicata, Abruzzo, Valle d’Aosta, Marche,
Umbria.
Promozione dell’offerta caravan (campeggi, villaggi turistici, turismo verde) lanciando offerte
speciali per periodi di bassa e media stagione e/o per un target particolare (famiglie, Best Agers).
5) Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Incrementare le iniziative promozionali volte ad approfondire la conoscenza di destinazioni italiane
meno note all’estero e non ancora raggiunte da flussi turistici consistenti con azioni mirate:
workshop e presentazioni nei mercati di riferimento, viaggi di familiarizzazione, viaggi-studio per
agenti di viaggio e giornalisti organizzati nell’ambito di attività di co-marketing con i maggiori
operatori turistici olandesi, con vettori a basso costo e con istituzioni leader del settore. In tal senso
Paesi Bassi
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una grande opportunità per la promozione delle regioni meridionali dell’Italia è rappresentata dalla
crescente offerta di collegamenti aerei con scalo su aeroporti minori come Trapani, Alghero, Bari,
Brindisi, Catania, Napoli, Cagliari, Pescara.
Promozione di prodotti di nicchia quali l’escursionismo, il “turismo verde”/ecologico, la vacanza
attiva, il golf, il congressuale, la vacanza lusso per le regioni meridionali e le isole già conosciute al
grande pubblico quali Campania, Calabria, Puglia, Sicilia, Sardegna e campagne mirate alla
promozione dell’offerta turistica delle regioni del centro-sud meno conosciute quali Molise,
Basilicata, Abruzzo.
6) Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
L’offerta turistica italiana, che si differenzia di Regione in Regione, è in grado di soddisfare le
esigenze del turista olandese. E’ necessaria una combinazione tra tipologie di vacanze classiche
(mari e laghi, cultura, montagna) con pacchetti turistici a buon mercato e all inclusive.
I maggiori bacini di formazione dei flussi turistici sono le Province che compongono il Randstad:
Zuid Holland (20%), Noord Holland (17%) ed Utrecht (10%).
Il Randstad occupa una posizione preminente, tuttavia debbono essere programmate azioni
promozionali anche nelle altre province olandesi, partecipando a fiere ed avvenimenti,
organizzando seminari con le Agenzie di viaggio nonché incontri con la stampa locale.
L’attività promozionale sarà rivolta in particolar modo al recupero del turismo giovanile con eventi,
manifestazioni e attività sportive; alla terza età con prodotti specifici quali la vacanza attiva e il
benessere; alle coppie con bambini piccoli, ai single, agli special interest groups interessati
all’avventura.
7) Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
L’ENIT deve rafforzare la sua funzione di centro servizi per l’internazionalizzazione delle imprese e
delle amministrazioni italiane attive nel settore del turismo, affinché le offerte regionali e locali
arrivino efficacemente sui mercati stranieri tramite la rete degli uffici ENIT.
L’obiettivo è intensificare e attuare i progetti di collaborazione con gli interlocutori del sistema
turistico italiano pubblico e privato, in particolare le Regioni, le Province e gli enti di promozione
locali, nonché i consorzi e le associazioni di categoria, per la creazione di sinergie e la capillare
promozione delle specificità territoriali.
Bibliografia
WORLD TOURISM ORGANIZATION www.unwto.org
OSSERVATORIO NAZIONALE DEL TURISMO www.ontit.it/ont/
Banca d’Italia, www.bancaditalia.it
EIU Country Data
CIA World Factbook
OCSE
DNB (De Nederlanse Bank)
CBS (Istituto Olandese di Statistica)
Contatti
ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo
Direzione d'Area Paesi lingua tedesca, Benelux, Europa Centro Orientale
Paesi Bassi
15
Barckhausstr. 10, 60325 Frankfurt am Main
Tel. 0049 (0)69 237434, Fax 0049 (0)69 232894
E-mail: [email protected]
Ambasciata d’Italia nei Paesi Bassi
Alexanderstraat 12
2514 JL The Hague
e-mail: [email protected]
tel. +31 (0)70 3021030/56/59
L’Ambasciatore d’Italia a L’Aja
(Francesco Azzarello)
Il Direttore Generale
ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo
(Paolo Rubini)
Paesi Bassi
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