Imation: creare valore con l`identità del brand

Imation: creare valore con l’identità del brand
L’acquisizione di brand e l’allargamento del business al mercato consumer
ha imposto profonde trasformazioni sul piano organizzativo
e l’acquisizione di nuove competenze. Non sempre facili.
altri marchi del portafoglio. Per fare un
attraversando un periodo di stagnazione
esempio pratico: il settore Cd e Dvd ha
della domanda e in alcuni punti vendita gli
quattro marchi, diventa quindi fondamen-
spazi dedicati ai prodotti di consumo stan-
tale fissare quattro posizionamenti ben
no diminuendo. L’azienda sta affrontando
distinti, sulla base del vissuto dei clienti e
questa situazione offrendo la gestione
consumatori. Un compito di estrema deli-
completa dello scaffale: a questo fine può
catezza che va perseguito ed affrontato
fare leva sulla completezza di gamma che
individuando la variabile emozionale che
mette a disposizione e sulla disponibilità a
guida il consumatore nella sua relazione
realizzare prodotti con marca privata.
con ciascun marchio.
Imation sta quindi vivendo un momento
Per arrivare a questo risultato è necessa-
complesso e non sempre facile, dal punto
Imation è una realtà costituita nel 1996, con
Queste operazioni hanno avuto un duplice
rio definire lo specifico mercato di riferi-
di vista della sua trasformazione, dovendo
lo spin–off da 3M delle attività relative
impatto importante sull’organizzazione
mento, i valori associati al brand rispetto
completare l’integrazione delle acquisizioni
all’informatica, alla fotografia, alle arti gra-
aziendale: da un lato si è verificata la
ai concorrenti, l’analisi del portafoglio di
fatte, con cantieri aperti che riguardano i
fiche, al radiografico. Negli anni successivi
necessità di affrontare una profonda tra-
prodotti e servizi. Ecco allora che lo studio
sistemi informativi, i magazzini e la logisti-
ha ceduto i diversi business per concentrar-
sformazione, e dover modificare le strate-
del consumatore, per comprendere le
ca, le funzioni centrali di finanza, risorse
si soprattutto nell’informatica e, in partico-
gie di medio periodo; dall’altro si è resa
ragioni che attraggono e fanno gradire il
umane e marketing. L’integrazione cultura-
lare, nei supporti per l’archiviazione dei
evidente la necessità di acquisire nuove
marchio, in modo da poter fare sistemati-
le di un’azienda di origine americana con
dati: dalle cartucce per i grandi centri dati e
competenze. Dal punto di vista organizza-
camente leva su di esse e così rafforzare
un ramo d’azienda giapponese inoltre pone
le reti distribuite, ai Cd e Dvd per le piccole
tivo Imation ha acquisito inoltre una dop-
il profilo del marchio stesso assume una
a confronto l’approccio diretto del manage-
aziende e i privati. Ha rafforzato costante-
pia connotazione: la divisione BtoB, che
fondamentale e particolare importanza.
ment occidentale con quello orientale,
mente la propria posizione specialmente nel
verte intorno ai prodotti magnetici e ottici,
E quindi si assiste al fenomeno della inno-
dalle caratteristiche culturali e organizzati-
mercato professional, guadagnandosi la
e la divisione BtoC, che opera nell’elettro-
vazione delle competenze. In un’azienda
ve profondamente diverse, sintetizzabili in
reputazione di operatore di primo piano per
nica di consumo. L’azienda si sta trasfor-
originariamente a vocazione tecnologica,
un atteggiamento più riflessivo e abituato
la capacità di sviluppare e produrre soluzio-
mando quindi da gestore di tecnologie e
ecco che si stanno innestando problemati-
alla ricerca del consenso, generando così
ni tecnologiche d’avanguardia. In questo
prodotti a gestore di marchi. Una realtà
che fino a quel momento inesplorate e
nuovi processi decisionali.
settore ha anche stretto accordi esclusivi di
esplicitata in Europa con la creazione di tre
competenze nuove veicolate da nuove pro-
distribuzione con IBM e con Sun.
nuove unità di marketing di brand, una per
fessionalità: attraverso gli analisti di mer-
PIANI FUTURI
L’acquisizione di Memorex ha permesso di
Imation e Memorex, la seconda per TDK
cato, gli specialisti di packaging, i product
• Espandere il mercato consumer
allargare il business al mercato consumer,
LoR e HP, la terza per gestire i marchi nel
manager, gli specialisti di comunicazione.
• Consolidare il giro d’affari e la redditi-
specialmente negli Stati Uniti dove il mar-
comparto Business to Business.
La sfida è quella di comprendere l’esisten-
vità del mercato professional
chio è da tempo presente nella distribu-
Questa nuova triplice realtà sta creando
za di più segmenti e di immaginare più
• Realizzare partnership strategiche su
zione di elettronica di consumo. Il consu-
importanti sfide al management che si
posizionamenti difendibili in modo da man-
specifiche opportunità
mer è stato ulteriormente rafforzato con
trova dinnanzi alla necessità di non crea-
tenere ciascun brand e costruirvi intorno
l’acquisizione dei mezzi di registrazione e
re sovrapposizioni e cannibalizzazioni e
un nuovo portafoglio di prodotti e servizi.
MISSIONE
la licenza per 25 anni di TDK Life on
all’esigenza di dover innanzi tutto indivi-
Questa esigenza è resa ancora più critica
Essere pionieri nelle soluzioni innovative.
Record, che ha rafforzato la situazione in
duare il perimetro d’azione di ciascun
dalla decisione di affidare tutti i marchi in
Europa nell’Asia Pacific, e l’accordo di
marchio in modo che possa esprimere
portafoglio alle due reti di vendita BtoB e
Riferimento: Cinzia Gandini, brand manager,
distribuzione dei prodotti HP.
tutte le potenzialità senza sottrarne agli
BtoC. Il settore BtoC, in particolare, sta
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