allegato - Accademia Belle Arti di Catania

gianpiero
vincenzo
THE AGE OF
ADVERTISING
STORIA SOCIALE
DELLA COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA
(FINO ALLA SECONDA GUERRA
MONDIALE)
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Mrs. Brown e il nuovo uomo
3
In principio fu la parola
6
Il giorno della fotografia
13
Terapia sociale
20
La voce della radio
28
La doppia anima dell’auto
35
I mitici Venti
42
Depressione?
50
Fighting Goods
60
Bibliografia
69
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MRS. BROWN E IL NUOVO UOMO
Secondo Virginia Woolf intorno al 1910 il carattere umano sarebbe
cambiato e di conseguenza si sarebbe delineato un mondo diverso dai
precedenti, forse diverso da tutti i precedenti. Secondo la scrittrice inglese,
prima di quella epoca gli uomini erano visti attraverso la lente del loro ruolo
sociale, della loro casa, delle loro famiglie e amicizie. Col volgere del nuovo
secolo questa prospettiva non poteva essere più in grado di descrivere il
nuovo carattere umano, quello di uomo che doveva essere visto in modo
assoluto, isolato dai suoi coinvolgimenti sociali, concentrato sulla sua
dimensione intima, sulla sorgente della sua stessa vitalità. Per questo tipo
di uomo - continuava la Woolf - non esisteva ancora una letteratura
adeguata. I migliori scrittori del XX secolo ancora stavano affilando le armi,
ma erano alle prese con una sperimentazione narrativa che non sembrava
ancora del tutto adeguata per mettere a fuoco questo nuovo tipo di uomo.
Si trattava di superare le considerazioni sulla natura sociale dei personaggi.
Sui trascorsi della loro famiglia, piuttosto che loro sulle condizioni
economiche e geografiche. Il nuovo uomo doveva essere individuato
soprattutto attraverso la sua profondità interiore, i suoi sentimenti intimi,
1918. PUBBLICITÀ DELLA J. WALTER THOMPSON COMPANY – THE PACKAGE OF
THE FUTURE: “NELLA GRANDE MAGGIORANZA DEI PRODOTTI OGGI SUL MERCATO
NON C’È ALCUNO STUDIO CHE FACCIA VEICOLARE ALL’IMBALLAGGIO IL PENSIERO
CHE C’È DIETRO IL PRODOTTO; NESSUN PIANO PER FARLO “SPICCARE” SULLO
SCAFFALE DI VENDITA O NELLE VETRINE. EPPURE, NELL’IMBALLAGGIO PUÒ
ESSERE ESPRESSA TANTA INDIVIDUALITÀ QUANTO NEL PRODOTTO STESSO; IN
MOLTI CASI, SOLO ATTRAVERSO L’IMBALLAGGIO PUÒ ESSERE VISUALIZZATA LA
DISTINZIONE TRA UN PRODOTTO E L’ALTRO.
!3
le tracce emotive che ogni aspetto della vita poteva aver contribuito a
depositare sul fondo della sua esistenza (Woolf 1924).
Era come se si fosse arrivati alle estreme conseguenze di un lungo
processo di individualizzazione e finalmente l’uomo fosse percepito nella
sua assoluta distinzione e alterità da ogni cosa e persona circostante. Non
necessariamente l’individuo assoluto di ispirazione nietschiana, che
comunque aveva ambizioni di potenza sulla storia e sul mondo. Anche una
semplice Signora Brown poteva essere l’alfiere inconsapevole di una
rivoluzione tanto strisciante quanto in gran parte inespressa. Si trattava di
dare forma a un’idea o, piuttosto, a una mentalità ancora incapace di
mostrarsi nella sua interezza, di definire i suoi confini al di fuori di una serie
di ipotesi. Insomma, così come la Woolf aveva lasciato la Signora Brown
sulla carrozza del treno da Richmond a Waterloo, anche il nuovo individuo
era per il momento abbandonato a se stesso, ai dilemmi vagheggiati dalle
sue espressioni enigmatiche, alle incertezze del suo destino. A parte la
ferrea convinzione che il futuro sarebbe stato nelle sue mani, o quanto
meno di coloro che si sarebbero presi cura di lui.
Per dirla questa volta nei termini di Georg Simmel, uno dei sociologi più
attenti ai rivolgimenti del nuovo XX secolo, le nuove caratteristiche
dell’umanità erano legata alla vita metropolitana che scorreva nelle vene
dei paesi industrializzati e che si diffondeva sempre più rapidamente nel
1917. MANIFESTO DISEGNATO DA JAMES MONTGOMERY FLAGG, CHE RITRAE LO
ZIO SAM, PERSONIFICAZIONE DEGLI STATI UNITI D’AMERICA. L’IMMAGINE È
BASATA SI QUELLA DI UN MANIFESTO INGLESE DEL 1914, CHE RITRAEVA PERÒ IL
GENERALE HORATIO HERBERT KITCHENER. RILEVANTE LA CAPACITÀ DELLA
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA DI DARE VITA E VOLTO ALLO SPIRITO DI UNA
NAZIONE.
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resto del mondo (Simmel 1903). La vita metropolitana aveva contagiato
l’uomo moderno, condannandolo alla indefinitezza sfuggente di un
vitalismo che appariva irriducibile alle vecchie forme e definizioni,
mettendo in difficoltà molti dei più attenti intellettuali.
Tuttavia, di questo nuovo uomo e del suo irriducibile vitalismo si
sarebbe fatta interprete una nuova forma di comunicazione pubblica
destinata ad assumere rapidamente un ruolo di primissimo piano sulla
scena planetaria: la pubblicità.
Negli Stati Uniti, più che in ogni altra nazione, la comunicazione
pubblicitaria avrebbe conosciuto una fortuna clamorosa. Presto si sarebbe
guadagnata un ruolo sociale del tutto inaspettato, ma di sicuro rilievo,
quello di individuare il nuovo uomo. Non lo avrebbe trovato subito, ma di
sicuro si sarebbe messa sulle sue tracce. Gli si sarebbe rivolta
direttamente, senza mediazione, in modo di essere ascoltata senza indugi.
Per farlo avrebbe fatto leva sulla capacità metaforica e simbolica della
parola e delle immagini. Come quella dello Zio Sam, non un personaggio
qualunque, ma la personificazione di un intero paese. La comunicazione
pubblicitaria scopre la possibilità di creare nuovi simboli e di avviare nuovi
comportamenti sociali. Non solo la presentazione di nuovi prodotti, quindi,
ma quella di un nuovo ordine sociale.
Se in massima parte queste pagine riguardano l’America, è perché
proprio nel nuovo mondo quel nuovo uomo è stato individuato, è cresciuto
ed è diventato adulto, prima che nel resto del mondo.
1918. MANIFESTO DELLO ZIO SAM E CELEBRAZIONE
DELL’INDIPENDENZA DEGLI STATI UNITI.
GIOVANE DI 142 ANNI E SEMPRE PIÙ FORTE!
DELL’ANNIVERSARIO
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IN PRINCIPIO FU LA PAROLA
In principio fu l’headline. La pubblicità moderna è cominciata in sordina,
con una semplice frase messa in evidenza. Tuttavia, è già l’inizio della
rivoluzione. A cavallo tra XIX e XX secolo la forma scritta è ancora
dominante, delinea ancora il carattere dell’ “uomo tipografico” emerso dalla
precedente rivoluzione gutenberghiana. Non è un caso che con il temine
carattere si possano indicare sia gli aspetti più significativi di una persona,
sia la forma che assumono le singole lettere tipografiche. Per molti secoli il
carattere è stata l’espressione dei principi di un popolo, di una tradizione
religiosa, di una cultura, così come dei testi che li veicolavano. Nel corso del
XIX secolo le immagini visive che emergevano dalle nuove forme
espressive fotografiche e cinematografiche sarebbero state in grado di
mettere in discussione il carattere di un’intera epoca. Ma la spallata
decisiva sarebbe stata messo a segno da quella semplice frase posta in
calce alla comunicazione pubblicitaria: autori successivi avrebbero
evidenziato come l’headline rappresentasse tra il 50 e il 75% della
comunicazione pubblicitaria (Caples 1931).
Le prime agenzie pubblicitarie avevano il loro motto, che si aggiungeva
all’headline e ne permetteva una doppia lettura. Erano frasi emblematiche
che talvolta non avevano un senso preciso, se non quello di colpire
l’immaginazione del lettore. Era anche la loro firma, il suggello che si
1885. ANN ARBOR COURIER, AUGUST 19.
LORD & THOMAS AGENCY.
ADVERTISING JOUDICIOUS.
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metteva per indicare la qualità e l’attenzione che si poneva alle campagne
pubblicitarie. Rappresentava anche il valore poetico della parola, la sua
capacità di seduzione, la sua cifra incantatoria e musicale. La Lord &
Thomas era stata fondata nel 1881 a Chicago da Daniel Lord and Ambrose
Thomas. Già nel 1885 appariva il loro motto, sotto forma di una vera e
propria poesia:
Advertising Judiciously
Un panico terribile si stava diffondendo rapidamente,
Come attraverso una città occidentale è passato
Un mercante, che afferrava in mano
Uno striscione con questa legenda grande;
Pubblicità con giudizio!
Nel 1986 la N. W. Ayer & Son fece eco con il suo motto: “Keeping
Everlastingly At It Brings Success”. Analogamente, entro la fine del secolo
anche le altre agenzie vararono il loro proprio motto come quello di Harlan
P. Hubbard “Judiciuous Advertising is the Keystone of Success” o quello di
T. C. Evans “Systematic and Persistent Advertising The Sure Road to
Success in Business” (Laird 1998, 161).
1880 CIRCA. DR. LETHE’S YELLOW DOCK SYRUP.
L’ARTE DELLA GUARIGIONE È STATA PORTATA ALLA LUCE IN MODO NATURALE E
SEMPLICE. NEI PRIMI TEMPI DEL MONDO, ATTRAVERSO ESPERIMENTI E ACCIDENTI,
SI SCOPRÌ CHE ALCUNE RADICI E CORTECCE POSSEDEVANO PROPRIETÀ
MEDICINALI. L’APPLICAZIONE DI QUESTI RIMEDI FU CHIARA E SEMPLICE. I POTERI
RIGENERANTI DELLA RADICE DI ROMICE CRESPO PER LA PRIMA VOLTA NOTATI
DURANTE IL REGNO DI TIBERIO CESARE E APPROVATI DA QUEL PERIODO DA TUTTI I
MAGGIORI FILOSOFI, FISICI E UOMINI DI SCIENZA RENDENDO FAMOSO COME
RIMEDIO PER LA SCROFOLA, ERISIPELA, ULCERA E TUTTE LE ALTRE MALATTIA DEL
SANGUE.
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La grande stagione del copywriting esplodeva alla fine del XIX secolo e
metteva in mostra i primi pionieri della nuova arte della seduzione. Era la
stagione del racconto, di uno storytelling delle origini che sarebbe stato
ampiamente recuperato a distanza di un secolo, quando l’abbuffata di
immagini visive avrebbe riportato alla ribalta la pura arte del racconto. Ma
già a quest’epoca la capacità affabulatoria della comunicazione
pubblicitaria aveva preso di mira il nuovo consumatore il quale ancora,
però, non si profilava chiaramente all’orizzonte. Si cominciava già ad andare
ben oltre la semplice descrizione delle caratteristiche del prodotto, che
aveva contraddistinto i decenni precedenti. La dimensione simbolica
cominciava a prendere il sopravvento rispetto alla mera funzionalità
dell’oggetto in vendita.
Era evidente, però, che ancor ala pubblicità non aveva trovato i propri
linguaggi, cosicché sembrava guardarsi intorno, prendendoli in prestito da
altri ambiti. Per pubblicizzare uno sciroppo di radice di romice, per esempio,
si tirava in ballo la storia, facendo risalirne l’uso all’epoca dell’imperatore
romano Tiberio e l’apprezzamento ai filosofi del passato. oppure quando si
avvertiva di esaminare con attenzione la lista dei consumatori dell’Old Nick
Whiskey, che evidentemente includeva i più rappresentativi consumatori
dei “vecchi” stati dell’Ovest.
Sempre più ci si sganciava, insomma, dai vincoli materiali del prodotto e
sempre più ci si proiettava nei territori in gran parte sconosciuti delle
capacità musicali ed incantatorie della parola e delle immagini. Per quanto
1890. OLD NICK WHISKEY CO.’S.
ESAMINATE ATTENTAMENTE LA LISTA SOTTOSTANTE CHE ELENCA ALCUNI PUNTI
RELATIVI ALL’OLD NICK, VECCHIO DI 122 ANNI, IL FAVORITO DAGLI STATI DEL
NORD.
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riguarda quest’ultime, comunque, ci si rivolge ancora in maniera
significativa all’arte, soprattutto per quanto riguarda i prodotti più
innovativi, come per esempio il consumo di sigarette, che si affermava
come uno dei maggiori successi dell’epoca.
Nel 1911 la Lorillard Tobacco Company acquistò il marchio Murad
dall’imprenditore di origini greche Soterios Anargyros, che veva prodotto
fino a quell’epoca sigarette con tabacco turco. Lo stile particolarmente
raffinato delle illustrazioni di ispirazione orientalista testimonia dello
stretto legame che c’era ancora all’inizio del ‘900 tra arte e pubblicità.
Quest’ultima aveva ancora bisogno di alimentare il gusto per gli oggetti
attraverso il fascino di uno stile artistico che faceva riferimento alla
sensualità dell’estetica orientale contrapposta in maniera evidente al
rigorismo vittoriano della cultura anglosassone. Il tema orientale
permetteva anche di introdurre un tema di genere che avrebbe avuto
notevole fortuna in ambito pubblicitario. L’emancipazione sociale della
donna sembra toccare solo tangenzialmente il nascente mondo del
consumo,
L’influsso dell’arte del Vecchio continente è ovunque ancora evidente.
Paradossalmente sembra aver impedito per un certo tempo lo sviluppo di
una estetica propriamente pubblicitaria, alla quale la dimensione estetica
dell’arte non poteva essere che di utilità accessoria e non essenziale. Certo,
il mondo immaginale dell’arte poteva essere di grande aiuto per indirizzare
1915. MURAD, THE TURKISH CIGARETTE.
18 CENTES, COMPARATELE CON OGNI
OVUNQUE, PERCHÈ?
ALTRA SIGARETTA DA
25
CENT.
!9
l’attenzione del pubblico.
In-er-Seal per sigillare in carta oliata biscotti e cracker salvaguardandone
ma la nascente comunicazione pubblicitaria sembrava avere altre mire da
durata e freschezza. Lo slogan coniato dalla Ayer & Son era musicale, come
quelle specificamente artistiche e i mondi che lasciava prefigurare
sempre, e voleva evidentemente imprimersi nella memoria:
sembravano già a quell’epoca essere potenzialmente diversi da quelli del
dominio artistico.
Il 1898 è un anno importante per il nascente mondo del consumo. Come
l’anno del primo nichelino di Paperon de Paperoni, un "Seated Liberty" del
Lest you forget
We say it yet
Uneeda biscuit
1875, è quello dell’inizio della sua fortuna, l fine del XIX secolo vede anche
la prima campagna pubblicitaria da 1 milione di dollari. Si tratta della
Per non dimenticare
campagna per la Uneeda Biscuit (prodotto dalla National Biscuit Company,
Lo diciamo ancora
Nabisco), la prima confezione di biscotti ad adottare il sistema brevettato
Biscotto Uneeda
!10
Fino a quel momento i biscotti venivano
venduti sfusi o in scatole che non erano certo a
tenuta ermetica. Per sottolineare la novità del
nuovo imballaggio, si scelse di rappresentare i
biscotti nelle mani di un bambino vestito da
pioggia, con un impermeabile giallo. Il simbolo
del bambino in giallo che doveva accompagnare i
biscotti fino al 2009, data in cui Nabisco
interruppe la produzione. La sua fase
progettuale fu estremamente accurata e,
fortunatamente, ne è rimasta traccia. Come modello venne scattata una
foto di Gordon Stille, il nipote di cinque anni di uno dei direttori esecuti
dell’agenzia. Da qui venne commissionato un ritratto ad olio a Fredric
Stanley, un noto illustratore di riviste come il Saturday Evening Post. Il
dipinto aveva un comparto a incastro in corrispondenza del pacco di
biscotti che venne utilizzato per reclamizzare anche altri prodotti della
linea.
Il ragazzo con l’impermeabile - the slicker boy - fu un grande successo.
Dopo solo un anno di campagna la NABISCO vendeva dieci milioni di pacchi
di biscotti al mese. Si organizzavano gare di mangiate di biscotti Uneeda.
Persino una cittadina della West Virginia prese quello stesso nome nel
1902 e molte aziende rivali cercarono di introdurre prodotti concorrenti con
marchi simili - Uwanta, Iwanta, ecc. - contro i quali ricorse
immediatamente la Nabisco (Weinberg 2010).
DA SINISTRA:
IL BISCOTTO OREO NEL 1912, NEL 1924 E NEL 2011.
DA NOTARE LA CONTINUITÀ DEL DISEGNO NUMISMATICO CON CERCHI
CONCENTRICI FLOREALI, LOBATI, PUNTINATI, PERLINATI E ZIGRINATURA DEL
BORDO.
La stessa azienda, comunque, non esitò a copiare un biscotto di
successo prodotto a partire dal 1908 dalla Sunshine (oggi entrata a far
parte dell’universo Kellog’s). L’idea si sarebbe rivelata vincente. Si trattava
di due dischi di wafers al cioccolato separati da uno strato di crema bianca,
ma purtroppo per la Sunshine il nome sarebbe stato più appropriato per
una linea di prodotti igienici che per dei biscotti: Hidrox. La linea della
Nabisco entrò in produzione dal 1912 e si sarebbe chiamata Oreo, un nome
sulla cui origine vi sono diverse ipotesi ma che in realtà richiamava l’Aureo,
la moneta d’oro della Roma antica. In effetti, il biscotto aveva la
particolarità di un design caratteristico, che ricordava quello di una moneta,
sottolineato anche dai primi packaging, che erano scatole o astucci dorati.
L’Oreo sarebbe diventato proprio un affare d’oro, vale a dire il dolce più
!11
1918 CIRCA. BISCOTTI OREO.
"I MUST HAVE A OREO SANDWICH FOR DESSERT."
LA NOTIZIA VIENE DATA ATTRAVERSO UNO DEI PRIMI
DELL’EPOCA, UNENDO TECNOLOGIA E ALIMENTAZIONE.
APPARECCHI TELEFONICI
venduto del XX secolo con oltre 450 miliardi di biscotti distribuiti in 100
paesi (Grossman 2012).
La Ayer & Son e la Nabisco avevano scoperto la possibilità di creare
qualcosa di più di un semplice oggetto di consumo, avevano sperimentato
la nascita di un vero e proprio simbolo contemporaneo. I vari elementi della
comunicazione pubblicitaria potevano convergere creando un unico punto
focale, che l riassumeva ed esaltava. L’headline originario non era rimasto
solo parola, ma aveva trovato un suo corpo. La parola si era incarnata in un
simbolo di consumo. Per i produttori si trattava soprattutto di un modo per
aumentare le vendite. Ma in realtà si stavano mettendo le premesse per la
creazione di nuovi stili di vita. Qualcosa di nuovo stava nascendo, anche se
non si era ancora ben capito cosa fosse.
!12
IL GIORNO DELLA FOTOGRAFIA
Alla fine del XIX secolo appartengono anche i primi esperimenti relativi
all’uso pubblicitario della fotografia. Era un atto dovuto, poiché era stata
proprio la fotografia a rompere il dominio assoluto del testo all’interno
della comunicazione, almeno fino a quell’epoca. Allo stesso tempo la
fotografia aveva messo in discussione il predominio dell’arte nell’ambito
della produzione di immagini. Come ha chiaramente indicato Walter
Benjamin, fino alla nascita della fotografia, gli artisti avevano il monopolio
assoluto della produzione di immagini. L’immagine stessa era direttamente
collegata all’arte e alla funzione simbolica che questa rivestiva nell’ambito
della società. Non era una immagine “reale”, almeno per quello che questo
termine avrebbe potuto indicare dopo l’avvento della fotografia, ma una
rappresentazione simbolica mediata dalla personalità e dalla cultura
dell’artista e dallo spirito del tempo in cui viveva.
La fotografia avrebbe spiazzato lo status dell’artista in quanto
produttore di immagini, così come avrebbe messo in crisi l’aura simbolica
che gravitava attorno all’opera d’arte. Tuttavia il suo utilizzo pubblicitario
non fu immediato e si continuò a lungo a utilizzare le illustrazioni. Le prime
fotografie infatti erano semplici ritratti, prevalentemente femminili, ma
lasciavano già presagire l’importanza che le immagini fotografiche, ancora
una volta prevalentemente femminili, avrebbero avuto nello sviluppo della
1917.KODAK.
KODAK, AS YOU GO
!13
comunicazione pubblicitaria. Erano però immagini prese a prestito dagli
studi dei fotografi, che a loro volta cercavano di dare una dignità al nuovo
mezzo attraverso l’imitazione delle forme espressive degli artisti. Il
risultato era del tutto sganciato dal prodotto, ma non per questo privo di
1880. DUKE CIGARETTES ARE THE BEST.
SIGARETTE DELLA W. DUKE SONS & CO.’S, CON IMMAGINI DI ATTRICI.
A DESTRA, CIRCA 1900. CARTOLINA PUBBLICITARIA DELLE SCARPE E STIVALI DI
GOMMA DELLA F ORTWOOD S HOE C O . A QUEST ’ EPOCA RISALE ANCHE
L’INVENZIONE DEL DIRECT MAIL ADVERTISING, QUANDO CLAUDE HOPKINS IDEÒ LA
SPEDIZIONE DI COUPONS PUBBLICITARI SOTTO FORMA DI CARTOLINE NATALIZIE PER
LA VENDITA DEI BATTITAPPETO MECCANICI DELLA BLISSELL.
!14
1919. THE KODAK ALBUM.
capacità comunicativa. La ragazza con la spalla nuda che annusa un fiore
non ha nulla a che vedere con la promozione di scarpe e stivali. Tuttavia, il
valore metaforico è indiscutibile. La rozzezza del prodotto, le sue
potenzialità maleodoranti, svaniscono. Indica una strada da percorrere,
ancora senza addentrarsi troppo lungo la via.
Analogamente i ritratti eleganti delle donne sui pacchetti di sigarette
della Duke sono anfitrione di un nuovo mondo di immagini. Occorre
mettersi nei panni degli uomini alla fine del XIXI secolo. Forse non
conquistano del tutto, ma catturano sicuramente lo sguardo. Sono
immagini nuove, inusitate per la gran massa di cittadini. E campeggiano per
la prima volta su prodotti di largo consumo, alla portata di tutti. Le
innovazioni vengono da altrove, da quelle stesse aziende che sono
coinvolte direttamente nello sviluppo del nuovo mezzo fotografico.
La tradizione vuole che, intorno al 1900, sia stato Claude Hopkins
(1866–1932) a inventare il Direct Mail advertising tramite il quale ci si
poteva rivolgere direttamente ai clienti e portare l’immagine del prodotto a
casa loro. Il primo esperimento di 5.000 lettere inviate avrebbe generato
1.000 ordinativi di vendita del battitappeto Bissell con un tasso di successo
del 20%. A partire da quest’epoca, l’immagine fotografica avrebbe svolto un
ruolo progressivamente determinante nel presentare il prodotto. Era nato
quel volantino pubblicitario che avrebbe progressivamente ingolfato le
caselle postali di milioni di cittadini.
!15
1900. KODAK.
UNA DELLE PRIME
IMMAGINI PUBBLICITARIE DELLA KODAK. LO STILE LIBERTY E
LA POSA DELLA MODELLA TRADISCE ANCORA I MODELLI DEL RITRATTO
OTTOCENTESCO. LA DIFFERENZA CON LE FOTO DEI DECENNI SUCCESSIVI È
NETTA.
Nel 1888 George Eastman, che aveva inventato il rullino fotografico in
celluloide, registrò il nome Kodak e iniziò la produzione della sua prima
macchina fotografia, venduta a 25 dollari con in dotazione un rullino da 100
foto, che doveva essere inviato alla Kodak per lo sviluppo.La camera venne
pubblicizzata con lo slogan funzionalista: “You press the button - we do the
rest”. Un anno dopo si sarebbero venute circa 13.000 macchine
fotografiche e la Kodak avrebbe preso a sviluppare dai 60 ai 70 rullini al
giorno.
Forte del successo, nel febbraio 1900 la Kodak mise in produzione al
prezzo di 1 dollaro la mitica Brownie, così chiamata sulla falsariga dei
famosi personaggi a fumetti inventati dal disegnatore canadese Palmer
Cox. Fu un altro successo clamoroso, con oltre 150.000 pezzi prodotti il
primo anno. Entro il 1905 saranno venduti oltre 1,2 milioni di apparecchi
Kodak.
A partire dal 1892 le campagne della Kodak vennero gestite da Lewis
Burnell Jones, cui si deve la prima immagine simbolo dell’azienda, la Kodak
Girl. L’immagine della Kodak non è forse la Mrs. Brown che cercava Virginia
Wolff ma è la rappresentazione della donna moderna, della donna come
questa dovrebbe essere. Non a caso una delle prime immagini fotografiche
a diventare un simbolo pubblicitario è quella di una donna che rappresenta i
nuovi stili di vita, che è pronta ad assumere nuove abitudini, a dare corpo a
!16
nuovi rituali sociali. La nuova Kodak Girl appare sempre vicino a ciò che è
iconograficamente moderno: l’auto, i paesaggi sconfinati americani, le case
più lussuose, le serate più mondane, ma anche quelle più intime e natalizie.
La sua libertà sta nella modernità, secondo un binomio che avrà grande
successo a partire da quest’epoca. La Kodak Girl è una donna che sa
valutare il nuovo ruolo che l’immagine si appresta ad avere nel mondo
moderno, a partire naturalmente da quella di se stessa. Una donna che
cura la sua immagine sa costruire anche quella della sua famiglia. Un
bisogno che forse non si era mai sentito prima, almeno con tale impellenza,
ma certamente che a partire da quest’epoca diventa essenziale.
L’Album di famiglia diventa parte integrante della vita stessa della
famiglia, una gioia che non può essere persa perché si scopre necessaria.
Dietro l’immagine sembrano agitarsi i fantasmi della nuova vita
metropolitana, con le sue paure, le sue brutture , le sue contraddizioni.
L’immagine fotografia si pone come antidoto a una malattia che sembra
aver colpito all’improvviso soprattutto la donna moderna e di cui non si
conosceva l’esistenza: la perdita della memoria e la conseguente necessità
di ricostruirla attraverso i frammenti delle immagini raccolte nella elegante
cornice dell’album fotografico.
L’uomo nuovo cui faceva riferimento la Wolff ha molte paure ed una di
queste è l’oblio o piuttosto il non aver nulla d ricordare. La memoria si
misura sul memorabile e sembra proprio questo venire a mancare al
volgere del secolo. La fotografia non è solo una nuova invenzione tecnica, è
1917. THE BROWNIE BOY. NELLE
DELLA KODAK DEGLI ANNI ’10.
PAGINE SUCCESSIVE ALTRE PUBBLICITÀ
!17
uno strumento che risponde al bisogno di creare immagini da ricordare
laddove queste cominciano a mancare nella realtà circostante. A partire dal
1922 Lewis Burnell Jones fece erigere circa 6.000 segnali pubblicitari lungo
le vie più trafficate del paese nei luoghi dove dove c’era un bel paesaggio.
Erano cartelloni con un semplice lettering nero su fondo bianco che
recitava: “Picture ahead. Kodak as you go”. La fotografia diventava il modo
di ammirare un paesaggio altrimenti sfuggente, di cristallizzare la realtà
attraverso uno snapshot.
Il mondo del consumo non era ancora completamente maturo per
fornire materiale fotografico. E d’altra parte non sarebbe stato possibile
ogni volta allontanarsi dal caos cittadino per ritrovare la serenità naturale
dei paesaggi indicati dai cartelloni Kodak. La Kodak Girl continuava a essere
ritratta a bordo della sua auto mentre andava alla scoperta del paese. Ma
nel frattempo le sue sorelle cittadine rimanevano a casa consegnando la
nuova camera di cartone nelle mani dei propri figli. Nasceva così il Brownie
Boy.
La pubblicità delle origini sondava la nuova società palmo a palmo,
lasciando poco d’intentato. Negli anni successivi gran parte del lavoro
sarebbe scaturito da una attenta riflessione su questo fertile periodo
d’inventiva. Investire sul Brownie Boy, non significava solo stimolare il
sentimento materno della Kodak Girl, ma anche credere nelle potenzialità
della nuova generazione di nativi fotografici. Il mezzo era nuovo, le sue
possibilità di utilizzo intensivo solo in minima parte esperite. Affidarlo alle
nuove generazioni significava anche coinvolgere una pletora di giovani
entusiasti sperimentatori nell’allargamento delle frontiere della fotografia
domestica e commerciale.
!18
La macchina fotografica assume un posto importante insieme ai libri , ai
giochi e ai personaggi dei fumetti. Diventa un partner indispensabile della
nuova vita quotidiana metropolitana. Se la memoria sociale si è svuotata,
se mancano grandi avvenimenti che possano in qualche modo rientrare
nella categoria dei “memorabili”, la fotografia permette di fissare sugli
album di famiglia anche i piccoli aspetti di una vita quotidiana altrimenti
anonima. Un fenomeno che si ripeterà esattamente un secolo dopo, con
l’avvento della fotografia digitale e degli smartphone. Ma che all’inizio del
XX secolo assume il significato di porre le basi per il nuovo uomo (o
piuttosto la nuova donna) e per il panorama immaginario all’interno del
quale si muoverà in prevalenza durante il corso del secolo.
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TERAPIA SOCIALE
Quella che potremmo definire la svolta terapeutica è stata la prima
grande intuizione della comunicazione pubblicitaria del XX secolo. La
medicina moderna aveva già compiuto passi da gigante nella lotta contro
molte delle malattie che avevano flagellato la storia dell’uomo. Ma la
pubblicità non ha solo dato voce alla medicina, ha fatto molto di più. Ha
disegnato una nuova terapia sociale, basata sull’utilizzo dei prodotti di
consumo per la realizzazione di nuove pratiche di benessere individuale.
Anche a costo di lasciare la medicina scientifica sullo sfondo.
La storia di un prodotto di successo è emblematica di questa nuova
prospettiva. La Listerine era un disinfettante a base alcolica prodotto a
1922. FOR HALITOSIS USE LISTERINE.
SPESSO DAMIGELLA, MA MAI UNA SPOSA.
IL CASO DI GERARLDINE PROCTOR ERA REALMENTE
PATETICO. MOLTE RAGAZZE
DELLA SUA COMITIVA ERANO SPOSATO O IN PROCINTO DI ESSERLO. TUTTAVIA
NESSUNA DI LORO AVEVA PIÙ GRAZIA, FASCINO O GRAZIA DI LEI. COME SI
AVVICINAVA IL TRENTESIMO COMPLEANNO DI M ISS P ROCTOR , IL SUO
MATROMONIO SEMBRAVA PIÙ LONTANO CHE MAI.
1923. FOR HALITOSIS USE LISTERINE.
QUALE SEGRETO NASCONDE IL TUO SPECCHIO?
NOTTE DOPO NOTTE LEI HA SCRUTATO IL SUO SPECCHIO CERCANDO VANAMENTE
LA RAGIONE. È UNA RAGAZZA BELLA E TALENTUOSA. È PIÙ EDUCATA E BEN
VESTITA DI MOLTE SUE COETANEE. HA LA CULTURA E LA SICUREZZA DI UNA
PERSONA CHE HA VIAGGIATO. MA IN UNA DELLE AMBIZIONI CHE MAGGIORMENTE
OCCUPANO I PENSIERI DI OGNI RAGAZZA E DI OGNI DONNA HA FALLITO: IL
MATRIMONIO. MOLTI UOMINI VANNO E VENGONO NELLA SUA VITA. LEI È STATA
SPESSO UNA DAMIGELLA D’ONORE, MA MAI UNA SPOSA. E IL SEGRETO CHE IL
SUO SPECCHIO NASCONDE RIGUARDA UNA COSA CHE LEI NEMMENO SOSPETTAUNA COSA CHE SEMPLICEMENTE LA GENTE NON DICE IN FACCIA.
!20
partire dal 1881. Prima utilizzato in ambito ospedaliero, a partire dal 1895
venne iniziata la promozione presso i dentisti come potente antisettico
orale, ma nel 1914 la formula venne utilizzata dalla Lambert
Pharmaceutical per produrre il primo collutorio da banco venduto negli
USA. Fin qui un iter comune a molti prodotti dell’epoca. La svolta, però
avvenne, quando durante gli anni ’20 venne lanciata una grande campagna
pubblicitaria che indicava la Listerine come un efficace rimedio contro un
oscuro male sociale che affliggeva l’uomo moderno, in particolare le donne,
limitando gravemente la loro capacità di relazione pubblica: l’alitosi,
termine tecnico per definire l’alito cattivo. Venne creata una agenzia di
comunicazione interna, la Lambert & Feasley; con l’obiettivo di seguire le
campagne della Listerine.
Era il punto di arrivo di un processo iniziato già il secolo precedente e
che era partito sulla base di una semplice domanda: perché comprare i
nuovi prodotti? La seconda rivoluzione industriale, infatti aveva inondato il
mercato di nuove produzioni industriali. Le scoperte nel campo della
pastorizzazione e gli approfondimenti degli aspetti fisici, chimici e biologici
della sterilizzazione, avevano rivoluzionato la conservazione alimentare e
permesso la produzione su larga scala prodotti in scatola. La guerra civile
americana (1861-1865), per la quale era stato necessario rifornire di viveri
1930. LISTERINE ENDS HALITOSIS.
I SUSSURRI CHE NON HA MAI UDITO.
“ANDAVO DA LUI”
“UN UOMO SIMPATICO, ALTRIMENTI”
“NESSUNA MERAVIGLIA CHE I SUOI PAZIENTI LO ABBIANO LASCIATO”
“NON GLI FARÒ TOCCARE UN ALTRO DENTE DEI MIEI”
“PENSA, UN DENTISTA CHE CE L’HA!”
“SUA MOGLIE DOVREBBE DIRGLIELO”
!21
ANNI ‘50. LISTERINE
ed equipaggiamento 2-3 milioni di soldati, era stata il volano per il rapido
sviluppo di settori industriali del tutto inesistenti fino a pochi anni prima.
L’utilizzo dell’energia elettrica aveva reso possibile la creazione di
elettrodomestici ancora una volta del tutto inusitati. La medicina aveva
fatto passi da gigante e si erano resi disponibili nuove cure e nuovi farmaci.
La pubblicità delle origini sembra muovere le sue premesse dalla reason
why dell’oggetto industriale. I primi pubblicitari vi ci si lanciano senza
esclusione di colpi. All’inizio si cerca di rimanere aderenti alle caratteristiche
effettive del prodotto, ma cosa vi è di veramente oggettivo, nel mondo
degli oggetti di consumo? Si provano quindi tutte le strade, si fa leva su
ogni aspetto, pretesto, pregiudizio, argomento, suggestione estetica o
psicologica. Il copywriting delle origini è molto creativo e non a caso vi si
tornerà spesso negli anni successivi, tanto che la stagione del vintage
advertising non è mai tramontata negli States e ancora oggi anche le più
aziende più innovative - Apple. Facebook, Twitter, ecc. - amano indulgere
nella nostalgia delle campagne retrò. La stessa Listerine proporrà le sue
donne sconsolate che “non saranno mai spose” fino agli anni Cinquanta.
Nel dopoguerra, infatti, la terapeutica avrebbe addirittura espresso forme
persuasive ancora più capziose, come quella descritta da Marshall
McLuhan (1911-1980) in un saggio del 1947:
Una tecnica molto usata è la sequenza formata da quattro o cinque
scene separate: Tommy torna a casa da scuola con un occhio pesto e
viene interrogato dalla giovane e graziosa mamma. Lui riluttante le rivela
che i compagni lo sfottono perché suo padre si dà da fare con altre
!22
1933. LIFEBUOY SOAP. WHAT A KILL-JOY “B.O.” IS!
IL TERMINE B.O. STA PER BAD ODOR, CATTIVO ODORE. PRIMA UTILIZZATO DA
UN DEODORANTE PER DONNA, L’ODO-RO-NO, VENNE FATTO PROPRIO DALLA
LEVER BROTHERS (DAL 1930 UNILEVER) E UTILIZZATO PER DECENNI. IL
SAPONE È ANCORA OGGI IN PRODUZIONE. LIFEBUOY SIGNIFICA SALVAGENTE.
SOTTO 1930 CIRCA, DEODORANTE ODO-RO-NO.
PROVA QUESTO MODO SICURO DI PROTEGGERE IL TUO GLAMOUR.
Non si tratta di una scoperta da poco, ma di una vera e propria
rivoluzione che coinvolge una parte importante della cultura protestante
americana. Quella stessa cultura che, secondo Max Weber aveva svolto un
ruolo fondamentale per la nascita del capitalismo, si vedeva adesso alle
prese con una nuova trasformazione.
donne. Egli ha dovuto difendere il prestigio sessuale di sua madre. Lei
mortificata si affretta a comprare il dentifricio appropriato. Il mattino
dopo la mamma sfolgorante in mutandine e reggiseno, mentre si lava i
denti in bagno dice a Tommy “Funziona”!. Più tardi Tommy e i suoi
amichetti, dietro un angolo sbirciano nel soggiorno dove papà e mamma
ballano un valzer seguendo la musica della radio. “Ehi!” dice uno dei
ragazzini, “Mi sa tanto che adesso lui la porta in un’altra stanza e la
bacia!. “Già” dice Tommy. “Adesso non puoi più dire che il mio papà fa il
cascamorto con le altre ragazze”. Questa pubblicità appare in un inserto
domenicale a fumetti: raggiunge il pubblico giovanile (McLuhan 1947,
24).
La scoperta della terapia sociale sembra un porto sicuro nel quale
trovare risposte alla domanda fondamentale: la ragione dell’acquisto dei
nuovi prodotti non è tanto la salute, ma soprattutto la felicità.
!23
LA CITTÀ DI PAPEROPOLI, MODERNA, DOMINATA DAL
DEPOSITO IN CUI IL VECCHIO CAPITALISTA, PAPERON
DE PAPERONI, PRATICA IL CULTO DEL DOLLARO.
esprimeva la visibilità della spiritualità, la
corrispondenza tra il successo in questo mondo e
quello nell’altro. Il denaro non era solo un segno di
potenza, ma anche una stimmata di elevatezza
morale e di predestinazione spirituale. In tal senso
il capitalismo forniva nuovi simboli e rituali a una
tradizione religiosa che aveva fondato la propria
liturgia sulla distruzione del simbolismo cattolico.
Tuttavia, il capitalismo era necessariamente una
professione elitaria, che riguardava solo un
ristretto ambito della popolazione. Col tempo era
Lo spirito del capitalismo si era presentato nel corso del Settecento
come una sorta di nuovo credo religioso, una liturgia del lavoro collegata a
una messa a punto di nuovi simboli, su tutti il denaro. Molti aspetti della
cultura capitalistica sarebbero stati approfonditi nel secolo successivo. Il
lavoro aveva perso la sua caratteristica artigianale che ancora lo rendeva
vicino all’arte e alle relative vocazioni etica e manuale. Il denaro era
diventato l’unità di misura di ogni cosa avviando una sorta di
contrattualizzazione dei rapporti sociali individuata da Tönnies come uno
dei segnali del predominio della società sulla comunità, dei rapporti
economici su quelli umani.
La dimensione etica del calvinismo protestante era costantemente alla
diventato chiaro che se era una religione di
salvezza non poteva coinvolgere grandi masse. Gli stessi capitalisti non
potevano esporsi più di tanto, per non attirarsi troppe gelosie. Una
fotografia della società dell’epoca è quella realizzata da Carl Barks, il
disegnatore di Walt Disney ideatore tra l’altro della città di Paperopoli
(Duckburg, 1944), che rappresenta una sorta di trasposizione a fumetti del
lavoro sociologico di Max Weber.
Il riferimento ai fumetti non è casuale. La nuova forma espressiva nasce
negli stessi anni che vedono la gestazione della grande trasformazione
consumistica della società (la prima striscia di Yellow kid è pubblicata a
partire dal 1895). I personaggi a fumetti sono i figli contemporanei delle
ricerca di trovare l’infinito nelle cose finite. Lo spirito del capitalismo
!24
1926. THE HOOVER
LA MARTIRE DI UNA “CAUSA PERSA”.
grandi favole del passato. Permettono l’espressione metaforica e
universale di vizi e virtù della società reale.
Al centro di Paperopoli si staglia collina del Deposito (con la maiuscola)
di Paperon de Paperoni (Uncle Scroonge McDuck, 1947) attorno al quale
ruota tutta l’urbanistica e la vita cittadine. Il vecchio e ricco papero vestiva
in modo analogo ai capitalisti d’assalto del XIX secolo, definiti
spregiativamente rubber baron (baroni-rapinatori): una lisa finanziera nera
(poi blu o rossa), con tuba a cilindro e ghette (blu o rosse di colore inverso
alla finanziera). È di un’avarizia leggendaria, ma vive letteralmente
nuotando nell’oro, verso il quale riserva un vero e proprio culto. Paperon de
Paperoni è anche un personaggio schivo e solitario, che non ama apparire
in pubblico, ma piuttosto tramite suo nipote. Il nipote preferito è Paperino
(Donald Duck 1934) un personaggio decisamente singolare, simbolo della
controversa personalità metropolitana dell’inizio del secolo: irascibile ma
con una visione positiva della vita; pasticcione e inconcludente, ma capace
di trasformarsi in sagace agente segreto.
La città americana dell’inizio del XX secolo somiglia incredibilmente alla
Paperopoli di Walt Disney. Il capitalismo incombe sulle vita quotidiana
come il Deposito di tre ettari cubici di monete di Paperon de Paperoni
domina Paperopoli dall’alto della ripida Collina Ammazzamotori. Il ricco
papero non è ancora insidiato da veri e propri antagonisti, come avverrà
solo in seguito quando apparirà il personaggio di Rockerduk (John Davison
Rockerduck, 1961), dedito al lusso e alla consumo vistoso. Prima ancora
che vecchio e nuovo capitalismo si scontrino, la terapia sociale indicata
!25
1928. ARMAND COLD CREAL POWDER.
QUESTA CIPRIA UNICA INCONTRA LE MUTATE CONDIZIONI DELLA TUA ATTIVA VITA
MODERNA.
È CONVINZIONE DI A RMAND CHE LA CIPRIA, COME LA MODA , DEVE
CONFORMARSI ALLA VITA DEL NOSTRO TEMPO. IN CINQUANT'ANNI CI SONO STATI
SOLO POCHI MIGLIORAMENTI NELLA CIPRIA. L'IDEA MODERNA È ALLA BASE
DELLA ARMAND COLD CREAM POWDER. ESSA PRODUCE UNA TRAMA
MERAVIGLIOSA CHE SODDISFA IL BISOGNO DI OGGI.
dalla pubblicità sembra essere un vero e proprio toccasana per i mali
ancora in gran parte oscuri della società moderna.
Se realizzare montagne di denaro non era alla portata di tutti,
l’accumulo di beni di consumo era di gran lunga più semplice e
democratico. Quando la comunicazione pubblicitaria dell’inizio del secolo
trova la strada delle terapia sociale non l’abbandonerà più. Alcuni dei primi
pubblicitari non faranno mistero della loro vocazione religiosa e morale.
Bruce Fairchild Barton, per esempio, uno dei fondatori della BBDO, era
figlio di un pastore protestante e uno scrittore religioso che dipingeva il
Cristo come sostenitore del progresso materiale e dell’individualismo
moderno. La nuova etica terapeutica prometteva benessere attraverso il
consumo, individuava la strada per una nuova emancipazione dalle
preoccupazioni che avevano afflitto l’umanità fino a quel momento.
Il consumo dei moderni prodotti dell’industria sortiva nel duplice
risultato di portare giovamento agli alfieri del capitalismo, costantemente
alle prese con lo spettro della sovrapproduzione, e di sollevare l’uomo e la
donna comuni dalle paure che sempre più attanagliavano la vita
metropolitana. Se bastava così poco - un collutorio, un sapone, una nuova
cipria, un battitappeto elettrico - per avvicinarsi alla felicità, in fondo valeva
!26
la pena buttarsi a capofitto in quella nuova religione di salvezza che
appariva all’orizzonte: il consumismo.
Il potere terapeutico dei beni di consumo è il nuovo potere magico che
caratterizza il mondo degli oggetti moderni. Alla fine degli anni Venti, in una
pubblicità della cipria Armand, il vecchio mondo elegante e aristocratico
appare come una nera silhouette sullo sfondo, mentre la nuova donna
destinata a prenderne il posto è forse meno appariscente, ma può contare
su oggetti dotati di un potere più forte e unico, in grado di fronteggiare le
mutate condizioni della vita moderna, una vita necessariamente più attiva
e dinamica.
!27
LA VOCE DELLA RADIO
Il malessere dell’uomo moderno ha origini remote e radici profonde. Se
la terapia cominciava a essere trovata le cause non erano ancora molto
chiare. Perdita di valori, sovraffollamento della vita metropolitana,
atteggiamenti individualisti, complessità sociale: tutti sembravano essere
più indicatori di una stato di crisi che elementi scatenanti la crisi dell’uomo
moderno. Émile Durkheim è stato il primo a condurre uno studio
sociologico scientifico su uno dei sintomi evidenti dei mali dell’umanità
occidentale: il suicidio. Prima delle rivoluzioni industriali il tasso di suicidio
era assolutamente basso in tutte le società del pianeta e continuava a
rimanere tale al di fuori dei paesi europei. Durante il XIX secolo, invece, il
tasso di suicidio era aumentato in maniera esponenziale soprattutto nelle
zone più sviluppate del continente, come in Francia e Germania. Durkheim
aveva evidenziato che le principali cause suicidogene erano riconducibili ai
profondi cambiamenti nelle credenze e nelle pratiche di vita quotidiana che
avevano riguardato quei paesi, individuando un fattore che aveva definito
anomia, letteralmente mancanza di norme. Era l’anomia a provocare il
malessere delle società metropolitane e, di conseguenza, ad aumentare il
tasso di suicidi. Durkheim aveva trovato la causa sociale della malattia delle
società sviluppate.
1929. RCA RADIOLA
!28
Il concetto di anomia merita un breve approfondimento. La norma che
verrebbe meno non è semplicemente una regola utile allo svolgimento di
una vita organizzata. La norma stabilisce comportamenti che si basano su
precisi precetti e testi. La struttura della norma è simbolica e le sue
conseguenze, così come le sue violazioni innescano comportamenti rituali.
Ancora oggi i procedimenti che avvengono di fronte al giudice si
definiscono “riti”: rito civile, rito penale, rito abbreviato, ecc. Durkheim era
assolutamente consapevole di questo significato, tanto più che era di
famiglia rabbinica. Per la tradizione ebraica le 613 Mitzvot sono
contemporaneamente le norme fondamentali dell’ebraismo e i riti che esse
individuano come pratiche essenziali del credente. L’anomia indicata da
Durkheim è al tempo stesso mancanza di simboli (o valori) e mancanza di
rituali ad esso relativi. Potremmo aggiungere noi anche mancanza di
narrazioni simboliche, ovvero di testi che illustrano i modi in cui il simbolo
(o la norma) deve essere interpretato. Una delle classi sociali esposte a
pericolo anomico studiate da Durkheim era quella dei divorziati. Per loro
quello che veniva meno non era semplicemente la norma, la condizione
meno i comportamenti rituali tradizionali. Solo recentemente, proprio a
giuridica, ma soprattutto l’insieme delle piccole e grandi pratiche rituali
partire da Durkheim, si è scoperto che l’uomo è un animale sociale rituale:
quotidiane connesse al matrimonio. Se la religione è sicuramente uno dei
grandi serbatoi rituali dell’umanità, non di meno il bisogno rituale può far
insorgere pratiche analoghe, civili, anche in ambiti che potrebbero essere
considerati al di fuori della religione, come per esempio il corteggiamento,
As a social animal, man is a ritual animal (Douglas 1966, 63).
Ciò significa che se vecchi rituali vengono meno, nuovi rituali devono
essere individuati per sopperire alla necessità fondamentale dell’uomo.
la cura del corpo, le attività sportive, ecc.
Gli enormi cambiamenti sociali che avevano accompagnato le rivoluzioni
economiche e politiche dell’Europa avevano progressivamente fatto venir
1920 CIRCA. NEGOZIO DI ELETTRODOMESTICI NEGLI USA.
!29
1918. KODAK
NEWS FROM THE FRONT-THEN… AND NOW!
IL REPORTAGE DI GUERRA DALLA SPALLA DI BISONTE DEGLI INDIANI D’AMERICA
ALLA FOTOGRAFIA.
In Europa l’esasperazione nazionalistica era stata un’incredibile fucina di
nuovi simboli e rituali attorno ai quali far ruotare la vita di un paese.
Secondo Emmanuel Todd la decadenza dei rituali cristiani in Germania tra il
1870 e il 1900 ha provocato una successione di nuove credenze, nazionali
e poi razziali, connotate come germaniche e poi come ariane, le quali a loro
volta hanno innescato una serie di guerre analoghe a quelle napoleoniche
innescate dalla Rivoluzione francese di poco più di un secolo prima (Todd
1998). All’inizio del XX secolo l’America era una nazione priva di una chiara
tradizione, se non quella di un calvinismo protestante che aveva sposato il
capitalismo economico. La sua eredità democratica rendeva difficile se non
impossibile lo sviluppo dei simboli di un totalitarismo politico. Vissuta fino
ad allora quasi alla periferia del mondo sviluppato, l’America era tuttavia
una nazione matura con uno dei tassi di alfabetizzazione più alti del
mondo: il 95% dei bianchi e il 60% degli afroamericani. La
commercializzazione dei nuovi rituali sociali avvenne quasi in sordina, come
uno sviluppo del tutto naturale. Se l’anomia era mancanza di rituali allora
nuovi forme rituali potevano compensare lo squilibrio e far tornare il sorriso
sul volto dell’uomo moderno, scongiurando depressione e tendenze
autolesioniste. A partire dagli Anni Venti il consumismo sarebbe diventato
un “comportamento compensativo” nei confronti delle vecchie forme di
relazione sociale e di soddisfazione personale che erano andate scomparse
(Fox e Lears 1983, 125)
!30
1930
CIRCA. LA RADIO OCCUPA IL CENTRO DELLA CASA AMERICANA,
DEFINENDO NUOVI SPAZI E COMPORTAMENTI SOCIALI.
nascita della RCA (Radio Corporation of America), al cui sviluppo
parteciparono un gruppo di imprese che vanno dalla General Electric, alla
At&t, alla Westinghouse e soprattutto alla United Fruit, la futura Chiquita,
le quali testimoniano della lungimiranza e della velocità con la quale le
aziende comprendono non solo le possibilità espressive del mezzo tecnico,
ma soprattutto la sua capacità di incidere a livello commerciale.
Se in Europa la diffusione della radio trovava finanziamenti negli
interventi governativi, in America è legata strettamente alla comunicazione
pubblicitaria. All’inizio le trasmissioni radiofoniche erano soprattutto un
ottimo modo per vedere apparecchi radio, ma entro il 1930 nove stazioni
radio su dieci vendevano regolarmente spazi pubblicitari. In quello stesso
La diffusione di nuovi simboli e nuovi rituali doveva procedere però in
modo capillare. Adunate di massa ed eventi coinvolgenti erano alla base
della diffusione dei nuovi rituali politici totalitari. Ma non si prestavano in
maniera così efficace alle dinamiche commerciali. Occorreva andare ancora
più a fondo, offrendo a ogni singola famiglia nuovi comportamenti sociali. Il
ritualismo commerciale aveva bisogno di penetrare nelle case degli
americani ancora di più di quanto potevano le riviste a stampa. Per questo
la scoperta della radio fu una vera e propria benedizione.
La radio è la prima forma di comunicazione a spingersi fin dentro le case
anno risultavano installati 12.048.762 apparecchi radiofonici in America,
vale a dire nel 40.3% delle case. Nel 1934 la percentuale sarebbe salita a
oltre il 60%. Di conseguenza gli investimenti in campagne pubblicitarie
radiofoniche lievitavano, passando dai 4,8 milioni di dollari nel 1927 ai 167
del 1938.
Nel 1935 le spese complessive in pubblicità in America assommavano
già alla ragguardevole cifra di 1.720 milioni di dollari, circa il 3% del PIL, più
di tre volte quelle di un paese europeo come la Gran Bretagna dove si
spendevano in pubblicità 89.360.000 sterline pari a 450 milioni di dollari.
delle persone, a farsi sentire alle orecchie anche delle tante Signore Brown,
dimesse e sole, disseminate per il mondo occidentale. Il 1919 vede già la
!31
Tabella 1
UK
USA
Stampa
54,1%
42,3%
Outdoor
7,3%
7,4%
Radio
0,4%
6,2%
Film
0,6%
0,3%
30,9%
33,8%
6,7%
10,0%
100%
100%
Comparazione spese pubblicità nel 1935
Altri materiali a stampa e Direct mail
Agenzie e dipartimenti comunicazione
Anche la comparazione delle diverse tipologie di spesa fa capire come
ormai la strada segnata dagli Stati Uniti era diversa da quella fino ad allora
percorsa dagli altri paesi occidentali. In particolare si può notare come la
pubblicità sulla stampa in America era ben 12 punti percentuali in meno di
quella inglese, dato che cominciavano a provolegiare le altre forme di
comunicazione, come la Radio (Kaldor e Silverman 1948).
La radio, inoltre, permettecva di riorganizzare parte della vita domestica,
consentiva alla persone di sentirsi in collegamento con l’esterno, anche se
La stampa aveva portato nelle case degli americani le immagini dei
in realtà erano chiuse all’intero del loro ambito domestico. Le foto
prodotti di consumo, la radio porta invece il suono della voce e della
dell’epoca abbondano di immagini di famiglie riunite intorno alla radio, così
musica. Secondo McLuhan e la sua scuola, la lettura della pagina stampata
come di giovani in riunioni danzanti. Nuovi rituali per il mondo moderno.
utilizza prevalentemente l’emisfero sinistro, più razionale e calcolatore. Le
Non a caso il Network radio NBC cominciò nel 19934 a trasmettere una
immagini e i suoi, invece, richiedono la partecipazione di quello destro, più
trasmissione di tre ore dal titolo Let’s dance, espressamente dedicata ai
emotivo e creativo. La rivoluzione gutenberghiana aveva portato
giovani e alle loro riunioni, che iniziava alle 10:30 del sabato sera ed era
all’affermazione del razionalismo, all’idea dell’uomo come animale
razionale. I nuovi media, invece, riportavano prepotentemente alla ribalta
l’aspetto più sensibile, emotivo, passionale e intuitivo dell’uomo simbolico
1930 CIRCA. CARTA IGIENICA WALDORF.
LA PROTAGONISTA DELLA STRISCIA È SEMPRE
IRRITATA. FINO A CHE SCOPRE
CHE LA SUA IRRITAZIONE È DOVUTA A UNA CARTA IGIENICA RUVIDA E SPORCA.
e rituale.
!32
sponsorizzata dalla Nabisco (inizialmente per promuovere il nuovo cracker
Ritz).
Un uomo però che era ancora alla prese con la profonda crisi anomica
della società metropolitana, una crisi che la Grande Depressione del 1929
non poteva che aggravare. Anche la comunicazione sarebbe stata colpita
dalla crisi, più che dimezzando gli investimenti tra il 1929 e il 1933. Ci
sarebbero voluti ben 15 anni per tornare ai livelli precedenti la crisi. Proprio
le minori risorse sembravano favorire un atteggiamento di riflessione
critica. prendendo di mira i punti deboli dell’uomo moderno, allo stesso
tempo stimolando una sua ritrovata sensibilità. Scoperto il potere
terapeutico dell’oggetto di consumo, le paure venivano coltivate,
incentivate, create, se necessario. Dietro ogni immagine positiva, dietro
ogni oggetto che andava a riempire le case americane, c’era lo spettro della
sua mancanza, delle zone d’ombra che avrebbe lasciato la sua assenza. Se
la Coca Cola si collegava prepotentemente al Natale, la sua assenza
sembrava poter far sparire anche Santa Claus e far diventare tristi le tavole
apparecchiate dei giorni di festa e i volti dei bambini.
A volte si ricorreva a metafore apparentemente banali, ma efficaci: una
persona nervosa doveva la sua irritazione nervosa a una carta igienica
irritante; oppure una dolce scena romantica poteva essere rovinata dal
tocco rugoso di una mano rovinata dal detergente per piatti.
Per fortuna, così sembrava recitare la comunicazione pubblicitaria, per
ogni male, per ogni problema, bastava trovare l’oggetto giusto, che recava
ANNI TRENTA SIGARETTE LUCKY STRIKE.
ALL’UOMO PIACE IL SAPORE, ALLA DONNA
FUMO PASSIVO)
LA FRAGRANZA
(VALE
A DIRE IL
!33
in sé la soluzione. L’oggetto era dotato di potere. E dopo la nascita della
ANNI TRENTA. REPELLENTE FLIT.
SENZA ODORE, SENZA UNGERE.
esprimendosi in forme più creative, meno legate alla mera
rappresentazione della realtà.
Si utilizzava spesso la tecnica del fumetto, che trasportava gli oggetti in
una dimensione fiabesca e meno realistica. Il rapporto con la fiaba era
importante, per sottolineare l’aspetto magico dell’oggetto di consumo.
Anche i testi sono più simili al linguaggio parlato, più dialogati e musicali,
spesso semplici giochi di parole, anch’essi riconducibili a formule magiche.
Le caratteristiche puramente funzionali del prodotto erano tenute
sempre in minore considerazione, mentre erano magnificati i riflessi che gli
oggetti di consumo potevano indurre sullo status sociale, sulla percezione
del glamour e soprattutto, sulla riduzione dell’ansia e dell’anomia. Infatti, la
radio anche di una voce. Esercitava un’azione taumaturgica anche di tipo
preventivo: bastava acquistarlo per scongiurare un possibile pericolo e
problema. La sola evocazione dell’oggetto poteva bastare a sollevati. Per
questo gli anni 1925-1945 sono stati considerati come la “magia bianca”
del ritualismo pubblicitario (Lears 1983). L’epoca dell’affermazione del
potere magico taumaturgico dell’oggetto di consumo.
paura regnava sovrana sull’uomo moderno. Tanto che sarebbe bastata la
recitazione di The War of the Worlds, un dramma radiofonico di Orson
Welles, a scatenare il panico per una supposta invasione aliena nei
radioascoltatori di mezza America. Era il 31 ottobre 1938 e la paura era
veramente alla porte: poco dopo avrebbe avuto inizio la Seconda Guerra
mondiale.
Anche il copywriting cambiava radicalmente, passando dalla descrizione
dell’oggetto, alla sua semplice evocazione, alla rapida descrizione dei suoi
effetti positivi sul consumatore. Ormai l’oggetto era capace di brillare di
luce propria, non aveva più bisogno di dipendere troppo dall’uomo perché
era l’uomo che dipendeva da lui. la grafica cambiava di conseguenza,
!34
LA DOPPIA ANIMA DELL’AUTO
John Benson, presidente della American Association of Advertising
Agencies, durante un meeting della sezione occidentale dell’associazione,
teneva un discorso riportato dalla rivista Editor & Publisher il 2 novembre
1935:
You cannot eliminate illusion from advertising because you cannot
eliminate it from life. Without it, advertising would be dead. Religion is a
compact of illusion; so are marriage, mother love and all idealism (…)
People live a drab existence. Few are rich or wise or comely. But they can
invest things with a significance they feel unable to create for
themselves (cit. in McClung Lee 1937, 336).
Se la consapevolezza nella funzione terapeutica del mondo degli oggetti
di consumo era ormai diffusa tra le agenzie pubblicitarie, meno chiare
erano le strategie che si sarebbero dovute mettere in atto per realizzare
pienamente l’illusione, o piuttosto il significato simbolico dei nuovi oggetti
di consumo.
La teoria della comunicazione dominante dalla fine degli Anni Venti era
quella definita bullet theory, in cui la propaganda mirava a colpire
l’obbiettivo come un proiettile sparato. La strategia della comunicazione
mediatica era stata definita da Lasswell nei termini di un linguaggio
stimolo-risposta, di un’azione che moltiplicava le suggestioni mirate a una
determinata reazione e che limitava invece gli stimoli che induceva risposte
sfavorevoli (Lasswell 1927). Lasswell, sulla linea di personalità che avevano
1923. FORD TRUCK.
!35
1926. FORD.
contribuito allo sviluppo delle pubbliche relazioni in America come Edward
Bernays, nipote di Freud, credeva che la propaganda fosse necessaria in
democrazia per rendere edotte le masse, per lo più ignoranti, riguardo alle
scelte lungimiranti condotte dalle élite al potere.
Most of that which formerly could be done by violence and intimidation
must now be done by argument and persuasion. Democracy has
proclaimed the dictatorship of palaver, and the technique of dictating to
the dictator is named propaganda (ib.).
Se si poteva fare un parallelo tra oggetti di consumo e politica, le auto
della Ford sembravano incarnare pienamente questa prospettiva
democratica. Erano solide e durature, senza fronzoli inutili, ma soprattutto
un modello per tutti, col tempo al massimo due o tre, in modo da
ottimizzare i costi di produzione. Non a caso Henry Ford era il
rappresentante di quei vecchi capitalisti che avevano costruito l’America e
che ritenevano di avere ben chiaro in mente cosa fosse utile per i loro
concittadini. Il compratore andava guidato ed educato. Fino all’epoca della
Prima Guerra mondiale il famoso Modello T della Ford si vendeva così bene
che non vi era da parte dell’azienda particolare interesse a investire in
pubblicità. Tanto più che l’aumento dei costi era contrario ai principi del suo
fondatore. Una pubblicità del 1912, sotto l’aquila stilizzata del marchio
Ford,recitava:
Undici a sette! Un mercante che sa dice che gli costa undici centesimi per
consegna con i cavalli —- e sette con un’auto Ford. la differenza?
!36
Dovuta in particolare al tremendo aumento dei costi di mantenimento
dei cavalli — ma soprattutto alla meravigliosa efficienza della Ford.
Nel 1917 iniziarono i primi investimenti consistenti in pubblicità sui
quotidiani nazionali, ma per una vera e propria strategia comunicativa si
sarebbe dovuto attendere gli Anni venti.
Il messaggio della Ford continua a essere paternalistico. Henry Ford “sa”
meglio del compratore come fare buone auto ed è per questo che dei suoi
prodotti ci si deve fidare. L’headline è ancora molto semplice:
Taglia i costi, compra una Ford.
Anche quando la comunicazione si fa più sofisticata, come nelle
pubblicità rivolte a un pubblico femminile (o piuttosto ai mariti affinché le
comprino per le mogli), le auto campeggiano sempre al centro del fuoco,
mentre tutto il resto resta più o meno sfuocato. Le caratteristiche tecniche
ed economiche sono sempre chiaramente evidenziate. Viene sottolineata
la giusta scelta del compratore nella misura in cui egli finalmente
comprende il valore della Ford:
Un crescente numero di donne che preferisce guidare la propria auto, sta
scegliendo la berlina Ford Fordor.
A partire dal 1927 e per più di un decennio la sua agenzia pubblicitaria
fu la N. W. Ayer & Son. Durante gli Anni trenta, tuttavia Ford si dedicò
direttamente alla comunicazione della sua azienda, senza venire meno a un
intento educativo, tanto che nel 1934 investì nella trasmissione del Ford
Sunday Evening Hour, un programma radiofonico di musica classica, ballate
1928. FORD.
!37
tradizionali e dibattiti sulle idee nazionaliste di Ford. In questi anni la
pubblicità della Ford cominciò a rivolgersi con maggiore attenzione al
pubblico, ma sostanzialmente con gli stessi toni. Il mercato maschile
cominciava a essere satura e ci si rivolgeva con maggiore determinazione a
un pubblico femminile. L’utilizzo della tecnica fotografica permetteva
maggiori dettagli, l’auto veniva presentata come il prolungamento del
salotto dell’ambiente domestico. La “donna di casa” si trasformava nella
“donna automobilista”, ma sostanzialmente i suoi attributi rimanevano gli
stessi.
Dopo la Grande Depressione, però, la comunicazione pubblicitaria
avrebbe scoperto che l’approccio dettato dalla teoria politica dell’epoca era
troppo semplicistico per descrivere i comportamenti di consumo. Non
bastava spingere un prodotto per avere una reazione del pubblico, per
persuaderlo all’acquisto. L’oggetto andava mirato e la comunicazione
andava indirizzata con maggiore precisione, se voleva diventare un simbolo
adatto al mondo del consumo.
Nel 1933 Henry G. Weaver venne nominato a capo di una nuova unità
della General Motors, il Customer Research Staff, e cominciò a usare la
tecnica dei sondaggi, allora agli albori, per conoscere i gusti del pubblico. in
primo luogo vennero fatte indagini presso i venditori, per capire cosa
potessero pensare gli acquirenti in merito all’obsolescenza dei modelli e
alle loro caratteristiche non tanto tecniche, quanto stilistiche. Si
cominciarono d analizzare
con attenzione dettagli come la calandra
1934. FORD.
!38
!39
1936. CHEVROLET (GM).
1934. GENERAL MOTORS.
grigliata ed altri elementi che contribuivano a rendere caratteristica
simbolico e rituale, ma strumenti per la messa in opera di nuovi stili di vita.
un’autovettura. L’ossessione dello “stile” cominciò ad imporsi in luogo di
Come recitava una pubblicità del 1935, adesso non è più solo utile
quella per le caratteristiche meccaniche (Leiss 2005). La General Motors
spendere meno, ma:
cominciò a variare considerevolmente e in tempi sempre più rapidi lo stile, il
colore e le caratteristiche dei modelli. I marchi del gruppo, Buick, Caddillac,
Pontiac, offrivano prodotti differenti per segmenti sociali diversi. Mentre la
Cadillac offriva un prodotto di lusso, anche in concorrenza con i grandi
marchi europei, la Buick rappresentava l’auto alla portata della classe
media.
Anche i rapporti con le agenzie pubblicitarie si orientarono verso la
maggiore integrazione possibile. L’accordo stilato nel 1927 con la J. Walter
Thompson Co., prevedeva l’apertura di filiali dell’agenzia in ogni paese in cui
fosse presente la GM. Negli Anni trenta la J. Walter Thompson Co. aveva
uffici in sei continenti e poteva dare un significativo sostegno alla
penetrazione dei prodotti della GM.
Lo stile comunicativo cominciò ad accentuare gli spetti simbolici. Non
era più necessario parlare della silenziosità della meccanica, bastava
mostrare la fotografia di un bambino che dormiva comodamente
appoggiato al sedile posteriore dell’auto, trasmettendo
contemporaneamente un senso di sicurezza.
Invece di sottolineare solo i concetti di convenienza, utilità e durata,
come faceva la Ford, la GM cominciò a mettere l’accento di stile, lusso e
desideri dei consumatori. Ciò che cambiava era la prospettiva sociale della
funzione degli oggetti: non più prolungamenti di un vecchio ordine
È divertente risparmiare denaro.
L’immagine dell’automobile può adesso essere messa in secondo piano,
perché una giovane coppia sorridente che si appresta a scivolare sulle piste
innevate riempiva tutto il campo visivo. Si è lentamente passati dal
paternalismo della terapeutica sociale alla ritrovata felicità in una vita
metropolitana che ha cominciato a trovare un equilibrio anti-anomico nei
nuovi rituali del consumo e del tempo libero. La GM fu alfiere anche di una
nuova politica del credito, laddove Henry Ford era sempre stato un aperto
sostenitore del risparmio. Ai proventi delle auto cominciarono a sommarsi
anche quelli del finanziamento delle vendite. La grande stagione del debito,
pubblico e privato, non sembrava spaventare l’opinione pubblica. Detto per
inciso, il tasso dei suicidi nel Stati Uniti, raggiunto il picco proprio all’inizio
degli Anni trenta, comincia progressivamente a declinare, per poi
stabilizzarsi definitivamente nei decenni successivi (Vincenzo 2014).
A partire dal 1914 la Du Pont aveva progressivamente aumentato la
propria partecipazione nella General Motors e Pierre Samuel du Pont era
stato eletto prima direttore poi presidente della azienda automobilistica.
Sotto la sua guida la GM sarebbe diventata il primo produttore d’auto al
mondo. La famiglia Du Pont era la limpida espressione di un capitalismo
dinamico e intraprendente, distante dalla sobria condotta dei Ford. Erano
!40
una indagine parlamentare che non aveva portato a nulla, ma l’opinione
pubblica era rimasta molto sensibile al problema dell’influenza politica
dell’industria degli armamenti.
Nel 1935 la BBDO propose alla Du Pont uno slogan destinato a
diventare famoso:
Oggetti migliori per una vita migliore…attraverso la chimica.
Lo slogan permise alla Du Pont di rifarsi un’immagine pubblica,
incoraggiando allo stesso tempo l’utilizzo di prodotti sintetici, sui quali si
avevano ancora molte remore.
La “vita migliore” che la Du Pont prometteva, segnava la fine della
comunicazione paternalistica, incentrata sul sobrio e razionale stile di vita
dei vecchi capitalisti, mentre il nuovo capitalismo che si stava imponendo
aveva scelto la strada di una nuova propaganda.
anche i maggiori produttori mondiali di dinamite e polvere da sparo, così
non sempre la loro immagine risultava gradita all’opinione pubblica. In
particolare nel 1934 Du Pont si trovavano in difficoltà. Dopo la Prima
Guerra mondiale l’America era diventata la prima potenza del pianeta, ma
questo era avvenuto a spese di una classe lavoratrice scarsamente tenuta
in considerazione, nonostante le grandi proteste operaie, talvolta finite nel
sangue. l’opinione pubblica non vedeva di buon occhio l’arricchimento di
una parte della popolazione. Quell’anno la Du Pont era stata segnalata nel
volume di Helmuth Carol Engelbrecht e Frank Hanighen Merchants of Death
in cui si faceva la storia delle società che avevano tratto profitti
dall’ingresso in guerra degli Stati Uniti nel 1917. Il Senato aveva iniziato
!41
I MITICI VENTI
Se si considerano la Grande Depressione e la quasi contemporanea
apertura del primo supermercato come l’inizio formale dell’era del
consumismo, allora il periodo immediatamente precedente acquista la
ANNI VENTI. QUAKER PUFFED RICE.
SHOT FROM GUNS.
valenza di uno spartiacque tra due epoche e tra due mondi.
Forse proprio per questo gli Anni venti possono essere ricordati anche
per alcune campagne che hanno avuto un carattere anticipatorio sia per
quella che sarebbe stata la pubblicità a venire, sia per i comportamenti
sociali che si sarebbero consolidati solo a distanza di molto tempo. Altre
campagne, invece, possono essere considerate semplicemente tra le più
belle e creative della storia della pubblicità.
Shot from Guns (Sparato da pistole): per essere rivolta prevalentemente a
ragazzi, la campagna del riso soffiato della Quaker aveva un headline di
forte impatto. La similitudine tra i proiettili e il cereale soffiato era
comunque reale, poiché in effetti la produzione dei cereali avveniva
attraverso una sorta di cannone ad aria prodotto dalla Puritan
Manufacturing di Omaha in Nebraska. Il riferimento al modo di produzione
non era che un pretesto, però, per richiamare l’idea del gioco, una delle
prime forme di ritualizzazione infantile. Armi giocattolo ispirate a quelle
moderne venivano prodotte dall’inizio del secolo. La Daysy, per esempio,
!42
!43
IN QUESTA PAGINA E NELLA SUCCESSIVA: 1929.
REACH FOR A LUCKY INSTEAD OF A SWEET
LUCKY STRIKE.
aveva cominciato la produzione di fucili ad aria compressa su licenza della
Winchester. Le pellicole cinematografiche e i fumetti non avrebbero fatto
che incentivare questo tipo di rappresentazioni. Nel 1934 veniva venduta la
prima Buck Rogers Rocket Pistol, una pistola a “raggi” ispirata al personaggio
di Buck Rogers, un eroe della Prima Guerra mondiale che è costretto a un
periodo di ibernazione che lo porta a risvegliarsi nel XXV secolo. Durante il
ventennio fascista il personaggio verrà riproposto in italia come Elio
Fiamma. Seguiranno in quegli stessi anni anche altri modelli di armi del
futuro, come la Disintegrator Pistol e la Liquid Helium Pistol, che saranno
campioni di vendite e introdurranno anche nel mondo dell’infanzia la
fantascienza e il design futurista, di cui si parlerà in seguito. La sinergia tra
pubblicità di prodotti alimentari, film, fumetti e giocattoli a partire da
quest’epoca contribuirà in maniera significativa alla creazione di nuovi stili
di vita, partendo proprio dalla commercializzazione dell’infanzia,
anticipando le campagne crossmediali e il product placement del XXI secolo
(Shor 2005).
The pause that refreshes (La pausa che rinfresca): nel 1929 la Coca Cola
cominciava a utilizzare questa frase e avrebbe continuato a farlo fino alla
Seconda Guerra Mondiale. Una delle immagini della campagna approntata
dalla agenzia D’Arcy ritrae una giovane impiegata davanti alla macchina da
scrivere che sorride mentre si appresta a bere la bibita. Sotto il marchio
un’altra immagine allarga la scena e mostra l’interno di un ufficio con varie
persone dall’aria molto indaffarata.
!44
Un’altra immagine chiarisce ulteriormente, la pausa che rinfresca viene
indicata alla 4:00 del pomeriggio, e un giovane impiegato si appresta a
portare due bottiglie di Coca Cola nella stanza del vice Presidente.
Negli Stati Uniti la pausa per bere un Coca Cola o prendere il caffè si
sarebbe diffusa in maniera significativa a partire dal 1946, con l’invenzione
della prima macchina automatica per caffè, e successivamente alla
campagna del 1952 del Pan-American Coffee Bureau che invitava le
aziende a istituire il coffee break aziendale. Tuttavia ancora nel 1964 il
sindacato United Auto Workers fu costretto a uno sciopero per avere inserito
nel contratto il diritto a una pausa quotidiana di 15 minuti per il coffee
break.
La pausa del lavoro rappresenta una sorta di ritualizzazione
all’incontrario dell’attività lavorativa. Un tempo, infatti, questa era
fortemente ritualizzata, come nella maggior parte delle pratiche artigianali.
Successivamente l’industrializzazione del lavoro ha comportato di
conseguenza anche la sua de-ritualizzazione. Alla scarsa o nulla
ritualizzazione del lavoro moderno sopperisce in qualche misura la pausa,
che diventa così simbolo di libertà individuale di fronte alla alienazione
lavorativa.
Anche la famosa pubblicità disegnata da Haddon Hubbard Sundblom nel
1931, in cui si canonizzava la veste ufficiale di Santa Claus (Babbo Natale),
il protagonista del festa per eccellenza dei consumi veniva ritratto con in
mano una Coca Cola, mentre il testo recitava:
“My hat’s off to the pause that refresh”.
(Giù il mio cappello per la pausa che rinfresca).
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Nine million a day… it had to be good to get where it is.
(Nove milioni al giorno…doveva essere buona per arrivare dov’è).
Una volta formalizzata, la pausa dal lavoro avrebbe fatto da ancoraggio
a innumerevoli campagne pubblicitarie negli anni successivi, contribuendo
allo sviluppo di immagine simboliche che esaltavano la libertà umana di
fronte all’alienazione delle pratiche lavorative sgradite o usuranti.
Reach for a Lucky instead of a sweet (prendi una Lucky invece di un dolce):
la campagna del 1928 ideata da Albert Lasker della Lord & Thomas per la
Lucky Strike mostrava una giovane donna con le guance rosse in atto di
mandare un bacio (o di soffiare fumo dalla bocca?). Lo slogan ammoniva
che “per mantenere una figura snella che nessuno può negare…”, mentre
nel riquadro era chiarito che si poteva ottenere una silhouette perfetta se
“si prendeva una Lucky invece di un dolce”. L’idea era probabilmente
derivata da un vecchio slogan del 1891 del Pinkham Vegetable Compoud
(preparato alle erbe) che recitava: "Reach for a Vegetable Instead of a
Sweet” (prendi un’erba invece di un dolce).
!46
La campagna era diretta evidentemente alle donne, le quali all’epoca
non erano ancora grandi consumatrici di tabacco, ma erano alla ricerca di
una nuova immagine sociale. Avevano raggiunto il voto nel 1920, ma
ancora non avevano trovato la loro piena identità nella nuova società
americana.
La campagna, come nel caso del Listerine, era incentrata sulla
insicurezza delle donne ma questa volta con una valenza diversa, positiva.
Ancora più dello spirito avventuroso della Kodak Girl, la New Woman
statunitense stava abbandonando l’aspetto fragile e delicato delle
illustrazioni del passato e si preparava ad rivestire l’immagine più
agguerrito e sensuale delle dive del cinema. Non a caso una delle immagini
della campagna recava il volto di Billie Burke, star prima di Broadway e poi
di Hollywwod, famosa all’epoca anche per aver sposato l’impresario
Florenz Ziegfeld, cui si devono le Ziegfeld Follies, serie di spettacoli ispirati
alle Folies Bergère di Parigi. La donna con la sigaretta sarebbe diventata
ulteriormente diventata un simbolo di libertà proprio con la campagna
stampa Torches of Freedom (Fiaccole della Libertà) orchestrata da Edward
Bernays durante la parata newyorkese di Pasqua del marzo 1929, quando
un gruppo di dieci ricche debuttanti femministe accesero le loro Lucky
Strike con fare teatrale davanti gli obbiettivi dei fotografi, allertati dallo
stesso Bernays.
Il messaggio delle Lucky Strike era anche una risposta alla campagna
“Blow some my way" (soffia un po’ dalla mia parte) apparsa nel 1927 della
rivale Chesterfield, in cui si vedevano un uomo e una donna seduti su di
1923. JORDAN.
SOMEWHERE WEST OF LARAMIE
!47
uno scoglio al tramonto, con l’uomo che si accendeva una sigaretta mentre
del West, un tempo selvaggio. L’immagine sembrava sfuggente ma
la donna sussurrava di soffiarne un po’ dalla sua parte.
simbolicamente era chiara. Un cavallo e un’auto sportiva si confrontavano
Alla fine degli Anni venti la Lucky Strike aveva scalzato dalla leadership
in velocità su di una strada appena tratteggiata. All’antico mezzo di
delle vendite negli USA la concorrente Camel, la quale aveva iniziato il
trasporto si sostituiva il nuovo, senza che venisse meno il fascino e
decennio con un’altra campagna memorabile, diretta a quello spirito di
l’ebrezza del viaggio e del vento sui volti dei viaggiatori. La bellezza
avventura che faceva parte del vecchio sogno americano delle colonie e
dell’auto è messa in rapporto con quella femminile, ma si tratta di una
della conquista di nuovi orizzonti.
trama delicata e non banale. La body copy è un classico dell’advertising
I’d walk a mile for a Camel (ho camminato un miglio per una Camel): in un
paese che cominciava ormai ad andare solo in macchina, il riferimento
all’andare a piedi riportava la mente al modo e allo spirito del viaggio d’altri
tempi. Non a caso la campagna tappezzava soprattutto gli spazi aperti e i
grandi cartelloni pubblicitari stradali. Lo slogan sarà utilizzato almeno fino
alla fine degli Anni sessanta, quando il fumatore di Camel mostrerà in
americano:
Da qualche parte a Ovest di Laramie c'è una cavallerizza da rodeo che sa
di cosa sto parlando. Lei può dire quello che un pony impertinente, che è
un incrocio tra un fulmine scatenato e il punto in cui colpisce, può fare
con mille e cento chili di acciaio in azione che vanno alla grande.
La verità è - che la Jordan Playboy è costruita per lei.
primo piano la suola consumata delle scarpe e sullo sfondo scenari esotici
Verse by the Side of the Road (Versi lungo la strada): nel 1925 Clinton
che andavano dalle capitali europee, ai cammelli del deserto de Sahara, alle
Odell, un avvocato di Minneapolis, aveva trasformato la pomata inventata
architetture del Taj Mahal in India.
dal padre in una crema da barba senza pennello. Si deve al figlio
venticinquenne Allan, l’idea di distribuire serie cartelli stradali con brevi
1921 E 1967.CAMEL.
I’D WALK A MILE FOR A CAMEL
Somewhere West of Laramie (Da qualche parte a Ovest di Laramie): ispirata
allo spirito d’avventura è anche una delle più belle campagne
automobilistiche di tutti i tempi, quella della Jordan Playboy, prodotta da
un’azienda che assemblava componenti prodotti da terzi e che ha smesso
la produzione nel 1931. Apparsa la prima volta nel 1923, era stata ideata
dallo stesso Edward Jordan, imprenditore e pubblicitario allo stesso tempo.
Laramie era una città dello Wyoming, oltre il quale si stendevano i territori
versi rimati che terminassero con il nome del prodotto, Burma Shave. Si
trattava di piccoli cartelli di legno, installati ai lati delle strade a una
distanza di circa 30 metri l’uno dall’altro. Furono investiti 200 dollari e i
primi cartelli vennero installati lungo la statale 61 a Minneapolis. Nel giro di
un anno si assistette a un significativo picco di ordini provenienti dai
drugstores lungo la strada.
In seguito, all’apice della campagna, durante gli Anni cinquanta, c’erano
oltre 7.000 gruppi di cartelli lungo le strade di 45 Stati, caratterizzando il
paesaggio dell’America rurale. i versi erano di volta in volta geniali,
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irriverenti, cinici o assurdi, carichi di giochi di parole, e terminavano con un
payoff accattivante prima di chiudersi con il nome del prodotto.
I primi versi erano scritti dai membri della famiglia Odell, ma dopo i primi
tre anni si decisi di tenere un concorso nazionale. I primi 25 ricevevano un
premio di 100 dollari. Ad ogni edizione partecipavano circa 50.000 “poeti di
strada” (Lyons 1994). Fino al 1963 sarebbero state ideate un totale di 600
rime. All’inizio, erano versi riferiti in particolare al prodotto e alla rasatura,
ma nei decessi successivi sarebbero stati riferiti alla sicurezza della guida,
alla politica, al lavoro, fornendo un decalogo prezioso del rapporto tra
comunicazione pubblicitaria e società.
All’inizio della campagna Jack Kerouac aveva solo 5 anni, ma la via del
grande pellegrinaggio americano di On the Road (1951) sembrava essere
già tracciata.
1927 E 1963.BURMA SHAVE.
CARTELLI STRADALI.
GLI ANGELI/CHE TI PROTEGGONO/QUANDO
(MIGLIA ALL’ORA)/BURMA SHAVE
GUIDI/DI SOLITO/SI RITIRANO A
65
!49
DEPRESSIONE?
Fino al 1930 Michael J. Cullen era un impiegato nella catena di drogherie
Kroger Stores. Si era nel pieno della Grande Depressione. Quell’anno
scrisse al presidente della Kroger di aprire un nuovo tipo di negozio, basato
su prezzi bassi, grandi metrature dedicate alla vendita, tutti i prodotti a
vista e personale solo alle casse, largo uso di volantini pubblicitari e ampi
parcheggi. Ricevuto un rifiuto decise di tentare da solo l’esperimento in un
locale di circa 600 metri quadri nel Queens a New York. Nasceva il primo
King Kullen e il signor Cullen sarebbe stato ricordato come l’inventore del
supermercato.
In realtà il Self-Serving Store era stato introdotto e brevettato nel 1917
da Clarence Saunders proprietario della catena di drogherie Piggly Wiggly.
Mentre il carrello sarebbe stato inventato da Sylvan Goldman nel 1937. Il
supermercato moderno rappresenta quindi una sorta di primo tempio del
consumo che si è venuto a creare progressivamente ma che era già ben
strutturato alla fine degli Anni trenta. Al suo interno gli oggetti sono ormai
dotati di valore simbolico, sono un “mondo delle cose” che ha ormai avviato
uno scambio di significati e valori con il “mondo degli uomini”. Il
supermercato è il luogo in cui si celebra il rituale fondamentale del
consumo, quello del possesso. Il compratore viene lasciato solo con gli
oggetti, affinché instauri un dialogo con loro, li raccolga all’interno del
ANNI CINQUANTA. PIGGY WIGGLY.
VOLANTINO PUBBLICITARIO.
!50
carrello come fossero offerte votive, e quindi si diriga verso il
consolidamento del rapporto attraverso l’acquisto. Lo spazio del
supermercato è in qualche modo uno spazio liminare, così che il rito di
passaggio si fonda sull’attribuzione al compratore dei nuovi attributi
magico-simbolici rappresentati dagli oggetti. Il consumismo si
caratterizza proprio per la centralità del consumo nella definizione
rituale dello spazio e del tempo sociali. Non sono solo i supermercati a
definire la nuova urbanistica del consumo. La Sears, Roebuck &
Company era stata fondata nel 1886 e da allora l’arrivo semestrale del
suo catalogo illustrato di prodotti da acquistare via posta era diventato
uno degli elementi caratterizzanti la vita dell’America rurale. A partire dal
1920, però la maggioranza della popolazione era diventata cittadina. Nel
1925 la Sears apriva il suo primo negozio a Chicago. Nel 1927 erano
diventati 27, ben 192 nel 1928, che diventavano 400 all’inizio del
decennio successivo, quando, nel 1931, per la prima volta i ricavi dei
negozi superarono quelli della vendita per corrispondenza. La Sears
cominciò a produrre le proprie linee con i marchi Craftsman, Kenmore e
DieHard. Alla fine degli Anni venti i negozi Sears aprivano alla media di
uno per ogni giorno lavorativo. Due nuovi negozi aperti
contemporaneamente in una città registrarono la cifra record di 120.000
visitatori nelle prime 12 ore di apertura. Tanto che uno dei funzionari
dell’azienda arrivò a dichiarare:
Leases can't be signed fast enough, stores can't be readied fast enough,
1930. YOUNG & RUBICAM.
IMPACT
!51
1938. SEARS.
THE FAMILY STORE, CHICAGO.
L’EDIFICIO SAREBBE COSTATO LA
MILIONE DI DOLLARI.
STRAORDINARIA CIFRA, PER L’EPOCA, DI UN
personnel can't be hired fast enough (Rothman 2001).
(I contratti di locazione non possono essere firmati abbastanza
velocemente, i negozi non possono essere approntati abbastanza in
fretta, il personale non può essere assunto abbastanza velocemente).
Il mondo del consumo stabiliva così i contorni di una nuova “comunità
del consumismo”, basata su nuovi “standard di vita”. Le persone
cominciavano a riconoscersi per i negozi che frequentavano e gli oggetti
che acquistavano. La capacità di astrazione simbolica permetteva di
sentirsi in “comunità”, anche se i rapporti interpersonali erano sempre
superati da quelli con gli oggetti e i luoghi del consumo. I nuovi grandi
spazi dello spettacolo sono in tal senso più simili ai supermercati che ai
vecchi teatri. Nel 1932 apre il Radio City Music Hall nel Rockefeller
Center di New York, in collaborazione con la Radio Corporation of
America (RCA). Con i suoi 6.000 posti e le lunghe file all’ingresso è un
luogo dove fare l’esperienza della folla, di una comunità indistinta che si
ritrova nel consumo di un nuovo prodotto della nascente e subito
fiorente industria dell’intrattenimento, la pellicola cinematografica.
I nuovi rituali sociali erano caratterizzati dalle cose e dallo spazio che
queste definivano, piuttosto che dalle persone. Erano rituali reificati,
effimeri, ma tuttavia rispondevano al bisogno antianomico di strutturare
il flusso indistinto della vita.
Secondo la nota antropologa britannica Mary Douglas:
!52
I rituali più effimeri si servono di cose materiali e quanto più costosi sono
gli addobbi rituali, tanto più forte sarà l’intenzione di fissare il significato
per il futuro. In questa prospettiva i beni sono accessori rituali; il
consumo è un processo rituale la cui funzione primaria è quella di dare
un senso al flusso indistinto degli eventi (Douglas, Isherwood 1979, 73)
Forse è ancora presto per sancire la piena scambiabilità tra oggetto e
uomo (o più spesso donna), quest’ultimo considerato nella sua valenza di
merce e quindi di valore simbolico di scambio con altri oggetti. Con
l’avvento del supermercato, la pubblicità si muove sulle tracce di nuove
prospettive della comunicazione simbolica all’interno di un mondo reificato
che emerge prepotentemente sulla scena pubblica. Se ci sono però i nuovi
simboli questi rischiano di rimanere slegati tra loro e incapaci di diventare
centri di gravità di nuovi stili di vita, di nuovi rituali. Si rendono necessarie
narrazioni, visive e testuali, che esplicitino il significato simbolico degli
oggetti e funzioni come le istruzioni per l’uso dei nuovi rituali sociali.
Raymond Rubicam era uno dei pubblicitari rampanti dell’epoca. A 27
anni era stato assunto dalla N. W. Ayer & Son, quattro anni dopo gli viene
negata la promozione a partner per cui abbandona l’azienda e, nel 1923,
fonda la Young & Rubicam insieme al suo amico John Orr Young. Tre anni
trasferiscono la sede centrale da Philadelphia a New York, in Madison
Avenue. L’agenzia recluta i migliori creativi presenti sul mercato, fa proprio
della creatività il suo cavallo di battaglia. In breve tempo attira clienti di
1937. ARROW SHIRT
MY FRIEND JOHN HOLMES IS NOW A HORSE
CAMPAGNA IDEATA DA DAVID OGILVY DELLA YOUNG & RUBICAM.
!53
1936. RADIO CITY MUSIC HALL QUARTERLY PROGRAM.
ART DIRECTOR: V. A. HINZENBERG;
IMMAGINE E LETTERING:LUCIAN BERNHARD.
primissimo rilievo, come Gulf Oil, General Electric, Johnson and Johnson,
Fortune, Life e altri.
Nel 1930 la campagna Impact per la loro azienda illustra anche la loro
filosofia attenta alle esigenze del cliente e alle reazioni del pubblico prima
ancora che alla comunicazione del prodotto.
Impatto, secondo Young & Rubicam: quella qualità in una pubblicità che
cozza immediatamente contro l’indifferenza del lettore e predispone a
ricevere un messaggio promozionale.
L’immagine è letteralmente un pugno in faccia, tra l’altro a un uomo di
colore senza che dalla foto si possa capire se è stato un bianco o un nero a
darlo: durante gli Anni trenta le strategie comunicative si fanno più
complesse.
Nel1932 la Young & Rubicam assumeva George Gallup, un giovane
statistico che insegnava presso la la Northwestern University. A lui si
devono i primi sondaggi specificamente dedicati alla pubblicità, anche se i
suoi interessi spazieranno dalla politica alla cinematografia. Nel nel 1935
fonderà infatti l'American Institute of Public Opinion che avrebbe coordinato
le sue indagini demoscopiche fino a quando queste sarebbero confluite, nel
1958, nella Gallup con sede a Washington e attualmente 30 filiali in 20
paesi. Uno dei suoi primi studi scientifici fu quello di selezionare il
personale per un supermercato. Successivamente si sarebbe dedicato a
tutto lo spettro delle problematiche relative al marketing. A lui, infatti, si
deve l’introduzione di tecniche per il miglioramento della leggibilità e della
!54
memorizzazione degli annunci, così come a indicazioni sull’utilizzo di frasi
umoristiche, all’uso di differenti caratteri nei testi e all’impiego di immagini
rettangolari. Gli slogan dovevano essere sintetici, al massimo di 11 parole,
lasciando spazio alle immagini. Fu lui a sentenziare la drastica riduzione
delle illustrazioni a vantaggio delle fotografie, le quali tuttavia non
dovevano avere un carattere artistico quanto piuttosto essere intriganti e
stimolare la curiosità (Doktorov 2011).
Alfiere del connubio tra scienza e creatività sarà uno dei collaboratori di
Gallup, David Ogilvy, destinato a essere uno dei pubblicitari più celebri del
XX secolo. La sua campagna del 1937 per le camicie Arrow gioca sui temi
surreali della reincarnazione in cavallo di un uomo finalmente lieto di avere
un grande collare comodo, dopo una vita di problemi con il colletto stretto
delle camicie. L’effetto è giocato dall’headline spiazzante, “Il mio amico John
Holmes adesso è un cavallo”.
Nel 1936 appariva anche la prima pubblicità che utilizzava il nudo
femminile. Si trattava di una campagna per il sapone facciale della
Woodbury, creata da Helen Lansdowne Resor, della J. Walter Thompson, la
maggiore agenzia dell’epoca. La Resor era a sua volta la prima donna ad
avere avuto successo come art director. Le foto erano realizzate da Edward
Steichen, uno dei primi grandi fotografi di moda. La silohuette
classicheggiante delle immagini della campagna Woodbury richiamava la
natura originaria dell’uomo, adamitica, come fanno molti nudi d’autore,
1936. SAPONE WOODBURY’S.
LA CAMPAGNA UTILIZZAVA PER
LA PRIMA VOLTA IL NUDO FEMMINILE, IN QUESTO
CASO I NUDI CLASSICHEGGIANTI DEL PITTORE E FOTOGRAFO EDWARD
STEICHEN.
!55
1931. CAMPBELL’S SOUP
M'M! M'M! GOOD!
CAMPAGNA DELLA BBDO.
Woodbury Soap Hour, per 26-settimane. Il nudo quindi nasceva dall’utilizzo
dei media più moderni per stupire e consolidare l’idea dei prodotti di
bellezza come elementi indispensabili per mettere in atto un rituale del
corpo (bagno, doccia) da eseguire sempre più spesso: attualmente, ogni
americano consuma mediamente 80-100 galloni d’acqua (300-380 litri
circa) al giorno (U.S. Department of the Interior/U.S. Geological Survey).
Gli Anni trenta e quaranta sono stati i decenni della radio, così come i
cinquanta saranno quelli della televisione. Nel 1938 per la prima volta la
radio supera la carta stampata come fonte di ricavi pubblicitari (Northrup
2003, 322). Molti programmi sono sponsorizzati da aziende e agenzie
pubblicitarie. Non vi sono più solo le immagini degli oggetti di consumo, ma
anche i loro suoni, i loro tormentoni, i loro jingle. Secondo David Ogilvy il
valore una pubblicità sta soprattutto nella sua durata e quelle che riescono
a essere riproposte per decenni sono le migliori di tutte.
Una delle prima campagne radiofoniche a riscuotere enorme successo
era quella delle zuppe Campbell’s che nel 1931 lanciava il jingle M’M! M’M!
contribuendo a rendere meno audace questo primo esperimento
comunicativo. La Resor si era fatta conoscere per il suo stile “Feature
Story”, in cui le immagini e il testo erano impiegati principalmente per
stimolare emozioni nei lettori. La Walter Thompson spingeva l’azienda a
investire in maniera significativa anche nella pubblicità radiofonica. Nel
1937 la Woodbury promosse per la NBC l’inizio delle trasmissioni
radiofoniche di Bob Hope, una movie star dell’epoca, finanziando la
Good!:
M'm! M'm! Good!
M'm! M'm! Good!
That's what Campbell's Soups are
M'm! M'm! Good!
Quick to heat!
Great to eat!
That's why Campbell's Soups are
!56
Such a treat!
M'm! M’m! Buone
M'm! M’m! Buone
Ecco cosa sono le zuppe Campbell
M'm! M’m! Buone
Veloci da amare!
Grandi da mangiare!
Ecco cosa sono le zuppe Campbell
Un vero piacere!
Di fronte ai problemi della Depressione la radio rilanciava l’idea di un
nuovo mondo, di un futuro migliore. Quello individuato dalla pubblicità
non era il mondo distopico di Adolf Huxley, che in Brave New World (1932),
ritraeva un futuro in cui dominava la religione di Ford/Freud, in una
società organizzata secondo i metodi della produzione in serie e i cui
fanciulli venivano lasciati liberi di qualunque desiderio sessuale onde
evitare lo sviluppo di sentimenti e di forti legami umani.
Il mondo nuovo della pubblicità aveva piuttosto le forme fluide degli
oggetti di design creati da Raymond Loewy e gli altri designer attivi fin
dall’inizio degli Anni trenta. Loewy era un designer francese che si era
trasferito negli Stati Uniti fin dal 1919 e aveva avuto nel 1929 dalla
Gestetner la commissione di ridisegnare il suo ciclostile. Il successo
sarebbe stato tale da spingere l’azienda a una collaborazione con Loewy
fino gli Anni settanta. Successivamente il designer avrebbe reinterpretato
le linee della Hupmobile, allora terzo produttore automobilistico
statunitense. La proposta di Loewy era molto radica per l’epoca. Il
parabrezza era “avvolgente”, sagomato in tre parti, i fari integrati nel
1934. HUPMOBILE
TRUE AIR-LINE PERFORMANCE
DESIGNER RAYMOND LOEWY.
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1934. FRIGORIFERO COLDSPOT DELLA SEARS.
A CONFRONTO IL MODELLO DISEGNATO DA RAYMOND LOEWY
CONFRONTO CON QUELLO DEL 1927, QUI SOPRA.
MESSO A
!58
cofano, la calandra obliqua, le linee dei parafanghi fluide e avvolgenti, così
obsolescenza, quella dello stile, contribuendo alla velocizzazione del ciclo
come l’intera forma dell’auto che esprimeva i concetti di velocità ed
del consumo. I prodotti diventavano “vecchi” non tanto per una perdita di
eleganza del futurismo europeo.
funzionalità, quanto per la perdita di appeal nei confronti del pubblico.
I principi di Loewy coincidevano con quelli delle migliori agenzie di
pubblicità della sua epoca. L’essenza del suo pensiero, il suo credo, era noto
come MAYA, acronimo di “Most Advanced Yet Acceptable” (il più avanzato ma
accettabile), vale a dire che il pubblico voleva la novità, ma senza troppe
soluzioni di continuità con il passato (Leiss 2005). Loewy aveva scoperto le
regole delle rappresentazioni sociali, secondo le quali ogni nuova
rappresentazione, ogni nuova immagine
o pratica simbolica, devono
ancorarsi a una rappresentazione precedente e fornire una nuova
immagine, una nuova immagine che esprima allo stesso tempo la novità e
la continuità della nuova rappresentazione simbolica (Moscovici 1984,
Vincenzo 2014).
Le possibilità del design di aiutare le vendite diventarono evidenti anche
nel caso di elettrodomestici di consumo, come il frigorifero, all’epoca
costoso quasi come una macchina e molto dispendioso quanto a consumi.
Loewy avrebbe reinterpretato il frigorifero Coldspot della Sears, che era
entrato in produzione nel 1928. Il modello disegnato da Loewy nel 1934
era completamente diverso, con linee arrotondate e l’impiego di alluminio
nelle scaffalature. In un solo anno le vendite sarebbero aumentate del
300%.
A partire dagli Anni trenta, sarebbero state le stesse agenzie
pubblicitarie a spingere i loro clienti ad essere più innovative nel design e
nel packaging. Non solo i prodotti avevano più appeal per la vendita, ma la
continua innovazione dei designer introduceva anche una nuova forma di
!59
FIGHTING GOODS
La sera del 29 marzo 1937, un gruppo di universitari e giornalisti si
incontrò a Boston su richiesta di Edward Filene, un imprenditore e
filantropo di origine ebraica, preoccupato per gli esiti che il successo dei
partiti nazionalistici radicali in Europa potesse avere anche in America.
L’idea era di fare qualcosa per contrastare la propaganda fascista e
nazista. Un docente della Columbia University, Clyde Miller, prese
immediatamente a cuore l’iniziativa e qualche giorno dopo apriva i
battenti l’Institute for Propaganda Analysis (IPA) che avrebbe pubblicato
regolarmente un bollettino mensile anche dopo la morte di Filene,
avvenuta a Parigi nel settembre dello stesso anno, fino al 1941. Scopi
dell’IPA erano quelli di sensibilizzare le giovani coscienze dei pericoli
inerenti alla propaganda che erano messi in atto e magnificati
attraverso i media. Secondo l’IPA era necessario per la democrazia che
le persone ricevessero una sorta di formazione che scongiurasse i
pericoli di una eccessiva propaganda.
It is essential in a democratic society that young people and adults learn
how to think, learn how to make up their minds. They must learn how to
think independently, and they must learn how to think together. They
must come to conclusions, but at the same time they must recognize
the right of other men to come to opposite conclusions. So far as
1940. NESTLÉ
CHOCOLATE IS A FIGHTING FOOD!
LA CAMPAGNA CONTRIBUÌ A
CONSOLIDARE IL MARCHIO DELLA
MULTINAZIONALE SVIZZERA NEL MERCATO AMERICANO.
!60
1942. SOCIAL JUSTICE.
UNO DEGLI ULTIMI NUMERO DEL SETTIMANALE DI FATHER COUGHLIN.
individuals are concerned, the art of democracy is the art of thinking and
discussing independently together (McClung Lee 1939).
Già nel primo bollettino del 1937, l’IPA avrebbe pubblicato una lista delle
più comuni strategia propagandistiche messe in atto in quegli anni. Si
tratta di sette strategie su cui farebbe particolarmente leva la propaganda,
vale a dire la distorsione artificiale della realtà (Miller 1937):
Name Calling;
Glittering generalities;
Transfer;
Testimonial;
Plain Folks;
Card Stacking;
Bandwagon.
Per quanto l’approccio dell’IPA riguardasse in particolare la propaganda
politica, negli studi successivi degli studiosi legati all’IPA emergeva come gli
stessi propagandisti, la maggior parte dei quali usavano il mezzo
radiofonico, a loro volta mettessero a buon frutto le esperienza maturate
proprio nell’ambito della comunicazione commerciale. Il volume The Fine Art
of Propaganda dei coniugi Lee (McClung Lee 1939), per esempio, si sarebbe
concentrato sull’analisi dei discorsi di Padre Charles Edward Coughlin, una
controversa figura di radio-predicatore cattolico che per avrebbe goduto di
vastissimo seguito, divenendo la seconda figura pubblica in America per
popolarità, dopo il Presidente: nel 1934 riceveva circa 10.000 lettere al
giorno e aveva oltre un milione di radioascoltatori, ciò che rese necessario
uno staff di cento persone (Brinkley 1982, 119). Sempre più vicino alle
!61
posizioni fasciste nel corso degli anni, la sua trasmissione radiofonica e
la sua testata giornalistica, Social Justice, sarebbero state chiuse da
Roosevelt tra il 1939 e il 1942.
Pochi anni dopo sarebbe scoppiata la Seconda Guerra mondiale, e
molte agenzie di pubblicità e gli uffici comunicazione delle maggiori
aziende avrebbero messo al servizio del governo la loro esperienza per la
creazione di campagne pubblicitarie e che sia gli spazi pubblicitari, sia le
campagne stesse non sarebbero state pagate dal governo, il quale però
poteva esercitare ben poco controllo. Emblematiche campagne come
quella in cui cominciava la fase di espansione commerciale della Hoover,
in cui si mescolavano immagini del prodotto con quelle della famiglia
americana “dietro le linee”, attenta ai consumi per non togliere risorse
allo sforzo bellico.
Il ruolo della pubblicità in America si sarebbe rafforzato
enormemente. Se fino a quell’epoca le associazioni dei consumatori e
l’opinione pubblica avevano sollevato ancora dubbi sulle distorsioni
introdotte dalla pubblicità, a partire da quest’epoca le agenzie di
comunicazione avrebbero avuto un peso sempre più determinante(Stole
2012).
Name calling: è la strategia del pregiudizio, che fa leva su sentimenti
di odio e paura. Così basta lo storpiatura del nome o l’utilizzo di etichette
o epiteti tendenziosi o denigratori riferiti a gruppi, etnie, nazioni, razze
religioni, ideali per stimolare il risentimento pubblico. Si tratta di una
1943. ROSIE THE RIVETER.
WE CAN DO IT!
POSTER PATRIOTTICO DISEGNATO DA J. HOWARD MILLER, AGENZIA WALTER
THOMSON. IL PERSONAGGIO ERA STATO MENZIONATO PER LA PRIMA VOLTA
L’ANNO PRIMA, IN UNA CANZONE DI REDD EVANS E JOHN JACOB LOEB.
!62
1944. SMOKEY BEAR
SMOKEY SAYS – CARE WILL PREVENT 9 OUT OF 10 FOREST FIRES!
POSTER PATRIOTTICO DEL CORPO FORESTALE AMERICANO DISEGNATO
ALBERT STAEHLE.
DA
prassi comune nella propaganda politica, ma utile anche in quella
commerciale. A volte basta semplicemente il sarcasmo o il ridicolo. A
secondo dei contesti sono risultati efficaci termini come “comunista”
oppure “sovversivo” o, ancora “irresponsabile”. Durante la guerra erano i
nazisti, ovviamente, a rappresentare il nemico. L’insistenza sulla guerra
permetteva l’utilizzo di un ordine simbolico di immediata comprensione e di
sicura efficacia emotiva.
L’Advertising War o pubblicità comparativa venne progressivamente
riconosciuta a partire dal Lanham Act del 1946 e soprattutto on il Federal
Trade Commission Policy on Comparative Advertising del 1969, che non
solo riconosceva come lecita la pubblicità comparativa, citando il
competitor e i prodotti concorrenti, ma la incoraggiava apertamente
ritenendola utile alla migliore conoscenza dei prodotti e alla possibilità di
una scelta razionale tra gli stessi, con conseguenze sull’innovazione
industriale e l’abbassamento dei prezzi.
Già durante la Seconda Guerra Mondiale, comunque, alcune delle
maggiori campagne promozionali si basavano sulla comparazione velata
con marchi concorrenti. Come per esempio il jingle “Pepsi Cola hits the
Spot” (la Pepsi Cola rinfresca), che fa riferimento al fatto che con lo stesso
nichelino da 5 cent si possa comprare una bottiglia da 12 once di Pepsi, il
doppio di quella della Coca Cola.
Card Stacking: estrapolazione delle notizie, simboleggiata da l’asso di
spade, una carta che tradizionalmente esprimeva slealtà e tradimento.
!63
L’utilizzo solo di notizie positive a proprio favore e negative per i propri
1939. PEPSI COLAPEPSI COLA HITS THE SPOT.
JINGLE CANTATO DAI TUNE TWISTER, AGENZIA NEWELLEMMETT CO., FOTO DI DAVE SCOTT, CBS. ANDATO IN ONDA
FINO AL 1951. QUI A FIANCO IL QR CODE PER ASCOLTARE
L’AUDIO SU YOU TUBE.
avversari. Dare informazioni al di fuori del loro contesto. e rigirare le
informazioni a proprio vantaggio in modo da convincere il pubblico che la
propria versione sia quella giusta. Al di là delle norme che cercano di
limitare la pubblicità fallace, si è fatto largo uso della possibilità offerta dai
media di trasmettere messaggi tendenziosi, creando immagini
che
esaltano alcuni aspetti e parallelamente ne nascondono altri.
Band Wagon: l’espressione significa letteralmente salire sul carro della
banda, ma in pratica vuol dire adeguarsi al motto “tutti lo fanno”.. Questo
espediente si basa spesso sulla creazione di eventi spettacolari. Si
impiegano simboli, si allestiscono grandi rituali collettivi. Si fanno grandi
concerti o grandi manifestazioni. Il desiderio di far parte di una comunità, di
una società viene anche facilmente diretto contro qualche gruppo sociale,
contro qualche nemico esterno, intersecando le tecniche del band wagon e
quelle del name calling. Spesso si ripete agli elettori di “non sprecare il
proprio voto”, invitandoli apertamente a sostenere colui il quale si
prospetta come il vincitore. Si stimola in pratica il senso di appartenenza,
sottolineando che se si appartiene a un determinato gruppo occorre
seguire la massa dei suoi membri e quindi saltare sul carro della banda.
Testimonial. Affiancare al proprio partito o a un particolare prodotto il
volto noto di una persona stimata e conosciuta può essere utile per
influenzare il pubblico. Conosciuta fin dalla fine del XIX diventerà uno dei
canali privilegiati di comunicazione pubblicitaria del XX secolo. In questo
modo però si sottolinea ancora di più il trasferimento delle proprietà
simboliche del prodotto alla persona e viceversa, una delle caratteristiche
peculiari del consumismo.
!64
numerose riunite nei cortili delle masserie o
artigiani al lavoro, anche quando la produzione
industriale non ha alcun carattere “contadino”,
“artigianale” o “familiare”. Le campagne del Wilken
“Family” Whiskey, si muovevano in questa
prospettiva.
Transfer o anche Flag Waving: si tratta soprattutto
del trasferimento di autorità da una persona a
un’altra o a un oggetto. L’utilizzo di simboli e segni
relativi al prestigio della nazione o all’autorità è
un’altra delle tecniche propagandistiche, come per
esempio rivestirsi con la bandiera nazionale o
utilizzarne i colori. La creazione di personaggi
come lo Zio Sam, Smokey Bear (Orso Smokey) e
Rosie the Riveter (Rosie la Rivettatrice), simbolo
delle donne americane che lavoravano in fabbrica
1935. WILKEN WISKEY
HOME COOKING ALBUM
ALBUM DELLE RICETTE DELLA “WILKEN FAMILY”. EDITORE JOSEPH S. FINCH.
durante la Guerra, rappresenta il trasferimento
dell’autorità della nazione su di una icona
culturale, la quale può quindi apparire ed
Plain Folk: le idee che si esprimono e la persona che le incarna sono
buone perché vengono “dal popolo”. L’uomo che si è fatto da sè, nel senso
che rappresenta la massa. Convincere il pubblico di avere umili origini e
quindi di essere al livello di tutti, di essere degno di fede perché si ha a
cuore l’interesse di tutti. Tipico atteggiamento dei canditati politici, per
esempio, è quello di baciare i bambini. I marchi commerciali assoceranno
diffusamente prodotti a immagini di fattorie immerse nel verde, famiglie
esprimersi a nome della collettività.
Glittering generality: formule positive e condivise, ma vaghe e generiche,
praticamente il contrario del name calling. Fare riferimento a luoghi comuni
può essere molto efficace, sia in senso negativo che positivo: famiglia,
onore, pace, libertà, democrazia. Negli Stati Uniti, per esempio, si fa spesso
riferimento all’American Way of Live, senza ulteriori chiarimenti in merito. Si
tratta di espressioni simboliche o che rimandano a insiemi di simboli, senza
!65
1943. HOOVER
MEET AT HOME THAT IS SHORTENING THE WAR…
LA FAMIGLIA AMERICANA “DIETRO LE LINEE” CHE LIMITAVA I CONSUMI (NON
USAVA LA MACCHINA , MONTAVA DOPPIE FINESTRE PER LIMITARE IL
RISCALDAMENTO, ECC.) PER INDIRIZZARE LE RISORSE E LE MATERIE PRIME
VERSO LE SPESE BELLICHE. I PRODOTTI HOOVER NON RIENTRAVANO
EVIDENTEMENTE TRA LE SPESE SUPERFLUE.
che possano essere spiegate in modo immediatamente razionale. Il
presidente Roosevelt, per esempio, amava ripetere: “ci vuole sicurezza
economica per tutti”.
Nel 1940 un gruppo di ricercatori guidati dal sociologo di origine
austriaca Paul Lazarsfeld studiò l’impatto sugli elettori della campagna
presidenziale di quell’anno, mettendo in discussione la bullet theory, che era
rimasta fino a quell’epoca il modello di riferimento di teoria della
comunicazioni di massa. Secondo l’indagine solo il 5% degli elettori aveva
mutato completamento opinione come conseguenza della campagna
elettorale (Lazarsfeld e altri 1944). In seguito, Lazarsfeld e Katz
suggerirono che vi fosse una sorta di effetto a due tempi del flusso di
informazioni (two-step flow): le informazioni e la propaganda venivano
recepite in primo luogo da persone di riferimento all’interno dei singoli
gruppi sociali e comunità, e solo in una fase successiva si riversavano nel
resto della popolazione (Katz e Lazarsfeld 1955).
Tramite le ricerche sociali cominciava a essere messa in evidenza la
funzione e la rilevanza degli opinion leader, persone di riferimento in grado
di diventare simboli viventi degli ideali e degli stili di vita del resto della
società.
In quegli stessi anni un altro sociologo tedesco, Leo Löwenthal, membro
della scuola di Francoforte, studiò quel particolare genere letterario
!66
!940 CIRCA. LI'L ABNER
BUY BONDS
LA STRISCIA DISEGNATA DA AL CAP (ALFRED GERALD CAPLIN), INDICAVA GLI
ESTREMI PER L’ACQUISTO DEI BUONI DEL TESORO PER LA GUERRA, SENZA
RINUNCIARE AL POTERE SEDUTTIVO DELLA BELLA DAISY MAE.
rappresentato dalle biografie. A partire dall’inizio del XX secolo le biografie
negli Stati Uniti divennero un genere sempre più popolare tanto da
quadruplicare tra 1900 e 1941. Parallelamente si assisteva al passaggio
dagli “idoli della produzione” agli “idoli del consumo”. Nel primo caso si
trattava di personaggi provenienti dal mondo dell’industria e del
commercio, che si erano distinti per la loro azione economica e sociale. Gli
idoli del consumo invece erano gli eroi che apparivano nella carta stampata,
nelle pellicole cinematografiche o emergevano dalle pratiche sportive. Più
che esempi del “dare” erano modelli del “prendere” e del dare per scontato
determinati standard di vita. La loro stessa vita privata diventava centrale
come simbolo del consumo (Löwenthal 1944).
Suggestioni, metafore, analogie e inferenze accompagnavano un
linguaggio superlativo in cui non si diceva nulla di nuovo, ma venivano solo
reiterati i termini dei rituali del consumo. La narrazione concernente i nuovi
simboli del consumo aveva ormai preso il posto della descrizione razionale
delle qualità dei prodotti. Vinta la guerra, gli idoli che incarnavano i nuovi
rituali del consumo avevano il sorriso sul volto, ma dimostravano una
crescente aggressività.
L’euforia bellica della vittoria sulle potenze dell’Asse nascondeva però
un dato preoccupante. La più grande democrazia del pianeta on aveva solo
nemici esterni. L’esistenza degli opinion leaders metteva in discussione lo
!67
spirito egualitario su cui si fondava la società statunitense. Non tutti erano
eguali, non tutto il popolo era omogeneo. Forse era solo un semplice
disturbo di crescita della democrazia, o forse era il primo sintomo dell’inizio
della malattia della diseguaglianza sociale (Todd 1998).
!68
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