politiche di prezzo: un simulatore di effetti

 Circolare N. 84
Area: CONTROLLO DI GESTIONE
Periodico plurisettimanale
26 novembre 2010
POLITICHE DI PREZZO: UN SIMULATORE DI EFFETTI
La perdurante crisi economica ha sicuramente eroso, in molti casi, le marginalità delle aziende.
Per reagire si è puntato in molte situazioni a salvaguardare o aumentare i volumi di fatturato
cercando di recuperare così, per quantità, ciò che si è progressivamente perso in marginalità
unitaria.
Ancora negli ultimi anni si è molto lavorato per ridurre ed ottimizzare i costi, conseguendo anche
risultati assai significativi, il cui beneficio marginale, tuttavia è in progressiva diminuzione poiché
sotto un certo livello è assai difficile andare.
Non sempre si è invece pienamente considerato l’effetto di efficaci politiche di prezzo che
rappresentano, insieme ai volumi di vendita ed alla riduzione dei costi, una delle più importanti
“leve” aziendali per salvaguardare ed accrescere le marginalità e, dunque, in ultima istanza la
redditività.
In questa sede non vogliamo affrontare problematiche complesse di “pricing” che richiederebbero
ragionamenti articolati su temi quali il marketing mix, la segmentazione dei mercati di riferimento,
le strategie di prezzo, e così via. Temi stimolanti ma inadatti ad una breve circolare.
Vogliamo invece spingere i lettori a riflettere sul rapporto tra politica di prezzo (intesa come
fissazione del prezzo ma anche come vera e propria scontistica) e relative conseguenze sulle
marginalità aziendali nella convinzione che spesso non sia facile né immediatamente intuitivo
valutare l’entità quantitativa degli effetti di una variazione di prezzo sui margini aziendali e, dunque,
possa essere utile avere qualche strumento di calcolo per prendere delle decisioni in tal senso.
Proponiamo pertanto un semplice foglio di Excel, lo definiremo un “simulatore”, che di seguito
esponiamo e che consente di calcolare gli effetti di una maggiorazione di prezzo o di uno sconto (o
di due sconti, uno conseguente all’altro) sui seguenti margini:

margine di contribuzione (MDC) inteso come vendite nette meno costi variabili;

margine operativo lordo (MOL o EBITDA) inteso come (MDC - costi fissi caratteristici)
prima degli ammortamenti, delle gestioni finanziaria e straordinaria e delle imposte.
ELASTICITA’ DI PREZZO E STRUTTURA DEI COSTI
Prima di passare al foglio di lavoro, dobbiamo però richiamare due concetti che risultano
fondamentali nella manovra di prezzo e che sono anche contemplati nel nostro foglio di lavoro
come variabili indipendenti da determinarsi da parte dell’utilizzatore.
Il primo concetto è quello di elasticità di prezzo.
ELASTICITÀ DI PREZZO
Definiremo elasticità del prezzo la percentuale di variazione del volume delle vendite per un
cambiamento dell’1% del prezzo. In sostanza come variano le vendite al variare del prezzo nel
caso specifico che stiamo considerando.
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REGISTRAZIONE TRIBUNALE DI RAVENNA N. 1262 DEL 06/09/2005 - DIRETTORE RESPONSABILE: PATRIZIO PRATI
INTERNET: www.integra-online.it
E-MAIL: [email protected]
Naturalmente ogni situazione aziendale fa storia a sé e compete alla direzione elaborare una stima
attendibile sulla base dell’esperienza empirica.
Le due grandezze sono inversamente proporzionali (nella stragrande maggioranza dei casi): se
aumento i prezzi del 10%, ad esempio, per esperienza empirica (stima) mi aspetto una
diminuzione del volume delle vendite del 9% (elasticità - 0,9). Si presti attenzione al fatto che con
volume delle vendite si intende non il fatturato ma la quantità di beni o servizi venduti: gli effetti sul
fatturato deriveranno dal prodotto dei volumi di vendita (quantitativi) per il nuovo prezzo di vendita.
Il secondo concetto è quello della struttura dei costi.
STRUTTURA DEI COSTI
Quanto pesano i costi variabili rispetto a quelli fissi e quale è l’entità del margine di contribuzione è
un fattore molto importante per determinare gli effetti sulla redditività di una manovra di prezzo.
Se i costi variabili sono elevati ed i margini unitari contenuti, come spesso avviene, ad esempio, in
certe produzioni di massa, una politica di sconto che riduca ulteriormente questi margini dovrà
essere compensata da un aumento molto importante delle vendite per non tradursi in un mero
danno economico. Nel settore dei servizi, ove i costi variabili sono normalmente più bassi e quelli
fissi proporzionalmente più significativi, l’effetto potrebbe risultare assai differente.
In conclusione, chiunque ponga mano ad una manovra di prezzo (aumento o sconto) dovrà
comunque partire da queste due variabili per giungere ad un risultato finale complesso e non
banale o, peggio, assai inattendibile.
UNA SEMPLICE APPLICAZIONE
In questa sede proponiamo un semplice foglio elettronico composto di due tabelle già compilate
per esempio.
Nella prima “Tabella di imputazione” si procede innanzitutto a determinare la struttura dei costi
tipica dell’azienda: si tratta ovviamente di una semplificazione basata su vendite per € 2.250.000,
costi variabili complessivamente pari a € 1.642.500, costi fissi pari a € 300.000, ed un MOL di €
307.500 pari al 13,7%.
Sempre nella prima “Tabella di imputazione” (secondo riquadro) si decide quindi quale azione si
intende simulare cioè una maggiorazione di prezzo (caso 1) oppure una politica di sconto (caso 2)
che può constare anche di un doppio sconto. Nel nostro caso si tratta di un doppio sconto del 10%
+ 5% (per un complessivo del 14,5%) con elasticità dell’1.52 che vuole dire che da uno sconto
appunto del 14,5% ci aspettiamo consegua un aumento dei pezzi venduti del 22%.
Nella seconda “Tabella di risultato” si osservano i risultati conseguenti: con un prezzo scontato del
14,5%, pari a € 128,25, ed un aumento delle quantità vendute del 22% (18.300 pezzi) abbiamo
una diminuzione del MDC del 7,5% e del MOL del 6,9%.
Ciò perché il MDC è già relativamente basso fin dall’inizio e si riduce ulteriormente con lo sconto
fino al 19,5% per cui non basta un aumento delle quantità vendute del 22% per compensare la
diminuita marginalità. Volendo mantenere inalterato il MOL occorrerà invece un aumento delle
quantità vendute del 32,5% (e non del 22%) per complessivi 24.244 pezzi (18.300 + 5.944).
Chi fosse interessato a ricevere il foglio Excel funzionante (in cui possono essere compilate
dall’utente le sole celle in verde) in modo da poter eseguire tutte le simulazioni di suo interesse,
potrà richiederlo gratuitamente al seguente indirizzo e-mail che provvederà ad inviarlo quanto
prima: [email protected] ■
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TABELLA DI IMPUTAZIONE: la struttura aziendale
Riepilogo dati
iniziali imputati
N.ro quantità prodotte
Prezzo di vendita unitario
15.000
€
150
€
150
€
2.250.000
€
900.000
€
Ricavi di vendita
costo variabile
Costo variabile unitario (costo del venduto)
€
60
costo variabile
Provvigioni (% ricavi di vendita)
€
6
costo variabile (c.v.u.)
Costo variabile unitario totale
€
66
costo variabile
Personale diretto (% su ricavi)
costo variabile
Manutenzioni macchinari (% su ricavi)
costo variabile
costo variabile
costi fissi
Spese amministrative
€
250.000
costi fissi
Spese generali
€
50.000
4,0%
15.000
€
90.000
€
990.000
14,0%
€
315.000
3,0%
€
67.500
Consumi industriali (% su ricavi)
9,0%
€
202.500
Spese commerciali (% su ricavi)
3,0%
€
67.500
€
250.000
MOL ottenuto
€
50.000
€
307.500
TABELLA DI IMPUTAZIONE: quale effetto si desidera monitorare?
AZIONE 1:
maggiorazione % del prezzo di vendita del prodotto
0,0%
€
150
0,0%
€
15.000
1° sconto sul prezzo di vendita
-10,0%
€
135
previsione aumento % pezzi venduti per effetto 1° sconto concesso
15,0%
€
17.250
-5,0%
€
128
€
18.300
previsione diminuzione % pezzi venduti per effetto aumento prezzo
Caso n° 1
AZIONE 2:
2° sconto ulteriore sul prezzo di vendita già scontato
Caso n° 2
Totale sconto concesso (1° sconto più 2°)
-14,5%
previsione aumento % pezzi venduti per effetto 1° e 2° sconto concesso
22,0%
Caso 1
Elasticità del prezzo
Caso 2
Elasticità del prezzo
-1,52
TABELLA DI RISULTATO
Hp iniziale politica di no pricing
Maggiorazione prezzo di vendita
1° Sconto prezzo di vendita
0,0%
-10,0%
Diminuzione % pezzi venduti
Aumento % pezzi venduti
0,0%
15,0%
2° Sconto prezzo di vendita
-5,0%
Sconto totale prezzo di vendita
-14,5%
Aumento tot. % pezzi venduti
22,0%
Pezzi venduti
15.000
0
18.300
Prezzo unitario di vendita
€
150,00
€
-
€
128,25
Costo variabile unitario
€
66,00
€
-
€
66,00
Vendite
2.250.000
100,0%
0
#DIV/0!
2.346.975
Materie prime costo del venduto
-990.000
-44,0%
0
#DIV/0!
-1.207.800
-51,5%
Personale diretto
-315.000
-14,0%
0
#DIV/0!
-328.577
-14,0%
Manutenzione macchinari
Consumi industriali
100,0%
-67.500
-3,0%
0
#DIV/0!
-70.409
-3,0%
-202.500
-9,0%
0
#DIV/0!
-211.228
-9,0%
Spese commerciali
-67.500
-3,0%
0
#DIV/0!
-70.409
-3,0%
Margine di contribuzione (MDC)
607.500
27,0%
0
#DIV/0!
458.552
19,5%
-250.000
-11,1%
0
#DIV/0!
-250.000
-10,7%
Spese generali
Spese amministrative
-50.000
-2,2%
0
#DIV/0!
-50.000
-2,1%
Margine operativo lordo (MOL)
307.500
13,7%
0
#DIV/0!
158.552
6,8%
I risultati ottenuti dopo l'imputazine degli importi sono i seguenti:
Variazione percentuale MDC rispetto ad hp iniziale
#DIV/0!
-7,5%
Variazione percentuale MOL rispetto ad hp iniziale
#DIV/0!
-6,9%
Variazione % del fatturato
#DIV/0!
4,3%
diminuzione del n.ro dei pezzi venduti fino a produrre i seguenti pezzi:
MOL<hp iniziale
MOL<hp iniziale
diminuzione percentuale dei pezzi venduti pari a:
MOL<hp iniziale
MOL<hp iniziale
Se vogliamo parità di MOL rispetto all'ipotesi iniziale dobbiamo causare una:
aumento del n.ro dei pezzi venduti fino a produrre i seguenti pezzi:
#DIV/0!
5.944
aumento percentuale dei pezzi venduti pari a:
#DIV/0!
32,5%