I top spender 2011 – La ricerca ()

Transcript

itop spender
INVESTIMENTI PUBBLICITARI DEI BRAND MODA & LUSSO SULLA STAMPA ITALIANA
2 011
13 4 6 9 29 1039 17 3 16 19 46 23 19 4 1 19 46
28
40 57 25 22 26 18 1335 45221 1436 28 18 1335 456215 14
6
3
1
4
4
24
3034 27
3034 275 12 487 24
49 23 15 31 6 27 5 126487 24
3
3
7
7
44
2
6
44
2
38
25 21 3306 4 49 2315 13 753
45 6
45 6 4 49 2315 13 753
12
19 34 4433 37 3843 40 2 22 9 3843 40 2 22
32 4135 8 714 19 412 5 24 31 43 3412 5 24 31
3 35 49 3 15
3 35 49 23 15
12 43 5 53
4
4
2
1
3
3
1
7
8
8
8
41
4
1 213 68 3 22 230 38 12 25 22418230 38 12 25
6 9 29 10
9
6 8
435 44 360114 48 19 3435 44
3
22 26 18 27 21 330114 48 19
3
3
3
31 16 23 424433 14379735 2141 43 8 14379735 21241 4328
5974 4359 2315229 1039 317446 6119 2298101379 39 317446 6119 8292101 339
8 36 4 8 18 13 5 5 39 26 32 13 5 5 22 26 32
38 6
2
39 3213 30 14148 42 4872431 16 231842 42 45 87 2431 16 231842
16 2
43 5 14 1 9735 16 5 2
30
13 7 45 6 9 29 1039 317 46 16 14 19 46 23 26 29 2296 1039 78 21
2
40 5 2 22 26 18 13 5 45 31 36 28 6 28 3 18 12
15
1
19
1
3
1
4
24
4 27 4 48 3435 44
3
0
3
49 23 15 31 6 27 5 126487 24
32 41 43 8
3037
44
6 4 9 3 2 3173 53
38
21
5
3
35
7
14
6
2
438 2 15 7 45 2 39 197 46 11128 17
0
3
19 3412
3
3
7
32 4135 448 3 714 1943412 40557 224 312 3 5 45 26 29 2296103329
3
9
18
48 32 413520 438 23361525412645 87 24
11 128 432117456 353
2 31 16 23 42
contenuti
Premessa
5
Settori e marchi considerati
7
Metodologia
•
•
Testate analizzate
Valorizzazione delle pagine pubblicitarie
9
9
Investimenti Pubblicitari
•
•
•
•
•
•
Investimenti totali del 2011
I 50 Marchi Top Spender
Investimenti per Settori
I 5 Marchi Top Spender per Settori
Investimenti per categoria di Testate (quotidiani, settimanali, mensili)
Investimenti per le singole Testate
11
12
15
16
21
23
Redazionali
•
•
Valore dei redazionali per Marchio
Ranking per tasso di resa (rapporto investimenti pubblicitari/valore redazionali)
25
25
Ricerche su misura
31
About Pambianco
33
TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 3
Premessa
Gli investimenti pubblicitari rappresentano oggi valori molto elevati. Si parla di percentuali che
vanno dal 5 al 10% sul fatturato, e oltre, in funzione delle caratteristiche delle singole Aziende e
dei loro progetti di sviluppo.
Questo approccio forte alla pubblicità è una diretta conseguenza dell’aumento della concorrenza
sia nazionale che, e soprattutto, internazionale.
Di fronte ad un mercato sempre più saturo di prodotti e di capacità produttive diventa fondamentale per le Aziende dedicare tempo e risorse alla loro attività di comunicazione, sia sotto forma di
pubblicità pura (investimenti nei vari media), sia sottoforma di pubbliche relazioni (contatti con la
stampa, eventi, sponsorizzazioni ….).
L’obiettivo complessivo è di dare visibilità ai propri prodotti, al proprio marchio, alla propria immagine, ai propri valori.
Sulla base di questa premessa Pambianco ha svolto una ricerca sugli investimenti pubblicitari effettuati dalle Aziende della moda e del lusso nella stampa italiana nel 2011.
La ricerca tratta solo il tema degli investimenti pubblicitari sulla stampa tenuto conto che questi,
nei settori della moda e del lusso, rappresentano la parte più rilevante degli investimenti in comunicazione.
Sono convinto che la conoscenza di questi sia estremamente utile alle Aziende per decidere la loro
strategia pubblicitaria.
Settori e marchi considerati
La ricerca ha analizzato i principali settori della Moda e del Lusso
•
•
•
•
•
abbigliamento uomo
abbigliamento donna
abbigliamento bambino
sportswear
intimo, mare e calze
•
•
•
•
•
calzature
pelletteria
profumi e cosmetici
gioielli e orologi
occhiali
I marchi che fanno pubblicità nelle varie testate, e che sono stati considerati, sono 1.974.
Metodologia
Testate analizzate
Le Testate analizzate sono 71 di cui:
3 Quotidiani: Corriere della Sera, Il Sole 24 ore, La Repubblica.
23 Settimanali: A Anna, Chi, D La Repubblica delle Donne, Donna Moderna, Economy, Eva
Tremila, Famiglia Cristiana, Gente, Gioia & Co, Grazia, Il Mondo, Il Venerdì di Repubblica, Io Donna,
L’Espresso, Novella 2000, Oggi, Panorama, Sette, Sorrisi e Canzoni TV, Star + TV, Tu Style, Vanity
Fair Italia, Visto.
45 Mensili: Amica Italia, Brava Casa, Casa Facile, Casamica, Casaviva, Cosmopolitan Italia, Cucina Moderna, Cucina no problem, D Casa, Dove, Elle Decor, Elle Italia, Flair, Focus Italia, Focus
Junior, Gcasa, Gentleman, Gioia Bambino, Glamour, GQ Italia, Il Giornale Style, Interni, Io Donna
Fashion Book, Jack, L’Uomo Vogue, Marie Claire Allegato, Marie Claire Italia, Marie Claire Maison
Italia, Max Italia, Men’s Health Italia, Monsieur, OK Salute, Panorama First, Panorama Icon, Panorama Travel, Rolling Stone Italia, Sale & Pepe, Starbene, Style Magazine, Velvet, VilleGiardini,
Vogue Italia, Wellness, Wired, XL.
Valorizzazione delle pagine pubblicitarie
La ricerca è stata effettuata “registrando” tutte le pagine pubblicitarie apparse sulle varie testate
nel corso del 2011.
Come valore degli Investimenti è stato preso quello che risulta dall’applicazione dei listini prezzi
ufficiali (Fonte: “Dati e Tariffe” prontuario dei mezzi pubblicitari italiani). Questo valore però subisce una riduzione (sconti) che si può stimare nell’ordine del 70-80% a seconda dell’importanza
dei clienti. Ai fini della presente ricerca il valore che noi abbiamo considerato, e che appare in
tutte le tabelle, è pari al 25% del valore di listino (è il valore che stimiamo più verosimile).
Investimenti pubblicitari
Investimenti totali (tutti i marchi, tutti i settori, tutte le testate)
Gli investimetnti totali nel 2011 sono stati pari a 702,9 milioni di euro. L’incremento rispetto al
2010 è stato del 9,7%
I 50 marchi Top Spender
La ripartizione degli Investimenti per Marchio mostra che il numero uno è Prada con un Investimento di 19.963 migliaia di Euro, il secondo è Peuterey con un Investimento di 9.809 migliaia di
Euro, il terzo è Liu jo con 8.960 migliaia di Euro. Tabella 1, pagina 12
Il Confronto degli Investimenti Pubblicitari dei vari Settori della Moda mostra che il settore che investe
maggiormente è quello dello Sportswear con una quota del 25,4%, seguito dall’Abbigliamento Donna con il 13,2% e dalle Calzature con l’11,2% e sul totale degli Investimenti. Tabella 2, pagina 15
I 5 marchi Top Spender (per settori)
La tabella mostra i 5 Marchi top Spender per i vari settori considerati nella ricerca. Tabella 3, pagina 16
Investimenti per categoria di Testate
La categoria che, nel 2010, ha assorbito gli Investimenti maggiori è quella dei settimanali con il
47% del totale. Seguono i quotidiani con il 31% e i mensili con il 22%. Tabella 4, pagina 21
Investimenti per le singole Testate
La ripartizione degli Investimenti per Testate evidenzia che, nel 2011, la testata che ha attirato i
maggiori Investimenti è stata il Corriere della Sera con 89.418 migliaia di Euro. Seguono La Repubblica con 81.003 migliaia di Euro, Vanity Fair con 50.803 migliaia di Euro. Tabella 5, pagina 23
I 50 Top Spender
Marchi
Tabella 1
2011
2010
¨%
19.963.060
10.841.315
84,1
2 Peuterey
9.809.343
11.429.380
-14,2
3 Liu Jo
8.959.675
6.096.193
47,0
4 Piero Guidi
8.604.810
4.407.803
95,2
5 Chanel
8.116.665
5.785.143
40,3
1 Prada
Ɣ
6 Dolce & Gabbana
8.029.075
6.316.613
27,1
7 Gucci
7.674.825
5.761.083
33,2
8 Citizen
7.347.520
9.707.368
-24,3
9 Giorgio Armani
7.253.720
4.235.100
71,3
10 Miu Miu
7.018.563
2.300.643
205,1
11 Yamamay
6.942.265
7.949.420
-12,7
12 Tod's
6.553.225
5.946.893
10,2
13 Hogan
6.488.185
5.540.148
17,1
14 Twin-Set
6.446.440
5.040.735
27,9
15 Louis Vuitton
6.347.000
5.271.958
20,4
16 Dior
6.302.958
6.086.913
3,5
17 Geox
6.187.010
4.384.010
41,1
18 Intimissimi
6.008.033
7.774.390
-22,7
19 Carpisa
5.763.045
5.993.443
-3,8
20 Stefanel
5.745.285
4.728.010
21,5
21 Breil
5.419.325
4.873.445
11,2
22 Bulgari
5.376.410
3.455.693
55,6
23 Salvatore Ferragamo
4.911.985
2.374.868
106,8
24 Piazza Italia
4.655.553
3.317.063
40,4
25 Cartier
4.460.238
4.102.290
8,7
26 Fay
4.263.933
3.834.573
11,2
27 Oviesse
4.252.620
4.292.493
-0,9
28 Patrizia Pepe
4.245.670
3.730.920
13,8
12 PAMBIANCO / TOP SPENDER 2011
Marchi
2011
2010
¨%
29 Pinko
4.036.973
3.997.803
1,0
30 Seventy
3.337.448
2.486.726
34,2
31 Valentino
3.263.165
1.689.003
93,2
32 Moncler
3.218.363
3.309.343
-2,7
33 Fred Perry
3.207.685
3.482.323
-7,9
34 Ralph Lauren
3.203.443
3.038.225
5,4
35 Swarovski
3.189.750
1.798.565
77,3
36 Rolex
3.122.085
3.397.020
-8,1
37 Versace
3.083.688
3.389.763
-9,0
38 Emporio Armani
3.029.438
2.122.613
42,7
39 Guess
3.013.915
3.774.940
-20,2
40 Fendi
2.953.630
1.551.788
90,3
41 Tommy Hilfiger
2.910.793
2.189.043
33,0
42 Andre' Maurice
2.893.380
1.957.200
47,8
43 Gant
2.762.470
2.766.283
-0,1
44 Timberland
2.746.270
1.813.174
51,5
45 Giorgio Visconti
2.707.180
1.668.550
62,2
46 Hermès
2.686.835
3.072.738
-12,6
47 Patek Philippe
2.683.365
1.000.951
168,1
48 Jacob Cohen
2.578.818
1.408.811
83,0
49 Fixdesign
2.463.694
690.438
256,8
50 Igi & Co
2.452.443
2.325.631
5,5
Altri 1.924 marchi
444.198.043
432.124.793
2,8
TOTALE
702.889.302
640.633.615
9,7
Tabella 2
2011
Quota %
2010
Quota %
¨%
178.160.375
25,3
170.705.100
26,6
4,4
Abbigliamento Donna
92.999.900
13,2
84.727.425
13,2
9,8
Calzature
78.745.578
11,2
68.868.555
10,8
14,3
Pelletteria
74.824.323
10,6
55.674.008
8,7
34,4
Orologi
69.951.175
10,0
67.459.800
10,5
3,7
Profumi
54.422.038
7,7
45.259.623
7,1
20,2
Gioielli
42.179.550
6,0
35.414.625
5,5
19,1
Abbigliamento Uomo
32.451.825
4,6
26.602.675
4,2
22,0
Intimo, Mare e Calze
29.845.264
4,2
35.894.787
5,6
-16,9
Occhiali
23.002.020
3,3
22.716.355
3,5
1,3
Abbigliamento e Calzature Bambino
20.606.415
2,9
19.030.028
3,0
8,3
5.700.840
0,8
8.280.636
1,3
-31,2
702.889.302
100,0
640.633.615
100,0
9,7
SETTORI
Sportswear
Altri
TOTALE
I 5 Top Spender per settori
Tabella 3/A
ABBIGLIAMENTO
SPORTSWEAR
SPORTSWEAR
Marchio
Investimenti
Quota %
1 Peuterey
9.809.343
5,5
2 Stefanel
5.745.285
3,2
3 Seventy
3.337.448
1,9
4 Fred Perry
3.152.368
1,8
5 Fay
3.887.658
2,2
Altri 488 marchi
152.228.286
85,4
Totale marchi Sporswerar 493
178.160.386
100,0
Marchio
Investimenti
Quota %
1 Twin-Set
5.171.195
5,6
2 Pinko
3.773.045
4,1
3 Liu Jo
3.467.560
3,7
4 Patrizia Pepe
2.944.165
3,2
5 Chanel
2.842.930
3,1
Altri 354 marchi
74.801.011
80,4
Totale marchi Abbigliamento Donna 359
92.999.906
100,0
ABBIGLIAMENTO
DONNA
ABBIGLIAMENTO DONNA
Ɣ
Tabella 3/B
CALZATURE
CALZATURE
Marchio
Investimenti
Quota %
1 Prada
5.973.698
7,6
2 Geox
4.161.218
5,3
3 Hogan
3.113.295
4,0
4 Tod's
3.015.030
3,8
5 Igi & Co
2.452.443
3,1
Altri 310 marchi
60.029.907
76,2
Totale marchi Calzature 315
78.745.590
100,0
Investimenti
Quota %
5.763.045
7,7
PELLETTERIA
PELLETTERIA
Marchio
1 Carpisa
2 Prada
5.523.648
7,4
3 Piero Guidi
5.508.038
7,4
4 Louis Vuitton
4.298.693
5,7
5 Miu Miu
3.308.213
4,4
Altri 227 marchi
50.422.676
67,4
Totale marchi Pelletteria 232
74.824.311
100,0
Investimenti
Quota %
1 Citizen
7.347.520
10,5
2 Breil
3.146.235
4,5
3 Rolex
3.122.085
4,5
4 Cartier
2.391.768
3,4
5 Patek Philippe
2.139.966
3,1
Altri 148 marchi
51.803.598
74,1
Totale marchi Orologi 153
69.951.173
100,0
OROLOGI
OROLOGI
Marchio
Tabella 3/C
PROFUMI
PROFUMI
Marchio
Investimenti
Quota %
1 Dolce & Gabbana
3.575.773
6,6
2 Dior
2.970.208
5,5
3 Gucci
2.863.320
5,3
4 Chanel
2.563.105
4,7
5 Giorgio Armani
2.120.384
3,9
Altri 96 marchi
40.329.263
74,1
Totale marchi profumi 101
54.422.052
100,0
Investimenti
Quota %
1 Giorgio Visconti
2.707.180
6,4
2 Damiani
1.851.398
4,4
3 Vhernier
1.679.252
4,0
4 Tiffany & Co.
1.317.397
3,1
5 Annamaria Cammilli
1.306.561
3,1
Altri 136 marchi
33.317.775
79,0
Totale marchi Gioielli 141
42.179.562
100,0
Investimenti
Quota %
GIOIELLI
GIOIELLI
Marchio
ABBIGLIAMENTO
UOMO
FORMALE
ABBIGLIAMENTO UOMO
FORMALE
Marchio
1 Prada
2.086.867
6,4
2 Salvatore Ferragamo
1.699.541
5,2
3 Canali
1.619.554
5,0
4 Kiton
1.494.899
4,6
5 Tagliatore
1.318.244
4,1
Altri 166 marchi
24.232.730
74,7
Totale marchi Abbigliamento Uomo 171
32.451.834
100,0
Tabella 3/D
INTIMO,
MARE
e CALZE
INTIMO, MARE
e CALZE
Marchio
Investimenti
Quota %
6.525.320
21,9
2 Intimissimi
6.008.033
20,1
3 Calzedonia
2.035.929
6,8
4 Lovable
1.849.938
6,2
5 Tezenis
1.731.769
5,8
Altri 85 marchi
11.694.279
39,2
Totale marchi intimo, mare e calze 90
29.845.266
100,0
Investimenti
Quota %
1 Prada
3.096.445
13,5
2 Giorgio Armani
1.084.853
4,7
3 Carrera
942.384
4,1
4 Tod's
878.376
3,8
5 Dolce & Gabbana
841.072
3,7
Altri 84 marchi
16.158.891
70,2
Totale marchi occhiali 89
23.002.021
100,0
1 Yamamay
OCCHIALI
OCCHIALI
Marchio
ABBIGLIAMENTO
E CALZATURE BAMBINO
BAMBINO (ABB. + CALZ.)
Marchio
Investimenti
Quota %
1 Chicco
1.361.250
6,6
2 Original Marines
1.270.099
6,2
3 Naturino
926.239
4,5
4 Prenatal
862.313
4,2
5 Moncler
807.091
3,9
Altri 130 marchi
15.379.422
74,6
Totale marchi Bambino 135
20.606.414
100,0
Investimenti per categoria di testate
Testate
2011 Quota %
Tabella 4
2010 Quota %
¨%
23
Settimanali
331.851.590
47
314.928.773
49
5,4
3
Quotidiani
216.412.960
31
177.082.625
28
22,2
45
Mensili
154.624.752
22
148.622.218
23
4,0
71
TOTALE
702.889.302
100
640.633.615
100
9,7
Investimenti per le singole testate
Testate
Tabella 5
2011
2010
¨%
1
Corriere della Sera
89.418.425
67.666.475
32,1
2
La Repubblica
81.002.600
61.686.800
31,3
3
Vanity Fair Italia
50.803.200
47.136.600
7,8
4
D La Repubblica delle Donne
49.497.500
44.703.750
10,7
5
Il Sole 24 ore
45.991.925
47.729.350
-3,6
6
Io Donna
44.482.500
39.815.050
11,7
7
Grazia
37.331.825
33.175.900
12,5
8
Panorama
23.593.048
25.518.575
-7,5
9
Donna Moderna
22.603.958
22.123.955
2,2
10
Elle Italia
21.703.500
20.125.005
7,8
11
Marie Claire Italia
19.267.500
19.267.500
0,0
12
Glamour
17.879.000
17.793.500
0,5
13
A Anna
16.677.845
16.258.378
2,6
14
Gioia & Co
15.795.000
17.150.625
-7,9
15
L'Espresso
14.591.700
12.791.688
14,1
16
Chi
12.584.688
13.458.155
-6,5
17
Flair
12.560.875
11.964.813
5,0
18
Velvet
11.510.000
10.515.000
9,5
19
Style Magazine
10.432.000
9.344.000
11,6
20
Sette
8.625.000
7.515.000
14,8
21
Vogue Italia
7.725.350
6.858.313
12,6
22
Amica Italia
7.291.000
6.945.330
5,0
23
Gentleman
6.517.700
6.091.103
7,0
24
Il Venerdì di Repubblica
6.425.733
5.903.193
8,9
25
Tu Style
5.997.470
4.382.220
36,9
62.579.962
64.713.340
-3,3
702.889.302
640.633.615
9,7
Altre
TOTALE
Redazionali
Valore dei Redazionali per Marchio
Il valore complessivo dei Redazionali usciti nella stampa è stato pari a 399 milioni di €. I Redazionali
sono stati valorizzati come se fossero pagine pubblicitarie, usando pertanto gli stessi parametri di
valorizzazione della pubblicità.
La classifica dei Marchi per valore dei Redazionali è visibile alla Tabella 6 a pagina 27.
Ranking per Tasso di resa
Gli Investimenti Pubblicitari sono stati pari a 703 milioni di € quelli dei Redazionali 399 milioni di €
Il rapporto tra il valore degli investimetni pubblicitari ed il valore dei redazionali è stato pari allo
0,6. A fronte di 10 pagine di pubblicità cioè sono usciti Redazionali pari a 6 pagine.
Tale rapporto varia notevolmente da Marchio a Marchio. Ci sono Marchi che investono poco, ma
hanno tantissimi ritorni di Redazionali. Ci sono marchi, al contrario, che pur investendo molto
hanno pochi Redazionali.
La classifica dei Marchi per Tasso di Resa è visibile alla Tabella 7 a pagina 29.
Valore dei Redazionali per Marchio
Marchi
Tabella 6
Redazionali
1
Prada
7.633.300
2
Gucci
7.097.300
3
Dolce & Gabbana
6.622.465
4
Chanel
6.466.495
5
Louis Vuitton
6.044.438
6
Dior
5.895.670
7
Giorgio Armani
4.547.465
8
MaxMara
4.221.685
9
Valentino
3.970.015
10
Fendi
3.931.130
11
Blumarine
3.926.600
12
Emporio Armani
3.665.915
13
Salvatore Ferragamo
3.650.310
14
Miu Miu
3.604.783
15
Roberto Cavalli
3.591.200
16
Moschino
3.362.500
17
Calzedonia
3.329.608
18
H&M
3.295.650
19
Stefanel
3.223.713
20
D&G
3.144.200
21
Hermès
3.000.193
22
Intimissimi
2.898.698
23
Twin-Set
2.860.945
24
Benetton
2.717.338
25
Ralph Lauren
2.702.703
Altri
293.736.725
TOTALE
399.141.040
Ranking per Tasso di Resa
Marchi
Tabella 7
Redazionali
Investimenti Tasso di
Pubblicitari
Resa
1
D&G
3.144.200
988.150
3,2
2
MaxMara
4.221.685
1.342.491
3,1
3
H&M
3.295.650
1.060.163
3,1
4
Roberto Cavalli
3.591.200
1.560.109
2,3
5
Calzedonia
3.329.608
2.035.929
1,6
6
Blumarine
3.926.600
2.435.305
1,6
7
Benetton
2.717.338
1.781.255
1,5
8
Moschino
3.362.500
2.294.383
1,5
9
Fendi
3.931.130
2.953.630
1,3
10
Valentino
3.970.015
3.263.165
1,2
11
Emporio Armani
3.665.915
3.029.438
1,2
12
Hermès
3.000.193
2.686.835
1,1
13
Louis Vuitton
6.044.438
6.347.000
1,0
14
Dior
5.895.670
6.302.958
0,9
15
Gucci
7.097.300
7.674.825
0,9
16
Ralph Lauren
2.702.703
3.203.443
0,8
17
Dolce & Gabbana
6.622.465
8.029.075
0,8
18
Chanel
6.466.495
8.116.665
0,8
19
Salvatore Ferragamo
3.650.310
4.911.985
0,7
20
Giorgio Armani
4.547.465
7.253.720
0,6
21
Stefanel
3.223.713
5.745.285
0,6
22
Miu Miu
3.604.783
7.018.563
0,5
23
Intimissimi
2.898.698
6.008.033
0,5
24
Twin-Set
2.860.945
6.446.440
0,4
25
Prada
7.633.300
19.963.060
0,4
Altri
293.736.725
580.437.400
0,5
TOTALE
399.141.040
702.889.302
0,6
Ricerche su misura
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