Markup 130 – Le fragranze profumano di business

Prodotti & Mercati
SEGMENTAZIONE • IL TARGET DEGLI ACQUIRENTI RAPPRESENTA SOLO UNO DEI FATTORI
Le fragranze profumano di business
Novità, lanci, eventi, pubblicità muovono il mercato che registra anno dopo anno sempre nuovi ingressi di marchi
S
La distribuzione
Il canale principale di vendita è la profumeria: copre
oltre l’85% del totale. Di
fatto per il selettivo l’alcolico è il secondo mercato a
valore, preceduto solo dal
trattamento, secondo le analisi di fonte Tns Infratest. Tuttavia le profumerie
sono una tipologia di negozio che soffre abbastanIl muschio è uno
degli ingredienti più diffusi
dei profumi maschili.
La mappa di posizionamento
nel mass market
PREZZO ELEVATO
■ Kiehl’s
■ Crabtree & Evelyn
■ Aquolina
■ Charlie
PREZZO RIDOTTO
Nella mappa il posizionamento (secondo le coordinate di prezzo e di notorietà del brand) dei principali marchi operanti nel mercato alcolico distribuiti prevalentemente attraverso il mass market, i department e gli store monomarca.
Fonte: elaborazione dell’autore ©MARK UP
corso degli anni le innovazioni sono state moltissime, così da rendere il prodotto sempre attuale e attraente agli occhi delle
consumatrici”, afferma a
MARK UP Gianluca De
Nicola, direttore marketing Revlon.
Il profumo è donna, ma anche
l’uomo e i piccoli si difendono
Fragranze
Andamento
BRAND AWARENESS ELEVATA
empre più ricco,
sempre più affollato.
Parliamo del mercato dei
profumi che, negli ultimi
anni, ha registrato l’ingresso di nuove tipologie
di prodotto, marche e referenze. Si pensi, per esempio, allo sviluppo dei
profumi specificamente
dedicati al periodo estivo
oppure rivolti al target
baby e infantile.
za sul piano delle performance. Il trend negativo,
che nel 2002 aveva toccato
quota -10%, si sta ridimensionando, ma non si è
ancora interrotto.
Nel confronto appaiono, invece, in crescita il
mass market (supermercati e ipermercati) e i department store, che si attestano intorno al 10%.
Pur proponendo un’offerta più limitata in termini
di ampiezza e profondità,
il canale della distribuzione a self-service per eccellenza garantisce un posizionamento di prezzo decisamente più abbordabile. Inoltre favorisce un approccio più easy, di spesa
quotidiana al prodotto.
In quest’area si colloca,
per esempio, Charlie, il
brand di Revlon che ha oltre 30 anni. “Charlie nasce
nel 1973 e viene lanciata
sul mercato con l’immagine trasgressiva di una
donna in pantaloni che
percorre con passo dinamico la 5ª strada di New
York: una vera dichiarazione di libertà per tutte le
donne. Naturalmente nel
BRAND AWARENESS RIDOTTA
Anna Zinola
Offerta Segmentazione
UOMO
DONNA
BABY
Residuali appaiono le
quote di erboristerie, farmacie, store monomarca.
L’andamento
Tra i diversi subcomparti
emerge soprattutto il
trend espansivo dei coffret, ovvero delle confezioni regalo mono o multiprodotto. Naturalmente
qui la stagionalità gioca
un ruolo decisivo, poiché
questo genere di confezione viene acquistato soprattutto come regalo in
alcuni periodi dell’anno
(per esempio, in occasione del Natale, di San Valentino ecc.). Anche i femminili rivelano un anda-
mento tendenzialmente
positivo. In particolare
crescono eau de parfum e
eau de toilette, mentre calano gli estratti, che rappresentano una nicchia.
Ottime le performance
dei profumi per bambini:
segnano incrementi a due
cifre. All’origine di questo
fenomeno si pongono due
elementi principali. Da una parte vi è l’ampliamento e la diversificazione
dell’offerta, che sicuramente ha stimolato la domanda. Dall’altra parte vi
è la moltiplicazione delle
occasioni d’acquisto e,
soprattutto, di regalo. I
profumi sono divenuti
un’interessante alternativa come dono per celebrare nascite, compleanni o ricorrenze.
L’alcolico per uomo appare, invece, in una situazione critica. Qui sembra
incidere prevalentemente
la tradizionale distanza
del target maschile dal
punto di vendita selettivo,
che è spesso vissuto come
il luogo della donna per
antonomasia. In concreto
sul totale dei clienti abituali della profumeria, i
maschi rappresentano solo un quarto e il dato tende
a scendere ulteriormente
nella fascia più giovane
della popolazione secondo
i dati di fonte Cermes-Università Bocconi.
La segmentazione
A fronte della ricchezza di
offerta, il target rappresenta solo uno dei fattori
di segmentazione. Di fatto
i criteri con cui suddividere le proposte sono molti
altri. In primo luogo vi è
la caratterizzazione olfattiva della fragranza. Si va
così dai profumi freschi
(Kingdom di Alexander
McQueen o Trouble di
Boucheron) a quelli fioriti
Fonte: elaborazione dell’autore ©MARK UP
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MARK UP
Luglio/Agosto 2005
(tra cui Flower by Kenzo o
l’essenza ai fiori cinesi di
Kiehl’s) sino ad arrivare alle varianti più speziate
(Kouros di Ysl o Sienna di
Crabtree & Evelyn).
Naturalmente la dominanza di una nota piuttosto che di un’altra influenza non solo il processo di
scelta del consumatore ma
anche l’occasione o il momento d’impiego. In linea
di massima, i profumi più
freschi, fruttati sono utilizzati in estate o di giorno,
mentre le varianti più dolci o decise si indossano in
inverno o di sera.
Un altro fattore di segmentazione è rappresentato dall’età del core target. La maggior parte delle referenze tende a rivolgersi a una fascia anagrafica ben precisa.
“Aquolina si rivolge a
donne che vanno dai 16 ai
45 anni. Nella nostra linea
di fragranze ogni elemento, dal pack alla tendenza
olfattiva gourmand, parla
a una donna giovane, iro-
62%
i consumatori abituali
di profumi over 14
4,4%
la quota della profumeria
maschile sul totale
6,8%
la quota della profumeria
femminile sul totale
nica, spiritosa”, conferma
a MARK UP Antonella Pascale, direttore marketing
di Selectiva.
In quest’ottica anche
un brand, classico e tradizionalmente rivolto a un
pubblico maturo, come
Dior ha recentemente
lanciato un profumo per
le più giovani. Si tratta di
Miss Dior Cherie, la fragranza creata dallo stilista John Galliano e interpretata, nella comunicazione, dalla nipote di Elvis Presley. Più adulta appare invece la user delle
fragranze di Lanvin. “Abbiamo cercato negli anni
La mappa di posizionamento
nel canale selettivo
■ Boucheron
■ Dior
■ Ysl
■ Lanvin
■ Gucci
■ Kenzo
■ Calvin
■ Gf Ferré ■
Klein
Moschino
■ Britney Spears
BRAND AWARENESS ELEVATA
BRAND AWARENESS RIDOTTA
PREZZO ELEVATO
■ McQueen
■ JpGaultier
PREZZO RIDOTTO
Nella mappa il posizionamento (secondo le coordinate di prezzo e di notorietà del brand) dei principali marchi operanti nel mercato alcolico distribuiti esclusivamente
attraverso il canale selettivo.
Fonte: elaborazione dell’autore ©MARK UP
Luglio/Agosto 2005
In un mercato
caratterizzato da
continui lanci
si trovano prodotti,
come Charlie
di Revlon,
che resistono da anni.
Dimensioni
di costruire con coerenza
una forte identità di marca, sino a rappresentare,
più di ogni altra maison
francese, lo chic parigino, basato su femminilità
e unicità. Tutti elementi
che si ritrovano nei nostri
profumi, che si distinguono per i pack preziosi
e per la scelta accurata
delle materie prime”,
spiega a MARK UP Fabio
Dresti, brand manager di
Lanvin Italia.
Le innovazioni
Tra le novità più recenti e
interessanti vi è lo sviluppo delle celebrity fragrance. Sono profumi che
prendono nome e immagine dalle star della musica pop, del cinema o della
televisione. Jennifer Lopez, per esempio, ha firmato una serie di prodotti, realizzati con Lancaster. Si va da Glow a Still,
rivolto a una donna più
matura e riflessiva, sino
ad arrivare al recente
Miami Glow, un bouquet
tropicale di grande successo negli Stati Uniti.
Anche Britney Spears ha
legato il proprio nome a
Curious e ha in programma il lancio, sempre in
partnership con Elizabeth
Arden, di altre fragranze,
oltreché di una linea di
• Segmentazione
• Innovazione
• Multicanalità
• Comunicazione
• Prezzi medio-alti
I trend
Il mercato delle fragranze, dopo un periodo di sofferenza, sta mostrando segni di dinamismo.
● Si sviluppano nuove nicchie, come i prodotti baby, le
fragranze estive o le celebrity fragrance.
● Un’ulteriore dinamica è rappresentata, poi, dallo
sviluppo di canali alternativi al selettivo.
●
make up. Di fatto questi
prodotti guardano soprattutto a un target giovane,
attento alle mode e alle
tendenze. Ma sono anche
il segnale che qualcosa sta
cambiando nel mondo
dell’alcolico. I tempi di
consumo di una novità,
per esempio, sono sempre
più rapidi e il lifestyle, il
mood veicolato, in modo
diretto o indiretto, dal
brand sono decisivi nel
supportare il buon andamento del prodotto.
La comunicazione
Naturalmente la comunicazione diventa centrale.
Non è un caso che molte
marche, pur mantenendo
il proprio nome e brand,
abbiano affidato l’immagine di un profumo a personaggi del mondo dello
spettacolo. È il caso, tra
gli altri, di Eternity Moment di Calvin Klein, che
ha come testimonial l’attrice Scarlett Johansson.
Ma, anche allorché non
si ricorre allo star system,
si privilegia uno stile comunicativo raffinato, glamour e sofisticato. Si pensi, tra gli altri, all’advertising di Gucci o di Gianfranco Ferré. Più raramente si punta sulla trasgressione, sul desiderio
di stupire. In questa dire-
zione vanno, tra gli altri,
le pubblicità di Jean Paul
Gaultier e di Moschino.
L’advertising tradizionale è, poi, quasi sempre
accompagnato da una serie di iniziative below the
line, quali la distribuzione di campioni omaggio,
l’allestimento di spazi o
vetrine ad hoc o l’organizzazione di eventi, promozioni, concorsi. Ciò consente non solo di avvicinare il prodotto sul piano
emotivo ma anche di favorire la prova della fragranza e, in tal modo, incentivarne l’acquisto.
Il prezzo
Naturalmente i brand distribuiti attraverso il canale selettivo hanno posizionamenti di prezzo nettamente superiori rispetto ai marchi che privilegiano gli altri canali. In
profumeria un flacone da
50 ml può tranquillamente superare i 50 euro.
D’altra parte è vero che la
maggior parte dei punti
di vendita applica percentuali di sconto, variabili dal 10% al 20%. Inoltre le stesse aziende propongono spesso confezioni con gift annesso
(dall’asciugamano al pareo, alla trousse) a prezzi
particolari.
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