IND_OMRON.qxp:IND acom imp.

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INDUSTRY & MANAGEMENT
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Strategie
Ancora e sempre
più imballaggio
FARE BRANDING Omron mette a punto una nuova
strategia di respiro europeo, tutta focalizzata sul mercato
dell’imballaggio. In campo, risorse specializzate, più
informazione per i costruttori di macchine e per gli
integratori, assistenza globale e una gamma di prodotti
potenziata e centrata sul confezionamento. Obiettivo:
valorizzare un know how pluridecennale… anche presso
gli end user. L.G.
giapponesi fanno le cose bene: i loro
standard di qualità sono elevatissimi,
seguono le regole e l’etichetta…
Rispetto agli occidentali, sono però molto riservati. Un po’ all’antica, si direbbe
oggi, affezionati al principio (ora più che
mai vero, ma non sufficiente) che un buon
prodotto si afferma “da sé”.
Lo sappiamo, è un cliché (e le eccezioni sono ovviamente innumerevoli), ma ci
aiuta ad arrivare al nocciolo della questione, ovvero alle nuove strategie messe in campo da Omron.
Protagonista globale nel settore dell’automazione, casamadre nipponica, Omron
ha oltre trent’anni di presenza in Europa
(poco meno in Italia) e un’esperienza consolidata nelle applicazioni che riguardano il packaging, e oggi sta investendo intelligenza e risorse in un’operazione
I
Francesca Gaetani
internazionale dai tratti originali, dove si
intrecciano conoscenza, capacità di servizio e volontà di comunicazione.
Gli obiettivi sono numerosi e convergono
nella promozione di un’offerta di automazione hardware e software dalle caratteristiche uniche, dedicata ai costruttori di
macchine per l’imballaggio ma anche ai
loro end user. End user che, dichiara,
scherzando ma non troppo, Francesca
Gaetani, responsabile italiana per il
Progetto Packaging «si sono abituati a
gestire macchine senza problemi di funzionamento e di manutenzione, dimenticando che lo devono spesso alla qualità dell’automazione Omron...».
CONOSCERE ED ESSERE
CONOSCIUTI NEL PACKAGING
In Europa Omron opera da oltre 30 anni
Strategies
More and evermore
packaging
BRANDING Omron develops a new Europe-wide strategy, focused
entirely on the packaging market and involving specialized resources,
more information for machinery builders and integrators, global
assistance and an enhanced and packaging-focused product range.
L.G.
The Japanese do things well: their
quality standards are the highest,
they follow rules and the instructions
on labels... but compared to
westerners, they are very reserved. A
little old-fashioned, one would say
today, they cherish the principle (now
more true than ever, but still not
everything) that a product should
“speak for itself”.
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It’s a cliché, we know (and of course
there are countless exceptions), but it
touches upon the core of the matter,
which is to say the new strategies
implemented by Omron.
A global leader in the automation
sector, headquartered in Japan,
Omron has been present on the
European market for more than 30
years (slightly less in Italy), during
which time it has consolidated its
e, in Italia oggi detiene una quota di mercato fra il 10 e il 15%, con sbocchi prevalenti nell’imballaggio. L’orientamento
al servizio e l’attenzione al packaging ne
fanno uno degli interlocutori più autorevoli per costruttori e integratori di macchine di imballaggio primario, secondario e finale.
«Tutti sanno chi siamo e cosa produciamo - dichiara Gaetani - e, soprattutto, sanno per esperienza che i nostri tecnici da
sempre lavorano a fianco dei progettisti,
condividendo conoscenza ed esperienza, in un circolo virtuoso di scambi che
approdano a soluzioni personalizzate e
sanno generare valore.
Ciò che ora vogliamo comunicare con
maggiore sistematicità e chiarezza ai
nostri interlocutori naturali (gli OEM) e ai
loro clienti sono le caratteristiche dell’of-
experience in packaging
applications. Today the multinational
is investing intelligence and
resources in a unique international
operation that ties knowhow, service
capacity and a desire for
communication.
The plan’s objectives are numerous
and converge on the promotion of a
hardware and software automation
offer with unique characteristics,
dedicated to packaging machinery
manufacturers, but also to their end
user customers.
These end users, notes jokingly (but
not too jokingly) Francesca Gaetani,
Italian director of the packaging
project «have gotten used to
managing their machines with no
functional or maintenance issues,
while forgetting that oftentimes they
owe this to the quality of Omron
automation...».
KNOWING AND BEING
KNOWN IN PACKAGING
Omron has operated in Europe for
over 30 years and holds a market
share in Italy of between 10 and 15%,
primarily in packaging applications.
Its orientation toward service and its
packaging focus make it one of the
most authoritative interlocutors for
builders and integrators of machinery
for primary, secondary and final
packaging.
«Everyone knows who we are and
what we produce - Gaetani observes
- and, most importantly, they know
from experience that our engineers
have always worked side-by-side
with the designers, in a virtuous circle
of exchanges that result in tailored,
value-generating solutions.
What we now wish to communicate
more systematically and clearly to
our natural partners (OEMs) and their
www.dativoweb.net
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Sysmac e gli altri
ferta Omron, completa sotto tutti i punti di vista. E questo è tanto più vero dopo
lo sviluppo e il lancio della piattaforma
Sysmac. Perché, di fatto - sottolinea la
responsabile - ora possiamo proporre
ai costruttori uno strumento che semplifica enormemente la progettazione del
moto e dei controlli, permettendo di
espandere le prestazioni delle macchine in qualsiasi momento, in base alle
necessità dettate dall’applicazione e
senza comprometterne precisione, velocità e funzionalità. Uno strumento che,
unico esempio sul mercato, riesce a integrare il sistema di visione con il controllo della macchina. Questo si traduce in vantaggi considerevoli, soprattutto
in relazione ai requisiti fondamentali tipici dell’industria dell’imballaggio. In altre parole, possiamo dire che lo svilup-
customers are the characteristics of
Omron’s offer, which is complete in
every way. And this is all the more
true since the development and
launching of the Sysmac platform,
because, in fact, - the manager
highlights - we are now able to offer
manufacturers a tool that simplifies to
an extreme degree the planning of
motion and controls, enabling them
to enhance the performance of a
machine at any moment and based
on the necessities of the application
at hand, without compromising
precision, speed or functioning. This
tool, the only of its kind on the
market, manages to integrate a vision
system with machine control. This
makes for considerable advantages,
especially in terms of the basic
requirements typical of the
packaging industry. In other words,
we can say that the development of
www.dativoweb.net
po della piattaforma Sysmac ha cambiato in maniera sostanziale la nostra
concezione di automazione industriale:
non partiamo più dall’idea di proporre
singoli componenti per una macchina,
ma abbiamo messo in campo una soluzione di sistema».
Qualità ed efficacia delle proposte tecnologiche, nonché il valore di un’assistenza globale, giocata su disponibilità
e massima competenza, sono quindi gli
atouts da spendere (bene) sul mercato:
«Siamo convinti - spiega ancora Gaetani
- di aver costruito nel tempo tutti i presupposti per essere riconosciuti come specialist partner di automazione dai costruttori di linee di confezionamento, ma
anche dagli utilizzatori delle macchine,
ovunque essi siano e in qualsiasi settore operino, alimentare e farmaceutico in
the Sysmac platform has
fundamentally changed our notion of
industrial automation: we no longer
start from the idea of proposing
individual components for a machine,
because we have developed a
systemic solution».
The quality and effectiveness of the
technologies offered, not to mention
the value of a global assistance
network, rooted in availability and
maximum competency, are thus the
winning cards to be (well) played on
the market: «We are convinced Gaetani continues - that we have
managed to build over the years the
foundations for recognition as a
specialist partner in automation by
packaging line manufacturers, but
also by the users of their machinery,
wherever they are and in whatever
sector they operate, food and
pharmaceuticals first and foremost.
Un’architettura essenziale, basata su hardware e software
aperti, per un controllo dell’intera macchina o cella di produzione con uno strumento unico,
veloce e facile da programmare. Sono le caratteristiche di
Sysmac, alias System for Machine Automation Control di
Omron: una piattaforma di automazione semplice, dunque, ma potente e affidabile, basata sul controller Sysmac NJ che integra motion, controllo PLC, networking, e
ispezione ottica. Anche il software Sysmac Studio include configurazione, programmazione, simulazione e monitoraggio, mentre la rete
EtherCAT fa da collante tra controllo di movimento, visione, sensori e
attuatori.
Il vantaggio primo e immediato di questa architettura, dunque, è che
sintetizza tutte le competenze di Omron in un'unica piattaforma, con
PLC e motion integrati nello stesso controller e i dispositivi sul campo gestiti da una sola rete macchine e programmati da un unico software. Con Sysmac
i costruttori dispongono quindi di uno strumento che semplifica enormemente la progettazione del moto e dei controlli, permettendo di
espandere le prestazioni delle macchine in qualsiasi momento, in base
alle necessità dettate dall’applicazione, senza comprometterne precisione e velocità.
Ma accanto a Sysmac (di cui sono attesi a breve nuovi sviluppi, Ndr),
studiata per gestire linee ad alte prestazioni, più veloci e complesse,
è doveroso ricordare anche i prodotti Omron dedicati ad applicazioni più semplici: PLC e PC industriali, dispositivi per il controllo del movimento, inverter, sensori, sistemi di visione e sicurezza, servoazionamenti, termoregolatori relè, temporizzatori, contatori, sistemi di
monitoraggio ai robot…
Sysmac … and the others
An essential architecture, based on open hardware and
software, for controlling the entire machine or production cell
with a single instrument, speedy and easy to program. These
the characteristics of Omron’s Sysmac alias System for
Machine Automation Control: a simple automation platform,
hence, but powerful and reliable, based on a Sysmac NJ
controller and that integrates motion, PLC control, networking
and optical inspection.
The Sysmac Studio software also includes configuration,
programming, simulation and monitoring while the EtherCAT
network acts as a connector between control and movement,
vision sensors and actuators.
The first and immediate advantage of this architecture hence is
that it synthesizes all the Omron features in a single platform,
with PLC and motion integrated in the same controller and the
field devices managed by a single machine network and
programmed by a single software. With Sysmac the
constructors hence have a tool that enormously simplifies
motion and control design, enabling the performance of the
machine to be expanded in any moment in time, depending on
the needs dictated by the application, without compromising
accuracy and speed.
But alongside Sysmac (where new developments are imminent,
Ed.), devised to manage speedier and more complex high
performance lines, Omron’s products dedicated to more simple
applications also deserve a mention: industrial PLCs and PCs,
devices for motion control, inverters, sensors, vision and safety
systems, servodrives, relay thermoregulators, timers, counters,
robot monitoring systems…
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primis. E ora è il momento di “capitalizzare” al meglio le nostre risorse».
LA PAROLA A… Hadrien
Maureille, Packaging Market
Manager della Integrated Automation Division di Omron, che
ci aiuta a inquadrare meglio la
strategia europea messa a
punto dalla società e la vision
del “Progetto Packaging”.
UN’INTRANET COERENTE
DI COMPETENZE
Il progetto Omron è senza dubbio impegnativo ma la struttura creata ad hoc in
vari paesi, sotto la responsabilità del francese Hadrien Maureille, è già operativa
e, soprattutto, motivata.
La compagine nazionale ne mostra con
chiarezza filosofia e obiettivi: «La premessa doverosa è che abbiamo la grande opportunità di rivolgerci a un comparto industriale che si attesta ai vertici mondiali, per
qualità dell’offerta tecnologica e capacità
commerciale. Il team italiano dedicato al
packaging - entra nel merito Gaetani - è
composto da 11 persone, fra cui alcuni
venditori con un’avanzata specializzazione, un gruppo che segue i key client, siano essi costruttori o end user, e alcune figure del marketing che gestiscono le
informazioni, analizzando le esigenze raccolte “in viva voce” sul mercato. Operiamo
di fatto in costante collegamento fra noi
e con le analoghe strutture Omron negli
altri paesi, formando una sorta di intranet
di competenze che massimizza l’efficacia
degli interventi. E, questa è una delle maggiori novità, “seguiamo” la macchina fino
allo stabilimento dell’end user, dove il nostro personale dedica tempo a formare
e informare gli operatori. Pensiamo che
questa sia la strada giusta per ottenere un
importante, duplice risultato: promuovere
lo sfruttamento ottimale della nostra tecnologia e moltiplicare la visibilità e la notorietà del marchio Omron».
And now is the time to capitalize to
the utmost on our resources».
AN INTRANET WITH
CLEAR SKILL AREAS
Omron’s project is without a doubt a
challenging one, but the structure
created ad hoc in various countries
under the direction of the Frenchman
Hadrien Maureille is already up and
running, and most importantly,
motivated.
The Italian team clearly demonstrates
its philosophy and objectives: :
«What cannot be ignored is the fact
that we have a great opportunity in
addressing an industry that is among
the top in the world in terms of the
quality of the technologies available,
as well as marketing capacity. The
Italian packaging team - Gaetani
explains - is made up of 11 people,
some of them in sales with advanced
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specialization, a group that follows
our key clients, be they
manufacturers or end users, and
some of them marketing specialists
who manage information, analyzing
the demands collected “live” from the
market. In truth, we work in constant
contact amongst ourselves and with
the Omron teams of this type in other
countries, forming a kind of intranet
of competencies that maximizes our
effectiveness. What’s more, and this
is one of the major novelties of this
strategy, we “follow” the machine all
the way to the end user’s facility,
where our personnel dedicate time to
training and informing the operators.
We think this is the right path to take
in order to obtain an important
twofold objective: to promote the
optimal use of our technology and to
enhance the visibility and notoriety of
the Omron brand».
Hadrien Maureille
Da dove nasce l’esigenza di “sistematizzare” la posizione di Omron sul mercato del confezionamento?
Per arrivare dove si vuole andare… è necessario anzitutto capire dove ci si trova in un preciso momento. All'inizio del 2012, Omron Europe ha definito una
strategia aggressiva di penetrazione in specifici mercati e settori selezionati. Il mercato delle macchine
per l'imballaggio è stato scelto come uno dei focus:
Omron vuole diventare il fornitore di "prima scelta"
di soluzioni di automazione per i costruttori di macchine di confezionamento specializzati nel settore
food & beverage, farmaceutico e cosmetico. Tutto è
cominciato da qui!
Per mettere in pratica questa strategia e monitorare
il nostro successo nel settore macchine per imballaggio, abbiamo classificato meglio i nostri clienti,
identificato le principali fasi del processo di confezionamento, creato una panoramica delle linee più importanti, studiato le nostre “comfort zones” e identificato i possibili “campi di battaglia”. Oggi, Omron
Europe ha mappato il settore macchine per imballaggio e ha adottato un approccio sistemico alla gestione del mercato.
Quante sono in Europa le strutture dedicate e in quali paesi? Come sono articolate? Siete soddisfatti dei
risultati fin qui ottenuti?
Le dimensioni e la struttura delle nostre filiali riflettono anche la storia commerciale del passato e l'importanza del potenziale mercato del packaging. 18 filiali
e 800 ingegneri coprono i paesi più importanti, in relazione alle macchine per l'imballaggio, ma in particolare sono state create strutture specifiche nella
Germania del sud e nel nord Italia, nella Francia occidentale e in Catalogna, tutte considerate le "Packaging
Valley" d’Europa, e nel Regno Unito. I team di vendita, con personale di marketing e supporto specializzato nell’imballaggio, impegnano un totale di 100
persone, ma a ben vedere… saranno sempre più coinvolti anche i nostri oltre 700 clienti nel packaging.
Quali sono i maggiori vantaggi che derivano dall’aver costruito una rete internazionale di competenze
tecnico-operative dedicate all’imballaggio?
Quando assistiamo i nostri clienti nell'integrazione di
soluzioni di automazione, acquisiamo conoscenze fondamentali, per noi e per loro. Solo la vera conoscenza ci permette di fornire la soluzione più adatta alle necessità del cliente, ma anche di sviluppare i prodotti e
ripensare la qualità dei servizi futuri. La rete europea
rafforza la nostra azione locale, grazie a una condivisione delle competenze di livello globale. Uno dei vantaggi immediati? Lo sviluppo della piattaforma Sysmac
con librerie di software dedicati alle macchine per il
confezionamento e i clienti ne beneficiano in termini di
tempi di sviluppo: insomma una tecnologia dedicata
e sostegno di tecnici specializzati.
[
Quanto ha inciso la disponibilità della piattaforma
Sysmac? È stata un driver di cambiamento?
Se avete visitato di recente una fiera di confezionamento, non importa in quale parte del mondo, avrete visto che l'uso della robotica è in aumento. I robot
Delta sono diventati la soluzione preferita da molti
OEM: la struttura particolarmente leggera e la velocità li hanno resi lo strumento perfetto per l'industria dell'imballaggio.
Lo sviluppo della nuova piattaforma Sysmac ha preso in considerazione questa tendenza tecnologica:
Omron ha integrato librerie software per i robot che
comprendono tutti i complessi algoritmi necessari
alla cinematica di robot cartesiani, Delta, SCARA, a
portale e gantry, consentendo di programmare in maniera veloce sistemi di pick-and-place, cartonatrici e
palettizzatori.
Perciò dire che la "disponibilità della piattaforma
Sysmac è stata un driver di cambiamento" per la nascita del progetto Packaging è vero come dire che
“l’industria del packaging è stata un driver di cambiamento" per sviluppare la nostra nuova generazione di controller.
Prevedete di “replicare” la struttura focalizzata sul
mercato del packaging anche per altri settori? Si tratta di un esperimento unico, o di una sorta di “prova
generale”?
Non si tratta chiaramente di un esperimento isolato.
Io vedo questo progetto come un processo di normalizzazione, così da strutturare al meglio il nostro
approccio alla gestione del mercato e allo sviluppo
del business. Un’attitudine che, nel medio termine,
dovrebbe favorire le migliori pratiche di marketing e
nuove iniziative di vendita. È in atto un cambiamento graduale nell'organizzazione, che passa dall’approccio incentrato sul prodotto a un approccio al cliente/mercato. Si tratta di metodo costruttivo molto
apprezzato dai clienti. Provate a parlare di prodotti:
il vostro cliente vi concederà una ventina di minuti.
Provate invece a parlare della “sua” macchina e lui
passerà ore a spiegarvi il modo in cui è stata creata,
quali problemi ha dovuto risolvere, le insidie e le soluzioni trovate. Questo si chiama, a tutti gli effetti
“marketing” ed ecco perché vogliamo estendere questo approccio sistemico a tutti i settori mirati.
Cosa si aspetta, in concreto, dal Progetto Packaging?
Puntiamo anzitutto al fatto che Omron sia messa a
fuoco in maniera più nitida dai clienti e il progetto ci
sarà di supporto nel costruire una base di conoscenze per la formazione interna di venditori e tecnici su
macchinari di confezionamento, linee e mercati, condividendo le competenze e il "linguaggio" degli specialisti di imballaggio.
E ancora, vogliamo definire strumenti di promozione
incrociata tra prodotti, realizzare riferimenti incrociati tra testimonianze dei clienti su applicazioni e macchine; ma ci ripromettiamo anche di facilitare lo scambio di esperienze e conoscenze tra i paesi.
Sarà anche un’occasione per specializzare ulteriormente la piattaforma SYSMAC per il packaging e,
last but not least, vogliamo aumentare vendite e quota di mercato nelle applicazioni di imballaggio nei settori food & beverage, ma anche cosmetico e farmaceutico.
INDUSTRY & MANAGEMENT
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A word from... Hadrien Maureille, Packaging Market Manager of the Omron Integrated Automation
Division, who helps us get a better picture of the European strategy devised by the company and
the “Packaging Project” vision.
What has led to the need to “systemize” Omron’s
position on the packaging market?
In order to get where you want to go….you must
first identify where you are at a given moment in
time. At the beginning of 2012, Omron Europe
defined an aggressive penetration strategy
targeting specific markets and selected
industries. The packaging machinery market was
chosen as one of the sales focuses: Omron wants
to become a “first choice” automation solution
provider for packaging machine builders
specialised in the food & beverage,
pharmaceutical and cosmetic industry. Everything
started from here!
In order to apply this strategy and monitor our
success in the packaging machinery industry, we
strove to better classified our customers, identify
the main packaging process steps and create an
overview of the major packaging lines. On top of
that we studied our comfort zones and identified
our possible “battlefields”. Today Omron Europe
has mapped the packaging machinery industry
and has adopted a systemic approach to market
management.
How many dedicated structures do you have in
Europe and in which countries? How are they set
out? Are you satisfied with the results achieved
up to now?
The size and structure of our subsidiaries reflects
past commercial history and the importance of
the packaging market potential. Our 18
subsidiaries and 800 engineers cover the most
important areas in terms of packaging machinery
production, namely: southern Germany, northern
Italy, western France and Catalonia, all
considered the "Packaging Valleys" in Europe,
not to mention the UK. In total, some 100
persons including marketing and support
personnel specialised in packaging are engaged
in our sales teams … and I reckon that our over
700 strong customer base of packaging OEMs
will be ever further involved.
What are the greatest advantages that derive
from having built an international technicaloperative network dedicated to packaging?
When we assist our customers in integrating
automation solutions both we and they gain key
insights - knowledge that not only enables us to
provide the most optimized solution but that also
helps us evolve our future products and services.
Our European packaging people network
empowers our local action, thanks to skill sharing
as a careful mapping out of areas of competence
at world level. One of the immediate advantages?
The development of the new Sysmac platform
with packaging machinery software libraries. The
immediate advantage for our customer is
speedier development thanks to dedicated
technology and support from specialised sales
engineers.
How much has the availability of the Sysmac platform
affected things? Was it a change driver?
If you have recently visited a packaging fair, no matter
where in the world, you would have seen that the use
of robotics is increasing. The Delta robot has become
a favourite solution for many OEMs. Its particularly
lightweight structure and its speed make it a perfect
tool for the packaging industry. The development of
the new Sysmac platform took into consideration this
technology trend and Omron has integrated software
libraries for robots that contain all the complex
kinematics algorithms needed for Cartesian, Delta,
SCARA, portal and gantry robots to perform the most
popular packaging functions including pick-andplace, carton and case packing and end-of-line tasks.
Saying that the “availability of the Sysmac platform
was a change driver” for the creation of the
packaging projects is as true as saying that the
“packaging industry was a change driver” in
encouraging the development of our new generation
of controllers.
Do you reckon on “replicating” the structure
focussed on the packaging market for the other
sectors as well? Is it a one-off experiment or is it a
sort of “general test”?
This is clearly not a one-off experiment. I see this
project as a standardisation process that will
contribute to structuring our approach to market
management and business development. This
approach, on the mid term, should favour marketing
best practices and new sales initiatives. A gradual
shift from a product centric approach to a more
customer/market focus is taking place. This is a
constructive approach really appreciated by our
customers. If you try to talk about your products, your
customer will give you 20 minutes of their time. Try to
talk about your customer’s machine and he/she will
spend hours explaining how they created it and the
pitfalls they encountered. This is simply called
marketing and indeed we want to extend this
systemic approach to all our targeted industries.
What do you concretely expect from the Packaging
Project?
What we concretely expect from the project is to
leverage our experience and capitalise on the same
by marketing assets & communication tools.
And then, we want to build an internal
knowledgebase to train sales and technical people on
packaging machinery, lines and markets and share
the skills and the “language” of packaging specialists.
We expect to build cross-promotion tools between
products and cross-reference customer stories
between applications and machines; but we also
want to facilitate the exchange of experience and
knowledge between countries.
It will offer us the possibility to further specialise the
Sysmac platform for packaging machines and, last
but not least, to increase our sales and market share
on packaging applications in the food & beverage,
cosmetics and pharmaceutical industries.