L`arte della vetrina - Studio Comunicazione Visiva

L'arte della vetrina
come emozionare per vendere
di giorgio cignacco
Manuale tecnico-pratico
di vetrinistica e visual merchandising
Più di 350 concetti espositivi
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Questo libro è il frutto della mia cinquantennale esperienza nel campo della vetrinistica
e del visual merchandising.
Alla fine degli anni ‘60, ventenne di provincia, ho iniziato un’appassionante avventura
sotto la guida del maestro Roberto Masiero di Padova, un grande della vetrinistica italiana.
Dai primi approcci lavorativi ad oggi ho affrontato tutti i settori merceologici,
percependo la vetrina come una tela da pittore sulla quale fissare un’immagine piacevole ed
attraente, viaggiando per vedere i migliori lavori dei geni della vetrinistica, assimilando il bello
ed affinando nel tempo le tecniche espositive ed il gusto personale per le merci, i colori, le
forme, gli accostamenti, i decori, le luci, assumendo nel tempo uno stile tutto mio.
La progressiva e costante crescita professionale e l’elevata capacità maturata mi hanno
consentito di trasfondere le mie conoscenze nella formazione vetrinistica italiana; un impegno
gratificante che mi ha convinto di proporre un libro sulla materia.
Nel campo della vetrinistica e del visual merchandising è già stato scritto molto, ma ho
pensato che anche le mie personali esperienze di uomo che ha fatto del suo lavoro una passione,
possono essere di aiuto a quanti vogliano apprendere questa arte entrando nel suo universo.
In questo manuale potrete trovare i concetti espositivi universali, nonché svariate
proposte di allestimento in diversi settori merceologici.
È un libro di grande utilità per chi è alle prime armi, per gli addetti ai lavori, ma
anche per i commercianti, da tenere sempre a portata di mano, da consultare come valido aiuto
per risolvere tante problematiche; un manuale di pronto intervento per apprendere quanto
siano importanti, oggi più che mai, la vetrina ed il negozio, non solo per vendere, ma anche per
creare un punto di incontro con la Clientela attraverso l’immagine e l’atmosfera.
Giorgio Cignacco
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PRESENTAZIONE
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INTRODUZIONE
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La vetrina
La vetrinistica dagli anni '50 agli anni '70
Tipologie di allestimento
Riflessioni
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STRUTTURE DELLE vetrinE
Vetrina chiusa
Vetrina aperta
Vetrina semiaperta
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I gruppi
Definizione di gruppo
Il gruppo e le sue forme geometriche
Le fasi espositive per la creazione del gruppo
L'esposizione a sequenza
Il punto focale
Le fasi espositive per la piegatura della maglieria
...e della jeanseria
Soluzioni espositive in oreficeria e nell'ottica
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Prove e... bozzetti
L'allestimento
Perché si fa vetrina
Come si fa vetrina
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TIPOLOGIE DI ALLESTIMENTO
Allestimento scenografico
Allestimento commerciale
Allestimento minimalista
Allestimento a tema
Allestimento saldi
Allestimento pubblicitario
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USO DELLE LUCI
Disposizione luci in vetrina
Luce indiretta
Luce dall’alto
Tipologie di luci
Ruoli importanti della vetrina
Elementi che caratterizzano la vetrina
Programmazione della vetrina
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Teoria del colore
Colori caldi e freddi
Uso del colore in vetrina
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TIPOLOGIE MERCEOLOGICHE
Merce rigida
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Oreficeria
Calzature e pelletteria
Ottica
Il food in vetrina
Il visual merchandising nel food
Mercerie
Merce morbida
Tessuti
Il drappeggio che passione
Intimo
Composizione di un gruppo
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Importante
Abbigliamento
Per infrangere le regole... bisogna conoscerle
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Busti sartoriali
Vestizione del busto
Come si stringono i capi... e come si trasformano
Busti animati
Vestizione del manichino
Fissaggio del manichino
Collocazione del manichino
Attenzione alle parrucche
Alternative volendo osare
Come ti trasformo... il manichino
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DECORAZIONI E SUPPORTI
Idee, decorazioni e supporti
Fondale
Il teatro della vendita
Stand
La comunicazione che diventa formazione e si traduce in vendita...
... non verbale, paraverbale e verbale
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VISUAL MERCHANDISING
Il visual merchandising nasce dal mercato... e diventa retail
Cosa comunica il visual merchandising
Il visual merchandising e i suoi contenuti
Presentazione del prodotto all'interno del punto vendita
Atmosfera esterna ed interna del retail
La ricerca dell'immagine del punto vendita
L'evoluzione del visual merchandising
Mettiamo un vestito al prodotto
L'insegna come primo impatto visivo del retail
L'esterno del punto vendita
Layout delle strutture
Il concept creativo del retail
Il futuro... i camerini multimediali
Barre appenderia
Sequenza espositori per l'interno del negozio
Moduli espositivi
L'interno del retail
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206
Allestire una parete... facile da fare
Esempi espositivi pratici
Cosa fare e... cosa non fare
Esposizione con maglieria ad incrocio
Esposizione con maglieria verticale/orizzontale
Layout di un negozio con piazza centrale
L'evoluzione della vendita
Le sensazioni del retail
Impostazione di una parete e il display
La merce va piegata o stesa
Appenderia a spalla/Le regole
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NUOVO METODO per apprendere il visual merchandising
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211
213
L'ABC DEL VETRINISTA/L'ABC DEL VISUAL MERCHANDISING
L'attrezzatura del vetrinista
Prezzi... obbligatori
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ESEMPI ED IDEE
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GLOSSARIO
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La Vetrina
Giorgio Cignacco
Tintoretti - Portogruaro (VE)
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La vetrinistica
Come potevo scrivere un manuale sulla formazione vetrinistica, senza fare
delle premesse storiche sugli allestimenti?
Lo faccio con semplici esempi, come
tutta l'impronta di questo manuale. Vetrine che rappresentano due momenti
storici importanti gli anni 50 e 70.
L'allestimento degli anni 50 (nella foto
sopra) è caratterizzato dall'eccessiva
quantità di prodotto e senza quell'impatto scenografico che caratterizza
le vetrine di oggi. Sicuramente a quel
tempo le necessità comunicative erano
differenti e risultava una bella vetrina.
Gli anni 70-80 sono quelli che ho vissuto, all'epoca il prodotto, come si può
notare dall'esempio a fianco, era sostenuto da un intreccio di fili, che si poteva realizzare solo con tanta tecnica.
Da notare l'esposizione a gruppo e la
decorazione modesta nei materiali ma
di grande effetto decorativo.
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dagli anni '50 agli anni '70
Ora il filo di nailon non è più utilizzato e si lascia spazio alle attrezzature, valorizzando meglio il prodotto.
Nel 1973 ho effettuato il mio primo viaggio di lavoro a Londra, li i fili non c'erano ma degli incredibili allestimenti
scenografici, al mio ritorno cambiai stile...
Una storia in continua evoluzione, ed è questo che dovete fare, ricercare sempre cose nuove: negli stili, nelle decorazioni e nei supporti, nella volontà di migliorarsi continuamente.
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Tipologie di allestimenti
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Allestimenti Giorgio Cignacco
Allestimenti Giorgio Cignacco
L
a vetrina è considerata e definita da molti il biglietto da visita del punto
vendita, poiché attraverso di essa i potenziali Clienti ricevono l’immagine
del negozio, e possono farsene un’opinione. Essa ha senso ed è efficace solamente se è funzionale: deve essere in grado, cioè, di realizzare gli obiettivi
di mercato del punto vendita e deve poterne sviluppare le potenzialità commerciali. Tuttavia questa definizione, basata solo sulla funzionalità, è ormai
riduttiva ed in parte superata. Attualmente una vetrina, per essere valida,
non può rispondere solo a canoni di efficienza, ma la sua incisività deve
attingere ad altro: deve essere una scatola magica evocativa di pensieri,
sogni e desideri, il fotogramma di un film che resta nella memoria, un quadro
che evoca emozioni e ricordi, una musica coinvolgente. Per essere perfetta
deve raggiungere il giusto equilibrio fra tecnica e creatività, e possedere
una speciale commistione di prodotto e suggestione, tale da
tradursi in un filo sottile che attraversa desiderio e possesso.
La vetrina ha lo scopo di far memorizzare il prodotto, di stimolare ad
acquistare, di far sentire il Cliente protagonista, di gratificarlo ed accompagnarlo a scegliere proprio quel negozio.
Attraverso la scenografia, la merce, il colore, sono stati
lanciati messaggi subliminali che suggeriscono e stimolano a ricordare il retail per la sua forte immagine,
scegliendolo per un'eventuale acquisto e inducendo il
Cliente ad entrare.
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Riflessioni
Allestire una vetrina non è una cosa semplice ma
un impegno a 360°, anche per me, dopo tanti
anni di attività.
Quando inizia una nuova stagione ed aumentano
gli appuntamenti di lavoro, il cervello si mette a
fantasticare sulle decorazioni più opportune da
proporre a quel Cliente o a quell'altro.
Quando ero più giovane, qualcuno mi ha suggerito che è sufficiente aprire una finestra, guardare
fuori e la natura mi avrebbe dato, come per incanto, tutte le soluzioni. Con il passare del tempo, però, ho capito che la finestra non basta più,
se vuoi differenziarti devi continuamente andare
alla ricerca di materiali nuovi e dei posti dove reperirli, prevedendo per tempo "soluzioni" espositive efficaci per rendere il prodotto ed il negozio
protagonisti nel contesto in cui si trova, registrando le idee su carta e facendo dei bozzetti di riferimento (una volta completato l'allestimento vi
consiglio di non buttarli, ma di conservarli).
Per queste motivazioni, viaggiare potrebbe essere una buona opportunità, le mie mete preferite sono Londra e Monaco, dove la vetrinistica è
sviluppata in maniera molto significativa; mi faccio anche un giro della città per capire come si
muove la concorrenza del Cliente dove andrò ad
allestire la vetrina (tutto ciò prima di entrare in
vetrina).
Le regole sono tante, leggendo il libro ve ne renderete conto, ma dovete sempre tener presente
che non è facile trasmettere o suggerire idee e
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soluzioni entusiasmare il Cliente con esposizioni
accattivanti, decidere aggregazioni merceologiche; queste sono alcune delle "funzioni" che spet
tano al vetrinista.
La vetrina è comunicazione, è il primo contatto
con il Cliente e, dunque, va valutata in tutti i suoi
aspetti, quelli prima sottolineati sono solo una parete.
Messo piede in vetrina, dobbiamo tener presente
la quantità di prodotto da esporre; il miei Clienti
ne pretendono tanta e questo costituisce sempre
un problema. È proprio in questo frangente che
bisogna essere "bravi" sia nell'esporre tanto che
poco.
Di fronte ad una vetrina vuota bisogna individuare ed organizzare lo spazio espositivo, mettendo
subito a fuoco dove collocare la decorazione e la
merce e dove posizionare l'attrezzatura: manichini, busti e supporti. Ricordarsi una volta terminato
l'allestimento di pulire la vetrina e sgombrarla da
ogni oggetto superfluo.
È una sfida continua fra il vetrinista e lo "spazio",
le stagioni che si susseguono, la moda che cambia
continuamente, un lavoro non casuale ma ricco di
contenuti, anche un po' virtuoso, perché la vetrina
per me prima è arte e poi è marketing.
È un mestiere che mi ha dato molte soddisfazioni
ma mi ha imposto anche molti sacrifici.
Questo libro può aiutarvi a rendere più facile l'inizio di un appassionante percorso lavorativo.
Cornice realizzata con midollino colorato, fiori e tulle.
Composizione di cestini in vimini sospesi, con rose, orchidee ed edera, per dare un
tocco di colore e valorizzare
gli abiti da sposa.
Il materiale è reperibile nei
negozi di articoli da fioristi
(Flortec - Sacile)
Giorgio Cignacco
Marika Mode - Portogruaro (VE)
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Giorgio Cignacco
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Il punto vendita quale piattaforma esperenziale!
Visual
merchandising
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L'evoluzione del visual merchandising
I prodotti commerciali non sono mai qualcosa di definitivo, ed il loro successo ha bisogno di essere mantenuto e
rinnovato nel tempo, poiché la Clientela cambia e cambiano le sue esigenze di acquisto.
Il visual merchandising è dunque quella disciplina di marketing operativo, che studia tutte le possibilità di applicazione delle tecniche di comunicazione e vendita visiva,
all’esposizione della merce in un negozio.
Cambiano e si rinnovano i prodotti, cambiano e si rinno- La vendita visiva è caratterizzata dal contatto diretto
vano anche i concorrenti.
tra merce e Clientela, e poiché consente di accedere ai
Cambiano le politiche di mercato, ed anche quelle distri- prodotti anche senza l’intervento del personale di vendibutivo-commerciali dei produttori. Cambia l’ambiente e ta, trasforma l’esposizione stessa in uno strumento atti­vo
di spinta all’acquisto.
la zona in cui è ubicato il punto vendita.
Quindi anche la stra­tegia e gli strumenti utilizzati per In queste pagine non è possibile sviscerare tutto l'argoottenere il massimo risultato devono essere dinamici e, se mento, ma vengono forniti gli elementi essenziali per svipossibile, addirittura anticipare le tendenze di mercato. luppare l'esposizione del prodotto.
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COMIN Arredamenti - San Quirino (PN)
L'insegna
come primo impatto visivo del retail
Camden Town ha scelto insegne molto particolari e grandi anche quanto intere facciate, per esaltare l’immagine non soltanto dei negozi, ma dell’ intero quartiere. Insegne che simboleggiano le
merceologie presenti nei negozi. Dei quattro importanti elementi di un’azione di marketing, che sono
pubblicità, insegna, vetrina e negozio, l’insegna è quello fondamentale, in quanto visibile anche da
lontano, che per primo permette di identificare il tipo di prodotto o il nome dell’azienda, inducendo
i potenziali Clienti a decidere di entrare.
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L’esterno del punto vendita
Andiamo ora ad esaminare i mezzi di comunicazione
esterna, dei quali si avvale il punto vendita. Il primo è
l’inse­gna, attraverso la quale il negozio si qualifica, definisce la propria natura, e fornisce indicazioni relative al
tipo di merce trattata.
e invitante, che segnala maggiore disponibilità, dando
all’avventore la sensazione di poter girare tra le merci
agevolmente, senza essere disturbato, e di trovare un
assortimento economico o quantomeno accessibile.
In questa foto il retail è aperto, pertanto il prodotto e l'interno del negozio sono completamente visibili dall'esterno, può essere un fattore positivo e/o negativo: posso
far vedere tutto il mio assortimento, ma allo stesso modo
tutto deve essere ordinato e perfetto dato che ogni dettaglio è visibile, anche la commessa!
Se il passante nota all'interno del negozio troppi Clienti
potrebbe essere indotto a non entrare per evitare la
ressa, allo stesso modo potrebbe essere inibito dalla
mancanza di Clientela, anche per questi motivi i negozi
aperti sono forse più impegnativi come tipo di gestione.
L’ultimo elemento della comunicazione esterna di un
Un nome sbagliato o esteticamente non in sintonia con il esercizio commerciale è la vetrina, della quale abbiamo
livello dell’offerta, può precludere la possibilità dell’ac- già ampiamente trattato. Passiamo quindi a descrivere
cesso al negozio di molti più Clienti di quanto si può l’interno del punto vendita.
pensare.
N.B. ultima novità, quale importante elemento di comuniAltro ele­mento non trascurabile della comunicazione cazione, è la maniglia.
esterna è l’ingresso, che può essere di due tipi: uno pic- Essa costituisce il primo contatto fisico che il Cliente ha col
colo, indice di negozio che offre un servizio personaliz- negozio, dovrà quindi essere una maniglia particolare,
zato, nel quale non ci si può muovere liberamente, e che e non una comune maniglia, così da far ricordare meglio
allude ad un concetto di esclusività, l’altro ampio, facile il negozio.
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Layout delle strutture
Per layout s’intende la configurazione dello spazio di La fase successiva consiste nel posizionare i blocchi corrivendita.
spondenti ai vari raggruppamenti merceologici.
Nel visual merchandising l’organizzazione razionale dello spazio è fondamentale. Il compito del visual merchandiser, dunque, è quello di rendere funzionale e piacevole
lo spazio di vendita, tendendo a suggerire acquisti complementari e aggiuntivi, con l’obiettivo di incrementare il
sell out dei prodotti e di ottimizzare il tasso di rotazione
delle merci. La progettazione del layout è un aspetto
concreto del visual merchandising.
Il blocco definisce in modo approssimativo i metri quadrati di superficie da assegnare a ciscun raggruppamento merceologico, effettuando una prima distribuzione degli spazi disponibili.
Successivamente si delimitano in pianta le aree di servizio primarie, ovvero accesso al negozio, aree riservate
ai servizi veri e propri, laboratori e zone non aperte al
pubblico, nonché i percorsi di sicurezza antincendio.
COMIN Arredamenti - San Quirino (PN)
L’assegnazione dello spazio va fatta in base al principio
della redditività: più il prodotto è venduto, più spazio
deve avere. Si può affermare che lo spazio espositivo di
un prodotto deve essere proporzionale al volume delle
La prima operazione consiste nel rilevare le misure reali sue vendite.
dello spazio in cui si dovrà operare, ottenendo così la Una volta assegnati, gli spazi devono essere collocati
pianta nuda del negozio, con altezze, dimensioni e rife- in modo da costituire zone coerenti, atte a produrre le
rimenti esterni.
maggiori sinergie di acquisto.
In sintesi, è necessario individuare tutte le zone inutilizzabili dal punto di vista espositivo, ma indispensabili al
funzionamento del negozio.
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Il concept creativo del retail
Come vi ho già accennato in precedenza, c’è un continuo
cambiamento in tutti i settori, nella comunicazione visiva,
sul retail, sta diventando una vera e propria rivoluzione.
Fino a ieri il negozio era considerato un semplice
contenitore di merci e la scelta del Cliente si basava quasi
esclusivamente sulla qualità e/o prezzo del prodotto.
Da oggi il negozio cambia veste e nome, diventando
RETAIL/BRAND: un nuovo modo di vendere e comunicare,
uno spazio espositivo ricco di idee, soluzioni ed emozioni,
in grado di rendere Cliente e prodotto protagonisti di
un’esperienza unica, dove il messaggio subliminare ”non
verbale” sarà il punto di forza di questo nuovo modo di
vendere.
La conquista e la fidelizzazione del Cliente è sempre
più difficile, a causa della troppa offerta rispetto alla
domanda reale, solo chi sarà attento ai cambiamenti
con: luci, colori, suoni, scenografie e installazioni artistiche
personalizzate in funzione al tipo di merce, al Cliente all
evento, riuscirà a raggiungere questo obiettivo.
Brand significa proprio questo: incidere a livello
inconscio sul Cliente, far memorizzare
il nostro Format con una esperienza
plurisensoriale dove il Cliente si sentirà
a suo agio.
La creatività, come si può notare da queste
“installazioni” non ha confini e limiti. Il presente viene proiettato al futuro.
Il compito del nostro lavoro è quello, di
conoscere i vari tipi di attrezzature ed
il loro specifico utilizzo, ma anche saper
valorizzare le strutture preesistenti con
oggettistica adatta a trasformare un
semplice negozio in un BRAND.
“è proprio la possibilità di realizzare un sogno che rende la vita interessante”
Paulo Coelho“
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Moduli espositivi
Modulo espositivo autoportante da centro negozio
(come la gondola), ma può
essere anche utilizzato da
parete, per illustrare qualsiasi tipo di prodotto.
I ripiani, come le barre appenderia, sono totalmente
modulabili per soddisfare
qualsiasi esigenza espositiva.
Questo tipo di modulo è
pratico perché semplice da installare e montare in completa autonomia.
182
Espositore con ripiani a vetro ideale per merci
rigide, ma ideale anche per un negozio di
abbigliamento: maglieria e jeans. Anche in
questo espositore i ripiani sono modulabili.
Volendo uscire dagli schemi classici, anche
una scala può diventare una novità espositiva
per un prodotto sportivo o informale.
La merce esposta
nei blister si definisce
Pegging.
Supporto
per borse
Supporto
per borse
Supporti per
abbigliamento
Gli espositori da vetrina esistono di varie tipologie, come: i portaborse, portascarpe ecc...
(a fianco, dei suggerimenti d'uso).
Questo genere di supporti, è "duttile", l'utilizzo può infatti variare in
base alle esigenze individuali.
Supporto
scarpe
Supporto
per camicie
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L’interno del retail
Il negozio non è un magazzino di stoccaggio della merce, Altri, il cui acquisto è programmato: vale a dire che si
è quindi fondamentale un uso intelligente dello spazio. esce appositamente di casa per andare in negozio con
Una prima considerazione sui criteri di assegnazione e la precisa idea di acquistare un determinato prodotto.
distribuzione degli spazi può essere legata alla tipolo- Nel primo caso la merce deve essere esposta nelle vicigia d’acquisto dei prodotti.
nanze dell’ingresso, evidenziata al massimo; nel secondo
Esistono articoli che si acquistano d’impulso appena si può essere collocata all’interno del negozio, in posti più
vedono, pur essendo entrati nel negozio senza l’intenzio- lontani o meno visibili.
ne di comprarli.
184
Eccovi un negozio diverso, un retail,
dove il prodotto non è l’abbigliamento, ma la pelletteria e gli articoli da
ufficio.
Le regole di un brand sono sempre le
stesse: la capacità di saper interpretare il prodotto, il suo target, la sua
ambientazione materiali luci e colori,
di cui abbiamo già parlato in precedenza.
In questo brand di pelletteria e accessori, tutto è equilibrato e il visual merchandising è curato come il si richiede
ad un prodotto di grande firma.
è opportuno non ammassare il prodotto, creando comunque delle aggregazioni: es. porta-computer, penna, notes, orologio, ricordo, i colori
non dovrebbero essere più di due e
le luci devono, come in questo caso,
essere concentrate sul prodotto.
185
Queste barre appenderia hanno lo
scopo di trasformare l'esposizio­ne in
uno strumento di suggestione e persuasione, esprimendosi con tutti allo
stesso modo e nello stesso momento.
N.B. i ganci degli appendini devono
essere rivolti sempre verso sinistra, le
taglie piccole devono stare davanti,
le medie al centro e le grandi dietro.
Display
Punto focale
Barra inclinata.
1 solo modello, 2 colori
Barra a scaletta.
2 modelli, 2 colori
Barra dritta
1 solo modello, 1 colori
Barra di contenimento
colori in gradazione
Coordinamento
Piano maglieria
186
STUDI
O COMUNI
CAZI
ONEVI
SI
VA
VETRI
NI
STI
CA -VI
SUAL M ERCHANDI
SI
NG -FORM AZI
ONE
www.
studi
ocomuni
cazi
onevi
si
va.
com/shop
PUOI
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