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Sabato 7 Giugno 2008
Marketing
15
Oggi
IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI
ESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ
I numeri della kermesse calcistica, al via da oggi. Per le sponsorizzazioni in gioco 690 mln di euro
Euro 2008, un evento da 3,3 mld
Impennata degli introiti per i diritti tv: 1,25 mld (+47%)
DI
MARCEL VULPIS
LA SCHEDA
L’
Europeo di calcio, massimo evento continentale
per selezioni nazionali,
parte questo pomeriggio
con Svizzera-Repubblica Ceca, il
primo di 31 incontri che porteranno alla finale di Vienna del
prossimo 29 giugno, con la speranza di vedere gli azzurri opposti alla Francia, come nell’ultima
edizione tedesca dei Mondiali.
Euro2008 è gestito da due nazioni: Austria e Svizzera. Sarà un
contenitore economico del valore
di 3,34 miliardi di euro. L’indotto,
stimato da un recente report di
Stageup, è nell’ordine di 1,4 mld
di euro. È un evento di sport-business capace di attrarre ricavi
commerciali per 1,94 mld, così
suddivisi: diritti tv pari a 1.250
mln e sponsorizzazioni per 690
mln di euro.
DIRITTI TV
La crescita dei ricavi tra
Euro2004 e l’edizione in corso è collegata a filo doppio
all’esplosione del valore dei diritti televisivi. In Portogallo gli
organizzatori hanno incassato
da questa voce circa 852 mln
di euro. In questa nuova
rassegna mittel-europea
si supererà il tetto dei
1.250 mln. Una crescita
esponenziale pari a
+47%.
In soli 16 anni,
così come sta
avvenendo anche a livello di
Fifa world cup, i
diritti televisivi sono
schizzati alle stelle. In
Svezia (1992) questa
voce valeva appena 42
mln di euro, quattro anni
più tardi (1996) in Inghilterra già si erano raggiunti i
147 mln. Il salto di qualità nel
2000, nell’edizione cogestita
da Belgio e Olanda, con 230
mln. Poi un’ulteriore impennata (+270%) in Portogallo, la
più alta nella storia di questa
competizione: 852 mln di euro.
Se un tempo gli Europei erano
un evento-cuscinetto in attesa
dei Mondiali, oggi hanno una
dignità e una vita proprie e, per
certi versi, l’Uefa inizia a fare
concorrenza alla stessa Fifa,
detentrice dei diritti dell’evento iridato. Una conferma di
questa tesi è data dal numero
globale di contatti televisivi
attesi. Saranno complessivamente 6,5 miliardi contro i 5
miliardi di Portogallo 2004.
GLI SPONSOR
GLOBALI
L’Uefa ha due livelli di collaborazione commerciale: eurotop
partner ed event sponsor. Nella
prima fascia sono presenti 11 realtà multinazionali: Adidas (fornitore anche del pallone di gioco
e delle divise di arbitri, staff e
volontari), Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Canon, Castrol,
Hyundai/Kia, Jcv, Mastercard e McDonald’s.
Complessivamente
un parterre capace
di generare ricavi
per 330 milioni di
euro. A questi bisogna aggiungere i numeri dei
due comitati
organizzatori. L’Austria ha firmato con Hublot
(sarà presente
anche a supporto
della «macchina»
svizzera), le Poste,
Telekom Austria e il
gruppo UniCredit. La
Svizzera si affida a Ferrero, Swisscom e al colosso bancario Ubs.
Insieme queste due strutture
sviluppano affari per 150 mln
di euro.
Tra le realtà più marketing
oriented c’è Castrol, che ha
sviluppato un progetto per la
valutazione puntuale delle prestazioni di tutti i giocatori (ben
368) e team iscritti a Euro2008.
Si chiama Castrol Performance
Index e ha in Italia come testimonial d’eccezione l’ex arbitro
Pierluigi Collina.
GLI SPONSOR
DELLE FEDERAZIONI
Gli Eurotop partner dell’Uefa
EURO2008
> CONTATTI TV PREVISTI NEL MONDO: 6,5 mld
> GIRO D’AFFARI GLOBALE: 3,34 mld di euro
> INDOTTO ECONOMICO: 1,4 mld
> DIRITTI TV: 1,25 mld
> SPONSORSHIP TOTALI: 690 mln
> VALORE SPONSORIZZAZIONI UEFA: 330 mln
> PARTNERSHIP DEI COMITATI LOCALI: 150 mln
> RICAVI GLOBALI FEDERAZIONI: 210 mln
> RICAVI COMMERCIALI ITALIA (FIGC): 33,5 mln
> PARCO-GIOCATORI: 368
> NUMERO PARTITE: 31
> NUMERO SQUADRE: 16
> CITTÀ/STADI COINVOLTI: 8
> PAESI ORGANIZZATORI: 2
dovranno guardarsi dalla concorrenza di altre aziende-sponsor.
Sono realtà commerciali collegate alle singole Federazioni. Secondo quanto risulta a ItaliaOggi
si tratta di un valore vicino ai
210 mln di euro, di cui 139,2
Elaborazione ItaliaOggi su dati Stageup
mln (fonte: Stageup) sono generati da quattro nazionali:
Italia, Germania, Francia e
nel campionato di prima divisioSpagna.
punta su un format più pune: sono la birra Cruzcampo, ToI campioni del mondo
lito. Un numero ridotto di
aziende, per raggiunyota, La Caixa (banca) e Adidas.
dell’Italia (Figc) possono
gere una visibilità
Il resto del plotone delle naziovantare ricavi totali da
tv più ampia. Ha
nali Ue è nell’ordine dei 5 mln
sponsorizzazioni per 22
scelto così quatdi euro, a eccezione di selezioni
mln di euro, cui si agtro main spon«storiche» come l’Olanda, che
giungono gli 11,5 mln
sor come Suez
viaggia in area 10 mln di euro,
della Puma (produt(energia), Cargrazie all’impegno della Nike,
tore delle maglie). Il
refour (grande
lotteria di stato e di Ing bank.
massimo risultato
distribuzione),
Il Portogallo, infine, di Cristiaeuropeo è la FranCrédit Agricole
no Ronaldo è vicino ai 12 mln di
cia (Fff) con 37,5
(banca-assicueuro. I lusitani sono sponsorizzamln dagli accordi
razione) e Aditi da Nike, Galp energia, Banco
commerciali e 13
das. A questi
espirito santo, Hertz, Samsung,
mln dall’Adisi aggiungono
Coca-Cola, Tmn, Modelo e dalla
das. Al seconi fornitori ufficarta di credito Visa.
do posto c’è
ciali Toyota, Sfr,
In questo Europeo di grandi
la Germania
Coca-Cola, Rtl
stelle e marche multinazionali
(Dfb) con 24,5
e Kinder (Fermancherà, però, un campione di
mln di sponsorship
rero).
assoluto valore: Fabio Cannavae 11 mln sempre dalla
La nazionale tero. Il difensore del Real Madrid
casa tedesca di abbiinfortunatosi in allenamento a
desca è supportata
gliamento sportivo. In
Coverciano era l’icona italiana
da un gruppo storicrescita la Spagna con
della Nike, oltre che degli occo di aziende come
12,7 mln e 7 mln (Adichiali Sting e di Pepsi. Gli inveMercedes-Benz,
das).
Adidas, Coca-Cola,
stimenti pubblicitari sono stati
L’Italia si affida comgià stanziati, ma è chiaro che
birra Bitburger, Tmercialmente al trianl’efficacia della comunicazione
com, Lufthansa.
golo composto da Tim,
Nell’ultimo bienrischia di ridursi notevolmente.
Compass e Puma, con
La legge dello show-biz calcistinio sono entrate
gli innesti post Germania
anche McDoco è crudele, ma realistica. Per
2006, nella categoria partcrescere in notorietà e popolanald’s, Postbank,
ner ufficiali, di Obiettivo
rità bisogna apparire, quindi
Lg e l’italiana
lavoro, Fiat professional (ai
giocare. Gli sponsor dell’azzurro
Ferrero.
Mondiali c’era la Volkpiangono, anche se il calciatore
Gli sponsor
swagen), Pai, Genecampano continuerà a essere al
della Spagna
rali, BigMat, Apifianco dei suoi compagni (almeno
(Rfef) sono
Ip, Samsung
Il campione azzurro Gianluigi Buffon. abitualmen- in panchina, vicino al c.t. Roberto
e Del Conca.
In
alto,
il
tir
promozionale
di
Adidas
Donadoni).
te presenti
La Francia