l`internazionalizzazione del lusso francese
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l`internazionalizzazione del lusso francese
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO FRANCESE di Matteo Dall’Ava PERCORSO 1. 1. Che cos’è il lusso? 2. 2. Perché il lusso francese? 3. 3. Le strategie per farlo crescere 4. 4. Mercati, distribuzione, offerta 5. 5. Il caso HERMÈS 6. 6. Lusso cinese INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO LA DOMANDA ✓ CHE COS’È IL LUSSO? INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? Nel dizionario della lingua italiana Zingarelli il lusso è definito come: ! 1.Sfoggio di ricchezza, sfarzo, abbondanza: ambiente arredato con lusso; già i greci ammiravano lusso e fasto (G. VICO). SIN. Fasto, pompa. ! 2. Ricchezza: vivere nel lusso; colpire il lusso con imposte | Insieme di beni e prodotti molto costosi e ricercati: l'industria del lusso | Di lusso, detto di ciò che è molto pregiato e costoso: scarpe, albergo di lusso; sono cose troppo di lusso per me | (fig., colloq.) Ci è andata di lusso, le cose sono andate molto bene, al di là di ogni previsione | (est.) Larghezza, sovrabbondanza: lusso di erudizione, di citazioni. ! 3. Cosa o spesa eccessiva o superflua: quella vacanza all'estero è un lusso | (fig.) Prendersi, concedersi il lusso di fare qlco., permetterselo: non possiamo prenderci il lusso di uscire tutte le sere. INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? Duplice connotazione: ! ! ! POSITIVA NEGATIVA !l’eccellenza, la qualità superiore dei prodotti; !l’accesso a beni di rara bellezza, estetica e creatività; !un simbolo di affermazione sociale, di potere e di potenza; !un modo di esprimere e sottolineare la propria personalità; !uno stile di vita superficiale; !un insulto alla condizione economica meno abbiente di certe famiglie; !valore di mercato di un bene di lusso sia totalmente sconnesso dal suo valore d’uso; ! inchieste REPORT Schiavi del lusso; IL LUSSO VEICOLA SOLO VALORI POSITIVI INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? La distribuzione selettiva come caratteristica identificativa del lusso Reti di distribuzione che godono di esenzioni rispetto alle ordinarie strette maglie delle regole dell’antitrust europeo (rivenditori selezionati, distributori esclusivi, dettaglianti "ufficiali" specializzati) INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? CANALI DI DISTRIBUZIONE 1. I prodotti di lusso richiedono un’atmosfera, una coreografia, un’esperienza di vendita unica e irripetibile; 2. Negozi localizzati nei centri cittadini; 3. Un contesto di vendita prestigioso e di alta qualità; 4. Un servizio d’alta qualità soggetto alla forte competenza degli addetti; 5. Un servizio post-vendita qualificato; INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? ORDINAMENTO FRANCESE ! 1. 19 categorie per 217 mestieri classificati “métiers d’art et de la création;” 2. Marchio EPV: Entreprises du Patrimoine Vivant (Aziende del patrimonio vivente) con Decreto n° 2006-595 del 23 Maggio 2006. Es: Christian Dior, Celine SA, Givenchy SA, Kenzo SA, Baccarat, Royal Limoges; 3. 3 famiglie di criteri inerenti a patrimonio economico, know-how, reputazione; 4. L’APCM: Assemblée Permanente des Chambre de Métiers come organo di controllo; INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? LA SEGMENTAZIONE DEL LUSSO ๏ Le 3 A del lusso di Bain&company ๏ Masstige e mass-exclusivity ๏ I 35 settori di attività dell’elenco ufficioso di MacKinsey per Comité Colbert INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? LA SEGMENTAZIONE DEL LUSSO INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? LA SEGMENTAZIONE DEL LUSSO Le 4 macro categorie di MacKinsey 1. Persona: abbigliamento, accessori, calzature, profumi/cosmetici, piccola pelletteria; 2. Casa: arte della tavola, arredamento e l’illuminazione; 3. Uscite: viaggi e festeggiamenti. Include l’hotellerie, la ristorazione, i vini e gli alcolici. 4. Trasporti di lusso: automobili, barche, aerei. Poche aziende ma presenta importante di artigiani francesi. INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 1. CHE COS’È IL LUSSO? LA SEGMENTAZIONE DEL LUSSO FRANCESE 1. Potenziatori allevatori: LVMH, Kering (ex PPR), Gucci Group (Kering), Richemont; 2. Indipendenti: Chanel, Hermès, Bulgari*, ecc. 3. 3ML: maison di moda mass-luxury come Zadig&Voltaire , The Kooples , ecc.; 4. Specialisti: Eres, Breguet, Mellerio dit Meller; 5. FSMS (fabbricanti specializzati multi-segmento): mondo della cosmetica L’Oréal, Estée Lauder, Coty, ecc.; INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 2. PERCHÉ IL LUSSO 39, 6 MILIARDI DI € DI FATTURATO ! 86% DALLE ESPORTAZIONI ! 47 000 ADDETTI DIRETTI ! 1,5 milioni ADDETTI INDIRETTI IN FRANCIA E IN EUROPA ! 1/4 DEL LUSSO MONDIALE ! 2 VOLTE QUELLO ITALIANO ! 2,5 VOLTE QUELLO AMERICANO ! (dati 2013) INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT MISSION l’affermazione nel mondo della specificità creaKva e culturale d’oltralpe; ! ART ! DE VIVRE FABRIQUÉ EN FRANCE GUSTO FRANCESE La cultura francese, quindi, diventa un volano per il successo delle strategie commerciali dei singoli soci oltre i confini nazionali OBIETTIVO slegare la produzione dei beni dai gusti locali del consumatore INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT ORGANIZZAZIONE ๏ 78 maison del lusso fr. + 5 europee; ๏ 7 commissioni presidenziali; ๏ 1 organo esecutivo di 7 persone; ๏ 130 mestieri !FATTORI CRITICI DI SUCCESSO !๏ Risposta collettiva al mercato ๏ ! Abbattere asimmetrie informative e costi di apprendimento !Gruppo di pressione; ๏ ! ๏ European Cultural & Creative Industries Alliance: Circulo Fortuny (Spagna), Comité Colbert (Francia), Fondazione Altagamma (Italia), Meisterkreis (Germania) e Walpole (UK) INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT COME ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ Immagine collettiva per il posizionamento del lusso fr.; Strategia di corporate sovranazionale; Solidarietà tra marche, vedi Festival Colbert di Dubai; Abbattere le barriere informative tra le aziende associate e i mercati esteri di riferimento; Iniziative volte a colmare i gap culturali: Livre des mots; Celebrare le maestrie francesi, incentivare nuove vocazioni nei mestieri della mano e aumentare la notorietà degli istituiti francesi; Comités de reflexion: supporto attività commerciali associati attraverso approccio relazionale non-equity all’internazionaliz.; le azioni del Comité rinforzano l’efficacia dei soci INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT COME ๏ ๏ ๏ ! Ottica: pull view, (ingresso dei prodotti in produzione non è anticipato rispetto agli ordini; la produzione è regolata da valle del processo produttivo); First mover: intern. soci anziani funge da esempio e traina le imprese non ancora associate; New colbertismo: sistema economico pre-industriale basato sul protezionismo e sullo sviluppo delle manifatture (ètatisme industriel); aumentare sensibilmente le esportazioni e conquistare il mercato internazionale con la qualità dei prodotti; ANEDDOTO Colbert convinse alcuni maestri veneziani del vetro a lavorare per lui offrendo soldi e donne ma una volta carpiti i segreti li fece avvelenare affinché non tornassero a Venezia. La letteratura parla inoltre di sicari inviati dalla Serenissima Repubblica di San Marco e balordi assunti in loco per assassinare i maestri vetrai espatriati in Francia o li ricattano colpendo i famigliari rimasti a Venezia; INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT COME ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ L’ordine delle Arti e delle Lettere (1957) istituito dal Ministero della cultura per celebrare i professionisti capaci di distinguersi per le proprie creazioni nell’ambito artistico o letterario; 3 ordini: Chevalier, Officier e Commandeur ; viaggi stampa nei siti di produzione soprattutto per i giornalisti provenienti dai paesi emergenti come Cina e India, paesi in cui il valore della manodopera ha un valenza differente rispetto all’importanza data nei mercati maturi d’Europa e Stati Uniti; Découverte professionnelle; “Cattedra Colbert” incentrata sui mestieri del lusso che si tiene in una scuola di design o di arti applicate su territorio francese. INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT COME ๏ Eventi mirati nei BRIC; ๏ Difesa della proprietà intellettuale: fino a 300 000 euro e 3 anni di reclusione; ๏ Dialogo con i poteri pubblici: indiano (abbattimento diritti doganali addizionali), russo (difficoltà per l’investimento), e Commissione Europea; ๏ 5 VALORI CHIAVE: 1. vocazione all’internaz.; 2. prodotti e servizi di qualità; 3. creatività; 4. poesia dell’oggetto; 5. etica; INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 3. STRATEGIE L’UNIONE FA LA FORZA: IL COMITÈ COLBERT NOTA BENE ๏ Le esportazioni delle maison del Comité sono insensibili alla distanza, cioè alla lontananza fisica del consumatore (4.851 km); ๏ il lusso francese è insensibile al prezzo. Prezzi elevati hanno un impatto marginale sui volumi di vendita; ๏ il lusso francese (Italiano/svizzero) mirano a capitalizzare e a conservare l’heritage encenstral ๏ una maison del Comité esporta in media 28 prodotti in 26 paesi (la media dei concorrenti è 5 prodotti in 4 paesi) INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA FOCUS SUI MERCATI – ANTICAMENTE ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ Strategia commerciale rivolta all’estero già dal XVI secolo con AGENTI DI COMMERCIO e AMBASCIATORI; mercati della Russia, del Nuovo Mondo, dell’Oriente e dell’Estremo Oriente e soprattutto verso le corti europee; 1776: manifatture reali di Sévres “servizio di porcellana dei camei”; 1808: Breguet aprì una succursale a San Pietroburgo; 1887: Boucheron inaugurò una boutique a Mosca; 1859: Christofle fornì i tavolini ribaltabili dei treni russi Eclair e Transiberiano 1853: Guerlain creò il profumo Eau Imperiale per l’imperatrice Eugenia moglie di Napoleone III; 1800: Forno Russo, linee di produzione di bicchieri Baccarat per Zar Nicola II di Russia; INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA FOCUS SUI BRIC – OGGI ๏ Def: le pays que se distingue des autres pays de sa catégorie (pays en développement) par des résultats macroéconomiques (production industrielle, emploi) supérieurs et un taux de croissance élevé. La Rousse ๏ Sono: BRASILE RUSSIA INDIA E CINA; ! SOLIDITÀ ECONOMIE EMERGENTI: fondamentali economici1, più solidi di quelli dei paesi sviluppati in termini di bilancia delle partite correnti2,bilanci in pareggio, spesa pubblica e in alcuni casi anche di PIL. 1.Produttività, ROE, ROI, costo del lavoro, disoccupazione, ecc; 2. Somma di bilancia commerciale (data dalle differenza tra esportazioni ed importazioni), interessi e dividendi maturati sul debito estero accumulato per finanziare esportazioni nette negative (cioè quando il valore delle importazioni supera quello delle esportazioni); INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA PUNTI DI FORZA (STRENGHTS) BRIC – OGGI REDDITO DISPONIBILE PROCAPITE INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA PUNTI DI FORZA (STRENGHTS) BRIC – OGGI POPOLAZIONE GIOVANE INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA PUNTI DI FORZA (STRENGHTS) BRIC – OGGI URBANIZZAZIONE Tasso di sviluppo dell’urbanizzazione in conKnuo aumento ! favorisce i consumi ! grazie all’incremento delle infrastruXure ! che permeXono l’installazione di nuovi punK di distribuzione come i centri commerciali INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA I PRIMI INSEDIAMENTI BRIC – OGGI INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA CLASSIFICAZIONE DEI LUXURY BRAND Conquistatori: faXurato sviluppato dalle esportazioni nei paesi emergenK è superiore alla media del seXore indicata nel 23,5%. LVMH, Richemont, Swatch Group, Gucci Group, L’Oreal, Bulgari, Ferragamo, Dolce&Gabbana, Aeffe, Zilli; Offensivi: brand con un faXurato legato alle esportazioni contenuto tra il 15 e 23,5%. Armani, Prada, Dior, Tiffany, Shisheido Ritardatari: con un peso inferiore al 15%. Coach, Ralph Lauren, Estée Lauder, Burberry, Tod’s Group. In questo gruppo non ci sono maison francesi da sempre impegnate nell’internazionalizzazione dei propri prodoe; ! Asia (escluso il Giappone) è il mercato più importante. Molte marche e gruppi sviluppano qui più del 50% del fatturato delle esportazioni: Bulgari, Coach, Dior, Ferragamo, Gucci Group, Hermès, LVMH, Prada, Richemont, Shiseido, Tiffany e Zegna. INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA LE SPECIFICHE DEI MERCATI* - CINA ๏ IDE favoriti da Open Door Policy attuata da Deng Xiaoping; ๏ detengono il 47% degli acquisti mondiali di lusso (102 miliardi di $); ๏ il 57% delle spese è extra-Cina (NY, Parigi, Tokyo, Roma); ๏ No beni contraffatti ๏ 23% delle spese tramite ordinazioni all’estero ๏ 20% della somma totale viene spesa nei negozi che si trovano fisicamente nelle città cinesi; *(dati 2013 Fortune Character Institute di Shangai) INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA LE SPECIFICHE DEI MERCATI - MEDIO ORIENTE ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ ๏ l’8% del giro d’affari del lusso francese; gastronomia, profumeria, gioielleria e decorazione d’interni; hotel 5 stelle e palace realizzano grazie a queste regioni il 34% dei ricavi Il 90% delle maison del CC è presente da lungo tempo Nel 2010 più di 2500 punK vendita, di cui 122 bouKque controllate direXamente Abu Dhabi, Beirut, Jeddah Doha, Dubai e Riyad Nel periodo 2009-‐2010 i soci del CC hanno aperto 35 nuovi punK vendita in Arabia Saudita, EmiraK Arabi UniK, Qatar e Libano negli StaK del Golfo, lo shopping si concentra nei grandi mall Gli IDE in Medio Oriente variano a seconda dello Stato. Negli EmiraK Arabi UniK, restrizione della cosKtuzione di una società straniera al 49% del capitale INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA LE SPECIFICHE DEI MERCATI - RUSSIA ๏ Il 90% delle maison del CC è presente da lungo tempo; ๏ 20milioni di consumatori. Russi solo dietro a Cinesi (da$ Global Blue -‐ servizi tax free) ๏ punK vendita è concentraK a Mosca, San Pietroburgo ed Ekaterinbourg; ๏ complessa e contraddiXoria normaKva in materia di aevità aperte all’invesKmento straniero come autorizzazioni e noKfiche degli invesKmenK. ๏ Clientela è suddivisa in tre categorie: gli OLIGARCHI, gli UOMINI D’AFFARI e le nuove classi formate da giovani MANAGER e commercianK ๏ CARATTERISTICA PRODOTTO: l’oggeXo si deve vedere e deve brillare, il prezzo elevato, la marca, l’esclusività e il luogo di vendita per proteggersi dai prodoe contraffae. INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA LE SPECIFICHE DEI MERCATI - INDIA ๏ nel 2007, 9 maison del CC erano già presenK in India a New Delhi, Mumbai e Kolkata; ๏ solo 3 maison nel 2007 avevano bouKque monobrand: Chanel, Dior e LV; ๏ 2006: governo indiano apre agli IDE con teXo al 51%; ๏ il consumo dei prodoe di lusso francesi da parte di una clientela indiana è molto più importante e avviene essenzialmente a Parigi, Londra e Dubai; ๏ gli ostacoli tariffari e non tariffari franano enormemente gli IDE; ๏ maggior intralcio tariffario è il calcolo dei dirie doganali sul prezzo di vendita in negozio, il Maximum Retail Price e non sul CAF, il costo d’assicurazione di trasporto ๏ mancanza di infrastruXure immobiliari; ๏ i clienK potenziali del lusso in India sono sKmaK tra l’1 e il 3% ovvero tra 10 e 30 milioni di persone; INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA CANALI DISTRIBUTIVI DeterminaK da: ๏ ESPERIENZA DELL’IMPRESA ๏ FATTURATO REALIZZATO ๏ LEGISLAZIONE LOCALE ๏ CAPACITA’ FINANZIARIA INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA SPECIFICITA’ CANALI DISTRIBUTIVI 1. IL RICORSO AGLI INTERMEDIARI ๏ AGENTE DI COMMERCIO ๏ AGENTE IMPORTATORE ๏ SOCIETA’ DI COMMERCIO ๏ UFFICIO ACQUISTI ๏ LICENZA INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA SPECIFICITA’ CANALI DISTRIBUTIVI 2. LA CREAZIONE DI UNA STRUTTURA LOCALE ๏ L’UFFICIO DI RAPPRESENTANZA ๏ LA FILIALE INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA CANALI DISTRIBUTIVI PIU’ UTILIZZATI INTEGRAZIONE VERTICALE 1. ATTRAVERSO L’APERTURA DI FILIALI IN JOINT-‐VENTURE CON OPERATORI LOCALI 2. PUNTI VENDITA GESTITI DIRETTAMENTE INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 4. MERCATI - DISTRIBUZIONE - OFFERTA L’OFFERTA “Il marchio Hermès è offering e non markeKng; noi non cerchiamo di scoprire ciò che vuole il cliente, il nostro talento è di sedurlo. Hermes ha un sano senso egocentrico.” ! Patrick Thomas direXore generale di Hermès InternaKonal LiberaKon 29 Gennaio 2011 Teoria dell’uniformazione globale e della mondializzazione della domanda e dell’offerta ! ๏ Collezioni limited ediKon ๏ INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES CARTA D’IDENTITA’ 1837: anno di fondazione 3754,8 Mio €: Fatturato 2013 8366: n°dipendenti diretti ๏ Marchi controllati: Hermès, cristallerie Saint-Louis, Puiforcat, John Lobb, Full More Shanghai ๏ 70% delle azioni detenute dalla famiglia ๏ 20,2% azioni detenuto da LVMH INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES Ripartizione Fatturato 2010 per settore d’attività fatturato 2012 ! Pelletteria Seta e Textile altre attività Art de la table Orologi Art de Vivre Profumi Abbigliamento INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES Evoluzione fatturati in M€ Tutti i dati sono a tasso di cambio corrente INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES Evoluzione Margine Operativo in M€ Tutti i dati sono a tasso di cambio corrente INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES Suddivisione fatturato per Area Geografica Francia! 16% Altro! 2% Americhe! 17% Europa! 20% Giappone! 12% Asia! 33% INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES La rete distribuKva ๏ Presente in 40 Paesi ๏ Priorità ai magazzini controllaK direXamente in mercaK conosciuK Obieevo rete distribuKva ๏ Integrare margine dei deXaglianK ๏ Evitare la dispersione dell’immagine della marca Strategia rete distribuKva ๏ INTEGRAZIONE A VALLE ๏ Assorbimento delle concessionarie ๏ Aperture di succursali ๏ Controllo delle filiali di distribuzione INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES Politica distributiva step by step ๏ Cautela nei nuovi mercaK ๏ Processi di insediamento con barriere d’uscita non invasive: ➡ Medio Oriente solo bouKque in concessione; ➡ America Meridionale 3 bouKque su 4 sono in concessione Succursali Concessionarie INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES ๏ 13 filiali in Europa, 4 in Adistributiva merica e 8 in Asia/Oceania Caratteristiche rete controllano e riforniscono: ➡ 315 negozi: 124 Europa (75 sc.-‐49 cn.), 122 Asia (81 sc.-‐41 cn.), 51 Americhe (36 sc.-‐15 cn.),10 Medio Oriente (solo cn.), 8 Oceania (7sc.) ➡ 37 punK vendita mulKbrand ➡ diversi negozi specializzaK e bouKque degli aereoporK per orologi, profumi e art de la table; ! INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES Modello strategico organizzativo ๏ Percorso lineare-‐sequenziale nell’aspeXo geografico widening e in quello graduale deepening; ๏ Raggio d’azione limitato quasi esclusivamente dalla capacità produeva; ๏ La gradualità IDE nei nuovi mercaK deXata da necessità di conoscere il singolo mercato per massimizzare profiXo e limitare il rischio; ๏ società internazionale con una poliKca di prodoXo home country oriented ➡la maison ripropone su scala internazionale i beni venduK in Francia; ๏ sedurre il cliente con il gusto francese, il savoir-‐faire, l’art de vivre francese; INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. HERMES Modello strategico organizzativo ๏ filiali sono sales subsidiary: svolgono compiK commerciali e amministraKvi; ๏ mercato mondiale come unico mercato da presidiare con prodoe globali; ๏ PoliKca commerciale, pianificazioni markeKng mix e creaKvità definite dal comitato direevo di Parigi ๏ La produzione in siK francesi ๏ 62% dei dipendenK è di nazionalità francese (62%); ๏ Formazione presso École des Marchands Hermès a PanKn (Parigi) INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO 5. LUSSO CINESE SHANG XIA artigianato cinese contemporaneo 3 punti vendita: Hong Kong Plaza mall + aeroporto Hongqiao di Shanghai e Rue de Sèvres a Parigi; ๏Boutique a Parigi (rue de Sèvres) per fornire credibilità supplementare (global shopper) ๏ L’equivalente di Hermès in Cina; ๏ Prodotti lifestyle, abbigliamento, accessori e mobili; ๏ Full More Group, filiale del gruppo Hermès International (95%) ๏ Gestita da un team cinese guidato da Qiong Er Jiang, CIO e AD; ๏ INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL LUSSO