Alberto Ricci - L`industria dell`automobile in Italia e lo stabilimento di

L'INDUSTRIA DELL'AUTOMOBILE IN ITALIA E LO
STABILIMENTO DI GRUGLIASCO
DI
A LBERTO RICCI
Il 30 Gennaio 2013 si è inaugurato il nuovo sito industriale di Grugliasco, alle porte di Torino, alla presenza dei massimi vertici aziendali del
Gruppo Fiat, quali l’amministratore delegato Sergio Marchionne e il presidente Jhon Elkann. Lo stabilimento, dedicato alla memoria dell’avvocato
Gianni Agnelli, è di proprietà delle Officine Maserati Grugliasco, società
per azioni totalmente controllata da Fiat S.p.A., che produce i nuovi modelli Maserati, azienda sempre di proprietà del gruppo Fiat, che per ora è
anche unico cliente delle Officine di Grugliasco.
La Fiat ha acquistato nel 2009 lo stabilimento dalla Bertone, carrozzeria storica torinese che aveva bloccato la produzione a Grugliasco
nel 2006, e in soli 12 mesi le strutture sono state completamente rinnovate, i vecchi macchinari sono stati tolti e sostituiti, la fabbrica di fatto
è stata completamente rifatta, e dopo l’acquisizione e l’investimento di
550 milioni di euro, ha reso possibile il salvataggio di più di 500 persone
dal licenziamento (oggi dà lavoro a circa 1000 dipendenti), ora si ha uno
stabilimento modernissimo il cui riferimento industriale è quello di Pomigliano, ricordiamo che quest’ultimo ha ricevuto il prestigioso premio
“Automotive Lean Production” nel 2012. Il sito ha oggi una superfice
di 103.000 metri quadri e la capacità produttiva è di 135 autovetture al
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giorno su 2 turni giornalieri. Nelle Officine sono svolte tutte le attività
di produzione dell’autovettura, dalla lastratura al pre-assemblaggio, dalla
verniciature all’assemblaggio, fino alla finizione (cioè la rifinitura finale
del veicolo).
Per chiarezza ritengo importante spiegare brevemente l’organizzazione del Gruppo Fiat, che in Italia è proprietario di tutte le principali case
automobilistiche italiane, ad esclusione della Lamborghini (che è invece
controllata dal gruppo Audi-Volkswagen) e della DR Motor Company.
In seguito farò riferimento ai soli marchi italiani del Gruppo torinese,
lasciando perdere gli altri marchi americani ed esteri (come ad esempio
Chrysler, Jeep, Dodge, ecc.) e limiterò la mia analisi alle sole aziende che
producono autoveicoli per il trasporto di persone, escludendo la produzione di veicoli commerciali e industriali come ad esempio la Iveco e gli altri marchi controllati da Fiat Professional o le altre aziende che producono
componenti e sistemi di produzione (come ad esempio Magneti Marelli,
Comau, Teksid, ecc.)
La Fiat S.p.A. divide i marchi di sua proprietà tra:
Marchi generalisti e premium facenti parti di Fiat Group Automobiles,
essi sono:
•
Abarth
•
Alfa Romeo
•
Fiat
•
Lancia
Marchi di lusso e sportivi:
•
Ferrari
•
Maserati
Fiat si occupa della produzione e vendita di automobili. Il gruppo
produce anche altri prodotti e sistemi legati al settore automobilistico,
soprattutto motopropulsori (motori e cambi), componenti, prodotti metallurgici e sistemi di produzione per il settore automobilistico e per la
vendita a terzi. Il gruppo ha anche interessi in altri settori tra cui quello
dell’editoria e dei servizi.
Fiat conta 113 società in Italia, 167 in Europa (esclusa l’Italia), 84
42
nell'area NAFTA, 30 nel Mercosur e 78 in altre zone. Il gruppo gestisce
155 stabilimenti di produzione, inclusi 46 stabilimenti in Italia, 31 in Europa (esclusa l’Italia), 47 nell'area NAFTA, 19 nel Mercosur e 12 in altre
zone. Inoltre, Fiat gestisce 77 centri di ricerca e sviluppo (R&S), compresi
38 centri in Italia, 13 in Europa (esclusa l’Italia), 16 nell'area NAFTA, 5 nel
Mercosur e 5 in altre zone.
Il gruppo opera attraverso nove segmenti di attività: Fiat Group
Automobiles, Chrysler, Magneti Marelli, Ferrari, Comau, Teksid, Fiat Powertrain, Maserati e altre attività.
Fiat Group Automobiles progetta, produce e vende veicoli con i
marchi Fiat, Alfa Romeo, Lancia e Abarth. Offre anche veicoli commerciali leggeri con il marchio Fiat Professional. Inoltre, il gruppo distribuisce
anche veicoli a marchio Jeep in Europa. Nell’esercizio 2011, Fiat Group
Automobiles ha venduto 2.032.900 auto per passeggeri e veicoli commerciali leggeri. Lo stesso segmento espleta anche servizi finanziari in Europa
e America Latina tramite FGA Capital, una joint venture 50-50 creata con
il gruppo Crédit Agricole.
Chrysler si occupa della progettazione, sviluppo, produzione, distribuzione e vendita di automobili con i marchi Chrysler, Jeep, Dodge, SRT
e Ram. Inoltre, essa produce ricambi e accessori con il marchio Mopar.
La linea di prodotti di questo segmento comprende auto (compresi SUV e
crossover), monovolume, furgoni e autocarri medi.
Magneti Marelli progetta e produce componenti e sistemi automobilistici. La gamma di prodotti di questo segmento comprende componenti
per sistemi di illuminazione, unità di controllo dei motori, sospensioni,
ammortizzatori, sistemi elettronici e sistemi di scarico. Essa offre anche
componenti per lo stampaggio della plastica e prodotti post-vendita.
Ferrari si occupa della produzione e vendita di auto sportive di lusso a marchio Ferrari. Questo segmento si occupa anche della gestione
del team di Formula 1. Nell’esercizio 2011, Ferrari ha venduto 7.001 auto
omologate. Espleta anche servizi finanziari.
Il segmento Comau di Fiat si occupa della produzione di sistemi di
automazione industriale e di prodotti collegati per il settore automotive.
Questo segmento offre sistemi di saldatura della carrozzeria e assemblaggio, lavorazione e assemblaggio per sistemi meccanici e una vasta gamma
di robot industriali. Comau offre soluzioni ingegneristiche per il settore
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automobilistico così come altri settori tra cui quello aerospaziale, petrolchimico, siderurgico e delle fonderie. Questo segmento gestisce 23 siti in
13 paesi.
Teksid è un produttore di componenti del motore in ghisa, cambi e
sospensioni e testate in alluminio. Questo segmento produce ogni anno
circa 600 tonnellate di blocchi motore, testate, componenti del motore,
così come componenti per trasmissioni, cambi e sospensioni. Inoltre,
Teksid produce tecnologie per componenti di motori e testate in alluminio.
Per delle modifiche organizzative, a gennaio 2012 le attività di Fiat
Powertrain sono state trasferite a Fiat Group Automobiles. Il segmento
Fiat Powertrain produce motori e cambi per auto passeggeri e veicoli commerciali leggeri. Questo segmento sviluppa, produce e vende motori con
varie potenze (da 60 a 235 cavalli) e cambi con coppia fino a 400 Nm per
applicazioni in auto per passeggeri e veicoli commerciali leggeri. Nell’esercizio 2011, questo segmento ha venduto 2.352.000 motori e 2.278.000
cambi.
Maserati si occupa della produzione e vendita di auto sportive di
lusso a marchio Maserati. Offre anche veicoli denominati Quattroporte,
Ghibli, GranTurismo e Gran Cabrio. Nell’esercizio 2011, questa azienda
ha venduto 6.159 auto.
Le altre attività del gruppo includono operazioni di editoria e servizi, che consistono principalmente nella pubblicazione e distribuzione
del quotidiano di Torino, Editrice La Stampa, e nella vendita di spazi
pubblicitari sulla stampa, in televisione e Internet tramite Publikompass.
Dati chiave
La società ha registrato un fatturato di $ 116.802 milioni durante
l’esercizio chiuso a dicembre 2012, con un incremento del 41,0% rispetto
all’esercizio 2011. L'utile netto si è attestato a $ 1.753 milioni nell'esercizio
2012, rispetto all’utile netto di $ 1.856 milioni dell'esercizio precedente.
La grande importanza che ha il nuovo stabilimento di Grugliasco
per l’industria dell’automobile italiana riguarda i modelli di automobili che
in esso sono e saranno prodotti, cioè vetture di alta gamma quali la nuova
Maserati Quattroporte e la Maserati Ghibli, che sono state iniziate a produrre nel 2012 e sono entrate in commercio durante il 2013.
E’ bene ricordare che nel 2014 si celebra il centenario della casa au44
tomobilistica del Tridente, fondata appunto nel 1914 a Bologna dai fratelli
Maserati ( Oggi la sede si trova a Modena, dove era stata trasferita negli
anni Trenta ).
Le Officine di Grugliasco sono molto importanti per il gruppo Fiat,
che per la prima volta vuole creare un vero e proprio polo del lusso e
dell’eccellenza per rilanciare il prestigio dell’azienda a livello internazionale e addirittura intercontinentale, come vedremo in seguito.
Il gruppo torinese, da sempre più interessata ad una strategia di
leadership di costo che alla differenziazione dei suoi prodotti, si pone sulla
scia di altre famose case automobilistiche che producevano auto generaliste e che hanno dato vita a “poli del lusso” come nel caso di Volkswagen
che nel 2002 per l’assemblaggio della sua inedita ammiraglia, la VW Phaeton, ha costruito una nuova e innovativa fabbrica nel centro di Dresda,
oppure il caso di altre case che hanno addirittura creato appositi brand di
lusso come Toyota con la Lexus (denominata appunto “la Mercedes del
Giappone”) o Nissan con marchio Infiniti.
La stessa Fiat S.p.A. dichiara nella sua mission aziendale che il gruppo progetta, ingegnerizza, produce, distribuisce e vende veicoli nel mercato dei marchi generalisti con i brand di origine Fiat quali la stessa Fiat,
l’Alfa Romeo, la Lancia, la Abarth e vetture di lusso con i marchi Ferrari
e Maserati. Ed è proprio con questo ultimo marchio che avverrà l’espansione nel mercato delle automobili di lusso del gruppo torinese e secondo
le dichiarazioni di Harald Wester, amministratore delegato della Maserati
S.p.A., nel 2016 la casa del Tridente produrrà e metterà in commercio in
tutto il mondo circa 60.000 autovetture, decuplicando così la sua produzione che attualmente si attesta a circa 6000 veicoli all’anno, come vedremo meglio nelle pagine seguenti. Tutto questo per rilanciare l’azienda ed
entrare in competizione con i leader mondiale delle automobili di lusso,
le cosiddette case automobilistiche “premium” le cui più celebri sono le
tedesche Audi; BMW, Mercedes Benz e la britannica Jaguar.
Per capire meglio il mercato dell’automobile è bene precisare e descrivere i vari segmenti automobilistici, infatti a differenza del mercato
NAFTA (North American Free Trade Agreement), in Europa non vi è
un'ufficiale classificazione di veicoli tramite criteri ben determinati. Le
stesse agenzie di analisi del mercato automobilistico europeo hanno spesso ovviato a una classificazione ufficiale, raggruppando prevalentemente
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le automobili per tipologia di carrozzeria o per dimensione. Tuttavia esiste
una classificazione ufficiosa, per lettere, che viene sempre più usata sia
dalla stampa del settore, sia dalle agenzie di analisi; la Commissione europea infine, ritiene ufficiale una classificazione per lettere e viene riportata
la seguente semplificazione per rendere maggiormente comprensibili i riferimenti che verranno fatti nelle pagine successive:
•
•
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•
•
•
Segmento A o "mini cars": identifica auto molto piccole, principalmente citycar
Segmento B o "small cars": identifica piccole utilitarie
Segmento C o "medium cars": identifica berline utilitarie medie
Segmento D o "large cars": identifica berline di medio-grandi
dimensioni
Segmento E o "executive cars": identifica berline di grandi
dimensioni
Segmento F o "luxury cars": identifica lussuose berline di grandi
dimensioni
Nonostante questa classificazione, che viene ripresa e confermata
ormai sia da enti di analisi delle vendite, che dalla stampa, non è ufficializzato alcun criterio specifico preso in considerazione per la classificazione del veicolo; non pervengono quindi quanti sono, per esempio, i metri
minimi di lunghezza per definire un'automobile media o grande o i criteri
per definirla lussuosa. Ogni classificazione, giustificata da un dato preciso,
è quindi da considerarsi soggettiva.
Al fine della mia analisi considererò con la dicitura “automobili di
lusso” quelle facenti parti dei segmenti E ed F, cioè le “executive e luxury
cars”, di cui fanno parte anche se con diversa carrozzeria, i cosiddetti SUV cioè gli Sport Utility Vehicle, sempre maggiormente presenti nel
mercato automobilistico, e le autovetture sportive di alta categoria, come
coupè o granturismo.
A questo punto vorrei descrivere in modo molto sintetico e semplificato come avviene il processo industriale di produzione di un autoveicolo, per cui riporto di seguito un breve glossario per meglio comprendere le
varie parti e componenti di cui è formata un’automobile, esse sono:
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•
•
•
•
il Telaio: è la struttura portante che definisce la forma e la posizione delle parti necessarie di un mezzo di trasporto;
il Pianale: è la parte inferiore del telaio, da cui si inizia a costruire l’autoveicolo e ne determina la sua lunghezza definitiva;
l’Autotelaio: è la parte strutturale dell’autovettura, priva della
carrozzeria;
la Carrozzeria: è il rivestimento esterno di un veicolo (la parte
normalmente visibile) essa può essere di varie tipologie, come
ad esempio berlina, coupé, cabriolet, station wagon, monovolume, sport utility vehicle, ecc.;
il Motore: è il propulsore dell’automobile, esso può avere varie
alimentazioni ,i più comuni oggi in commercio in ambito automobilistico sono a benzina, gasolio (motore Diesel), metano,
gpl, e ultimamente si stanno diffondendo sempre più i motori
ibridi ed elettrici;
le Sospensioni: sono l’insieme dei componenti medianti le quali
il telaio è collegato alle ruote del veicolo.
Queste non sono le uniche parti di cui è composta un’automobile,
ma solo le principali per capire meglio come avviene il processo produttivo, ovviamente un autoveicolo è composto di molte altre componenti
meccaniche ed elettroniche che tralascio ai fini della mia analisi.
Semplificando quindi il processo tecnologico della produzione automobilistica possiamo dire che esso è essenzialmente suddiviso nelle tre
fasi seguenti:
1. produzione della scocca: produzione del pianale, del telaio, dell’autotelaio e della carrozzeria mediante la saldatura di lamiere preformate,
impiegando robot industriali;
2. verniciatura: verniciatura delle parti del telaio e della carrozzeria prodotti nella prima fase, impiegando anche qui prevalentemente i robot
industriali;
3. montaggio finale: montaggio dei componenti come il motore, il cambio, le sospensioni, il rivestimento interno, la consolle, i sedili, ecc. in
questa fase il lavoro è prevalentemente manuale e meno automatizzato.
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Avendo visto in sintesi come si fabbrica un autoveicolo, passiamo
ora in rassegna i principali poli industriali automobilistici presenti in Italia, i quali producono tutti le automobili per il gruppo Fiat.
Oggi il Gruppo Fiat ha in funzione nel territorio nazionale otto
stabilimenti per la produzione di autovetture dei principali marchi del
Gruppo torinese, i quali occupano in totale circa 30.000 dipendenti, essi
sono rispettivamente:
Fiat Mirafiori
Si trova alle porte di Torino, in esso oggi viene prodotta esclusivamente la Alfa Romeo Mito. E’ uno dei più grandi complessi industriali italiani e occupa una superficie di 2 milioni di metri quadri, nel suo
comprensorio lavorano circa 5400 operai. Ha una capacità produttiva di
280.000 unità all’anno su tre linee produttive. Qui fino al 2012 venivano
prodotte anche la Fiat Idea e la Lancia Musa, ma entrambe sono uscite di
produzione e sono state sostituite dalla Fiat 500L che viene ora prodotta
in Serbia.
Cassino.
Così è conosciuto lo stabilimento situato nel comune di Piedimonte
San Germano, in provincia di Frosinone. Possiede una capacità produttiva
di circa 250.000 automobili all’anno e vi lavorano circa 4800 dipendenti.
Oggi la produzione è articolata su due linee produttive; la prima produce
la Fiat Bravo e la Lancia Delta, esse sono due automobili molto simili che
condividono lo stesso pianale (quello della Delta è leggermente allungato
con un passo di 2,7 metri) ed altre parti meccaniche; la seconda linea
produttiva è dedicata alla Alfa Romeo Giulietta e basata su di una nuova
piattaforma, prodotta dal marzo 2010.
Melfi.
Questo stabilimento situato nel comune di Melfi in provincia di Potenza è stato inaugurato nel 1994 ed è conosciuto anche come SATA, cioè
Società Automobilistica Tecnologie Avanzate. Esso include ben 230 robot
per lo stampaggio, 66 per le operazioni di verniciatura, e 36 robot per il
montaggio delle automobili. Qui viene prodotta la Fiat Punto, la capacità
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produttiva massima è di circa 440.000 autovetture all’anno, anche se nel
2011 sono state prodotte solo 262.000 unità. Dà lavoro a 5000 tra operai
e dipendenti.
Pomigliano d’Arco.
E’ oggi uno dei migliori poli industriali del Gruppo Fiat, nonché
un vanto dell’industria automobilistica italiana a livello internazionale. A
partire da novembre 2011 nello stabilimento viene prodotta unicamente
la Fiat Panda. Nel 2012 lo stabilimento ha ottenuto la certificazione Silver
nell’ambito della classificazione del World Class Manufacturing, nel 2013,
sempre il World Class Manufacturing ha riconosciuto allo stabilimento
italiano la medaglia d’oro, con rispettiva certificazione. Nel 2012 riceve
l’Automotive Lean Production awards come miglior stabilimento d’Europa, premio riconosciutogli anche dalla WCM nel 2013. Lo stabilimento è
anche stato visitato dai tecnici della Volkswagen per studiare le tecnologie
e l’efficienza dello stabilimento. Nel dicembre 2013, dopo aver già ottenuto la medaglia oro qualche mese prima, ha ottenuto il riconoscimento di
livello “Gold” il massimo dal WCM. I dipendenti sono circa 2000 e la sua
capacità produttiva massima è di quasi 300.000 automobili all’anno.
Termoli.
Questo stabilimento non produce autovetture ma si occupa della
fabbricazione di motori, cambi e trasmissioni per i vari veicoli del Gruppo
Fiat. In esso lavorano 2500 dipendenti ed ha una capacità produttiva di 1
milione di motori e 650.000 cambi
Maranello
E’ il celebre stabilimento della Ferrari S.p.A. (anch’essa società di
proprietà del Gruppo Fiat). Ha una capacità produttiva di 10.000 autovetture all’anno. Qui vengono prodotti i motori per Ferrari e Maserati e tutti
i modelli Ferrari, quelli oggi in commercio sono cinque: Ferrari 458 Italia,
Ferrari 458 Spider, Ferrari California, Ferrari FF e Ferrari F12
Maserati di Modena
E’ lo storico stabilimento del marchio Maserati. Ha una capacità
produttiva di circa 7000 unità all’anno e vi lavorano 600 dipendenti. Qui
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la produzione, così come nel precedente stabilimento di Maranello, può
essere definita quasi artigianale rispetto agli altri stabilimenti. Oggi esso
produce due soli modelli Maserati, cioè le sportive Granturismo e Grancabrio e inoltre qui avviene l’assemblaggio della sportiva di casa Alfa Romeo, la 4C. Tutti gli altri modelli Maserati vengono prodotti nel nuovo
stabilimento di Grugliasco.
Grugliasco
Come appena descritto la produzione nei primi quattro stabilimenti
sopra elencati è organizzata per modello o per tipologia di modello, invece
nello stabilimento di Grugliasco si vuole rivoluzionare questo tipo di organizzazione, e creare, come già detto, un vero e proprio “polo del lusso”
in cui raggruppare la produzione delle vetture ammiraglie ed “executive”
delle case del Gruppo torinese, come già sta avvenendo con le uniche due
ora in produzione, la Maserati Quattroporte e la Maserati Ghibli, ma in
futuro, secondo notizie non ancora definitive provenienti dal Lingotto,
saranno fabbricate nuove autovetture inedite e rivoluzionarie per la produzione italiana che faranno concorrenza ai principali competitors internazionali, in particolare alle case premium tedesche, quali l’Audi, la BMW
e la Mercedes-Benz.
Queste autovetture dovrebbero essere un suv Maserati il cui nome
commerciale sarà probabilmente “Maserati Levante”, un suv alfa romeo e
una berlina ammiraglia Alfa Romeo appartenente al segmentoE.
I dipendenti dell’impianto sono circa 1000 e la sua capacità produttiva è di 45.000 autovetture all’anno anche se secondo i vertici aziendali,
essa aumenterà fino a raggiungere le 50.000 autovetture nell’anno 2015,
vista la recente crescita di vendita dei nuovi modelli Maserati.
Il mercato dell’automobile in italia
Passiamo ora ad un’analisi dei dati macroeconomici del nostro Paese e vediamo come è evoluta la produzione e vendita di automobili in
Italia negli ultimi anni.
I dati forniti in seguito sono quelli dell’Istat e fanno riferimento al
triennio 2011-2013.
Dal secondo trimestre 2011 il Prodotto Interno Lordo è sceso co50
stantemente toccando nel quarto trimestre del 2012 un picco del -2,8% rispetto al trimestre precedente, per poi risalire, ma con un andamento pur
sempre negativo del -0,9% del quarto trimestre del 2013 sempre rispetto
al trimestre precedente.
Nel corso del 2013 la Produzione industriale ha avuto un andamento piuttosto negativo segnando un massimo negativo del -5,3% nel mese
di marzo 2013, per poi risalire a fine anno e raggiungere i risultati positivi
del +1,5% a novembre 2013 e +1,4% a gennaio 2014.
Per quanto riguarda il Tasso di disoccupazione, esso ha avuto una
media annua di circa il 12% durante il 2013, ed è salito di più di un punto
percentuale, passando dal 11,8% di gennaio 2013 fino al 12,9% di gennaio
2014, registrando così un aumento del +9,3% del numero dei disoccupati
nel corso dell’ultimo anno.
Le variazioni percentuali dei Prezzi al Consumo sono scese costantemente durante il 2013, passando da un +1,5% di febbraio 2013, ad un
+0,5% nel mese di febbraio 2014.
Si procede ora con un’analisi del settore automobilistico in Italia,
facendo riferimento ai dati forniti sull’ ultimo quinquennio dall’ANFIA,
l’Associazione Nazionale Filiera Industria Automobilistica.
La tabella riportata di seguito fornisce i dati sulla produzione nazionale delle sole autovetture, cioè quelle che il Ministero dei Trasporti
definisce “autoveicoli per il trasporto di persone ad uso proprio” quindi
sono esclusi dall’analisi i veicoli commerciali, gli autocarri e gli autobus.
Anno
2009
2010
2011
2012
2013
Numero autoveicoli prodotti a
livello nazionale
661.100
573.169
485.606
396.817
388.465
Variazione percentuale rispetto all’anno precedente
\
-13,3%
-15,3%
-18.3%
-2,1%
Dalla tabella si può notare come negli ultimi 5 anni la produzione
nazionale di automobili sia drasticamente diminuita del - 41,24%, passando dai 661.100 autoveicoli del 2009 ai 388.465 del 2013, a causa della grave
crisi economico finanziaria degli ultimi anni.
51
Vediamo ora nel dettaglio la situazione delle principali case automobilistiche italiane che come si diceva all’inizio fanno quasi tutte parte del
“Gruppo Fiat”, e in particolare si analizzerà la situazione della Maserati.
I dati riportati in seguito, come quelli precedenti, sono elaborati
dall’ANFIA, l’Associazione Nazionale Filiera Industria Automobilistica,
secondo i dati forniti dalle case costruttrici, e riferiti al biennio 2012-2013.
Marche
Alfa Romeo
Ferrari
Fiat
Lamborghini
Lancia
Maserati
TOTALE
Autovetture
Prodotte
Autovetture
Prodotte
2013
2012
75.428
7086
275.387
2119
9257
19.188
388.465
92.053
7663
262.041
2197
26.659
6204
396.817
Variazione
percentuale
-18,1%
-7,5%
+5,1%
-3,6%
-65,3%
+209,3%
-2,1%
Ritengo giusto precisare che delle marche sopra elencate la Lamborghini è l’unica che non fa parte del Gruppo Fiat, ma, pur essendo
un marchio d’eccellenza italiano, è controllata dal gruppo tedesco
Audi-Volkswagen.
Quasi tutti i marchi hanno visto un calo della produzione 2013 rispetto alla produzione del 2012 (in particolare la Lancia che ha registrato la maggiore diminuzione), fatta eccezione per Fiat e soprattutto per
Maserati, di cui salta subito all’occhio l’impennata di produzione che ha
avuto nel 2013, riportando un quasi incredibile +209,3% rispetto all’anno
precedente, ciò significa che ha più che triplicato la sua produzione di
automobili, impresa assai ardua per un marchio di nicchia come quello
della Casa del Tridente.
Questo fatto è molto importante al fine della mia analisi, perché il
grande successo di vendite a livello internazionale della Maserati è senza dubbio dovuto all’apertura del nuovo stabilimento di Grugliasco, nel
quale vengono prodotti i due innovativi modelli che stanno segnando il
52
rilancio delle Casa, cioè la Maserati Quattroporte e la Maserati Ghibli.
Vediamo ora nel dettaglio queste due automobili.
Maserati Ghibli
Partiamo con l’analisi dell’ultimo modello della casa del Tridente,
entrata in commercio nel 2013. Essa rappresenta il modello di ingresso
della Maserati e a oggi ha un prezzo base di circa 67.000 €. Con la sua
presentazione ufficiale al Salone dell’automobile di Shanghai ha subito entusiasmato il pubblico e la stampa specialista per le sue novità, alcune delle
quali non si erano mai viste nella centenaria storia del marchio modenese.
Innanzitutto la carrozzeria dell’automobile che risulta essere una
berlina tre volumi a quattro porte molto sportiva, con abitabilità per cinque persone. E’ vero che la Maserati produce berline sportive ormai da più
di 50 anni, da quando nel 1963 debuttò il primo modello della Maserati
Quattroporte, vera e propria “ammiraglia italiana” come vedremo in seguito, ma la Ghibli non vuole essere un’ammiraglia, infatti le sue dimensioni sono ridotte di 29 cm rispetto alla “sorella maggiore” (l’automobile
ha comunque degli ingombri impegnativi perché risulta lunga 4metri e
97cm). Quindi per la prima volta ci troviamo di fronte ad un segmento
inferiore rispetto alla Quattroporte, con la quale condivide comunque la
maggior parte dell’estetica, del design, dei motori e del lusso che da sempre contraddistingue tutte le automobili Maserati, tanto da essere soprannominata la “baby Quattroporte”. Entrambi i modelli sia la Ghibli sia la
Quattroporte sono stati elaborati dal Centro Stile Maserati di Modena ed
il progetto per lo sviluppo dei due veicoli e dei motori è stato affidato ad
una joint-venture tra Maserati e Ferrari, quindi le caratteristiche comuni
sono tante.
Come si accennava, l’altra grande novità è il segmento a cui appartiene la Ghibli. Infatti la stampa automobilistica è più o meno concorde
nell’inserire questo nuovo modello nel segmento E, cioè come si diceva in
precedenza, nelle cosiddette executive cars e la Maserati non ha mai prodotto un modello appartenente a questo segmento e tale scelta è stata molto apprezzata dagli acquirenti e infatti negli ultimi mesi questa automobile
ha registrato un vero e proprio boom di vendite. Questa scelta ha ottenuto
il favore del pubblico, tanto è vero che alcune riviste specialistiche parlano di un futuro nuovo modello Maserati di un segmento ancora inferiore,
53
cioè una berlina del segmento D per ampliare ancora di più il mercato
della Casa del Tridente (anche se secondo me ciò potrebbe comportare
dei potenziali rischi di immagine per il brand) e che probabilmente sarà
prodotta nello stabilimento di Grugliasco, ma questo è ancora tutto da
vedere. Bisogna ricordare che oggi l’industria automobilistica italiana non
offre automobili di segmento E, pertanto la Ghibli deve colmare questo
vuoto, le ultime grandi berline italiane sono state la Lancia Thesis (uscita
di produzione nel 2009 e sostituita da una vettura di segmento superiore,
la nuova Lancia Thema) e la Alfa Romeo 166 (uscita di produzione nel
2007 e non ancora sostituita).
Vorrei fare una precisazione su questo aspetto del segmento di appartenenza. Infatti a mio avviso la Ghibli dovrebbe essere inserita in un
segmento lievemente superiore, infatti si colloca in una fascia di prezzo
superiore alle berline tedesche di pari categoria, che, per fare degli esempi
facilmente comprensibili, possono essere l’Audi A6, la BMW Serie 5 o la
Mercedes Classe E. Secondo me la Maserati Ghibli dovrebbe essere inserita nel nuovo segmento delle coupé a 4 porte, le quali hanno una carrozzeria “crossover” cioè che non segue uno schema classico ma racchiude
vari sistemi diversi tra loro, in questo caso le forme sportive di una coupé,
con il passo allungato e gli sportelli posteriori tipici di una berlina. Questi
modelli di automobili si posizionano a metà strada tra il segmento E ed
il segmento F, sia come dimensioni esterne sia come fascia di prezzo, e
secondo me sono i diretti concorrenti della Ghibli, e per fare degli esempi
noti, si possono citare la Mercedes classe CLS (il vero pioniere di questo
tipo di carrozzeria), l’Audi A7, la BMW serie 6 Gran Coupé e la Jaguar XF.
L’ultima importante innovazione di questa automobile riguarda i
motori. Infatti per la prima volta nella storia una Maserati è dotata di una
propulsione a gasolio rispetto ai tradizionali motori benzina. Il motore
diesel (di cui recentemente è stata equipaggiata anche la più grande Maserati Quattroporte) ha una cilindrata di 3000 cc, è un 6 cilindri turbo
con tecnologia Multijet ed ha una potenza massima di 275 cavalli, anche
se nelle versioni in commercio in Italia è stato depotenziato a 250 cavalli
a causa dell’entrata in vigore della normativa “superbollo” (cioè l’art.16,
comma 1, del decreto legge del 6 dicembre 2011 n° 201, che prevede appunto una tassa addizionale per i veicoli con una potenza pari o superiore
ai 252 cavalli). Questo motore ha un sistema di sovralimentazione neces54
sario per aumentare le prestazioni e rendere la guida più sportiva e simile
a quella dei tradizionali motori benzina, ed è stato pensato appositamente
per i mercati europei, in cui il prezzo del carburante è decisamente superiore rispetto ad altri Paesi, e in cui la Maserati vuole far crescere le proprie
vendite ed esportazioni.
Maserati Quattroporte
La Maserati Quattroporte, presentata ufficialmente al Salone di Detroit nel gennaio 2013, rappresenta il top della produzione automobilistica
del nostro Paese tanto da essere considerata la vera ammiraglia italiana.
Essa è una grande e lussuosa berlina appartenente al segmento F, ed è
giunta ormai alla sua sesta generazione, e da sempre fin dal 1963 anno
del debutto, si è contraddistinta per le sue dimensioni, prestazioni, lusso e
sportività, tanto da essere fin da subito considerata un vanto dell’industria
automobilistica di quei tempi, e da essere richiesta dai membri del jet-set
di tutto il mondo.
Oggi la Quattroporte, nella sua ultima versione del 2013, è una berlina dalle dimensioni imponenti, lunga ben 5 metri e 26 cm, cioè ben
21 cm in più della versione precedente (quella del 2003) tanto da avere
come dirette concorrenti le autovetture cosiddette LWB, cioè Long Wheel
Base, ossia le automobili ammiraglie con passo allungato (molto simile ad
una carrozzeria limousine), come ad esempio possono essere l’Audi A8,
la BMW Serie 7, la Jaguar XJ, la Mercedes Classe S. Il prezzo di listino di
base è oggi di circa 110.000 €.
In questo modo la Maserati ha orientato maggiormente verso le
preferenze del mercato, accostando alle già prestanti prestazioni ed elevate
doti dinamiche , un incremento del comfort di marcia, aumentando il
lusso a bordo, anche a discapito della sportività percepita nel disegno degli
interni e nei volumi del veicolo.
Essa ha un telaio misto di acciai alto resistenziali e alluminio; i
sotto-telai, lo sterzo elettro- idraulico (una vera rarità e completamente
nuovo) e le sospensioni sono in alluminio, con un alleggerimento rispetto
al modello precedente di circa 150 kg (la vettura è nel suo complesso realizzata per il 35% in alluminio). I motori di cui è equipaggiata sono sati
progettati e prodotti dalla Ferrari e sono un 6 cilindri a benzina di 3,0 litri
completamente nuovo, per una potenza massima di 410 cavalli, il quale
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può essere abbinato anche alla trazione integrale oltre a quella posteriore;
invece la versione top di gamma, denominata GTS, dispone di un nuovo
motore benzina 8 cilindri con 3800 cc di cilindrata ad iniezione diretta
biturbo dotato di 530 cavalli, per una accelerazione da 0 a 100 km/h di
soli 4,7 secondi (impressionante se pensiamo che l’automobile pesa quasi 2
tonnellate) e una velocità massima di 307 km/h. Tutte le versioni sia della
Quattroporte sia della Ghibli sono equipaggiate con un cambio automatico sequenziale a 8 rapporti prodotto dall’americana ZF. A partire dal 2014
la Quattroporte ha anche due versioni alimentate a gasolio e dotate degli
stessi motori diesel della Ghibli di cui si è già parlato in precedenza.
Si procede ora con un’analisi sull’esportazioni di automobili dei
principali marchi del nostro Paese, i dati riportati in seguito nella tabella
sono quelli forniti dalle case costruttrici ed elaborati dall’ANFIA.
Marche
N° auto
esportate
anno 2013
Alfa Romeo
Ferrari
Fiat
Lamborghini
Lancia
38.049
6.862
101.316
2.057
2128
Percentuale auto
esportate
su tot prodotte 2013
50,4%
97%
37%
97%
23%
Maserati
TOTALE
19.164
169.576
99,8%
43,65%
N° auto
esportate
2012
49.146
7.218
106.659
2059
3276
Percentuale auto
esportate
su tot prodotte 2012
53%
94%
41%
94%
12%
6156
174.514
99%
43,98%
Da questa tabella emerge senza dubbio che le case automobilistiche
del made in Italy che esportano maggiormente sono quelle che producono
automobili di lusso e sportive, quali la Lamborghini, la Ferrari e prima fra
tutte la Maserati, la quale nel 2013 ha esportato la quasi totalità dei veicoli
prodotti.
Secondo le dichiarazioni rilasciate da Harald Wester, amministratore delegato della Maserati S.p.A., i piani della Casa del Tridente sono ambi56
ziosi e prevedono vendite per 40.000 vetture nel 2014, per arrivare ad una
cifra compresa fra 55.000 e 60.000 veicoli entro il 2016, tutto questo grazie ai nuovi modelli Quattroporte e Ghibli e alle prossime uscite di casa
Maserati, in particolare il futuro Suv denominato Levante e già anticipato
dalla concept car Kubang del Salone di Pechino, che farà sicuramente
concorrenza al Porsche Cayenne, quindi anche la casa modenese utilizzerà
la strategia di mercato che già da un po’ di anni adottano le sue avversarie
tedesche, cioè di diversificare i modelli e le carrozzerie ( produrre quindi
non solo le classiche sportive granturismo ma anche cabriolet, berline,
suv, coupé 4 porte, ecc.).
Oggi il principale mercato della Maserati sono gli Stati Uniti, nel
quale vengono effettuate il 45% delle vendite . Il marchio automobilistico
prevede di aumentare il numero di concessionari presenti sul territorio
USA, che oggi ammontano a 75, facendoli arrivare a 125 nel giro di un
anno. Una importante e recente azione di marketing della casa modenese
è stata quella di presentare la nuova Ghibli nello spot della finale del Super
Bowl, l’evento sportivo più atteso e seguito dagli americani, che è un vero
business per la pubblicità negli Stati Uniti, e ciò ha dato un rilievo internazionale al nuovo modello di casa Maserati e sicuramente ne ha influenzato
il successo delle vendite.
Ma altrettanto importante è anche quello che è il secondo e nuovo
mercato della Maserati, cioè quello cinese, e non a caso proprio nel Salone
di Shangai è stata presentata la Maserati Ghibli e nel Salone di Pechino
è stato mostrato il concept Kubang, che sarà il prototipo del nuovo Suv
Maserati denominato “Levante”.
Quindi oggi la casa automobilistica modenese punta a crescere sui
mercati emergenti, come appunto quello cinese, che si conferma come
uno dei più rilevanti a livello mondiale. Infatti la Maserati nel 2011 ha
visto quasi raddoppiare le vendite sul mercato cinese e nei primi mesi del
2012 è cresciuta di un ulteriore 20%. Dati che inducono la casa a puntare
molto sia sulla Quattroporte, sia sul nuovo modello Ghibli e sia sul futuro
Suv “Levante” non ancora in produzione, ma ci si aspetta che quest’ultimo modello sarà molto apprezzato dal mercato cinese in cui gli Sport
Utility Vehicle sono molto appetibili. Intanto la Maserati, così come negli
USA, sta cercando di potenziare la propria rete di vendita in Cina, tanto
da aver aggiunto di recente alcune nuove concessionarie in nove differenti
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città cinesi. Ora Maserati sta nuovamente estendendo la propria rete di
vendite in Cina per raggiungere presto l’obiettivo di nuove 25 città in cui
sono o saranno presenti i concessionari del Tridente, così da sfruttare le
potenzialità del mercato cinese, che rimane uno dei più importanti per
quanto riguarda la crescita dell’industria automobilistica, ormai indebolita
da una crisi duratura che coinvolge quasi tutti i costruttori nei mercati più
maturi, come quello italiano o in generale quello europeo.
Riporto in seguito un interessante studio svolto da Market Line
sull’analisi delle cinque forze riguardante la produzione di automobili in
Italia. Vediamo brevemente di che cosa si tratta.
Il modello delle cinque forze competitive (o analisi delle cinque forze di Porter) è uno strumento utilizzabile dalle imprese per valutare la
propria posizione competitiva.
Il modello si propone di individuare le forze che operano nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo
termine delle imprese.
Gli attori di tali forze sono:
1. Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di
prodotto sul mercato;
2. Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e
semilavorati necessari per svolgere il processo produttivo e che
potrebbero decidere di integrarsi a valle;
3. Acquirenti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa che
potrebbero eventualmente decidere di integrarsi a monte;
4. Potenziali entranti: soggetti che potrebbero entrare nel mercato
in cui opera l'azienda;
5. Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma
che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del cliente/
consumatore.
L'analisi di queste forze permette all'impresa di ottenere un quadro
completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire i comportamenti e atteggiamenti da adottare nei confronti di queste forze. Nel framework di Porter la capacità di un'azienda
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di ottenere risultati superiori alla media nel settore nel quale è inserita
dipendono dunque dalla sua capacità di posizionarsi all'interno del settore
e dall'effetto di queste 5 forze.
Il mercato della produzione di automobili sarà analizzato considerando i produttori di automobili come gli operatori. Gli acquirenti chiave
saranno rappresentati dalle concessionarie, mentre i fornitori dei prodotti
di base come i metalli costituiranno i fornitori principali. La concorrenza
nel mercato italiano è annullata in larga parte dal Gruppo Fiat, che detiene
oltre l'80% della produzione totale.
Una buona parte della restante produzione è nelle mani di produttori specializzati più piccoli come Lamborghini, che produce un numero
esiguo di veicoli ma di alto valore. Gli acquirenti (concessionarie) occupano una posizione di forza: fungendo da intermediari tra il produttore
e l'utente finale (consumatore), essi svolgono un ruolo cruciale. Tuttavia,
dipendono dal produttore che fornisce il prodotto da vendere. Tale dipendenza indebolisce il potere degli acquirenti. I fattori di produzione
chiave includono i beni di consumo come l'acciaio, i cui prezzi potrebbero sfuggire al controllo dei produttori. Gli altri fattori di produzione
includono i componenti fabbricati e la manodopera. La stagnazione e il
declino dei principali mercati, derivanti dalla crisi economica mondiale
e da condizioni di credito difficili, insieme agli importanti requisiti patrimoniali necessari per una scala di produzione affidabile, portano ad
affermare che i veterani in generale non dovranno affrontare una grande
minaccia da parte dei nuovi arrivati. Questo vale in particolare per l'Italia, dominata da Fiat. La minaccia di surrogati sotto forma di autovetture
di seconda mano più economiche persiste, ma in passato essa è stata in
parte mitigata da vari incentivi alla rottamazione offerti dai governi. In
seguito agli anni di consolidamento è rimasto un numero relativamente ridotto di grandi operatori in questo mercato e la concentrazione in
determinate regioni geografiche può risultare alquanto elevata, come lo
dimostra l'Italia.
Il potere degli acquirenti
Le concessionarie auto sono gli intermediari tra i produttori di automobili e gli utenti finali (consumatori). Generalmente le concessionarie
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auto stipulano accordi di esclusiva con un produttore specifico. In questo
senso, le concessionarie, in qualità di acquirenti, possono esercitare un
certo potere sui produttori. Tuttavia, la loro posizione è indebolita dal
fatto che, una volta stabilito di vendere le auto prodotte da un determinato produttore, è difficile per loro venire meno a quell'impegno: possono
dunque tentare di trovare un accordo con il produttore per tirarsi indietro, altrimenti devono semplicemente aspettare la scadenza del contratto.
Nel primo caso, esse dovranno sostenere costi di trasferimento notevoli,
indebolendo ancora il potere degli acquirenti. Inoltre, le concessionarie
sono totalmente dipendenti dai produttori – il prodotto è indispensabile per loro, il che compromette ulteriormente il potere degli acquirenti.
Complessivamente, il potere degli acquirenti è da considerarsi debole.
Il potere dei fornitori
I fattori chiave richiesti dai produttori di autovetture sono generalmente prodotti di base come i metalli, ma includono anche fattori di
produzione più vari, come i componenti fabbricati. Spesso questi fattori
sono prodotti da altre società piuttosto che essere prodotti internamente,
sebbene alcuni dei più grandi operatori gestiscano stabilimenti di produzione di componenti. Laddove ciò avviene, la dipendenza dai fornitori terzi è ridotta e, di conseguenza, il potere dei fornitori è minore.
Essendoci una differenziazione abbastanza limitata delle materie prime,
i fornitori non sono molto diversi tra loro e il loro potere diminuisce.
Tuttavia, l’importanza di componenti e materie prima di alta qualità per i
produttori (in particolare per quanto riguarda la sicurezza) può aumentare il potere dei fornitori. Complessivamente, i prezzi delle materie prime
principali (acciaio e alluminio) hanno subito delle fluttuazioni negli ultimi anni, esercitando pressione sui margini dei produttori. Lo scenario
competitivo a monte è relativamente frammentato, sebbene il recente
consolidamento nel settore dell’acciaio possa accrescere il potere dei fornitori. È probabile che i fornitori tipo vendano ad un’ampia gamma di
società di produzione: è così possibile che il mercato delle autovetture
contribuisca solo in piccola parte al fatturato totale dei fornitori. Ciò rafforza ancor di più la posizione dei fornitori. Complessivamente, il potere
dei fornitori è contenuto.
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I potenziali entranti (Nuovi concorrenti)
La forza e la reputazione del marchio sono estremamente importanti nel settore della produzione di automobili in Italia ed è quindi piuttosto difficile per i nuovi operatori entrare direttamente nel mercato di
un dato paese, soprattutto a causa del predominio dell'operatore locale
Fiat. A causa dei costi fissi elevati legati alla progettazione e produzione
di autovetture, così come le economie di scala ottenute dalla produzione
di massa, le nuove start-up sono rare. I requisiti patrimoniali necessari per
una struttura di produzione di dimensioni fattibili sono semplicemente
troppo alti. La crisi economica mondiale ha prodotto un impatto negativo sulle vendite di automobili poiché i consumatori hanno evitato di
effettuare acquisti costosi, ad esempio di auto nuove. Ciò ha portato a una
riduzione della domanda di cui il settore italiano ha sofferto pesantemente
con cali di volume a due cifre in termini percentuali negli ultimi tre anni.
Nel 2009 il governo italiano ha introdotto incentivi alla rottamazione che
prevedevano un contributo di € 1.500 per la rottamazione di un’auto e la
sua sostituzione con un modello più rispettoso dell’ambiente. L'incentivo
è durato fino a dicembre 2009: se da un lato ha aiutato a incrementare
le vendite, dall'altro ha avuto un effetto a breve termine. Nonostante sia
previsto un miglioramento, ci si aspetta comunque un periodo di stagnazione. Una tale situazione non attira nuovi operatori, la cui minaccia è da
considerarsi generalmente debole.
Minaccia di beni sostitutivi (surrogati)
Il surrogato principale che minaccia gli operatori nel settore dei
produttori di automobili è rappresentato dalle auto usate. È possibile che,
durante il periodo della crisi economica mondiale, le concessionarie auto
che vendono sia auto nuove che auto usate abbiano venduto principalmente le auto di seconda mano poiché i consumatori evitano di fare grandi
acquisti, come quelli di auto nuove. È, tuttavia, importante ricordare che
iniziative quali gli incentivi alla rottamazione offerti in numerosi paesi,
inclusa l'Italia, spingono i consumatori ad acquistare auto nuove. Questo
fattore di mitigazione ha il potenziale di ridurre la minaccia posta dalle
auto usate, sebbene si tratti solo di una soluzione a breve termine. Oltre a
ciò, i produttori di automobili dovrebbero diffidare della possibilità per i
concessionari di vendere auto di produttori concorrenti. Anzi, i produttori
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di automobili che dispongono di accordi contrattuali di lunga durata con
concessionari auto onesti saranno meglio protetti da questa minaccia.
Per i concessionari è comunque difficile passare da un fornitore
all’altro, non solo per la presenza di accordi contrattuali, ma anche per
i costi di trasferimento che implicherebbero il rebranding del salone e la
rimozione fisica di tutto lo stock esistente seguita dalla relativa sostituzione. In realtà, in Italia, le concessionarie di auto nuove sono generalmente
dei franchising legati a un unico produttore, il che riduce in parte questa
minaccia. Inoltre, i produttori possono stipulare contratti con i concessionari che prevedano la vendita esclusivamente di auto nuove, eliminando
così la minaccia posta dalle auto usate. Complessivamente, la minaccia di
surrogati è debole.
Livello di concorrenza
Il settore della produzione di automobili in Italia è dominato da
Fiat, che risponde di oltre l'80% della produzione totale. Ciò annulla in
buona parte la concorrenza. La concorrenza è leggermente diminuita a
causa del livello di differenziazione, con vari segmenti del mercato, come
quello del lusso e quello della convenienza. Tuttavia, alcune società assistono vari segmenti: Fiat, ad esempio, produce automobili sportive di
lusso con i marchi Ferrari e Maserati, ma accontenta anche le richieste più
modeste del mercato con i modelli Fiat 500 o Fiat Panda.
Le società si avvalgono di una buona progettazione e di un buon
marketing per promuovere i loro prodotti. Il settore della produzione automobilistica è stato uno dei più colpiti dalla crisi economica mondiale e
il settore italiano ha dovuto lottare per recuperare. Questo contribuisce a
intensificare la concorrenza, che è da considerarsi forte.
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