apri l`allegato

Intervista
26 Sellout Ottobre 2010
Il ped secondo
ARDES
L’AZIENDA STA REGISTRANDO UN TREND POSITIVO
E IN AUTUNNO SONO IN ARRIVO NUOVI PRODOTTI,
SOPRATTUTTO NEL SETTORE DEL RISCALDAMENTO
DOMESTICO E DELLA CURA DELLA PERSONA. INTERVISTA
A NAZARETH SIMONCELLI, DIRETTORE COMMERCIALE
& MARKETING DI MASSIMO GIANVITO
A
rdes nasce nel 1992 in Valle Seriana
(Bergamo) come azienda produttrice
di piccoli elettrodomestici. Fin
dall’inizio due sono stati gli elementi
di fondo che hanno contraddistinto
l’azienda: produzione e ricerca e
sviluppo di prodotti di nicchia. Nascono così negli
anni prodotti come il Paiolo, gli Scaldini, i Fornelli
per vari usi, lo Scaldaletto, l’Umidificatore, giusto
per citare alcuni tra i più famosi. Negli ultimi anni
Ardes si è ampliata con due importanti acquisizioni:
Medicura e SGL, ramo affettatrici. «Attualmente è più
corretto parlare di Ardes+Medicura», spiega Nazareth
Simoncelli direttore commerciale & marketing di
Ardes Spa. «Il marchio Medicura fino a qualche tempo
fa parte minoritaria e poco significativa all’interno della
storia Ardes, è oggi un soggetto importante e strategico,
con una propria personalità e percorso. Oltretutto, il
marchio Medicura è in costante comunicazione nel
triennio 2009-2011 con la linea ZEN
ZEN, punta di diamante
dell’assortimento. L’azienda di fatto si completa con
Ardes, rappresentativa dei prodotti per la casa, e
Medicura, per la cura e il benessere della persona».
Quali sono oggi le vostre aree di business?
«Visto l’avvicinarsi dell’inverno il riscaldamento
attualmente è il nostro primo affare. Dopo De’Longhi
esprimiamo una posizione da veri leader. Con
l’introduzione dei camini e stufe elettriche il secondo
posto nel mercato verrà consolidato, ne siamo certi.
Anche il retail ha capito che è meglio affidarsi ad aziende
che offrono l’assortimento, la qualità certificata da
controlli seri e un servizio flessibile e affidabile. Ci sono
poi i prodotti Medicura per la cura del corpo ed infine le
affettatrici di nostra produzione».
Quanto pesano sul fatturato complessivo dell’azienda?
«Il riscaldamento il 30%, le affettatrici il 20% e la linea
Zen il 15%».
Cosa distingue Ardes dai suoi concorrenti?
«Prima di tutto noi produciamo. In questo momento
un’ottantina di persone stanno dando il massimo per
rispondere alle necessità delle vendite. Molti dei nostri
concorrenti importano dalla Cina tutto o quasi. Quello che
non viene gestito in azienda è magari affidato a piccole
società esterne che concorrono alla realizzazione dei nostri
prodotti. E come produttori esportiamo per il 25% del
nostro fatturato e non in modo occasionale. Inoltre, ➯
ANCHE IL RETAIL HA CAPITO CHE È MEGLIO AFFIDARSI
AD AZIENDE CHE OFFRONO L’ASSORTIMENTO,
LA QUALITÀ CERTIFICATA DA CONTROLLI SERI
E UN SERVIZIO AFFIDABILE
27 Sellout Ottobre 2010
L’AZIENDA HA AMPLIATO
ANCHE L’OFFERTA DEI
MINI FRIGO ELETTRICI
PORTATILI, UN SEGMENTO
CON OTTIME
POTENZIALITÀ.
controlliamo in maniera severa la qualità dei nostri prodotti: otto
persone lavorano nel settore tecnico per il controllo sistematico
della qualità, delle certificazioni, dei miglioramenti dei prodotti
e per lo sviluppo tecnico. Non ci bastano le certificazioni del
TUV cinese ma testiamo tutti i prodotti e poi controlliamo
che le produzioni rispecchino i dati di approvazione.
Francamente non riusciamo a capire come piccole
società cambino con facilità gli assortimenti e i prodotti
con diversi lanci in una stagione senza incorrere in
problemi di norme e di qualità. Sulla carta questi
prodotti sembrano tutti a posto, ma ho il timore che sia
solo apparenza».
Quali sono stati i prodotti più venduti nella prima
parte dell’anno?
«La linea Zen è certamente l’area che ci sta
dando le maggiori soddisfazioni. In particolare il
Massaggiatore & Anticellulite è il nostro punto di
forza. Veramente un prodotto completo ed efficace.
A 69,90 euro incomincia ad essere una spesa più
meditata ma la risposta dalle consumatrici è stata
eccezionale. Di recente abbiamo realizzato un
bellissimo espositore che evidenzia i plus
vincenti».
Quali le principali novità in arrivo
per i prossimi mesi?
«I camini elettrici sono il nuovo punto di
forza nel settore del riscaldamento della
casa. Già i primi risultati nella distribuzione
sono molto soddisfacenti. Non è vero come
pensa qualcuno che è un mercato più
nordico che mediterraneo. I dati in nostro
possesso confermano il contrario.
Si pensa all’Italia come area marina ma ci si
dimentica che la montagna e la collina sono
dominanti. La seconda novità è la ZEN
PEN (nella foto in apertura:ndr): un igienizzante spray per le
mani a forma di penna, multi gusto e profumato. Un prodotto
simpaticissimo, molto particolare e quindi perfettamente in
sintonia con la nostra linea ZEN. Andrà al pubblico a 2.99 euro, il
prodotto meno costoso del nostro assortimento. Lo utilizzeremo
in particolare per diffondere la notorietà del marchio e siamo
certi della fidelizzazione dei consumatori ».
Come sosterrete le novità e in generale come sostenete
i vostri prodotti?
«Soprattutto con la comunicazione radio e stampa.
Per noi è il secondo anno in cui realizziamo forti
investimenti pubblicitari: 500.000 euro rapportati
al nostro fatturato non sono poca cosa e abbiamo
raddoppiato rispetto al 2009 e nel 2011 aumenteremo
ancora. Presto avremo dei nuovi bellissimi prodotti nella
linea ZEN, area in cui abbiamo deciso d’investire molto.
Per i punti vendita abbiamo pensato di reintrodurre
anche il vecchio ma sempre funzionale espositore
per evidenziare i nostri prodotti: i commessi sono in
difficoltà nel conoscere tutti gli articoli del settore e un
aiuto di certo non guasta».
MASSAGGIATORE &
ANTICELLULITE È
ATTUALMENTE UNO DEI
PRODOTTI PIÙ VENDUTI DI
ARDES. L’ARTICOLO È
ENFATIZZATO ANCHE
ATTRAVERSO UN ESPOSITORE
DEDICATO IN DISTRIBUZIONE
NEI PUNTI VENDITA.
28 Sellout Ottobre 2010
ARDES PUNTA AD UNA POSIZIONE DI RILIEVO NEL
MERCATO DEL RISCALDAMENTO DOMESTICO E DI RECENTE
HA INSERITO NEL SUO CATALOGO ANCHE I CAMINETTI
ELETTRICI. LE AFFETTATRICI RAPPRESENTANO DA SEMPRE
UNA PARTE SIGNIFICATIVA DEL BUSINESS AZIENDALE
Qual è stato il vostro fatturato nel 2009?
«Sono stati sfiorati i 20 milioni di euro con una
crescita del +17,3% sul 2008. Il risultato è stato molto
importante perché generato su tutte le linee e senza
nuove acquisizioni. Si tratta del terzo anno di forte
crescita, quindi non possiamo parlare di fortuna. Ora
vogliamo puntare ai 25 milioni nei prossimi tre anni».
Quale l’obiettivo per il 2010?
«Superare decisamente il risultato del 2009, nonostante
sia l’anno più difficile degli ultimi cinque: il mercato del
ped è in recessione e nervoso. Stiamo prendendo, però,
quote lasciate da alcuni concorrenti meno strutturati
di noi o con minor assortimento. L’impresa
non è facile e la partita è aperta. Tuttavia la
progressione ci dà fiducia e il trade ci sta dando
una mano importante. Posso assicurare che chi
sta investendo su di noi sarà ripagato: ci sembra
corretto rispondere positivamente a chi ci dà
una mano in anni così difficili».
Come vede oggi il mercato dei piccoli
elettrodomestici?
«In difficoltà crescente sui volumi, con una forte
concentrazione di marchi e con spazi di assortimento
sempre più compressi. La crisi ha diminuito le vendite ed
è quindi più forte la necessità di non peggiorare i margini.
Tra le aziende vincerà chi è più credibile, più solido, più
organizzato. Infine, chi entra nei negozi avrà certamente
notato come in questi anni nuove offerte prodotti e
opportunità varie siano entrate negli assortimenti delle
grandi catene specializzate, quindi gli spazi per il Ped si
sono ristretti».
In quali canali distributivi siete presenti e quanto
pesano sulle vostre vendite?
«Siamo in tutti i canali, ma ancora oggi lo specializzato
rappresenta il nostro punto di forza. Qui sviluppiamo
l’80% dei nostri affari con assortimenti che vanno dai 40
agli 80 prodotti, stagionali compresi».
Siete presenti nel canale ipermercati?
«Ci siamo, ma non siamo ancora soddisfatti. Abbiamo
investito in quest’area avvalendoci di un nuovo
collaboratore, Massimo Gelmi, che dall’inizio dell’anno
è diventato responsabile di canale ed è anche preposto al
controllo di gestione dei margini operativi.
Attualmente siamo ben rappresentati in catene quali
Auchan, Coop, Carrefour, per fare degli esempi concreti,
ma con un assortimento ancora troppo basso.
VENIAMO DA UN TRIENNIO DI FORTE
CRESCITA E PER I PROSSIMI TRE ANNI
PUNTIAMO A UN FATTURATO
DI 25 MILIONI DI EURO
Tuttavia la nostra crescita è in atto anche in
questo canale, grazie soprattutto all’ampliamento
dell’assortimento. Le nostre performance sono minori
negli ipermercati anche perché Ardes+Medicura non è
certamente un primo prezzo e la politica aziendale evita
sottocosto e fa della marginalità un caposaldo.
Possiamo certamente capire la necessità del mass di
fare politiche aggressive ma le condividiamo in rare
occasioni».
Quanto pesa questo canale sul vostro fatturato?
«Oggi per il 15%, arriveremo entro 2-3 anni al 20%.
Certamente dobbiamo e possiamo crescere a scapito di
qualche nostro concorrente o in sostituzione di prodotti
a marchio proprio non più assortiti».
❏
29 Sellout Ottobre 2010