un nuovo approccio al servizio fra nuove tecnologie e

Area Tematica (Il ruolo dell’informatica e della telematica nel trasporto passeggeri su gomma)
UN NUOVO APPROCCIO AL SERVIZIO FRA NUOVE TECNOLOGIE E CONTROLLO
SOCIALE
Ufficio Segreteria e Comunicazione Cap
Cap Società Cooperativa
Tel 0574608209 0574608260 – mail [email protected] – con autorizzazione a inserire i
dati nel CD ROM
Introduzione
Cap Cooperativa gestisce dal 1945 il trasporto pubblico urbano ed extraurbano nel bacino di Prato
e Provincia contando ad oggi circa 300 mezzi, 339 soci attivi e 135 dipendenti. Per la natura
stessa di Cooperativa la realtà aziendale è sempre stata caratterizzata da una forte partecipazione
attiva e questo ha facilitato processi di modernizzazione condivisi dai vertici e dai lavoratori.
Cap è sempre stata sensibile alla tematica della bigliettazione, intesa come servizio all’utenza, e,
cercando nel proprio piccolo di precorrere i tempi, già nel 1970 ha sostituito la figura del bigliettaio
a bordo del bus con obliteratrici automatiche, riqualificando il personale impiegato nell’attività con
corsi formativi e incentivi retribuiti per svolgere mansioni a terra o alla guida.
Il percorso di Cap in riferimento ai sistemi di bigliettazione elettronica ha invece origini negli anni
’90 con la progettazione e la successiva implementazione della PRATICARD. Si trattava di un
borsellino elettronico supportato da una carta a scalare dotata di microprocessore che consentiva
illimitate operazioni di ricarica. Essa è stata inizialmente introdotta per l’acquisto di titoli di viaggio
urbano e successivamente estesa all’ambito extraurbano. Inoltre il suo utilizzo è stato allargato al
pagamento della sosta nel parcheggi di Prato realizzando, quindi, un importante passo nell’ottica di
integrazione fra il trasporto pubblico e quello privato. Nel 2000 l’Unione dei Commercianti e
Confesercenti stipulò con Cap una convenzione (progetto Easy City) volta a favorire l’accesso agli
esercizi commerciali del centro storico: il commerciante rimborsava alla clientela, direttamente
sulla Praticard, il costo del parcheggio o del titolo di viaggio utilizzato per raggiungere il centro.
La diffusione della PRATICARD ha sottinteso l’effettuazione di numerose operazioni di ricarica
che, oltre ad essere semplici e veloci, dovevano avvenire in condizioni di sicurezza. Esse,
pertanto, sono state dotate di particolari meccanismi di crittografia e di protezione capaci di
conservare egregiamente i crediti di denaro; la falsificazione o la ricarica abusiva risultavano fuori
dalla portata della maggior parte dei potenziali operatori criminosi oltre a richiedere mezzi tali da
risultare non convenienti nel contesto del trasporto pubblico locale.
Successivamente, nel 2006, è stato introdotto il CAP CARNET: si trattava di una tessera
prepagata non ricaricabile contenente 10 biglietti giornalieri con validità sull’intera rete del Comune
di Prato. L’estrema semplicità nell’utilizzo di CAP CARNET ha consentito ad essa di conquistare
rapidamente il favore dell’utenza.
L’idea di dotare il trasporto pubblico nel bacino di Prato di un sistema di bigliettazione elettronica
più completo, che interessasse globalmente tutto il sistema urbano di Prato, adattabile a quello
extraurbano e ad altre realtà vicine e complementari, è nato a livello embrionale nel 2008 e, dopo
7 anni di studio e progettazione con l’affiancamento di professionisti esterni (AEP), il progetto GO
PASS è diventato realtà il 23 Febbraio 2015.
Ma facciamo un passo indietro. Nel Dicembre 2014, in collaborazione con il Comune di Prato, Cap
ha ideato il progetto “RINNOVARSI ORA” che ha posto in essere le basi per un profondo
cambiamento del trasporto pubblico e dell’approccio a esso. Un intervento a lungo raggio fatto di
operazioni diversificate, un punto di partenza per lo sviluppo futuro della mobilità. Una chance per
elevare Prato e i suoi cittadini al livello delle Smart Cities europee, dotandola di un Piano Urbano
della Mobilità (PUMS), costruito su pratiche e norme già esistenti negli Stati Membri e basato su un
approccio partecipativo e integrato. Gli obiettivi: rendere la città maggiormente fruibile , aumentare
la qualità della vita in ambito urbano e migliorare l’immagine e la competitività della città riducendo
i consumi energetici legati ai trasporti. Il progetto ha coinvolto direttamente ogni singolo cittadino
che è stato chiamato a fare propri cambiamenti di abitudine e di comportamento a bordo del
mezzo.
I punti salienti di questo progetto sono stati indentificati nello specifico in un nuovo accesso
all’autobus, in un rinnovamento della flotta con autobus Euro 6 e nell’introduzione del biglietto
elettronico, appunto. Il processo di rinnovamento non è stato inteso come fine a se stesso ma è
stato volutamente indirizzato verso una più completa “rivoluzione” della mobilità urbana che
apportasse benefici sociali a tutta la comunità.
Go Pass - La rivoluzione del biglietto elettronico
Go Pass è un progetto integrato volto a rinnovare completamente l’approccio al servizio di
trasporto pubblico e all’utilizzo dei titoli di viaggio. Un nuovo modo di viaggiare che ha voluto
creare un nuovo rapporto tra il viaggiatore e il sistema del trasporto in città attraverso innovazione
e tecnologia, dotando l’utenza di strumenti più semplici e comodi e creando maggiori opportunità
per muoversi meglio.
Obiettivi
Obiettivo principale di GO PASS e di tutto il sistema di bigliettazione elettronica lanciato da Cap a
Febbraio 2015 è stato quello di rendere tutti gli utenti più partecipi della mobilità urbana creando un
vero e proprio nuovo approccio al servizio attraverso l’utilizzo di strumenti completamente nuovi.
Inoltre Cap si è prefissata di poter offrire ai cittadini utenti un nuovo servizio di trasporto più
coerente con il panorama europeo, integrando innovazione tecnologica e innovazione di servizio.
Oltre a rendere attuali e moderni gli strumenti nelle mani dell’utente Cap ha cercato di rendere
l’intero sistema di bigliettazione sostenibile, riducendo l’impatto ambientale, limitando gli sprechi di
carta e riducendo i costi di stampa.
Ultimo ma non meno importante tassello nel mosaico degli obiettivi dell’operazione GO PASS è
stato quello di sfruttare la potenzialità del nuovo sistema per approfondire la conoscenza sulle
abitudini di spostamento dei fruitori del servizio, utilizzando la maggiore quantità e precisione dei
dati sui flussi di utenza per poter eventualmente ridisegnare reti e linee.
Caratteristiche e funzionalità del nuovo sistema
Il sistema di bigliettazione elettronica di Prato ha preso avvio il 23 Febbraio 2015 con il lancio di
Carta Mobile, il fiore all’occhiello di tutto il progetto. Carta Mobile è un vero e proprio borsellino
elettronico personale contacltess ricaricabile contenente importi in euro che vengono scalati ad
ogni viaggio , abbonamenti e biglietti urbani. Peculiarità di Carta Mobile quella di essere stata
concepita per essere validata ogni volta che si sale a bordo anche se contenente abbonamenti, a
differenza di quanto avveniva per quelli cartacei che venivano obliterati solo al primo accesso. Con
i nuovi dispositivi a bordo, dei quali uno presso la postazione dell’addetto alla guida (anche
emettitrice di biglietti a bordo) semplicemente accostando la Carta si riceve un “bip” con luce verde
in caso di titolo valido. Al contrario, nel caso in cui venga accostato alla validatrice un titolo
scaduto, scarico o non valido, si riceverà un “bop” e una luce rossa. Una risposta immediata che
ha permesso ulteriori risvolti nel cambio di approccio al mezzo pubblico, come approfondiremo più
avanti.
Carta Mobile consente di effettuare operazioni di ricarica e di acquisto di titoli di viaggio oltre che
presso le biglietterie aziendali, le emettitrici automatiche e a bordo bus anche via Internet. Infatti
collegandosi al sito aziendale Cap da pc, smartphone o tablet è possibile ricaricare di qualsiasi
importo la propria carta potendo utilizzare gli acquisti dopo 24 ore.
Lo strumento lanciato a Febbraio è strettamente collegato con il progetto di rinnovamento sopra
citato poiché il suo corretto utilizzo è possibile solamente nel rispetto di altre regole di convivenza
all’interno del mezzo di trasporto quali la salita obbligatoria dalla porta anteriore, colorata
appositamente di verde, un aspetto spesso sottovalutato ma determinante non solo per migliorare
il flusso interno all’autobus ma anche per poter dimostrare l’avvenuto pagamento e la validità del
proprio titolo di viaggio, e la validazione obbligatoria ad ogni accesso all’autobus, approfondita in
seguito.
L’innovazione tecnologica dei titoli di viaggio ha comportato anche la sostituzione di tutti i sistemi
tecnici quali palmari e lettori di carte contactless per il personale di verifica, vending machine di
ultima generazione con monitor touch screen con istruzioni intuitive e possibilità di pagamento
tramite carta di credito/bancomat, piattaforma online raggiungibile dal sito www.capautolinee.it
dove poter ricaricare Carta Mobile e rinnovare l’abbonamento in autonomia o tramite l’ausilio delle
rivendite convenzionate. Le nuove emettitrici automatiche sono diventate anche un ulteriore
strumento di informazione all’utenza attraverso la proiezione di video tutorial in modalità stand-by.
Per rispettare una tempistica graduale e progressiva il secondo step attuativo della bigliettazione
elettronica ha preso il via l’11 Maggio 2015 con la diffusione di Carta Multipla, altro supporto
elettronico contactless ma, in questo caso usa e getta e impersonale, in due versioni: 5 o 10
biglietti urbani da 70 minuti. Con Carta Multipla Cap ha voluto offrire un’alternativa agli utenti
occasionali
non abbonati di poter acquistare comunque biglietti urbani al prezzo di 1,20 €
scegliendo una carta elettronica sostenibile e più ecologica rispetto al biglietto cartaceo. Di pari
passo con l’introduzione di Carta Multipla, infatti, è stato attuato un importante riordino tariffario,
dopo il primo periodo di transizione (Febbraio-Maggio) per semplificare l’offerta dei titoli di viaggio
esistenti e per fare in modo che fosse preferibile l’acquisto in modalità elettronica. Unica eccezione
il biglietto urbano cartaceo ancora in commercio, se pur in quantità ridotte, il cui prezzo è stato
però innalzato a 1,30 € per cercare di fidelizzare la clientela al nuovo sistema elettronico.
Sempre in occasione del lancio di Carta Multipla Cap ha chiesto uno sforzo ulteriore agli utenti: la
validazione obbligatoria ad ogni salita a bordo bus, anche per gli abbonati, che fino a questo
momento era stata solo raccomandata dalle campagne informative aziendali, è diventata un vero
e proprio obbligo o meglio un diritto-dovere dell’utente. L’operazione si è completata con il terzo
step attuativo della bigliettazione elettronica, 14 Settembre 2015, ovvero con la traduzione
dell’obbligatorietà della validazione ad ogni accesso al bus anche per gli abbonati in una sanzione
da 10 a 60 euro in caso di mancata validazione (come disposto dalle nuove normative della R.T.
42/1998 integrata dalla L.R.T. 86/2014). Per i titoli di viaggio non validabili (il titolo pegaso che
integra ferro e gomma, il biglietto via SMS, titoli legge R.T. 100/’98) rimane l’obbligo di esibizione al
personale di guida ad ogni accesso.
Bip&Bop ti danno una mano: controllo sociale e rispetto reciproco
L’obbligatorietà della validazione ad ogni accesso al mezzo si lega con il tema che Cap ha avuto
più
a cuore ovvero quello del controllo sociale. Il nuovo sistema prevede che tutti gli utenti
debbano validare il proprio titolo di viaggio, sia che si tratti di abbonati, di possessori di biglietti
singoli o di tessere contenenti importi in euro a scalare. L’operazione di validazione avviene
davanti all’autista ed è lui il primo testimone della validità o meno del titolo di viaggio utilizzato.
Questo ha responsabilizzato notevolmente l’utente e l’addetto alla guida in modi diversi ma
complementari. Cap ha espressamente deciso di non posizionare nessun tornello o barriera fisica
all’ingresso: è stato lasciato agli utenti stessi il compito di autoregolare la propria comunità.
Con il “bip” e luce verde o il “bop” e luce rossa di risposta al titolo di viaggio accostato alla
validatrice si è potuto realizzare un tipo di controllo alternativo alla verifica e ai tornelli, cosiddetto
controllo sociale che nasce dal basso della comunità che condivide un mezzo di trasporto e i valori
del rispetto reciproco. Con i segnali sonori e luminosi ci si attesta subito della validità del
pagamento sia davanti al personale di guida ma soprattutto davanti agli altri utenti.
Anche la stessa lotta all’evasione tariffaria, variabile importante ai fini dell’equilibrio economico, è
stata affrontata da questo nuovo punto di vista. Validare sempre è diventato un segno di rispetto
reciproco per chi condivide con correttezza lo stesso mezzo di trasporto.
Comunicare con l’utente per una città più consapevole
Comunicare una realtà, pubblica o privata che sia, che offre un servizio importante come quello del
trasporto è ormai imprescindibile. Cap ha cercato di integrare tecnologia digitale e comunicazione
web con un tipo di comunicazione più diretta, sul campo.
Per fare questo da un lato la nascita del biglietto elettronico ha dato slancio alla ristrutturazione
dei siti aziendali, implementando le piattaforme social e creando campagne di informazione e
sensibilizzazione mirate, mentre dall’altro Cap ha comunicato, informato ed accompagnato gli
utenti nell’utilizzo dei nuovi strumenti attraverso 80 giovani “facilitatori” assunti a tempo
determinato.
Per l’implementazione tecnologica e di contenuti si è previsto innanzitutto una netta inversione di
tendenza rispetto al passato in cui gli strumenti digitali per la comunicazione erano considerati alla
stregua di una vetrina piuttosto che un vero e proprio mezzo di informazione utile per l’azienda e
l’utente. E’ stato creato un portale dedicato alla Cooperativa ed è stato implementato il sito già
esistente, www.capautolinee.it, dotandolo di una apposita sezione per la richiesta e la ricarica di
Carta Mobile. L’impegno non è stato solo tecnico ed informatico. Infatti sono state individuate
nell’organico aziendale delle figure responsabili della comunicazione web per assicurare
l’aggiornamento frequente dei contenuti online.
I canali social adottati per iniziare a raccontare l’operazione del biglietto elettronico e, a seguire,
tutte le altre informazioni di servizio e le iniziative in programma sono stati Facebook e Twitter, e
poco dopo Youtube. L’apertura ai social ed alle interazioni con l’utente che questo mondo così
vasto comporta ha favorito la comprensione delle novità del nuovo sistema elettronico da parte di
un gruppo molto più vasto di persone che probabilmente sarebbe stato più difficile da intercettare
con i metodi di comunicazione tradizionale.
La costruzione di campagne di informazione specifiche, dedicate all’introduzione del nuovo
sistema di bigliettazione in ambito urbano, ha permesso di strutturare una comunicazione con
l’utente più efficace, costituita da contenuti multimediali e con possibilità di interazione immediata.
Tutto il periodo precedente e successivo al lancio di Carta Mobile è stato caratterizzato da
un’attenzione particolare ai messaggi di informazione all’utenza. Cap ha scelto di creare un
percorso lineare fatto di conferenze stampa e incontri con l’Amministrazione Comunale e i cittadini
che si sono tradotti in contenuti digitali fruibili da tutti sul sito e i canali social.
Per sfruttare a pieno le potenzialità di questi strumenti Cap in collaborazione con Orlandibros
Production, un gruppo di giovani registi e attori pratesi, ha realizzato una mini-serie di 5 video che
illustrano in maniera simpatica le funzionalità dei nuovi strumenti. I video sono stati condivisi anche
sul canale Youtube Cap Autolinee aperto proprio per la necessità di comunicare anche attraverso
video, tutorial e interviste le operazioni in corso di realizzazione.
Per garantire la gradualità e la progressività del progetto, ingredienti fondamentali di un
esperimento ben riuscito e ben assimilabile dagli utenti, durante i primi otto mesi dal lancio di Carta
Mobile la campagna di informazione è passata anche attraverso la figura del “facilitatore”.
Riconoscibili da una pettorina verde, un totale di 80 giovani ragazzi e ragazze hanno veicolato le
novità del nuovo sistema di bigliettazione elettronica letteralmente accompagnando l’utente nella
comprensione dei nuovi strumenti, essendo presenti sul campo, nelle biglietterie, alle fermate, a
bordo degli autobus e nei luoghi di interesse maggiormente frequentati.
Per l’occasione è stato rilanciato anche il progetto “Mediatori in Bus” che ha coinvolto 6 giovani
pratesi di origini nigeriane, marocchine e cinesi, i quali hanno affiancato il personale di verifica per
una più corretta comunicazione con gli utenti stranieri appartenenti alle etnie più presenti a Prato.
La campagna di informazione in numeri (al 5/04/2016):
-
Assistenza alla clientela sul campo: 80 facilitatori impiegati complessivamente per oltre
20.000 ore e 6 mediatori culturali
-
Volantini distribuiti: 120.000
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Fermate dotate di informazioni: 280
-
Pensiline dotante di informazioni: 150
-
Parapedonali decorati: 90
-
Adesivi a bordo bus: 290
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Bus con messaggi vocali: 50
-
Adesivi retrobus: 10
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Vetrofanie per rivendite: 380
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Istituti scolastici coinvolti: 6
-
Video promozionali: 5
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Ristrutturazione Sito Internet: 200.400 utenti e 1.300.000 visualizzazioni
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Facebook: 1.662 followers
-
Twitter: 436 followers e 160.000 visualizzazioni
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Youtube: 2900 visualizzazioni
Risultati conseguiti
Vedere file ordinate di utenti salire dalla porta anteriore verde di ogni autobus urbano e discendere
da quella posteriore rossa favorendo il flusso di movimento all’interno del mezzo: una situazione
che poteva sembrare di difficile realizzazione. Al contrario, dal lancio del progetto “Rinnovarsi Ora”
a cui è seguito quello di Go Pass, sono bastate poche settimane di adattamento e già la quasi
totalità degli utenti saliva dalla porta anteriore.
Risultati ottenuti in numeri:
- Il 95% dei viaggiatori sale dalla porta anteriore;
- Carta Mobile emesse: 19.917
- Abbonamenti emessi (su base mensile): 62.171
- Ricariche Carta Mobile: 22.079 mediamente di € 9,24
- Carte Multiple Vendute: 58.127 (pari a circa il 40% dei passeggeri occasionali)
- Transazioni online effettuate per ricaricare o acquistare titoli di viaggio: 7.462
- N. Bip (elettronici) in un giorno feriale medio: circa 11.000
- N. medio di Bip al giorno feriale per abbonato: 1,69 (Aprile 2016)
- N. complessivo di BIP (elettronici): 2.450.075
- Rivendite aderenti: 41 che per ubicazione, numero di titoli di viaggi venduti e
specializzazione sono considerate le più strategiche del territorio urbano.
Inoltre….
-
7 Ticket Vending Machine di ultima generazione con monitor touch screen che
consentono di:
-
processare carte contactless
-
effettuare pagamenti tramite carte di credito/bancomat
-
proiettare video promozionali
Il risultato più importante e soddisfacente è stato tutto ciò che si è creato intorno al nuovo titolo
elettronico urbano, la nuova filosofia di approccio al mezzo pubblico ed al suo utilizzo, nonché la
riduzione al minimo dell’impatto sociale che i nuovi strumenti hanno avuto sugli utenti pratesi.
Conclusioni
Più che mai negli ultimi anni Cap ha concentrato i propri sforzi nell’apertura del rapporto con
l’utenza, per renderla più consapevole dei valori legati al servizio di trasporto pubblico che ci è
permesso offrire, dotandola di strumenti importanti, moderni e sostenibili dai quali sono derivati
ulteriori responsabilità, diritti e doveri. Cap ha cercato di aprirsi al pubblico social creando maggiori
occasioni di partecipazione al cambiamento della mobilità urbana e dell’idea di essa. L’innovazione
tecnologica e dei servizi esistenti in un’ottica sostenibile deve essere una prerogativa per chi offre
un servizio pubblico di trasporto e mobilità, una tematica di fondamentale importanza anche alla
luce della velocità dei cambiamenti delle dinamiche sociali. E’ necessario riuscire a far convivere
efficienza e sostenibilità, tradizioni e innovazioni, saper fare e saper ascoltare i bisogni di una
comunità. I cambiamenti non possono essere unilaterali ma necessitano di una compartecipazione
e di una comprensione profonda da parte di chi quotidianamente fa uso dei servizi pubblici e i
passi fatti non possono che far ben sperare nel futuro.