La strategia aziendale

La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale)
scelte di lungo periodo di
complessivo adeguamento strutturale dell’azienda
Il Marketing strategico (il Piano di Marketing)
scelte di lungo periodo relative ad uno specifico settore/prodotto
marketing mix
Il Marketing operativo
adeguamenti nel breve periodo
del marketing mix
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La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale)
scelte di lungo periodo di
complessivo adeguamento strutturale
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Strategia aziendale
La strategia aziendale è costituita dall’insieme di decisioni
assunte al fine di consentire all'impresa di evolvere da una
situazione di partenza ad una diversa situazione di
equilibrio rispetto all'ambiente futuro.
La strategia aziendale si sviluppa in tre fasi operative:
1) Sviluppo del Piano Strategico Aziendale
2) Attuazione del Piano
3) Controllo
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Strategia aziendale
1)  Il Piano Strategico Aziendale
(cfr. cap.5)
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Strategia aziendale
Il Piano Strategico Aziendale
Le quattro componenti essenziali
Ambiente esterno
Piano strategico Aziendale
Missione
aziendale
Obiettivi
aziendali
Strategie
aziendali
Portafoglio
attività aziendali
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Strategia aziendale
Il Piano Strategico Aziendale
In modo più dettagliato, il Piano Strategico Aziendale, nel
quale viene codificata la strategia aziendale, deve riportare:
A)  La missione
B)  Gli obiettivi strategici
C)  Strategie aziendali: sviluppo del progetto
C1) L’analisi strategica dei rischi e delle opportunità esterna e
interna (Audit strategico)
C2) L’analisi dei punti di forza e di debolezza
C3) L’ analisi SWOT Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats)
D)  L’analisi di portafoglio attività
E)  Formulazione operativa delle strategie aziendali
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Strategia aziendale
A) La missione
•  Con la missione si indica gli obiettivi che impresa intende raggiungere
•  Nel definire la missione è necessario avere chiaro:
– 
– 
– 
– 
– 
– 
Il settore di affari in cui si intende operare
Il motivo per cui si intende operare in tale settore
I clienti che si vuole “raggiungere”
Gli elementi che i clienti ricercano nel prodotto per definirne il suo valore
Il tipo di impresa che si intende essere
Gli elementi che possono distinguere l’impresa da tutte le altre (cosa ci rende
speciali?)
La missione deve essere:
•  Realizzabile (obiettivi raggiungibili)
•  Motivante (coinvolgere tutte le risorse umane” aziendali)
•  Specifica (nel dare un disegno generale deve comunque
indicare precisi obiettivi)
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Strategia aziendale
A) La missione
Un esempio
Rossi e Co.
La costante che da sempre caratterizza un'azienda come la Rossi e Co.,
oggi primo gruppo vini italiano, leader europeo nel segmento dei premium
wine, è puntare all'eccellenza, grazie a una cultura imprenditoriale
basata su tre elementi fondamentali:
-  produrre partendo dalle migliori uve e con le migliori tecnologie
disponibili;
-  Raggiungere il mercato nazionale e i mercati esteri con prodotti di
qualità e capacità di soddisfare le diverse esigenze locali
-  comunicare al pubblico con efficacia il valore dei vini offerti, sia
indicando la loro qualità legata alle caratteristiche chimico-fisiche ed
organolettiche, sia la sicurezza del consumatore garantita da un
prodotto con massima tracciabilità.
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Strategia aziendale
B) Gli obiettivi strategici
Dalla missione alla formulazione degli obiettivi strategici
•  La missione può essere codificata in uno o più
obiettivi strategici (convertibili in specifiche
azioni), caratterizzati da equivalente o
diversificata importanza
•  Gli obiettivi strategici sono legati a traguardi
misurabili, raggiungibili attraverso precise linee
guida (specifiche azioni) per il management.
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Strategia aziendale
B) Gli obiettivi strategici
Quali obiettivi? …. Alcuni esempi
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Incrementare la quota di mercato
Aumentare i volumi di vendita
Giungere su nuovi mercati
Migliorare il fatturato
Migliorare la redditività
Sviluppare un nuovo prodotto
Ecc…..
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Strategia aziendale
C) Sviluppo del progetto
Individuata la MISSIONE e fissati gli OBIETTIVI, con la
STRATEGIA, disegnata nell’ambito di un progetto generale,
vengono definite le linee generali che il management aziendale
dovrà seguire
Mercati/Prodotti
Produzione attuale nuovi prodotti
Clienti attuali
Penetrazione del
mercato (nuove
Sviluppo dei
prodotti (es. il rasoio
occasioni per i soliti
clienti es. happy hour)
“plurilama”)
Sviluppo del
mercato (nuovi clienti
Diversificazione (es.
Clienti nuovi
per gli stessi prodotti es.
zaino Invicta)
Samsung)
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Strategia aziendale
C.1 ) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità
Analisi strategica dell’ambiente esterno (Audit esterno)
a)  Individuazione dei fattori rilevanti dell’ambiente
(sociale, economico, tecnologico e politico) analizzando se essi recano opportunità e/o minacce
(rischi) per l’azienda
b)  Individuazione dei fattori critici di successo
selezione di ciò che deve sapere fare meglio la mia azienda per sperare di avere successo rispetto alla
concorrenza. I fattori critici di successo indicano gli ambiti dove la mia azienda può avere un
vantaggio competitivo
C.2 ) Analisi strategica dei punti di forza e di debolezza
Analisi strategica del contesto interno aziendale (Audit interno)
a)  definizione della missione aziendale
scopo principale dell’esistenza dell’azienda
b)  definizione della capacità competitiva aziendale
individuazione delle scelte aziendali che valorizzino i punti di forza e minimizzino i punti di
debolezza
c)  definizione del Posizionamento strategico
collocazione ideale (strategica) dell’azienda nell’ambiente esterno
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Strategia aziendale
Settore
(concorrenti)
Impresa
Intermediari
commericali
Fornitori
C.1 C.2) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità
dei punti di forza e di debolezza
Mercato
consumatori
Ambiente
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Strategia aziendale
C.3) Analisi SWOT
Approfondimento monografico
(modello SWOT)
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Strategia aziendale
C.3) Analisi SWOT
SWOT
Strenngths, Weakness, Opportunities, Threats
Punti di forza, punti di debolezza, Opportunità,
Rischi)
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Strategia aziendale
D) Analisi del portafoglio attività
Analizzare
l’attuale portafoglio di attività
per valutare
l’insieme delle unità strategiche d’affari
per decidere
quali mantenere, sviluppare, ridurre o eliminare
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Strategia aziendale
E) Formulazione operativadelle strategie aziendali
Strategia Generale:
Insieme di decisioni armoniche assunte in base alla
analisi ambientale e aziendale per il
nuovo posizionamento strategico dell’azienda
Strategia Specifica:
Insieme delle decisioni armoniche che rendono operativa la
strategia generale
Pianificazione strategica
Nel Piano strategico si devono indicare, in base agli obiettivi da
raggiungere, le operazioni da eseguire
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Strategia aziendale
2) Attuazione della strategie
attuazione del Piano Aziendale
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Strategia aziendale
Attuazione della strategie (attuazione del Piano Aziendale)
Operazioni di adeguamento della struttura aziendale
Organizzazione del nuovo assetto aziendale e gestione della nuova condizione
Operazioni di adeguamento della “cultura aziendale”
Sviluppo delle competenze e delle aspettative delle risorse umane che operano
in azienda
Controllo strategico
Monitoraggio permanente per verificare:
-  validità attuale degli obiettivi strategici
-  efficacia reale operazioni da eseguire
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Strategia aziendale
L’articolazione della Pianificazione strategica:
il CONTROLLO
Il controllo di marketing consiste in un
insieme di attività che monitorizzano l’azienda,
per verificare se e in quale misura
all’organizzazione della stessa conduca ai
risultati prefissati
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Strategia aziendale
L’articolazione della Pianificazione strategica:
il CONTROLLO
Analisi ambiente/
mercato
MKTG esterno
Processo di
formulazione
Analisi posizione di
mercato dell’azienda
MKTG interno
Verifica dei
presupposti e
delle ipotesi di
partenza
Strategia
Piano di Mktg
Aree gestionali
critiche e azioni
chiave
Processo di
attuazione
Verifica dei
fattori di mktg
Verifica della
metodologia
impiegata
Risultati
Verifica dei
risultati
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Strategia aziendale
L’articolazione della Pianificazione strategica
PIANIFICAZIONE
ATTUAZIONE
Piano
Strategico
Aziendale
Realizzazione
dei piani
Piani di Marketing
CONTROLLO
Strategico
Monitoraggio e misurazione dei
risultati
- Conferma degli obiettivi in
funzione dell’evoluzione delle
premesse
- Verifica di tempi, modi e di effetti
delle azioni che il piano prevede di
sviluppare
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Strategia aziendale
Un esempio di
piano strategico
aziendale
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La strategia di marketing
(cfr. par 5.6)
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La Strategia di Marketing
Per strategia di marketing o marketing strategico si intende un insieme armonico di
decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti
di mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e
formulano i contenuti dell’offerta in termini di marketing mix da rivolgere al
mercato.
La strategia di mkt è rivolta ad una specifica ASA (Area Strategica d’Affari)
La singola strategia di marketing non nasce autonomamente ma è
coerente con la generale strategia aziendale, venendo da essa
orientata ed essendo in parte essa stessa capace di indirizzarla.
La strategia di marketing si articola nella formulazione del Piano di
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Marketing
La Strategia di Marketing
La strategia di marketing si sviluppa in tre passaggi:
1.  Definizione degli obiettivi che si intende
raggiungere
2.  Individuazione del/dei target che si intende
raggiungere
3.  Definizione del marketing mix in ragione degli
obiettivi e del target
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La Strategia di Marketing
1.  obiettivi
i principali obiettivi fissati nella strategia di marketing sono:
-  volumi e valore dei prodotti che si intende realizzare
-  numerosità della clientela e grado di concentrazione
-  quota di mercato
-  grado di soddisfazione della clientela (customer satisfaction)
-  immagine aziendale
-  convenienza investimenti (VAN SIR)
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La Strategia di Marketing
2. target
L’azienda deve scegliere il/i target di mercato che
intende raggiungere
La definizione del target è subordinata ad una
preliminare analisi della segmentazione del
mercato (suddivisione in gruppi omogenei e
significativi di clienti) su quale s’intende operare
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Cosa è il Marketing mix?
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Definizione
Con il termine “prodotto” si indica tutto ciò (bene o servizio)
che può essere oggetto di scambio in un mercato ed è in
grado di soddisfare un bisogno del consumatore
Il consumatore identifica in un prodotto un insiemi
complesso di benefici capaci di soddisfare le proprie
esigenze.
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Alcune classificazioni principali
Durata
durevoli
non durevoli
Tangibilità
tangibili
intangibili
Scopo
consumo
produzione
a) Di largo consumo - ad acquisto corrente
(cibo, ecc.)
b) Durevoli (shopping goods)
(elettrodomestici)
c) speciali (specialty goods) (beni unici
spesso molto costi)
a) Prodotti agricoli e materie prime
b) beni strumentali (semilavorati,
strutture e attrezzature accessorie)
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Si possono individuare tre livelli di prodotto:
a) prodotto essenziale
che cosa acquista realmente il consumatore?
quale beneficio essenziale cerca di soddisfare?
b) prodotto effettivo
caratteristiche oggettive di qualità, confezione, design, ecc...
c) prodotto ampliato
ulteriori servizi e vantaggi per il consumatore
NB
Le imprese cercano di competere sempre di più a livello di prodotto
ampliato, differenziando/elevando la qualità della propria offerta
inglobando nel prodotto nuovi elementi (spesso servizi post-vendita)
Ma tutto ciò genera dei costi àL’impresa deve avere consapevolezza di
quella che è la disponibilità a pagare (del consumatore) questi costi
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aggiuntivi.
La Strategia di Marketing
confezione
Prodotto effettivo
Prodotto ampliato
Finanziamenti, installazione, ecc.
Prodotto
essenziale
marca
Servizi post-vendita
3. variabili di marketing mix
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica
•  Differenziazione
Un insieme di prodotti appartiene allo stesso mercato in base alla
loro caratteristica di sostituibilità attribuita dai consumatori. La
differenziazione riduce questa sostituibilità tra i prodotti. Oltre un
certo livello di differenziazione un prodotto non risulta più
sostituibile e, quindi, si trova su di un nuovo mercato.
•  Concorrenza monopolistica
gli operatori tendono, attraverso la differenziazione del bene, al
monopolio senza però giungervi mai del tutto: si ottiene così il
cosiddetto mercato di concorrenza monopolistica
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica
Differenziazione
B (Qb,pb)
Qb,pb
MERCATO
Vantaggi possibili
MERCATO A (Qa,pa)
N.ro produttori A> n.ro produttori B
Qa>Qb
pa<pb
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La Strategia di Marketing
del prodotto
3. variabili di marketing mix
La qualità del vino: una visione olistica
Caratteristiche
• tecniche di produz. e
trasformazione
• commercializzazione
Caratteristiche
• chimico-fisiche
• organolettiche
• edonistiche
del processo
produttivo
Caratteristiche
•  tradizioni locali
•  Paesaggio
•  Salubrità del luogo
dell’ambiente
di produzione
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La Qualità nella visione merceologica:
dal “bene essenziale” al “prodotto ampliato”
Prodotto
Dal consumatore tradizionale …
Territorio
Modelli di
consumo
ai modelli di consumo “post moderno”
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La qualità nella visione salutistica:
dall’alimento … agli stili di vita
… agli stili di vita
… alla qualità della dieta
Dalla qualità dell’alimento in quanto tale …
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Caratteristiche di
credence
Caratteristiche di
experience
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Caratteristiche del bene e qualità percepita
Attributi
Caratteristiche
Qualità
tecnica
Qualità
erogata
Bene
Prezzo
Valore
Qualità
percepita
Qualità
funzionale
Mercato
Esistenza di certe caratteristiche
Capacità-volontà del sistema
produttivo nel comunicare
Valori e convincimenti
individuali
Abilità individuali
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La gamma di prodotti
Insieme dei prodotti che l’azienda
produce. L’ampiezza della gamma
definisce il numero di linee di prodotto
che l’azienda ha.
La linea di prodotti
Insieme di prodotti dell’azienda
accomunati da talune
caratteristiche, canali di vendita e clienti.
La profondità di una linea indica il
numero di prodotti che si hanno in ogni
linea
Ampliamento della gamma di
prodotti
L’azienda si espande aumentando le
linee di prodotto
Allungamento e linea di
prodotti
Incremento dei prodotti appartenenti alla
stessa linea
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La confezione (Packaging)
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La confezione (Packaging):
Deve servire a
–  Contenere
–  Proteggere
–  Attrarre l’attenzione
–  Fornire informazioni
Si deve decidere in merito a
-  Dimensione
-  Forma
-  Materiale
-  Grafica (colore, disegno,
ecc.)
-  Informazioni
-  Marchio
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La marca (brand):
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La marca (brand):
La marca è una componente fondamentale per il consumatore.
Nel definire la marca (branding) il produttore comunica:
personalità
attributi
MARCA
vantaggi
valori
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Nuove caratteristiche
Nuovi utilizzi
Nuovi mercati
Declino o rivitalizzaiozne
Maturità
Crescita
Introduzione
Tempo
Innovatori
Pionieri
Ritardatari
Ciclo di vita di un prodotto
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE
Un esempio
Pub-Bir
te
an
r
o
st
Ri nico
et
nt
c
a
i
r
us u
M esta
R
LANCIO
Wine
Bar
Fast
Food
reria
rvice
Self-Se
low
Free-F
Pizzeria
Ristorante
a tema
Ristorante Top
Ristorante
Trattoria
hop
Risto-s
SVILUPPO
MATURITA’
DECLINO O
RIVITALIZZAZIONE
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Cosa influenza il prezzo?
Il prezzo di un prodotto viene determinato
dall’azienda in base a:
Fattori interni
- Costi di produzione
- Obiettivi di marketing
- Ecc.
Fattori esterni
- Domanda
- Concorrenza,
- Ecc.
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Quali metodi per definire il prezzo?
Esistono vari metodi con diverso grado di analiticità per
definire il prezzo:
Ø In base alla domanda
Considerando in particolare l’elasticità della
domanda rispetto alle variazioni di prezzo e il
valore percepito
Ø In base alla concorrenza
Considerando il comportamento delle imprese
concorrenti
Ø In base ai costi
- Calcolando il costo totale (full costing)
- Punto di pareggio
- Profitto obiettivo
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
alta
Strategie in base al prezzo (in rapporto alla qualità)
Prezzo basso
Speculazione
bassa
Qualità
Liquidazione
Premium
price
basso
prezzo
alto
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Esercitazione
Definizione prezzo
in base
ai costi
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Comunicazione
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Cfr modulo9
La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
57
Cfr modulo
10
La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Obiettivo della strategia di Marketing
Modulare
i fattori del marketing mix
in ragione
dei fattori rilevanti d’acquisto del consumatore
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La Strategia di Marketing
Quali strategie di marketing?
Alcune classificazioni
In generale:
Strategia di differenziazione (qualità)
Strategia di leadership di costi (convenienza)
Strategia focalizzata (specializzazione)
In relazione alla integrazione:
Strategia di integrazione verticale
Strategia di integrazione orizzontale
In relazione al posizionamento strategico:
Strategia di espansione
Strategia di mantenimento
Strategia di rallentamento
Strategia di uscita
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La Strategia di Marketing
Quali strategie di marketing?
Alcune classificazioni
In relazione al ciclo di vita del prodotto:
Strategia di lancio (entrata)
Strategia di affermazione (sviluppo)
Strategia di maturità
Strategia di declino
In relazione alle generali condizioni socioeconomiche:
Strategia di recessione
Strategia di inflazione
Strategia di sviluppo
Ecc…..
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Il Marketing operativo
aggiustamenti nel breve periodo
del marketing mix
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Marketing operativo
DEFINIZIONE
Il Marketing operativo è l’insieme delle
decisioni assumibili nel breve periodo
nell’ambito delle variabili che costituiscono i
contenuti del Marketing Mix aziendale da
rivolgere al mercato
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Strategie di Marketing
Le variabili del Marketing Mix
Si suppone che 1'azienda possa attivare numerose
variabili di marketing
Esse sono tipicamente:
•  il prodotto (P)
•  la comunicazione (C)
•  il prezzo (P )
•  la distribuzione (D)
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