Dal no global alle Twin Towers. E il colpo di scena

STORIA DELLA PUBBLICITA’
2001
L’anno apre tra le rassicurazioni per il rallentamento fisiologico e finisce con una crisi che va oltre ai fatti bellici. In chiusura gli appelli per il sostegno del sistema
Dal no global alle Twin Towers. E il colpo di scena Telecom
AGENZIE/AZIENDE
Parola d’ordine, difendiamo la pubblicità
Il gruppo Testa acquisisce il 51% di Max
Information di Bologna con
l’intenzione di rafforzarsi sul territorio
e quotarsi in Borsa entro fine
anno. Un ulteriore passo sarà
il rilancio del network europeo: agenzie a forte radicamento locale in partnership con
professionisti top locali di cui il
gruppo Testa avrà la maggioranza. A luglio l’annuncio che
sconvolgerà l’establishment britannico, ma che si rivelerà alquanto affrettato: il 1°
settembre nascerà a Londra Cdd Testa dove Cdd
sono le iniziali di tre star della creatività inglese,
Walter Campbell, Sean Doyle e David Dye, che
lasciano per la nuova avventura Amv,Bbdo. Invece
a settembre, dopo il crollo delle Twin Towers, arriva il dietro front: mancano i presupposti per l’espansione. Ma già a fine luglio
Marco Testa aveva deciso di
rinunciare all’ingresso in Borsa.
La recessione strisciante e il calo
delle quotazioni aveva suggerito il
rinvio di un paio d’anni.
• Il gruppo editoriale olandese
Vnu che già controlla la Nielsen
americana compra AcNielsen per 2.3 miliardi di
dollari. Si riuniscono così AcNielsen Corporation e
Nielsen Media Research che erano divise dal ‘96.
• Andersen Consulting cambia nome in Accenture
(accent + future). Lo comunica in 48 mercati con
una campagna di Young & Rubicam.
• Nuovo vertice in Bgs D’Arcy. Giancarlo Villa è
nominato ceo dell’area advertising e
Alessandro Magnano ceo dell’area marketing
services. Non lasciano comunque la guida i soci
fondatori Barbella, Gagliardi e Saffirio.
• Fondendosi con Batey, Perspective e Cole &
Weber, Conquest Europe approda in Usa e in Asia e
diventa Red Cell, quarto network di Wpp. Alla guida
Luca Lindner. L’obiettivo di crescita è del 30% in due
anni. Ma le cose non vanno come sperato e in
autunno si mormora di una fuoriuscita di Lindner che dovrebbe passare al
gruppo D’Arcy. In Italia se ne va il
direttore creativo Pietro Maestri che
sostituirà dal 2002 il dimissionario
Simon Connolly in Jwt. A fine anno
l’annuncio del rilancio. Red Cell acquisisce la Berlin Cameron di New York e intende spostare negli Usa l’headquarter.
• Kimberley Clark assorbe Lines che assumerà il
logo Huggies che caratterizza tutta la linea children
care. Il marchio passerà da A. Testa a Ogilvy &
Mather.
• Datamedia di Luigi Crespi punta a diventare un
gruppo di comunicazione ad ampio raggio. Cambia
nome in Hdc e acquisisce nell’ordine Metafora (rp),
Show Up (advertising) e Alto Verbano (casa di produzione).
• Assocomunicazione presenta i dati strutturali
delle imprese relativi al 2000. E’ stata un’apoteosi:
nel complesso la crescita è stata del 21% a fronte di
un mercato aumentato del 12%. Ad approfittare
dell’annata boom sono state soprattutto le grandi
agenzie. Prima, come sempre, A.Testa con oltre 133
miliardi di lire di income netto, seguita da McCann
Erickson con 114, che scavalca Young&Rubicam
con 108. Sopra i cento anche la quarta, Jwt.
• Assopromozione confluisce in
Assocomunicazione: associazione
unica divisa in due comparti per una
rappresentanza più forte. Ad aprile
Enrico Montangero viene confermato
presidente. Viene annunciata anche
la confluenza di Assomedia dal 2002.
• Anche Lorenzo Strona viene confermato alla presidenza di Unicom. Strona sarà uno dei maggiori
fautori durante l’anno di una serie di appelli al
Governo per interventi di facilitazioni fiscali per l’investimento pubblicitario. Unicom elaborerà uno
studio per censire le imprese che lavorano in Italia nel
settore della comunicazione. Risulteranno 2.741.
• Diesel sceglie dopo gara
una nuova agenzia: gli
olandesi di KesselsKramer raccolgono l’eredità di
Paradiset Ddb. Ma sarà
con l’agenzia svedese che
Diesel conquisterà a Cannes il Grand Prix Press & Poster con gli annunci
Daily African.
• Interpublic acquisisce True North, holding di Fcb
e con partecipazioni in Springer & Jacoby.
• In marzo, mentre il mercato della comunicazione
già rallenta, alla presentazione de ‘Il futuro della
pubblicità’ Enrico Finzi e Giulio Malgara si mostrano inguaribili ottimisti: niente paura è solo in rallentamento fisiologico, a fine anno sarà +8%. Non
mancano i dissensi. Cauti gli esperti media (+6%),
con eccezione di Marco Benatti che preconizza
+2%, trend che trova concordi i grandi utenti. Chi
avesse ragione, ormai si sa.
• Del resto all’assemblea annuale dell’Upa, alla vigilia
del Festival di Cannes, il presidente Giulio Malgara già
cambia registro: «Ripetere il risultato di un 2000
straordinario sarebbe già segnale che il mercato è
sano». Sono vive le speranze in un effetto tonificante
del nuovo Governo Berlusconi. Il settore comincia a
invocare interventi concreti, tipo una Tremonti bis con
detassazione di parte degli investimenti pubblicitari.
L’idea viene rilanciata in grande anche al Congresso
della Pubblicità. La Fieg pubblica un annuncio-appello sui maggiori quotidiani. Si schiera pubblicamente a
favore anche la Confcommercio. A fine anno l’ipotesi
entra a far parte di un emendamento alla Finanziaria,
ma viene bocciata alla Camera.
• Passa un’estate di dubbi, lacerata dai fatti di
Genova, dall’evidenza delle nuove istanze anti-global, col dollaro troppo forte rispetto all’euro, la crisi
in Giappone, i venti di guerra in Medio Oriente.
• Notizia forte di mezza estate è l’acquisto di Olivetti e quindi di Telecom
Italia da parte di Olimpia (Pirelli e
Benetton). A settembre parte la rivoluzione: dei vertici, dei manager della
comunicazione, dei progetti per La7,
anche dei partner in comunicazione.
Viene indetta a fine anno una gara per
il budget media, dell’importo di 250 milioni di euro,
che verrà vinta da Media Italia sull’uscente
Mindshare, rinsaldando i rapporti col gruppo Testa,
che già cura creatività e media di Pirelli. Giancarlo
Rocco di Torrepadula, già direttore communication
and image di Pirelli, lo diventa anche di
Telecom. Da Pirelli arriva anche
Andrea Kerbaker, che va a dirigere la struttura operativa advertising & image. Fulvio Zendrini
lascia il gruppo.
• L’11 settembre la tragedia che
sconvolge il mondo con crollo della
Borse e incertezze sull’evoluzione politico-economica. E pensare che un paio d’ore prima, alla presentazione della campagna per Olio Cuore, Malgara
rilasciava interviste piene di ‘se…’: «Se dollaro e
euro terranno, se le Borse non continueranno a penalizzare certi
‘fondamentali’ dell’e-conomia, se
non ci saranno guerre, se quest’ultimo trimestre andrà bene…».
Invece è crisi.
• Il mondo della comunicazione si ritrova a Roma al
Congresso della Pubblicità che,
indetto da Upa, Tp e
Assocomunicazione nel pieno
dei fasti, arriva in uno scenario
rivoluzionato. Ospite d’onore Bill
Clinton che incanterà la platea con un discorso di
grande saggezza riflessiva. Da Roma parte un
appello per un movimento forte a sostegno della
comunicazione e dei consumi, un messaggio
obbligato dopo gli eventi tragici che hanno acuito la crisi. L’Upa rilancerà con la
campagna della fiducia, rivolta ai
consumatori per sostenere l’economia, la pubblicità e quindi il
Paese, a partire dagli acquisti
natalizi.
• Fiat lancia la Stilo all’insegna di
‘forward thinking’ col progetto di
aggredire il segmento C in Europa. L’investimento
in comunicazione è di seicento miliardi di lire.
CENTRI MEDIA
Sorrell di Wpp compra Tempus
e dà il via a Mediaedge:Cia
• Si uniscono nelle rp Mavellia Ms&l e Chiappe
Bellodi Associati. Nasce Ms&l Mavellia Bellodi,
gruppo con oltre 5 milioni di euro di fatturato.
Adriana Mavellia, nel frattempo, ha lasciato la
presidenza Assorel a Franco Guzzi.
• Nuovo volto per le centrali media dell’holding
Bcom/3 anche in Italia, sotto la guida di Fabio
Albanese: Starcom Mediaforce con sedi a Milano,
Bologna e Roma, mentre a Torino c’è Starcom
Mediavest affidata a Sandra Grifoni.
• Marco Benatti diventa
country manager del gruppo Wpp in Italia: carica
nuova e per ora in test.
Sovrintenderà merger e
acquisizioni. In pratica rappresenterà Sorrell in tutte le strutture del gruppo nel nostro Paese: Jwt, Mindshare, Red Cell,
O&M, Y&R, B-M, H&K, Mediaedge:Cia, etc.
• Anno di grandi novità per Cia Italy. A gennaio
arrivano Ezio Maria Ciuti da Mediaforce per assumere la carica di presidente e ceo di Cia Holding e
Cia Italy e Gianluca Pastore da Bgs D’Arcy come
amministratore delegato di Cia Italy. Mainardo
De Nardis lascia così l’interim per far ritorno alla
carica di ceo europeo di Cia. Poco dopo diventerà ceo di Cia Worldwide, struttura a ombrello che
integra tutte le società nel mondo.
• A ruota arriva un altro
country manager. Si tratta di
Valeria Monti che torna in pista
per Milano & Grey Group, per
diventare poi presidente e
amministratore delegato di
Milano & Grey ed essere
responsabile di tutte le controllate del gruppo ad eccezione di Mediacom. La sua agenzia Lolita Italia, fondata dopo
la fuoriuscita da Lowe Lintas,
entra a far parte del gruppo
come unit specializzata.
• Ma Cia, attraverso l’holding
Tempus, finisce in estate nel mirino
di Havas e di Wpp. Si incrociano le
offerte di acquisto: opa amichevole
da Pouzillhac, rilancio di Sorrell. Il
primo si ritira per tempo, il secondo cercherà di ritirare un’offerta diventata troppo
onerosa a fronte della crisi mondiale post Twin
Towers. Alla fine l’affare si farà e Wpp, divenuto
proprietario di Tempus, ne deciderà la fusione con
The Media Edge, centro media di Young &
Rubicam. Il 1° gennaio 2002 nascerà Mediaedge:Cia con Mainardo De Nardis ceo.
• Cia Italy, intanto, è protagonista di una clamorosa fuoriuscita
da Assomedia. Vengono così alla
luce i dissensi interni legati alla
mancata pubblicizzazione dell’Advertising Strategic Report coi dati
del Duemila. L’Asr viene reso pubblico solo in ottobre con valori complessivi di settore e senza i billing
delle singole associate. Cominciano a circolare
dati poco attendibili mentre si pensa a una riedizione del Report in sintonia con le regole di
Assocomunicazione in cui Assomedia confluirà
dal 2002.
• Diventa ufficiale l’accordo tra Publicis e Cordiant
Communication. Nasce una nuova holding, Zenith
Optimedia Group, controllata al 75% da Publicis e
al 25% da Cordiant Communication, cui fanno
capo Optimedia e Zenith Media.
STAMPA
OUTDOOR
Audipress, dove sei?
I nomi stranieri
dell’esterna italiana
• Si amplia la free press in Italia. Il gruppo
Caltagirone lancia Leggo a Roma, poi a
Milano, Napoli, Bologna e Firenze, in concessione a Piemme. Rcs pubblica City, in distribuzione nella metropolitana milanese.
(non
èclatanti)
della
nuova indagine 2000 e puntano a
nuove linee guida per l’indagine futura. Upa,
Assocomunicazione e Assomedia insorgono
lamentando due anni di assenza di dati. Viene
decisa così un’indagine ponte.
• Scandalo Audipress con frattura nel consiglio
direttivo. Rappresentanti di parte Fieg non
vogliono rendere pubblici i dati di readership
• Nasce IgpDecaux, joint tra Rcs International
Advertising e Jc Decaux.
7,61
in miliardi di Euro (netti)
7,33
7,68
6,52
7
5,82
6
5,26
4,83
5
4,39
4,21
4,17
4,16
3,62
4
• Nasce Italy Outdoor Media (al 100% di Jolly
Pubblicità), piattaforma di vendita di Jolly,
Affitalia, Pubbli A e Alessi. Ovvero di un terzo
del mercato.
• Media Italia lancia Qualiposter, modello qualitativo innovativo che dà voti a città, campagne e circuiti e ottimizza la pianificazione.
L’INVESTIMENTO PUBBLICITARIO
8
• Di proprietà ora di Viacom, Sma cambia nome in
Viacom Outdoor e Smafer in Viacom Express.
3,36
3
1990
1991
Fonte: Ac Nielsen
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2001
Dopo un Duemila da sballo, il 2001 si srotola con una
serie progressiva di valutazioni incerte tra la rassicurazione e la preoccupazione. Si parla di ridimensionamento fisiologico dopo un trend di crescita davvero
eccezionale, poi si promette la ripresa dopo le elezioni,
poi la si rinvia al secondo semestre. Ma non è soltanto il
tragico e imprevisto evento delle Twin Towers a determinare la crisi conclamata dei mezzi. La disfatta si delinea già in estate, quando il trend della raccolta inizia a
registrare segno negativo. In rosso quasi tutti i mezzi, in
particolare tv, radio e quotidiani. Si salvano solo i periodici. A ottobre AcNielsen evita di stilare le consuete previsioni di chiusura d’anno, ma considera realistico
aspettarsi un calo del 3%.
A dicembre Upa e AssoComunicazione ammettono un
calo almeno del 4%. Il settore telecomunicazioni-informatica, che tanto aveva contribuito al boom del
Duemila, ha investito circa un terzo in meno e abbandonato la posizione di leader tra i top spender.
L’investimento è sostenuto dalla old economy: auto e
largo consumo in prima fila.
TV/RADIO
de La 7, mentre
Giorgio Ferrari si concentrerà
su
Mtv
Pubblicità.
Il feuilletton La 7, ovvero
terzo polo con sorpresa
• Entra in vigore la legge che avvia la sperimentazione per la radio e la tv digitale terrestre e indica
nel 2006 il termine ultimo per la trasformazione
del sistema da analogico a digitale.
• Autogrill vince per il secondo anno il primo
premio a Radiofestival. Questa volta con Young &
Rubicam e con il copy Giovanni Chiarelli, avvocato mancato.
• Si delinea la nuova Tmc, nell’orbita di Seat Pg di Lorenzo
Pellicioli e quindi di Telecom
Italia. Nuovo nome, La7, e
nuovo staff di vertice completato sotto la guida dell’ad Ernesto
Mauri, con Mario Brugola in
arrivo da Rai per dirigere la
concessionaria. A maggio grande esternazione di
intenti: nascerà una media company coerente sul
target giovane allargato con nucleo centrale il trio
La 7, Virgilio e Mtv Italia. Le rete musicale si è già
trasferita sulle frequenze di Tmc 2 dopo che
Cecchi Gori Communication (alias Seat Pg) ne ha
acquisito il controllo attraverso il 51% di Beta
Television (il 49% è di Mtv Europe). Presidente di
Mtv Italia e responsabile di Beta Television è
Antonio Campo Dall’Orto. Per La7 si dà il via a un
palinsesto sperimentale e si annuncia quello
definitivo per settembre. Obiettivo: share del
5%, dal 2% attuale, entro tre anni con raccolta
di 600 miliardi contro gli attuali 150.
• Contrordine a settembre, la nuova proprietà
Pirelli/Benetton ha ben altre
intenzioni. Il progetto La7
costa troppo e va ridimensionato. Come in un serial televisivo, la rete cambia vocazione in ‘all news’ e di conseguenza target, conduttori,
manager. Se ne vanno, uno
dopo l’altro, Pellicioli,
Fazio, Giovalli, Brugola e
per ultimo Mauri. Per l’ennesima volta tramonta l’ipotesi di
un terzo polo televisivo. La rete è messa in vendita
ma le offerte sembrano insufficienti alla nuova
proprietà. A fine anno si annuncia l’arrivo di Mario
Bianchi da Omd come a.d. di Hmc, concessionaria
• Intanto sulle frequenze di Rete A, lasciate libere da Mtv, sono approdati i tedeschi di Viva che
annunciano l’intenzione di dare maggior spazio
alla musica italiana ed europea.
• Tele+ e Stream progettano di dare il via alla
fusione per far fronte a una difficile situazione di
mercato: nel 2000 le pay tv hanno perso 90
milioni di euro. Si risolverebbe così anche il problema del decoder unico. Intanto Auditel comincia a rilevare le tv satellitari. Ma a fine anno,
mentre si preannuncia il parere negativo
dell’Antitrust sulla fusione, le due pay tv rinunciano al progetto iniziale e Vivendi inizia a trattare con News Corp, per una nuova proposta di
acquisizione di Stream.
• Da ottobre entra in vigore il Regolamento
dell’Authority sulla pubblicità televisiva e sulle
televendite. Impone 20 minuti di programmazione tra un break e l’altro, vieta la pubblicità nei
cartoon e la confina agli intervalli naturali negli
eventi sportivi.
• La radio compie cento anni il 12 dicembre
2001. Curiosamente, nello stesso giorno, si celebra il decennale del primo sito messo in rete.
NEW MEDIA/TLC
Onetone vince la corsa Audiweb
• Mentre la new economy inizia a frenare sugli investimenti, arriva la ricerca di Astra/Demoskopea ad annunciare
che gli oltre 300 miliardi spesi nel 2000
sono stati sciupati: le campagne della
new economy risultano omologate e
confuse nel ricordo del pubblico.
• Tiscali acquisisce il 70% di
Excite Italia. Infinito.it diventa Genie.it.
• Andala cambia nome in H3G e
si affida a Bates con consulenza
di Miguel Angel Torralba,
annunciando campagne per
estate/autunno. Alla guida di
Ipse arriva Pierluigi Celli che
dovrebbe varare anche il piano di
comunicazione e sceglie Lowe Lintas Pg
e The Media Edge. Ma tutto rallenta e
viene rinviato, confutando le ipotesi
degli analisti che, all’inizio dell’anno,
puntavano sull’Umts per il sostegno
degli investimenti pubblicitari.
• Si fondono Dnm e Inferentia. Nella
nuova società ha la maggioranza (38.2%) il gruppo
Onetone.
Orgoglio
web
all’italiana
Per l’Italia, la solita
performance marginale. Vinciamo solo un argento
con la campagna sociale contro la pena di morte firmata da
Saatchi&Saatchi, che riceverà
anche un premio a Epica e
sarà la unica italiana a entrare
in shortlist a Eurobest.
Restiamo a bocca asciutta sul
fronte Press & Poster, snobbia-
• NielsenNetRatings (che
ha assorbito Jupiter Mmxi)
rileva per prima in Italia la
navigazione anche dal posto
di lavoro, ma è Onetone
Research a venir scelta da
Audiweb per la rilevazione
delle utenze della rete e dei
servizi di pianificazione.
mo giustamente i Media Lions,
inviamo invece diciotto candidati ai Cyber e ci portiamo via
due Leoni.
Italia,
Printsonweb.it/com,
Argento
a cura di
Valeria Scrivani
48° FESTIVAL DI CANNES
Serpeggiava un certo razzismo...
Usa e Gran Bretagna dominano una manifestazione pletorica, con 19.013 lavori in
concorso tra cui 6.117 film, conquistando la
metà dei leoni per gli spot. In una shortlist dei film
appena discreta, la giuria assegna solo 70 leoni e
conferma vincente il filone politically incorrect. Vi
appartiene lo spot vincitore del Grand Prix, assegnato alla statunitense Cliff Freeman, con le gag degli
sport locali senza senso trasmessi su Fox Sport Tv
Channel. Serpeggiava, ammettiamolo, un certo razzismo. Alla luce dei fatti di poi, la gara di tuffi delle
rocce con l’atleta che si schianta tra gli applausi educati degli spettatori o le randellate al pubblico dell’energumeno bendato, in un Paese tanto simile Usa, FoxSport,
Cliff Freeman&Partners, Grand Prix
all’Afghanistan, fanno un effetto alquanto sinistro.
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Europeanpainting.com,
Bronzo
Direttore responsabile Valeria Scrivani