capitolo 1. la comunicazione sociale

UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI CASSINO E DEL LAZIO
MERIDIONALE
DIPARTIMENTO DI SCIENZE UMANE, SOCIALI E DELLA
SALUTE
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN POLITICHE SOCIALI E
SERVIZIO SOCIALE
TESI IN
PSICOLOGIA DELLE COMUNICAZIONI SOCIALI
“PUBBLICITÁ SOCIALE E WEB COMMUNICATION: IL CASO
DELLE ADOZIONI INTERNAZIONALI”
RELATORE:
Dott.ssa Daria Grimaldi
CANDIDATA:
Dott.ssa Azzurra Donatiello
MATR: 0035148
ANNO ACCADEMICO
2012/2013
“Dimmi e dimenticherò,
mostrami e forse ricorderò,
coinvolgimi e comprenderò.”
Confucio
INTRODUZIONE
pag. 1
CAPITOLO 1. LA COMUNICAZIONE SOCIALE
pag. 4
1.1. Definizione di comunicazione sociale
pag. 8
1.2. I soggetti promotori
pag. 11
1.2.1. I soggetti pubblici
pag. 12
1.2.2. Organizzazione non profit
pag. 16
1.2.3. Le imprese
pag. 20
1.3. Strumenti e caratteristiche della comunicazione sociale
pag. 21
CAPITOLO 2: LA PUBBLICITÁ
pag.27
2.1. La storia della pubblicità in Italia
pag. 27
2.2. La comunicazione persuasiva
pag. 38
2.2.1. la fonte
pag. 41
2.2.2. il messaggio
pag. 45
2.2.3. il destinatario
pag. 50
2.2.4. il mezzo
pag. 52
2.3. La pubblicità sociale
pag. 53
2.3.1. Come nasce una campagna sociale
pag. 55
2.3.2. I linguaggi
pag. 58
CAPITOLO
3.
ESPERIENZA
LAUREA TRIENNALE
ELABORATO
FINALE
pag. 69
CAPITOLO 4. GLI ENTI AUTORIZZATI ALL’ADOZIONE
INTERNAZIONALE: PUBBLICITÁ SOCIALE E WEB
COMMUNICATION
pag. 74
4.1. STUDIO DI CASO: ASSOCIAZIONE ENZO B
pag. 99
CONCLUSIONI
pag. 103
BIBLIOGRAFIA
pag. 106
SITOGRAFIA
pag. 110
ALLEGATO 1
pag. 111
1
INTRODUZIONE
Questa tesi, a carattere empirico, nasce dalla volontà di conoscere e analizzare come
gli enti autorizzati all’adozione internazionale fanno pubblicità sociale e la loro
comunicazione nel web.
Da ciò il titolo della tesi: “Pubblicità sociale e web communication: il caso delle
adozioni internazionali”.
Questo elaborato può essere considerato una “prosecuzione” della tesi triennale, il
cui oggetto di studio è stato l’adozione internazionale.
Gli enti autorizzati sono organizzazioni non profit, categoria che include fondazioni,
associazioni, movimenti
di
cittadini
e
gruppi
sociali. Attraverso queste
organizzazioni la società civile si autorganizza, esprimendo i suoi interessi e le sue
opinioni.
Il comune denominatore di queste agenzie è il loro carattere non profit cioè il loro
disinteressamento verso il profitto, anche se la raccolta di fondi può costituire per
esse un’importante e talvolta indispensabile attività sussidiaria.
Attraverso la comunicazione e i suoi strumenti, questi enti cercano di sensibilizzare
l’opinione pubblica verso i valori o la causa di cui essi sono sostenitori e far in modo
che rientrino nell’agenda pubblica.
Uno degli strumenti della comunicazione sociale è la pubblicità.
“Il suo utilizzo isolato o promosso in modo casuale o improvvisato, o comunque
slegato da politiche comunicative ben definite, può tradursi per l’organizzazione in
un boomerang negativo. Molte volte la scarsità delle risorse costringe
l’organizzazione a fare affidamento al contributo gratuito delle agenzie pubblicitarie
e dei media, sia per la produzione che per la diffusione delle campagne, con
conseguenze talora negative ai fini dell’efficacia della campagna stessa. La
necessità ad esempio di pianificare le uscite secondo le fasce orarie di maggior
ascolto per il target di riferimento, può confliggere con quella di dover sottostare
2
all’offerta degli spazi e dei tempi concessi gratuitamente dall’emittente. Cosi pure la
limitatezza delle risorse economiche rende quasi sempre impossibile per
un’organizzazione avviare delle ricerche mirate ad una maggior conoscenza del
target o dei target cui rivolgere la comunicazione. Naturalmente non è possibile
generalizzare tali riflessioni”. (Gadotti, 2009: pag. 234)
Gli obiettivi principali che le organizzazioni non profit vogliono raggiungere
attraverso la comunicazione sono:
-
far conoscere l’organizzazione e le sue attività o servizi;
-
creare o migliorare la sua immagine;
-
supportare il fund raising;
-
attirare donatori e volontari;
-
riuscire ad ottenere visibilità sui media.
L’elaborato è strutturato in quattro capitoli.
Nel primo capitolo viene spiegato in primis il concetto di comunicazione, bisogno
fondamentale dell’uomo che gli permette di interagire con gli altri all’interno della
società. Successivamente viene focalizzata l’attenzione sulla comunicazione sociale
che permette di mettere in evidenza temi di interesse generale, le sue caratteristiche e
gli enti che utilizzano questa tipologia di comunicazione ossia i soggetti pubblici, le
organizzazioni non profit e le imprese.
Nel secondo, invece, vengono trattati argomenti come la pubblicità, definita una
tecnica della comunicazione di massa che permette alle imprese e alle altre
organizzazioni di creare consenso intorno alla propria immagine e ai propri prodotti
o servizi. Inoltre vengono riportate le varie tappe storiche che hanno caratterizzato lo
sviluppo della pubblicità in generale e in Italia. Viene anche spiegato come nasce una
campagna sociale e i diversi linguaggi utilizzabili.
La pubblicità è una forma di comunicazione persuasiva; per questo motivo viene
approfondito questo tema e spiegato che l’efficacia della comunicazione persuasiva è
legata a diversi fattori come la fonte del messaggio, il contenuto del messaggio
stesso, il mezzo utilizzato nella trasmissione e il bersaglio.
Nel terzo capitolo vengono spiegati gli argomenti trattati nella tesi scritta a
conclusione della laurea triennale e la ricerca correlata. L’attenzione viene
concentrata su come i genitori adottivi vivono il tempo dell’attesa cioè quello che
3
precede l’incontro con il bambino, poi l’incontro e la nascita della nuova famiglia.
Infatti vengono riportati i risultati delle quattro interviste fatte a delle coppie adottive
per comprendere anche le emozioni legate a questa esperienza.
Nel quarto e ultimo capitolo è riportata la ricerca svolta sugli enti autorizzati
all’adozione internazionale e nello specifico su come essi comunicano all’esterno
tramite il web prendendo soprattutto in considerazione i loro siti internet. Si è cercato
anche di comprendere come questi enti fanno pubblicità sociale.
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CAPITOLO 1. LA COMUNICAZIONE SOCIALE
La comunicazione è uno scambio interattivo tra due o più partecipanti, dotato di
intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far
condividere un significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di
significazione e di segnalazione secondo la cornice culturale di riferimento. (Anolli,
2006)
Si può dire che la comunicazione tout court è sempre sociale poiché presuppone una
relazione tra attori singoli o collettivi. Tuttavia, utilizzare l’aggettivo “sociale”
significa connotare questa relazione, aggiungendo qualcosa in più. Il quid che si
aggiunge implica una dimensione valoriale condivisa o collettiva e presuppone
attenzione per l’esistenza di uno spazio pubblico. Tutto ciò non è esente da rischi
perché comporta la negazione di punti di vista alternativi e di prospettive che in quel
particolare collettivo non riescono a riconoscersi o nel quale non sono incluse da chi
ha il potere di decidere la natura dei confini. (Bosco, 2005)
I valori hanno all’interno della società la funzione di “collante” cioè il compito di
tenere uniti i vari ambiti dell’organizzazione sociale e gli individui che ne fanno
parte. Gli studiosi, a tal proposito, parlano della funzione di integrazione simbolica
che la comunicazione sociale, con il richiamo ai valori, svolge. (Mancini, 2001)
Quindi la sua valenza principale riguarderebbe, non tanto e non solo il contenuto
informativo veicolato dai messaggi che la connotano, quanto l’effetto di coesione
implicito nel suo utilizzo.
La comunicazione sociale non è un fenomeno recente. Uno dei primi esempi dei
tempi moderni, di questa tipologia di comunicazione, viene realizzato a due anni dai
primi esperimenti cinematografici dei fratelli Lumière. Si tratta di un film educativo
che ha per oggetto un tentativo di profilassi in ambito sanitario.
5
Un forte impulso si ha nel corso della seconda guerra mondiale quando negli Stati
Uniti viene fondato l’Advertising Council (insieme di pubblicitari, clienti e grandi
mezzi di informazione), che dà avvio ad alcune campagne su argomenti collegati alla
guerra come il risparmio energetico e alimentare. Da quel momento in poi nascono
anche negli altri paesi occidentali iniziative simili che permettono di dare visibilità e
legittimità al settore.
In Italia, durante gli anni della guerra vengono fatte campagne non solo legate a
questo tema. Si tratta di campagne di pubblica utilità firmate da enti come la Croce
Rossa, che negli anni trenta attiva una lotta per l’igiene e la profilassi contro malattie
quali la tubercolosi e la malaria, l’Inail (istituto nazionale infortuni sul lavoro) e
l’Enpi (ente nazionale per la prevenzione degli infortuni).
Nel 1970 viene istituita Pubblicità Progresso, organizzazione privata non profit con
l’obiettivo di realizzare campagne di utilità sociale e allo stesso tempo promuovere
un’immagine positiva della pubblicità, considerata da molti strumento di
manipolazione e simbolo di consumismo. È la prima volta che un soggetto privato si
occupa di tematiche di interesse collettivo.
Molto successo hanno le prime campagne pubblicitarie a carattere sociale, di seguito
si riporta la prima sulla donazione del sangue.
1971 prima campagna sociale, realizzata da
Pubblicità Progresso per sensibilizzare la
popolazione sul tema, facendo appello al senso
di solidarietà.
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Si tratta dei primi passi della comunicazione sociale in cui diritti e bisogni dei
cittadini, fino ad allora inespressi, vengono rappresentati, per la prima volta, grazie ai
mezzi di comunicazione di massa.
In Italia la comunicazione sociale si è intrecciata negli anni ‘80 con un insieme di
processi che l’hanno poi caratterizzata: il declino del welfare state e la riforma della
pubblica amministrazione; la crescente presenza dell’associazionismo e delle
organizzazioni non profit e il loro crescente grado di istituzionalizzazione; una
rinnovata attenzione al “sociale” da parte dei cittadini; il diffondersi di
comportamenti pro sociali da parte delle aziende private, nel quadro della sempre
maggior centralità dei media e del diffondersi delle nuove tecnologie.
I vari attori che si occupano di comunicazione sociale utilizzano i media come
strumenti per attirare l’attenzione su diverse problematiche. Quest’ultimi diventano
un’arena in cui gli attori non solo competono per mettere in luce determinate
questioni, a volte influenzando anche l’agenda pubblica, ma anche per dare una data
visione di quella realtà. C’è da dire che gli spazi/tempi di accesso ai media non sono
uguale per tutti gli attori. Tale accesso è il risultato di rapporti di potere che si basano
sulle risorse economiche, qualora si tratti di campagne pagate o sulle risorse di
lobbyng se si tratta di avere accesso gratuito ai media. (Gadotti, 2005)
“La comunicazione sociale può essere intesa come un’esigenza primaria dell’uomo
sociale. Essa rappresenta il bisogno di esprimere le proprie idee, di conoscere e di
confrontarsi con gli altri”. (Pira, 2006: pag. 21)
Questo bisogno è riconosciuto come diritto nell’art. 21 della nostra Costituzione, che
tutela il diritto di diffondere le informazioni. Un diritto, quello all’informazione, che
è direttamente connesso al diritto di cittadinanza, intesa come partecipazione
consapevole, dunque informata, ai processi decisionali pubblici.
Questa definizione appare di particolare rilievo perché strettamente correlata ai temi
della comunicazione sociale. In questo contesto “comunicare” è legato all’esercizio
del diritto di cittadinanza, inteso anche come dovere di cittadinanza e di civile
convivenza. (Pira, 2006)
Dunque diritto all’informazione secondo tre accezioni cioè diritto di informare,
informarsi ed essere informati, ma anche come espressione del diritto di cittadinanza,
ossia come partecipazione consapevole al processo decisionale pubblico.
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La diffusione dei mezzi di comunicazione di massa ha contribuito alla sviluppo della
consapevolezza di informarsi da parte dei cittadini.
Non si può dire che sia avvenuta la stessa cosa per il diritto ad essere informati:
questo ha ritardato lo sviluppo e la diffusione della comunicazione pubblica (o di
interesse generale) e quindi di quella sociale.
Il dibattito sulla comunicazione di pubblica utilità è da far risalire agli inizi degli anni
‘80 con lo sviluppo radiotelevisivo. Tale dibattito anticipò quello sulla
comunicazione dell’istituzione pubblica.
Lo sviluppo dei canali di comunicazione commerciale incrementò l’offerta e di
conseguenza la domanda di comunicazione.
Il dibattito, sulle modalità di riformulare il rapporto tra pubblica amministrazione e
cittadini, ha inizio grazie sia al clima politico e culturale, con il riconoscimento della
positività del ruolo delle imprese e l’emergere di una maggiore attenzione verso i
bisogni dell’individuo, sia per la volontà pubblica di fornire aiuti economici al
sistema dei mezzi di comunicazione di massa.
Successivamente la Corte Costituzionale sancì la liberalizzazione delle trasmissioni
radiotelevisive che portò non solo all’aumento del numero di emittenti radiotelevisive ma anche all’aumento di investimenti pubblicitari.
Con la legge 223/1990 venne disciplinato il sistema radiotelevisivo: l’informazione
doveva rispondere a criteri di pluralismo, obiettività, completezza e imparzialità.
Nello stesso periodo le istituzioni sostituirono il concetto di propaganda con “dovere
di comunicare”.
Tutto ciò ha portato alla modifica della normativa e alla promulgazione di leggi che
avevano come obiettivo l’aumento della diffusione delle informazioni e rendere la
partecipazione un diritto/dovere di tutti i cittadini. In questo senso furono importanti
la l. 142/1990, la l. 241/1990 e infine la 150/2000 che ha dato avvio ad una vasta
attività di comunicazione da parte del servizio pubblico incentrata in molti casi su
tematiche sociali. (Pira, 2006)
La comunicazione sociale ha raggiunto oggi molta visibilità e rilevanza, infatti, molti
sono gli investimenti in questo campo e crescente è l’interesse che, a livello
accademico e non, sta suscitando.
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“Sempre più frequentemente oggetto di studio e di ricerca da parte di studiosi e
professionisti della comunicazione, la comunicazione sociale è presente anche nei
curricula delle lauree di base e specialistiche di molte università italiane; ad essa è
riservato uno spazio non marginale di discussione e attenzione nei numerosi
convegni, concorsi, mostre, festival della comunicazione e della pubblicità; nella sua
area emergono nuove competenze e professionalità”. (Gadotti, 2005: pag. 47)
1.1. DEFINIZIONE DI COMUNICAZIONE SOCIALE
Definire la comunicazione sociale non è semplice: in primis bisogna far chiarezza su
alcune denominazioni.
[…]“Si arriva così a proporre la distinzione tra comunicazione politica (quella
proveniente dai partiti o dagli attori della politica e destinati a produrre effetti in
questo campo), comunicazione istituzionale (quella proveniente dagli organi dello
Stato e destinata a molteplici obiettivi; da informazione di servizio presso il pubblico
fino alla promozione dell’immagine dell’istituzione) e comunicazione sociale–
chiamata anche di solidarietà sociale (Faccioli, 2000)- (quella finalizzata alla
promozione di una causa e proveniente da diversi soggetti, solitamente e più
frequentemente da enti pubblici e organizzazioni non profit)”. (Gadotti, Bernocchi,
2010: pag. 20)
Inoltre bisogna chiarire il rapporto tra comunicazione sociale e pubblica. Tale
rapporto può essere considerato come quello di una species (comunicazione sociale)
rispetto ad un genus più vasto (comunicazione pubblica).
9
In entrambi i casi si ha una comunicazione estranea alle logiche di mercato ed
espressione della volontà di rappresentazione del panorama più vasto possibile di
valori e diritti.
Molti autori sono concordi nel considerare la comunicazione sociale come una
comunicazione che, nell’interesse generale, fornisce un’informazione imparziale su
tematiche di interesse collettivo e fa riferimento quindi ad universi valoriali
largamente condivisi. (Gadotti, 2009)
Mancini non parla di imparzialità, ma di carattere controverso degli argomenti
trattati. Questo carattere controverso può essere individuato grazie a due parametri:
uno è di carattere quantitativo cioè, più un’idea è diffusa nella comunità, minore è il
suo grado di controversialità, l’altro fa riferimento alla distinzione tra tema e valori.
È possibile che la comunicazione sociale affronti tematiche che presentano un certo
livello di controversialità, ma sottintende valori a proposito dei quali, poche sono le
posizioni discordanti. (Mancini, 2001)
La distinzione tra tema e valore ci porta ad individuare la differenza tra
comunicazione sociale, advocacy e comunicazione politica.
Come la comunicazione sociale anche l’advocacy tratta tematiche controverse, ma
propone e sottolinea il suo punto di vista sull’argomento. È il caso di una campagna
che miri a limitare la vendita e l’uso delle armi per scopo di difesa personale e
polemizzi perciò con associazioni o gruppi che nella diffusione delle armi, vedono
invece un legittimo ed opportuno mezzo di autotutela contro la criminalità.
Invece nella comunicazione politica la parzialità è estrema, il suo oggetto non è una
singola questione ma un programma o/e un’ideologia opposta ad altri.
Come detto precedentemente, per molti autori, la comunicazione sociale rientra nella
comunicazione pubblica, la quale comprende tutte le attività che si occupano di
problemi di interesse generale. (Gadotti, 2009)
Uno di questi autori è Mancini che individua quattro tipologie di comunicazione
pubblica tra cui quella sociale che si differenzia dalle altre per l’oggetto trattato e per
la pluralità dei soggetti promotori.
La comunicazione sociale contiene al suo interno tre sottospecie:
10
-
la comunicazione di pubblico servizio che promuove essenzialmente servizi
di pubblica utilità e può essere prodotta sia da istituzioni pubbliche che
private;
-
la comunicazione sociale propriamente intesa finalizzata a promuovere
un’idea, un valore, un tema di interesse generale, relativamente controverso.
In questa accezione essa può provenire da istituzioni pubbliche e private che
si fanno carico della promozione e difesa di interessi generali della comunità;
-
la comunicazione delle responsabilità sociali che è un genere più ambiguo
perché presenta delle affinità con le pubblicità commerciali. Può essere
realizzata sia da aziende pubbliche che private. Promuove gli interessi di
un’impresa o di un ente associandoli alla difesa del consumatore/fruitore e
più in generale di tutta la collettività. (Mancini, 2001)
Anche Faccioli (2000) fa rientrare la comunicazione sociale in quella pubblica ma fa
la differenza tra comunicazione attuata da soggetti pubblici e quella attuata da attori
dell’area non profit, definendola di “solidarietà sociale”.
La comunicazione sociale ha l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica su temi
di particolare interesse sociale, rilevanti per il raggiungimento di risultati dei quali
possono beneficiare i cittadini. (Ibidem)
La Gadotti (2009) preferisce utilizzare il termine pubblica utilità invece di
comunicazione pubblica sostenendo che essa sia troppo vaga, riferendosi all’intera
sfera comunicativa del pubblico o troppo specifica, riferendosi solo ai soggetti
istituzionali.
La comunicazione sociale è suddivisa in tre categorie:
-
appello al pubblico volta ad ottenere contributi dai destinatari della
comunicazione. Si tratta tipicamente delle attività di fund rasing, di raccolta
fondi da parte dei destinatari, il cui beneficiario è proprio il comunicatore, il
promotore stesso dell’appello. Solo successivamente il contributo si riversa
sul beneficiario ultimo;
-
comunicazione di sensibilizzazione diretta a sensibilizzare il pubblico, avendo
il comunicatore l’obiettivo di sollecitare il destinatario ad agire direttamente a
favore del beneficiario ultimo;
11
-
comunicazione di educazione che si propone di dissuadere da comportamenti
dannosi o di suggerire comportamenti positivi. In questo caso destinatario e
beneficiario coincidono. (Ibidem)
Infine si deve distinguere tra comunicazione sociale e pubblicità sociale.
Quest’ultima è solo uno degli strumenti della comunicazione sociale insieme ad altri
come l’utilizzo di esperti che vengano direttamente a contatto con i potenziali
destinatari dei messaggi oppure manifestazioni e incontri che sollecitino l’attenzione
del pubblico sul tema in oggetto.
Come ho detto all’inizio del paragrafo non è semplice definire la comunicazione
sociale, alcuni studiosi utilizzano termini come comunicazione non avente finalità
commerciali, pubblicità non ha scopo di profitto o che non ha per oggetto prodotti.
Queste definizioni sono costituite da litoti, negazioni, capaci di dire ciò che
escludono non ciò che comprendono.
“La comunicazione sociale è uno strumento di conoscenza e di persuasione utilizzata
da soggetti pubblici e privati per coinvolgere la persona (cittadino, consumatore,
donatore) e spingerla all’azione, rendendola partecipe dei problemi ma anche delle
soluzioni. Se la comunicazione sociale non è in grado di convincere e provocare una
reazione è poco più di semplice informazione”. (Sobrero, 2011: pag. 3)
Non sempre i messaggi della comunicazione sociale si trasformano in atteggiamenti
e comportamenti e la sua scommessa è proprio quella di far transitare l’informazione
nell’esperienza.
1.2. I SOGGETTI PROMOTORI
12
Diversi sono i soggetti promotori della comunicazione sociale. Di seguito si
analizzano i tre principali:
-
soggetti
pubblici
(ministeri,
regioni,
province,
comuni,
aziende
municipalizzate);
-
organizzazioni non profit;
-
imprese.
La comunicazione sociale, per essere efficace, dovrebbe essere espressione della
relazione sinergica e dialettica tra questi diversi attori.
1.2.1. I SOGGETTI PUBBLICI
Come abbiamo precedentemente detto, lo sviluppo della comunicazione pubblica e
sociale si ha grazie ai cambiamenti che caratterizzano l’Italia degli anni ’80.
In questi anni la comunicazione viene vista come un modo per ricostruire il rapporto
tra cittadini e pubblica amministrazione. Diventa necessario una modifica profonda
dell’organizzazione burocratica della pubblica amministrazione, bisogna modificare
il suo modo di comunicare allora basato su un linguaggio tecnico, specialistico e
burocratico, dare importanza sia a processi comunicativi interni che esterni,
verificare l’impatto della comunicazione.
Da allora la comunicazione della pubblica amministrazione si può ricondurre a tre
macro finalità:
-
informare su norme e servizi;
13
-
promuovere l’immagine dell’ente;
-
educare la popolazione.
Quest’ultimo obiettivo definisce l’area della comunicazione sociale, un campo che
ha ritardato a svilupparsi anche a causa della precedente esperienza fascista.
La comunicazione sociale è uno strumento attraverso cui l’amministrazione si
rivolge ai cittadini, titolari di diritti e doveri affinché contribuiscono alla risoluzione
di problemi di interesse collettivo.
I temi su cui si deve basare una comunicazione sociale dell’ente pubblico devono
essere di interesse generale, nei confronti dei quali l’ente deve essere obiettivo e
imparziale.
Fondamentale è la credibilità del soggetto che comunica, per garantire l’efficacia del
messaggio. Uno dei modi per rendere un soggetto credibile è far seguire i messaggi
veicolati da scelte operative e interventi percepiti come adeguati per la risoluzione
dei problemi.
Il soggetto pubblico nella scelta del codice espressivo è sottoposto a dei vincoli
proprio per la sua natura: non può rivolgersi alla collettività utilizzando un
linguaggio troppo gergale, colpevolizzante o autoritario ma deve essere rispettoso
della sensibilità del suo pubblico. Necessario è l’utilizzo di un linguaggio chiaro,
semplice, trasparente nei contenuti e nelle forme.
È importante mettere in luce un altro aspetto: nelle comunicazioni sociali veniva
celata la componente sociale dei problemi, delle malattie, della sicurezza sul lavoro,
o perlomeno veniva promossa una rappresentazione unilaterale delle cause e dei mali
che intendeva prevenire. (Gadotti, Bernocchi, 2010)
Col tempo, la comunicazione sociale ha subito dei miglioramenti sia a livello
quantitativo che qualitativo.
“È ormai comune esperienza imbattersi in comunicazioni educative del “pubblico”
accattivanti, innovative, degne di attenzione, che utilizzano registri e toni anche
inconsueti per la comunicazione sociale”. (Gadotti, 2005: pag. 64)
Di seguito si riportano delle campagne sociali contro gli incendi, promosse in tempi
diversi, per esemplificare le differenze.
14
Campagna AIB anni 70’
In queste prime campagne possiamo notare
soprattutto negative, sul linguaggio semplice e
adottare.
Immagine della
campagna antincendio
promossa dal Corpo
forestale negli anni 70’
promosse dal Corpo
forestale
negli anni ’70magini delle
di
che si campagne
punta molto
sulle immagini,
comunicazione
antincendio
sono indicati
i comportamenti
da non
promosse
dal Corpo
forestale
negli anni ’70
Successivamente si cerca di sensibilizzare la collettività in altro modo, di creare il
senso di appartenenza e partecipazione attiva alla risoluzione del problema. Nelle
campagne inizia ad essere riportato il numero da chiamare in caso di incendi e di
incendiari, si utilizza un linguaggio innovativo per colpire i destinatari del
messaggio, si cerca la collaborazione con altri soggetti per la risoluzione del
problema, sono utilizzati i media e opinion leader per creare un effetto moltiplicatore
positivo della notizia e rafforzare le relazioni. (Cazora, 2012)
15
campagna Aib 2007
Alcuni di questi cambiamenti si possono notare nella campagna Aib su riportata.
“La campagna antincendio ideata nel 2007 dal Corpo forestale dello Stato gioca
sulla metafora del fuoco come motore delle emozioni ma anche come causa di morte
e distruzione. Anche il claim del manifesto collegato alla campagna conferma la
tendenza di incidere profondamente nelle emozioni personali e collettive degli
italiani, anzi questa volta l’intento non è occulto o paludato ma esplicitamente
dichiarato. Il fuoco è raccontato in chiave emozionale e quindi in chiave positiva, ma
senza tralasciare comunque l’aspetto più tragico e pericoloso di questo elemento
della natura. Lo scopo è quello di sostenere lo spirito civico dei cittadini invitandoli
a segnalare incendi ed eventuali incendiari al numero di emergenza ambientale che
ancora una volta ha una visibilità notevole all’interno di tutte le forme di
comunicazione previste dalla campagna”. (Cazora, 2012: pag. 89)
16
1.2.2. ORGANIZZAZIONI NON PROFIT
Negli ultimi decenni, la comunicazione sociale svolta dalle organizzazioni non profit
ha ottenuto molta visibilità ed è aumentata la sua considerazione.
Quando parliamo di organizzazioni non profit ci riferiamo ad associazioni,
cooperative sociali, organizzazioni di volontariato, associazioni di mutuo aiuto, ad
organizzazioni non governative, organismi non profit costituiti sul modello
dell’impresa.
Tutti questi enti hanno in comune alcuni tratti ossia il carattere privatistico, l’assenza
di scopo di lucro, l’erogazione a favore dell’intera collettività della loro attività o
servizi.
L’esplosione del terzo settore è da attribuire ai cambiamenti politici e socio-culturali
che hanno caratterizzato gli anni ‘70, alla crisi dello stato sociale e delle grandi
agenzie educative tradizionali, come le organizzazioni partitiche e sindacali, le
organizzazioni religiose ed ecclesiali, le istituzioni scolastiche, manifestatesi nei
decenni successivi. (Gadotti, 2005)
Gli attori dell’area non profit, proprio per la loro natura, possono occuparsi di temi
altamente controversi, far si che ottengano attenzione e vengano inclusi nell’agenda
pubblica. Tuttavia, molto spesso, trattano temi di interesse collettivo per questo il
linguaggio è semplice, comprensibile e convincente.
“La partecipazione e l’impegno pro sociale hanno consentito infatti di rispondere al
bisogno di affrontare questioni come quella della tutela ambientale, della qualità
17
della vita, della salute e così via che non trovano udienza e soluzione attraverso i
tradizionali canali della politica e quindi della pubblica amministrazione, ma hanno
anche consentito di rispondere al bisogno di autorealizzazione e di attribuzione di
senso degli individui (la partecipazione ad una organizzazione non profit soddisfa il
bisogno di essere rassicurato, gratificato, consente di poter instaurare una rete di
relazioni amicali, oltre che naturalmente, rispondere ad un’autentica spinta
solidaristica)”. (Gadotti, 2009: pag. 231)
L’attività di comunicazione di queste organizzazioni è legata allo sviluppo, alle
dimensioni, alle risorse economiche e professionali disponibili, alla cultura delle
stesse. Mentre per il soggetto pubblico è un obbligo, per le “non profit” è
un’opportunità, un migliorare la propria capacità competitiva.
L’attività di comunicazione ha tra gli obiettivi quello di far conoscere
l’organizzazione e la sua mission, le sue attività o servizi, creare o migliorare la sua
immagine, supportare il fund raising e apportare risorse promuovendo donazioni,
ottenere riscontro presso i media, allacciare rapporti con i beneficiari dell’offerta, con
volontari e donatori, enti pubblici e media.
Per quanto riguarda la comunicazione sociale le attività principali consistono nel
sensibilizzare le persone verso una causa e nel promuovere atteggiamenti e
comportamenti solidali, che si possono esprimere anche attraverso un sostegno
concreto a un progetto (ad esempio partecipando con una donazione alle campagne
di raccolta fondi). (Gadotti, 2005)
La credibilità, l’autorevolezza, la visibilità dell’organizzazione sono fondamentali
per le campagne di fund raising. Proprio per migliorare la proprio immagine e
credibilità e poter essere competitive molte organizzazioni hanno creato al proprio
interno un Ufficio comunicazione oppure si sono affidate ad agenzie di
comunicazione.
Inoltre molte utilizzano la creazione di siti internet per affermare la propria esistenza
e affidabilità.
Per la raccolta fondi diversi sono gli strumenti utilizzati:
-
campagne pubblicitarie che si avvalgono dei mezzi classici. Molte sono le
non profit che hanno chiesto e ottenuto spazi pubblicitari gratuiti;
18
-
organizzazione eventi, sia locali come cene e mercatini sia nazionali che però
sono promossi da grandi organizzazioni;
Da vent’anni Legambiente organizza
tre
giorni
di
“volontariato
ambientale”, nei quali i partecipanti
sono invitati ad occuparsi del proprio
territorio, ripulendo strade, piazze,
giardini, fiumi, spiagge.
Viene
realizzata
anche
in
concomitanza con altri paesi sotto il
nome di “Clean Up the World”.
-
vendite in piazza; spesso in occasione di date particolari del calendario, le
principali associazioni organizzano iniziative che si basano su uno scambio.
In cambio di una donazione le associazioni donano un regalo;
Campagna Ail 2013.
In tali date l’Associazione in cambio di una
donazione, regalava delle uova di Pasqua.
-
maratone come Telethon, trasmissione di più giorni, nel corso della quale si
alternano ospiti, interventi, testimonianze di vario tipo;
19
-
eventi televisivi come i grandi concerti benefici come quello del primo
maggio organizzato dai sindacati oppure le “partite del cuore”.
-
comunicazioni dirette/mediate: il direct mail ossia l’invio ai cittadini di
materiale informativo in grado di stimolarne la sensibilità anche tramite posta
elettronica; il marketing telefonico come la vendita di biglietti per spettacoli;
lasciti testamentari, l’adozione a distanza, la donazione tramite sms. (Gadotti,
2005)
Campagna realizzata dalla Protezione Civile e la
regione Emilia Romagna, in occasione del
terremoto. Tramite questa campagna si
richiedono delle donazioni, attraverso sms, per
la ricostruzione delle città, colpite dal
terremoto.
Campagna sociale realizzata da Actionaid per
l’adozione a distanza.
20
1.2.3. LE IMPRESE
La comunicazione sociale delle imprese viene anche definita “comunicazione delle
responsabilità sociali” in quanto le aziende profit si assumono delle responsabilità
nella risoluzione dei problemi della società, infatti sono definite profit oriented.
(Gadotti, 2005)
Attraverso queste azioni puntano a riscuotere fiducia, simpatia, immagine di brand e
ad essere competitivi.
L’azienda sa di aver davanti un consumatore sempre più complesso, attento e
consapevole delle implicazioni ecologiche e sociali delle proprie scelte; un
consumatore che sceglie i prodotti in modo da essere coerente con i propri valori.
La social strategy può diventare autodistruttiva per l’azienda stessa se non è
trasparente, coerente e non risponde alle aspettative e alle promesse fatte.
Per quanto riguarda le aziende ci sono tre sottospecie di comunicazioni sociali:
-
la comunicazione di corporate issue promotion attraverso cui l’azienda si fa
promotrice di una causa che viene incorporata come brand value principale;
L’impegno sociale, nella prevenzione e nella ricerca
contro il tumore al seno, rappresenta per l’azienda
di cosmetici un valore fondante della mission
aziendale.
21
-
la comunicazione di good corporate citizenship in cui l’impresa pubblicizza
la sua partecipazione e il suo intervento nella comunità, rendendo note la
propria politica di impegno concreto in iniziative e investimenti nel sociale,
promettendo di sostenere un’organizzazione non profit o un progetto ad hoc.
Tuttavia il consumatore non viene coinvolto nel sostegno della causa o
dell’organizzazione prescelta;
-
campagne di Cause Related Marketing (CRM) che legano un’azienda o una
marca ad un’importante causa sociale o ad un’organizzazione non profit,
traendone reciproco beneficio. Il consumatore viene direttamente coinvolto
poiché acquistando un determinato prodotto sostiene la causa o la non profit.
(Gadotti, 2005)
L’azienda, produttrice del detersivo Dash,
ha realizzato una campagna sociale, che
prevede la donazione di un vaccino
contro il tetano neo-natale per ogni
confezione di detersivo venduta.
La scelta dei temi o cause da sostenere è importantissima; essi devono essere coerenti
all’immagine che il consumatore ha dell’impresa o corrispondere ai suoi tratti
distintivi. Sono comunque temi che corrispondono agli interessi aziendali.
Il linguaggio più indicato è quello sobrio e semplice.
1.3.
STRUMENTI
E
COMUNICAZIONE SOCIALE
CARATTERISTICHE
DELLA
22
La comunicazione sociale è una tipologia di comunicazione, utilizzata sia da soggetti
pubblici che da privati, per far convergere l’attenzione su temi sociali di interesse
generale.
I temi a cui si fa riferimento sono ad esempio: la prevenzione degli incendi boschivi,
l’uso moderato dell’alcool, la lotta alla criminalità, la prevenzione di malattie come il
cancro e l’aids, la lotta alla povertà, l’adozione, l’educazione alla sicurezza stradale e
il volontariato.
Essa si avvale di diversi strumenti:
-
la pubblicità;
-
le comunicazioni mediate e/o dirette come la lettera inviata a tutte le famiglie
italiane dal ministro Donat Cattin in occasione dell’uscita della prima
campagna di prevenzione all’aids in Italia oppure le attività di mail o
telemarketing che ultimamente fanno uso anche dei telefonini (si pensi al
recente utilizzo degli sms cosiddetti “istituzionali” da parte delle
amministrazioni centrali o locali, per campagne informative e di
sensibilizzazione o per diffondere notizie ritenute di pubblica utilità); tra le
comunicazioni mediate dirette, i new media offrono straordinarie opportunità
di contatto interattivo e personalizzato;
-
comunicazioni mediate indirette ovvero i mass media tradizionali come radio,
stampa quotidiana e periodica, affissioni, cinema, televisione;
-
relazioni pubbliche (rapporti con la stampa, relazioni istituzionali);
-
eventi speciali e incontri pubblici;
-
pubblicazioni;
-
promozioni e punti vendita;
-
sponsorizzazioni e partnership con le aziende;
-
marketing diretto;
-
marketing non convenzionale (es. guerrilla marketing).
23
L’ente promotore di questo tipo di comunicazione sceglie gli strumenti da utilizzare
in base a diversi criteri come gli obiettivi a cui aspira, il target da raggiungere e il
budget a disposizione.
Le comunicazioni sociali o anche “campagne sociali” si caratterizzano per gli
argomenti trattati, i contenuti, le finalità.
“Se prendiamo come riferimento i contenuti possiamo individuare tre tipologie di
comunicazione sociale:
-
comunicazione razionale, volta principalmente alla trasmissione di
informazioni e argomentazioni;
-
comunicazione emozionale, volta a suscitare emozioni;
-
comunicazione morale, volta a sensibilizzare il senso di giustizia del
pubblico”. (Vergura, 2012: pag. 12)
Le finalità delle campagne sociali possono essere:
-
fund rasing;
-
advocacy per promuovere e trovare alleanze su cause, movimenti,
associazioni e problemi sociali;
-
fornire informazioni utili;
-
rendiconto dell’operato istituzionale (di un ente, di un’azienda, di una
pubblica amministrazione);
-
pubblicità e dibattito circa i processi decisionali;
-
promuovere cambiamenti del comportamento individuale o degli stili di vita
di un gruppo o di un sottogruppo di popolazione.
“In riferimento a quest’ultima finalità si possono individuare quattro strategie per
raggiungerla:
-
approccio normativo, caratterizzato da interventi legislativi di restrizione o
disincentivazione della produzione, delle vendite e del consumo di
determinati prodotti (es. sigarette ai minori);
-
approccio tecnologico, ossia innovazioni tecnologiche nel prodotto che
possono aiutare le persone ad abbandonare un comportamento dannoso per
assumerne uno migliore;
24
-
approccio economico, ossia politiche di aumento o riduzione dei costi relativi
a comportamenti indesiderati o auspicati nonché politiche di incentivazione o
disincentivazione (es. sovvenzioni, aumento del prezzo degli alcolici);
-
approccio informativo, caratterizzato dalla diffusione di messaggi per
informare sui danni sociali prodotti da un determinato comportamento o sui
benefici derivanti dal cambiamento”. (Vergura, 2012: pag.17)
Una campagna di cambiamento può anche essere definita come lo sforzo persuasivo
dell’operatore del cambiamento (change agent) verso l’utente designato (target
adopter) affinché accetti, modifichi o abbandoni idee, atteggiamenti, pratiche e
comportamenti.
Una campagna sociale è efficace quando il messaggio è compreso; esso viene notato
e ricordato, aiuta a cambiare atteggiamenti e opinioni, induce a mutare i
comportamenti. (Martini, Falletti, 2005)
“In virtù degli obiettivi di una campagna sociale, le tipologie di cambiamento
sociale richieste sono diverse e si caratterizzano per livelli di complessità crescenti:
-
il cambiamento cognitivo, lo scopo è quello di informare, suscitare
impressioni, far convergere l’attenzione su alcuni obiettivi desiderati al fine
di creare consapevolezza e conoscenza su un problema sociale. Si tratta di
comunicazioni relativamente facili da portare a compimento perché non
vogliono cambiare atteggiamenti o comportamenti radicati profondamente (
es. spiegare il valore nutritivo di alcuni cibi e stimolare la consapevolezza di
una corretta alimentazione);
-
cambiamento d’azione, il cui scopo è indurre un certo numero di persone a
compiere una specifica azione entro un determinato periodo di tempo. Tali
campagne non solo devono informare gli utenti ma anche persuaderli ad una
determinata azione (es. spingere gli individui ad un controllo medico);
-
cambiamento comportamentale, a questo livello l’obiettivo è dissuadere il
pubblico da certi comportamenti radicati, abitudini dannose per sé o per la
collettività e/o persuaderlo ad adottare nuovi comportamenti utili
personalmente o socialmente (es. campagne per mantenere l’ambiente
pulito);
25
-
cambiamento affettivo, lo scopo è modificare o influenzare credenze e
opinioni profondamente radicate nel sistema di valori degli individui. È la
tipologia di cambiamento più difficile da perseguire perché mette in
discussione convinzioni radicate. Gli individui tendono ad evitare le
informazioni che disturbano il proprio sistema di valori, rimuovendole o
resistendo alle stesse (es. campagne sull’aborto o sui diritti degli
omosessuali)”. (Vergura, 2012: pag. 20)
Siccome viviamo e subiamo un overload di informazioni, il nostro livello di
attenzione è molto basso. Per ottenere considerazione, le campagne sociali devono
porsi tre obiettivi:
-
devono farsi notare, vedere, ricordare (impatto);
-
bisogna trovare ogni volta nuovi linguaggi, approcci innovativi (originalità);
-
suscitare emozioni.
Il messaggio deve essere uno, chiaro, distinguibile e di impatto.
Proprio per raggiungere questi obiettivi si usa molto spesso, nelle campagne sociali,
la tonalità shoking cioè dura, esplicita. Si addice alle cause difficili da raccontare e da
visualizzare, che vanno a toccare tabù o sentimenti profondi. Non bisogna, tuttavia,
superare il livello accettabile di shock altrimenti il messaggio viene cancellato.
Ci sono alle quattro tipologie di tonalità ossia:
-
quella semplice ma inaspettata che si basa sulla visualizzazione del
messaggio in maniera molto semplice, intuitiva ma con meccanismi creativi,
brillanti e sorprendenti, sia sul mezzo televisivo sia sulla carta stampata.
Ottima scelta per semplificare temi complessi o per rendere concrete
situazioni lontane dalla nostra esperienza, perché non parte della nostra realtà
o perché i pericoli rappresentati sono futuri e possibili (campagne di
prevenzione);
-
quella ironica;
-
coinvolgimento attraverso le storie e i sensi;
-
in your face ossia la denuncia cruda di una situazione, anche se non nei
territori shock, in quanto la visualizzazione non è mai esplicita, ma lascia alle
parole e ai fatti il compito di inchiodare il pubblico davanti la realtà, in modo
che non possa ignorarla. (Caprara, Fontanot, 2005)
26
La comunicazione sociale è ormai un fenomeno in continua crescita. È accresciuta la
consapevolezza, da parte dei soggetti promotori, della necessità di un approccio
professionale alla comunicazione sociale.
Punto a suo sfavore è sicuramente la limitazione del budget a disposizione degli enti
promotori. Quest’ultimi devono contare soprattutto sull’autofinanziamento, su
sponsor o aziende partner e sulla concessione di spazi gratuiti.
27
CAPITOLO 2. LA PUBBLICITÁ
La pubblicità è una forma di comunicazione che, ormai, è parte integrante della
nostra società.
Fabris (2002) la definisce come una forma di comunicazione unilaterale, in cui è (o
dovrebbe essere) sempre individuabile chi la promuove, generalmente veicolata dai
grandi mezzi di comunicazione di massa, rivolta a stimolare la propensione al
consumo.
“La pubblicità, o advertising, può essere definita come una delle tecniche della
comunicazione di massa che imprese e altre organizzazioni utilizzano per creare
consenso intorno alla propria immagine e a quella dei propri prodotti o iniziative”.
(Lehmann, 2011: pag. 18)
La pubblicità ha una funzione informativa e soprattutto persuasiva ossia, aumentare
il desiderio e il bisogno di acquistare determinati prodotti ed usufruire di certi servizi.
2.1. LA STORIA DELLA PUBBLICITÁ IN ITALIA
28
Se per pubblicità intendiamo una comunicazione con scopo commerciale ad esempio
incrementare le vendite, migliorare l’immagine del prodotto, contrastare la
concorrenza e altro, allora possiamo dire che essa nasce con i primi mercati nelle
piazze, dove la forma più comune di pubblicità è ancora oggi quella verbale.
“Ma a ben vedere, se delimitiamo il significato del termine “pubblicità” e ci
riferiamo ad una comunicazione volta alla vendita ed effettuata tramite i mezzi di
comunicazione di massa, allora spostiamo la data di nascita di diversi secoli, alle
origini dell’epoca moderna, in particolare nell’Ottocento”. (Papakristo, 2011: pag.
2)
Il primo media di massa che la pubblicità incontra è la stampa.
Nel Seicento, nei principali Paesi europei, si diffondono le “gazzette”, in genere
settimanali di notizie e informazioni utili, con un pubblico d’élite visto l’elevato
livello di analfabetismo.
Presto compaiono i primi annunci pubblicitari, in cui i privati pubblicizzano ad
esempio la vendita di libri e di prodotti curativi che verso la fine del Settecento
diventano a pagamento.
Anche in Italia tra la fine del Seicento e l’inizio del Settecento nascono queste prime
forme di réclame.
L’Ottocento viene definito il secolo del cambiamento nel senso di progresso,
evidente nella tecnologia e di conseguenza nella crescita della produzione materiale e
delle comunicazioni.
Dal 1890 alla prima guerra mondiale l’Europa conobbe un periodo di grande
prosperità, definito la belle époque.
La crescita demografica e dei redditi, insieme all’urbanizzazione, danno il via alla
nascita dei consumi di massa, non solo alimenti e vestiti ma tutti i beni di consumo.
Ricordiamo che tale sviluppo in Italia avviene con qualche anno di ritardo rispetto a
paesi come la Francia e l’Inghilterra.
Nasce la pubblicità moderna: lo sviluppo industriale, il progresso tecnologico e
successivamente l’organizzazione scientifica del lavoro riversano sul mercato una
grande quantità di merci che va fatta conoscere ai consumatori, prima costituiti solo
dall’alta borghesia poi dall’intera massa. Il consumatore ha bisogno di orientarsi tra
le varie offerte; punto di riferimento diventano la marca, punto di collegamento tra
29
chi produce e chi acquista e la pubblicità, che fornisce una conoscenza virtuale del
prodotto prima di averlo incontrato.
“Con l’avvento della rivoluzione industriale e con l’enorme impatto che essa
determina nella società e nella vita quotidiana, vede finalmente la luce la pubblicità
con quelle caratteristiche essenziali che la distinguono ancora oggi: un intervento
cosciente di comunicazione verso i consumatori che sfrutta diversi canali, diverse
forme e diversi mezzi per indirizzare le scelte in modo da preferire un prodotto, un
servizio o una marca rispetto ad altri prodotti, servizi o marche dello stesso genere
oppure per spingerli ad acquistare beni o servizi di cui, fino a quel momento, non
sentivano l’esigenza o il desiderio”. (Trotta, 2002: pag. 42)
La realizzazione dei messaggi pubblicitari non si basa sui dati delle analisi di
mercato, sugli studi del prodotto e della concorrenza, sulle ricerche relative alla
psicologia del consumatore ma semplicemente sulla creatività, l’intuizione degli
artisti, tipografi, disegnatori e altri operatori del settore.
Per quanto riguarda il messaggio pubblicitario continua in questi anni il processo di
concisione, immediatezza e stimolo all’immaginazione. Si impone lo slogan, frase
breve che caratterizza la marca o il prodotto.
Nell’Ottocento cominciano a nascere le prime concessionarie di pubblicità che in
alcuni casi si occupano anche della produzione degli annunci.
In Italia la prima concessionaria, attiva ancora oggi, nasce nel 1863 ad opera di
Attilio Manzoni, farmacista bresciano, che comincia a comprare per sé e per altri gli
spazi sui giornali.
Le città crescono grazie allo spostamento dei cittadini dalle campagne, attratti dal
lavoro nelle fabbriche e nel terziario, cominciano ad assumere le forme attuali con le
stazioni ferroviarie, i grandi magazzini, le gallerie commerciali, i lungomare e i
quartieri di edilizia popolare.
Un altro fenomeno dell’Ottocento sono le Esposizioni universali, grandi fiere in cui
viene esposto ad un vasto pubblico composto da addetti ai lavori, turisti di tutto il
mondo e cittadini del luogo i progressi dell’arte e dell’industria.
Per diffondere la notizia di questi eventi si fa uso dei media di allora come stampa,
fotografia e illustrazioni.
30
Per stupire i visitatori e valorizzare le merci esposte vengono costruite delle strutture
architettoniche come il Crystal Palace a Londra nel 1851 in occasione della prima
Esposizione Universale e la Tour Eiffel per l’Esposizione a Parigi nel 1889.
“È in occasione della prima Grande Esposizione Universale, quella di Londra del
1851, che la pubblicità si affaccia alla ribalta internazionale: i maggiori apicoltori
d’Europa fanno montare nidi d’ape sulle pareti trasparenti del Crystal Palace - un
trionfo di ferro e vetro, edificato per l’occasione – per renderli visibili, mentre una
grande industria inglese costruisce la prima cascata artificiale per provare la reale
impermeabilità dei propri rivestimenti”. (Trotta, 2002: pag. 45)
Agli inizi del secolo, la pubblicità ha incontrato un supporto che ne ha modificato il
destino ossia, il manifesto soprattutto nella seconda metà del secolo e gli inizi del
Novecento.
Durante l’Esposizione Universale di Parigi nel 1889 il primo storico del manifesto,
Ernest Maindron organizza la più importante mostra di manifesti.
I primi manifesti compaiono nei primi decenni dell’Ottocento; grazie alla tecnica
della litografia le immagini sono in bianco e nero, prevale il testo scritto. Nel 1830
questo strumento inizia ad essere utilizzato dagli editori per promuovere la vendita di
libri. Nella seconda metà del secolo grazie alla cromolitografia vengono stampati i
manifesti a colori.
“A disegnare i soggetti dei manifesti si dedicano gli artisti dell’epoca, attratti dal
nuovo mezzo per i guadagni elevati, per la notorietà che davano loro i nomi sui muri
delle nascenti metropoli, ma anche per una sorta di democratizzazione
dell’esperienza estetica. L’obiettivo è di rendere le strade delle metropoli veri e
propri musei all’aperto. Al manifesto ricorrono teatri e cabaret, opere liriche e
circhi equestri”. (Papakristo, 2011: pag. 4)
Inizialmente il manifesto è caratterizzato da forme sintetiche, immediate ed
essenziali a causa della fruizione distratta e disturbata dai flussi di traffico.
Viene pubblicizzato lo stile di vita dell’alta borghesia che si ritrova nei teatri, alle
corse dei cavalli, nei caffè, nei luoghi di villeggiatura, che guida le prime automobili,
le prime biciclette, che ascolta i primi fonografi.
31
Le trasformazioni di fine secolo della borghesia danno maggior spazio alle donne che
acquisiscono maggior libertà nella vita sociale, diventano protagoniste nel mondo dei
consumi e della pubblicità.
Julet Cherét, Saxoléine, 1901
I primi manifesti di rilievo vengono prodotti in Francia.
Cherét è considerato il padre del manifesto moderno poiché vi introduce sintesi visiva e
armonia tra immagine e testo.
È un innovatore nello stile e nelle tecniche litografiche. Molte volte le protagoniste dei
manifesti sono donnine stilizzate e trasgressive, che ammiccano al passante nei colori del
rosso, blu e giallo.
32
In Italia il manifesto conosce il suo splendore
qualche anno dopo rispetto alla Francia, grazie
al livornese Cappiello, famoso per l’invenzione
del personaggio–idea “il cameriere arrampicato
sul lampione” per Bitter Campari.
Cappiello è l’erede della tradizione francese,
respinge i dettami dell’Art Noveau per semplici
metafore del prodotto.
Leonetto Cappiello, Bitter Campari, 1921
A fine secolo sorgono i grandi magazzini che sostituiscono le botteghe; le merci sono
esposte, senza obbligo d’acquisto da parte del consumatore e il prezzo è ben visibile.
Questa nuova organizzazione di vendita permette di abbassare i prezzi e allargare la
fascia dei consumatori.
Il primo grande magazzino italiano nasce nel 1877 col nome di Aux villes d’Italie,
successivamente denominato la “Rinascente”.
Infine avviene l’incontro tra pubblicità e cinema. Il 28 dicembre 1895 al Gran Cafè
des Capucines di Parigi i fratelli Lumière proiettono alcuni brevissimi film e qualche
anno dopo realizzano quello che può essere considerato il primo spot pubblicitario su
commissione per il sapone Sunlight di Lord Lever.
Alla fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento, l’Italia è caratterizzata da
un’economia prettamente agricola, la povertà è molto diffusa, c’è un forte divario
economico tra nord e sud e l’analfabetismo è molto elevato.
Per quanto riguarda il settore industriale, il Paese ha fatto grandi passi in avanti ma
dobbiamo aspettare il dopoguerra per la trasformazione dello stile di vita degli
italiani infatti la maggior parte dei cittadini consuma solo il necessario per vivere.
(Petruccelli, Verrastro, 2008)
33
Fino alla seconda guerra mondiale non ci sono né esperti del settore né un vero e
proprio stile pubblicitario.
Il testo dei messaggi pubblicitari viene scritto da scrittori e giornalisti presi in prestito
dal mondo della stampa e della letteratura (ad esempio D’Annunzio).
Per il visual ci si rivolge ad esperti delle arti visive o ad artisti.
Le parole e le immagini hanno il compito di esaltare le qualità, l’utilità e i vantaggi
del prodotto.
I mezzi utilizzati per la diffusione dei messaggi pubblicitari sono la stampa e il
manifesto.
Negli anni Trenta la pubblicità incontra un altro medium ossia la radio, primo vero
mezzo di comunicazione di massa. Grazie alla radio la pubblicità riesce a
raggiungere anche la fascia di popolazione con un livello culturale minore.
Essa da un nuovo impulso alla parola, messa in ombra dal manifesto; il linguaggio
utilizzato è molto diretto, il nome del prodotto viene espresso liberamente; la rima è
un modo efficace per la memorizzazione del prodotto.
In questi anni il regime fascista avvia una politica di autarchia, utilizzando la
pubblicità per sostenere i prodotti nazionali. In generale, ci fu un rallentamento della
cultura pubblicitaria, condizionata dal Fascismo.
Nel secondo dopoguerra l’Italia è alla prese con una difficile ricostruzione e la
pubblicità risente delle difficoltà economiche del Paese.
Alla fine degli anni Cinquanta c’è una forte ripresa economica, il cosiddetto boom
economico.
La pubblicità acquista grande consenso perché vista come un modo per affermare la
cultura industriale, finalizzata all’espansione dei consumi e allo sviluppo della
produzione.
Nel dopoguerra arrivano in Italia le agenzie americane con la loro cultura fatta di
marketing e ricerche di mercato. Si fanno studi sui desideri, i bisogni, le motivazioni
che portano il consumatore all’acquisto; si sviluppa la pubblicità suggestiva.
Nascono studi grafici innovativi, si affermano nomi come Armando Testa.
“Armando Testa è l’uomo che rappresenta il passaggio dalla pubblicità d’artista a
quella professionale. Grafico, pittore e pubblicitario, nel 1946 apre uno studio che
nel 1956 diventa un’agenzia di pubblicità. Crea celebri manifesti per il Punt e Mes,
34
per Pirelli, caratterizzati dai fondi bianchi e dall’uso dei colori primari. Ma
soprattutto è in grado di cogliere il passaggio dal manifesto alla pubblicità
televisiva. Inventa per Carosello una serie di personaggi indimenticabili: Caballero
e Carmencita per Lavazza, il pianeta Papilla per Philco, Pippo per la Lines, la
Bionda Peroni”. (Papakristo, 2011: pag. 8)
1949, Armando Testa, manifesto re
Carpano-Vittorio Emanuele II, per il
Vermut Punt e Mes della Carpano.
1966, Armando Testa, Carmencita e
Caballero per gli spot pubblicitari di
Carosello del caffè Paulista della
Lavazza.
Nel 1954 iniziano ad essere trasmettere i primi programmi televisivi. Solo tre anni
dopo, la televisione apre le sue “porte” alla pubblicità con Carosello, elemento di
rottura, divertimento in una tv nata per educare e acculturare i cittadini.
Carosello viene strutturato in quattro episodi preceduti e seguiti da un siparietto
musicale. Sono piccole storie, spesso concepite a puntate, con gli stessi personaggi
che si presentano di giorno in giorno.
Carosello deve sottostare a precise regole:
-
netta separazione tra la parte di spettacolo, il “pezzo” e la parte pubblicitaria,
il “codino”;
-
nella parte dello spettacolo non si può accennare al prodotto reclamizzato;
35
-
il nome del prodotto o della marca non possono essere pronunciati più di sei
volte;
-
la parte di spettacolo non può essere interrotta;
-
nessun pezzo può andare in onda più di una volta;
-
non possono comparire marche produttrici dei medesimi beni di consumo
nella stessa trasmissione. (Papakristo, 2011)
Lo Stato chiedendo il canone non può affliggere lo spettatore con una pubblicità
invadente.
Nel 1966 viene stilata la prima edizione del Codice di autodisciplina pubblicitaria,
strumento che il mondo della comunicazione ha creato, che vincola a seguire le sue
indicazioni gli utenti, le agenzie, i consulenti di pubblicità e di marketing, i gestori di
veicoli pubblicitari di ogni tipo e tutti coloro che lo hanno formalmente accettato.
Il Codice prevede, tra le diverse disposizioni, che la pubblicità deve essere onesta,
veritiera (art. 1), non deve essere ingannevole (art. 2), non deve offendere le
convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini (art. 9), deve rispettare la dignità
della persona umana (art. 10).
Particolare importanza è stata data alla pubblicità rivolta ai minori.
Nel 1976 Carosello viene interrotto con il consenso dei pubblicitari, potendo dare
così spazio anche a quelle aziende che non possono permettersi alti costi. Le aziende
chiedono spot brevi che si possono ripetere e si concentrano sul prodotto.
Nello stesso anno vengono liberalizzate le reti private che si sostengono
esclusivamente grazie ai guadagni delle trasmissioni pubblicitarie.
Gli anni ‘70 sono contraddistinti da una crisi economica e culturale che investì anche
la pubblicità infatti, viene accusata di essere creatrice di bisogni falsi e superflui.
In questi anni nasce Pubblicità Progresso, associazione che raccoglie diversi
operatori del settore per sensibilizzare il pubblico su tematiche sociali.
Cambia il ruolo del pubblicitario, ora alle prese con gli spot.
Col tempo, la marca inizia a rappresentare lo status sociale del consumatore. Si
elaborano nuove forme espressive in quanto il consumatore diventa più maturo e
consapevole delle finalità della pubblicità. L’immagine prevale sulle parole,
l’emozione sulla ragione.
36
Negli anni ‘90 si continua a puntare sulla marca, si cerca di coinvolgere il
consumatore in un universo di valori, fondamentale la creatività.
Nel 1995 viene introdotto, nel Codice di autodisciplina pubblicitaria, un articolo
circa la pubblicità sociale, prima non presa in considerazione. Esso prevede che i
messaggi sociali non devono sfruttare indebitamente la miseria umana nuocendo alla
dignità della persona, non devono ricorrere a richiami scioccanti tali da provocare
allarmismi ingiustificati, sentimenti di paura o grave turbamento; inoltre non devono
colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendono aderire
all’appello, presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale
per il quale l’appello viene rivolto, sovrastimare lo specifico o potenziale valore del
contributo all’iniziativa, sollecitare i minori ad offerte di denaro (art. 46). (Gadotti,
Bernocchi, 2010)
Quando privati, enti, organizzazioni non profit devono segnalare la presunta
irregolarità di una campagna si rivolgono all’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria
(IAP).
La segnalazione può avvenire da parte dello stesso Comitato di controllo, l’organo
interno garante degli interessi del consumatore e del cittadino. La pratica viene
sottoposta al Giurì, l’organismo composto da esperti di diritto, di problemi dei
consumatori e di comunicazione.
In questi anni, con l’affermazione dei new media, la comunicazione pubblicitaria
diventa più dinamica e interattiva.
Inoltre, la pubblicità riscopre la serialità tipica che caratterizza Carosello come il
Paradiso Lavazza con Bonolis - Laurenti.
Attualmente, viviamo in un mondo in cui le persone sono soggette ad un’infinità di
messaggi pubblicitari; lo spettatore è diventato immune ad essi perché ormai non vi
presta attenzione.
A tal proposito Codeluppi (2000) ha parlato di iperpubblicità, intendendo con questo
termine una forma di pubblicità urlata, che per poter attirare l’attenzione è costretta
ad impiegare tutti gli strumenti utili. La tendenza nasce dal fatto che i canali e le reti
di comunicazione si riempiono di materiali comunicativi ed ogni individuo è
costretto ad operare in una condizione di iperscelta che lo rende immune ai messaggi
37
promozionali per un particolare effetto che l’autore definisce di “saturazione da
eccesso”.
I pubblicitari hanno trovato una soluzione nella pubblicità non convenzionale
attraverso cui i pubblicitari presentano i prodotti e/o servizi in modo alternativo.
Caratteristica fondamentale è il passaparola che genera. È lo stesso pubblico che
diffonde la pubblicità perché la trova divertente, originale, interessante o utile.
Un tipo di pubblicità non convenzionale è il guerrila marketing.
Essa esce dagli schemi tradizionali, per penetrare in modo diretto nella città e
incontrare
la
gente
in
modo
provocatorio
e
spiazzante.
La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la
sua advertising consciousness (come accade invece davanti alla TV o ascoltando la
radio), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono
abbassate. (Smiraglia, 2008)
Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che essa produce sulle sue
"vittime".
Infatti la si può trovare nelle strade, sui muri, sulle panchine, sui fondi di bicchieri, in
finte conversazioni, sui soldi, sulla frutta, sulla carta igienica, perfino sul corpo.
La guerrilla è fatta per colpire il singolo, generando spiazzamento nello spettatore,
causando poi un effetto di passaparola che a sua volta causa una diffusione in
maniera
"virale"
del
messaggio
nella
popolazione.
Questa tipologia di pubblicità si fa con armi non convenzionali, spesso con bassi
costi, senza farsi riconoscere (almeno inizialmente) e con attacchi mordi e fuggi.
L'obiettivo: il potenziale cliente.
Si riporta, di seguito, un esempio di guerrilla marketing nell’ambito della lotta
contro il fumo.
38
Si tratta di un progetto sviluppato quest’anno, in occasione della Giornata Mondiale
contro il Tabacco, dall’azienda ospedaliera Gaetano Pini di Milano.
La rappresentazione della scena del crimine è avvenuta nel padiglione principale
dell’azienda. È rappresentata la sagoma di una persona morta; l’arma del delitto è il
pacchetto di sigarette e la maggior parte dei bossoli ossia i mozziconi sono concentrati
nella zona del cuore.
2.2. LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA
L’attività comunicativa è di primaria importanza per l’uomo sia per inviare che per
ricevere messaggi di vario tipo, in ogni contesto sociale e culturale.
Tra i vari tipi di comunicazione, quello persuasorio mira a far cambiare, correggere o
rinforzare un’idea, un atteggiamento o un comportamento in chi riceve il messaggio.
39
In primis si deve fare una differenza tra convinzione e persuasione. Per convinzione
si intende un’adesione razionale ad un dato tema, mentre per persuasione un
profondo consenso, che coinvolge aspetti cognitivi ed emotivi. Una persona può
essere convinta, ma per agire deve essere anche persuasa, pertanto -per essere
condizionata- deve essere messo in atto un certo tipo di comunicazione che la
coinvolge sia emotivamente che razionalmente. (Verrastro, 2008)
Alcuni autori del passato, come Aristotele, basano la propria capacità persuasoria su
tre regole: l’Ethos, il Logos e il Pathos.
L’Ethos rappresenta la forza morale del persuasore, se egli crede in quello che dice si
verifica una congruenza tra messaggi verbali e non verbali. L’Ethos da quindi la
sensazione che chi parla crede realmente in quello che dice.
Il Logos rappresenta l’insieme delle motivazioni razionali ed è quindi necessario una
raccolta accurata di tutte le informazioni sul tema.
Il Pathos rappresenta la componente emozionale; il persuasore deve commentare le
informazioni sull’argomento su cui vuole persuadere, in modo da creare emozioni,
curiosità, interesse e partecipazione.
Le modalità di comunicazione persuasiva fanno ricorso al:
-
linguaggio indicativo, che sottolinea le caratteristiche di un oggetto e
generalmente non ha valore suggestivo;
-
linguaggio ingiuntivo, che ingiunge l’esperienza di una determinata realtà;
-
linguaggio evocativo, che ricorre a metafore e aneddoti con il potere di
arrivare direttamente all’inconscio delle persone.
La comunicazione persuasiva è utilizzata come detto in precedenza anche dalla
pubblicità.
Esistono diverse tecniche che gli specialisti dell’acquiescenza utilizzano per ottenere
l’assenso.
La maggior parte di esse rientrano in queste categorie-base: la reciprocità, la
coerenza, la riprova sociale, la simpatia, la somiglianza, l’autorità e la scarsità.
Ciascuna di queste categorie è governata da un principio psicologico che orienta il
comportamento umano, conferendo alle tattiche usate il loro potere. (Cialdini, 1995)
Come gli animali anche gli uomini, in certe situazioni, utilizzano degli schemi
d’azione fissi con l’unica differenza, rispetto agli animali, che le sequenze
40
comportamentali automatiche sono generalmente apprese anziché innate e più
flessibili.
“Infatti il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni
umane perché in tanti casi è la condotta più efficiente, in altri è praticamente
indispensabile. Tutti noi ci troviamo a vivere in un ambiente straordinariamente
complicato quanto a stimoli, certamente il più complesso e mutevole che sia mai
esistito su questo pianeta. Per farvi fronte abbiamo bisogno di scorciatoie. Non si
può pretendere che riconosciamo e analizziamo tutti gli aspetti di ogni persona,
evento e situazione che incontriamo anche soltanto nell’arco di una giornata: non ne
abbiamo il tempo, l’energia o la capacità. Dobbiamo invece molto spesso ricorrere
ai nostri stereotipi, alle nostre regolette sommarie, per classificare le cose in base a
pochi elementi chiave e poi rispondere senza pensarci su, purché sia presente uno
qualunque di questi segnali attivanti”. (Cialdini, 1995: pag. 20)
Questi programmi automatici, di solito, funzionano a nostro vantaggio, ma il segnale
che li mette in moto può essere usato per farceli eseguire nel momento sbagliato.
Inoltre questi schemi ci rendono vulnerabili di fronte a chi conosce il loro
funzionamento.
Come detto in precedenza, secondo Cialdini, il primo schema d’azione è la categoria
della reciprocità o regola del contraccambio, attraverso cui ogni individuo si sente
obbligato a dover restituire un piacere, un dono ecc. a colui che glielo ha fatto, come
se fosse un ringraziamento. Ovviamente chi non rispetta tale regola viene etichettato
come ingrato, profittatore o parassita: esempi, in campo pubblicitario, possono essere
i campioni omaggio o gli assaggi di prodotti alimentari.
Il secondo principio è quello dell’impegno e coerenza, con il quale si descrive
l’impulso a sembrare ed essere coerenti con gli impegni presi.
La riprova sociale è il terzo meccanismo persuasivo, il soggetto si comporta in base
a ciò che ritiene che gli altri considerano giusto. Un esempio è quello delle risate
artificiali, in alcune commedie televisive. Il telespettatore sa che le risate sono finte
ma nonostante ciò sorride e mostra maggior attenzione, anche se le battute sono
scadenti.
Il quarto principio è quello della simpatia: esistono infatti alcuni fattori in grado di
suscitare simpatia, come ad esempio la bellezza. Tale effetto viene definito “alone”,
41
in quanto agisce sull’individuo facendogli attribuire a persone di bell’aspetto altre
caratteristiche positive come talento, sincerità, gentilezza e intelligenza.
Un altro meccanismo è la somiglianza: siamo più attratti da persone simili a noi sia
nelle opinioni che nei tratti di personalità, per ceto sociale, fede politica, o
semplicemente gusti assimilabili ai nostri. (Petruccelli, Verrastro, 2008)
Il sesto meccanismo che sta alla base del processo persuasivo è l’autorità. Si può
vedere la forza dell’autorità anche in alcuni spot pubblicitari dove, ad esempio, un
dentista ci invita ad acquistare un certo dentifricio.
Alcuni simboli possono attivare l’acquiescenza dei soggetti, anche quando nella
sostanza dei fatti l’autorità non c’è.
Il settimo e ultimo principio è la scarsità, secondo cui le opportunità ci appaiono
molto più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. In queste circostanze si
attiva anche la competizione tra soggetti.
Un esempio è la tattica del “numero limitato”, in cui si avverte la clientela che le
scorte di un certo prodotto sono in via di esaurimento. La forza di questo
meccanismo deriva da due fonti principali. La prima si basa sulla nostra inclinazione
alle scorciatoie, le cose difficili da possedere sono di norma migliori di quelle
facilmente accessibili. La seconda fonte è l’idea che la propria libertà viene limitata,
visto la poca disponibilità di un dato prodotto. Si fa riferimento alla cosiddetta teoria
della “reattanza psicologica”, secondo cui ogni qual volta la libertà di scelta viene
limitata o minacciata, il bisogno di mantenerla ci porta a desiderarla molto più di
prima. (Brehm, 1981)
“L’efficacia della comunicazione persuasiva è legata ad una serie di fattori, tra i
quali la fonte del messaggio, il suo contenuto, il ricevente e il mezzo utilizzato”.
(Verrastro, 2011: pag. 106)
2.2.1. LA FONTE
42
La fonte è colui che produce il messaggio, il mittente.
Possiamo distinguere tra fonte diretta, riferita ad un soggetto presente come un
amico, un venditore o un rappresentante come il testimonial di una pubblicità e fonte
indiretta, riferita a chi non trasmette direttamente il messaggio, rappresentandolo
fisicamente, ma ne migliora la presentazione e/o cura il richiamo all’attenzione,
come alcune aziende che commissionano le pubblicità. (Vannoni, 2001)
Ci sono alcune caratteristiche che rendono persuasiva la fonte. Esse sono: la
credibilità, l’attraenza e il potere.
Se una fonte viene considerata credibile, il contenuto del messaggio permane anche
quando il messaggio in sé o chi l’ha presentato viene dimenticato. Considerare
credibile il mittente è la base per valutare tale anche il messaggio, e permette di
limitare le contro affermazioni che solitamente il destinatario oppone ad un tentativo
di persuasione. Spesso si associa la credibilità della fonte alla sua reputazione ed, in
particolare, alla sua esperienza nel campo trattato. Per arginare le resistenze da parte
di chi percepisce il mittente poco credibile vengono utilizzate alcune strategie:
-
il mittente utilizza argomentazioni sia a favore che contro i propri interessi,
cosi appare più oggettivo, e quindi, credibile;
-
vengono utilizzati mezzi indiretti come telecamere nascoste;
-
si amplifica la professionalità del mittente, mettendo in luce la sua esperienza
nel campo trattato come il dentista che pubblicizza il dentifricio.
Una seconda caratteristica persuasoria è l’attraenza della fonte che agisce
principalmente sui fattori emotivi, permettendo l’adesione ai contenuti del messaggio
attraverso l’identificazione del ricevente con il mittente.
Essa si compone di tre elementi:
-
la “similarità” di conoscenze, atteggiamenti e valori del mittente rispetto a
quelli del ricevente;
-
la “familiarità” di un mittente famoso o noto;
43
-
la “piacevolezza” sia in senso fisico, sia dello stile o del carattere del
mittente. (Triandis, 1971)
Queste caratteristiche agiscono più a livello emotivo che cognitivo e portano il
destinatario a legarsi più alla fonte che al prodotto.
Infine il potere che provoca un’accondiscendenza rispetto a ciò che viene espresso,
ma non è duratura in quanto permane finché il destinatario sa di poter ricevere
ricompense o punizioni.
In campo pubblicitario due fonti sono particolarmente importanti: il testimonial e la
marca.
Il testimonial è la persona famosa o meno, che testimonia a favore del prodotto
dichiarando le sue virtù: in questo caso sono proprio le caratteristiche personali e
identitarie del testimone a costituire la prova delle dichiarazioni a favore del
prodotto.
Tra i testimoni famosi sono spesso utilizzati campioni sportive, modelle, attori,
personaggi televisivi, anche non viventi mentre i testimoni anonimi sono spesso
utilizzati nelle pubblicità commerciali, soprattutto per i prodotti della casa o per
l’igiene. Anche un fumetto o un cartoon può essere un ottimo testimonial.
(Smiraglia, 2008)
L’efficacia dei modelli risiede nel fatto che ci dicono cosa fare in determinate
circostanze, riducendo l’incertezza decisionale. È importante, per la credibilità della
fonte, che il comportamento proposto nelle pubblicità è adottato dal testimone anche
nella realtà.
La seconda fonte da analizzare è la marca che, rispetto al passato, non ha più un
ruolo identificativo del prodotto ma identitario infatti, promuove uno stile di vita,
un’estetica, una visione del mondo.
L’identità della marca è raffigurabile da un prisma a sei facce che riguardano alcune
specifiche caratteristiche indipendenti che tuttavia generano un insieme strutturato,
importante per interpretare la dimensione essenzialmente sociale del consumo dei
prodotti. (Kapferer, 1996)
44
Marca esternalizzata
Luogo fisico
Marca internalizzata
personalità
Universo culturale
Relazione
Riflesso
Rappresentazione
mentale
La marca possiede una personalità e come gli individui questa faccia può essere
arrogante o gentile, conformista o ribelle, arrivando fino ad esprimere un universo
culturale ossia, il sistema di valori che la marca richiama come la multiculturalità
della Benetton.
La terza faccia è la rappresentazione mentale cioè, l’immagine che il consumatore ha
di se stesso, derivata dall’utilizzo stesso del prodotto di una data marca.
La marca attiva processi di rielaborazione interna per i quali giungiamo a
ristrutturare la nostra stessa immagine, i nostri possibili sé.
Il luogo fisico è l’insieme delle caratteristiche oggettive ed esteriori associate alla
marca, la relazione è il tipo di rapporto umano interpersonale o sociale che la marca
mette in scena e supporta.
La sesta e ultima faccia del prisma è rappresentata dal riflesso ossia la proiezione
esterna dell’immagine del consumatore. Non necessariamente questa immagine
riflessa coincide con il target reale, quanto piuttosto con l’immagine di quel target
che la marca offre al pubblico ai fini dell’identificazione. (Ibidem)
45
2.2.2. IL MESSAGGIO
Il messaggio può essere analizzato sia dal punto di vista del contenuto che della
struttura.
Per quanto riguarda il contenuto, il messaggio deve essere formato da un mix di
elementi emotivi e razionali, la dose di ognuno deve essere scelta in base a vari
fattori come il prodotto o servizio e il target.
Per quanto riguarda l’aspetto emotivo i pubblicitari possono fare appello sia ad
argomentazioni che suscitano timore, angoscia sia all’umorismo.
Nel primo caso si presuppone che lo stesso stato di tensione che crea il messaggio
porta il destinatario a seguire le raccomandazioni. Spesso ciò non accade anzi il
destinatario tende a rimuovere il messaggio.
L’umorismo può essere più efficace poiché mantiene l’attenzione sul testo e crea nel
bersaglio uno stato emotivo positivo. Tuttavia non deve essere né troppo sottile,
altrimenti non può essere compreso dalla massa né troppo grossolano, in quanto non
apprezzato dai destinatari con un livello culturale elevato.
Per quanto riguarda la struttura del messaggio bisogna considerare vari elementi.
In primis la complessità del testo, che dipende da come gli argomenti vengono
presentati in sequenza, dal nesso tra di loro, e dal tipo di linguaggio utilizzato.
Il linguaggio da utilizzare si deve scegliere in base alle competenze del bersaglio.
Il secondo elemento riguarda la possibilità del messaggio di essere ad una o due
facce. Nel primo caso si presentano solo le argomentazioni a favore dell’oggetto
presentato (Vannoni, 2001) ed è efficace quando i destinatari hanno una bassa
46
istruzione o quando si vuole solo rafforzare un atteggiamento o comportamento. Nel
secondo caso si presentano argomentazioni sia a favore che non. (Ibidem)
Esso trova maggior riscontro quando i destinatari hanno un alto livello scolastico
perché percepito come più completo e obiettivo.
Una tecnica molto efficace è la confutazione che inizialmente consiste nell’esporre
entrambe le posizioni, dopo il mittente rifiuta quella avversa alla propria.
In riferimento sempre agli argomenti è stato osservato che i temi proposti all’inizio e
alla fine di un testo vengono ricordati meglio. (Smiraglia, 2008)
Se dunque il destinatario ha una posizione opposta rispetto a quella del mittente,
quest’ultimo deve porre le proprie argomentazioni forti per prima, cosi da evitare che
ad esse vengono opposte delle contro argomentazioni che abbassano l’efficacia del
messaggio. Se invece il destinatario già concorda con il mittente, le argomentazioni
forti possono essere lasciate per ultime.
Infine è stato osservato che nei testi in cui vengono esplicitate le conclusioni, il
messaggio viene compreso meglio e c’è maggior adesione in caso di bassa scolarità.
(Fabris, 2002)
Se il destinatario ha un livello scolastico elevato predilige un testo in cui le
conclusioni sono implicite, tranne nei casi in cui non conosce gli argomenti.
La comunicazione persuasiva ha maggior efficacia dal vivo perché è possibile
modellare il messaggio in base al destinatario e ai suoi bisogni, argomentando sulle
opposizioni che egli muove.
Si deve considerare che viviamo in un mondo in cui i soggetti sono continuo
bersaglio di messaggi pubblicitari, tanto che non gli danno più attenzione. Per attirare
l’attenzione non bastano più le caratteristiche intrinseche dei prodotti, si deve puntare
alla creatività, all’immagine della marca, alla rappresentazione sociale.
Il messaggio pubblicitario deve riuscire ad attirare l’attenzione del pubblico, essere
un buon meme e diventare virale.
Tre sono le principali caratteristiche memetiche:
-
la ripetitività che, mentre assicura la penetrazione dei messaggi, determina
anche fenomeni di ridondanza, di progressivo impoverimento della natura
informativa della comunicazione, e insieme di noia, di irritazione, se non
addirittura di rifiuto;
47
-
l’intrusività, da cui deriva l’aspetto non selettivo e non volontario
dell’esposizione ai messaggi da parte del pubblico, con reazioni anche
notevoli quanto l’intrusione assume aspetti quantitativi e qualificativi
irritanti;
-
la parzialità, intesa sia in senso quantitativo (la brevità dei messaggi consente
di dire solo poche cose), sia in senso qualitativo (le poche cose che si dicono
sono quelle favorevoli al prodotto). (Smiraglia, 2008)
Il messaggio si caratterizza per il format che rappresenta lo stile della
comunicazione, l’equilibrio tra la parte verbale e quella iconica. L’ equilibrio tra
visual e copy, oppure il prevalere di un registro sull’altro, deve essere coerente con il
“tono di voce” del messaggio che può essere aggressivo (overstatement),
affermativo-oggettivo (statement) o volutamente attenuato (understatement).
Il linguaggio pubblicitario è un linguaggio a suo modo innovativo e creativo oltre che
ossessivo. La ripetitività può portare all’accettazione, più o meno duratura, di mode
linguistiche, di espressioni e neologismi. Si tratta di un linguaggio vicino alla lingua
parlata, comprensibile, sintetico, accattivante e veloce, perché ha la finalità di
suscitare attenzione, interesse, desiderio e sopra ogni cosa di essere replicato il più
possibile. Alla sintesi propria delle immagini, le parole della pubblicità rispondono
con la brevità, facendo leva su espedienti stilistici, ricorrendo a figure e artefici
retorici, neologismi e deformazioni verbali, libertà e irregolarità sintattiche,
assonanze e rime. (Ibidem)
All’interno di un annuncio pubblicitario come di uno spot televisivo si possono
individuare degli elementi principali:
-
l’headline, il titolo dell’annuncio, la frase principale che contiene lo slogan
della campagna pubblicitaria. Oltre a dover richiamare l’attenzione del
destinatario, deve sintetizzare il contenuto dell’intero messaggio, stimolando
e facilitando il processo di memorizzazione. Importante è la scelta del
carattere tipografico in caso di stampa;
-
il visual, l’immagine principale che ha la stessa funzione dell’headline;
-
il body copy, che è il testo dell’annuncio, può avere una funzione informativa,
descrivere i vantaggi di quel prodotto, i benefici che il consumatore otterrà
acquistandolo oppure puntare sulla seduzione. Deve sviluppare e argomentare
48
il concetto espresso nell’headline e nel visual, arricchendolo di informazioni
e suggestioni. Le parti più importanti sia nella stesura che nell’analisi sono
quella iniziale in cui si deve cercare di mantenere alta l’attenzione del
destinatario e quella finale che conclude il discorso. Poi ci sono le cosiddette
“parole chiave”, quelle cioè che vengono ripetute più volte oppure risultano
valorizzate dal contenuto del discorso;
-
il packshot ossia l’immagine o la rappresentazione grafica di quel prodotto,
viene soprattutto inserita negli annunci in cui il prodotto non è il soggetto del
visual;
-
il trademark (“marchio registrato”), il simbolo del marchio aziendale. Viene
individuato sugli annunci pubblicitari di aziende che desiderano affermare, o
che hanno già affermato, la propria brand image. Di solito è un logo o un
disegno stilizzato che condensa il simbolo ed il nome del marchio;
-
il logotipo, nome stilizzato del marchio che ha la stessa funzione del
trademark, ma in questo caso il simbolo aziendale viene creato
dall’elaborazione grafica del solo nome del marchio;
-
il payoff o baseline, frase conclusiva del messaggio che rappresenta l’identità
e la personalità della marca. (Petruccelli, Verrastro, 2008)
Di seguito si riporta la struttura generica di annuncio stampa.
49
headline
visual
packshot
bodycopy
logotipo
tm
payoff
Le caratteristiche proprie del messaggio possono essere rinforzate da elementi
espressivi denominati mediatori.
Il primo è il colore che ha un forte impatto sull’umore e la disposizione delle
persone. I colori caldi suscitano eccitazione, gioia e impulsività; arrivano
all’emisfero destro e richiamano i sentimenti.
I colori freddi suscitano invece calma, inerzia, tristezza e riflessione; arrivano
all’emisfero sinistro predisposto per l’analisi razionale.
Il secondo è la musica; la colonna sonora di una pubblicità viene definita jingle.
Di solito non si creano motivi musicali ex novo ma si adottano quelli di successo. Un
motivetto imposto dalla costante ripetizione pubblicitaria si impone nella mente e
genera rinforzo d’immagine. Ciò avviene se la ripetizione si riferisce ad un periodo
medio lungo e non è facile perché i consumatori hanno diversi gusti musicali che si
modificano nel tempo. (Smiraglia, 2008)
Come detto in precedenza è importante che il messaggio susciti interesse per essere
notato.
Una delle tecniche è il format teaser (indovinello), si tratta di un genere che richiama
l’attenzione provocando curiosità e attesa in chi lo vede. Consiste nella creazione di
50
annunci in cui non sono presenti né il marchio né il nome del prodotto, solo
successivamente esce la seconda parte dell’annuncio che li rivela.
Lo stesso principio vale nel caso in cui intorno al prodotto vengono costituite delle
storie. All’interno delle storie è fondamentale conciliare continuità e cambiamento.
2.2.3. IL DESTINATARIO
Il destinatario è il bersaglio del messaggio persuasivo.
In campo pubblicitario è importante l’individuazione del target, purtroppo è
un’operazione molto difficile a causa della disomogeneità e complessità delle
categorie sociali.
Le modalità con le quali vengono elaborati i vari elementi di un messaggio da parte
del destinatario sono influenzate da una serie di variabili come la motivazione,
l’esposizione, la categorizzazione e l’atteggiamento.
La prima variabile è la “motivazione”: “fattore dinamico, intrinseco alla persona,
che l’attiva e la spinge ad agire nella direzione di un obiettivo. Le motivazioni
possono essere consapevoli o inconsapevoli, temporanee o stabili, semplici o
complesse, legate a bisogni di origine fisiologica o sociale e personale, o ancora, di
natura
esistenziale
ed
ideologica.
La
prospettiva
sociologica
propone
un’interpretazione delle motivazioni che pone l’accento sul bisogno dell’individuo di
sentirsi parte del proprio gruppo di riferimento, e all’interno di questo, di essere
valorizzato”. (Verrastro, 2011: pag. 112)
51
La “motivazione” è necessaria per prendere decisioni, mettere in atto dei
comportamenti ed anche per elaborare le informazioni di un messaggio. L’alta o
bassa motivazione incide sull’attenzione che un individuo presta al messaggio,
sull’analisi che ne fa e sulla memorizzazione del messaggio stesso.
Uno degli elementi che incide sulla motivazione è la rilevanza che un dato tema,
prodotto, servizio ha per noi. Siamo infatti interessati ad una tematica nella misura in
cui riteniamo che essa ha a che fare con ciò che siamo o vorremmo essere o che
immaginiamo che gli altri vedono o desiderano.
Altri fattori legati alla motivazione sono i valori ossia ciò che i soggetti ritengono
importante per sé stessi, guidano le loro azioni e i bisogni cioè delle tensioni interne
che dipendono dalla soddisfazione/insoddisfazione rispetto ad un obiettivo.
La seconda variabile è l’“esposizione” ossia il processo attraverso cui un soggetto
entra in relazione con un dato stimolo. (Vannoni, 2001)
La comunicazione persuasiva agisce sulle variabili dell’esposizione legate ai fattori
oggettivi del messaggio e cerca di non trascurare quelle legate a fattori soggettivi del
ricevente.
Dalle tendenze soggettive possono dipendere due tipologie di esposizione al
messaggio: esposizione di tipo selettiva o intenzionale se il soggetto mira ad
acquisire informazioni sul tema o rifiuta il messaggio ed esposizione di tipo
accidentale come i cartelloni pubblicitari incontrati per caso. I fattori oggettivi del
messaggio riguardano la pianificazione dei mezzi da coinvolgere e la frequenza con
la quale il testo deve essere presentato. Per rendere ottimale l’esposizione è
necessario rispettare gli spazi canonici in cui fornire le informazioni, facilitando
l’esposizione intenzionale; rendere massima l’esposizione di tipo accidentale; tentare
di prolungare l’esposizione del destinatario. (Verrastro, 2008)
Per far si che il destinatario presti attenzione al messaggio vengono messe in atto
alcune strategie:
-
creazione stimoli rilevanti, che riproducono valori, bisogni e obiettivi del
destinatario;
-
creazione stimoli piacevoli, tramite l’utilizzo di persone famose, riproduzione
sottofondo musicale ecc.;
-
creazione stimoli sorprendenti, rappresentando una novità;
52
-
creazione stimoli semplici, presentando elementi vicini al ricevente. (Ibidem)
La terza variabile è la “categorizzazione” che è il processo attraverso cui il
destinatario classifica in memoria i concetti, gli oggetti, le persone ecc., associandoli
in categorie in base al loro livello di valutazione, al grado di unicità e alla quota di
salienza.
Per quanto riguarda i testi, la categorizzazione agisce attribuendo significati,
elaborando i contenuti, dando una valutazione emotiva e stabilendo quanto il testo
corrisponda o meno alle aspettative del destinatario.
Elemento importante è la comprensione del messaggio che è legata alla percezione e
all’esperienza personale.
La quarta e ultima variabile è l’“atteggiamento” ossia la valutazione che un soggetto
fa di un oggetto/persona/comportamento, che determina le preferenze in modo
durevole. Inoltre esso dirige le decisioni delle persone, ne esprime le caratteristiche e
contribuisce al mantenimento dell’autostima. Nella persuasione è dunque necessaria
una certa coerenza con gli elementi costitutivi di un dato atteggiamento. (Verrastro,
2011)
2.2.4. IL MEZZO
Il mezzo attraverso cui viene trasmesso il messaggio, incide sulla sua stessa
elaborazione da parte del destinatario. Sono mezzi di comunicazione: la tv, la radio,
il cinema, la stampa, internet.
Ci sono diverse classificazioni di questi mezzi.
53
La prima consiste nella distinzione tra i mezzi che non utilizzano le immagini (radio)
e quelli che ne fanno uso (tutti gli altri mezzi di comunicazione).
Un ulteriore differenziazione è tra i mezzi personali e quelli non personali.
Nel primo caso sono le persone stesse che comunicano come ad esempio un
venditore che conoscendo il prodotto è anche in grado di trattare le contro
argomentazioni direttamente con il destinatario. Nel secondo caso i mezzi sono
rappresentati da una comunicazione mediata. (Petruccelli, Verrastro, 2008)
Inoltre è stato osservato che per i testi complessi sono più efficaci mezzi che
veicolano messaggi scritti (cartaceo e/o email), in quanto consentono al destinatario
una fruizione personalizzata nei tempi e nei luoghi che preferisce, permettendo
approfondimenti e una maggiore analisi.
Invece i messaggi semplici sono indicati su media via etere (radio, tv), che
amplificano gli elementi emotivi del messaggio, presentato nei tempi e modi dettati
dai palinsesti.
Tuttavia ci sono strategie combinate che prevedono la presentazione dello stesso
messaggio su più mezzi, cosicché il destinatario è esposto ad esso in varie modalità.
(Ibidem)
2.3. LA PUBBLICITÁ SOCIALE
La pubblicità sociale è uno strumento della comunicazione sociale che ha lo scopo di
portare all’attenzione dei suoi lettori o spettatori temi di rilevanza sociale attraverso
l’utilizzo di formati analoghi a quelli della pubblicità commerciale.
54
I temi a cui si fa riferimento riguardano ad esempio i problemi sanitari, le questioni
ambientali, la sicurezza stradale, le adozioni.
La pubblicità sociale, non solo, permette di definire l’agenda della discussione
pubblica, ma attraverso lo studio delle diverse campagne sociali create in periodi
diversi, ci permette di avere la rappresentazione della realtà sociale, politica e
culturale di un dato Paese, in un dato momento.
Essa si presenta come una pubblicità non ingannevole, promossa nell’interesse di chi
ascolta i messaggi non di chi li promuove. Inoltre non ha scopi di profitto.
In generale tre sono gli obiettivi di questa tipologia di pubblicità:
-
la raccolta fondi, i cosiddetti appelli al pubblico;
-
la sensibilizzazione su tematiche di solidarietà e difesa delle categorie più
svantaggiate e dei più deboli;
-
l’educazione dei cittadini per dissuaderli da comportamenti dannosi o per
suggerire comportamenti positivi.
I soggetti promotori sono l’ente pubblico, le organizzazioni non profit, le aziende
profit oriented.
In Italia lo sviluppo della comunicazione sociale e quindi della pubblicità sociale si
deve soprattutto alla fondazione Pubblicità Progresso.
Essa nasce negli anni Settanta del secolo scorso, ad opera di alcuni pionieri della
comunicazione, non solo per portare all’attenzione dei cittadini e dei politici
determinate problematiche sociali, ma anche per contrastare il fenomeno di
demonizzazione che interessa la pubblicità in quegli anni. La pubblicità assume le
vesti del capro espiatorio delle colpe, vere o presunte, della società capitalistica e
della civiltà dei consumi.
Non è un caso che la pubblicità sociale fa i primi passi negli anni Settanta: sono gli
anni della crisi economica mondiale dopo lo shock petrolifero del 1973,
incominciano le riflessioni sulla sostenibilità sociale e ambientale, cambia il concetto
di progresso e si diffonde la definizione di qualità della vita caratterizzata non più dal
semplice benessere economico.
Riguardo le caratteristiche dei soggetti promotori si rimanda al primo capitolo.
55
2.3.1. COME NASCE UNA CAMPAGNA SOCIALE
Con il termine campagna sociale si intende l’insieme delle attività il cui scopo è la
realizzazione e la diffusione di messaggi sociali che mirano a raggiungere gli
obiettivi specifici di comunicazione, definiti dal piano strategico o di marketing.
Quindi questo termine include non solo la pubblicità sociale ma ogni altra attività di
comunicazione sviluppata dal soggetto promotore. (Bernocchi, 2008)
Il procedimento che porta alla produzione di una campagna sociale è costituito da
dieci fasi: il momento promotore, il momento amministrativo, il momento
organizzativo, il momento strategico generale, il momento creativo, il momento
legale, il momento produttivo e tecnologico, il momento media, il momento della
trasmissione del messaggio, il momento della ricerca. (Gadotti, Bernocchi, 2010)
Tale procedimento è simile a quello che riguarda la produzione di campagne a
sfondo commerciale.
Durante la prima fase, il committente che come detto può essere un ente pubblico,
un’impresa o un’organizzazione non profit valuta la pubblicità sociale, strumento
efficace per ottenere i propri obiettivi attraverso un’analisi dei costi e dei benefici.
Nelle campagne di raccolta fondi l’aspetto economico predomina perché le spese
devono essere minori rispetto al guadagno. Questo non vale ad esempio nel caso di
campagne di sensibilizzazione dove è sì importante l’aspetto economico perché la
produzione della campagna sociale ha dei costi, ma il principale obiettivo è ad
esempio la promozione di alcuni valori o di un tema.
Nella seconda fase, il momento amministrativo, il committente deve stabilire quante
risorse destinare alla produzione della campagna ossia il budget a disposizione che
56
non deve essere inferiore alla cosiddetta soglia minima di visibilità che corrisponde
al valore da destinare all’acquisto di spazi pubblicitari. (Ibidem)
La terza fase è caratterizzata dall’individuazione delle professionalità interne e/o
esterne a cui affidare la produzione della campagna ad esempio: agenzie
pubblicitarie, case di produzione nel caso di spot, di fotografi nelle pubblicità
destinate ai mezzi stampa.
Durante il momento strategico generale viene costituito il brief, documento che viene
trasmesso dall’account dell’agenzia pubblicitaria ai suoi creativi. L’account è la
figura professionale che si occupa della mediazione con il committente della
campagna. (Papakristo, 2011)
All’interno di questo documento, in primis, deve essere descritto il contesto di
riferimento della tematica di cui si intende parlare.
Si devono cercare informazioni sul soggetto promotore, la sua immagine e
reputazione, la sua mission, il suo vocabolario espressivo.
Bisogna approfondire il tema da trattare ossia comprendere ad esempio chi riguarda,
quali sono gli atteggiamenti, le abitudini e i comportamenti ad esso legati, le
dimensioni del fenomeno, le possibili soluzioni, le variabili psicologiche dei soggetti
coinvolti, le variabili sociali e di contesto, come è trattato dai media.
Successivamente devono essere individuati gli obiettivi generali e specifici.
I primi riguardano la tipologia di comunicazione che si intende attuare ossia gli
appelli al pubblico, la comunicazione di sensibilizzazione o quella di educazione.
I secondi riguardano il problema che si vuole risolvere con la comunicazione stessa
ad esempio la raccolta di fondi è favorita da diversi fattori come la sensibilità del
target nei confronti della tematica, l’immagine del soggetto promotore. Se ad
esempio il problema è legato a quest’ultimo fattore il soggetto promotore deve
puntare alla costruzione della sua immagine positiva nell’opinione pubblica.
Il passo successivo è l’individuazione del target ossia i destinatari della campagna.
Nello studio di destinatari della campagna è fondamentale la ricerca dell’insight ossia
la chiave d’accesso per coinvolgere il target, generando adesione nei confronti della
tematica. Si tratta di comprendere il motivo o bisogno che porta la persona a
comportarsi in un dato modo o il contrario cosa non lo porta ad assumere un
atteggiamento dannoso. (Gadotti, Bernocchi, 2010)
57
Nel brief vengono stabiliti gli strumenti da utilizzare oltre la pubblicità per
raggiungere gli obiettivi della comunicazione. Questi strumenti possono essere le
relazioni pubbliche, il marketing non convenzionale, gli eventi speciali.
Si studia la natura del messaggio prioritario che deve essere uno, chiaro,
distinguibile, di impatto. Esso deve colpire il cuore e deve indicare i benefici che si
possono ottenere da un dato comportamento. Questa premessa deve essere supportata
da giustificazioni razionali (reason why) che danno prova della veridicità del
messaggio prioritario.
Infine si deve scegliere il tono di voce ossia il tono che i creativi devono adottare
nella costruzione della campagna sia nella parte verbale che in quella iconica.
Esso può essere ironico, positivo, celebrativo, istituzionale, paternalistico. La scelta
del tono è legata all’efficacia del messaggio e all’immagine stessa del comunicatore.
La quinta fase nella produzione di una campagna sociale è la creazione dell’idea
creativa. Se la campagna è affidata all’agenzia pubblicitaria l’idea nasce dal lavoro di
due figure professionali ossia il copywriter che cura i testi di una campagna e anche
degli spot radio e art director che si occupa dell’aspetto visivo, grafico, estetico.
(Papakristo, 2011)
Prima di presentare la proposta creativa al committente bisogna verificare la sua
validità dal punto di vista legale ad esempio controllando che rispetti tutte le norme
del Codice di autodisciplina pubblicitaria.
Il momento produttivo e tecnologico rappresenta la fase della creazione reale della
campagna sia esso uno spot televisivo, uno spot radiofonico o una pubblicità
trasmessa attraverso i mezzi a stampa.
L’ottava fase è il momento media in cui vengono pianificati i mezzi attraverso cui il
messaggio viene trasmesso e il successivo acquisto degli spazi pubblicitari. In questa
fase subentra un nuovo attore ossia il centro media. La scelta del media da utilizzare
è influenzato da vari fattori come il budget, il target da raggiungere, gli obiettivi del
committente.
Le somme che gli enti pubblici, per legge, devono destinare all’acquisto di spazi
pubblici per fare comunicazione istituzionale, devono risultare impegnate per almeno
il 15% a favore dell’emittenza privata televisiva e radiofonica locale e il 60% a
favore della stampa.
58
Inoltre la pubblica amministrazione gode della possibilità della trasmissione gratuita
degli spot sociali sulle reti radiotelevisive pubbliche. (Gadotti, 2009)
Per quanto riguarda le organizzazioni non profit, esse avendo un budget a
disposizione ridotto fanno affidamento sui media che offrono degli spazi pubblicitari
gratuiti.
Penultima fase è la trasmissione del messaggio in cui l’agenzia deve controllare la
qualità della trasmissione stessa.
L’ ultima fase è il momento della ricerca che in realtà deve accompagnare l’intero
processo; inizialmente può essere usato come strumento strategico e conoscitivo e
alla fine per comprendere l’efficacia e i risultati della campagna.
Tale compito può essere affidato o all’agenzia pubblicitaria o a dei centri di ricerca
specializzati.
In campo sociale è difficile verificare l’efficacia di una campagna.
In primis bisogna evidenziare la scarsità di fondi a disposizione.
Inoltre l’efficacia di una campagna sociale può essere misurata solo in modo
indiretto ad esempio attraverso la verifica dell’andamento delle donazioni, delle
richieste di informazioni, agli accessi ai siti internet.
Non si può avere la certezza che una modifica a livello profondo del comportamento
di una persona è dovuta agli effetti della comunicazione sociale perché riguarda
valori, atteggiamenti radicati nel profondo della persona stessa.
2.3.2. I LINGUAGGI
59
Prima di analizzare i diversi tipi di linguaggio che utilizza la pubblicità sociale,
bisogna ricordare che il messaggio deve essere chiaro e la pubblicità deve essere in
grado di cogliere l’attenzione dei destinatari ed essere creativa.
Nel messaggio deve essere messo il luce che adottando un dato comportamento non
solo si possono ottenere dei benefici collettivi ma anche individuali. Inoltre,
indipendentemente dal modo di descrivere il problema e dal linguaggio utilizzato,
deve essere chiaro al destinatario che ci sono sempre delle possibili azioni per
affrontare il problema.
La scelta del linguaggio dipende soprattutto dal target, dal tema, dagli obiettivi, dalle
risorse a disposizione, dai media e dal soggetto promotore.
I principali registri comunicativi o linguaggi utilizzati dalla pubblicità sociale sono:
-
sentimentale/commovente/patetico;
-
drammatico/violento/scioccante;
-
aggressivo/accusatorio/di denuncia;
-
rassicurante/gratificante/positivo;
-
divertente/umoristico/ironico;
-
responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo;
-
provocatorio/irriverente/trasgressivo;
-
informativo/descrittivo/documentaristico. (Gadotti, Bernocchi, 2010)
Il linguaggio sentimentale, commovente o patetico rappresenta il registro
comunicativo più utilizzato dalla pubblicità sociale in Italia. Questo linguaggio cerca
di entrare in rapporto empatico con lo spettatore o lettore e di commuoverlo.
Una delle tecniche più comuni è la presentazione delle persone nei momenti di
disagio o sofferenza, rappresentate come inermi, deboli, indifese.
Si utilizzano immagini e parole che si presume possano colpire il cuore del
destinatario. A volte la comunicazione gioca sulla pietà per cercare di muovere la
coscienza delle persone e per invitare all’azione (soprattutto nei casi di donazione).
(Sobrero, 2011)
“Spesso sono scelti come protagonisti delle campagne i bambini, che sono in grado
più di ogni altro soggetto di stimolare commozione e senso di protezione nei
destinatari. Le campagne mostrano i volti piangenti, tristi, magri di persone
sofferenti. La comunicazione agisce sul senso di pietà che spesso le sole immagini
60
sono in grado di stimolare. Suscita i buoni sentimenti, la solidarietà verso il
prossimo, favorisce l’identificazione e la partecipazione ai drammi dei più fragili. La
scelta del comunicatore è quella di presentare la gravità dei problemi in tutta la loro
realtà, sottolineando le debolezze dei protagonisti. Il tono delle scene è cupo, triste,
drammatico”. (Gadotti, Bernocchi, 2010: pag. 131)
In molti casi questo registro riesce ad essere efficace tuttavia, ha dei limiti ossia la
possibilità della rimozione del messaggio quando le emozioni sono troppo forti e la
sensazione in alcune circostanze di sfruttare tali immagini ed essere poco rispettosi
della dignità delle persone protagoniste.
Campagna stampa 2001 promossa dalla Lega
italiana per la lotta contro l’aids (LILA).
Il protagonista è un bambino di colore che piange
disperatamente, le lacrime riempono il suo viso.
L’headline recita:” I bambini sudafricani non
muoiono più di fame. Non hanno il tempo.”
Il bodycopy sottostante: “L’aids arriva prima. Il
20% delle donne sudafricane è affetto da HIV e lo
può trasmettere ai propri figli. Per evitare basta
poco.”
Il linguaggio drammatico, violento o scioccante è un registro utilizzato soprattutto
nei Paesi Anglosassoni. È stato studiato che questo linguaggio permette al messaggio
di rimanere maggiormente memorizzato ed è più efficace nei confronti dei giovani
circa le problematiche che li riguardano.
“Il linguaggio drammatico, violento o scioccante gioca spesso sull’appello alla
paura (fear appeal), cercando di colpire il destinatario con immagini
impressionanti. Ha toni impetuosi, diretti, crudi e tende ad accentuare gli aspetti più
drammatici della situazione. A volte l’immagine ha l’obiettivo di provocare quasi un
senso di orrore.
Un obiettivo prioritario di queste campagne è ottenere l’attenzione del pubblico.
Oltre a questa finalità, il messaggio intende stimolare un cambiamento nelle
opinioni ma soprattutto nei comportamenti delle persone”. (Sobrero, 2011: pag. 18)
61
Questo registro, di solito, suscita paura, apprensione, angoscia.
“Il meccanismo, che dovrebbe operare in questi casi, è molto semplice: emissione
del messaggio ansiogeno; attivarsi di uno stato di tensione emotiva per la recezione
di quelle parti del messaggio che suscitano apprensione, timore o comunque
sensazioni
sgradevoli;
risoluzione
della
tensione
con
l’adozione
delle
raccomandazioni contenute nel messaggio che indicano esplicitamente come evitare
le temute conseguenze”. (Fabris, 2002: pag. 182)
Tuttavia, è stato riscontrato che dopo una certa soglia di drammaticità il messaggio
viene cancellato.
Campagna
promossa
da
Greenpeace,
celebre
organizzazione
ambientalista
internazionale
per
sensibilizzare contro il nucleare.
Nella campagna si vede un bambino idrocefalo, gonfiato
da acqua in eccesso tanto da deformare il suo volto.
Questo è uno dei possibili effetti da radiazione nucleare,
causa di deformazioni e mutazioni genetiche nei figli dei
soggetti esposti.
Il terzo registro comunicativo è quello definito aggressivo, accusatorio o di denuncia.
Esso è utilizzato soprattutto dalle organizzazioni non profit perché possiedono una
maggior libertà espressiva rispetto ai soggetti istituzionali, che devono rendere conto
alla totalità della popolazione, e alle aziende che corrono il rischio di perdere una
parte dei loro consumatori.
62
Questa tipologia di linguaggio ha l’obiettivo di denunciare un problema e di accusare
i soggetti responsabili, direttamente o indirettamente, del problema o della situazione
negativa. Utilizza spesso toni aggressivi per creare un senso di colpa, imbarazzo,
vergogna e istigare alla rabbia i destinatari della campagna. Tutto ciò crea in loro
dubbi sul loro “esser buoni” e per questo tendono ad agire.
Le immagini e i testi sono forti e implicitamente mettono sotto accusa chi non ha
preso la decisione giusta o chi non ha voluto contribuire alla soluzione del problema
come nel caso delle donazioni.
A volte l’accusa diventa una denuncia contro le amministrazioni, i politici o chi
prende le decisioni in generale. Si tende quindi a coinvolgere il target in azioni di
lobbying ossia a partecipare, ad agire attraverso petizioni, email, mobilitazioni o
pressioni di varia natura.
“Come nei due linguaggi precedentemente descritti, anche questo porta con sé
alcune obiezioni di fondo: il rischio maggiore è legato alla rimozione e al rifiuto
dell’accusa. La psiche seleziona i messaggi scomodi e spesso è più facile voltare
pagina che lasciarsi stimolare da messaggi aggressivi. In alcuni casi il comunicatore
non ha l’autorevolezza sufficiente per porsi a livello di giudice e accusatore tanto da
far risultare i messaggi arroganti e scarsamente rispettosi per una parte del
pubblico”. (Gadotti, Bernocchi, 2010: pag. 142)
63
Campagna stampa AIP che mostra l’allora presidente, colpito dal morbo di Parkinson nel
1983, ritratto in bianco e nero con lo sguardo serio e rivolto verso il lettore.
Nell’headline è affermato:”Spero che il morbo di Parkinson colpisca anche te”.
L’aggressione è diretta, sembra un cattivo augurio ma la provocazione viene spiegata nel
body copy: ”Perché se il messaggio di questo manifesto riuscisse a colpire anche una piccola
parte di quelli che lo leggono, forse il morbo di Parkinson non colpirebbe nessuno. Il
messaggio è questo. Diventa socio sostenitore dell’Associazione Italiana Parkinsoniani. Perché
insieme possiamo aiutare a colpire gli effetti del morbo di Parkinson. Con il tuo contributo
aiuteremo meglio gli oltre 200.000 italiani che soffrono del morbo di Parkinson. Chiamaci :
02-66713111”.
La pubblicità stimola reazioni forti: da un lato rischia di essere rifiutata dall’altro spinge alla
riflessione ed ad immedesimarsi.
Un altro tipo di linguaggio è quello definito rassicurante, gratificante o positivo. Il
problema è descritto in modo rassicurante, vengono evidenziate soluzioni, proposte,
risultati ottenuti o ottenibili. Il messaggio esprime speranza e fiducia circa la
risoluzione del problema.
In questo modo il dolore e le difficoltà sembrano più accettabili e l’approccio del
destinatario alla comunicazione è più sereno.
I volti dei protagonisti delle pubblicità sono sorridenti, i problemi sono solo evocati e
non rappresentati. Le emozioni che vengono stimolate sono gioia e serenità, il tono
della comunicazione è gradevole. (Gadotti, Bernocchi, 2010)
Il limite, di questo registro comunicativo, è che il problema siccome è rappresentato
in modo positivo può essere minimizzato.
Inoltre non è efficace per modificare un comportamento radicato nel profondo delle
persone.
64
Campagna realizzata nel 2000 dal ministero dei Lavori pubblici a
favore della sicurezza stradale. Campagna rivolta soprattutto ai
motociclisti per stimolare l’uso del casco.
Le immagini ritraggono giovani spensierati, sorridenti,
appassionati, felici.
Nel body copy si afferma: “Diciamo la verità: ci sono un sacco di
buone ragioni per mettersi in testa un casco”.
Queste ragioni sintetizzate nel comunicato sono l’amore,
l’amicizia, la musica, i viaggi, lo sport.
Il linguaggio divertente, umoristico, ironico mostra invece solo gli aspetti positivi dei
problemi, l’aspetto negativo è solo suggerito o affidato alla personale riflessione del
destinatario.
Questo tipo di approccio stimola curiosità, attenzione e porta il destinatario a
ricordarsi il messaggio.
Tuttavia la scelta dell’utilizzo di questo linguaggio deve essere fatta in base agli
obiettivi e al target (Caprara, Fontanot, 2005), analizzando le opportunità e
l’efficacia in quanto ad alcune persone può dar fastidio la leggerezza con cui
vengono trattate tematiche importanti.
65
Campagna promossa dalla Lega italiana per la lotta
contro l’aids, negli anni Novanta, per favorire
l’utilizzo del preservativo e prevenire il contagio da
HIV.
L’headline recita: ”Fai come zio Gino. Usa il
preservativo e vivi a lungo”.
Segue una spiegazione: ”Gino B. 72 anni.
Ottomilacentoventisette
rapporti
accertati.
Nessuna infezione sessualmente trasmissibile
riscontrata”.
Il sesto registro comunicativo è quello responsabilizzante, paternalistico, prescrittivo
che ha l’obiettivo di insegnare alle persone come comportarsi, facendo appello al
loro senso del dovere.
Il tono della comunicazione non è mai violento, i problemi non sono rappresentati in
modo emotivamente eccessivo ma si lascia spazio alla ragione e alla riflessione.
Questa tipologia di linguaggio è utilizzata soprattutto dalle istituzioni.
Si utilizzano immagini positive che dimostrano come il nuovo comportamento porta
vantaggio a chi lo adotta; spesso la forma utilizzata è quella della raccomandazione
che può assumere intensità diverse: dal consiglio bonario all’affermazione
prescrittiva, dal sottile ricatto morale all’ordine perentorio.
Nelle pubblicità responsabilizzanti si utilizzano spesso testimonial che devono
esprimere l’autorevolezza del messaggio, favorire l’immedesimazione e il
coinvolgimento del target altrimenti la campagna sociale non raggiungere i suoi
obiettivi.
66
Campagna realizzata per la birra Nastro Azzurro, che ha
come testimonial Valentino Rossi.
L’headline recita: ”Guardami negli occhi e ripeti. Se bevo
non guido, se bevo non guido, se bevo non guido”.
Invece il bodycopy: ”D’ora in poi non potrai fare a meno di
pensare a Valentino e a questo annuncio. E ti ricorderai
che c’è più gusto a bere senza guidare e a guidare senza
avere bevuto. Ti ricorderai che c’è più gusto per la vita”.
Il testimonial esprime una raccomandazione, ma è
credibile e di grande impatto perché pronunciata da un
personaggio autorevole nell’ambito della guida e nella
quale si identificano molti giovani.
Il penultimo linguaggio, descritto da Giovanna Gadotti e Roberto Bernocchi, è
definito provocatorio, irriverente, trasgressivo. Vengono utilizzate scene forti,
spiazzanti, insolite o anche irreali, costruite per creare attenzione attraverso
esagerazioni e metafore provocatorie. Il tono di voce non è mai misurato, si
utilizzano accenti irriverenti, parole scritte per provocare e muovere le emozioni dei
destinatari.
Questo linguaggio è uno dei più amati dai pubblicitari perché permette di giocare con
la creatività e riesce ad ottenere molta visibilità sui media. Uno dei suoi limiti
67
riguarda il fatto che è un linguaggio che non tutti sono in grado di comprendere
proprio per le sue sfumature.
Inoltre il fatto che riesce ad ottenere attenzione quindi ad essere ricordato non dà
assicurazioni sull’efficacia della campagna sociale, che consiste nella modifica del
comportamento dannoso.
Campagna sociale realizzata da Pubblicità
Progresso a favore non tanto dei fumatori ma
dei non fumatori.
La campagna li informa della pericolosità del
fumo passivo e li invita a ribellarsi.
La parola “avvelena” appare come una
provocazione molto credibile.
L’ultimo registro comunicativo è quello definito informativo, descrittivo,
documentaristico che spiega determinati fenomeni con argomentazioni razionali
senza fare appello alle emozioni; i protagonisti sono rappresentati in modo realistico
e distaccato.
Siccome non punta sulle emozioni, il linguaggio informativo è considerato poco
efficace, a parte nei casi in cui il target è molto sensibile al tema.
68
Prima campagna contro l’Aids, promossa dal Ministero
della Sanità. È uno spot trasmesso in Rai nel 1988
attraverso cui si cerca di informare la popolazione su
come evitare il contagio da HIV.
Vengono spiegati alcuni comportamenti non rischiosi
come baciarsi, darsi la mano, bere dallo stesso
bicchiere, mangiare con le stesse posate.
Successivamente viene spiegato che il contagio
avviene
avendo
rapporti
occasionali
senza
preservativo. Infatti si vedono i protagonisti con
intorno una linea rosa che accompagna graficamente
e simbolicamente il passaggio del virus.
69
CAPITOLO 3. ESPERIENZA ELABORATO FINALE
LAUREA TRIENNALE
Due anni fa, chi scrive ha scelto come argomento della tesi, a conclusione della
laurea triennale, l’adozione internazionale.
L’interessamento a questo fenomeno nasce da una vicenda personale: avendo due
cuginetti adottati in Russia, chi scrive ha cercato di conoscere questo evento in tutte
le sue caratteristiche, esplorare e comprendere le emozioni che porta con sé.
L’obiettivo principale è stato comprendere come le coppie che dichiarano la loro
disponibilità all’adozione, vivono sia il periodo che precede l’arrivo del bambino sia
quello successivo.
Per raggiungere l’obiettivo sono stati seguiti tre diversi percorsi di ricerca.
In primis è stata contattata l’Associazione Ariete, ente autorizzato con sede a Napoli,
che ha permesso l’accesso ai dati riguardanti le coppie e i bambini adottati negli anni
2008-2010.
I dati a cui ci si riferisce sono ad esempio l’istruzione dei coniugi, il lavoro, la
presenza di figli naturali, l’età dei minori adottati, l’adozione di fratelli.
Si è potuto così avere una “fotografia” del fenomeno che è stata poi confrontata con i
dati della Commissione per le Adozioni Internazionali ossia con l’analisi che
riguarda il periodo che va dal 1 gennaio al 30 giugno 2010.
Questi dati sono analizzati, su base storica, esaminando i dati delle richieste
d’ingresso di minori stranieri, presentate dalle coppie adottive nel periodo compreso
tra il 16 novembre 2000 e il 30 giugno 2010.
Dal confronto tra i dati si evidenziano molte analogie così sintetizzabili:
-
numero ridotto di coniugi con figli naturali;
-
prevalenza nelle coppie adottive del titolo di studio di scuola media superiore.
Seguono i coniugi laureati e quelli con titolo di studio di scuola media
inferiore. Unica eccezione, riguardanti i dati dell’ente autorizzato, è il titolo
70
di studio delle mogli poiché nel 2008 e nel 2010 prevale il numero di laureate
su quelle che possiedono la licenza superiore;
-
prevale il numero di coniugi che sono occupati in attività impiegatizie;
-
la maggior parte dei minori che sono arrivati in Italia hanno un’età superiore
ai quattro-cinque anni.
Contemporaneamente si è svolto un lavoro di ricerca, nella letteratura esistente sul
tema, su vari aspetti dell’adozione internazionale: la regolamentazione legislativa di
questo fenomeno, le motivazioni che spingono i coniugi a fare richiesta di adozione,
l’abbandono vissuto dal minore, l’inserimento del bambino nella famiglia “allargata”
e nei diversi contesti esterni, l’accettazione e la cura della diversità.
Il secondo percorso di ricerca si è basato su interviste fatte a quattro coppie adottive
per comprendere cosa i coniugi hanno fatto, hanno pensato e hanno sentito prima
dell’incontro con il loro bambino e durante il momento dell’incontro.
Proprio per questo l’approccio utilizzato è stato quello cognitivo-costruttivista.
La realtà non viene analizzata o descritta come un elemento oggettivo, ma come il
contemporaneo incontro di molteplici realtà sociali ed individuali.
L’intervistatore non è un soggetto neutro, ma interagisce con il contesto con cui entra
in contatto.
Tutto ciò presuppone che l’operatore avvii una negoziazione tra tutti i soggetti con
cui entra in relazione poiché, ognuno di loro, ha una diversa “percezione”
dell’esperienza e ne trae una differente consapevolezza.
Lo scopo della ricerca su base cognitivo-costruttivista è, infatti, far emergere i
significati, costruire un racconto condiviso dell’esperienza, riflettere in modo
congiunto su avvenimenti e fatti che riguardano il mondo delle relazioni.
Come ci suggerisce Maria Dal Pra Ponticelli l’attenzione viene posta “sul processo
di ricostruzione di significati e di ipotesi di fronteggiamento di situazioni di difficoltà
che la persona attiva soprattutto attraverso il dialogo, l’interazione con gli altri e
con lo stesso operatore”. (Dal Pra Ponticelli, 2010: pag. 74)
Questo orientamento, coerente con i valori e gli obiettivi del Servizio Sociale, si basa
essenzialmente sul rispetto della persona, sul principio di autodeterminazione e sul
riconoscimento dell’operatore quale mediatore e accompagnatore nei processi di
cambiamento e di ricerca di significato.
71
L’aiuto fondamentale dato dall’operatore è, infatti, volto a fornire spazi di
riflessione, ambiti ove la persona può “riconoscere e verbalizzare i propri costrutti
cognitivi (valutazioni, convinzioni, ipotesi, interpretazioni, aspettative, valori, scopi,
ecc.) in modo da cogliere eventuali aspetti irrazionali e distorcenti”. (Ibidem)
La conoscenza parte, dunque, dalla “narrazione” dei fatti che la persona compie e la
ricerca non si pone come affermazione della verità ma, preferisce, una “riflessione
provvisoria”, una valutazione che pone in luce alcuni fatti specifici e il significato
loro attribuito.
È dalla narrazione delle diverse visioni della realtà, tipiche di questo approccio, dalla
loro interconnessione e integrazione compiuta dal soggetto e favorita dalle
competenze e dalle ipotesi conoscitive fornite dall’operatore, che devono scaturire le
possibili soluzioni e spiegazioni.
Ciò rende il disegno della ricerca più incerto poiché è proprio nell’avanzare
dell’indagine che si chiariscono gli elementi e si esplicitano i contenuti.
Le interviste, svolte presso il domicilio dei coniugi che hanno accettato di essere
intervistati dopo un preliminare contatto, sono state condotte in modo semistrutturato, ovverosia non utilizzando un modello rigido di domande.
Inoltre sono state avviate dopo una fase preliminare d’informazioni generali sulla
coppia.
La durata media di ogni intervista è stata di circa due ore e le informazioni fornite
dalle coppie, sono state registrate solo su un block note perché le persone hanno
avuto difficoltà ad esprimersi in presenza di un registratore.
Il fuoco dell’attenzione è stato posto su:
-
motivazione che ha spinto i coniugi all’adozione;
-
scelta Paese di origine del minore;
-
opinione sul servizio e sugli operatori;
-
paure;
-
integrazione e inserimento del minore;
-
legame genitori-figlio;
-
rivelazione.
Queste famiglie lasciandosi trascinare dai ricordi, hanno raccontato la loro esperienza
dall’inizio del percorso adottivo all’arrivo del minore in famiglia.
72
Questi racconti hanno permesso di riflettere meglio sui temi che il mondo
dell’adozione affronta e sui sentimenti contrastanti che lo invadono.
Secondo questa modalità di ricerca le interviste hanno lo scopo di raccogliere i
significati che le persone danno ai loro vissuti.
Il numero di interviste è troppo esiguo per fare delle generalizzazioni ma ci può
aiutare ad esplorare i significati profondi delle “esperienze di vita”.
L’intento è di porre in evidenza i sentimenti, i vissuti e le analogie che sono emerse
dalle narrazioni sia sotto il profilo della storia individuale sia sotto l’aspetto della
relazione con le istituzioni e i servizi.
Gli elementi ricorrenti nelle narrazioni sono stati molteplici ma si possono
raccogliere in questi cinque punti:
-
il primo riguarda la scelta del paese di origine del bambino. Le coppie hanno
optato per paesi simili al nostro per cultura, religione e tratti somatici per
facilitare l’integrazione del minore;
-
altro dato fondamentale è apparso il fattore tempo, ovverosia lo spazio della
conoscenza reciproca che consente alla famiglia di trovare il suo equilibrio e
l’armonia;
-
durante l’intervista alcuni coniugi si sono preoccupati di manifestare tutti i
sentimenti che l’esperienza dell’adozione ha suscitato in loro, di certo non
sono riusciti a celare l’emozione che traspare dai loro occhi quando parlano
dei loro bambini anche a distanza di tempo dall’evento adozione;
-
altro elemento di difficile esplicitazione, per alcuni genitori adottivi, è stato
quello di ammettere la propria sterilità e parlarne con serenità;
-
ricorrente, inoltre, è stata la preoccupazione di non essere amati e accettati
come genitori.
L’adozione internazionale è una grande risorsa sia per i minori che per gli adulti
perché permette la nascita di una nuova famiglia, superando così le barriere poste
dalle differenze etniche.
Affinché si instaurino dei validi legami affettivi è importante, infatti, valorizzare le
differenze culturali ed è fondamentale la preparazione che la coppia adottiva deve
ricevere dagli operatori. La preparazione deve essere incentrata sul riconoscimento e
73
valorizzazione delle differenze, sul dialogo col bambino, sul rispetto della sua
identità e sulla condivisione delle sue esperienze passate.
Infine chi scrive ha analizzato il ruolo del Servizio Sociale nel percorso adottivo
facendo tesoro dell’esperienza di tirocinio presso il Consultorio familiare di Capua.
Nell’adozione internazionale gli operatori dell’équipe territoriale, composta
dall’assistente sociale e dallo psicologo, si occupano di:
-
informare, sul tema dell’adozione, la coppia che vuole inoltrare la domanda
di disponibilità all’adozione di uno o più bambini;
-
svolgere l’indagine psicosociale che si conclude con una relazione da inviare
al giudice del Tribunale per i Minorenni, necessaria per stabilire l’idoneità o
meno della coppia;
-
mantenere i contatti con i coniugi durante il periodo dell’attesa;
-
accompagnare e sostenere la famiglia nel post-adozione.
La preparazione e la professionalità degli operatori che devono sostenere la coppia
durante il percorso adottivo, aiutandoli ad elaborare il lutto della sterilità, a prendere
le giuste distanze dalle fantasie e le aspettative nei confronti del loro futuro figlio, a
creare uno spazio fisico e mentale per lui è fondamentale.
Il percorso adottivo non è semplice però il tutto può essere facilitato se si instaura un
rapporto di fiducia tra la coppia e gli operatori. Se ciò accade i genitori adottivi non
avranno timore di rivolgersi ai Servizi nei momenti di difficoltà.
Infine si è arrivati alla conclusione che sarebbe di grande aiuto per le coppie che
iniziano il percorso adottivo, ascoltare le storie di famiglie che invece hanno
“concluso” le procedure dell’adozione e stanno vivendo l’esperienza di genitori
adottivi.
74
CAPITOLO
4.
ALL’ADOZIONE
GLI
ENTI
INTERNAZIONALE:
AUTORIZZATI
PUBBLICITÁ
SOCIALE E WEB COMMUNICATION
Continuando l’approfondimento, sul tema oggetto dell’elaborato conclusivo della
laurea triennale ossia l’adozione internazionale, si analizza come gli enti autorizzati
fanno pubblicità sociale e la loro web communication.
Secondo la normativa italiana, dopo che la coppia ha ottenuto dal Tribunale il
decreto di idoneità all’adozione internazionale si deve rivolgere agli enti autorizzati.
“All’ ente autorizzato e accreditato sono assegnati tutti i compiti relativi
all’espletamento delle procedure necessarie nel paese straniero prescelto per
realizzare l’adozione: dalle prime informazioni rivolte alla coppia sul paese al suo
affiancamento psicologico nel percorso, e poi al disbrigo delle pratiche richieste
dalle Autorità locali e alla formazione del dossier completo di ogni documento
richiesto dalla Commissione per le adozioni internazionali, fino al trasferimento del
bambino adottato in Italia. Per questi compiti l’ente deve essere dotato di personale
con professionalità specifica e comprovata.” (Presidenza del Consiglio dei Ministri,
Ministro per le Pari Opportunità, 2004: pag. 19)
Per analizzare come essi fanno pubblicità sociale e la loro web communication è stato
scaricato dal sito web della Commissione per le adozioni internazionali che è
l’Autorità garante in Italia l’elenco degli enti autorizzati. Essi sono sessantadue.
Successivamente si è verificato se possedevano o meno un sito web, si è effettuata
l’analisi del sito e poi si è constatato se erano presenti su altre piattaforme sociali.
I risultati sono espressi nelle tabelle che seguono.
75
DENOMINAZIONE
TIPOLOGIA
ENTE
ENTE
SITO WEB
SOCIAL
NETWORK
SITES
1.
A.I.A.U.
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
ASSOCIAZIONE IN
AIUTI UMANITARI
O.N.L.U.S.
2.
A.Mo
ATTRAVERSO IL
MONDO PER UN
SORRISO - ONLUS
3.
A.S.A. ASSOCIAZIONE
SOLIDARIETÁ
ADOZIONI ONLUS
4.
AAA
ASSOCIAZIONE
ADOZIONI
ALFABETO ONLUS
76
5.
ADOTTARE INSIEME associazione
si
– ASSOCIAZIONE
PER L’ASSISTENZA
ALL’ADOZIONE
INTERNAZIONALE
6.
AGENZIA
servizio
REGIONALE PER LE
regionale
ADOZIONI
pubblico
si
INTERNAZIONALI –
REGIONE PIEMONTE
7.
8.
AI.BI.
Organizzazione si
ASSOCIAZIONE
non
AMICI DEI BAMBINI
governativa
AMICI DI DON
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
BOSCO ONLUS
9.
AMICI MISSIONI
INDIANE (AMI) –
ONLUS
10. AMICI TRENTINI
ONLUS
77
11. ARCOBALENO –
o.n.l.u.s.
si
12. ARIETE ONLUS
o.n.l.u.s.
si
13. ASSOCIAZIONE
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
ONLUS
AGAPE’- ONLUS
14. ASSOCIAZIONE
BAMBINI
CHERNOBYL
O.N.L.U.S.
15. ASSOCIAZIONE
CICOGNA AMICI DI
CHERNOBYL –
ONLUS
16. ASSOCIAZIONE DI
VOLONTARIATO
“CUORE” ONLUS
17. ASSOCIAZIONE DI
VOLONTARIATO
78
ERNESTO
18. ASSOCIAZIONE
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.us.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
ENZO B IMPRESA
SOCIALE ONLUS
19. ASSOCIAZIONE
FAMIGLIE
ADOTTIVE PRO
I.C.Y.C. ONLUS
20. ASSOCIAZIONE
FIGLI DELLA LUCE ONLUS
21. ASSOCIAZIONE I
CINQUE PANI
22. ASSOCIAZIONE IL
CONVENTINO –
ONLUS
23. ASSOCIAZIONE
ITALIANA PRO
ADOZIONI – A.I.P.A.
- ONLUS ERGA
PUEROS
24. ASSOCIAZIONE LA
DIMORA – ONLUS
79
25. ASSOCIAZINE
o.n.l.u.s.
si
movimento
si
MEHALA –
SOSTEGNO
INFANZIA E
FAMIGLIE - ONLUS
26. ASSOCIAZIONE
NAZIONALE
nazionale
PUBBLICHE
unitario
ASSISTENZE
(A.N.P.A.S.)
27. ASSOCIAZIONE PER
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
L’ADOZIONE
INTERNAZIONALE
“BRUTIA”- ONLUS
28. AZIONE PER
FAMIGLIE NUOVE ONLUS
29. C.I.A.I.
CENTRO ITALIANO
AIUTI
ALL’INFANZIA
ORGANIZZAZIONE
NON LUCRATIVA DI
UTILITÁ SOCIALE
30. CENTRO ADOZIONI
LA MALOCA ONLUS
80
31. CENTRO AIUTI PER
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
movimento
si
L’ETIOPIA
32. CIFA ONLUS –
CENTRO
INTERNAZIONALE
PER L’INFANZIA E
LA FAMIGLIA
33. COMUNITÁ DI
34
S.EGIDIO - ACAP
laico
CRESCERE INSIEME
o.n.l.u.s
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
– ASSOCIAZIONE
PER LE ADOZIONI
INTERNAZIONALI
ONLUS
35. EMMEMME –
SOCIETÁ
COOPERATIVA
SOCIALE A
RESPONSABILITÁ
LIMITATA – ONLUS
36. FAMIGLIA INSIEME
SOCIETÁ
COOPERATIVA
SOCIALE
37. FONDAZIONE AVSI
81
38. FONDAZIONE
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
PATRIZIA NIDOLI
ONLUS
39. FONDAZIONE
RAPHAEL - ONLUS
40. GRUPPO DI
VOLONTARIATO
SOLIDARIETÁ
41. I BAMBINI
DELL’ARCOBALENO
– BAMBARCO
ONLUS
42. I FIORI SEMPLICI
ONLUS
43. IL MANTELLO
(ASSOCIAZIONE DI
VOLONTARIATO
PER LA FAMIGLIA E
L’ADOZIONE)
82
44. IN CAMMINO PER
o.n.l.u.s.
si
associazione
si
Associazione
si
LA FAMIGLIA –
I.C.P.L.F.
45. INTERNATIONAL
ADOPTION –
ASSOCIAZIONE PER
LA FAMIGLIA
46. ISTITUTO LA CASA
non profit
47. LA CICOGNA –
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
50. MARIANNA
o.n.l.u.s.
si
51. MISSIONARIE
congregazione
no
ORGANIZZAZIONE
NON LUCRATIVA DI
UTILITÁ SOCIALE
48. LA PRIMOGENITA
INTERNATIONAL
ADOPTION
49. LO SCOIATTOLO ONLUS
DELLA CARITÁ
religiosa
83
52. MOVIMENTO
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
congregazione
no
SHALOM
53. N.A.A.A.
NETWORK AIUTO
ASSISTENZA ONLUS
54. NUOVA
ASSOCIAZIONE DI
GENITORI INSIEME
PER L’ADOZIONE
N.A.D.I.A. ONLUS
55. NUOVI ORIZZONTI
PER VIVERE
L’ADOZIONE
(N.O.V.A.)
56. PROCURA
GENERALE DELLA
religiosa
CONGREGAZIONE
DELLE
MISSIONARIE FIGLI
DI SAN GIROLAMO
EMILIANI
57. PROGETTO SAO
JOSE’
o.n.l.u.s.
si
84
58. RETE SPERANZA
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
o.n.l.u.s.
si
Associazione
si
ORGANIZZAZIONE
NON LUCRATIVA DI
UTILITÁ SOCIALE ONLUS
59. S.O.S. BAMBINO
INTERNATIONAL
ADOPTION - ONLUS
60. SENZA FRONTIERE
ONLUS
61. SERVIZIO
POLIFUNZIONALE
non profit
PER L’ADOZIONE
INTERNAZIONALE –
(S.P.A.I.)
62. SJAMO (SAO JOSE’
o.n.l.u.s.
si
AMICI DEL MONDO)
Legenda:
facebook;
pinterest;
flickr;
feed rss;
issuu;
skype;
you tube;
twitter;
google plus;
google bookmarks.
vimeo;
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1.
www.aiau.it
×
×
×
×
2.
www.amonlus.org
×
×
×
×
3.
www.asacatania.org
×
×
×
×
×
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×
×
×
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×
×
×
×
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×
4.
www.adozionialfabeto
.it
×
×
×
×
×
×
×
×
×
5.
www.adottareinsieme
.it
×
×
×
×
6.
www.arai.piemonte
.it
×
×
×
×
×
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×
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×
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campagne
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blog
7.
www.aibi.it
×
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×
×
8.
www.amicididonbosco.org
×
×
×
×
9.
www.amiweb.org
×
×
×
×
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×
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x
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x
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×
×
x
×
x
10.
www.amicitrenti
ni.it
x
x
×
×
11.
www.associazionearcobal
eno.it
×
×
×
×
12.
www.associazioneari
ete.it
×
×
×
×
×
×
×
×
×
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×
×
13.
www.agapeonlus
.net
x
x
x
x
14.
www.bambinichernoby
l.org
×
×
×
×
15.
www.associazionecicog
na.it
×
×
×
×
x
×
×
x
x
×
×
×
×
×
×
×
x
×
×
×
x
×
×
16.
www.associazionecuore
.it
×
×
×
×
17.
www.associazionernesto
.it
×
×
×
×
18.
www.enzob.or
g
×
×
×
×
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altre attività
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×
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×
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×
×
×
×
×
×
19.
www.proicyc.org
×
×
×
×
20.
www.figlidellaluce.com
×
×
×
×
21.
www.icinquepani.it
×
×
×
×
×
×
×
×
×
×
×
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partenership
aziende
trasparenza
rivista ente
22.
www.ilconventinoadozioni.
org
×
×
×
×
23.
www.aipaweb
.it
×
×
×
×
24.
www.ladimoraonlus.
org
×
×
×
×
×
×
×
×
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×
×
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partenership
aziende
×
×
×
25.
www.mehala.org
×
×
×
×
26.
www.anpas.org
×
×
×
×
27.
www.adozionibrutia.it
×
×
×
×
×
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×
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×
×
28.
www.famiglienuove.org
×
×
×
×
29.
www.ciai.it
×
×
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×
30.
www.lamaloca.it
×
×
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×
×
31.
www.centroaiutietiopia
.it
×
×
×
×
32.
www.cifaong.
it
×
×
×
×
33.
www.adozionisantegidio.
org
×
×
×
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×
34.
www.crescereinsiemeonl
us.org
×
×
×
×
35.
www.emmemme
.org
×
×
×
×
×
36.
www.famigliainsiem
e.org
×
×
×
×
×
×
×
×
×
×
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×
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×
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×
×
×
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×
×
37.
www.avsi.org
home
chi siamo
sedi
adozione
internazionale
×
×
×
×
38.
39.
www.fondazionenidoli.org www.fondazioneraphael.org
×
×
×
×
×
×
×
×
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altre attività
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contatti
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×
×
×
×
×
40.
www.gruppovolontariatosolidari
età.org
41.
www.bambarc
o.it
42.
www.ifiorisempli
ci.it
×
×
×
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le
altre attività
sostienici
contatti
43.
www.associazioneilm
antello.it
×
×
×
×
44.
www.incamminoxlafa
miglia.it
×
×
×
×
45.
www.internationalad
option.it
×
×
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×
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46.
www.ist
lacasa.it
×
×
×
×
×
×
×
47.
www.associazionelacicogna.blogsp
ot.it
48.
www.laprimogenita
.it
×
×
×
×
×
×
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×
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×
49.
www.loscoiattoloonlus.org
×
×
×
×
50.
www.associazionemarianna.it
×
×
×
×
×
×
×
×
×
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×
×
×
×
×
52.
www.movimentoshalom.org
×
×
×
53.
www.naaa.it
54.
www.nadiaonlus.it
×
×
×
×
×
×
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adozione
internazionale
altre attività
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×
×
×
×
×
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55.
www.associazionenova.org
×
×
×
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57.
www.progettosaojose.it
×
×
×
×
×
×
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×
×
×
×
×
×
×
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×
×
58.
www.retesperanza.
org
×
×
×
×
59.
www.sosbambino.
org
×
×
60.
www.adozionisenzafrontier
e.org
×
×
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campagne sociali
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partenership aziende
trasparenza
rivista ente
×
×
61.
www.spai.it
×
×
×
×
62.
www.sjamo.it
×
×
×
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×
97
Come risulta dalle tabelle, tutti gli enti autorizzati hanno un sito web tranne due ossia
le Missionarie della Carità e la Procura Generale della Congregazione delle
Missionarie Figli di San Girolamo Emiliani.
Quasi tutti risultano essere delle o.n.l.u.s.
Le altre piattaforme sociali utilizzate sono: facebook (31/62 enti), youtube (19/62),
feed rss (15/62), twitter (10/62), google plus (7/62), flickr (6/62), skype (4/62), issuu
(3/62), google bookmarks (2/62), vimeo (2/62), pinterest (1/62).
presenza di SNS
50%
30,64%
24,19%
16,12%
11,20%
9,67%
6,45%
4,83%
3,22%
3,22%
1,61%
L’utilizzo di piattaforme sociali e siti web è legato alla volontà dell’ente di
“comunicare” se stesso e le sue attività, sensibilizzare le persone su determinate
tematiche e incrementare le donazioni.
Per quanto riguarda l’analisi specifica di ogni sito in quasi tutti ci sono informazioni
circa la tipologia dell’ente, la mission, le varie sedi e i contatti, il modo per sostenerlo
dal punto di vista finanziario, le attività riguardanti le adozioni e le sue statistiche
(trasparenza), le informazioni riguardanti le altre attività svolte dall’ente come
progetti di solidarietà svolti nei paesi d’origine dei bambini o in Italia, feste e
convegni.
Lo stesso non si può dire di informazione circa i media intendendo con questo
termine l’utilizzo dei mezzi di comunicazione di massa come tv, radio, stampa,
internet per farsi conoscere.
98
Alcuni enti hanno inserito nei siti delle campagne sociali svolte, ma la maggior parte
riguardano la raccolta fondi per le diverse attività. Rari i casi in cui le campagne
riguardano specificatamente l’adozione internazionale; uno di questi è la campagna
dell’N.A.A.A. Network Aiuto Assistenza Accoglienza - onlus in cui viene
pubblicizzata una maratona che rappresenta, metaforicamente parlando, le diverse
difficoltà che i coniugi devono superare prima di diventare genitori adottivi.
Un altro caso da evidenziare è quello del sito del C.I.A.I. Centro Aiuti all’Infanzia in
cui non solo vengono riportate delle campagne sociali, ma l’ente spiega che lo stile
utilizzato in esse è incentrato sul rispetto. Nelle storie raccontate si tiene in gran
considerazione la riservatezza e il pudore dei protagonisti. Nella scelta delle
immagini alle lacrime si preferisce il sorriso del dopo.
In base alla completezza del sito o meno sono stati contattati sei degli enti autorizzati
ossia l’Ai.B.i Associazione Amici dei Bambini, l’Associazione Enzo B, il
Movimento Shalom, l’Associazione Marianna, l’Associazione Cicogna amici di
Chernobyl e
Adottare Insieme – Associazione per l’Assistenza all’Adozione
Internazionale, chiedendo informazioni sulla loro strategia comunicativa per le
adozioni, ma non si è avuta risposta. Unica eccezione è stata l’Associazione Enzo B
che ci ha fornito informazioni a riguardo, di cui si parlerà nel paragrafo successivo.
Dall’analisi effettuata dei siti è evidente che si è iniziato a comprendere l’importanza
della comunicazione sociale e della pubblicità sociale, ma la strada da percorrere è
ancora lunga. Ad esempio molti dei siti visitati non sono ben organizzati,
probabilmente si deve puntare su figure professionali specifiche e competenti.
Sicuramente i pochi fondi a disposizione incidono sul budget riservato a queste
attività. Tuttavia, non si può non considerare la mancanza della “cultura della
comunicazione”.
È proprio la non consapevolezza dell’importanza della comunicazione che porta
molte organizzazioni di terzo settore ad essere restie circa l’avvalersi di essa e dei
suoi strumenti perché convinti di sottrarre risorse preziose alle attività istituzionali.
Altre volte capita che proprio la mancanza di risultati immediati porta gli enti a non
svolgere più l’attività comunicativa oppure cedono alla tentazione di svolgerla in
modo economico e non utilizzando figure professionali competenti.
99
Tuttavia, le organizzazioni più evolute sono consapevoli che attivare flussi di
comunicazione costanti, coerenti e attendibili diventa fondamentale per la
sopravvivenza e lo sviluppo dell’associazione.
Si deve ricordare che la comunicazione sociale è pur sempre una comunicazione
persuasiva: i professionisti del settore devono conoscere le sue tecniche e
l’importanza dei fattori che la influenzano.
La comunicazione offre alle non profit una grande opportunità che devono essere in
grado di sfruttare. Sicuramente altri punti a loro favore sono: la maggior vicinanza
alla collettività e alle sue problematiche, e la possibilità di avere meno vincoli nella
scelta non solo delle tematiche, ma anche dei codici espressivi. Non è un caso che la
comunicazione sociale ha avuto una grande spinta, dagli anni ’70 in poi, grazie
all’azione di un soggetto privato ossia la Fondazione Pubblicità Progresso.
Da allora diritti e bisogni dei cittadini, fino ad allora inespressi, vengono
rappresentati, per la prima volta, grazie ai mezzi di comunicazione di massa.
4.1. STUDIO DI CASO: ASSOCIAZIONE ENZO B
Dall’ analisi del sito web dell’Associazione Enzo B si è potuto constatare l’efficacia
della sua comunicazione on line in tema di adozioni internazionali, il che ha spinto
chi scrive ad approfondire la strategia di web communication di questa associazione
chiedendo direttamente all’ente informazioni rispetto alle attività presenti nella Rete
(in allegato i documenti inviati dalla Dott.ssa Garofalo Luana, responsabile fund
raising ed eventi).
100
Figura 1. Web site Enzo B: www.enzob.org
Nel sito sono presenti notizie circa l’Associazione come la tipologia dell’ente, la sua
storia, la mission, informazioni riguardanti la “trasparenza” dell’ente come il bilancio
e le statistiche riguardanti le adozioni, aggiornate ogni mese. Dall’inizio della sua
attività al 1 ottobre 2013 i bambini entrati in Italia, tramite questo ente, sono 667.
Nelle varie sezioni del sito è possibile trovare informazioni sulle sedi e i contatti
dell’onlus, sulle attività dell’ente che non solo si occupa di adozione internazionale,
ma anche di altri progetti in Italia e all’estero.
È possibile, inoltre, sostenere attraverso varie modalità i diversi progetti e l’ente
stesso come il 5x1000, il sostegno a distanza, semplici donazioni e l’attività di
volontariato.
Nel sito sono presentate le diverse campagne sociali fatte e i testimonial.
Due delle campagne riguardano l’adozione internazionale: sono due spot del 2009.
Il primo dal titolo “Ritagli” è molto emotivo e gioca sull’immaginario del proprio
figlio. Il claim finale è: “Tuo figlio può arrivare anche da lontano”.
101
Il secondo dal titolo “Genitori” gioca molto sull’equivoco ed è divertente. Il claim
finale è: “ Non esistono genitori adottivi. Solo genitori”.
Entrambi sono stati distribuiti sulla Rai nella sezione campagna per il sociale e,
sempre in forma gratuita, su diverse tv private.
Figura 2. Analytics sito www.enzob.org
Dall’Analytics del sito web fornita dall’Associazione si può constatare un alto livello
di visitatori, molti dei quali fidelizzati; in particolare tra le sezioni più visualizzate
troviamo proprio la parte che riguarda l’adozione internazionale, nonostante le
molteplici attività dell’associazione.
Dal febbraio del 2013 un altro progetto si è affermato nelle strategie di
comunicazione di Enzo B ed è la webtv, il servizio di televisione fruita on line
attraverso lo streaming e realizzata attraverso una comunicazione best-effort con
l'utente.
La webtv vuole essere uno strumento prevalentemente informativo, ma anche
sufficientemente creativo da permettere di rendere la comunicazione sociale una
comunicazione leggera e fruibile. L’obiettivo è quello di rendere pubblico il tema
dell’adozione internazionale, visto che è sempre stata considerata una vicenda
personale.
Il piano editoriale prevede, al momento, le seguenti sezioni:
-
Telegiornale: composto da 4 notizie, su temi legati all’infanzia, al terzo
settore, alla famiglia, all’adozione internazionale;
102
-
Editoriale: la Presidente o il Direttore di ENZO B si esprimono su un tema di
attualità sempre legato o al mondo delle adozioni e del no profit;
-
Speciali: reportage dai Paesi in cui ENZO B adotta. Si raccontano le storie
di persone oppure si inquadra la situazione dell’infanzia nei diversi Paesi;
-
L’esperto risponde. Una rubrica nata come servizio alle coppie. Una
psicologa e un medico trattano alcuni temi legati all’adozione secondo la
loro professionalità. Il medico fornirà risposte e supporto sulle patologie dei
bambini con bisogni speciali e la psicologa fornirà alcuni strumenti per poter
affrontare il percorso adottivo e post adottivo;
-
Videoguide: sono in lavorazione delle video guide su come si adotta nei
Paesi in cui siamo presenti. (cfr allegato)
Un dato particolarmente rilevante, riguarda un reportage svolto per la webtv su un
bambino moldavo che ha incontrato il Papa: il video in meno di due giorni ha
registrato 2916 visualizzazioni confermando l’incontestabile potenziale virale di
questo strumento.
I Social Network sites utilizzati sono anche quelli più diffusi nella rete, come
youtube, facebook e google plus, ma proprio in questi giorni l’area marketing di
EnzoB
sta
programmando
un
dell’associazione sui Social Network.
ulteriore
potenziamento
della
presenza
103
CONCLUSIONI
La pubblicità sociale, pubblicità promossa nell’interesse di chi ascolta il messaggio
non di chi lo riceve, è un fenomeno in continua crescita.
Inoltre essa non è ingannevole, viene utilizzata per focalizzare l’attenzione su
problematiche di interesse collettivo e si può dire che i suoi principali obiettivi sono:
la raccolta fondi, la sensibilizzazione su tematiche sociali e l’educazione dei cittadini
per evitare che mettano in atto comportamenti dannosi per sé e per gli altri.
La pubblicità sociale attraverso le stesse tecniche utilizzate dalla pubblicità
commerciale cerca di persuadere la popolazione e convincerla all’azione.
Essa è uno strumento della comunicazione sociale e come si è detto i soggetti
promotori sono il soggetto pubblico, le organizzazioni non profit e le imprese for
profit.
I temi trattati sono svariati come l’adozione, il volontariato, la sicurezza stradale, la
tutela dell’ambiente e del patrimonio artistico, la prevenzione delle malattie.
Si può dire che vengono affrontate tematiche su cui può esserci un certo livello di
controversialità, ma i valori che sottointendono incontrano solo poche posizioni
discordanti.
Il fulcro di questo elaborato è la ricerca sui sessantadue enti autorizzati all’adozione
internazionale ossia su come fanno pubblicità e la loro web communication.
Proprio grazie all’analisi dei loro siti internet si è riusciti ad ottenere qualche
informazione a riguardo.
Gli enti autorizzati rientrano nella categoria delle organizzazioni non profit che non
sono obbligate come l’ente pubblico a fare pubblicità sociale, ma è una scelta
consigliabile per migliorare la loro capacità competitiva.
104
Essi mettono in atto azioni pubblicitarie per far conoscere l’organizzazione e la sua
mission, le sue attività che non si riducono all’adozione internazionale ma
comprendono svariati progetti di solidarietà, incrementare le donazioni necessarie sia
alla sopravvivenza dell’ente stesso sia alla realizzazione dei diversi progetti.
Tuttavia non tutti gli enti fanno pubblicità sociale. Questo dipende dallo sviluppo,
dalle dimensioni, dalle risorse economiche e professionali disponibili.
Molti enti hanno inserito nei siti web le campagne sociali promosse in diversi anni di
esperienza. La maggior parte riguardano la raccolta fondi per sostenere i diversi
progetti di solidarietà e in particolar modo il SAD o sostegno a distanza.
Per campagna sociale si intende l’insieme delle attività che vengono messe in atto
per trasmettere messaggi sociali; quindi non ci riferiamo solo alla pubblicità.
In base al target, al soggetto promotore, al messaggio viene scelto il linguaggio più
adeguato e i media da utilizzare per la diffusione della campagna.
Alcune organizzazioni hanno anche dei testimonial che è uno dei fattori che
influenza la comunicazione persuasiva.
Esse testimoniano le loro attività anche attraverso le foto che attestano la veridicità
delle loro parole e quindi la messa in atto dei progetti.
Un’altra forma per affermare la propria credibilità e trasparenza è il caricare sui siti il
bilancio sociale ed economico dello stesso ente, le statistiche circa le adozioni
concluse e ancora in corso.
Frequenti sono le azioni di partnership con le aziende che, se da un lato permettono
all’ente di ottenere fondi o materiale per la realizzazione dei progetti, dall’altro
migliorano l’immagine dell’azienda stessa agli occhi della collettività.
Un esempio è l’adesione del Polverini Group srl all’iniziativa SAD, gestita
dall’A.I.A.U.
onlus:
Polverini
omaggia
di
un
prodotto
“Lipstick”
e
contemporaneamente il parrucchiere dona 1€ per l’associazione.
In questo caso l’azienda Polverini mette in atto un’azione di Cause Related
Marketing.
Un altro esempio di partnership è la collaborazione tra l’Ai.Bi, Associazione Amici
dei Bambini e l’azienda Chicco. In tutti negozi Chicco è possibile acquistare il
“Chicco di Felicità”, una medaglietta molto speciale, simbolo della lotta
all’Emergenza Abbandono. Acquistare o regalare questa medaglietta significa
105
testimoniare la propria vicinanza al mondo dei bambini. Essa è venduta al prezzo di
4€, e tutto il ricavato, al netto dei costi di produzione, è destinato a sostenere le
attività di Ai.Bi. a favore dell’adozione di bambini con bisogni speciali. Questa
collaborazione ha permesso all’Associazione di raccogliere fondi e all’azienda di
realizzare un significativo ritorno in termini di visibilità e di rafforzare ulteriormente
la relazione con i propri stakeholder, associando alla marca un grande valore
aggiuntivo condiviso.
In alcuni siti è presente anche la sezione dedicata alle testimonianze di coppie che
hanno già adottato con un determinato ente. Questo è un modo per attirarne altre
mostrando e affermando la credibilità dell’ente tramite persone che hanno già vissuto
l’esperienza dell’adozione.
All’interno della sfera pubblicitaria possono essere inclusi anche gli interventi che le
persone che rappresentano l’ente fanno in tv, gli articoli di giornali che parlano
dell’organizzazione e delle sue attività, la rivista on-line o stampata che lo stesso
ente produce.
Per quanto riguarda la web communication nello specifico dalla ricerca risulta che
tutti gli enti tranne due hanno un sito web anche se non tutti sono bene organizzati e
completi. Infatti alcune sezioni risultano essere in costruzione.
Questo è sicuramente sintomo che le cose stanno cambiando e si sta dando sempre
più importanza sia alla comunicazione sociale che alla pubblicità sociale.
Infine molte di queste organizzazioni non profit sono presenti anche su altre
piattaforme sociali, soprattutto facebook. Internet è ormai diventato uno dei mezzi di
comunicazione di massa più utilizzato che riesce raggiungere una grande “fetta”
della popolazione.
Con questo lavoro di tesi chi scrive ha voluto ripercorrere la storia della
comunicazione sociale, dai suoi primi passi al grande sviluppo; analizzare le sue
caratteristiche, i suoi strumenti e i soggetti promotori. Successivamente ha
concentrato l’attenzione su uno dei suoi strumenti ossia la pubblicità sociale, il cui
scopo non è solo quello di informare i cittadini sulle diverse problematiche ma anche
di persuaderli all’azione, rendendoli partecipi delle soluzioni.
106
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www.corpoforestale.it
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www.occs.it
www.pubblicitàprogresso.it
http://www.slideshare.net/B.Samu/inquadramento-storico
www.urp.gov.it
www.wikipedia.it
111
ALLEGATO 1
LA COMUNICAZIONE SUL WEB
Da sempre l’Associazione ENZO B ha avuto una particolare attenzione al web o più
in generale all’informatizzazione dei processi, compresi i contatti con le coppie
adottive.
ENZO B Onlus è un’associazione che ha molteplici attività sia in Italia che
all’estero. Il sito così come è articolato ha cercato di tenere insieme tutte le varie
realtà.
Da un anno a questa parte è emersa l’esigenza di rendere più visibili e quindi
immediatamente accessibili le informazioni relative alle Adozioni Internazionali.
Sono stati così creati sulla sinistra del sito dei menù molto visual (fotografia + titolo)
su particolari iniziative o momenti legati all’adozione internazionale, vale a dire la
situazione degli incarichi attivi, il calendario della formazione, il calendario degli
incontri informativi, le segnalazioni di bambini con bisogni speciali.
Nei mesi di febbraio e marzo, in concomitanza con l’uscita dei primi video della
webtv, si è deciso di dare maggior risalto alla sezione delle news, mettendole nella
parte alta del sito.
LA WEBTV DI ENZO B: Tutti i colori delle Famiglie
112
Dal mese di febbraio 2013 sono andate in onda le prime rubriche della Webtv di
ENZO B.
L’obiettivo del progetto è quello di rendere pubblico ciò che fino ad oggi è stato
considerato come un fatto privato: l’Adozione Internazionale.
Il compito sarà quello di creare un interesse attorno al tema, con contenuti
informativi, accattivanti e soprattutto multimediali, uscendo fuori dai soliti schemi di
racconto dell’adozione. Un tema non più di nicchia ma di interesse pubblico, attorno
al quale creare dibattiti politici e non, coinvolgendo l’opinione pubblica italiana.
Allo stesso tempo la WEBTV vuole essere uno strumento formativo e informativo
utile per tutte quelle persone che stanno pensando di intraprendere il percorso
dell’adozione o che hanno già dato un mandato.
Il piano editoriale prevede al momento le seguenti sezioni:
-
Telegiornale: composto da 4 notizie, su temi legati all’infanzia, al terzo
settore, alla famiglia, all’adozione internazionale;
-
Editoriale: la Presidente o il Direttore di ENZO B si esprimono su un tema
di attualità sempre legato o al mondo delle adozioni e del no profit;
-
Speciali: reportage dai Paesi in cui ENZO B adotta. Si raccontano le storie di
persone oppure si inquadra la situazione dell’infanzia nei diversi Paesi;
-
L’esperto risponde. Una rubrica nata come servizio alle coppie. Una
psicologa e un medico trattano alcuni temi legati all’adozione secondo la loro
professionalità. Il medico fornirà risposte e supporto sulle patologie dei
bambini con bisogni speciali e la psicologa fornirà alcuni strumenti per poter
affrontare il percorso adottivo e post adottivo;
-
Videoguide: sono in lavorazione delle video guide su come si adotta nei
Paesi in cui siamo presenti.
I canali di diffusione della webtv sono il nostro sito, la newsletter, Vita.it e altri siti
tematici con cui stiamo stringendo collaborazioni.
113
Il nostro reportage sulla storia di Vasile, un bambino moldavo che ha incontrato il
Papa a settembre è stato caricato sul sito di Repubblica.it sezione Mondo Solidale e
ha registrato 2916 visualizzazioni in 2 giorni.
DATI SUL SITO WEB
SITO INTERNET www.enzob.org
Visite sul sito www.enzob.org - Dal 1/01/2012 al 31/12/2012
Si sono registrate:
78.214 visite di cui 34.077 visitatori unici
246.901 visualizzazioni di pagina
185.224 visualizzazioni di pagine uniche
3,16 le pagine mediamente viste
36,92% la frequenza di rimbalzo
41.61% di nuove visite rispetto all’anno 2011
Picchi di visita si sono registrati a marzo 2012 e novembre 2012.
Visualizzazione in base ai contenuti
www.enzob.org 77.441
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/incarichi-attivi/ 27.770
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/ci-siamo-anche-noi 20.141
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/ 10.543
114
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/i-paesi-in-cui-adottiamo/ 10.266
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/calendario-degli-incontri-di-formazione/
5.621
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/costi-e-agevolazioni-fiscali/ 5.049
/volontari/donazioni 4.642
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/iter-di-adozione-internazionale/ 4.343
Aggregando la maggior parte dei contenuti, tranne le donazioni, sono legati
all’attività dell’Adozione Internazionale
Visite sul sito www.enzob.org - Dal 1/01/2013 al 24/10/2013
Si sono registrate:
60.26 visite di cui 25.69 visitatori unici
196.337 visualizzazioni di pagina
3,26 le pagine mediamente viste
35,74% la frequenza di rimbalzo
38,77% di nuove visite rispetto all’anno 2012
Picchi di visualizzazioni si sono registrati:
il 10 giugno 2013: il giorno dopo la nostra Festa delle Famiglie adottive, con 1831
visite
L’11 febbraio 2013 con 1456 visite.
Visualizzazione in base ai contenuti
www.enzob.org 62.774
115
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/incarichi-attivi/ 23.345
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/ci-siamo-anche-noi/ 14.249
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/incontri-informativi/ 9.928
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/ 8.853
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/i-paesi-in-cui-adottiamo 7.692
/cosa-facciamo/adozioni-internazionali/costi-e-agevolazioni-fiscali/ 3.673
/tv 3.521
/informati/sedi/ 3.225
Aggregando i dati la maggior parte dei contenuti sono legati all’attività
dell’Adozione Internazionale. New Entry la pagina della webtv.
SOCIAL NETWORK
Siamo entrati nel mondo dei Social Network con una strategia di presenza
significativa solo a febbraio 2013, in concomitanza con l’uscita dei primi video della
Webtv.
Ad oggi abbiamo 702 likes sulla Pagina.
I post vengono visti mediamente da 300 persone.
116
Nei prossimi mesi con il nuovo piano di Comunicazione & Marketing sarà potenziata
la presenza sui Social Network.