Si litiga sui referendum per la tv

1995
STORIA DELLA PUBBLICITA’
Si litiga sui referendum per la tv
AGENZIE/AZIENDE
La crisi continua
• Continua la depressione nel mercato. Lo scontrino medio della spesa è contenuto a causa dei prezzi bassi, della concorrenza delle private label e delle
promozioni 3x2 che dilagano.
Upa e Intermatrix rinviano la ripresa al ’97.
Intanto, le agenzie e i clienti soffrono.
• Parte la campagna realizzata da Adriano
Celentano per il rilancio dell’immagine delle Fs.
L’incarico, in un primo tempo, era stato bloccato dal
ministro dei Trasporti Publio Fiori. Il primo film,
che lancerà gli altri spot, mostra il cantante con aria
schifata sentenziare “Per ora di nuovo vedo solo il
marchio”. Ci si interroga se la campagna promuova i treni o Celentano.
• L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, diretto da
Luigi Pavia, compie 30 anni.
• Rapporto Upa-Astra/Intermatrix.
Giulio Malgara dice: «La stagione dei
grandi incrementi è finita per sempre. Le aziende oggi fanno i conti con
il mercato globale». Chi piange meno
è il below, promozione e direct in testa.
• Terremoto in Saatchi & Saatchi. I due fratelli
inglesi passano la mano al gruppo americano
Cordiant. Il mondo della pubblicità è scosso dalle
grandi operazioni internazionali: Fca con Bmz (che
provocherà in Italia la nascita di Lionheart), Nadler,
Larimer & Martinelli si sposta dal gruppo Tbwa a
Ddb Needham.
• Franco Moretti diventa presidente
dell’Adci.
• La crisi si fa sentire soprattutto nel mondo della
produzione. Dilaniata dalle polemiche interne si
scioglie l’Anipa. Nel comunicare la scelta, l’associazione lancia un’accusa: “tenuto conto dell’impossibilità di far fronte alla pressione sempre più
incontrollabile da parte delle altre associazioni,
che avrebbero dovuto dialogare con Anipa per
risolvere problemi comuni, si è costretti alla dolorosa decisione”.
• Segnali positivi e negativi nel consuntivo
dell’AssAP. Dopo il ’94 in nero, il fatturato delle
agenzie cresce del 2%. Ma il numero di addetti è
ancora in calo. Armando Testa è prima (79,9
miliardi di fatturato), seguono McCann Erickson
(49,9) e Jwt (46,1).
• E’ l’anno delle campagne
Diesel ‘Le look le plus cool’ e 'Hot
Couture'.
• McCann Erickson lancia la campagna internazionale per Martini.
• Si fondono Bates Italia e Talent. Classic Blu diventa Landò e Nardi. Nasce anche Cohn & Wolfe.
• Franco Bosisio, artefice del successo Swatch nel
mondo, lascia Smh e va in Superga.
• Il consiglio direttivo dell’Otep riconferma alla presidenza Gianni Muccini. All’interno dell’associazione si discute sulla Commissione d’agenzia e dell’accordo Acp. Alcuni soci fuoriusciti daranno vita al
Comitato per la tutela del ruolo delle imprese di
comunicazione.
• Ritorna la ‘commedia all’italiana’. Tra gli spot più riusciti c’è
Maxibon ‘Abbordation’ della
Conquest che spiega “du gust is
megl che uan”.
• Luca Lindner, amministratore delegato di
Conquest in Italia, viene nominato responsabile
mondiale per Alfa Romeo.
• Fiat trasforma il lancio di due nuove vetture,
Bravo e Brava, in un un evento kolossal. Nella campagna di Bgs, per la prima volta un grande utente
pubblicitario italiano usa il tema di internet. Ma a
far parlare è soprattutto la trattativa che porta Bgs
dalla Rscg al gruppo Dmb&b. Registi dell’operazione, che ha come obiettivo la concentrazione di
parte del budget Fiat nel gruppo francese, sono
Vittorio Ravà, responsabile comunicazione dell’azienda automobilistica, e Jean Jabès, ceo di
Dmb&b a Parigi. L’operazione creerà notevoli problemi di convivenza: a farne le spese è Aldo Biasi, il
cui contratto con il gruppo era a breve scadenza.
Viene messo in discussione anche il ruolo di Gavino
Sanna.
• Si parla nuovamente di tagli nelle agenzie e di
riassetti manageriali. Questa volta tocca a Publicis
dove oltre ai licenziamenti si è aperta la corsa alla
poltrona di Diego De Vargas. Anche in McCann si è
costretti ad affrontare il problema dei tagli di personale. Le cronache quotidiane riferiscono di licenziamenti, cassa integrazione e di un clima non sereno.
• Il valzer di poltrone continua poi a fine anno con
l’arrivo di Enrico Gervasi da Tbwa a Young &
Rubicam, Daniele Cima da Impact a Bbdo, Franco
Moretti da McCann a Leo Burnett.
• Il gruppo Grey si aggiudica il budget mondiale di
Barilla (Italia esclusa, dove continua a lavorare
Y&R Italia).
• Stefano Rolando si dimette dal Die. Al suo posto
arriva Stefano Parisi.
STAMPA
Fantasma ‘services’
• A gennaio è già crisi per La Voce. La coraggiosa esperienza di Montanelli (e dei suoi
sponsor) chiuderà ad aprile. A luglio toccherà
al Telegiornale.
• Si apre la sottoscrizione dei lettori a favore
del Manifesto.
• Dalle ceneri di Noi nasce Chi (A. Mondadori)
con direttore Silvana Giacobini. Ai nastri di partenza il Telegiornale di Gigi Vesigna con testimonial Antonio Di Pietro. Con l’head ‘Mi consenta di incazzarmi’ (della Reggio Del Bravo
Pubblicità) parte Liberazione.
• Rcs lancia Donna Oggi contro Donna
Moderna.
• Si comincia a parlare di test di vendita fuori
edicola. Ci si arriverà tre anni dopo.
• Eduardo Giliberti lascia la direzione generale
della Sipra e diventa amministratore delegato di
Rusconi Editore e Rusconi Pubblicità. Dante
Secchia diventa presidente del cda di Spe.
• Un fantasma si aggira nel mondo del giornalismo. Si tratta dei service editoriali, bestie nere
del sindacato (colpevole di non riuscire a frenarli) e scappatoia per gli editori in crisi. Ad utilizzarli sono un po’ tutti: dai piccoli editori a Rcs.
• Novità e restyling per i magazine settimanali
dei quotidiani. Ad affiancare Sette e Il Venerdì
sono Teresa del Messaggero, e poi il Magazine
della Gazzetta dello Sport, Extra del
Manifesto. All’inizio dell’anno successivo toccherà allo Specchio della Stampa. In edicola da
Rcs arriva Carnet.
• A fine anno Giuseppe Pilera prende il posto di
Urbano Cairo e diventa amministratore delegato di Mondadori Pubblicità.
• Fine anno. I quotidiani leader sovraffollati
grazie anche al successo del colore. I periodici
sono in sofferenza.
• Rcs Pubblicità sospende i listini.
CENTRI MEDIA
Il ‘caso’ Barilla in Cia
• Da MC&S e Mediapressing nasce Mediapolis.
• Marco Muraglia diventa amministratore delegato di Initiative Media subentrando a Ernesto
Pala che passa in Optimedia.
• Nasce Chorus Media, struttura in joint venture
tra Pirella Göttsche Lowe e Cia Medianetwork.
• Arcangelo Di Nieri da direttore generale di
Carat diventa amministratore delegato di Zenith Media.
• Barilla concentra l’intero budget
in Cia Medianetwork Italia.
L’azienda vuole ridurre i costi e il
centro media si aggiudica l’account
adeguandosi ai nuovi bisogni della società. Ma
l’accordo tra Barilla e Benatti crea grande
malumore tra gli associati di Assomedia.
TV/RADIO
NEW MEDIA
all’interno del gruppo Telecom Italia.
Accordo sull’affollamento
Debutta Video on line
• Upa, AssAP, Assomedia e Publitalia raggiungono un accordo sull’affollamento e sull’inserimento degli spot. Aderirà anche Sipra.
• Da qualche mese la parola magica ‘internet’
compare su tutti i media. Nicola Grauso, editore dell’Unione Sarda e Videolina, lancia in
grande stile il progetto Video on line. A supportare il marketing c’è la Diakron di Gianni
Pilo, la consulenza è offerta da Publitalia.
Parte una mega campagna pubblicitaria che,
a dire il vero, non si
capisce da chi sia stata
finanziata (i ritorni
commerciali sul prodotto sono ben lungi
dall’essere vicini). Su
Video on line, che ha
avuto il merito di parlare di internet al grande pubblico, ci sarebbe da scrivere fiumi di parole. Tra le proteste
dei provider italiani, Vol finirà per confluire
• Ernesto Pascale, amministratore delegato
della Stet, annuncia di voler anticipare la
cablatura del Paese. Si tratta di un piano
faraonico e costosissimo, senza precedenti,
che lascia a bocca aperta anche l’americanissimo guru Nicholas Negroponte (dirà:
«Beati voi che avete uno Stato che ve lo
paga...»). Ma il progetto, in realtà, non verrà
mai portato a termine.
• In Sipra, che nel centenario di Marconi
rilancia la radio, dopo Giliberti arriva
Antonello Perricone. Si punta anche al rilancio del cinema. Giuliano Adreani è direttore
generale di Publitalia.
• Referendum alle porte: si dovrà votare su privatizzazione Rai, proprietà tv (per non concedere a un privato la possibilità di avere tre reti
nazionali), riduzione dei break nei film (solo tra
primo e secondo tempo), concessionarie (divieto a una sola di raccogliere per tre reti nazionali). L’Italia si divide e litiga. Le parti pro e
contro referendum mettono in campo tutto
l’arsenale a disposizione (con i soliti testimonial schierati). Il gruppo del Biscione, con un
colpo di genio, gioca sul tavolo della sinistra
parlando di disoccupazione e dando voce al
Comitato dei lavoratori Fininvest. Intanto terrorizza gli spettatori ventilando l’ipotesi di un
black out dei film. Vincerà.
• Vittorio Cecchi Gori compra
Videomusic, lancia un piano di
investimenti di 350 miliardi di lire e
rileva la concessionaria New Media
Sales. Poi sarà la volta dell’acquisto
di Tmc. Finalmente, si dice, è nato il terzo polo.
• Parte la sperimentazione di VideoMagic, il servizio interattivo di Stream. Telepiù, intanto,
dichiara 700mila abbonati e lancia la tv satellitare. Nella pay tv cresce il peso del gruppo Nethold
(Richemond) che dal 25% passa al 32,5%. A
cedere le quote è Kirch che rimane azionista di
maggioranza con il 33,6%. Gli altri partner sono
Fin.Tel con il 23,4% e Fininvest con il 10%.
F
O
C
U
Niente Grand Prix quest’anno,
solo un Premio speciale della giuria
per uno spot sociale che per regola non può
concorrere al massimo premio: ‘Eggs
Raccolta fondi’ della Abbott Mead Vickers
Bbdo, cdp Paul Weiland Film Company.
All’Italia due bronzi con Ukraina - Corriere
della Sera (Tbwa) e Mulino Bianco
(A.Testa). Giurati italiani sono Maurizio
D’Adda e Cesare Casiraghi.
Premio speciale della giuria a ‘Eggs’
di Amv Bbdo - Uk
CAMPAGNA DELL’ANNO
La battaglia degli allegati tra
Corriere e Repubblica si sposta sul
terreno degli atlanti. Tbwa prende atto delle
nuove geografie venutesi a creare con la
caduta del muro di Berlino e crea un piccolo
capolavoro con 'Ukraina' per Corsera. Il testimonial è un astronauta russo che dopo anni di
orbite spaziali rimette piede sul nostro pianeta. Ma i confini e i nomi non sono più gli stessi. Ottima l’idea strategica e creativa supportata da una produzione all’altezza. Uno dei
pochi esempi di creatività italiana che fa
divertire anche all’estero ricorrendo all’ironia.
S
Diventa parossistica la guerra dei gadget
abbinati in promozione a quotidiani e
periodici. Le edicole sono invase da profumi e bijoux nei femminili, di videocassette
di film nei magazine (con modesto sovrapprezzo), di enciclopedie nei quotidiani. La
spirale è costosa ma inarrestabile anche se
tutti (a parole) sono d’accordo per ridimensionare il fenomeno. Arriva anche una
condanna dall’Antitrust. Giorgio Fattori di
Rcs Quotidiani dichiara: «Andando avanti
così, finiremo per dover mettere un biglietto da 5.000 lire nel Corriere della Sera». Il
clou sarà l’anno dopo con l’Unità che, nel
giorno dello sciopero dei quotidiani, manderà in edicola la sola videocassetta.
• Alcune stime parlano di 100mila utilizzatori
di modem in Italia e di 50mila su internet.
42° FESTIVAL DI CANNES
• Con la sponsorizzazione di 21 Investimenti
(Gruppo Benetton) nasce Sei Tv, canale milanese di informazione sullo stile delle tv di quartiere americane. Non decollerà mai del tutto.
• Mtv Europe, in Italia dal ’91, porta le ore di
trasmissione su Telepiù 3 a quota 13. Ma l’emittente musicale cerca una dimora fissa e si
metterà d’accordo con Rete A.
• Oltre alle opportunità della grande rete, si
comincia a parlare anche di tutela dei diritti
nella comunicazione. Ad avvertire dei nuovi
pericoli telematici è Giancarlo Livraghi, presidente dell’Associazione Alcei (l’intervista,
una delle prime su questo tema, è disponibile in rete).
EPICA D’OR
Grand Prix a Bbc Radio Scotland
(firmato dall’agenzia scozzese Faulds)
che batte Levi’s di Bbh che lancia il brano
Bombastic.
Tre ori all’Italia con lo spot Ukraina Corriere
(Tbwa) e le campagne stampa Swiss Cheese
Union (Dorland Wilkens) e Volkswagen Golf
(Verba Ddb).
L’INVESTIMENTO PUBBLICITARIO
13 in miliardi di lire (netti)
11.267
11
10.188
10
9.362
9
6.514
8.505
8.151
8.074
8.058
1992
1993
1994
8
7
12.620
7.002
6
Fonte: AcNielsen Media Int.
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Direttore responsabile Valeria Scrivani