Starbuck`s CD Burning Station

Starbuck’s CD Burning Station
di Fabrizio Valente*
* Partner Kiki Lab
(foto McMillan Doolittle)
Il rapporto fra la musica e il retail offre opportunità particolarmente feconde che non sempre vengono
esplorate e sfruttate come si potrebbe. La musica veicola infatti contenuti simbolici, espressivi e
comunicativi che sollecitano fortemente le componenti emotive del processo di acquisto, cioè aspetti
che stanno diventando sempre più determinanti. Più in generale, la musica può diventare un codice
identificativo per le “neo-tribù”, le comunità che si aggregano intorno a fenomeni culturali e di
consumo. Ad esempio, da molti anni alcuni negozi di musica hanno assunto, e continuano a farlo, il
ruolo di luoghi di incontro e di scambio DI informazioni, emozioni, frammenti di stile, ecc.. Un tempo
questi gruppi erano facilmente classificabili come esponenti delle culture giovanili, mentre oggi le
neo-tribù molto più trasversali in termini anagrafici e culturali.
Nel retail la musica può assumere un ruolo trainante nella rivoluzione polisensoriale che ha investito
negli ultimi anni il settore. Un precursore è stato Benetton, che già nei primi anni ‘70 veicolava i
valori e la filosofia della marca nei suoi negozi attraverso una sapiente regia di ambientazioni sonore.
Successivamente si sono sviluppati sistemi integrati di branding sonori: lo sviluppo di alcuni concept
distributivi innovativi è stato rafforzato dalla creazione di compilation musicali realizzate ad hoc, in
grado di esprimere musicalmente il posizionamento e lo stile della marca. Cd che si ascoltano in
negozio e sono anche in vendita. Negli USA tra i primi casi più interessanti sono da segnalare il
Rainforest Café, concept ibrido di caffè, boutique, intrattenimento, con la sua selezione di ritmi
tropicali e William Sonoma, catena dedicata alla cucina, con una compilation di raffinate canzoni
dedicate al cibo e alle bevande – come “Coffee and Tea” dei Manhattan Transfer. Oggi questo
medium comunicativo si è sviluppato in modo interattivo: da Louis Vuitton a Tokio il cliente può
scaricarsi gratuitamente, in una postazione predisposta, sulla memory card della propria macchina
fotografica digitale, la compilation creata espressamente per la marca di lusso francese da esperti DJ.
La “smaterializzazione” del processo di acquisto e di ascolto della musica ha aperto peraltro nuove
interessanti frontiere di ibridazione nel business del retail inteso a 360°. Tra chi sta sperimentando
nuovi concept c’è Starbuck’s, il leader mondiale dei Coffee Shop: ne ha aperti quasi 9.000 in oltre 30
Paesi. La sua mission, quella di diventare per le persone il “third place” (terzo spazio), cioè il luogo
preferito al di fuori della sfera domestica e del luogo di lavoro, si sta arricchendo di servizi aggiuntivi
come la possibilità di navigare con sistemi wireless, e la possibilità di scaricare musica.
In particolare nel 2004 è stato lanciato un nuovo format, con aperture a San Francisco e a Austin, nel
Texas,caratterizzato da un’area, il listening Bar, dove è possibile ascoltare e scaricare musica da
10mila CD diversi. Starbuck’s ha dimostrato il concreto interesse in questa evoluzione acquistando
Hear Music, un’azienda che vende e produce musica.
Anche altri grandi operatori (ad esempio Mc Donald’s) stanno valutando l’opportunità di sviluppare la
propria offerta in questa direzione: di sicuro esistono delle prospettive di particolare interesse anche
per il mercato italiano.