1. Evoluzione del turismo online

A cura di Manuela De Carlo e Silvia Canali – Università IULM
L’obiettivo dell’overview è quello di fornire agli operatori un quadro d’insieme sui principali
cambiamenti avvenuti nel settore dei viaggi d’affari a fronte dello sviluppo dell’on line;
analizzare i trend e le dinamiche competitive dei prossimi anni; evidenziare l’importanza
strategica dei nuovi prodotti e servizi BT on line; sottolineare i vantaggi per le imprese in
termini di riduzione dei costi e dei tempi, di controllo e monitoraggio delle spese, supporto
alle decisioni. Di seguito vengono presentate le principali conclusioni relative alle diverse
sezioni. Si rimanda alla presentazione per dettagli e approfondimenti.
1. Evoluzione del turismo online
1) Nel 2007 il settore viaggi e turismo rappresenta nel mondo circa il 30% dell’intero volume
di acquisti realizzati su Internet, con una crescita annua del 26%. Tuttavia si evidenziano
mercati con diverse velocità di crescita.
2) Negli Stati Uniti la spesa online per prodotti turistici ha raggiunto nel 2007 il valore di 77
miliardi di dollari, pari al 30% dell’intero mercato americano e supererà il valore di 90
miliardi di dollari nel 2009 (33% dell’intero mercato). Il numero di acquirenti online è salito
in 5 anni da 26 milioni a più di 45 milioni.
3) L’Europa si trova in una fase diversa del ciclo di vita, nella quale il mercato del turismo
online cresce a ritmi più sostenuti rispetto al mercato del turismo in generale. Le vendite
online rappresentano nel 2007 oltre il 18% del giro d’affari del turismo e registrano un
incremento esponenziale passando dallo 0,1% del 1998 al 21,1% previsionale nel 2008.
4) Analizzando il peso del giro d’affari dei diversi paesi europei sul totale Europa si evidenzia
il ruolo principale svolto dall’Inghilterra, che occupa la prima posizione, con una quota di
mercato del 34% nel 2006. Segue, al secondo posto, la Germania (20%). Il peso del giro
d’affari dell’area mediterranea (Italia, Spagna, Portogallo e Grecia) è ancora irrilevante
rispetto alle altre aree europee (7%). Occupa infatti il penultimo posto prima dei paesi dell’est
Europa, appena entrati a far parte della Comunità Europea.
5) In Italia il turismo traina l’e-commerce. Il fatturato del turismo online è passato da 48
milioni di € nel 2000 a oltre 1,7 miliardi nel 2006. La crescita è stata molto forte dal 2000 al
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2004 ed è diminuita negli anni, pur mantenendo sempre livelli molto elevati (dal 2005 al 2006
+44%), segnale di un mercato che si trova ancora in fase di sviluppo. Dal 2005 al 2006
aumenta anche il numero di ordini del mercato del turismo online (+65%) che raggiungono
quasi i 9 milioni.
2. Evoluzione del business travel (BT) online
1) Il segmento del business travel traina la crescita del turismo online in Europa. Il peso di
questo segmento passa dall’1% nel 2004 all’8% nel 2008 mentre il peso del segmento leisure
online diminuisce (dal 32% nel 2004 al 28% nel 2008).
2) Anche nel business travel online l’Italia occupa le ultime posizioni in Europa. L’online
rappresenta nel nostro paese solamente l’1% del giro d’affari business travel, ancora poco
rispetto a Gran Bretagna (dove il BT online rappresenta 7% del totale), Germania e Francia
(con una quota del 5%). L’Italia ha un significativo potenziale di crescita nel segmento BT
online.
3. Vantaggi del business travel online per le aziende
1) I vantaggi del business travel online per le aziende, in particolare derivanti dall’utilizzo di
Self Booking Tools, sono legati ad alcuni driver di valore quali: riduzione dei costi diretti
(saving) e riduzione dei costi di processo.
1a) Da un’analisi Uvet America Express Corporate Travel è emerso che la percentuale di
saving conseguito utilizzando il Self Booking Tool (e quindi prenotando online) aumenta e
passa dal 39% al 42% consentendo così alle aziende di ridurre i costi diretti (biglietteria aerea
e alloggio).
1b) Per quanto riguarda il secondo driver di valore, ossia la riduzione dei tempi e dei costi di
processo, si utilizzano dati tratti da un’indagine Amadeus Marketing Italia. Le aziende che
utilizzano l’online e in particolare il Self Booking Tool per la prenotazione dei viaggi dei
propri dipendenti hanno ridotto del 28,5% il tempo utilizzato e del 28,68% il costo relativo
alla gestione della trasferta.
4. Trend nell’acquisto del BT online
Dall’analisi dei dati sui clienti Uvet American Express Corporate Travel nel periodo 200320071 sono emerse considerazioni interessanti sull’evoluzione del comportamento d’acquisto
delle aziende e sui tipi di aziende che utilizzano l’online.
1) Il cambiamento nel comportamento d’acquisto delle aziende è significativo. Dal 2003 al
2007 la percentuale di utilizzo degli strumenti online (e-mail e self booking tool) è aumentata
1
Il campione rappresenta la totalità dei clienti Uvet. Si tratta di un campione interessante e significativo per la
rilevazione di trend nei comportamenti d’acquisto dal momento che l’azienda detiene una quota di mercato del
9%.
L’analisi sull’evoluzione dei comportamenti della clientela ha considerato le seguenti variabili di segmentazione,
ciascuna analizzata in termini di numero di transazioni e giro d’affari:
Dimensione: aziende che realizzano meno di 500.000 transazioni per anno; aziende che realizzano tra 500.000 e
1.500.000 transazioni per anno; aziende che realizzano più di 1.500.000 transazioni per anno
Presenza di una policy aziendale: SI (con policy formalizzata); NO (senza policy formalizzata)
Scope geografico: Nazionali; Multinazionali
Settore di appartenenza: Information & Communication Technology (ICT); Industria – produzione; Trasporti e
distribuzione; Commercio all’ingrosso e al dettaglio; Servizi finanziari; Altri servizi (servizi vari + consulenza);
Altri settori (assicurazioni, enti e associazioni, agricoltura/foresta/caccia/pesca, pubblica amministrazione, edilizia,
industria estrattiva).
Per ciascuna variabile è stata analizzata la correlazione con i seguenti canali di prenotazione:
Telefono - E-mail/fax - Self Booking Tool
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in modo esponenziale. Nel 2003 le aziende erano legate ancora al modello tradizionale di
prenotazione e utilizzavano il telefono per la prenotazione dei viaggi (oltre l’88%), solamente
nel 12% dei casi la transazione avveniva tramite l’online. Nel 2007 invece le aziende
preferiscono utilizzare l’e-mail (51,8% delle transazioni) e meno il telefono (39,7%). Il self
booking tool rappresenta ancora una piccola parte delle transazioni (8,5%), ma registra una
forte crescita. La stessa dinamica si verifica per il giro d’affari.
2) Le aziende online oriented sono i) multinazionali, ii) di grandi dimensioni (con oltre 1,5
milioni di transazioni all’anno), iii) che appartengono al settore dell’Information &
Communication Technology (ICT).
3) Non tutte le aziende sono “online oriented”. La struttura organizzativa, i sistemi operativi e
la cultura aziendale influenzano in modo significativo la propensione all’impiego di self
booking tool e l’efficacia del loro utilizzo.
4) I cambiamenti che hanno caratterizzato le aziende clienti negli ultimi anni e che le hanno
orientate ad un maggiore utilizzo dell’online riguardano principalmente: i) aumento della
consapevolezza del ruolo delle spese di viaggio sul bilancio aziendale; ii) introduzione della
figura del travel manager nelle aziende più grandi e strutturate; iii) cambiamento dei
comportamenti d’acquisto (è aumentato l’utilizzo dell’online per la prenotazione e l’acquisto
di viaggi), per alcuni tipi di aziende in particolare.
5. Evoluzione della filiera del BT
Numerosi sono i cambiamenti avvenuti non solo nei comportamenti delle aziende clienti ma
anche nella filiera del business grazie allo sviluppo dell’online dal 1997 al 20072.
I fornitori di servizi BT
i)
Le compagnie aeree
Le compagnie aeree hanno guidato il cambiamento della filiera del business travel, in
particolare grazie a due fenomeni: i) la concentrazione e le alleanze strategiche e ii) l’avvento
delle compagnie low cost. Le alleanze hanno aumentato il potere contrattuale delle compagnie
aeree mentre l’avvento delle compagnie low cost ha diffuso la cultura dell’online come
strumento di prenotazione e non come semplice strumento informativo (Ryanair apre il
proprio sito web in Italia nel 1999).
ii)
Le ferrovie
In Europa molte compagnie di trasporto ferroviario sono prenotabili tramite un sistema di
prenotazione globale (GDS), ma non è così per Trenitalia che ha adottato un sistema
autonomo di prenotazione. L’azienda in particolare negli ultimi anni ha sviluppato una
strategia rivolta ai viaggiatori d’affari attraverso la rete inaugurando la nuova sezione del sito
internet rivolto al B2B (anche se ancora l’80% del fatturato proviene da agenzie di viaggio e
dalle biglietterie delle stazioni ferroviarie). Dal sito B2B è possibile per le aziende prenotare
anche aerei e auto.
iii)
Gli hotel
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La sezione sull’evoluzione della filiera del business travel dal 1997 ad oggi e il ruolo giocato dall’online è stato
svolto attraverso interviste a testimoni privilegiati:
Flavio Ghiringhelli – Alitalia; Virna Moschini – Amadeus Italia; Silvia Stevaraglia – Amadeus Italia; Emanuele
Gallozzi – LastMinute.com; Francesca Boi – LastMinute.com; Dario Bongiovanni – Sabre Travel Network;
Cristina Saita – Sabre Travel Network; Letizia Orsini – TUI Fly; Luca Patané – Uvet American Express Corporate
Travel; Roberto Porto – Uvet American Express Corporate Travel ; Massimo Di Pasquale – Uvet American
Express Corporate Travel; Carlo Silvestri – Uvet American Express Corporate Travel.
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Gli hotel rappresentano un importante anello della filiera del business travel. Il comparto
ricettivo in Italia presenta alcuni punti di debolezza che rallentano lo sviluppo del business
travel: l’elevata frammentazione dell’offerta, il basso livello qualitativo delle strutture, una
gestione principalmente familiare degli esercizi e una scarsa presenza di catene alberghiere
nazionali e internazionali. Negli ultimi anni, tuttavia, si stanno verificando due fenomeni
importanti: la crescita degli alberghi in catena e la nascita di consorzi alberghieri. Entrambi
contribuiscono a ridurre l’elevata frammentazione del settore e trainano lo sviluppo di internet
come canale di prenotazione e acquisto, grazie ai siti web delle grandi catene e a quelli dei
consorzi.
La distribuzione turistica
i)
Aumento della concorrenza
La concorrenza tra le imprese della distribuzione è aumentata sensibilmente negli ultimi anni,
grazie alla liberalizzazione delle licenze d’agenzie a allo sviluppo di internet nel turismo,
soprattutto per il segmento leisure. Internet nel leisure (e solo successivamente anche nel
business travel) è stato vissuto dalle imprese della distribuzione (AdV) come una minaccia
soprattutto per i rapporti con i clienti. Alla fine degli anni novanta entrano in Italia le prime
agenzie viaggi online che promuovono e vendono nuovi prodotti leisure come il last minute.
Aumenta quindi la concorrenza tra le aziende della distribuzione turistica ed entrano nuovi
players, le agenzie online. Entrano contemporaneamente anche società di e-commerce che
offrono un servizio di prenotazione e acquisto di viaggi online come Expedia (fondata da
Microsoft nel 1996, entra in Italia nel 2001), Venere (fondata nel 1995 focalizzata sulle
prenotazioni alberghiere online, registra una forte crescita nel biennio 1998-1999).
ii)
Dall’agenzia di viaggio alla Travel Management Company
In Italia solo poche agenzie si sono focalizzate sul segmento business travel, caratterizzato da
logiche e dinamiche competitive diverse dal leisure e caratterizzato da un forte sviluppo della
tecnologia e dell’online. A partire dal 2000 si sono realizzate le prime alleanze e fusioni
strategiche tra le agenzie specializzate nel business travel e grandi gruppi internazionali.
L’internazionalizzazione ha favorito l’innovazione e lo sviluppo tecnologico delle agenzie
specializzate nel business travel che offrono oggi alla clientela soluzioni gestionali integrate.
Lo sviluppo di prodotti e soluzioni online è stato trainato dalle fusioni e alleanze con gruppi
internazionali e dalla forte specializzazione delle agenzie italiane, divenute vere e proprie
travel management companies.
iii)
Da ruolo “operativo” a ruolo “consulenziale”
Le agenzie di viaggio avevano in passato un ruolo prevalentemente operativo di gestione della
prenotazione del cliente, non intervenivano sui processi e non sviluppavano servizi di
consulenza a “valore aggiunto”. A partire dal 2004, grazie all’online e allo sviluppo delle
tecnologie che semplificano la ricerca di informazioni e la gestione dei viaggi aziendali, si
sviluppano servizi a valore aggiunto che vanno oltre l’operatività e la gestione tecnica delle
prenotazioni e della biglietteria e richiedono lo sviluppo di competenze “manageriali” e
“consulenziali”.
I sistemi di prenotazione
A partire dai primi anni 2000 il ruolo dei GDS cambia: da aggregatori di contenuti e
informazioni a partner tecnologici delle agenzie di viaggio business travel e delle aziende. I
GDS forniscono supporto tecnologico e expertise alle agenzie loro clienti. I principali clienti
dei GDS sono quindi le imprese della distribuzione turistica che non possono prescindere dal
non utilizzare questi sistemi. Tra i due attori della filiera c’è cooperazione in quanto in ruolo
dei GDS è sempre più quello di tutelare le AdV per competere il più possibile con l’offerta
online.
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6. Il ruolo dell’online e delle nuove tecnologie
1) Le nuove tecnologie, in particolare l’introduzione dei Self Booking Tool, hanno consentito
di:
- realizzare prodotti innovativi che le travel management companies possono offrire ai
propri clienti, aggiungendo valore alla semplice transazione;
- cambiare il ruolo dei GDS che non aggregano più solo contenuti ma si propongono come
fornitori di nuove tecnologie web-based per le AdV, loro principali clienti;
- ridurre i costi diretti (prezzo medio del biglietto aereo più basso, possibilità di
confrontare le tariffe,…) e indiretti del processo di acquisto per le aziende clienti.
2) L’online nella filiera del business travel ha contribuito a:
- aumentare la trasparenza informativa e la comparabilità di offerte concorrenti in tempi
rapidi e bassi costi, questo aumentato il loro potere contrattuale delle aziende clienti nei
confronti delle AdV;
- modificare ruolo e competenze delle AdV che offrono servizi valore aggiunto per il
cliente per le quali è imprescindibile l’utilizzo delle nuove tecnologie;
- modificare le logiche dei fornitori di servizi che, con differenti forme e strumenti webbased, sviluppano canali diretti di contatto con il cliente finale.
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