Analisi del posizionamento della marca territoriale

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Analisi del posizionamento della marca territoriale
OSSERVATORIO TURISTICO DELLA REGIONE MARCHE
ANALISI DEL POSIZIONAMENTO
DELLA MARCA TERRITORIALE
A cura di
Sommario
Premessa .................................................................................................................................................................. 3
La percezione diffusa delle marche .......................................................................................................................... 5
I principali valori percepiti del territorio...................................................................................................................... 5
La percezione della destinazione ............................................................................................................................. 7
La comunicazione dell’immagine di marca. Il piano promozionale regionale ......................................................... 10
I mercati potenziali per la regione ........................................................................................................................... 19
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Premessa
L’identità di un territorio in termini di posizionamento di immagine è essenzialmente determinata dal
sistema delle risorse naturali e antropologiche e dalla configurazione socio-economica; nel caso delle
Marche, queste classi di attributi non hanno in generale prodotto una specifica e radicata connotazione
di immagine.
Lo stesso importante progresso economico sviluppato dalla regione nei vari ambiti produttivi in
particolare a partire dal dopoguerra, non ha di fatto realizzato il complemento di una marcata visibilità.
Al contrario, le Marche hanno storicamente suscitato una percezione legata all’indistinto contesto della
provincia media italiana, con il relativo corredo di connotazioni di segno non esclusivamente positivo.
Dunque un paradigma della duplice espressività della dimensione provinciale, afferente alla meno
edificante accezione di provincialismo e al contempo al concetto di provincialità, che al contrario ne
designa l’insieme dei valori qualificanti.
Le Marche come paradigma di attributi di provincialità e provincialismo
Provincialismo
Immagine indistinta
Scarso appeal
Marginalità
Contesto meno evoluto
Scarsa apertura
Minore capacità innovativa
Monotonia
Provincialità
Autenticità
Ritmi slow
Sicurezza sociale
Operosità
Facilità
Genuinità e tradizioni
Qualità dell’ambiente e del paesaggio
Negli anni recenti tuttavia si è assistito ad una crescente rivalutazione della territorialità in reazione ai
mutamenti socio-economici attraverso i quali si è manifestato il fenomeno della globalizzazione, con i
noti effetti destabilizzanti per la capacità competitiva dei paesi investiti dal cosiddetto mercato globale:
una questione non meramente economica e di mercato, altresì di identità che ha resa ineludibile la
necessità di implementare strategie di riposizionamento.
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In questa ottica, se il nuovo asset della competitività per l’Italia si incardina intorno all’argomento del
Made in Italy, inteso come fattore di unicità e di eccellenza qualitativa che si manifesta in ogni
espressione del suo variegato patrimonio (dall’arte alla gastronomia, dal design al paesaggio, e oltre), la
provincia italiana, ovvero i contesti territoriali, ne è il laboratorio.
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La percezione diffusa delle marche
I principali valori percepiti del territorio
È dunque in tale scenario che le Marche hanno negli ultimi anni progressivamente conquistato un
appeal generato proprio dalla capacità di realizzare il paradigma di quella Italia minore intesa come
contesto virtuoso, che custodisce fra i valori più qualificanti del Sistema Italia, dal patrimonio multiforme,
orientando dunque la percezione sugli elementi della provincialità sopra enunciati, come vantaggio
competitivo.
L’identità percepita sostanzialmente interpreta la più autentica anima del territorio, legata in primis:
•
ad una economia agricola che ha fortemente caratterizzato non solo le produzioni tipiche e le
tradizioni gastronomiche, ma anche il paesaggio il cui tratto distintivo è proprio la campagna
marchigiana;
armonia del paesaggio /la campagna
tradizioni e autenticità
•
allo sviluppo di un tessuto diffuso di imprese artigiane e dell’industria manifatturiera che
rappresentano un modello di evoluzione da un’economia agricola ad un sistema produttivo,
originato da un radicato spirito di operosità e dedizione al lavoro e da una diffusa
attitudine imprenditoriale, testimoniata anche dalla presenza di importanti realtà industriali;
operosità
•
all’understatement come inclinazione alla misura e alla riservatezza, alla non ostentazione,
che trova altresì rispondenza sia in una certa esitazione nella comunicazione del patrimonio
posseduto e prodotto; sia in una dotazione di attrattive caratterizzate da un indiscutibile pregio,
tuttavia prive di elementi di forte vistosità e maturate in risorse, ovvero capaci di produrre di per
sé reddito e notorietà. Diversamente da quanto si possa considerare ad esempio per
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emergenze assurte a simbolo della Marca Italia, quali ad esempio il paesaggio della Val d’Orcia
o la Costiera amalfitana o ancora la ceramica di Deruta.
understatement
dimensione intima
•
a condizioni di sicurezza sociale, benessere diffuso, efficienza che convergono insieme ai fattori
sopra evidenziati nella realizzazione di un buon livello della qualità della vita.
buon vivere
sicurezza
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La percezione della destinazione
La percezione delle Marche a lungo consolidata come destinazione turistica è stata condizionata
prioritariamente da alcuni fattori, in parte sopra già accennati:
•
la presenza di un patrimonio multiforme (emergenze di carattere naturalistico, storicoarchitettonico, artigianato artistico) tuttavia caratterizzato da componenti non vistose e di
particolare appeal, che non ha innescato una salda tradizione turistica;
•
una incerta considerazione del turismo come comparto strategico per l’economia regionale;
•
contestualmente una comunicazione turistica scarsamente efficace.
Nel tempo si è dunque prodotta una percezione come:
•
territorio a prevalente uso interno, ovvero prioritariamente destinato ad una fruizione da parte
della domanda regionale e dei bacini di prossimità, come luogo di soggiorno nelle località
costiere (storicamente sviluppatesi come stazioni climatiche che ospitavano le residenze estive
dell’aristocrazia e dell’alta borghesia locali), presso case di proprietà o alloggi in affitto;
•
percepito in ogni caso come luogo di vacanza per famiglie, al quale si associano le
caratteristiche di quiete e sicurezza;
•
assimilato a territorio di transito e meta di escursioni giornaliere dirette verso alcuni poli di
attrazione, quali il Santuario di Loreto e Urbino o le Grotte di Frasassi.
In tempi più recenti, sulla spinta di fattori di contesto relativi all’evoluzione del consumo turistico, quali:
-
ricerca di mete alternative alle destinazioni consuete e più affermate;
-
interesse per l’ Italia minore;
-
affermazione della formula di vacanza short-break,
e di un crescente impegno dell’Amministrazione regionale nelle politiche di valorizzazione del territorio
in funzione turistica, le Marche hanno progressivamente conquistato quote di mercato e gradualmente
acquisito un posizionamento più definito in termini di immagine turistica e un maggiore appeal,
consolidati intorno ad alcuni specifici argomenti:
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•
Territorio da scoprire, meta inconsueta
L’estraneità delle Marche al panorama delle destinazioni più affermate e dunque più
frequentate, asseconda una crescente domanda di esplorazione di nuove realtà che abbiano
conservato il plus di luoghi autentici, proprio perché estranei alla massificazione dell’esperienza
turistica.
Parimenti, si osserva una ormai sempre più diffusa propensione a consumare varie occasioni di
viaggio di minore durata rispetto ai lunghi soggiorni, ma reiterate nel corso dell’anno, anche in
relazione a un impiego del tempo libero che sempre più include la vacanza breve,
trasversalmente agli stili di vita e alla capacità di spesa.
Le Marche rappresentano la variante di una combinazione di attrattive che descrivono
determinate ambientazioni di interesse turistico di per sé non esclusive, in quanto
caratterizzanti molte realtà territoriali (il mix di fascino del paesaggio, borghi antichi, tradizioni
culinarie, varietà degli scenari con montagne, collina/campagna e il mare), connotata dal plus
della non appartenenza alla usualità della geografia turistica e dalla particolare suggestione che
assumono in questa regione.
Si prestano dunque a formule di fruizione adeguate alle esigenze di scoperta e di breve
vacanza come lo short break, che ha un peso significativo nella progressiva crescita della
regione come destinazione di viaggio.
•
Terra dalle molteplici risorse (arte, natura, paesaggio, buon bere e buon mangiare…),
valore aggiunto che rafforza la principale motivazione di consumo, tuttora rappresentata
dal soggiorno estivo al mare
La vacanza al mare resta la principale motivazione di viaggio nelle Marche; un prodotto
tradizionale, da sempre vocato ad accogliere il segmento delle famiglie, con una forte incidenza
di una clientela fidelizzata e di prossimità.
Tuttavia proprio l’appeal di meta alternativa, da scoprire e ricca di variabili di consumo per la
articolata gamma di attrattive, ha stimolato un ampliamento dei profili di domanda associata agli
stessi prodotti consolidati, sensibile al fascino dei borghi dell’entroterra per le escursioni dopo il
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mare, alla “movida” dei centri costieri (non più solo per famiglie) come la Riviera delle Palme, e
alla suggestione delle spiagge appartate del promontorio del Cònero. Dunque una domanda
con esigenze di consumo specifiche e diversificate.
•
Buen retiro, luogo di elezione per acquistare casolari e abitazioni nei borghi storici,
alternativo a destinazioni di pregio ma ormai sature quali Toscana e Umbria.
Analogamente a quanto verificatosi in Toscana e in Umbria, le Marche conoscono il fenomeno
dell’interesse per la campagna e per i borghi da parte di artisti e stranieri in cerca di un buen
retiro, ovvero di un luogo di ispirazione creativa o più semplicemente un contesto di quiete e
bellezza altresì rispondente ad un qualità della vita misurata su parametri di sostenibilità (ritmi
slow, salubrità, cibo, estetica dei luoghi, acquisizione di antiche abitudini). Le Marche offrono
infatti opportunità di acquisto ormai rarefatte nelle due regioni limitrofe, per condizioni di
mercato sempre meno favorevoli.
In un articolo pubblicato nell’estate del 2011 da un quotidiano anglosassone, le Marche erano
definite “la Nuova Florida”, ovvero un contesto che rivela un potenziale nello sviluppare una
offerta appetibile per la domanda (in prevalenza generata dai paesi di lingua anglofona) di
stanzialità o di lunghi soggiorni, in cerca di alternative a destinazioni quali la Florida o il Sud
della Francia.
Ancora, recentemente la rivista dell’associazione americana AARP, organismo non-profit che
raggruppa negli USA circa 37 milioni di persone over 50 e pensionati, ha definito le Marche uno
dei “cinque paradisi terrestri in cui vivere”.
Gli aspetti enucleati testimoniano una percezione sempre più sintonizzata sul pregio e sulla
particolare suggestione del patrimonio regionale, attestando il crescente appeal delle Marche
come destinazione di viaggio, ben sintetizzato dalla definizione di Marcheshire.
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La comunicazione dell’immagine di marca. Il piano promozionale regionale
Il Piano promozionale avviato della Regione ha impostato una comunicazione turistica finalizzata alla
costruzione di un brand della destinazione, in grado di correggere il difetto di visibilità e di una immagine
indistinta e di una credibilità come destinazione di viaggio, affrancata dal monoprodotto mare e dunque
dalla stagionalità della frequentazione.
Il concept della campagna promozionale si riassume negli slogan
Marche, le scoprirai all’infinito
e
Marche di charme: turismo a cinque sensi
Essi alludono ad un posizionamento obiettivo dell’immagine turistica della regione, che elabora il pregio
intrinseco della territorialità come dimensione che custodisce valori autentici e per questo irripetibili.
I principali driver del progetto di comunicazione sono:
•
lo charme e l’incanto
delle atmosfere, degli scenari paesaggistici, delle ambientazioni di borghi
•
la scoperta e la sorpresa
per un territorio dalle inattese ricchezza e varietà di risorse
•
la completezza dell’esperienza possibile
alla quale allude il riferimento ai cinque sensi, determinata da una gamma di opzioni di
consumo in grado di assecondare ogni aspettativa ed esigenza di fruizione
•
la qualità
come tratto distintivo, cifra di ogni output del territorio che raggiunge espressioni di eccellenza:
il vino e il cibo, l’artigianato e l’accoglienza, l’ambiente e il paesaggio, le manifatture
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•
l’estetica
come attributo diffuso, connotante non solo il contesto naturale, ma assunto come valore
ispiratore nei molteplici ambiti del fare e del produrre. Ne sono testimonianza la radicata
tradizione espressa ai massimi livelli nelle varie arti (musica, poesia e pittura), così come
molteplici realtà del tessuto manifatturiero e dell’artigianato artistico.
L’efficacia del piano fa altresì leva sulla scelta dei testimonial: fulcro della campagna di comunicazione
è l’accostamento Dustin Hoffman - Giacomo Leopardi. L’attore è infatti ritratto nell’atto di declamare la
famosa lirica leopardiana dell’Infinito, sullo sfondo dei suggestivi e variegati paesaggi della regione.
La scelta di un personaggio di riconosciuta fama, con una immagine consolidata di attore
dall’indiscusso talento e spessore artistico, allude all’obiettivo di accreditare le Marche come
destinazione di viaggio presso un pubblico ampio, internazionale. L’attore è rappresentato infatti come
estimatore delle Marche e più ancora nella campagna 2011-2012 quasi come un habitué, un
marchigiano egli stesso, ritratto con atteggiamento disinvolto nell’atto della fruizione del patrimonio
marchigiano e in particolare delle sue eccellenze (a tavola, al teatro, ecc.).
La figura di Giacomo Leopardi rimanda invece al binomio dell’eccellenza culturale ed artistica con la
popolarità della sua figura (è infatti fra i poeti più tradotti al mondo); inoltre la sua poesia è evocativa
della lirica del paesaggio ed ha un importante ruolo influenza nell’immaginario della terra marchigiana.
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Testimonial
Ruolo messaggio
Slogan
Ambientazione
Valori comunicati
Target /pubblico di
riferimento
comunicato
Gusta le Marche
Dustin
DH seduto ad una
Tradizione
tavola imbandita
Autenticità
di prodotti tipici
Qualità
Hoffman
Estimatore delle Marche
Mercato
internazionale: USA
e altri paese
anglofoni
Domanda scelta,
Habitué delle Marche
Assapora le
DH nell’atto di
Marche
degustare i Vini
marchigiani
Un marchigiano adottivo:
consapevole, in
Eccellenze
grado di apprezzare
Charme
il particolare appeal
delle Marche
ha familiarità con il
territorio
Ascolta le Marche
DH a teatro, in un
teatro storico
Vive le Marche
Guarda le Marche
DH sullo sfondo di
un mosaico dei
paesaggi
DH indossa abiti
Le Marche sono una
terra in cui vivere
Tradizione artistica
Estetica e charme
del paesaggio
Made in Marche
Made in Marche
Tocca le Marche
Prodotti e
manifatture di
qualità
Eccellenza della
tradizione
manifatturiera
Turismo culturale
Domanda sensibile
Valori culturali di
Giacomo
Cantore del paesaggio
Infinito
Leopardi
marchigiano
Terre dell’Infinito
Paesaggio
alle suggestioni
eccellenza
poetiche del
marchigiano: monti
paesaggio, degli
azzurri, campagna
Lirica del paesaggio
ambienti urbani,
della vocazione
artistica delle
Marche
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Target privilegiato della campagna promozionale è una domanda scelta, un turismo consapevole e
sensibile ai valori della territorialità; motivato dal desiderio e dalla curiosità della scoperta e pronto alla
meraviglia degli inattesi tesori che la regione custodisce; in grado di riconoscere e apprezzare le
eccellenze.
L’effetto positivo delle iniziative promozionali sull’andamento della domanda è misurato dall’indice che
rapporta campagna di comunicazione e andamento dei flussi turistici, in crescita dell’8%.
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La mappa delle eccellenze
La percezione diffusa e consolidata delle Marche può essere dunque ricondotta in sintesi a tre principali
contenuti:
• fascino dell’Italia minore
• fascino del territorio da esplorare
• appeal del Made in Marche
vi si aggiunge una molteplicità di possibili opzioni di fruizione, cui peraltro allude uno slogan a lungo
ricorrente delle Marche come “regione al plurale”.
Dunque una visibilità emersa sulla spinta dell’affermarsi della territorialità come vantaggio competitivo,
pure in assenza di fattori di unicità, capaci di un ruolo nell’immaginario legato alla destinazione Italia.
Gli esiti della recente Indagine sul Turismo Internazionale Organizzato pongono in risalto come, pur a
fronte di un volume crescente dei flussi stranieri accolti nelle Marche, la regione risulti tuttavia in deficit
di notorietà, principale ragione addotta dai T.O. intervistati della mancata commercializzazione delle
varie provincie, in stretta relazione con il debole interesse per il territorio manifestato dalla domanda
turistica.
L’obiettivo di posizionamento dell’immagine territoriale perseguito dal Piano promozionale regionale è
legato all’identità delle Marche come destinazione d’eccellenza.
Pure nel difetto di unicità e mirabilia, il patrimonio delle Marche consente infatti di comporre una nutrita
mappa delle eccellenze regionali, ovvero di realtà che esprimono ad elevati livelli gli atout del territorio
per le varie classi di risorse.
Espressioni di eccellenza in grado di veicolare e di realizzare un maggiore grado di notorietà della
regione e un appeal determinato da fattori distintivi.
E un attributo di plus che di fatto amplifica l’attrattività delle stesse eccellenze, va senza dubbio
riconosciuto nel carattere inatteso della loro appartenenza territoriale, che sostanzia il concept della
stessa campagna promozionale, ovvero l’invito alla scoperta della regione.
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L’elaborato grafico che segue rappresenta la filiera del patrimonio di eccellenze delle Marche. Intorno
alle principali Eccellenze si sviluppa infatti una filiera costituita dai Valori corrispondenti che animano la
motivazione del viaggio e determinano la cifra della destinazione, i suoi fattori di competitività.
Ai Valori si connette il Testimonial, ove individuabile, ovvero l’ambasciatore, il soggetto che testimonia
l’Eccellenza e ne accredita il potenziale di appeal, consegnandola all’immaginario che accompagna
l’affermarsi della destinazione.
Infine il Brand realizza la riconoscibilità e la notorietà raggiunte da alcune realtà appartenenti alla classe
delle Eccellenze.
La rassegna delle eccellenze non è esaustiva né particolareggiata e vi si includono realtà che attengono
ad ambiti non di immediata connessione con il comparto turistico.
La crescita economica e lo sviluppo industriale si trovano in rapporto di continuità e di intima relazione
con la antiche tradizioni artigianali, che sono divenute ambiti di specializzazione approdati sia
all’esclusività del prodotto fatto a mano (gli strumenti musicali, le calzature) ecc., sia alle grandi realtà
industriali, entrambi attestati sull’eccellenza delle creazioni
Nelle Marche si contano sette distretti industriali:
-
Industriale Plurisettoriale
-
Tessile-abbigliamento
-
Legno-mobili
-
Meccanica
-
Pelli, cuoio e calzature
-
Calzature
-
Agro-industriale
tutti caratterizzati da realtà di eccellenza riconosciuta in ambito mondiale, importanti vessilli del Made in
Italy.
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Il ruolo dei distretti non è legato solamente allo sviluppo economico del territorio, altresì di attivatore
della sua evoluzione culturale, con riferimento ai valori della creatività, dell’ingegno e dell’originalità
ispirati dal territorio stesso e trasformati in cultura del fare.
Vanno osservati tuttavia discreti margini di crescita nella capacità delle grandi realtà affermate, dei
grandi brand di veicolare l’immagine delle Marche presso il grande pubblico, contribuendo ad
accrescerne la notorietà con un coinvolgimento più attivo nella affermazione del Made in Marche.
Come anticipato, il repertorio delle Eccellenze non è esaustivo; è tuttavia esemplificativo di una
condizione di sistema che conferisce una solida credibilità alla regione come destinazione turistica. Una
credibilità che deriva dall’essere un territorio che ha sedimentato valori autentici nel corso della propria
storia e del proprio sviluppo, che ha conservato attrattive, memorie, risorse e al contempo ha creato
valore e prodotto quei benefici che realizzano la qualità della vita per chi lo abita.
In tal senso le Marche possono costituire il paradigma di uno sviluppo turistico conseguito per
effetto di una qualità del vivere che diviene attitudine all’accoglienza, intesa come reale capacità di
-
sviluppare una esperienza totale ed autentica del luogo, e dunque
-
aderire ad una accezione più evoluta del viaggiare
-
sintonizzare l’offerta sulla direzione dei mutamenti in atto nel consumo turistico.
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Valori espressi
Quiete / Intimismo
Misticismo
Eccellenze
Testimonial
Brand
Paesaggio
Giacomo Leopardi
Tullio Pericoli
La campagna marchigiana
Santuario di Loreto
Basilica di S. Nicola di
Tolentino
Conero e Sirolo
Riviera delle Palme
Basiliche, chiese, abbazie
Mare
Natura
Montagne
Parco nazionale dei Monti
Sibillini
Identità etnoantropologica
Grotte
Antiche civiltà italiche
Grotte di Frasassi
Piceni
Ispirazione artistica
Poesia
Ispirazione artistica
Pittura
Ispirazione artistica
Musica
Antico e Storia
18 Borghi più belli d’Italia
17 Bandiere arancioni
Città d’arte
73 Teatri storici
Urbino / Unesco
Ascoli Piceno
Italian Lifestyle
Moda e design
Diego Della Valle
Tod’s
Cartiere Fabriano
Poltrona Frau
Outlet diffuso dei grandi
brand della moda
Distretto della calzatura
Distretto del cappello
I Guzzini Illuminazione
F.lli Guzzini Home
Distretto mobiliero
Ludo Fun /Entertainment
Iginio Straffi
Winx Club
Tommy & Oscar
Clementoni Giochi
Strumenti musicali
Musicisti, cantautori
Castelfidardo
Eko
Laboriosità / Creatività /
Tecnologia
Artigianato artistico
Ceramiche artistiche
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Giacomo Leopardi
Raffaello Sanzio
Lorenzo Lotto
Enzo Cucchi
Gioacchini Rossini
G. B. Pergolesi
Beniamino Gigli
Gaspare Spontini
Rossini Opera Festival
Stagione Sferisterio
Musicultura
Ceramica di Pesaro
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Valori espressi
Eccellenze
Testimonial
Vini DOC e DOCG
Terroir / Food
Tartufo
Acqualagna
Salumi
Ristorazione di eccellenza
Sport
Scherma
Basket
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Brand
Rosso Conero
Rosso Piceno
Lacrima di Morro
Verdicchio di Jesi
Verdicchio di Matelica
Ciauscolo
Cuochi di Marca
Moreno Cedroni
Mario Uliassi
Valentino Rossi
Valentina Vezzali
Madonnina del Pescatore
Ristorante Uliassi
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I mercati potenziali per la regione
Le tabelle riportate nel seguito presentano un set di tipologie di risorse e motivazioni riconducibili alla
gamma dei prodotti possibili e in fase di avvio per la destinazione Marche, evidenziandone tuttavia
l’assenza nel novero delle principali destinazioni associate a quella gamma di esperienze, fatta
eccezione per la componente Cantine e Strade del Vino.
I luoghi visitati durante il soggiorno
MERCATI DI PROVENIENZA
peso
%
1°
Parchi e natura
Cattedrali e luoghi
dello spirito
Musei e pinacoteche
35,1
21,7
17,3
11,5
Maggiori flussi
Svezia
Germania
Regioni più
interessate2
Maggiori flussi
Finlandia
Francia
Valle d'Aosta
Trentino Alto
Adige
3°
Austria
Austria
Molise
1°
Repubblica Ceca
Germania
Lombardia
Veneto
2°
Australia
Regno Unito
Puglia
Lombardia
3°
Regno Unito
Francia
Sicilia
Lazio
1°
Giappone
Regno Unito
Lazio
Veneto
2°
Brasile
Germania
Lombardia
Lazio
3°
Canada
Francia
Calabria
Cina
Germania
Svezia
Regno Unito
Liguria
Trentino Alto
Adige
Lombardia
Trentino Alto AdigeVeneto
Austria
Svizzera
Calabria
Toscana
2°
1°
Artigianato tipico
Mercati più
interessati1
DESTINAZIONI
2°
3°
Trentino Alto Adige
Emilia Romagna
Veneto
Emilia Romagna
1°
Siti archeologici
Cantine e strade del
vino
Giappone
Germania
Lazio
Lazio
2°
Spagna
Regno Unito
Campania
Veneto
3°
Brasile
Francia
Calabria
Toscana
1°
Finlandia
Germania
Valle d'Aosta
Veneto
2°
Cina
Francia
Umbria
Toscana
3°
Norvegia
Regno Unito
Marche
Lazio
10,1
6,9
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo-dati Unioncamere
1
Percentuale di turisti che visita i luoghi di interesse per Paese di provenienza.
2
Percentuale di turisti nella regione che visitano i luoghi di interesse sul totale turisti della regione
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Le motivazioni principali del soggiorno
MERCATI DI PROVENIENZA
peso %
Maggiori flussi
Finlandia
Germania
Svizzera
Svizzera
Valle d'Aosta
Trentino Alto
Adige
Germania
Regno Unito
Liguria
Liguria
Irlanda
Germania
Molise
Lazio
Repubblica Ceca
Regno Unito
Lazio
Veneto
Stati Uniti
Stati Uniti
Umbria
Emilia Romagna
1°
Sport
9,5
2°
3°
1°
Interessi
enogastronomici
5,4
2°
DESTINAZIONI
Mercati più
interessati3
Regioni più
interessate4
Maggiori flussi
Trentino Alto
Adige
Veneto
3°
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere
A fronte dell’ampia dotazione di attrattive turistiche, di risorse di pregio e di espressioni di eccellenza, il
posizionamento delle Marche come destinazione è infatti descritto dall’attuale ciclo di vita dei prodotti
turistici, che si articola in sintesi come segue:
-
Prodotti consolidati, in particolare i prodotti Mare, Turismo Rurale, Religioso;
-
Prodotti in fase di sviluppo, quali i prodotti Enogastronomico, Culturale, Sport e Natura;
-
Prodotti emergenti, rappresentati dallo Shopping, Wellness, Spirituale.
Le Marche sono dunque una destinazione in fase di sviluppo e di progressiva affermazione, con un
portfolio di prevalenti prodotti da rafforzare e implementare legati proprio ai fattori di competitività in
precedenza evidenziati.
Questi ultimi infatti sono in grado di determinare la strutturazione di un’offerta di esperienze molteplici,
interprete dei più aggiornati orientamenti del mercato, le cui parole chiave sono:
-
Esperienza, ovvero unicità e forte caratterizzazione del viaggio;
-
Qualità e Prezzo;
-
Possibilità di scelta, fra diverse alternative di fruizione del territorio, fra varie opzioni di servizio;
3
Percentuale di turisti per singola provenienza per motivazione, sul totale turisti di quella provenienza
4
Percentuale di turisti nella regione per motivazione sul totale turisti della regione
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-
Accessibilità: della destinazione e delle informazioni per comporre da sé l’esperienza ricercata.
L’affermazione delle Marche come destinazione è sostanzialmente connessa al superamento di alcuni
importanti nodi critici, in primis:
-
l’attrattività della destinazione per il mercato internazionale, tuttora condizionata da un basso
livello di notorietà;
-
la diversificazione dei prodotti per segmenti a fronte di una offerta ad oggi orientata alla
proposta del territorio, più che del prodotto;
-
il processo di promo-commercializzazione del prodotto, poco orientato al consumatore finale e
di scarso supporto agli operatori del territorio.
Il Piano di Promozione regionale di fatto è orientato su logiche di prodotto e sulla connotazione del
viaggio nelle Marche come dinamica esperienziale dal “valore unico”.
La campagna di comunicazione turistica incentrata sullo slogan delle “Marche a cinque sensi” allude a
specifiche direttrici di sviluppo di una gamma ulteriormente segmentabile di prodotti destinati a nicchie
di mercato.
La realizzazione dell’obiettivo del riposizionamento turistico della regione infatti necessita di assumere
come direttrice dello sviluppo il passaggio da un modello turistico incentrato sulla destinazione ad un
modello che si incardina sull’esperienza offerta e sulle condizioni di accessibilità e fruibilità della stessa.
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