Scegli la strada giusta

STRATEGIE
Scegli la strada
giusta
A
prire un nuovo punto
vendita e puntare sul
suo successo è una
scommessa? Sempre meno.
Sappiamo che le variabili
che concorrono alla buona
riuscita del business di un
nuovo negozio sono molte,
ma oggi è possibile valutare
fin nei minimi dettagli tutti i
parametri che portano a
stabilire qual è il luogo migliore nel quale proporsi
con la propria vetrina.
Oltre alla scelta della città e
della via più idonea all'apertura, possono essere
considerati i flussi di persone che gravitano nella zona,
la loro professione e il loro
reddito, i loro consumi, la
loro propensione a determinati acquisti e le motivazioni che li spingono a scegliere un bene piuttosto che un
altro. A queste fondamentali informazioni si deve poi
aggiungere la valutazione
della presenza di concorrenti nella stessa zona o di
“attrattori”, ovvero altri negozi che possono fungere
da catalizzatore per uno
stesso target di consumatori. Una volta realizzate tutte
queste analisi è possibile
determinare con una percentuale di errore relativa-
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Un ristorante o un negozio di abbigliamento
non sempre trovano la propria giusta
collocazione nella stessa via o nella stessa zona
della città. Le analisi geografiche e statistiche
permettono di individuare il luogo ideale per ogni
settore merceologico. Vediamo come
di Marco Di Dio Roccazzella*
mente bassa quale sarà la zona giusta per aprire un nuovo
punto di vendita. È evidente
che ogni categoria merceologica si troverà a dover prendere in considerazione parametri diversi. L'obiettivo di
questo articolo è proprio
quello di valutare come cambiano le variabili da considerare in base al settore di
appartenenza del punto di
vendita.
I MAGNIFICI
QUATTRO
Abbiamo preso in considerazione quattro settori tra quelli
che più trainano il mercato in
questo periodo: abbigliamento di lusso, ristorazione,
elettronica di consumo e
credito al consumo. Si tratta
di quattro merceologie che
negli ultimi anni hanno visto
crescere in maniera esponenziale il numero di punti
di vendita sul territorio, in
corrispondenza di alcuni importanti cambiamenti nelle
abitudini dei consumatori.
Particolari analisi di geomarketing ed elaborazioni statistiche consentono di individuare sul territorio le location migliori, analizzando la tipologia
dei consumatori e dei potenziali acquirenti presenti in
quella zona. Grazie a una elaborazione sui dati Istat relativi
al censimento del 2001 integrati con numerose banche
dati proprietarie sullo stile di
vita e sulla propensione al
consumo, oggi Value Lab ha
suddiviso la popolazione italiana in 11 cluster socio-demografici, che permettono di
definire in maniera scientifica
le caratteristiche di chi abita, o
lavora, in una determinata zona, a livello di singola sezione
di censimento e fino al singolo numero civico. In questo
modo è possibile conoscere il
reddito, l'attività lavorativa, le
abitudini di consumo, gli spostamenti, la tipologia di abitazione e la composizione famigliare dei singoli individui. La
loro classificazione in cluster,
ovvero in gruppi specifici di
appartenenza in base agli indicatori scelti, permette di individuare dove si concentra il
target di riferimento che più
interessa un determinato settore merceologico, comune
per comune, zona per zona,
via per via.
GeoFashion:
il lusso viaggia al top
Negli ultimi anni le principali
griffe internazionali hanno intrapreso la strada delle aper-
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ture di punti vendita monomarca, inserendosi in maniera diretta in un mercato tradizionalmente presidiato attraverso i negozi multimarca. La
prima considerazione da fare
in questo caso è quindi legata alla scelta del luogo in cui
aprire in base a due fondamentali parametri: la necessaria e imprescindibile presenza nelle vie del lusso di
ogni città e un'attenta valutazione della presenza di
punti di vendita multimarca
nel bacino di mercato preso
in considerazione.
Una volta definite e mappate
L’alto di gamma
deve essere presente
nelle vie del lusso di ogni
città, per mostrare
i propri prodotti
e il proprio brand
le vie del lusso è importante
individuare una possibile vetrina in questa zona della città, considerando anche la
presenza di una popolazione
gravitante (o perché residen-
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Le reti della ristorazione
dovranno valutare
la popolazione gravitante
nella zona prescelta:
residenti, chi la
frequenta di sera
e chi per lavoro
te o perché frequenta la zona
per motivi professionali o di
turismo) che appartenga ai
cluster socio-demografici Urbano Up o Vip. Un negozio di
abbigliamento di fascia alta,
per intenderci la boutique di
un grande stilista, deve rivolgersi a un target dal reddito
alto, con un livello culturale medio/alto, una propensione ai consumi di beni fashion di alta gamma. In un mercato stagnante, il
settore del lusso
continua a far
registrare crescite nei consumi e
pertanto la valutazione dei beni
già in possesso
del target individuato può offrire
un altro ulteriore
e importante parametro di valutazione.
Sarà poi importante tenere in
conto la presenza
di altri punti di
vendita mono-
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marca aperti dai concorrenti
e considerare se essere presenti nella stessa zona (o persino nella stessa porzione di
strada) possa essere la scelta
più indicata da fare. Indubbiamente la concentrazione
nella zona dello shopping per
eccellenza è nella maggior
parte dei casi un fattore importante per mostrare i propri
prodotti e anche il proprio
brand.
Un altro fattore da prendere
in considerazione sono i tempi di percorrenza, a piedi o in
auto, necessari per raggiungere il punto di vendita, che
deve comunque trovarsi in
una zona facile da individuare e da raggiungere.
GeoRestaurant:
mangiare nelle vie
del divertimento
Aprire un nuovo ristorante è
sempre una sfida, soprattutto
se si sceglie di proporsi su
una grande città. Eppure cresce il numero di aperture delle catene della ristorazione,
ma anche quello di locali tipici, di trattorie o di ristoranti di
lusso. In questo caso le variabili da considerare saranno
diverse rispetto a quelle indicate per il settore del lusso.
Per quanto riguarda la zona
da scegliere è importante
prendere in considerazione
le vie del divertimento, le
zone con un'elevata concentrazione di cinema, teatri e locali, o ancora le zone
con un'elevata concentrazione di uffici. Si valuterà
poi la concorrenza di bar e
di altri ristoranti, suddivisi
per tipologia di offerta. Fondamentale è, in questo speci-
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fico caso, l'analisi della popolazione gravitante. Bisognerà
infatti valutare sia la Night Population, i residenti o chi frequenta la zona di sera per divertirsi, che la Day Population, ovvero chi frequenta la
zona per lavoro durante il
giorno. In questo secondo caso sarà poi utile valutare la tipologia di addetti che lavorano nella zona presa in considerazione.
È possibile infatti avere una
segmentazione degli addetti sulla base dell'attività
merceologica svolta dall'azienda. Questo dato permette di comprendere le abitudini di consumo alimentare
(in particolare nella pausa
pranzo) di chi frequenta la
zona per lavoro. A questa informazione si dovrà poi aggiungere il dato relativo al livello dei consumi fuori casa,
valutando le scelte prioritarie
dei diversi target (cinema, ristorazione, discoteche, teatro, altre attività). L'analisi di
tutti questi parametri permetterà di individuare la zona più
idonea per l'apertura di un locale, anche sulla base della tipologia di ristorante prescelto. Un esempio concreto: a
Milano una trattoria tipica o
un locale di tendenza potrebbe aprire sui Navigli o nel
quartiere dell'Isola, mentre
una catena della ristorazione
dovrebbe privilegiare le zone
degli uffici oppure la vicinanza a un cinema multisala.
GeoRetail:
elettronica di consumo,
concorrenza agguerrita
Il settore dell'elettronica di
consumo ha registrato negli
ultimi anni un boom al quale
è corrisposto un aumento
progressivo dei punti di vendita presenti sul territorio,
con una concentrazione delle
insegne e l'ingresso di molti
piccoli negozi nei network
del settore. Il settore è abbastanza complesso perché ancora vede la presenza di
grandi store, generalmente
localizzati in periferia, affiancati da piccoli punti vendita
indipendenti. Possiamo però
affermare che le nuove aperture riguardano prevalentemente le grandi superfici. In
questo caso le aree prescelte
saranno quindi zone periferi-
che, con la presenza di altri
reti di punti vendita (come
Ikea o Esselunga).
La valutazione della concorrenza dovrà, in questo caso,
tenere conto sia degli altri
store di elettronica, sia dei
punti vendita indipendenti,
sia della presenza di ipermercati e supermercati che
spesso allargano la propria
offerta al settore dell'elettronica di consumo.
In questo caso uno dei parametri da considerare con attenzione per valutare il bacino di clienti del punto vendita è il tempo di percorrenza
in auto, che dovrà essere
considerato in relazione al
tempo necessario al cliente
per raggiungere un altro punto vendita (sia della stessa catena che concorrente) che offre gli stessi prodotti. Per
quanto riguarda il consumatore verrà valutato il livello di
consumi delle diverse componenti di elettronica (bianchi, bruni, telefonia) e il reddito medio dei potenziali
clienti. Un altro elemento da
considerare è la percentuale
di consumatori che fanno uso
di programmi di credito al
consumo, spesso utilizzati
per acquisti che comportano
spese di medio/alto livello.
Per stimare il bacino
di clienti di un negozio
di elettronica di consumo,
occorre calcolare
il tempo di percorrenza
in auto necessario
per raggiungerlo
rispetto ai competitor
COME SI CALCOLA
IL VALORE DI UN IMMOBILE
COMMERCIALE
Intervista a Rodolfo Rustioni,
Shop Location Consulting
Quali sono i segnali che
permettono di capire in anticipo che una via diventerà
“di tendenza”?
“Verrebbe da rispondere che
sono i marchi commerciali
che creano una nuova via
spostandosi assieme in quella stessa nuova via. Di fatto i
fattori che possono decretare
il successo o la
trasformazione
di una via pedonale in via commerciale o di
Rodolfo Rustioni
tendenza non
sono sempre determinabili. Fra questi ci sono sicuramente: una predisposizione della via al passaggio pedonale (passeggio),
posizionamento urbano interessante, riqualificazione dell'arredo urbano della via, presenza di un contesto di locali commerciali
e pubblici che fanno di
quella via un punto di incontro, presenza di parcheggi,
mercati rionali, stazioni etc.
o agglomerati commerciali
esistenti”.
Quali voci incidono di più
sul valore immobiliare di un
negozio? Che cosa fa aumentare o diminuire l'affitto o il
valore di compravendita?
“La caratteristica più importante di un negozio e quindi il
relativo valore è la posizione
all'interno della via perché ci
sono punti che hanno più
passaggi di presenze rispetto
ad altri e questo ne aumenta
il valore commerciale; sono
importanti poi la visibilità e
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GeoFinance:
la crescita
del credito al consumo
Un altro settore che cresce in
questi ultimi tempi è quello
del credito al consumo, con
una presenza sempre maggiore di punti di vendita sul
territorio.
La tipologia tipica è un negozio di dimensioni contenute, che preferibilmente
si trova nella zona di residenza del consumatore. Le
vie da privilegiare sono
quindi quelle con un'alta
concentrazione di popolazione residente, tenendo
conto del livello dei consumi
e del reddito. Tendenzialmente si tendono a privilegiare le zone con una maggiore percentuale di popolazione a reddito medio o medio/basso, più propensa a
utilizzare il credito al consumo per affrontare gli acquisti più importanti per la fa-
miglia, o le zone degli immigrati. La variabile della percentuale di utilizzatori di
credito al consumo presenti
in quella zona costituirà
un'ulteriore informazione a
sostegno della valutazione
della zona più idonea.
Importante sarà poi valutare le informazioni raccolte
insieme ai dati finanziari,
resi disponibili da alcuni
operatori del settore, che
permettono di valutare lo
stato dei contratti in essere
tra i consumatori e le agenzie di credito e di considerare, nel caso di operazioni
già effettuate, quale è stato
il comportamento del consumatore.
Nella fase di scelta della location rientrerà inoltre la valutazione delle agenzie di concorrenti presenti nella zona, delle agenzie bancarie e la presenza di reti di agenti che lavorano sul territorio.
CONCLUSIONI
La considerazione di tutti
questi elementi porta la rete
a operare con maggiore sicurezza e serenità nella fase
di scelta di una nuova location. Nel caso di una rete è
inoltre possibile mettere a
fattore comune i dati sui
clienti dei punti vendita
già operativi. Tramite l'utilizzo di modelli statistici,
quali i modelli gravitazionali,
è infatti possibile apprendere dalla rete esistente quali
siano le variabili esterne che
maggiormente influenzano
il risultato dei negozi già
aperti.
Questa analisi permette di
individuare i “best performer” e di ricercare sul territorio zone e contesti simili
nei quali sia possibile replicare gli stessi risultati.
*Partner di Value Lab
[email protected]
Per aprire un punto
di vendita di credito
al consumo bisogna
privilegiare le vie
con alta concentrazione
di popolazione residente
il taglio del negozio. Per
quanto riguarda la visibilità,
le vetrine devono essere tante
e grandi, così come la forma
interna del negozio, più è
squadrata e più è pulito internamente da muri, più cresce
il valore commerciale. Inoltre
il negozio posizionato ad angolo ha maggiore impatto visivo su entrambe le vie. Il valore commerciale di un negozio viene dato dal valore di
mercato degli affitti e della
buonentrata nella via. Dal
momento che quello italiano
è un mercato che non è mai
stato calmierato, e quindi
sottoposto più alle richieste
di chi voleva cedere che non
al reale valore di mercato, ci
sono valori commerciali nella stessa via che sono molto
diversi fra di loro. Ed è a questo proposito che sempre di
più nell'ambito professionale
si parla di valore locativo al
metro quadro per intendere
l'unità di misura degli affitti
più buoneuscite della via”.
Qual è la figura professionale più indicata per guidare
chi è alla ricerca di un negozio da affittare o acquistare?
“La figura professionale più
indicata è il consulente commerciale, colui che “per mestiere” conosce i prezzi di
mercato delle varie città italiane e di tutte le vie commerciali di una determinata città,
colui che sa consigliare chi
vende e chi acquista sui reali
prezzi di mercato della via, colui che sappia ricercare e proporre alle aziende prezzi in linea con il mercato, che sappia
spiegare perché quello è il valore della via e del locale, lasciando poi all'azienda la valutazione definitiva”.
[email protected]
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