chuco newsletter #2 – a pporcci alternativi a l product placement

chuco newsletter #2 – apporcci alternativi al product placement – luglio 2004
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Il product placement…
Il product placement è un argomento molto
attuale: è uscita infatti da pochi giorni la nuova
legge del Ministro Urbani volta a regolamentare la
presenza di marchi/prodotti all’interno dei film. Il
product placement, però non si esaurisce
nell’inserire prodotti e marchi all’interno dei film,
questo è solo uno fra gli approcci possibili. Il
nostro obiettivo è quello di mostrare approcci
alternativi all’interno di quest’ambito, ma prima di
fare ciò è necessario definire che cosa si intende
per “product placement”.
Definizione
“Il product placement è una pratica che consiste
nell’inserire un marchio, un prodotto, una
confezione o un cartellone pubblicitario all’interno
di un film, di uno show televisivo o video
musicale.” (Steorz 1987) Questa è la definizione
classica del product placement, pratica utilizzata
da decenni, basti pensare che una della prime
“comparse” di un prodotto avviene nel 1945 nel
film “Mildred Pierce” in cui Joan Crowford spegne
la sua sete con un sorso di Jack Daniels.
Product placement “contemporaneo” –
alternativo
Dal 1945 ad oggi il product placement si è evoluto
penetrando nei talk show, nei videogiochi, nei
testi delle canzoni, nei videoclip, nei libri nei
fumetti, nei negozi. Vorremmo provare a fornire la
nostra interpretazione di product placement:
contestualizzare un marchio (nel suo significato
più ampio: prodotti, campagne, packaging)
all’interno di una situazione di intrattenimento che
ne rafforzi i valori.
Indice
Product placement:
• nei film
• nei programmi televisivi
• nei videoclip
• nei concerti, teatri, autodromi
• nei negozi
• nella pubblicità
• nei videogiochi
• l ibri/fumetti
..al cinema…
Fare pubblicità all’interno dei film permette di
usufruire di due grandi vantaggi. Il primo è dato
dall’”aura magica” della pellicola: grandi attori e
storie avvincenti che danno al prodotto/marchio una
visibilità particolare. Il secondo è dato dalle
condizioni di fruizione: la visione al cinema del film
non è in alcun modo distratta da suoni esterni,
quindi risulta più efficace.
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1) 007 + Aston Martin: La serie 007, fin dal primo
episodio “007 licenza di uccidere” 1962, ha
celebrato marche di auto, champagne, orologi.
Ricordiamo la mitica Aston Martin DB5.
2) 007 + Rolex: Rolex negli anni 60 e 70 ha
prodotto il modello “James Bond” indossato
dall’agente segreto creato da Ian Flaming,
contribuendo a diffondere la fama di Rolex nel
mondo.
3) Matrix Reloaded + Samsung: Samsung
inserendo i propri prodotti all’interno di un film
avveniristico come Matrix, associa il suo marchio
all’innovazione tecnologica più avanzata.
4) E.T. + BMX: In E.T. (1982) di Steven Spielberg
sono state inserite le biciclette BMX, che
accompagnano i bambini per tutto il film. E.T. ha
così contribuito alla diffusione mondiale della BMX.
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5) Johnson & Jonhson: in collaborazione con la
rete TNT ha creato la Johnson & Johnson Spotlight
Presentation, una società di produzione
cinematografica. Lo scopo è quello di realizzare
storie che trasmettono valori positivi e cercare di
legare ad essi il proprio marchio/prodotti. Il primo
film uscito è intitolato “Door to door”: la storia (vera)
di un venditore porta a porta. Gli altri film prodotti
sono: “Miss Lettie and Me”, “Wilder Days” e “The
Winning Season”.
Altri casi:
Mini in the Italian Jobs
Audi RSQ in I-Robot
Omega + Ericcson + BMW = 007 Die another day
Nokia + Volvo = Il santo
Rolex = The Winning
Nokia + Gap + Lexus = Minority report
Samsung+ Ducati= Matrix Reloaded
Gto Pontiac = The last Ride
Triumph = Mission Impossible 2
Tissot + Jeep = Tomb Raider
Ikea + Starbucks + budweiser + apple= Fight Club
..in televisione…
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Il 27 gennaio 1931 va in onda (per radio) la prima
soap opera sponsorizzata da Colgate-PalmolivePeet), da allora il product placement ha invaso
ogni genere di programma nel tentativo di
ottenere maggiore visibilità rispetto ai normali
spot.
Casi:
1) American Idol + Coca Cola
Lo show “American Idol”, che è andato in onda
per 12 settimane su Fox Tv, è stato
sponsorizzato da Coca Cola con un budget di 10
milioni di dollari. In cambio, Coca Cola ha invaso
il programma con marchi, bicchieri e lattine.
2) The Apprentice + Samsonite
Nella terza puntata dello show “The Apprentice”
Donald Trump ha ricevuto una “offerta” di
250.000 dollari in una valigia Samsonite da Sam
Solovey. Non soltanto la valigia e il marchio sono
stati inquadrati, ma lo stesso Solovey ha citato
Samsonite.
3) David Letterman + Maxiderm &
Sphincterine
Howard Stern è andato al David Letterman Show
presentando 2 prodotti: Maxiderm e Sphincterine.
4) Sex and the city + Absolut
All’interno dell’episodio “Hop, Skip and a Week”
di Sex and the city, compare per le strade di New
York la campagna “Absolut Hunk” che ha come
testimonila un personaggio della serie.
Nell’episodio la campagna (di grande successo)
porta alla creazione di un nuovo cocktail “Absolut
hunk”, che si è poi realmente diffuso nei bar New
York.
..nei video musicali…
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Oltre ai grandi attori, i personaggi pubblici che
riscuotono maggior successo sono i musicisti,
considerati veri idoli soprattutto dai più giovani. Il
product placement nei video musicali offre due
vantaggi: il video è più corto rispetto ad un film e
quindi è più probabile che venga fruito per intero.
Il secondo consiste nel fatto che i tempi di
lavorazione, essendo molto ridotti rispetto a quelli
di una produzione cinematografica, permettono di
inserire in ogni video prodotti sempre nuovi. (vedi
casi I Pod e I Pod Mini)
Casi:
1) Sugar Ray + Vespa: nel video “Morning View”,
i californiani Sugar Ray guidano degli scooter
Vespa.
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2) Anastacia + Fiat 500: nel video di Anastacia
“Left outside alone” compare più volte in primo
piano una Fiat 500 rossa.
3) Evanescence + Fiat 600: nel video “My
immortal” del gruppo Evanescence, la cantante è
sdraiata su una Fiat 600 bianca.
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4) Britney Spears + Mazda: Britney Spears ha
firmato un contratto con Mazda per inserire nel
video “Me against Music” una RX 8 per circa 7
secondi. Dopo aver girato il video, l’auto
(autografata dalla star) è stata messa in vendita
su E Bay. I proventi sono stati destinati alla
fondazione Britney Spears.
5) 50 cent + I pod: Apple ripropone il lettore MP3
all’interno del video di 50 cent “Pimp”. La
telecamera si sofferma sul display del lettore di
mp3 mentre mostra il titolo, autore e durata della
canzone, come in un vero spot.
6) Eminem +I Pod mini: La nuova versione dell’I
Pod (il mini I Pod) compare nella mano di
Eminem nel video dei D12 “My band”
7/8) Beyond paradise + Madonna: le immagini
del videoclip di Madonna “Love profusion” sono
state utilizzate per girare lo spot del nuovo
profumo di Estee Lauder: Beyond Paradise. In
questo caso non è il prodotto ad essere inserito
nel video, ma il video stesso che si traforma in
campagna pubblicitaria.
..nei concerti…
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1) Outkast + Polaroid: Il gruppo hip hop Outkast
ha firmato un contratto con Polaroid i cui termini
prevedono non solo la presenza del prodotto
all’interno del video “Hey Ya” ma anche l’utilizzzo
delle macchine fotografiche durante i concerti. Da
notare che nel ritornello della canzone compare la
strofa: “Shake it, sh-shake it Shake it sugar! Shake
it like a polaroid picture.”
..nei teatri…
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2) Shakspera theatre company + Gatorade: lo
Shakespeare Theater di Chicago e Quaker Oats
hanno firmato un accordo commerciale per portare
il product placement all’interno delle
rappresentazioni teatrali. Durante “Sogno di una
mezza estate” di Shakespeare gli attori hanno
mangiato sul palco tavolette di cereali e bevuto
Gatorade.
..in diretta…
3) Mondiale F1 + Mercedes Benz: Mercedes
Benz ha stipulato un contratto con la Fia
(Federazione Internazionale dell’Automobile) per la
fornitura di safety car per i gran premi.
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..nei negozi…
Lipton Ice tea Green: In occasione del lancio di
Lipton Ice Tea Green, l’azienda ha invaso 150
punti vendita con locandine, frigo e lattine verdi
senza marchio. In una seconda fase è stato
introdotto il marchio sugli ogggetti e prodotti.
…nella pubblicità…
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5) Adidas + Vespa
Nella nuova campagna di Adidas per
Gli europei di calcio 2004 sono state utilizzati dei
vecchi modelli di Vespa Piaggio personalizzati per
ogni campione.
6) Citroen + Total
Nella spot televisivo di Total, un benzianio aggiusta
il clacson rotto ad un uomo seduto in una Pluriel
Citroen. Nello spot della Citroen Pluriel, i due
protagonisti, Paolo Kessisoglu e Luca Bizzarri, si
fermano a fare benzina ad un distributore Total.
…nei libri…
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I libri permettono di colpire il consumatore in
situazioni di assenza di stimoli esterni (relax) o di
noia (viaggi, trasferimenti) rendendo più efficace
la comunicazione.
1) Fay Weldon + Bvlgari
La casa di preziosi italiana Bvlgari ha stipulato un
contratto con la scrittrice di gialli Fay Weldon per
inserire nel suo libro riferimenti espliciti al
marchio. La giallista si è spinta oltre mettendo al
centro dell’intera trama i gioielli. “The Bvlgari
connection” è il primo esempio di product
placement nei libri.
…nei fumetti…
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I fumetti unendo immagini e testi sono una
“piattaforma” ideale per inserire oggetti e marchi.
Essendo disegnati è possibile giocare sulla
somiglianza con il prodotto, lasciando al lettore
la possibilità di effettuare la connessione fra
immagine e prodotto.
Casi:
1) Io Donna + Diabolik
Per presentare abiti ed accessori (Fendi,
Armani, Bvlgari, Louis Vuitton) è stato utilizzata
una storia di Diabolik in cui sono stati disegnati i
capi con la relativa nota descrittiva a piè di
pagina.
Nei videogiochi
1) Monaco Gp + Marlboro
Il primo esempio di product placement è stato
realizzato senza alcun accordo con il marchio
(Marlboro) nel videogioco Monaco Gp della Sega
nel 1989.
2) Super Mokey ball + Dole Food
In Super Monkey Ball”, il protagoniosta (una
scimmia) deve raccogliere più banane possibile,
banane marchiate Dole Food.
3) Crazy taxy + Pizza Hut + Kfc
Nel gioco “Crazy taxy” il protagonista (un taxista)
può sentirsi chiedere di essere portato da Pizza
Hut o da Kentucky Fried Chicken, entrambi marchi
della Tricon Global.
4) The Sims
Nel videogioco “The Sims”, che simula la vita reale
di una famiglia, compare non soltanto il logo Intel
Inside, ma anche il caratteristico jingle.
Chuco ovvero JWT Cool Hunting
Community, un progetto sviluppato da JWT
Milano verso il network JWT a partire dal
2002. Il nostro modo di rendere l’attività di
cool hunting (ricerca di “tendenze”) uno
strumento utile allo sviluppo di attività di
marketing e comunicazione.
Una community di professionisti JWT
(stategic planners e creativi
prevalentemente) che osservano,
raccolgono e analizzano gli approcci
alternativi (alternative approaches), ovvero
tutte quelle iniziative di marketing che,
indipendentemente dal marchio, paese,
agenzia e leva utilizzata sono innovative,
estremamente creative, rules breaking non
solamente per il mezzo utilizzato ma
soprattutto per l’approccio e il contributo
che hanno saputo dare.
Una community che condivide e costruisce
knowledge & know – how sul significato di
“coolness” finalizzato allo sviluppo delle
marche. La metodologia dell’interpretazione
dei frammenti eterogenei permette di creare
dei profili qualitativi di quelle marche
(aziende, persone e inizative) che vivono la
contemporaneità, la sanno leggere e
reinterpretare creando rilevanza e differenza.
Queste sono le marche cool o meglio
“contemporary brands”.
Una community che lavora per dare
concretezza a queste informazioni e renderle
stimoli grazie a un processo di
interpretazione e di sintesi. Chiamiamo
questi strumenti “actionable insight”,
ovvero un insieme di domande, schemi e
provocazioni che diventano una piattaforma
di lavoro per lo sviluppo di attività
all’insegna della contemporaneità. 0
chuco newsletter is created by j walter thompson milan for the jwt cool hunting
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