Carne in gelatina: specchio della politica d`insegna

G R O C E R Y
Carne in gelatina: specchio della politica d’insegna
In queste pagine l’analisi di assortimento e prezzi proposti dalle principali catene della distribuzione
moderna, curata in esclusiva per Food da Klikkapromo.it, il primo motore di ricerca delle promozioni
nei supermercati e ipermercati italiani. A confronto le differenti strategie dei retailer
U
na categoria matura e con una forte concentrazione
delle vendite nel periodo estivo. È questa la situazione
della carne in gelatina che, tra l’altro, deve fare i conti
anche con una percezione di commodity e di referenza
non proprio ‘trasparente’ da parte del consumatore.
Bassa battuta di cassa e poca capacità di innovazione,
poi, completano il quadro di un prodotto che fa delle
promozioni il proprio cavallo di battaglia per le vendite.
“Con la carne in gelatina – spiega Luciano Mazzone,
fondatore di Klikkapromo.it – il consumatore è sicuro
di poter mettere in tavola un secondo piatto di carne a
un prezzo contenuto”. Aiutati da Klikkapromo.it, il motore
di ricerca delle promozioni nei supermercati e ipermercati
italiani abbiamo, quindi, cercato di analizzare la categoria
alla luce degli scaffali di nove insegne tra le principali
attive in Italia: Auchan, Billa, Carrefour, Conad, Coop,
Esselunga, Ipercoop, Pam, Simply.
Nella tabella 1 – che analizza la presenza dei brand, i
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Tabella 1
* Prezzi rilevati 8 aprile 2013 - fonte: Klikkapromo.it
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formati in assortimento e la variazione di prezzo nelle
varie insegne – ciò che balza subito all’occhio è il grande
risparmio che il consumatore ottiene acquistando carne
in gelatina in promozione rispetto al prezzo pieno. Con
aprile questo prodotto, fortemente stagionale, infatti,
inizia il periodo di massima promozionalità. Dalle tabelle
si evidenzia che il prezzo medio in promozione è dal 30 al
40% inferiore a quello pieno. Fenomeno non inusuale per
un prodotto a lunga conservazione e facilmente stoccabile
in dispensa.
La tabella mette in evidenza le grandi differenze di prezzo
sulla stessa referenza tra catena e catena. Per cui, su
Manzotin sono state riscontrate variazioni fino al 50%,
per la Simmenthal nei formati più comuni si va dal 20 al
40% di delta. “Le politiche di pricing della carne in gelatina
– osserva Mazzone – rispecchiano peraltro esattamente
le politiche delle insegne. Si nota, per esempio, come Billa
non punti sul prezzo basso: una scelta in linea con il suo
Mercati
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Tabella 2
* Prezzi rilevati 8 aprile 2013 - fonte: Klikkapromo.it
posizionamento di supermercato di prossimità che quindi fa
fornitore
leva sulla comodità e la location più accessibile a fronte di un
Simmenthal
pricing meno aggresivo”.
(ceduta di
Sulla profondità e ampiezza di assortimento le catene
recente da
appaiono invece allineate, ma con alcune differenze.
Kraft a Bolton), preferisce differenziare l’offerta attraverso i
- Conad: assortimento stretto ed essenziale, orientato alla
formati proposti: grammature diverse per la marca privata
massima efficienza (poche referenze altorotanti) in modo da
e quella industriale. Due modi di attuare la stessa strategia,
sostenere il pricing più aggressivo di tutti;
ovvero evitare sovrapposizioni e cannibalismi, nonché
- Ipercoop, Pam, Carrefour, Esselunga Superstore, Simply
confronti diretti tra prezzi. D’altro canto, però, potrebbero
market: assortimento da medio (supermercati: Simply, Pam) a
essere le stesse aziende produttrici a voler comparire solo in
ampio (superstore e iper: Esselunga, Ipercoop, Carrefour) con
determinate insegne (concentrando quindi gli investimenti
un posizionamento prezzo comunque competitivo;
destinati al listing), potendo già contare nelle altre sul
- Auchan, Coop: categoria trattata da “cash cow”, con
referenziamento come brand commerciale.
posizionamento prezzo maggiore rispetto a
competitor (e per Auchan anche assortimento più
■ Tabella 4
ridotto);
- Billa: posizionamento tipico da supermercato
di prossimità, con assortimento stretto e pricing
decisamente premium.
Ma se si va ad analizzare i brand commerciali (tabella
2), invece, si scoprono delle sorprese. “La carne in
gelatina – dichiara Mazzone –, come già detto, è una
* Prezzi rilevati 8 aprile 2013 - fonte: Klikkapromo.it
categoria matura, molto promozionata e con elevata
attenzione al prezzo da parte del consumatore,
eppure poche catene hanno una marca privata. Su nove
E sono proprio i prezzi, comunque, a offrire la chiave di
insegne rilevate solo quattro ce l’hanno, mentre cinque
lettura dell’intera categoria, come si vede in tabella 3. “La
– anche importanti e con un brand commerciale molto
strategia di prezzo sulla carne in scatola – riflette Mazzone –
sviluppato – no. Una scelta chiaramente strategica”.
rispecchia in pieno la politica di pricing generale dell’azienda.
Altra particolarità: a produrre la pl per tre insegne (Auchan,
Per esempio, le Ipercoop sono sempre più convenienti, a
Carrefour, Simply) è Inalca, che però in quelle stesse insegne
parità di referenze, rispetto ai supermercati Coop. Ma si
non è presente con la propria marca industriale. Quindi, la
assiste anche a un generale allineamento di prezzo fra i
private label per quel produttore rappresenta l’unico canale
competitor più attenti al value”.
per arrivare a scaffale. Invece Esselunga, che utilizza come
Dal punto di vista dei produttori, la spinta sulla
promozionalità riflette la posizione nel mercato: meno promo
per il leader e gradualmente in aumento per i follower.
■ Tabella 3
Infine, uno sguardo alle etichette (tabella 4). Queste risultano
tutte assolutamente allineate per quanto riguarda i valori
nutrizionali. Le differenze sono solo sulle provenienze, anche
se sono abbastanza generiche e quindi non completamente
trasparenti. “Molto probabilmente – conclude Mazzone –
perché nel prodotto si sommano tagli di diversa provenienza
ed è difficile stabilire un unico Paese”.
* Prezzi rilevati 8 aprile 2013 - fonte: Klikkapromo.it
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