ENOGASTRONOMIA e MARKETING TERRITORIALE Dal Made in

ENOGASTRONOMIA e MARKETING TERRITORIALE
Dal Made in Italy al Country Branding
Prof. Agg. Simonetta Pattuglia – Docente di Marketing, Comunicazione e Media
Direttore Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media
Direttore Master in Marketing e Management dello Sport
Dip. di Management e Diritto - Università degli Studi di Roma ‘Tor Vergata’
Abstract dell’intervento
Il buon cibo, il buon bere e le altre categorie merceologiche affini, soprattutto italiane, ivi compresi i
servizi atti alla loro vendita e distribuzione sono un business in costante crescita. Saranno le nostre origini
e la nostra terra feconda, sarà la buona tavola è una fissazione tipicamente italiana (e non solo!), certo è
che nel nostro Paese, negli ultimi anni, qualunque cosa abbia a che fare con cibo, vino et similia sembra
sia destinato a trasformarsi (per nostra fortuna) in un business!
I NUMERI DEL «FOOD, WINE & Co.»
Le imprese registrate nel settore agroalimentare sono 816.587 (in particolare 746.585 per quanto riguarda
l’agricoltura e 70.002 l’industria alimentare). Di queste 6.650 imprese -settore alimentare- con più di 9
dipendenti (18,2% del tot.), con 264 mila addetti, su 400mila totali (66,3%).
Il peso sul totale dell’economia italiana è del 13.5% e nel 2015 la crescita è stata del 4,2% a valore e del 2,3%
in volume.
Altri dati importanti:
 Nel 2015 Export agroalimentare si è attestato su 37 miliardi di euro.
 II trim 2016: 413.882 mln €
 Occupazione: +4,1% nuovi occupati nel 2015
 Consumo famiglie in prodotti alimentari: 15.208 milioni di euro €
 Crescita della spesa alimentare dopo 9 anni!

Incremento annuo del +3,8%
Fonti: Quadro statistico semestrale dei principali indicatori economici, Istat, 2016;
Federalimentare 2015.
L’IMPORTANZA DEL «MADE IN ITALY» NEL SETTORE FOOD, WINE & Co.
 Vendite Made in Italy alimentare: 29.642 milioni di euro
 Incidenza dell’1,8% sul Pil
L'Italia è il Paese europeo con il maggior numero di prodotti agroalimentari a denominazione di origine e
a indicazione geografica riconosciuti dall'UE. Un'ulteriore dimostrazione della grande qualità delle nostre
produzioni, ma soprattutto del forte legame che lega le eccellenze agroalimentari italiane al proprio
territorio di origine.
Il sistema delle Indicazioni Geografiche dell'Ue, infatti, favorisce il sistema produttivo e l'economia del
territorio; tutela l'ambiente, perché il legame indissolubile con il territorio di origine esige la salvaguardia
degli ecosistemi e della biodiversità; sostiene la coesione sociale dell'intera comunità.
 286 prodotti DOP, IGP, STG
 Si parla in realtà di più di 4.000 specialità italiane!
 603 vini DOCG, DOC, IGT
Fonti: Direzione Studi e Ricerche Intesa Sanpaolo, da dati Istat 2015; Ministero delle politiche agricole, alimentari e forestali,
2016.
Nota bene! Debolezze per il nostro Made in Italy:
- “Italian sounding”
-Norme sì, ma senza sanzioni
-Ancora scarsa protezione
FOOD, WINE & Co.,«MADE IN ITALY» ed EXPORT
La forza ed il riconoscimento del Made in Italy hanno creato una forte domanda estera: il totale del export
è di 37 Miliardi di Euro con un incremento del +7,4% del food&beverage Made in Italy sui mercati esteri.
Fonti: Direzione Studi e Ricerche Intesa Sanpaolo, da dati Istat 2015; Rapporto AgrOsserva, 2016.
Il 2016 è inoltre partito bene poiché nel primo trimestre l’export ha registrato un +1,8% grazie anche alla
stabilità del tasso di cambio dell’euro e condizioni economiche dei Paesi dell'Area Euro.
Bisognerà attendere la fine del 2016 per avere il bilancio complessivo.
MADE IN ITALY e TURISMO ENOGASTRONOMICO
Turismo enogastronomico: dati in crescita
13 milioni di presenze, di cui il 57% straniere, e con un tasso di crescita negli ultimi 5 anni di oltre il 20%
Fonti: Rapporto sul turismo 2016.
Consumi dei turisti italiani e stranieri:
14 miliardi in pasti nella ristorazione
12 miliardi nell’acquisto di prodotti alimentari nei negozi e nei mercati
26 mld € di spesa su 75 mld del fatturato turistico complessivo!!! 1/3 della spesa turistica in Food,Wine&Co
(più di alloggi)
Fonti: Coldiretti, 2016; Rapporto sul turismo 2016, UniCredit e Touring Club Italiano, 2016.
ELEMENTI DISTINTIVI DEL TURISMO ENOGASTRONOMICO ITALIANO
Successo dell’agriturismo in Italia: 21.000 agriturismi, 6.600 fattorie, oltre 18mila alloggi (244mila posti
letto). Crescita posti letto del 26% sul medio periodo
Più centinaia di città dell’olio, del vino, del pane e numerosi percorsi enogastronomici, feste e sagre di
ogni tipo
Fonti: ISNART, 2016; I rapporto sulle percezioni dell’Italia turistica, 2014.
FOOD, WINE & Co. E SVILUPPO DEI «TERRITORI»
Valutazione positive del nostro Paese (Campione di turisti)
Patrimonio artistico 79%
Bellezze naturali e Cucina
75%
Qualità dei Prodotti locali
69%
Alimentari (50%) e vini (54%), categorie più citate in caso di acquisto Made in Italy
Detto tutto ciò
FOOD,WINE&Co. e il «MARKETING INNOVATIVO»
Food, Wine &Co. oggi è INDUSTRY INTEGRATA, asset strategico nell’economia italiana che si serve di
strumenti e piattaforme di marketing innovativo
Oggi infatti Food,Wine&Co è anche Digital Marketing e Social Media, Co-marketing, Branding, Storytelling
e Content Marketing, Eventing e soprattutto esperienza di intrattenimento e comunicazione
Si assiste ad una convergenza verso settore industriale dell’Entertainment: i luoghi del Food Wine& Co.
da semplici luoghi di vendita e consumo a… intrattenimento nello shopping (shoppertainment)
intrattenimento su luoghi fino a poco tempo fa inesistenti (pensiamo agli outlets e ai centri commerciali)
i cd. location-based entertainment, l’ integrazione con musica, cinema, performing arts, editoria,
piattaforme gaming, etc,
Cresce la spesa per l’Entertainment - previsioni per il 2018 di PWC :
• Fatturato mondiale: 2230 mld $
• Italia : 36 mld € Digitale (44.4% del totale fatturato mondiale)
UNA VISIONE «OLISTICA»
Oggi pertanto il settore del Food, Wine & Co richiede una visione olistica che implica considerare
INDUSTRIALMENTE e a livello di ATTIVITA’ DI MARKETING E COMUNICAZIONE molti elementi: Made in
Italy, Food, Wine & Co e Brands, Turismo, Entertainment, Cultura, Territorio, Ambiente, Industrie
Artigianato, Stile di Vita, Comunicazione, Media e New Media, Eventi e grandi Eventi.
UN ESEMPIO DI «PERCEZIONE INTERNAZIONALE» DELL’ITALIA: SOCIETÀ – CULTURA –
SPORTS – EVENTI SPECIALI =LE «POSITIVITÀ» quella di Tenor International (NY e Washington,
fine 2015)
La cultura e le altre tradizioni percepite come core value
Dunque dobbiamo passare DAL «MADE IN ITALY» VERSO IL COUNTRY BRANDING –
Simon ANHOLT ha parlato (dal 2010) di «NATION BRAND HEXAGON»
Non tutti i Paesi sono brand: e noi lo siamo! L’essere percepito come brand sottintende che la gente ha
una percezione molto positiva del Paese. In altre parole, le persone percepiscono in modo ugualmente
forte gli aspetti di un Paese relativi alla qualità della vita, ai valori, al business, alla cultura, alla storia, al
turismo e ai prodotti Made In. ITALIA E’ PERO SETTIMA!
ANHOLT’S «NATION BRAND INDEX 2015»
Ciò significa che – nonostante le mancanze del brand Italia a livello di image e marketing – nel mondo
siamo percepiti come un “Brand” riconoscibile e apprezzato per alcuni aspetti. L’essere percepiti come
Brand infatti è un grande vantaggio competitivo.
Un’altra – ma consonante prospettiva di COUNTRY BRANDING è quella proposta dall’azienda di
marketing internazionale Bloom Consulting che propone la “ruota del brand” con Obiettivi,
Target audience e relativi Bisogni
Un Paese, una Regione o una Città (Country, City o City Brand – CRC) è un asset che deve essere gestito
con distinte e variate set di metodologie per raggiungere gli obiettivi desiderati. La Bloom Consulting ha
definito cinque differenti tipologie di Paese, Regioni, e Città (CRC).
Gli obiettivi sono illustrati nell’immagine seguente: INCREMENTO DI EXPORT – INVESTIMENTI –
TURISMO TALENTO E PROMINENZA NAZIONALE ----IL FOOD WINE & CO ITALIANO INCROCIA TUTTE
QUESTE DIMENSIONI Fonte: National Brand Index, GFK, 2015.
Bloom Consulting’s Branding Wheel
Fonte: Country Brand Ranking, Bloom Consulting, 2015.
CONCLUDENDO: Il percorso che porta dal marketing territoriale al country branding permette di trarre
alcune importanti conclusioni:
•
Food & Wine è oggi un’industria strategica per l’economia italiana.
•
Coltivazione e trasformazione – agro-alimentare – offerta di prodotti di qualità ma non solo: oggi
abbiamo integrato il turismo, la cura del territorio e dei beni culturali, ed anche le forme di
intrattenimento e uso del tempo libero. Nonché di piccoli, medi, grandi eventi
•
Le persone desiderano sempre più trascorrere il proprio tempo libero dedicandosi alla scoperta
di sapori con format coinvolgenti che fanno loro vivere momenti d’immersione
•
È un approccio “esperienziale”: degustazione del prodotto come momento finale di un processo
di consumo iniziato molto prima e momento collocato in ambito più ampio del mero «gusto» e
della mera «degustazione». Si tratta di un’esperienza complessiva
•
I luoghi di consumo sono pensati per vivere il prodotto in una logica «sistemica» e
«multisensoriale»
•
I consumatori, sempre più digitalizzati, fanno parte di community digitali che condividono
interessi, preferenze di consumo e stile di vita scelto
•
Esiste una relazione tra il mondo Enogastronomico e le attività di “costruzione” – naturale e
culturale – del Territorio e della sua Promozione
•
Si tratta di valorizzare – sinergicamente - Storia e contemporaneità, heritage e innovazione,
località e globalizzazione
•
È attraverso questo settore, come di non molti altri, che oggi può davvero passare il country
branding italiano, la costruzione o la ricostruzione – direbbero alcuni – di una marca Italia in grado
di veicolare prodotti, servizi, imprese, istituzioni, genti, cultura, italiani verso il mondo che a loro
attribuisce costantemente preziosità e reputazione
Buona V Edizione di Food, Wine & Co a tutti!!!
RINGRAZIAMENTI AI PARTNER
CINECITTÀ STUDIOS E IL “CAFFÈ DI CINECITTÀ” - VIAGGI DEL GUSTO - FERPI-FEDERAZIONE DELLE RELAZIONI
PUBBLICHE ITALIANE – EGA – CIA – ACQUA FILETTE – ALCE NERO – ALET-ASSOCIAZIONE LAUREATI
ECONOMIA TOR VERGATA – ALFIO NERI – CASATA MERGÈ – BIRRA DEL BORGO – FONDAZIONE CAMPAGNA
AMICA-COLDIRETTI – ISTITUTO MARCHIGIANO TUTELA VINI – TOURING CLUB ITALIANO
RINGRAZIAMENTI “SENTITISSIMI” ALLO STAFF
FRANCESCA ROMANA FURLOTTI – ORGANIZZAZIONE E RAPPORTI CON I PARTNER
SARA AMOROSO – PROJECT MANAGER DEL MASTER
SALVATORE BATTAGLIA – COMUNICAZIONE SOCIAL MEDIA MANAGER
VALENTINA GUERRERA – COMUNICAZIONE MEDIA RELATIONS
MARTA LEGGIO – COMUNICAZIONE
VITTORIA MAURO - AMMINISTRAZIONE