La teoria dei gioco della visibilità e la nascita del divario fra gratuità

La teoria dei gioco della visibilità e la nascita del divario fra gratuità e vendite
Seth Godin
La teoria dei gioco della visibilità e la nascita
del divario fra gratuità e vendite
Di Seth Godin
Articolo originale:
The game theory of discovery and the birth of the free-gap
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2011/06/discovery-free-145.html
8 giugno 2011
Tutto è iniziato a causa del problema del farsi
trovare.
Troppe cose da scegliere, ogni giorno di più.
Nessun modo efficace per avvisare il mondo
del vostro servizio, la vostra musica, il vostro
libro. Che succederebbe a darli via gratis, per
facilitare il diffondersi dell'l'idea ?
Gli esempi più semplici della vecchia scuola,
sono la radio (brani da ascoltare
gratuitamente, nella speranza che qualcuno li
compri) e Oprah (dare via tutti i segreti del suo
libro, nella speranza che molti lo comprino).
Foto di Stellae et Luna
Fuori della porta c'è una fila di gente
desiderosa di diffondere le proprie idee,
perché in un mercato affollato, essere ignorato
significa l'insuccesso.
La maggioranza, il più delle volte, non compra
una cosa, se esiste un sostituto gratuito a
disposizione. Un centinaio di milioni di persone ascolta una brano pop alla radio e
meno dell'uno per cento ne comprerà una copia. Milioni entreranno in un museo per
vedere un dipinto, ma pochissimi possiedono stampe, poster o anche un'opera d'arte
originale di basso costo, nelle loro case; nel primo caso, la musica acquistata è
migliore (qualità e comodità) rispetto alla versione gratuita, nel secondo, la stampa è
solo più accessibile, ma i numeri sono gli stessi: un sacco di visite, non un sacco di
conversioni.
Non esitiamo a chiedere ad un consulente o ad un medico o uno scrittore, un parere
gratuito, ma spesso esitiamo quando ciò comporta un pagamento ("Oh, non sto
chiedendo una consulenza, volevo solo la risposta a una domanda …"). E sì, mi
hanno detto che c'è chi si taglia i capelli da soli, invece di dare un paio di dollari a
qualcuno, per farlo.
Niente di tutto questo è una novità, però due cose sono cambiate:
1. Al crescere delle attività commerciali che trattano beni digitali (siti web, e-books,
musica, ecc...), la tentazione di diffondere l'idea gratuitamente (per facilitare la nostra
scoperta), diventa economicamente possibile, se credete che la diffusione gratuita
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porterà a maggiori entrate nel lungo termine. Il costo di una singola copia è zero, per
cui si può scegliere di dare via gli articoli digitali senza mandarsi in bancarotta da soli.
2. Si è formata una cultura del consumo digitale gratuito, che viene adottata da un
segmento enorme, costituito dai consumatori più ambiti: adolescenti, persone colte, la
classe medio-alta.
La scommessa dell'ideatore, quindi, è che quando da via qualcosa gratuitamente,
verrà scoperto, attirerà l'attenzione, si diffonderà e poi, come abbiamo visto con la
radio nel 1969, porterà una certa parte delle masse, effettivamente comprare
qualcosa.
Ciò che è facile trascurare, è che affinché abbia luogo l'ultimo passo, è necessario un
balzo. Mentre rendevamo alle idee, più facile diffondersi in formato digitale, in realtà
abbiamo amplificato il divario tra 'gratuito' ed 'a pagamento'. Come risultato, c'è un
gruppo enorme di consumatori, che non pagherà per avere qualcosa, se può evitarlo.
30 anni fa la radio era semplice: tutti ascoltavano gratuitamente e alcuni
acquistavano.
Per un certo tempo, si può utilizzare la gratuità per promuovere un'idea ed avere
influenza sufficiente a spostare l'attenzione verso le vendite a pagamento, di un
articolo simile (o perché la gratuità cessa, o perché articoli simili offrono comodità o
un valore di souvenir).
Penso che tutto ciò stia cambiando; al crescere del gruppo del 'solo gratis', la gente
comincia a sentirsi stupida quando paga per qualcosa, quando il sostituto gratuito è
facilmente disponibile e forse più comodo da reperire.
Pensate a questo: oggi l'acquisto di cose fa sentire sciocche alcune persone, pochi si
sentivano stupidi a comprare un album dei Creedence nel 1970. Si sentivano
soddisfatti, non stupidi.
Questa nuova impostazione mentale improntata alla gratuità, significa che chi ha
qualcosa da vendere è costretto a ingegnarsi sempre di più, ad inventare cose che
non possono avere un sostituto gratuito: il patrocinio [http://ramenmusic.com/issue05/0a4acb50aaa63b70d438d82cea3c96a148d15e0b], eventi live, l'appartenenza, i
benefici dell'essere in relazione; tutte queste cose sono al di fuori dell'ambito che
usavamo associare al modello di business creativo, ma è un approccio che cambierà
presto.
La musica di Lady Gaga è praticamente gratuita, è il concerto che costa soldi. La
filosofia delle consulenze della McKinsey, in biblioteca è gratuita; è il lavoro
personalizzato su misura, che costa denaro. Guardare un film su Netflix è gratis, una
volta che avete pagato per farne parte. Giocare a golf presso il campo pubblico locale,
è piuttosto a buon mercato, è l'appartenenza al club esclusivo che costa denaro ...
C'è uno scollamento crescente tra fare qualcosa di utile ed essere pagati per questo.
L'artefatto digitale si sta dirigendo verso il gratuito
[http://ebmv.blogspot.com/2011/06/what-is-happening-to-kindle-bestsellers.html],
sempre più velocemente ed il salto inevitabile verso una versione a pagamento dello
stesso articolo, sarà sempre più difficile.
Gli ideatori non devono farselo piacere per forza, ma la cultura del gratuito è qui e sta
diventando sempre più pervasiva. Le spietate ragioni economiche del farsi scoprire,
combinate con un costo marginale pari a zero, creano un percorso inarrestabile verso
il gratuito, che approfondisce il divario. Andando avanti, molte cose che potrebbero
essere gratuite, lo diventeranno.
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[Vale la pena destinare una nota a margine, per parlare di ciò che si dovrebbe fare.
Alcuni commentatori hanno sostenuto con forza che le cose non dovrebbero essere
gratuite, che gli ideatori dovrebbero essere sempre pagati, che il 47% della nostra
economia è basata sulla proprietà intellettuale ecc...
Naturalmente, il gratuito è sempre stato parte dell'equazione; questi commentatori,
quelli che discutono nelle interviste o nei blog, stanno già distribuendo le loro idee
gratuitamente. Il libro più venduto di tutti i tempi non ha diritti d'autore ed è stato
diffuso gratuitamente per migliaia di anni. I musicisti verrebbero volentieri a suonare
per quasi niente, in American Bandstand o il Tonight Show.
La maggior parte delle idee non sono mai state qualcosa da poter monetizzare;
l'ideatore dello scherzo Knock Knock, per esempio, o i due ragazzi del college che
hanno ideato i 'Sei gradi di Kevin Bacon'
[http://en.wikipedia.org/wiki/Six_Degrees_of_Kevin_Bacon] hanno messo le idee su
ideastream [http://www.ideastream.org/about] e le hanno diffuse senza ponderare
molto il compenso economico.
Non sto affatto sostenendo che il contenuto debba essere gratuito. E' evidente che né
l'uno né l'altro di questi due punti di vista è una verità assoluta; la mia tesi è che la
linea che delimita l'utilizzo gratuito come strumento per farsi scoprire, si stia
spostando ed in futuro il miglior modo (e forse il solo) di monetizzare, è che l'idea
debba essere racchiusa in qualcosa che realisticamente non potrebbe essere gratis.
Per esempio, prodotti e servizi con un costo marginale maggiore di zero.
Si può pensare che i consumatori pagherebbero per avere contenuti eccellenti? Ci
potete scommettere! Infatti, pagare per i contenuti, è un ottimo modo per garantire
che ne vengano prodotti altri.
La teoria dei giochi applicata mercato, stabilisce un'alta probabilità che chi è alla
ricerca di visibilità, spingerà sull'utilizzo del gratuito per attirare l'attenzione?
Certamente.
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Gli ideatori hanno abituato i più ambiti, quelli che spendono di più, la porzione più
intelligente del mercato, ad aspettarsi che molti articoli in formato digitale siano
gratuiti. Ora tocca a noi confezionare questi articoli in modo che valga di nuovo la
pena pagarli.]
Seth Godin
Traduzione di Marco Dini
Foto in prima pagina di Stellae et Luna
Immagine originale:
http://www.flickr.com/photos/erislove/446391735/
Diritti di riproduzione:
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.it
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