Più Latte Meno Cacao

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Più Latte
Meno Cacao
Un viaggio nel regno
della Nutella, delle
merendine Kinder
e degli ovetti bianchi
e neri più famosi
del mondo.
Sonia Pedrazzini
Photos: Erica Ghisalberti
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Non è cosa facile poter entrare a
casa Ferrero, negli stabilimenti di
Alba, quelli storici, dove si producono
le golosità bramate dai bambini, per
scoprire cosa si cela dietro il
successo planetario di un’azienda,
tutta italiana, che della riservatezza,
della serietà e della qualità ha fatto
uno stile imprenditoriale. Ma quando
“la Ferrero” apre le porte si dischiude
un mondo unico e - è il caso di dirlo
- sorprendente.
Ne abbiamo discusso con i dirigenti
del settore packaging e
comunicazione.
Ferrero e i bambini. La Nutella, gli
ovetti Kinder, le sorprese. Cosa c’è
dietro tutto questo? Da cosa avete
cominciato?
Uno degli aspetti più importanti della
nostra filosofia aziendale - che
prevede la massima attenzione alla
qualità - è sicuramente quello
dell’innovazione e della creatività.
Ferrero è cresciuta realizzando
prodotti sempre nuovi, alcuni dei
quali, come la Nutella e gli ovetti,
hanno avuto un successo planetario.
Inoltre, poniamo molta attenzione alla
conoscenza dei nostri consumatori e
all’ascolto delle loro esigenze, che
spesso abbiamo anche anticipato.
Tutto ciò ha fatto sì che molti dei
nostri prodotti siano sul mercato già
da oltre trent’anni, come il Kinder
Cioccolato, in assoluto il nostro primo
prodotto per i bambini, che risale al
1968. Il Kinder era nato per
rispondere alla richiesta delle
mamme: come invogliare i bambini a
consumare più latte? La risposta è
stata: ricoprendolo di cioccolato. “Più
latte meno cacao” è il must di tutta la
gamma dei prodotti Kinder. Inoltre la
barretta è stata pensata come unità
"monodose", incartata singolarmente
e porzionabile, e questo a suo tempo
è stato assolutamente innovativo
rispetto alle preesistenti tavolette di
cioccolato da 50 o 100 grammi. Un
altro grandissimo successo è il
Kinder Sorpresa, un prodotto nato
quando l’uovo con sorpresa esisteva
solo a Pasqua e solo in alcuni paesi.
Kinder Sorpresa ha rivoluzionato il
concetto dell’uovo di pasqua, lo ha
miniaturizzato, lo ha reso bicolore e
ha offerto la possibilità di avere una
Pasqua tutti i giorni. Tutta la linea
Kinder, legata agli snack, ha avuto un
successo enorme. Il Kinder Maxi, più
recente, copre esigenze ancora
diverse, è pensato per i teenager, per
i ragazzi che fanno sport; mentre
Kinder Bueno, della fine degli anni
Ottanta, è lo snack più venduto al
mondo, lo si trova persino in
Giappone o in India. Tutti questi
concetti hanno portato all'enorme
successo di Ferrero nel mondo.
Vogliamo parlare del Kinder
Merendero? Un ovetto molto
speciale, che colpisce subito per
l’ingegnoso packaging che lo
avvolge…
Kinder Merendero ha questo nome
solo in Italia, nel resto del mondo è
Kinder Joy. È un prodotto che si sta
enormemente sviluppando anche
fuori dall’Europa, perché ha un
packaging molto particolare: è
sempre un ovetto con sorpresa quindi parente di Kinder Sorpresa ma è decisamente più tecnologico. È
composto da due valve di plastica
delle quali una metà contiene la parte
alimentare e golosa, che si mangia
con il cucchiaino in dotazione e l’altra
metà contiene la sorpresa. Queste
due parti sono unite e si aprono
emettendo un rumore che piace
molto ai bambini, un “clack”, che
prelude alla sorpresa che troveranno
all’interno. Questo prodotto,
estremamente moderno e divertente,
nasce da esigenze molto specifiche
che in questo caso consistevano nel
portare il Kinder Sorpresa anche in
quelle zone del mondo in cui
distanza e barriere climatiche ne
avrebbero impedito la diffusione (un
guscio di cioccolato, incartato in una
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pellicola di alluminio, nei paesi molto
caldi e umidi non è commerciabile).
Kinder Joy invece resiste bene anche
all’umidità e alle temperature molto
elevate, è un prodotto iperprotetto ed
igienico adatto quindi ai mercati
emergenti, come Africa, Sud
America, India, laddove cioè ci sono
ambienti non perfettamente favorevoli
al cioccolato.
Qui l’imballaggio è tecnicamente
molto avanzato e il contenuto si
integra perfettamente con il suo
packaging…
È stata fatta una ricerca eccezionale
sui materiali barriera, materiali
multistrato e termoformati. L’obiettivo
che ci eravamo posti era di
proteggere in maniera totale il
prodotto. È facile immaginare la
differenza di costi tra Kinder Joy e un
ovetto avvolto nell’alluminio. Il formato
è identico ma c’è in mezzo un
mondo.
Le sorpresine contenute negli ovetti,
hanno raggiunto un livello di
sofisticatezza incredibile, sono ben
realizzate, colorate, con le istruzioni di
montaggio... accuratissimi prodotti in
miniatura.
Tutta la parte creativa delle sorprese
viene seguita internamente, da una
società interna al gruppo che si
chiama MPG (Magic Production
Group) che si occupa di tutto, dalla
fase creativa fino alla realizzazione
presso i fornitori italiani, europei o
asiatici.
Il concept creativo di questi giochini
è assai importante perché riteniamo
fondamentale la componente di
sorpresa che devono contenere: è un
momento emotivo molto forte,
sorprendente, emozionante, che non
deve deludere. Se delude è un
disastro. Bisogna sempre inserire
qualcosa di nuovo, capace di
catturare l’attenzione e anche di
consentire il gioco con gli altri. Nel
montaggio delle sorpresine è infatti
spesso fondamentale l’aiuto del papà
o della mamma, si attua così una
relazione genitori-figli molto piacevole
e divertente consentendo anche al
bambino di mettere in atto abilità
manuali e di logica. In alternativa, le
sorprese possono essere veri e
propri personaggi in miniatura con
una storia che generalmente
raccontiamo in televisione. L’impianto
narrativo permette al bambino di
giocare quindi una sorta di gioco di
ruolo con questi piccoli personaggi, o
seguendo la storia che conoscono o
Photo: archivio Ferrero
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E voi dovete adeguare packaging e
comunicazione paese per paese?
Sì, in particolare la comunicazione.
Per esempio, siamo entrati in
maniera abbastanza forte con gli
snack e il cioccolato in barrette
negli USA, ma mentre nei mercati
europei è meglio esporre il prodotto
in maniera verticale, alzandolo il più
possibile per la così detta size
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Marketing, comunicazione, immagine
e ancora packaging. Come lavora
Ferrero in questi ambiti? Chi sviluppa
cosa e come?
Per quanto riguarda il marketing e le
innovazioni, abbiamo Soremartec
(Société de recherche de marketing
et technique) il nostro dipartimento di
ricerca e sviluppo di marketing e
tecnica e che ci aiuta a comprendere
gli aspetti legati sia al consumatore e
al marketing che ai processi di
industrializzazione. Il packaging, poi,
per noi è strategico. Packaging e
concept del prodotto sono i due assi
portanti dell'azienda. Abbiamo un
folto gruppo di persone che lavorano
solo su questo, quindi il lavoro di
progettazione è completamente
interno anche se ovviamente ci
appoggiamo molto ad agenzie
esterne e a gruppi creativi. In
particolare per realizzare le
confezioni, eseguiamo il progetto,
realizziamo dei prototipi, li
perfezioniamo e facciamo dei moke
up veri e propri che poi vengono
rivestiti graficamente da studi esterni
o al nostro interno. In generale
abbiamo un’ampia gamma di
confezioni declinate in varo modo e
sempre nuovi imballaggi pronti per
veicolare il prodotto laddove ce n'è
fosse bisogno, tuttavia quando
crediamo di aver identificato una
marca con una forte immagine e di
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Quante sorpresine realizzate ogni
anno?
Il nostro assortimento è molto ampio,
creiamo più di 100 sorprese ogni
anno. Inoltre si è anche sviluppato
tutto un favoloso mondo di
collezionisti e abbiamo scoperto che il
mercato degli scambi via internet o
nei mercatini ha raggiunto cifre
esorbitanti.
aver azzeccato un packaging
cerchiamo di mantenerli. Secondo
recenti indagini sul packaging dei
Rocher, ad esempio, abbiamo
scoperto che il contenitore di plastica
trasparente è ancora valido ed è
molto apprezzato dai clienti il fatto
che la scatola possa essere
riutilizzata. Mentre prima, le praline
erano vendute in confezioni di
cartone e il prodotto non era visibile,
la grande innovazione di Ferrero è
stata quella di dare trasparenza e
mostrare il contenuto, facendo
vedere che la scatola è “bella piena”
e che l’involucro non eccede, non
sovrasta il prodotto. Un’altra parte del
nostro lavoro consiste nel capire che
cosa accade in un supermercato e
per fare questo bisogna andarci specialmente nei periodi delle feste ed osservare i consumatori,
cos'hanno in mente, come si
muovono. Mediamente il
consumatore si ferma cinque secondi
prima di scegliere quello che vuole,
quindi è importante saperlo
indirizzare all'acquisto, inoltre non
bisogna dimenticare che ogni
mercato ha le sue peculiarità. Per
esempio il mercato anglosassone
ama il dolce tutto l'anno, quindi sente
la festività in maniera diversa. In
Francia, tutte le confezioni regalo
devono essere grandi, impattanti,
importanti... Nel nord Europa invece
sono importantissimi i personaggi di
cioccolato: i babbi natale e
quant'altro.
Photo, archivio Ferrero
inventandone di nuove. Questo
sviluppa le sue capacità fantastiche.
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È vero che in azienda esiste anche
un’università interna, la Ferrero
Corporate University?
Sì, sono corsi specifici organizzati per
i nostri manager e per tutte le
professionalità interne all’azienda.
Questo rende evidente quanto per
Ferrero sia importante la risorsa
umana.
Cioè?
L’azienda è nata ad Alba
sessant’anni fa e da subito ha fatto
riferimento e ha creduto nelle
persone del luogo. Ancora oggi, i
dipendenti che abitano nei paesi
circostanti vengono portati sul luogo
di lavoro e riaccompagnati a casa
dai nostri pullman. Questo perché
alcune lavorazioni sono a ciclo
continuo e in questo modo abbiamo
la tranquillità che il personale sia
sempre disponibile e venga in
qualche modo facilitato nel
trasporto quotidiano. Qui in Ferrero
si crea un rapporto talmente forte e
solido con le persone che diventa
una sorta di affiliazione "alla
giapponese". Ferrero è una delle
poche multinazionali
completamente italiana gestita
ancora direttamente da una
famiglia, con tutti i valori che questo
comporta. È una realtà
assolutamente radicata nel territorio
che è però riuscita ad aprirsi al
mondo. Se questa azienda si è
posta ai vertici mondiali
dell’industria dolciaria e continua a
essere al top è perché i suoi
prodotti sono nel range dei primi
cinque in tutti i continenti ed è
perché dietro c’è una “macchina da
guerra'' perfetta. Il titolare ha un
rapporto diretto con i suoi
dipendenti, si ricorda i nomi di
tutti...Vogliamo citare un fatto
emblematico anche se tragico: nel
1994 questo stabilimento è stato
colpito da un’alluvione devastante.
Proprio qui l’acqua è arrivata a due
tre metri. Era il 5 novembre, in piena
campagna natalizia... senza
chiamare nessuno, sono arrivati tutti
gli operai da casa e quindici giorni
dopo gli impianti hanno ripreso a
funzionare.
Spirito imprenditoriale, ingegno e
creatività, unito a un forte senso dei
valori tradizionali. Per esprimere tutto
ciò usate un termine specifico:
“ferrereità”, in cosa consiste
esattamente questa parola?
Consiste nel dedicare ad ogni
prodotto, in modo quasi maniacale,
tutte le attenzioni qualitative possibili;
nel senso di innovazione,
nell’inventiva e nella cura del
dettaglio che mettiamo nella sua
realizzazione, fino al punto vendita,
fino al consumatore finale; tutto
questo unito ad una sorta di
artigianalità, alla trasmissione diretta
delle conoscenze come avveniva
una volta tra maestro e allievo.
In questa cultura del modo di
operare, dell’ “imparar facendo”
consiste quella che noi qui
chiamiamo in una parola “ferrereità”.
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Un altro aspetto della vostra filosofia
è quello del prodotto-impresa, di
cosa si tratta esattamente?
Abbiamo prodotti che il
consumatore non collega a noi
direttamente. Per esempio Estathé,
un’intuizione geniale: chi avrebbe
mai pensato, 35 anni fa, di sostituire
il thermos con il tè che le mamme
preparavano per i figli con un
bicchierino di plastica? Inoltre,
Estathè è il primo tè per la cui
produzione si è ricorsi all'infusione
diretta, riproducendo in scala
industriale il processo che avviene
nelle case tramite la teiera. Questo
tipo di lavorazione, particolarmente
impegnativo e dai grandi risultati
qualitativi, denota l'unicità del
prodotto Ferrero. Eppure molti non
lo sanno che è un nostro marchio. Il
concetto del prodotto-impresa
significa che ogni nostro prodotto
deve essere un’impresa a se stante,
deve cioè realizzare determinati
fatturati in modo da essere
autonomo e autofinanziarsi - ad
esempio per pagarsi la relativa
pubblicità. Un altro esempio così è
Kinder: Kinder Bueno, Kinder
Sorpresa, Kinder Brioss... È vero
che c’è un marchio ombrello che è
appunto Kinder, ma ognuno di
questi prodotti viene comunicato in
modo indipendente, in tv ci sono le
pubblicità dei singoli prodotti e mai
del marchio ombrello, come accade
per la maggior parte delle altre
aziende.
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impression, questo non è possibile
negli Usa perché gli scaffali sono
misuratissimi, e lo spazio è limitato.
Quindi abbiamo dovuto aggirare
l’ostacolo ponendo in orizzontale
quello che in Europa è
verticalizzato, e abbiamo dovuto
preparare delle confezioni ad hoc
per la sistemazione in scaffali.
Anche la politica prezzo è delicata e
subisce sensibili differenze da
mercato a mercato. Abbiamo
verificato che, in particolare a
Natale, in Italia e Francia il
consumatore è disposto a spendere
qualcosa in più, e quindi - per
esempio per il Rocher - abbiamo
sviluppato una gamma di confezioni
regalo più suggestive... il mercato
tedesco è molto meno predisposto,
valuta solo il prodotto ed è meno
interessato al packaging, quindi
abbiamo dovuto predisporre una
vestizione più economica ma pur
sempre in grado di rendere il
prodotto particolare per la festa.
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More Milk less
Chocolate
A journey into the world of Nutella,
Kinder snacks and the most famous
little black and white eggs in the
world.
Sonia Pedrazzini
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Shall we talk about Kinder Merendero? A very
special egg, whose ingenious packaging is
immediately striking…
Kinder Merendero is only called this in Italy. In the
rest of the world it is known as Kinder Joy. This
product is also developing quickly outside Europe
due to its unique packaging. It is another egg
containing a surprise - and therefore a member of
the Kinder Sorpresa family - but it is decidedly
more technological. It is made up of two plastic
valves, half of which contains the food which you
eat with the spoon provided while the other half
contains the surprise. These two parts are joined
and when opened make a noise that children love,
a “clack” that heralds the surprise they will find
inside. This extremely modern and amusing
product was born of highly specific needs which in
this case consisted in taking Kinder Sorpresa to
those parts of the world where distance and
climate might have hampered its distribution
(chocolate shell, packaged in an aluminium film
cannot be sold in hot and humid countries).
Instead, Kinder Joy withstands humidity and high
temperatures and is a hyper-protected and
hygienic product suitable for emerging markets
such as Africa, South America, India, or places
where the climate is not conducive to chocolate.
Here the packaging is technically highly
advanced and the content integrates perfectly
with its packaging…
Exceptional research was carried out on barrier,
multi-layer and thermoformed materials. Our
objective was to protect the product totally. You
can easily imagine the difference in terms of costs
between Kinder joy and the egg wrapped in
aluminium. The format is identical but they are
worlds apart.
The little surprises contained in the eggs have
reached an incredible level of sophistication. They
are well made and coloured, with instructions for
assembling them… tiny perfect products.
The whole creative side of the surprises is dealt
with internally, by a company belonging to a group
called MPG (Magic Production Group), which takes
care of everything, from the design phase to
production using Italian, European or Asian
suppliers.
The design concept of these little toys is quite
important as we feel the surprise factor is crucial. It
is a very emotional, astonishing, thrilling moment,
which mustn’t disappoint. If it disappoints it is a
disaster. You must always include something new,
able to capture kids’ attention and to allow them to
play with others. Indeed, help from mum or dad is
often needed to assemble the surprises. This
creates a pleasant and amusing parent-child
relationship, allowing the child to develop manual
and logical skills. Alternatively, the surprises might
be actual miniature figures whose stories are told
on television. The narrative allows the child to enter
into a sort of role-play with these little characters,
either following a story they already know or
inventing new ones. This develops their
imagination.
How many surprises do you produce in a year?
We have a huge assortment. We produce over 100
surprises every year. Moreover, there is now a
fantastic world of collectors and we have
discovered that people are paying extortionate
sums for them on the internet or at flea markets.
Marketing, advertising, image and packaging
again. How does Ferrero work in these fields?
Who develops what and how?
As far as marketing and innovations are concerned
we have Soremartec (Société de recherche de
marketing et technique) our department of research
and development of marketing and technology
which helps us to comprehend the aspects linked
to both consumer and marketing and
industrialisation processes.
For us packaging is strategic. Product packaging
and concept are the two cornerstones of the
company. We have a large group of people who
work on this alone, therefore the design process
takes place here, although we obviously rely a
great deal on outside companies and advertising
agencies. In order to create packaging we produce
a design and prototypes. Then we perfect them
and construct a mock-up which is graphically
enhanced by external companies or by ourselves.
In general we have a wide range of different and
always new packaging ready for the product where
required. However, when we think we have
identified a brand with a strong image and got the
packaging right we try to keep it that way.
According to recent surveys on Rocher packaging,
for example, we have discovered that the
transparent plastic container is still valid and
customers very much appreciate the fact the box
can be reused. While previously pralines were sold
in cardboard packaging and the product wasn’t
visible, Ferrero’s great innovation was to make the
packaging transparent and show the content,
proving that the box was “nice and full” and
ensuring that the packaging didn’t overwhelm the
product.
Another part of our work consists of understanding
what happens in a supermarket and to do this we
have to go there- especially in the festive periodand observe consumers, what they are thinking,
how they are moving. On average the consumer
pauses for five seconds before choosing what he
wants. Therefore, it is important to point him to the
purchase. Moreover, we mustn’t forget that each
market is unique. For example the Anglo-Saxon
market loves sweet things all the year round and so
experiences the festive period in a different way. In
France all gift packs must be large and make an
impact... In the north of Europe chocolate figures
are important: Santa Claus and so on.
And do you have to adjust packaging and
advertising for each country?
Yes, especially advertising. For example, we
entered the USA in a strong way with snacks and
chocolate bars but while in European markets it is
best to display the product vertically, elevating it as
much as possible to achieve the so-called size
impression, this cannot be done in the USA
because shelves are tightly measured and there is
little space. So we had to get around the obstacle
making what is vertical in Europe horizontal and we
had to prepare special packaging for the shelves.
The pricing strategy is also delicate and varies
considerably from one market to another. We have
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Ferrero and children. Nutella, Kinder eggs,
surprises. What is behind all of this? Where did
you start?
One of the most important aspects of our company
philosophy - which entails the maximum focus on
quality - is certainly that of innovation and creativity.
Ferrero grew by creating increasingly new
products, some of which, like Nutella and the eggs,
have been a worldwide success. Moreover, we
place a great deal of importance on knowing our
consumers and listening to their needs, which we
have often anticipated.
All this has meant that many of our products have
been on the market for over thirty years, such as
Kinder Cioccolato, our number one children’s
product dating from 1968. Kinder was created to
meet the needs of mothers: how to entice children
to consume more milk? The answer was: by
covering it in chocolate. “More milk, less
chocolate” is the motto of the entire range of
Kinder products. Moreover, the bar was conceived
as a single dose product, packaged individually
and divided into portions, and this was absolutely
innovative compared to the pre-existing 50 or 100
gram chocolate bars. Another huge success was
Kinder Sorpresa, a product created when the egg
containing the surprise could only be found at
Easter and only in a few countries. Kinder Sorpresa
revolutionised the concept of the Easter egg,
making it smaller and two-tone and made it
possible to celebrate Easter every day.
The whole Kinder range, linked to snacks, has
been enormously successful. Kinder Maxi, the
most recent snack, meets different needs. It was
devised for teenagers, for kids who do sport, while
Kinder Bueno has been the most popular snack in
the world since the end of the eighties. You will
even find it in Japan and India. All these concepts
have contributed to the huge global success of
Ferrero.
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It isn’t so easy to get into the historical Ferrero
plant in Alba, where they produce the coveted
children’s treats, to find out what hides behind the
planetary success of an all Italian company which
has created a way of doing business from
discretion, reliability and quality. But when Ferrero
opens its doors a unique and, it has to be said,
surprising world is revealed.
We discussed it with the directors of the packaging
and advertising departments.
shopping bag
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seen that especially at Christmas in Italy and
France the consumer is prepared to spend a little
more and therefore, for Rocher for example, we
developed a more attractive gift box. The German
market is a lot less willing to spend. They only care
about the product and are less interested in the
packaging. Therefore, we had to find a packaging
which was more economical and yet still able to
make the product special for the festive season.
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Another aspect of your philosophy is the
product-business. What exactly does this
mean?
We have products which the consumer does not
link to us directly. For instance, Estathé, which is an
ingenious idea. Who would have thought 35 years
ago of replacing the thermos flask of tea that mum
used to make for the kids with a plastic beaker?
Moreover, Estathé is the first tea to be made by
means of direct infusion, reproducing the process
which takes place at home in the teapot on an
industrial scale. This type of process, which is
particularly involved and produces wonderful
results in terms of quality, denotes the uniqueness
of the Ferrero product. And yet many people are
unaware that it is one of our brands.
The product-business concept means that each of
our products has to be an individual enterprise.
That means that they have to generate certain
turnovers so as to be independent and selffinancing- paying for their own advertising for
example. Another example is Kinder: Kinder
Bueno, Kinder Sorpresa, Kinder Brioss... It is true
that there is an umbrella brand, which is Kinder, but
each of these products is advertised separately.
There are TV advertisements for each individual
product and never for the umbrella brand, unlike
what you see happening with most other
companies.
Is it true that the company has an internal
university, the Ferrero Corporate University?
Yes, there are specific courses organised for our
managers and for all the professional figures in the
company. This makes it clear how important
human resources are to Ferrero.
That is?
Ferrero was founded in Alba sixty years ago and
straightaway relied on and believed in the local
people. Today staff who live in surrounding villages
are picked up and dropped off at home by our
coaches. This is because we work in round the
clock shifts and this way we are sure that the staff
will always be willing to come in and somehow
facilitated in their daily journey to work. Here in
Ferrero there is such a strong relationship between
company and staff it has become a sort of
Japanese “affiliation”.
Ferrero is one of the few entirely Italian
multinationals to be run directly by a family with
all the values this entails. It is deeply-rooted in
the territory yet has managed to go out into the
world. If Ferrero is now one of the top
confectionery industries in the world it is because
its products are in the top five on every continent
and because there is a well-oiled machine
backing it up.
The owner has a direct relationship with his staff.
He remembers everyone’s name… I would like to
mention an emblematic yet tragic episode. In
1994 this plant was hit by a devastating flood.
The water rose to a height of 2 metres right here
where we are now. It was the 5th of November, in
the middle of the Christmas season. Without
being told the workers began to arrive from their
homes and fifteen days later the factory was
once more operational.
Entrepreneurial spirit, ingenuity and creativity,
combined with a strong sense of traditional
values. To express all this you use a specific
term “ferrereita”. What exactly does this word
involve?
It involves almost obsessively concentrating on
the quality of each product in terms of innovation,
creativity and the attention to detail which we
apply to producing it, up to the point of sales, the
end consumer. All of this is combined with a sort
of craftsmanship, the handing down of skills as
used to happen between master and pupil.
It is in this way of working or “learning on the job”
that what we call “ferrereità” lies.