In ricordo di Gennaro Cuomo

In ricordo di Gennaro Cuomo
ALBERTO MATTIACCI**
Quando, su sollecitazione del professor Golinelli, mi accinsi a scrivere queste
pagine per ricordare il professor Gennaro Cuomo, il primo sentimento fu
indubbiamente di orgoglio, per ovvii ed evidenti motivi.
Subito dopo, però, il pensiero corse a chi mi si chiedeva di ricordare, alla sua
personalità, al suo stile così particolare di léggere le cose della vita e i rapporti con
le persone. Così, immediatamente, mi sentii un po’ in ansia, sapendo di trovarmi in
una situazione sulla quale egli avrebbe certamente esercitato la propria ironia. Me lo
immagino, infatti, seduto qui di fronte, ad alzare il sopracciglio in un silenzio
divertito, mentre me ne sto davanti a questa pagina a cercare le parole giuste per
raccontarne la vita professionale!
Chi ha conosciuto Gennaro Cuomo ne ricorda infatti innanzitutto lo sguardo,
perennemente ironico. E su questa ironia mi piace introdurne il ricordo.
Era un’ironia tutta meridionale. Un’ironia che non indulge mai alla cattiveria, ma
che è una forma di espressione; che sferza con una carezza; che comunica, lancia
messaggi e ne richiede di ritorno; che sa di complicità, perché consapevole. Era quel
tipo di ironia, insomma, che ti resta attaccata addosso, nei ricordi - e ho scoperto, in
seguito, non solo miei.
A seguito della sua scomparsa, infatti, sono rimasto sorpreso dalle
numerosissime manifestazioni di affetto e stima nei suoi confronti, che tanti colleghi
amici hanno avuto la sensibilità di presentarmi. Fra queste, un fil rouge era proprio
costituito dal ricordo della sua capacità, unica nel nostro ambiente, di stabilire
proprio attraverso l’ironia un contatto umano particolare e vero.
Questo contatto, nelle cose di lavoro, era sorretto da un’onestà intellettuale
piuttosto rara a trovarsi e che, Cuomo mi ricordava sempre, era stata coltivata,
giorno dopo giorno, in quel sodalizio speciale quale fu il suo col professor Carlo
Fabrizi. La storia professionale di Gennaro Cuomo non è infatti scindibile da quella
del professor Fabrizi, del quale fu Assistente Volontario alle Facoltà di Economia e
Commercio dell’Università di Napoli prima (dal 1964 al 1967) e di Roma poi (dal
1967). La sua esperienza romana, che diverrà definitiva, inizia proprio dalla
decisione professionale di seguire il Professor Fabrizi nella Capitale. Diverrà una
scelta di vita.
Accanto a Fabrizi, Cuomo sviluppa il proprio interesse per le tematiche della
distribuzione commerciale, una passione che non lo abbandonerà mai, sia negli studi
che nella professione. Già nei primi anni del suo lavoro a Napoli, Cuomo fu inviato
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Straordinario di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Siena
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sinergie n. 70/06
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IN RICORDO DI GENNARO CUOMO
da Fabrizi al Cnel presso la Commissione di studio sulla distribuzione commerciale
e alla Regione Abruzzo, quale membro esperto del Comitato Scientifico per il piano
di sviluppo economico regionale. Divenuto nel frattempo Assistente Incaricato,
sempre alla Sapienza, ricopre nel 1967 l’incarico di Funzionario dell’Ufficio Studi
dell’Unioncamere e di Segretario del Comitato di Studi per i problemi
dell’Urbanistica Commerciale, sempre presso la medesima istituzione.
Questi incarichi danno l’imprimatur all’attività extrauniversitaria di Gennaro
Cuomo che, negli anni a seguire, lo vedrà protagonista di importanti lavori, fra i
quali ci limiteremo a ricordare: il ruolo di esperto scientifico in materia di costi
distributivi presso la Camera dei Deputati (1977/9), il piano di Urbanistica
Commerciale della Regione Abruzzo (1981/3), il piano di settore Distribuzione e
Consumi della Regione Marche (1982/4), numerose riedizioni del piano
commerciale del Comune di Civitavecchia (1982/7 e 1994), il primo piano
commerciale del Comune di Roma, quello del Comune di Siena fino ai primi anni
Novanta, quando coordinò un gruppo di lavoro per il supporto alla pianificazione
commerciale della Regione Puglia, a norma del noto decreto Bersani.
Sostanzialmente senza soluzione di continuità fu poi parte attiva dell’INDIS,
l’Istituto Nazionale della Distribuzione, come consulente prima (fino al 1980) e
membro del Consiglio e del Comitato Scientifico e di Redazione della rivista
“Disciplina del Commercio” poi. La sua cifra specifica di studioso di problematiche
distributive lo porta anche nel Comitato Scientifico della rivista Commercio e servizi
e, dalla seconda metà degli anni Novanta in poi, nel Consiglio d’Amministrazione
della Fondazione Cesar (Centro Europeo Studi Assicurativi e Ricerche) dell’Unipol
e nel Comitato Scientifico dell’Istituto Romano per la Formazione Imprenditoriale
(Camera di Commercio di Roma). Per molti anni, infine, è membro del Comitato
Scientifico del Premio Philip Morris per il Marketing.
La sua produzione scientifica è nel solco del tracciato professionale e umano
sopra descritto. I primi lavori costruiscono la base del suo interesse per le strutture e
le politiche distributive, toccando anche alcuni temi che appaiono oggi consolidati
nel bagaglio di conoscenze di chi studia marketing, pionieristici per l’epoca.
Il primo lavoro monografico data il 1966: “Le aziende di vendita per
corrispondenza”; segue, l’anno successivo, “Le funzioni degli ausiliari del
commercio”; nel 1969 “Lo sviluppo delle vendite automatiche in Italia” e, nel 1974,
“Il franchising”; due anni dopo “Le tendenze evolutive della collaborazione
economica tra operatori del commercio” e, nel 1977, “Il discount nella realtà
distributiva europea”.
Il sodalizio intellettuale con Giorgio Eminente - del quale diremo oltre - genera
un lavoro, ancora una volta pionieristico (è il 1971): il “Manuale delle simulazioni di
gestione didattica - Progettazione ed esecuzione di Business Games”. Questo libro
deve la propria paternità - fra gli altri - anche a Paolo Jaccod, un collega verso il
quale Gennaro Cuomo nutriva grande affetto e considerazione.
Un viaggio di studio compiuto con Isa Marchini e Cosetta Pepe produce nel 1981
un saggio che oggi suona attualissimo: “La sperimentazione delle riforme nelle
imprese cinesi” per le pagine di Economia e Politica Industriale.
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Nel 1984, con il volume “Funzioni, strutture, strategie delle imprese commerciali
complesse” inaugura la collana dell’Istituto di Tecnica Industriale, commerciale e
delle imprese di pubblica utilità, oggi Dipartimento di Scienze della Gestione
d’Impresa (denominazione, quest’ultima, di cui porta la paternità). Tocca ancora a
Lui, nel 1989, inaugurare la rinnovata edizioni di Sinergie, con un volume
monografico che raccoglie i contributi del Convegno di Verona: “Le relazioni tra
industria e distribuzione. Attualità e prospettive”.
Questi ultimi due passaggi recano impresso il segno di un altro rapporto speciale
che Cuomo ebbe nella propria vita, quello con il professor Gaetano Golinelli. Fra i
due corse un rapporto affettivo particolarissimo, per intensità e qualità.
Difficile immaginare due persone più diverse nell’affrontare tanto il quotidiano,
quanto lo straordinario; impossibile, per chi guarda ai rapporti umani basandosi sulla
loro manifestazione apparente, anche solo intuire l’esistenza di quel filo invisibile
che li legava così saldamente e lungo il quale correva un dialogo intimo continuo,
essenziale e pregnante. Quel filo esisteva ed esiste ancora.
Lungo quel filo si è veicolato un rapporto profondo, fatto anche di gratitudine e
di molti momenti - felici e non - vissuti assieme; ha condotto una relazione che,
sebbene non priva della dialettica che sempre sostiene le personalità forti, era basata
su una consapevolezza, a me espressamente ribadita più volte da Cuomo: il sapere
l’uno di poter contare, sulle cose importanti, sull’appoggio dell’altro.
Tornando alla disamina della sua produzione scientifica, nella seconda metà
degli anni Ottanta altri lavori vedono proseguire e ampliare le sue riflessioni sul
commercio, con precipua attenzione agli accadimenti legislativi che ne guidano
l’evoluzione: in particolare, ci sembra vadano ricordate le “Riflessioni sul Trade
marketing” nei celebri Scritti in onore di Luigi Guatri del 1988, il Quaderno
dell’Istituto Guglielmo Tagliacarne su “La struttura del commercio italiano alle
soglie del 1993”, il volume “L’Italia nell’Europa del commercio” del 1993 e il
contributo, più volte aggiornato a partire dal 1993, al volume curato dal professor
Claudio Baccarani Imprese commerciali e sistema distributivo sul tema de “La
disciplina del commercio in Italia e i suoi effetti reali”.
Nel 1995 giunge poi a concludere idealmente il proprio dialogo intellettuale col
proprio Maestro, promuovendo e curando gli Scritti in ricordo di Carlo Fabrizi,
lavoro collettivo di grande spessore culturale che, a nostro avviso, non gode della
notorietà che merita presso la nostra comunità scientifica. Qui, il Suo saluto al
Maestro è ne “Carlo Fabrizi e la teoria dell’efficienza commerciale”.
Gli anni più vicini a noi lo vedono avvicinarsi con sempre maggiore interesse
alle tematiche dell’internazionalizzazione, già approcciate una prima volta nel 1974
con il lavoro “Il marketing internazionale”. Nel biennio 1988/9 redige per conto
dell’ICE e in collaborazione con l’amico professor Carlo Magni, cinque importanti
volumi sul tema “I prodotti agro-industriali italiani verso l’internazionalizzazione”,
ciascuno dedicato a un paese (Francia, Germania, Belgio, Olanda e Stati Uniti). Nel
1995 cura, in collaborazione con un collega inglese, un volume di casi di marketing
internazionale.
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IN RICORDO DI GENNARO CUOMO
Su questo filone, negli anni a venire fino ad oggi, spende le proprie energie nel
supportare alcuni tecnici, cooptati come cultori presso la cattedra di “Marketing
Internazionale” tenuta presso la Luiss, a redigere dei volumi monografici di
approfondimento su temi di marketing internazionale, nel quale vedeva dipanarsi il
futuro sentiero della disciplina.
Questa produzione viene maturando in un percorso che si snoda fra diverse sedi
universitarie. La Sapienza di Roma divenne, come detto, la sede nella quale Gennaro
Cuomo fissò il proprio domicilio professionale.
Vi arrivò da Assistente Volontario nel 1966 per divenire Assistente Ordinario nel
1969, permanendovi come tale fino al 1984. In quegli anni - dal 1972 al 1984 - si
colloca la sua esperienza anconetana in qualità di Professore Incaricato Stabilizzato
di Tecnica Industriale e Commerciale, seguendo dappresso il percorso di
affrancamento della sede di Ancona da Urbino. Di quegli anni serberà sempre un
ricordo piacevolissimo, umano e professionale. E’ agli anni di Ancona infatti che
data la sua amicizia con alcuni colleghi, a tutti noi ben noti: Riccardo Varaldo in
primis, Sabino Cassese e, in particolare, Giorgio Eminente, l’amico napoletano cui
fu sempre particolarmente affezionato.
Mi piace soffermarmi brevemente su quest’amicizia, profonda e vera come vere
e profonde erano le due persone, per una breve digressione.
L’ultima fatica accademica di Gennaro Cuomo fu il MUMM, il Master
Universitario in Marketing Management del suo Dipartimento. L’idea di quel
Master, oggi alla quarta edizione, nasce in realtà tanti anni fa, un pomeriggio in una
stanza dell’Iri Management - l’ex IFAP- su un tavolo attorno al quale - e per loro
iniziativa - siedono con Gennaro e Giorgio l’amico e collega Sergio Cherubini e un
paio di collaboratori, Carlo Alberto Pratesi e il sottoscritto. Ciò che rese particolare e per noi carissimo - il progetto che animava quella riunione, era l’idea maturata dal
sodalizio di Gennaro e Giorgio con Sergio Cherubini: un Master espressione di
un’idea forte di Università Pubblica, capace di divenire laboratorio culturale di un
approccio al mercato non meramente tecnico, ma improntato a una visione sociale
dell’impresa e del mercato, a un concetto alto e pregnante di homo-faber e alla
voglia di contribuire a selezionare e formare delle persone capaci e utili al Paese,
oltre che a loro stesse; un Master, in sostanza, che rendesse concreto l’approccio
umanistico caratterizzante le persone riunite in quella stanza e che a Gennaro e
Giorgio piaceva pensare quali esponenti di una Scuola Romana del Marketing.
Con questo spirito, e con il determinante apporto dell’amico Alberto Pastore, ha
potuto prendere corpo il Mumm. Oggi noi serbiamo il ricordo di Giorgio Eminente
con una collana di casi di marketing, a lui dedicata, che raccoglie i migliori project
work, anno per anno, degli allievi del Mumm. Serbiamo, del pari, il ricordo di
Gennaro Cuomo, primo Direttore e fondatore del Mumm, con una borsa di studio
del Dipartimento di Scienze di Gestione d’Impresa a Lui intitolata. Ci piace pensare
che i due vecchi amici possano sorridere compiaciuti, magari sfottendoci pure un
po’, per questo pensiero affettuoso che dedichiamo loro.
All’inizio della prima metà degli anni Ottanta, consegue l’idoneità a Professore
Associato per il raggruppamento disciplinare n. 32 (Economia delle aziende
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Industriali), ruolo nel quale inaugura alla Sapienza la sua docenza in marketing,
allora denominato Tecnica e Politiche di Vendita.
Dalla conferma alla prima fascia - con lo straordinariato in Tecnica del
Commercio Internazionale presso la facoltà di Economia e Commercio
dell’Università di Chieti - passano poco più di tre anni, conclusi i quali, nel
novembre 1989, fa il suo ritorno in pianta stabile alla Sapienza, come Professore
Ordinario di Marketing. Coprirà questo insegnamento per oltre quindici anni,
insegnando Marketing a generazioni di studenti, fondando - coi colleghi Alpa,
Morcellini, Chiacchierini e Bugio - e dirigendo il Centro Interdipartimentale di
Ricerca sui Consumi e Consumatori e affiancandogli, presso l’Università Luiss,
l’insegnamento di Marketing Internazionale.
Tale dunque il percorso dello Studioso. L’Uomo ha permeato di sé questo iter,
con la sua propria visione del mondo, espressiva di un’idea “forte” della vita e delle
persone.
Fra queste, un posto centrale era occupato dagli studenti, cui dedicava affetto,
energie ed attenzioni continue e dai giovani in generale, da lui sempre trattati con il
rispetto che si deve alla persona e non con il distacco che viene dalla gerarchia.
Nello specifico del suo mestiere di economista d’impresa, infine, la propria
filosofia gli faceva concepire le cose dell’economia come strumenti al servizio della
persona e non viceversa. Le sue critiche - e la sua ironia - puntavano così quasi
istintivamente sulle posizioni di chi, magari prendendo troppo sul serio il proprio
mestiere, finiva per invertire i termini di quel rapporto.
Questo insistere quotidiano - negli scritti come nelle azioni, quasi subliminale
per la sua continuità - su questa linea, che non esito a definire etica, costituisce, a
mio modo di vedere, il lascito maggiore che Gennaro ci dona. Personalmente, non
cesserò mai di essergliene grato.
Bibliografia ragionata di Gennaro Cuomo
Saggi e Volumi
Le aziende di vendita per corrispondenza (Collana Unione Italiana Camere di Commercio),
Abete, Roma, 1966.
Le funzioni degli ausiliari del commercio (Collana Unione Italiana Camere di Commercio),
Abete, Roma, 1967.
Lo sviluppo delle vendite automatiche in Italia, (Collana Unione Italiana Camere di
Commercio), Abete, Roma, 1969.
Aspetti e caratteristiche del commercio in Emilia-Romagna, Azzoguidi, Bologna, 1970.
Analisi di mercato per l’impianto di Fermo, (con G. Orlando), Arti Grafiche Sabatini,
Falconara, 1972.
Il Franchising, (Collana INDIS n. 23), Abete, Roma, 1974.
Tendenze evolutive della collaborazione economica tra operatori del commercio, (Collana
INDIS n. 35), Abete, Roma, 1976.
Il discount nella realtà distributiva europea, con V. Macchitella, (Collana INDIS n. 37),
Abete, Roma, 1977.
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IN RICORDO DI GENNARO CUOMO
Manuale delle simulazioni di gestione - Didattica, Progettazione ed Esecuzione dei Business
Games, (con G. Eminente, P. Jaccod, C. Pepe e P. Lanciotti), F. Angeli, Milano, 1981.
Rapporto sul commercio in Provincia di Pesaro, (con G. Florenzano), C.C.I.A.A. di Pesaro,
Pesaro, 1982.
Rapporto sulla struttura del commercio alimentare in Provincia di Viterbo, C.C.I.A.A. di
Viterbo, Viterbo, 1982.
Funzioni, strutture e strategie delle imprese commerciali complesse, CEDAM, Padova, 1984.
La distribuzione dei servizi assicurativi in Italia, CIRSA, Roma 1984.
I prodotti agro-industriali italiani verso l’internazionalizzazione: Progetto per la Francia,
(con R. Bedetti e C. Magni), I. C. E. /S. A. S. , Roma, 1988.
Atti del Convegno di Sinergie: Le relazioni tra industria e distribuzione. Attualità e
prospettive. Verona, 1989.
La Indagine sulla distribuzione dei servizi assicurativi in Italia, Cirsa, Roma, 1989.
I prodotti agro-industriali italiani verso l’internazionalizzazione: strategie per l’export in
Germania R. F. , Belgio e Olanda, (con C. Magni), I. C. E. /S. A. S. , Roma, 1989 (4
Volumi).
La struttura del commercio italiano alle soglie del 1993, in “Quaderno dell’Istituto
Guglielmo Tagliacarne”, n. 7, Roma, marzo 1992.
Il commercio agroalimentare con gli U. S. A. : strategie di penetrazione, (con C. Magni),
ICE, Roma, 1993.
L’Italia nell’Europa del commercio, Fisascat-CISL, Roma, 1993.
Tendenze evolutive della distribuzione del mobile in Provincia di Roma, C.C.I.A.A. di Roma,
1994.
Il mercato all’ingrosso dei fiori di Roma, (con C. Magni), Camera di Commercio di Roma,
Roma, 1995.
Ruolo e prospettive del Centro Carni di Roma, (con C. Magni), Camera di Commercio di
Roma, Roma, 1995.
Case study for the internationalization of business and marketing (co-editor), The Manchester
Metropolitan University, Manchester, 1995.
Aspetti giuridici e strutturali dell’apparato distributivo in Italia e negli altri Paesi del
Mercato Comune Europeo in “Osservazioni e proposte sui problemi della
distribuzione”, Consiglio Nazionale dell’Economia e del Lavoro - CNEL, Roma,
1966.
Contributi a volumi
Analisi del commercio al dettaglio e all’ingrosso nella Campania, ricerca diretta dal Prof.
Carlo Fabrizi, rapporto n. 2: Indagine sul commercio al dettaglio ambulante (pagg.
155-217), Giannini, Napoli, 1968.
L’attività di distribuzione da parte delle aziende industriali in “L’organizzazione
commerciale delle aziende produttrici industriali ed agricole”, Collana Unione
Italiana Camere di Commercio, Abete, Roma, 1968.
Il quadro operativo, in “Il Marketing Internazionale”, Ed. Accademia, Roma 1974.
Le caratteristiche tipologiche dei pubblici esercizi, in AA.VV., “I Piani per gli esercizi
pubblici”, F. Angeli, Milano, 1977.
Riflessioni sul Trade Marketing, in “Saggi in onore di Luigi Guatri”, Bocconi
Comunicazione, Milano, 1988.
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XXI
La disciplina del commercio in Italia e i suoi effetti reali, in “Imprese commerciali e sistema
distributivo” a cura di C. Baccarani, Giappichelli, Torino, 1993.
Carlo Fabrizi e la teoria dell’efficienza della distribuzione commerciale, in “Scritti in ricordo
di Carlo Fabrizi”, Cedam, Padova, 1995.
Struttura di sistema e congiuntura economica delle PMI della distribuzione commerciale (con
D. Mauriello) in “Rapporto 1995 sull’impresa e l’economie locali”, Istituto
Tagliacarne, Roma, 1996.
Articoli e scritti vari
Lo studio delle modificazioni ubicazionali del commercio al dettaglio nella città di Roma, in
“Roma Economica”, n. 10/1967.
Aspetti economici e di disciplina giuridico-amministrativa delle case di vendita per
corrispondenza in Italia, in “Roma Economica”, n. 6/1967.
Mobilità dei consumatori e categorie di beni, in “L’Impresa” n. 5 sett/ott. 1968.
Criteri di concessione delle autorizzazioni amministrative in assenza di piani, in “Atti della
giornata di studio sull’urbanistica commerciale”, Pavia, luglio 1972.
Le commercie associé en Italie, in “Franchising”, luglio 1975 n. 27, Toulon, 1975.
La sperimentazione delle riforme nelle imprese cinesi, esito di un viaggio di studio (con I.
Marchini e C. Pepe), in “Economia e Politica Industriale” n. 32/1981.
Il dibattito sull’industria agro-alimentare in Italia: un contributo di sistemazione (con C.
Magni), in “Cooperazione ed Agricoltura” n. 2/1983.
Stato della distribuzione e tendenze evolutive, in “Atti del Convegno: Credito e Commercio
domani”, Campobasso, 1987.
L’impatto delle 300 direttive sul commercio, in “Servizi”, Anno 1, n. 0, 1991.
La variabile tempo nelle attività di marketing, con C. A. Pratesi, in “Atti del Convegno: Il
tempo come fattore competitivo nell’approccio al mercato”, in “Sinergie”, Quaderno
n. 9, novembre 1993.
Contributi all’analisi della rivoluzione commerciale, in “Economia e Diritto del Terziario”,
F. Angeli, Milano, n. 1, 1994.
I canali di distribuzione, in “Marketing”, a cura di E. Valdani, “Enciclopedia dell’Impresa”
UTET, Torino, 1995.
Lo stato della gestione della customer satisfaction nei trasporti e nelle telecomunicazioni, in
“Micro & Macro Marketing” n. 3 dic. 1995.
Strumenti e prospettive per la customer satisfaction nella P. A. : considerazioni a margine
della ricerca sul campo (con A. Mattiacci), in “Seminario CNEL Authorities e
Customer Satisfaction”, Roma, 12 dicembre 1995.
Legislazione e competizione tra commercio extra-urbano e commercio nei centri storici, in
“Commercio”, n. 58, 1996.
The Consumption and Consumer Study in Italy : State of The Art and Evolution (con A.
Mattiacci), in Harris P. , Schuster C. (a cura di) “Marketing Across Borders”, Atti
della Prima Conferenza Congiunta dell’Academy of Marketing e American Marketing
Association, Manchester 7 luglio1997.
La diagnostica della Costumer Satisfaction nelle imprese commerciali al dettaglio (con A.
Mattiacci) in “Sinergie”, n 46/1998.
Nuove tecnologie e Sistemi Informativi di Marketing. Le applicazioni dei modelli al marketing
distributivo: il caso italiano delle birre (con A. Pulli e A. Mattiacci), in “Trade
Marketing” n. 24/1998.
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IN RICORDO DI GENNARO CUOMO
Il sistema di scambio dei prodotti artistici e culturali: mercato o non mercato? (con A.
Mattiacci) in “Atti del Convegno AIDEA: La gestione e valorizzazione dei beni
artistici e culturali”, Università di Siena, ottobre 1998.
Consumer studies and marketing decision: a market response model and some consideration
about managerial implication (con A. Pulli, A Mattiacci), Workshop “Modelli per
l’analisi del comportamento del consumatore”, Università di Modena, giugno 1998.
A category management application in the frozen sector in Italy. The case Unilever-Sagit (con
A. Pastore), in “Atti del 10th International Conference on Research in the
Distributive Trade”, University of Stirling, 1999.
La misurazione dell’efficacia della pubblicità: Il caso della telefonia mobile in Italia (con A.
Pulli, A. Mattiacci, S. Romagnoli) in “Atti del II Congresso internazionale su Le
Tendenze del Marketing” ESCP-EAP/Università di Venezia, Parigi 26-26 gennaio
2002.
I ruoli della pubblicità nella formazione e stabilizzazione delle preferenze di marca, (con A.
Pulli, A. Mattiacci e S. Romagnoli), in “Micro & Macro Marketing”, n. 3/2002.