Numero 6 Gennaio 2011

spaz
erti
la Newsletter dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria
Numero 6
Gennaio 2011
Siglato un importante accordo
con il Ministero per le Pari Opportunità
Via Larga en rose
Certamente la notizia più importante di questo numero è la
firma del Protocollo d’intesa tra
il Ministero per le Pari Opportunità e l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria sulla comunicazione commerciale “di genere”.
Questa intesa nasce sulla base
di una già avviata proficua collaborazione, per quanto informale,
consistente in un’attività di segnalazione di messaggi ritenuti
scorretti. Da oggi questo contatto si realizzerà attraverso l’apertura di un canale strutturato con
obiettivi e strumenti dedicati,
che potrà consentire peraltro ad
una fetta più ampia di pubblico
di venire a conoscenza dell’attività svolta dall’Istituto ed attivare
la procedura di segnalazione di
un messaggio ritenuto scorretto
al Comitato di Controllo.
Il Ministro Carfagna ha dichiarato che: “I mezzi di comunicazione e il marketing possono avere
un ruolo importante nella lotta
contro gli stereotipi di genere,
sono preziosi alleati per valorizzare la figura femminile nella
sua complessità e molteplicità e
dare una immagine corretta del
ruolo delle donne nella società”.
Anche sotto questo profilo il
Protocollo siglato può svolgere
un ruolo attivo in termini di “mo-
ral suasion” nei confronti degli
operatori pubblicitari sul tema
dell’uso dell’immagine femminile, attingendo peraltro ai principi da sempre applicati dagli
organi di controllo autodisciplinari. E d’altra parte come ha
ricordato il presidente Giorgio
Floridia, nel corso della conferenza stampa di presentazione
dell’accordo, la pubblicità è uno
strumento che ha un fortissimo
impatto sulla società civile, ed
è segno di responsabilità sociale degli operatori riconoscersi
in un sistema posto a presidio
delle convinzioni civili, morali e
religiosi di tutti i cittadini.
anni hanno elaborato una giurisprudenza che tiene al riparo
dal rischio che in una materia
così “fluida” si sconfini nel più
variegato soggettivismo. D’altra parte se questo delicato
tipo di controllo venisse esercitato da un organismo statale si
correrebbe il rischio d’ interpretarlo come un’ingerenza “censoria”; mentre tutt’altra valenza
ha allorché viene liberamente
voluto ed accettato dalla base
professionale, che si obbliga
ad autolimitarsi sulla base di
un giudizio espresso da un Giurì indipendente e professionale.
Un’ultima considerazione di
Il Ministero ha trovato nello IAP tipo quantitativo. In Italia conl’interlocutore
“necessario”, siderando tutti i mezzi vengono
dato che è l’unico ente che da Continua a pag. 6
45 anni è in grado di dare risposte tempestive ed efficaci
alle richieste d’intervento su
comunicazioni commerciali leNotizie
sive della dignità della persoAggiornamenti sull’attività
na. I punti di forza del sistema
dello IAP e non solo
sono noti: un’amplissima rappresentatività che deriva dalIAP & media
la quasi totale adesione degli
Le trasmissioni
operatori della comunicazioche hanno ospitato lo IAP
ne commerciale al sistema; e
Il caso
poter contare su degli organi
di controllo indipendenti dal
Ogni mese una vertenza
mondo della pubblicità e coma tutela del consumatore
petenti, che nel corso degli
In questo numero
NOTIZIE
Il Ministero per le Pari Opportunità
firma intesa con lo IAP
Pubblicità e immagine della donna: il Protocollo di intesa, firmato il
26 gennaio nel corso di una conferenza stampa a Palazzo Chigi
tra il Ministero per le Pari Opportunità e l’Istituto di Autodisciplina
Pubblicitaria, mira a rendere più
efficace la pre-esistente
collaborazione nel controllo delle pubblicità ritenute lesive della dignità
delle donne.
Obiettivo
principale dell’accordo è infatti
quello di rafforzare ulteriormente l’applicazione
del divieto di utilizzo in
pubblicità dell’immagine della donna in modo
offensivo o discriminatorio, accelerando anche i
tempi del procedimento
di ingiunzione di desistenza, di cui
all’art. 39 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, nei casi di maggiore
gravità. È stata altresì concordata la costituzione di un Comitato
paritetico, formato da esperti del
Dipartimento per le Pari Opportunità ed esperti dello IAP, per monitorare, sostenere e promuovere
l’attuazione del Protocollo stesso.
«L’iniziativa rappresenta l’istituzionalizzazione di un rapporto tra il
Ministero per le Pari Opportunità
e lo IAP che va avanti da un paio
d’anni, che si è concretizzato attraverso una collaborazione pro2
ficua che sono convinta, grazie a
questo accordo, diventerà ancora
più produttiva», ha detto il Ministro
Mara Carfagna nel corso della
conferenza stampa. «Salutiamo
con grande piacere questo accordo perché ci consente di lavorare
in modo più ampio per il pubblico, perché il Ministero potrà focalizzare l’attenzione dei cittadini
e veicolare queste segnalazioni
all’Istituto», ha affermato il Segretario Generale dello IAP Vincenzo
Guggino. «L’accordo ci consentirà di vigilare con più efficacia potendo contare sulle segnalazioni
che verranno inoltrate dal pubblico e arginare così il problema della
discriminazione di genere in pubblicità, che comunque rimane un
fenomeno non frequente, specialmente nelle campagne nazionali e
contribuirà a far sì che anche gli
operatori oggi in posizione perife-
rica rispetto ai controlli dell’Autodisciplina, comprendano che l’evoluzione della società passa anche
da una comunicazione commerciale più rispettosa dell’immagine
della donna». Il Presidente dello
IAP Giorgio Floridia ha ricordato
che «la pubblicità è
uno strumento che ha
un fortissimo impatto
sulla società civile e i
messaggi corretti ne
migliorano la qualità.
Quando il Giurì censura una pubblicità
perché in contrasto
con il Codice di Autodisciplina, i media
rifiutano la pubblicità stessa, un effetto
inibitorio che tutela i
consumatori».
Il Protocollo si basa sul presupposto del riconoscimento da parte del
Ministero che le norme del Codice
di Autodisciplina hanno consentito
e consentono di attivare un controllo efficace della comunicazione
commerciale e che in particolare
gli articoli 9 e 10 sono specificatamente preordinati ad impedire
che venga offesa la dignità delle
donne. E gli innumerevoli provvedimenti autodisciplinari dimostrano la sensibilità degli organi dello
IAP verso le questioni di “genere”.
È possibile scaricare il testo del
Protocollo dal sito dello IAP,
www.iap.it
Antonio Gambaro
nuovo Presidente
del Giurì
Nuove nomine al Giurì
Oltre alla nomina del presidente Antonio Gambaro, vi sono state
nuove nomine. Anzitutto i vicepresidenti sono passati da due a tre:
accanto alla conferma del prof. Paolo Spada, Ordinario di Diritto
Commerciale presso La Sapienza di Roma, vi è stata la nomina di
altri due vicepresidenti, il prof. Giovanni Iudica, Ordinario di Diritto
Civile presso la Bocconi di Milano, e il prof. Vincenzo Ferrari, Ordinario di Filosofia e Sociologia del Diritto all’Università degli Studi
di Milano, entrambi già facenti parte del Giurì. I nuovi membri sono:
il prof. Giovanni Canova, Ordinario di Storia e Critica del Cinema,
nonché Preside della Facoltà di Comunicazione, Relazioni Pubbliche
e Pubblicità dell’Università IULM di Milano; il prof. Massimo Cartella, Ordinario di Diritto Commerciale all’Università degli Studi di Milano-Bicocca; la prof.ssa Anna Genovese, Ordinario di Diritto Commerciale all’Università degli Studi di Verona; il prof. Mario Libertini,
Ordinario di Diritto Industriale e Diritto Commerciale all’Università La
Sapienza di Roma; la dott.ssa Carmen Manfredda, già magistrato
e rappresentante italiano presso Eurojust; Davide Sarti, Ordinario
presso il Dipartimento di Scienze Giuridiche dell’Università di Ferrara;
il prof. Marco Saverio Spolidoro, Ordinario di Diritto Commerciale
all’Università Cattolica di Piacenza; e il dott. Francesco Morace,
sociologo, scrittore e giornalista (l’elenco completo a pagina 6).
Con le nuove nomine, ad oggi i membri del Giurì sono 25: al riguardo
va ricordato che l’edizione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale in vigore dal 10 gennaio ha apportato una modifica agli artt. 29 e 30, relativi alla composizione del Giurì e del Comitato di Controllo, eliminando l’inciso che limitava il numero dei membri
compreso tra 10 e 20, adottando così una formulazione “aperta”.
3
Il Consiglio Direttivo dello IAP ha eletto
presidente del Giurì Antonio Gambaro,
(in foto) già vice-presidente, la cui nomina ha avuto effetto dal 1° gennaio
2011, in sostituzione dell’Avv. Giovanni
Deodato, stimatissimo Presidente del
Giurì dal 2008, a cui vanno i corali ringraziamenti da parte di tutti gli organi
dell’Autodisciplina per la sua sapiente
presidenza.
Il prof. Gambaro, Ordinario di Diritto
Civile presso l’Università degli Studi di
Milano, avvocato cassazionista, presidente del Collegio di Milano dell’Arbitro bancario e Finanziario, fa parte del
Giurì dell’Autodisciplina dal 1996, ricoprendo da alcuni anni la carica di vicepresidente. Accademico dei Lincei, è
stato membro del Comitato Scientifico
del Consiglio Superiore della Magistratura dal 1999 al 2001, nonché direttore
dell’Istituto di diritto civile dell’Università di Milano sino al suo scioglimento
e Presidente dell’Associazione Italiana
di diritto comparato dal 1994 al 2006.
Annovera nella sua carriera accademica anche numerosi corsi e conferenze
tenute presso diverse Università estere
tra cui Amsterdam, Francoforte, Madrid,
Strasburgo, Londra, Gerusalemme.
È la prima volta che viene superata la
tradizione di individuare la figura del
presidente del Giurì tra gli appartenenti
alla Magistratura, ma il Consiglio Direttivo dell’Istituto ha ritenuto che l’autorevolezza dell’organo giudicante è ormai
tale da non imporre questo requisito
quale condizione imprescindibile.
Autodisciplina e pubblicità
dei cosmetici:
due giornate di formazione
Due giornate di formazione
promosse a Milano da UNIPRO,
rivolte ai propri associati sul
tema “Le regole della pubblicità con particolare attenzione
ai prodotti cosmetici”. UNIPRO,
l’Associazione Italiana delle
Imprese Cosmetiche, ha preso
atto del fatto che l’aumento dei
consumi dei prodotti cosmetici
negli ultimi anni ha comportato
anche un incremento degli investimenti in comunicazione pubblicitaria da parte delle imprese
del settore. Tuttavia, la necessità di differenziare marchi e
prodotti ha causato l’intensificarsi dei messaggi pubblicitari
su diversi mezzi e il diffondersi
di campagne che in alcuni casi
hanno determinato l’intervento
da parte degli organismi deputati al controllo della pubblicità. L’Associazione ha pertanto
istituito una specifica Commissione Pubblicità, composta da
imprenditori, legali d’azienda,
funzionari e consulenti di UNIPRO, con l’obiettivo di elaborare un piano di informazione e
formazione nei confronti delle
imprese associate, al fine di
renderle pienamente consapevoli delle norme che regolano
la comunicazione commerciale
relativa ai cosmetici. Al riguardo
è stato infatti approvato un do4
cumento contenente gli obiettivi
del progetto, volto a sviluppare
la conoscenza delle regole della comunicazione commerciale
agli operatori del sistema, favorendo e valorizzando tra l’altro
l’esperienza autodisciplinare
già consolidata.
La prima giornata si è svolta il
19 gennaio ed è stata occasione
di un confronto con alcuni membri del Comitato di Controllo e il
Segretario Generale IAP, al fine
di conoscere norme, procedimenti e criteri per la valutazione
della liceità dei claim pubblicitari. È stata inoltre presentata
un’ampia panoramica del quadro normativo di riferimento in
Italia e in Europa della pubblicità dei prodotti cosmetici, a cura
dell’Avv. Paolina Testa, nonché
un’esposizione del Direttore Generale dell’UPA, dott.ssa
Giovanna Maggioni, inerente
l’inquadramento generale della
materia, con particolare riferimento ai rapporti istituzionali.
La seconda giornata si svolgerà
il prossimo 9 febbraio e sarà dedicata all’esame di casi concreti
alla luce delle norme del Codice di Autodisciplina e dell’ormai
consolidata giurisprudenza autodisciplinare.
Per ulteriori informazioni www.
unipro.org.
IAP & media
Lo IAP ospite di Radio Venerdì 17
“Radio Venerdì 17”, una web radio
gestita e rivolta principalmente ai
pubblicitari, diffusa per l’occasione da Reset Radio, una delle più
seguite web radio, ha ospitato nella puntata dello scorso
17 dicembre l’Istituto dell’Autodisciplina, rappresentato dal
Segretario Generale Vincenzo Guggino. Il tema era quello
dell’utilizzo del corpo femminile nei messaggi pubblicitari, di
cui si è discusso anche con Lorella Zanardo, autrice dell’ormai celebre documentario “Il corpo delle donne”, dedicato
alla figura femminile in tv, all’immagine spesso distorta e manipolata che i media offrirebbero al pubblico.
Guggino ha sottolineato l’importanza della collaborazione da
parte di realtà come quella creata dalla Zanardo con l’Autodisciplina, l’unica forma di controllo e regolamentazione della
pubblicità, che da sempre contribuisce alla diffusione di un’immagine della donna, almeno per quanto riguarda la pubblicità,
che non sia degradante, favorendo quindi il rafforzamento della
funzione sociale della comunicazione commerciale. Una collaborazione auspicata dalla stessa Zanardo che ha preso favorevolmente atto della particolare sensibilità dello IAP sul tema
manifestata in più circostanze, assicurando che sul proprio
seguitissimo blog, esiste già la possibilità di collegarsi direttamente al modulo per le segnalazioni all’Istituto dei messaggi
ritenuti offensivi della dignità della persona.
È possibile riascoltare la puntata al pagina internet http://
www.resetradio.net/reset/radio-venerdi-17/
IL CASO
dati parziali e fuorvianti, inducendo
così i consumatori a ritenere che la
fruizione dell’acqua del rubinetto
fosse potenzialmente insicura per
la salute o quantomeno sconsigliaIl Comitato di Controllo ha chiesto bile rispetto a quella delle acque
l’intervento del Giurì in relazione ad minerali, proiettando un ingiusto
un messaggio volto a promuovere discredito sulla prima.
l’utilizzo dell’acqua minerale invece L’inserzionista ha difeso la necesdi quella del rubinetto erogata dagli sità del messaggio per portare a
acquedotti, ritenendolo in contrasto conoscenza del pubblico le reali
con l’art. 2 Codice di Autodisciplina caratteristiche delle acque minerali
della Comunicazione Commerciale. e i loro elementi differenziali rispetto
Ogni mese la sintesi di una vertenza sollevata dal Comitato di Controllo a tutela del consumatore e
conclusasi avanti al Giurì.
Il messaggio istituiva una comparazione tra le caratteristiche dei
due tipi di acqua, sottolineando
che mentre l’acqua minerale sgorga pura da sorgenti protette e incontaminate, l’acqua del rubinetto
per diventare potabile deve essere
trattata e disinfettata con il cloro.
Inoltre essa sarebbe erogata anche
se non osserva i parametri di legge,
in quanto beneficerebbe di un sistema di deroghe. E ancora, mentre l’acqua minerale è imbottigliata
all’origine in contenitori sigillati e
sicuri, quella del rubinetto sarebbe
trasportata per molti chilometri in
tubature. Infine, l’acqua del rubinetto sarebbe solo potabile, mentre quella minerale può anche avere proprietà favorevoli alla salute.
Ad avviso del Comitato, l’annuncio,
professandosi garante di trasparenza informativa (“Da un’informazione trasparente nascono scelte
libere”), forniva in realtà al pubblico
un’informazione tendenziosa ed
ambigua attraverso la citazione di
5
alle acque semplicemente potabili,
dato il diffondersi di diverse campagne d’opinione che avrebbero
promosso presso i cittadini il favore
per il consumo dell’acqua potabile
a discapito della minerale imbottigliata. Le asserzioni dell’annuncio
sarebbero veritiere e corrette, nonché scientificamente supportate.
Il Giurì ha ritenuto che l’istanza del
Comitato fosse fondata. Ha ritenuto infatti che il messaggio trattasse i
quattro aspetti relativi alle caratteristiche delle acque minerali con una
impostazione non corretta, idonea
ad ingenerare nel pubblico convinzioni errate e timori non giustificati
circa una tendenziale insicurezza
delle acque potabili, in particolare
per la salute dei fruitori. Il Giurì ha
osservato in particolare che l’affermazione secondo cui l’acqua del
rubinetto per diventare pura deve
essere trattata e disinfettata con il
cloro non corrisponde ad un dato
corretto e verificato, in quanto risulta che le acque di rubinetto che non
siano di provenienza superficiale
sono già potabili senza quel trattamento. L’assunto secondo cui l’acqua potabile può essere erogata
anche se non rispetta i parametri di
legge, grazie al sistema di deroghe,
ad avviso del Giurì evoca un’immagine dell’acqua di rubinetto come
legibus soluta che non corrisponde
alla realtà, pur tenendo conto del
meccanismo di possibili deroghe,
istituzionalmente consentito e dunque legittimo. La sottolineatura che
l’acqua del rubinetto è trasportata
per chilometri in tubature, può suscitare, dice il Giurì, una diffidenza
irrazionale, non motivata da dati e
argomenti oggettivi. Ha altresì ritenuto che l’affermazione che l’acqua del rubinetto è “solo” bevibile
abbia in sé una valenza spregiativa
non giustificabile.
Secondo il Giurì l’annuncio fa leva
sulla enunciazione di dati parziali o di suggestioni, per pervenire
al risultato di una comunicazione
tendenziosa che getta ombre di
potenziale insicurezza, o comunque discredito, sull’acqua erogata
dagli acquedotti. La considerazione
che in anni recenti diverse campagne d’opinione abbiano incentivato
il consumo di acqua potabile a discapito delle minerali imbottigliate
non vale a giustificare una forma di
reazione come quella che ha ispirato il messaggio in questione, che ad
avviso del Giurì, si è spinto oltre il legittimo obiettivo di portare a conoscenza dei consumatori gli elementi
di differenza tra le due categorie di
acqua e le qualità in positivo delle
acque minerali. Per questi motivi,
il Giurì ha ritenuto il messaggio in
contrasto con l’art. 2 del Codice.
(Pronuncia n. 132/10)
Segue da pag. 1
Il Giurì
Prof. Avv. Antonio Gambaro, Presidente
Prof. Avv. Fernando Leonini
Ordinario di Diritto Civile, Università degli Studi
di Milano. Accademico dei Lincei
Associato di Diritto Industriale, Università Cattolica di Piacenza
Prof. Avv. Vincenzo Ferrari, Vicepresidente
Ordinario di Filosofia e Sociologia del Diritto,
Università degli Studi di Milano
Prof. Avv. Giovanni Iudica, Vicepresidente
Ordinario di Diritto Civile, Università Bocconi di
Milano
Prof. Avv. Paolo Spada, Vicepresidente
Ordinario di Diritto Commerciale, Università La
Sapienza di Roma
Prof. Luca Barbarito
Associato di Economia Applicata, Università
IULM di Milano
Avv. Annamaria Bernardini De Pace
Avvocato in Milano e giornalista
Prof. Avv. Mario Libertini
Ordinario di Diritto Industriale e Diritto
Commerciale, Università La Sapienza di
Roma
Prof. Avv. Antonio Liserre
Ordinario di Diritto Privato, Università Cattolica
di Milano
Dr. Carmen Manfredda
Già magistrato, Rappresentante italiano presso
Eurojust
Dr. Francesco Morace
Sociologo, scrittore e giornalista
Prof. Avv. Davide Sarti
Prof. Gianni Canova
Ordinario Dipartimento Scienze Giuridiche, Università degli Studi di Ferrara
Ordinario di Storia e Critica del Cinema, Preside
della Facoltà di Comunicazione, Relazioni Pubbliche e Pubblicità, Università IULM di Milano
Ordinario di Diritto Commerciale, Università
Cattolica di Piacenza
Prof. Avv. Massimo Cartella
Prof. Liborio Termine
Ordinario di Diritto Commerciale, Università degli Studi di Milano-Bicocca
Prof. Avv. Carlo Castronovo
Ordinario di Diritto Civile, Università Cattolica
di Milano
Prof. Fausto Colombo
Ordinario di Teoria e Tecnica dei Media, Università Cattolica di Milano
Prof. Avv. Luisella De Cataldo Neuburger
Docente di Psicologia Giuridica, Università La
Sapienza di Roma
Prof. Maria Vita De Giorgi
Ordinario di Diritto Civile, Università degli Studi
di Ferrara
Prof. Avv. Marco Saverio Spolidoro
Ordinario di Storia e Critica del Cinema, Università degli Studi di Torino
Prof. Avv. Luigi Carlo Ubertazzi
Ordinario di Diritto Industriale, Università degli
Studi di Pavia
Prof. Marco Vecchia
Docente in Teorie e Tecniche della Comunicazione Pubblicitaria, Università degli Studi
di Milano
Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria
Prof. Avv. Vincenzo Di Cataldo
Ordinario di Diritto Commerciale, Università degli Studi di Catania
Anthelios Comunicazione
Prof. Avv. Giorgio De Nova
Prof. Avv. Anna Genovese
Ordinario di Diritto Commerciale, Università degli Studi di Verona
6
Insomma questo accordo è un
buon segnale che va nella direzione auspicata di una proficua
collaborazione tra Istituzioni
pubbliche e IAP.
Newsletter a cura di
Via Larga 15
20122 Milano
tel. +39 (0) 258304941 r.a.
fax +39 (0) 258303717
www.iap.it
[email protected]
Ordinario di Diritto Civile, Università degli Studi
di Milano
diffuse un numero elevato di
campagne. Ma di queste veramente una percentuale infinitesima contravviene alla norma
del Codice di autodisciplina che
tutela la dignità della persona.
E peraltro nella quasi totalità di
questi casi si tratta di campagne
che hanno una diffusione locale
perché la relativa committenza
opera in ambito locale. Quindi non si parla di un fenomeno
diffuso, né che presenta profili
di “emergenza”. Tuttavia lo IAP
è intervenuto ed interviene in
questi casi con estrema celerità e particolare severità perché,
anche se numericamente pochi,
sono comunque messaggi inaccettabili e giustamente suscitano le accorate proteste dell’opinione pubblica, e fanno correre
il rischio che la pubblicità venga
screditata nel suo insieme quale
strumento indispensabile e credibile dello sviluppo economico.
Progetto grafico
Per segnalare messaggi ritenuti non conformi al Codice:
http://www.iap.it/it/modulo.htm