Un - Eastonline

La Nuova Simonelli fattura 25 milioni vendendo, per l’80% all’estero, macchine professionali per il caffè. Nando Ottavi, numero uno della società, spiega in questa intervista come
da 36 anni abbia sposato la causa della diffusione del caffè espresso nel mondo. Ogni settimana una delegazione di un’azienda estera arriva a Belforte del Chienti per partecipare a un
mini-corso. Mentre ingegneri-degustatori dell’azienda marchigiana…
Il caffè espresso
sinonimo di made in Italy
LEADER GLOCALISTI 2
a cura di Antonio Barbangelo
n espresso, please”. “‘Espresso’ e
“U
‘cappuccino’ identificano sempre
più, in nuove aree del mondo, due prodotti
macchine per il caffè espresso, realtà tricolore che si sta impegnando a fondo per far
conoscere una delle migliori tradizioni itatipicamente italiani. Accanto al posto che
liane: quella del buon caffè. Pieno di
da decenni occupano, meritatamente, piatti aroma. Da gustare.
saporiti come gli ‘spaghetti' e la ‘pizza’,
L’azienda si trova a Belforte del Chienti
troviamo due modi italianissimi di assapo- (località di 1800 anime in provincia di
rare l’aroma del caffe”. È quanto afferma
Macerata), fondata nel 1936 da Orlando
Nando Ottavi, presidente e amministratore Simonelli, che trova uno spazio di mercato
di Nuova Simonelli, casa produttrice di
grazie all’invenzione di una nuova macchi-
IL CAFFÈ ESPRESSO SINONIMO DI MADE IN ITALY
na per il caffè espresso. La chiama semplicemente “1936”. Per quei tempi è già tecnicamente all’avanguardia. La ditta marchigiana aumenta la produzione. In poco
tempo le macchine per il caffè Simonelli
si vendono bene in tutta l’Italia centrale.
Poi anche oltre. Nel 1950 arriva una grande innovazione: la prima macchina equipaggiata con una pompa oleodinamica.
All’inizio degli anni Settanta il fondatore
affida la gestione della sua azienda a un
gruppo di giovani manager. Entrano nuovi
soci. Nasce la Nuova Simonelli, guidata
entro breve tempo dall’attuale presidente.
“Oggi le nostre macchine professionali per
caffè espresso, e gli accessori per il bar,
sono presenti in 99 Paesi”, precisa Ottavi,
61 anni, da circa 36 stagioni alla guida
della società marchigiana. “Il mercato
internazionale assorbe attualmente l’80%
dell’intera produzione. Le percentuali dei
prodotti venduti nei vari continenti? Italia
20%, Europa 30%, America 20%, Asia
20%, Australia 10%”. L’azienda marchigiana ha aperto una filiale in Usa (dal
1993), e una in Australia da tre anni. La
rete commerciale conta 600 concessionari,
in tutti i continenti. Il fatturato consolidato 2006 è stato 25 milioni di euro (20
milioni senza la filiale Usa). I dipendenti
sono una cinquantina. L’età media dei collaboratori non supera i 33 anni. Il 50%
delle risorse umane è impegnato nella produzione, il 18% in ricerca e sviluppo, il
22% nel settore commerciale e nel marketing, il restante 10% nell’amministrazione.
La vostra gamma di prodotti...
Nuova Simonelli produce macchine per
caffè espresso tradizionali e superautomatiche, in grado di soddisfare le esigenze di
diversi Paesi e delle diverse tradizioni. La
gamma prodotti spazia dalle macchine professionali per caffè espresso – comprese
quelle a cialda e per le famiglie – ai macinini e a tutti gli accessori da bar.
Anche macchine super-automatiche?
Vede... Noi cerchiamo di essere un pò
ambasciatori nel mondo del caffè italiano, e
del modo di fare il caffè in Italia. Dobbiamo
considerare che in molte aree asiatiche,
dove si stanno aprendo i bar per l’espresso,
non ci sono persone che hanno dimesti194
I 10 MAGGIORI PAESI PRODUTTORI DI CAFFÈ...
(MIGLIAIA DI TONNELLATE/ANNO)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Brasile
Vietnam
Colombia
Indonesia
Etiopia
India
Guatemala
Messico
Uganda
Honduras
2.357
831
684
443
300
231
222
204
165
155
... E I 10 MAGGIORI PAESI CONSUMATORI
(MIGLIAIA DI TONNELLATE/ANNO)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Stati Uniti
Brasile
Germania
Giappone
ITALIA
Francia
Spagna
Regno Unito
Polonia
Indonesia
1.255
930
596
428
335
304
177
133
130
122
Fonte: World Bank.
chezza con il “buon caffè”. Per esempio,
manca il personale in grado di utilizzare al
meglio le miscele. E senza macchine di qualità, in grado di fare la maggior parte del
lavoro, in molti luoghi si finirebbe per bere
qualcosa che assomiglia molto vagamente
all’espresso... E che con l’andar del tempo si
perderebbe la memoria stessa del modo tradizionale di gustare una tazzina fumante
all’italiana. Ma visto che l’espresso è un
prodotto che si distingue ancora dai succedanei - e che per questo viene apprezzato pensiamo che ci sia uno spazio sempre
maggiore per la tecnologia che permette di
valorizzarlo. Quindi, macchine automatiche
di qualità.
Dove vengono acquistate?
Queste famiglie di macchine sono vendute soprattutto in Paesi exttra-europei.
Non richiedono personale specializzato.
Sono presenti soprattutto nelle catene delle
caffetterie caratterizzate da un forte turnover di manodopera e da un orientamento
LEADER GLOCALISTI 2
Come mai avete dato vita a un nuovo
impianto, dopo quasi 70 anni?
Il nuovo stabilimento è nato per due
ragioni fondamentali: avere una struttura
più agibile, moderna, che non facesse perdere competitività all’azienda, e fosse in grado
di soddisfare le richieste del mercato internazionale. Questo impianto può produrre
30.000 unità all’anno; ovvero 120 al giorno.
In pratica, una macchina per caffè ogni 4
minuti.
E poi?
Volevamo anche offrire un’occasione di
sviluppo economico del territorio, col rifiuto della delocalizzazione: lo stabilimento
sorge a circa un chilometro dal vecchio,
nella zona industriale Fonte Moreto di
Belforte del Chienti.
Un altro passaggio rilevante di questi ultimi anni...
_La Nuova Simonelli nel 2001 ha acquisito un prestigioso e storico brand: Victoria Arduino, i cui prodotti vengono definiti le “Rolls Royce” nel settore delle macchine
per caffè espresso
Nel 2001 abbiamo acquistato un prestigioso e storico brand: Victoria Arduino, i
cui prodotti sono definiti le “Rolls Royce”
delle macchine per caffè espresso. La società
torinese Victoria Arduino è stata tra le
prime case produttrici di macchine in questo settore. Fin dal 1906. In un certo senso,
macchine di elite. Oggi presenti nelle sale
di ristorazione della Tour Eiffel a Parigi, nel
foyer della Scala di Milano, nell’Antico
Caffè Greco di Roma e in alcuni dei locali
più raffinati di altre capitali.
Sono rilevanti le risorse dell’azienda che
si muovono tra ricerca e innovazione?
alla quantità. Ci anche sono catene di alberghi – in Asia o negli Stati Uniti – dove il
cliente al mattino può scendere e a qualsiasi
ora prepararsi da solo un caffè con una di
queste macchine.
L’azienda investe in tre direzioni principali: ricerca, design, servizi al cliente. In
totale, un progetto per creare una famiglia
di macchine può richiedere anche 3 anni di
tempo, 10.000 ore uomo e un investimento
di circa 1 milione di euro. A queste aree di
I vostri prodotti nascono tutti a Belforte del attività va una quota di circa il 15% del
Chienti?
valore del fatturato.
Sì. Tutti i prodotti venduti in Italia e
E quante persone sono dedicate?
all’estero nascono nei nostri stabilimenti di
Il team che cura il settore Ricerca & sviBelforte.
Quante sono le unità produttive?
luppo è composto da sette esperti, che stuSono due. Vicino allo stabilimento stori- diano e sperimentano nuove soluzioni per
co di Belforte c’è ora un nuovo impianto
garantire prodotti innovativi e affidabili.
produttivo, che è stato inaugurato nel mag- Ma anche belli da vedere.
gio 2005. Il nuovo stabilimento copre un’aAvete collaborazioni con gli atenei?
rea di 20.000 metri quadri, di cui 10.000
Progetti di ricerca specifici sono stati
coperti.
195
IL CAFFÈ ESPRESSO SINONIMO DI MADE IN ITALY
attuati in passato. E vengono ancora oggi
portati avanti, in collaborazione varie università e istituti di ricerca. Qualche esempio? Con l’università di Danzica, con l’Istao
(Istituto Adriano Olivetti di studi per la
gestione dell’economia e delle aziende, di
Roma, N.d.r.). Inoltre, con il Centro
Sperimentale del Design (ad Ancona,
N.d.r.), dipartimenti di Fisica e di
Informatica dell’università di Camerino,
l’università Politecnica delle Marche e con
l’università di Macerata.
Chi sono i vostri principali clienti?
I clienti principali spaziano dalle industrie petrolifere, con aziende come Agip,
Q8, Tamoil, fino alla catena dei Marriot
Hotels, passando per le grandi multinazionali: Kraft, Nestlè, Disney World e gli
Universal Studios. E poi Mc Donald’s,
Seven Eleven, la giapponese Saizerija, gli
aeroporti di Hong Kong, Pechino, Londra,
la Cafe Baquet, una delle più grandi torrefazioni spagnole.
Quanto conta il marketing per sviluppare
gli affari, in Italia e all’estero?
Dentro Nuova Simonelli il marketing
riveste un ruolo molto importante. Grazie
agli studi di settore, benchmarking, analisi
della clientela, ecc. riusciamo a comprendere le nuove esigenze e a progettare il prodotto che sappia soddisfare e rispondere alle
stesse. Il marketing assume un ruolo
importante anche nella progettazione di
prodotto e contribuisce poi alla sua comunicazione attraverso diversi canali.
Vediamo meglio con un esempio...
Da oltre 20 anni Nuova Simonelli si
impegna nella redazione di riviste dedicate
al settore. E lo scorso dicembre abbiamo
presentato il nostro house-organ “Espresso
ideas”. Un nuovo strumento di comunicazione creato per trasmettere il nostro modo
di lavorare, e di meglio comunicare al mercato i valori e la filosofia della società.
scorso anno la società è stata premiata da
Confindustria come impresa eccellente del
Made in Italy.
Ha detto che siete un pò ambasciatori
della tradizione italiana di preparare il
caffè...
Ogni settimana qui a Belforte arriva la
delegazione di un’azienda di torrefazione o
di distribuzione. Provengono da ogni parte
del mondo. In luglio sono giunti da Israele,
dal Messico e da alcuni Paesi asiatici. Sono
nostri ospiti per 3-4 giorni. Così possono
conoscere la preparazione dell’espresso, le
miscele, le nostre macchine...
Voi ospitate in Italia. Ma vi recate anche
all’estero per far conoscere il gusto italiano?
Sì. Abbiamo una squadra di ingegneridegustatori che trascorre circa 150 giorni
all’anno oltrefrontiera per far apprezzare il
caffè tricolore.
In che epoca avete esportato all’estero per
la prima volta?
Nel 1975. Esportammo negli Stati Uniti
e in Canada, grazie anche a un italo-americano, poi diventato un nostro socio,
Tommaso Bresciani, il quale era emigrato
nel Nord America da una quindicina di
anni. A quel tempo aveva un’azienda commerciale a Vancouver.
Come lo avete conosciuto?
Bresciani era venuto a Belforte del
Chienti qualche tempo prima. Aveva conosciuto la nostra azienda tramite l’Ice,
l’Istituto per il Commercio Estero. Acquistò
alcune delle nostre macchine per il caffè
espresso. Fu un acquisto di dimensioni
ridotte. Una sorta di prova. Per “saggiare il
terreno” e vedere se gli affari potevano
funzionare in qualche modo.
Cosa accadde?
Le cose andarono bene. All’inizio i nostri
numeri dell’export erano ridotti. Poi, man
Premi e riconoscimenti ottenuti dall’amano crebbero in maniera consistente.
zienda?
Furono i primi passi delle esportazioni nei
Abbiamo una bacheca con vari riconosci- due grandi Paesi del Nord America.
menti, tra cui, da ultimo nel 2004, la segnaFino a quando...
lazione dell’Adi (Associazione Design
Fino a quando nel 1993, a seguito del
Italiana) al concorso “Compasso d’oro”,
consolidamento della presenza di Nuova
ottenuta con il modello “Microbar”. Lo
196
LEADER GLOCALISTI 2
Simonelli sui mercati americani, viene fondata una società a Ferndale, nello Stato di
Washington. È la Nuova Distribution Usa;
con il 65% di Nuova Simonelli e il 35% di
Bresciani. Attualmente lavorano circa 15
collaboratori. Le attività svolte dalla filiale
americana riguardano la commercializzazione e la distribuzione dei nostri prodotti e
l’assistenza delle macchine vendute. Ma si
organizzano anche piccoli corsi di formazione per far apprezzare al meglio l’espresso e
il cappuccino, secondo la migliore tradizione italiana. Sono corsi di 2/3 giorni, a cui
partecipano tecnici e potenziali clienti.
Negli ultimi 10 anni la filiale americana ha
registrato un incremento di fatturato del 18
percento.
Altre filiali all’estero?
In Australia, a Melbourne, nel Nuovo
Galles del Sud, dove siamo arrivati nel
2004, aprendo la Nuova Distribution
Australia. Una società che ha le stesse funzioni di quella americana: distribuzione,
assistenza e iniziative per trasferire e far
conoscere la tradizione dell’espresso in aree
lontane dalla Penisola. Per ora a Melbourne
lavorano cinque persone, ma le attività si
stanno consolidando.
Può spiegare meglio l’assistenza on-line?
La manutenzione di una macchina per
caffè espresso Nuova Simonelli può essere
fatta a migliaia di chilometri di distanza
utilizzando Internet. Collegandosi al sito
della Nuova Simonelli è infatti possibile
fare un test-diagnosi della macchina, scegliere gli eventuali pezzi di ricambio e ordinarli. La consegna avviene in poche ore in
qualsiasi parte del mondo. È anche grazie a
questa assistenza capillare che abbiamo
conquistato un posto di tutto rispetto nel
mercato mondiale.
Che interesse registrate per i vostri prodotti nei Paesi dell’Est Europa?
Abbiamo un incremento interessante di
domanda in numerosi Paesi: Slovacchia,
Macedonia, Repubblica Ceca, Romania,
Estonia, Georgia e altri. Abbiamo riscontrato un fatto curioso: all’inizio la domanda
prevalente in queste aree non è l’espresso,
ma il cappuccino. Ora vedremo cosa accadrà
quando apriremo in Russia.
In quali altri Paesi seguirete le orme già
calcate in Usa e in Australia?
Le prossime tappe saranno Cina e
Russia. In Cina siamo presenti per ora a
Shanghai, con un piccolo ufficio commerciale. Al momento lavora una sola addetta.
È una cinese, incaricata di sviluppare i rapporti d’affari nel Paese del Drago.
Prevediamo di aprire una filiale in Cina
l’anno prossimo.
Mentre in Russia...
Nell’ufficio di Mosca opera un nostro
funzionario, che oggi supporta la distribuzione. Qui prevediamo di inaugurare la
filiale a fine 2008.
Oltre alle due filiali estere operative oggi,
com’è articolata la rete commerciale?
La nostra rete commerciale conta, oltre
alle filiali in America e Australia, 600 concessionari che sono in grado di soddisfare
ogni operatore in tutto il mondo. I servizi
erogati vanno dal supporto on-line all’assistenza tecnica, dalla formazione alla pronta
consegna, al numero verde.
I NUMERI DELLA NUOVA SIMONELLI
Anno di nascita:
1936
Fatturato:
Nel 2006, 20 milioni di euro
Utile netto:
Nel 2006, 1,3 milioni di euro
Dipendenti:
50
In quali Paesi esteri: 99 Paesi nel mondo. Tra essi:
Usa, Australia, Cina, Russia, Francia, Spagna, Vietnam,
Bolivia, Ecuador.
197