Reti e servizi per l`innovazione - Poli.S.Doc

Reti e servizi per l’innovazione:
l’esperienza dei KIBS
Roberto Grandinetti
Università di Padova
[email protected]
Corso Invitalia ‘Politiche per lo sviluppo del territorio’
Roma, 21 e 22 aprile 2011
L’oggetto di studio:
i servizi ad alto contenuto di conoscenza
(knowledge-intensive business services, KIBS)
•
in passato si parlava di terziario avanzato
•
l’acronimo viene utilizzato per indicare sia i servizi ad alto
contenuto di conoscenza che le organizzazioni che li forniscono
•
poichè un servizio (di qualsiasi tipo) consiste sostanzialmente
nella relazione tra un fornitore e un cliente, i KIBS veicolano il
trasferimento di conoscenza tra le due parti
•
sulla base dell’associazione stretta tra conoscenza e relazione i
KIBS svolgono un ruolo importante nell’ambito delle economie
locali, regionali e nazionali
I tipici settori elettivi dei KIBS (Ateco 2002)
Ateco
Descrizione
72.1
72.2
72.3
72.4
72.6
73.1
Consulenza per installazione di servizi informatici
Realizzazione di software e consulenza informatica
Elaborazione elettronica dei dati
Attività delle banche dati
Altre attività connesse all’informatica
Ricerca e sviluppo sperimentale nel campo delle scienze naturali e
dell’ingegneria
Ricerca e sviluppo sperimentale nel campo delle scienze sociali e
umanistiche
Attività legali, contabilità, consulenza fiscale e societaria; studi di
mercato e sondaggi di opinione; consulenza commerciale e di gestione
Attività degli studi di architettura, ingegneria ed altri studi tecnici
Collaudi ed analisi tecniche
Pubblicità
73.2
74.1
74.2
74.3
74.4
Un primo sguardo ai KIBS
•
Il mondo dei KIBS risulta trasversale tra privato e pubblico (o
più in generale istituzionale).
•
I primi studi sui KIBS identificavano nel trasferimento
unidirezionale di informazione e conoscenza ai loro clienti la
funzione distintiva dei KIBS. I contributi più recenti, invece,
mettono in risalto un più complesso processo di interazione e
co-produzione di conoscenza che coinvolge i KIBS e i loro
clienti, anche alla luce di due fatti importanti: il ruolo che la
conoscenza tacita riveste in tale processo; l’elevato grado di
personalizzazione che in genere caratterizza i servizi
knowledge-intensive.
Un primo sguardo ai KIBS
•
Anche con riguardo al tema dell’innovazione, un aspetto che peraltro
risulta fortemente compenetrato con il precedente, si assiste a un
viraggio negli studi. In una prima fase, i KIBS sono stati visti come
strutture capaci di supportare attraverso i servizi offerti i processi di
innovazione dei loro clienti, tenendo però separata l’erogazione del
servizio dalla successiva applicazione del suo contenuto cognitivo ad
un determinato processo innovativo sviluppato presso il cliente. Più
tardi questa separazione è stata annullata, venendo a prevalere il
riconoscimento che i KIBS interagiscono con i loro clienti nella coproduzione di innovazione.
•
Più avanti vedremo che, oltre ai rapporti con i clienti, altre relazioni
inter-organizzative risultano importanti per capire i KIBS.
Un esempio aiuta a capire i tratti distintivi dei KIBS
•
•
•
•
Claim è un’azienda che ha sede a Preganziol in provincia di
Treviso e lavora da più di vent’anni nell’ambito della pubblicità
e più in generale della comunicazione di marketing.
Uno dei più recenti e impegnativi progetti che vede impegnata
Claim riguarda Lotto Sport Italia, una delle imprese leader del
distretto sport system di Montebelluna.
L’obiettivo del progetto consiste nel riformulare in modo
innovativo l’intera strategia comunicativa di Lotto, intorno al
lancio mondiale della nuova scarpa da calcio senza lacci Zhero
Gravity Ultra in occasione dei mondiali di calcio 2010 in
Sudafrica.
Il progetto, ideato e coordinato da Claim, prevede un insieme
integrato di iniziative e di media utilizzati. In particolare, il target
site realizzato per la nuova scarpa si caratterizza per una forte
propensione verso i social networks, quali Facebook. Inoltre,
primo esempio nel mondo delle scarpe da calcio, Lotto
introduce l’e-commerce con vendita di scarpe personalizzabili.
Un esempio aiuta a capire i tratti distintivi dei KIBS
•
•
•
L’intero progetto è stato realizzato in collaborazione con Mec
Access, società specializzata in marketing esperienziale
appartenente a WPP, il gruppo multinazionale che è leader
mondiale nei servizi di marketing e che è presente anche in
Italia con diverse società, tra cui H-Art in provincia di Treviso
(all’interno di un incubatore di imprese, H-Farm, un altro caso
interessante di KIBS).
Il progetto di comunicazione presenta elementi di innovazione
(al pari del prodotto di riferimento) e le prestazioni fornite da
Claim hanno una parte importante nella loro produzione.
Al contempo, è impossibile pensare ai servizi forniti dal KIBS in
modo disgiunto da una stretta relazione da un lato con il cliente
e dall’altro con il partner Mec Access.
Un concetto utile per inquadrare i KIBS:
la rete del valore
Un’organizzazione focale,
ad es. un’impresa manifatturiera
I KIBS nelle reti del valore
Co-design con
un subfornitore
Cooperazione con un
ente di formazione o un
centro di ricerca (KIBS)
Cooperazione con
una catena di retailing
Cooperazione con
un’impresa concorrente
Cooperazione
con una società
di design (KIBS)
Co-marketing con un’impresa
di un settore complementare
La terziarizzazione delle imprese manifatturiere
sviluppa un’area KIBS al loro interno
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Geox è un’impresa manifatturiera o terziaria?
Qualifica
Dirigenti
Quadri
Impiegati
Dipendenti negozi
Operai
TOTALE
Addetti 2009
28
102
639
1.568
71
2.408
%
1,2
4,2
26,5
65,1
3,0
100,0
La terziarizzazione (qualificata) di un’economia
locale attraverso due fenomeni interdipendenti:
al di fuori delle imprese industriali, e al loro interno
KIBS
La presenza di medie imprese industriali:
un importante fattore di sviluppo dei KIBS
Graduatoria
Lombardia
Veneto
Emilia-Romagna
Piemonte
Toscana
Marche
Friuli-Venezia Giulia
Campania
Abruzzo
Lazio
Trentino-Alto Adige
Umbria
Puglia
ITALIA
Numero
1.418
867
635
411
250
220
147
126
87
89
85
74
74
4.625
Graduatoria
Veneto
Lombardia
Friuli-Venezia Giulia
Emilia-Romagna
Trentino-Alto Adige
Marche
Piemonte
Umbria
Abruzzo
Toscana
Campania
Lazio
Puglia
ITALIA
CS
1,69
1,53
1,52
1,44
1,20
1,17
1,10
0,94
0,83
0,58
0,40
0,34
0,30
1,00
Dati 2007. CS = coefficiente di specializzazione. Fonte: Mediobanca-Unioncamere
Da una ricerca sui KIBS veneti di design e comunicazione:
caratteristiche distintive del sotto-campione più evoluto
KIBS con clienti esterni ai
confini del mercato regionale
Variables
2008 Total turnover (thousand !, mean)
Employees (mean)
Multiple branches (% of firms)
Personnel transfer from KIBS to client firm
(% of firms)
Year of foundation (mean)
Group of founders (% of firms)
Fully customized services
Fully standardized services
*
**
*
*
**
National
KIBS
(97)
284.3
3.9
9.3
44.3
Regional
KIBS
(55)
119.7
2.1
0.0
25.5
1999
46.4
84.6
3.1
1997
20.0
85.3
2.7
Da una ricerca sui KIBS veneti di design e comunicazione:
caratteristiche distintive del sotto-campione più evoluto
Variables
Intranet (file sharing) (% of firms)
*
Web-based CRM (% of firms)
**
Patents (% of firms)
*
Designs and models (% of firm s )
**
Trademarks (% of firms)
*
% of employees with graduate degree (means) **
*
Interaction with customers (% of firms)
*
Systematic collaborations within the value
network (% of firms)
National
KIBS
(97)
63.9
42.3
12.7
14.1
35.2
29.7
62.9
43.3
Regional
KIBS
(55)
30.9
20.0
1.9
0.0
16.7
13.1
45.5
25.5
I KIBS al lavoro (cognitivo)
Suppliers
Other
partners
Internal production
of knowledge
and innovation
Knowledge
codification
Suppliers
Other
partners
Knowledge
transfer,
absorption
and
co-production
Customers
KIBS
Customers
Regional
market
KIBS e spatial proximity
•
I territori elettivi per la nascita dei KIBS sono le grandi aree
metropolitane, i sistemi regionali di innovazione, i distretti
industriali.
•
Entrano in gioco al riguardo sia fattori di domanda (numero di
clienti potenziali), che fattori di offerta (offerta di capitale umano
qualificato, presenza di incubatori di imprenditorialità, effetto
networking).
•
Dopo la nascita e il superamento della fase di start-up, i KIBS
più dinamici, più entrepreneurial, ricercano clienti e altre
relazioni utili oltre i confini del contesto locale.
I KIBS (in particolare di natura istituzionale) come
interfacce (gatekeepers) cognitive globale/locale
Assorbimento
della
conoscenza
Ambiente
globale
Co-produzione
di conoscenza
Produzione
interna di
conoscenza
Knowledge
stock
Gatekeeper
Trasferimento
di conoscenza
attraverso le relazioni
Distretto
industriale
Alcuni casi di KIBS di successo
Denominazione
Attività
Tipo
Tecnologia & Design,
Montebelluna (TV)
Servizi a supporto
dell’innovazione di prodotto
(es. rapid prototyping)
Istituzionale
Catas,
San Giovanni al
Natisone (UD)
Test di qualità e servizi a
Istituzionale
supporto dell’innovazione di
processo e prodotto nel
settore dell’arredamento
Scuola Enologica
“G.B. Cerletti”,
Conegliano (TV)
Istituto Tecnico Agrario e
servizi alle imprese agroalimentari
Pubblico
Alcuni casi di KIBS di successo
Denominazione
Attività
Tipo
Claim,
Preganziol (TV)
Servizi nel campo della
Privato
comunicazione di marketing
Hangar Design Group, Design di prodotti e progetti Privato
Mogliano Veneto (TV) di comunicazione
Chelab,
Resana (TV)
Servizi di analisi e di
assistenza tecnicoscientifica per imprese
agro-alimentari,
farmaceutiche ecc.
Privato
H-Farm Ventures,
Roncade (TV)
Incubatore di nuove
imprese
Privato
Un KIBS istituzionale di successo, il Catas:
principali elementi di interesse del case study
•
preparazione della domanda locale (distretto friulano della
sedia) e ricerca di clienti “lontani” nella (lunga) fase di start-up
•
evoluzione gradualistica, in particolare per quanto concerne la
gamma di servizi offerti, a partire da un nucleo ristretto
•
sviluppo di learning relationships con particolari clienti, come
Ikea
•
clienti-abbonati e certificazione di qualità del prodotto
•
la progettazione di nuove prove tecniche come forma di
codificazione delle conoscenze
Un KIBS istituzionale di successo, il Catas:
principali elementi di interesse del case study
•
anche nella cessione di know-how la premessa necessaria è la
codificazione delle conoscenze
•
la cooperazione con altri KIBS (in particolare con quelli che
partecipano alla rete InnovaWood)
•
la localizzaione pluri-distrettuale de Catas
•
la frontiera più recente: lo sviluppo di progetti di ricerca
applicata e il trasferimento dei risultati alle imprese
•
le competenze critiche del Catas: relationship management
capabilities (anche nel senso di dynamic capabilities) e
knowledge management capabilities
Un KIBS istituzionale di successo, il Catas:
principali elementi di interesse del case study
•
l’abilità di assorbire e combinare conoscenze di vario tipo e
prodotte in diversi contesti per produrre nuove conoscenze, e
l’abilità collegata di impiegare tale conoscenza per sviluppare
nuovi servizi qualificano il KIBS come un agente di innovazione
•
l’esteso e complesso sistema di relazioni gestite dal Catas è
risultato determinante nel consentire a questa struttura di
raggiungere l’eccellenza in generale come KIBS istituzionale e
in particolare come interfaccia cognitiva locale-globale con
riferimento a un determinato distretto industriale
•
tornando all’inizio della storia: il Catas non nasce dalla politica,
ma da un imprenditore potenziale che la politica aiuta a
diventare imprenditore effettivo
Rappresentazione sintetica della performance del
Catas: la dinamica temporale dei clienti-abbonati
Sotto il profilo del knowledge management il Catas
funziona come gli altri KIBS (istituzionali o no)
Suppliers
Other
partners
Internal production
of knowledge
and innovation
Knowledge
codification
Suppliers
Other
partners
Knowledge
transfer,
absorption
and
co-production
Customers
KIBS
Customers
Industrial
district
La rete del valore del Catas
Clienti
extradistrettuali
Catas
Sede C
Clienti
distrettuali
Distretto del mobile del Livenza
Dipartimenti
universitari
(Udine, Trieste,
Padova, Milano)
Clienti
distrettuali
Catas
Sede A
Area Science Park di
Trieste
Omef
Distretto della sedia di Manzano
Centri analoghi
(paesi europei)
Catas Chile
Catas
Sede B
Clienti
distrettuali
Distretto del mobile della Brianza
Ora si può comprendere meglio il ruolo (selettivo) di interfaccia
cognitiva globale/locale svolta da istituzioni come il Catas
Assorbimento
della
conoscenza
Ambiente
globale
Co-produzione
di conoscenza
Produzione
interna di
conoscenza
Knowledge
stock
Gatekeeper
Trasferimento
di conoscenza
attraverso le relazioni
Distretto
industriale