value based pricing

VALUE BASED PRICING
Premessa
Negli ultimi anni si è assistito ad una diminuzione costante dei prezzi di molti prodotti, dovuta
ai seguenti principali motivi: rallentamento economico nelle economie avanzate, avvento del
B.R.I.C. (Brasile-Russia-India-Cina) sulla scena mondiale, maggiore trasparenza sui prezzi e
sull’offerta dovuta alla maggiore e più accessibile informazione legata all’affermarsi di internet.
In questo scenario può sembrare azzardata l’ipotesi di aumentare o mantenere i prezzi, ma in
realtà è possibile utilizzare una specifica metodologia per definire il valore che il ns.
prodotto/servizio ha per i ns. Clienti o per adeguare il ns. prodotto/servizio nella direzione della
massimizzazione del valore per i Clienti, e di conseguenza dei prezzi.
Criteri di determinazione dei prezzi
Nel Marketing esistono quattro criteri per la determinazione dei prezzi [1]:
1. Criterio orientato ai costi, in cui il prezzo di vendita viene determinato dai costi a cui
si aggiunge un ricarico;
2. Criterio orientato al sistema competitivo, in cui ci si concentra sui prezzi praticati
dai concorrenti come principale punto di riferimento;
3. Criterio orientato al mercato (value based pricing), in cui si determina il prezzo
che il potenziale Cliente è disposto a pagare e si procede “all’indietro” per ottenere il
prezzo massimo accettabile;
4. Criterio composito, in cui si combinano i risultati delle tre metodologie precedenti, in
modo tale che nessun aspetto venga trascurato.
I vantaggi e gli svantaggi dei metodi di pricing sono indicati in tabella 1.
1. Criterio orientato ai
costi
Vantaggi
 E’ il metodo più semplice
2. Criterio orientato al
sistema competitivo

3. Criterio orientato al
mercato (value based
pricing)

4. Criterio composito


Tabella 1 – Confronto tra vantaggi
Svantaggi
 Non tiene conto del
mercato e della
concorrenza
 Può dare un prezzo molto
basso
È un metodo abbastanza
 Favorisce solo le aziende
semplice
dominanti
 Le aziende marginali
tendono ad uscire dal
mercato
E’ il metodo che offre la
 E’ il metodo più
marginalità più elevata
complesso
Valorizza le specificità del
 Richiede la valutazione
prodotto
oggettiva del
prodotto/servizio
 Richiede un’analisi
attenta dei vari segmenti
del mercato
Integra i risultati delle tre
 Richiede il calcolo dei
metodologie precedenti
prezzi secondo le tre
metodologie precedenti
e svantaggi delle principali metodologie di determinazione
dei prezzi
Metodologia del Pricing Basato sul Valore (Value Based Pricing)
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Il valore è la differenza tra i benefici e i sacrifici (oneri diretti e indiretti, non solamente di
natura monetaria) percepiti dal Cliente [1].
Più alta è la percezione del valore, maggiore è il prezzo che si può praticare presso un
determinato target di Clienti.
Ne consegue la necessità di capire bene i fattori valoriali che il Cliente “legge” nella proposta
del fornitore ed adeguarla, ossia di avere una chiara, dettagliata ed obiettiva comprensione di
come il cliente definisce il prodotto/servizio.
Un unico prodotto per tutti può portare alla perdita di opportunità (Clienti) o alla perdita di
margine.
Le differenze di valore possono essere catturate con varianti specifiche di prodotto/servizio per
i diversi segmenti.
Viene illustrata di seguito la metodologia per determinare il Prezzo Basato sul Valore (v. figura
1) [1]:
1. Individuare i possibili impieghi (funzionalità/attributi) del prodotto/servizio esplicitando i
segmenti di mercato corrispondenti;
2. Individuare (obiettivamente), tra le esigenze del Cliente, ciò che egli considera un reale
vantaggio (beneficio);
3. Indicare in quale misura le caratteristiche del nostro prodotto/servizio sono in grado di
dare i vantaggi identificati;
4. Individuare i costi che l’utente deve sopportare per il possesso e l’impiego del
prodotto/servizio. Tali costi rilevanti possono anche essere estesi a tutta la vita utile del
prodotto (si parla in tal caso di life cycle costing);
5. Fare le stesse operazioni con i prodotti della concorrenza;
6. Eseguire il confronto tra il nostro prodotto e quello della concorrenza individuando i
punti di forza e debolezza.
Figura 1 – Metodologia di Value Based Pricing [1]
L’utilizzo sistematico di tale metodologia consente di definire il valore percepito dai Clienti
(divisi per specifici target) e di assegnare al prodotto/servizio il prezzo più adeguato.
Alcuni esempi di applicazione di Value Based Pricing
Il primo esempio riguarda il mercato dei telefoni cellulari, in cui si assiste oggi ad una
elevata differenziazione dei prezzi, che variano da alcune decine fino a parecchie centinaia di
euro [2], [3].
La discriminante di tale differenziazione di prezzo è legata alle diverse funzionalità offerte nei
telefoni, che spazia dalle funzionalità base (telefonia, rubrica, sms), a funzionalità aggiuntive
(fotocamera, mp3 player), fino alle prestazioni professionali degli smartphone (sistema
operativo, applicazioni software, connettività, e-mail, internet).
Tale differenziazione è basata sull’analisi dei bisogni dei diversi target e sulla loro percezione
del valore dell’oggetto “telefono cellulare”.
Utilizzando il Value Based Pricing è stato possibile determinare il valore o l’assenza di valore
associati alle diverse caratteristiche dei telefoni cellulari da parte dei differenti target di
mercato e sviluppare prodotti specificamente studiati sulla base dei diversi profili di valore.
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Un altro esempio riguarda la strategia di pricing di Microsoft relativa alla suite Microsoft
Office. Per l’offerta retail esistono cinque diverse versioni, che presentano differenti
funzionalità, studiate per i diversi target (Home Office & Student, Standard, Small Business,
Professional, Ultimate), con prezzi variabili da poco più di 100 euro fino a oltre 700 euro, sulla
base del valore percepito dai Clienti [2], [4].
L’ultimo esempio è un caso di grande successo dell’applicazione del Value Based Pricing [2],
[5].
Nel 1991, la Goodyear era in gravi difficoltà economiche, ma, anziché praticare una strategia di
taglio dei costi, per incrementare le quote di mercato, adottò una strategia di Value Based
Pricing.
Il primo passo fu di condurre un’indagine di mercato per identificare e prioritizzare gli attributi
che i Clienti consideravano importanti per il riacquisto di un pneumatico.
I risultati mostrarono alcuni elementi non sorprendenti: all-seasons, buone caratteristiche di
guida, bassa rumorosità, alta percorrenza e capacità di frenata sul bagnato. Ma dall’indagine
emerse anche l’importanza della buona trazione sul bagnato.
Con queste informazioni, i progettisti della Goodyear svilupparono il pneumatico Aquatred,
dotato di ottime caratteristiche di trazione e frenata sul bagnato.
All’epoca del lancio dell’Aquatred (1992), il prezzo di mercato per la sostituzione dei
pneumatici era di circa 50$/pneumatico, nondimeno, le analisi di mercato della Goodyear
rivelarono che i Clienti avrebbero pagato di più per un pneumatico con le caratteristiche
dell’Aquatred.
Così, suscitando lo stupore degli operatori del settore, Goodyear fissò il prezzo dell’Aquatred a
95$/pneumatico!
Fu un grandissimo successo! L’Aquatred si portò in breve tempo al 6% delle vendite di
Goodyear, concorrendo all’8,5% dei ricavi.
Di seguito, Goodyear introdusse anche l’Intrepid, con tecnologia simile all’Aquatred, ma con
fascia prezzo più bassa, per contenere le possibili minacce della concorrenza.
Ancora oggi l’Aquatred (arrivato alla versione 3) ha una significativa quota di mercato, a prezzi
superiori alla media.
Questo caso dimostra come il Value Based Pricing sia applicabile anche a prodotti considerati
delle commodities (ossia prodotti indifferenziati, per i quali il prezzo è l’unica discriminante
competitiva).
Conclusioni
Il Value Based Pricing è una opzione di prezzo da non sottovalutare per ottenere la massima
efficacia sul mercato, massimizzando il margine operativo aziendale.
Per definire una strategia efficace di prezzo basato sul valore è necessario:
 conoscere nel dettaglio i benefici che il ns. prodotto/servizio offre ai ns. segmenti di
Clienti;
 conoscere nel dettaglio qualitativo e quantitativo il valore che i ns. segmenti di Clienti
attribuiscono a tali benefici;
 comunicare adeguatamente il valore generato per i ns. segmenti di Clienti.
Per attuare una strategia di Value Based Marketing, occorre integrare in un’ottica coerente
gli elementi del marketing mix del valore (v. figura 2) [2]:
 Value Based Product Development, ossia indirizzare lo sviluppo dei nuovi
prodotti/servizi nell’ottica di massimizzare il valore per i Clienti, analizzando il loro
punto di vista e il loro livello di soddisfazione, per ciascun target di mercato;
 Value Based Pricing, ossia il prezzo basato sulla valutazione qualitativa e quantitativa
del valore offerto ai Clienti, in termini di vantaggi economici, vantaggi di tempo e/o
minori rischi, mettendo a confronto i ns. prodotti/servizi con quelli della concorrenza;
 Value Based Communication, ossia la comunicazione attenta e puntuale dei benefici
offerti dai ns. prodotti/servizi ai diversi target di Clienti.
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Figura 2 – Modello del Value Based Marketing[2]
Ing. Andrea Rossi
innovActing srl, CSE-Crescendo srl, Relter Network GEIE
Socio AISM – Associazione Italiana Marketing
[email protected]
Bibliografia:
[1] Franco Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill – 2002
[2] Andrea Rossi – “Value Based Pricing” – Convegno “Il prezzo è ancora una leva
competitiva?” Assolombarda - AISM – 2008 www.aism.org/fileadmin/user_upload/2__Value_based_pricing__Rossi__2008-09-17.pdf
[3] Fonte dati: www.kelkoo.it
[4] Fonte dati: www.microsoft.com/it/it/default.aspx
[5] Strategic Pricing Management Group - “Value Based Pricing for a New Product Innovation”
- www.stratprice.com
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