as a PDF
Transcript
as a PDF
Ministero delle Comunicazioni Fondazione Ugo Bordoni ISIMM The development of digital terrestrial television Lo sviluppo della televisione digitale terrestre Pubblicazione della Fondazione Ugo Bordoni lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 1 The development of digital terrestrial television Lo sviluppo della televisione digitale terrestre lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 2 This volume resulting from a joint work between Fondazione Ugo Bordoni and ISIMM – Institute for Interactivity and Multimedia, has been produced by the following researchers: Massimo Fichera, coordinator, ISIMM Sebastiano Trigila, coordinator, FUB From FUB Ferdinando Lucidi Gaetano Bruno From ISIMM Cristina Imperi (Project Leader) Robert Castrucci Gianluca de Matteis Tortora Acknowledgements, for help in revising the volume, to Filomena Papa and Vittorio Baroncini from Fondazione Ugo Bordoni, to Vincenzo Visco Comandini and Franco Sircana from ISIMM. Thoughtful acknowledgements are due for the support to the editorial work, to Fabio Anania and Mara Crisci from Fondazione Ugo Bordoni. English translation: Kathryn Wallace Graphic design and editing: Stefania Vinci lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 3 Il presente lavoro, frutto di una collaborazione tra la Fondazione Ugo Bordoni e l’ISIMM - Istituto per lo Studio dell’Innovazione nei Media e per la Multimedialità, è stato realizzato da un gruppo di ricerca congiunto FUB - ISIMM, cui hanno partecipato: Massimo Fichera, coordinatore, ISIMM Sebastiano Trigila, coordinatore, FUB per la FUB Ferdinando Lucidi Gaetano Bruno per l’ISIMM Cristina Imperi, capo progetto Robert Castrucci Gianluca de Matteis Tortora Si ringraziano, per commenti e revisioni, Filomena Papa e Vittorio Baroncini della Fondazione Ugo Bordoni, Vincenzo Visco Comandini e Franco Sircana dell’ISIMM. Si ringraziano, inoltre, per la collaborazione alla realizzazione del volume, Fabio Anania e Mara Crisci della Fondazione Ugo Bordoni. Traduzione inglese: Kathryn Wallace Progetto grafico e impaginazione: Stefania Vinci lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 4 This publication consists of two sections. The first section gathers speeches from institutional members of the Italian Delegation at the Conference of the Ministers of communications, held in Cernobbio (Italy), in October 24-25, 2003, during the Italian presidency semester of the European Union. The second section is represented by a document prepared by technical experts of the Italian delegation as input to the Conference and consolidated thereafter according to the indications resulting from the working sessions. Contributions by delegates from the European Union and other Member States, as well as by representatives of the audio-visual and ICT market and industry, given during the conference, are listed in a program reproduced between the two sections above and are available on a CD-ROM that can be obtained on request. 4 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 5 La presente pubblicazione consta di due sezioni. La prima raccoglie interventi istituzionali della delegazione italiana alla Conferenza dei Ministri delle comunicazioni, svoltasi a Cernobbio, il 24-25 ottobre 2003, durante il semestre di presidenza italiana dell’Unione Europea. La seconda rappresenta il documento elaborato dagli esperti tecnici della delegazione italiana in preparazione della Conferenza e consolidato secondo le indicazioni emerse durante lo svolgimento dei lavori. Gli interventi di esponenti della Commissione Europea e di delegati degli Stati Membri nonché le relazioni di esponenti del mercato e dell’industria dell’audio-visivo e dell’ICT sono elencati in un programma riprodotto tra le suddette sezioni e disponibili in forma elettronica su apposito CD-ROM ottenibile a richiesta. 5 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 6 CONTENTS SECTION 1 - INSTITUTIONAL CONTRIBUTIONS Maurizio Gasparri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 William Casoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 Guido Salerno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Enrico Manca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 Giancarlo Innocenzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76 CONFERENCE PROGRAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90 SECTION 2 - TECHNICAL REPORT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 The European vision of the potential of DTT . . . . . . . . . . . . . . . .100 European regulatory and standardisation measures . . . . . . . . . . . 100 Market scenario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Prospects for development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Potential competition with other platforms . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 The impact of the digital TV revolution on the value chain . . . . . 110 A new framework of competition and pluralism . . . . . . . . . . . . . 112 Market opportunities and challenges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 The need for government measures during the transition . . . . . . 116 The role of government during the transition period . . . . . . . . . 118 Some observations on past experiences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Potential impact of DTT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 An opportunity for Europe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 INTRODUCTION 6 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 7 SOMMARIO SEZIONE 1 - INTERVENTI ISTITUZIONALI Maurizio Gasparri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 William Casoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 Guido Salerno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 Enrico Manca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 Giancarlo Innocenzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 PROGRAMMA DELLA CONFERENZA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 SEZIONE 2 - RAPPORTO TECNICO INTRODUZIONE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 La visione europea delle potenzialità del digitale terrestre . . . . . .101 Interventi regolatori e di normativa tecnica in ambito europeo . . 101 Scenario di mercato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Prospettive di sviluppo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Potenziale competizione con le altre piattaforme . . . . . . . . . . . . . 107 Impatto della rivoluzione digitale TV sulla catena del valore . . . . 111 Nuovo quadro di concorrenza e pluralismo . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Sfide e opportunità di mercato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Necessità di un intervento pubblico nella transizione . . . . . . . . . 119 Il ruolo delle istituzioni nell’affrontare le criticità del transitorio. 121 Alcune considerazioni sulle esperienze pregresse . . . . . . . . . . . . . 125 Potenziale impatto economico della sfida DTT. . . . . . . . . . . . . . . 127 Un’opportunità per l’Europa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 7 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 1. THE SIZE OF THE MARKET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134 1.1 The dynamics of development . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134 1.2 Forecasts for the development of digital terrestrial television . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140 PART 1 - ANALYSIS OF THE SCENARIO 2. DIGITAL TECHNOLOGY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 2.1 Advantages of the digital standard, DTT in particular . . . . . . .144 2.2 The digital chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 2.3 Standards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Encoding and assembling standards: MPEG-2 . . . . . . . . . . . . 152 Digital terrestrial broadcasting standards: DVB-T . . . . . . . . . . 152 Standards for multimedia and interactivity: MHP . . . . . . . . . 154 Standard for the interactive channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Conditional access standards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 3. SERVICES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 3.1 The evolution of generalist channels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 3.2 Interactive services with social functions . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Consultation and surveys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Relationship between the public and government . . . . . . . . 166 Health . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Distance learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 3.3 Commercial interactive services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Games. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Information services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Enhanced broadcasting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Online and messaging services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 4. THE PLAYERS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 8 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 9 PARTE 1 - ANALISI DI SCENARIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131 1. LA DIMENSIONE DEL MERCATO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 1.1 La dinamica dello sviluppo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 1.2 Le previsioni di sviluppo della TV Digitale Terrestre . . . . . . . . 139 2. LA TECNOLOGIA DIGITALE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 2.1 Vantaggi dello standard digitale e di quello terrestre in particolare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 2.2 La catena digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 2.3 Gli standard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Standard di codifica e di assemblaggio: MPEG-2 . . . . . . . . . . 153 Standard per la diffusione digitale terrestre: DVB-T . . . . . . . . 153 Standard per la multimedialità e l’interattività: MHP . . . . . . . 155 Standard per il canale interattivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Standard per l’accesso condizionato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 3. I SERVIZI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 3.1 L’evoluzione dei canali generalisti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 3.2 Servizi interattivi con funzione sociale. . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Consultazione e sondaggi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Rapporto tra cittadini e pubblica amministrazione. . . . . . . . . 167 Sanità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Educazione a distanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 3.3 Servizi interattivi di valore commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Giochi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Servizi di informazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Enhanced broadcasting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Servizi on-line e messaggistica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 4. GLI ATTORI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 9 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 10 4.1 The new value chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Content creation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Content aggregation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Service offer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Transport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Using the service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 4.2 Players in the sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Content providers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Content aggregators . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Service providers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Network operators . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Terminal and equipment manufacturers . . . . . . . . . . . . . . . . 198 5. TECHNICAL APPARATUS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 5.1 Network apparatus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 5.2 Reception equipment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Price of receivers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Trends in performance and price of receivers . . . . . . . . . . . . 206 6. REGULATIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 6.1 The European framework . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 6.2 Current situation of the API market in the DTT sector . . . . . . 210 6.3 The eEurope Action Plan and DTT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 7. FACTORS SHAPING THE EVOLUTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 7.1 Interactivity and its consequences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Interactive television . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 A user-centred approach to the development of interactive services. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 10 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 11 4.1 La nuova catena del valore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Creazione dei contenuti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Aggregazione di contenuti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Offerta del servizio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Trasporto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Fruizione del servizio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 4.2 I player del settore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 I fornitori di contenuti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Gli aggregatori di contenuti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 I Service Provider . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Gli operatori di rete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 I costruttori di terminali ed apparati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 5. APPARATI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 5.1 Apparati di rete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 5.2 Apparati di utente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Prezzi dei ricevitori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Evoluzione delle prestazioni e dei costi dei ricevitori . . . . . . . 207 6. LA REGOLAMENTAZIONE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 6.1 La cornice europea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 6.2 Situazione attuale del mercato API in campo DTT . . . . . . . . . 211 6.3 Il programma eEurope rispetto alla DTT . . . . . . . . . . . . . . . . 215 7. LE DIRETTRICI DELL’EVOLUZIONE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 7.1 Interattività e nozioni conseguenti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 La televisione interattiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Approccio centrato sull’utente allo sviluppo di servizi interattivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 11 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 12 Other factors affecting digital television: modularity and programmability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 7.2 Convergence with TLC networks: apparatus and infrastructure232 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240 1. DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISIONS’S EXPERIENCES . . . . . . . . . . . . 244 1.1 The United Kingdom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 1.2 Spain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 1.3 Sweden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 1.4 Germany . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 PART 2 - THE SUCCESS FACTORS 2. PROBLEMS IN THE SECTOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 2.1 Technical aspects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 2.2 Strategic aspects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 The time to market. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 The advantage of being the first mover .. . . . . . . . . . . . . . . . 268 Operative marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 Contents and services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 2.3 Economic aspects. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 2.4 Lessons learned . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 3. THE NEW SERVICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 3.1 Evolution of the television sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 3.2 Historical examples of “new services” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 The development of the VCR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Nec. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 3.3 Lessons learned . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 4. BUSINESS MODELS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 4.1 The offer of new services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 12 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 13 Altri fattori della televisione digitale: modularità e programmabilità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 7.2 La convergenza con le reti TLC: apparati e infrastrutture . . . . 233 PARTE 2 - I FATTORI DEL SUCCESSO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241 1. STORIE DI TV DIGITALE TERRESTRE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 1.1 Regno Unito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 1.2 Spagna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 1.3 Svezia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 1.4 Germania. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 2. PROBLEMATICHE DEL SETTORE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 2.1 Aspetti tecnici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 2.2 Aspetti strategici. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Il time to market. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Il vantaggio del first mover. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Il marketing operativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 I contenuti-servizi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 2.3 Aspetti economici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 2.4 La lezione appresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 3. IL “NUOVO SERVIZIO” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 3.1 Evoluzione del settore televisivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 3.2 Esempi storici di “nuovi servizi” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Lo sviluppo del “Vcr” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Nec. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 3.3 La lezione appresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 4. I MODELLI DI BUSINESS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 4.1 L’offerta di nuovi servizi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 13 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 14 4.2 Cost analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 4.3 Revenue analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 The free-to-air model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 The pay model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 The multi-revenue model. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308 1. TECHNICAL ASPECTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 1.1 Critical factors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 1.2 The transition in European countries . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 1.3 The transition in Italy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Planning and frequency acquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 PART 3 - THE TRANSITION PERIOD 2. ECONOMIC ASPECTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 2.1 Converting and upgrading the broadcast infrastructure . . . . 328 2.2 Converting and upgrading reception antennas. . . . . . . . . . . . 332 2.3 Integrating analogue sets with STBs or gradual replacing with iDTVs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 2.4 Modifying frequency plans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 2.5 Development of interactive services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 2.6 Promoting digital technology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 3. TIMEFRAME AND METHODS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 3.1 Expected benefits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 3.2 Migration paths . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 4. POSSIBLE GOVERNMENT INTERVENTIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 4.1 Actions directed at consumers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 14 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 15 4.2 Analisi dei costi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 4.3 Analisi dei ricavi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Il modello free to air . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Il modello pay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Il modello multirevenues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 PARTE 3 - IL PERIODO TRANSITORIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309 1. ASPETTI TECNOLOGICI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 1.1 Fattori critici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 1.2 La transizione nei Paesi europei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 1.3 La transizione in Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Pianificazione e acquisizione frequenze . . . . . . . . . . . . . . . . 325 2. ASPETTI ECONOMICI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 2.1 Conversione e ammodernamento delle infrastrutture di trasmissione. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 2.2 Conversione e ammodernamento delle antenne riceventi . . . 333 2.3 Integrazione dei ricevitori analogici con STB o loro sostituzione graduale con iDTV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 2.4 Modifica della pianificazione delle frequenze . . . . . . . . . . . . 341 2.5 Sviluppo dei servizi interattivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 2.6 Promozione della tecnologia digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 3. TEMPI E MODI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 3.1 I benefici attesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 3.2 Modalità di migrazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 4. I POSSIBILI INTERVENTI PUBBLICI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 4.1 Azioni nei confronti dei consumatori . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 15 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 16 Financing the acquisition of STBs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 Discount on TV licence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 Reducing VAT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 4.2 Actions in favour of the consumer electronics industry . . . . . 358 Ban on selling analogue TV sets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 Obligations regarding product labelling. . . . . . . . . . . . . . . . . 358 Awareness campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 4.3 Actions targeted at television operators . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 4.4 Actions which affect all subjects. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360 . . . . . .364 1. ECONOMIC VALUE OF DIGITAL TV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 1.1 The economic impact of the switch-over to digital terrestrial television. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370 1.2 Problems associated with the market development . . . . . . . . 374 1.3 Development opportunities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378 PART 4 - AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY BIBLIOGRAPHY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386 Studies, research and legal documents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 Publications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 16 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 17 Finanziamento per l’acquisto di STB. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 Sconto sul canone TV.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 Riduzione dell’IVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 4.2 Azioni verso l’industria elettronica di consumo . . . . . . . . . . . 357 Divieto alla commercializzazione di televisori analogici. . . . . 359 Obblighi rispetto all’etichettatura dei prodotti. . . . . . . . . . . . 359 Realizzazione di campagne di sensibilizzazione. . . . . . . . . . . 359 4.3 Azioni verso gli operatori televisivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 4.4 Azioni che riguardano tutti i soggetti coinvolti . . . . . . . . . . . 361 PARTE 4 - OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA . . . . . . . . .365 1. VALORE ECONOMICO DELLA TV DIGITALE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 1.1 Impatto economico del passaggio alla TV digitale terrestre . . 369 1.2 Le criticità dello sviluppo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 1.3 Le opportunità dello sviluppo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387 Studi, ricerche e normative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387 Pubblicazioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 17 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 18 lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 19 SECTION 1 INSTITUTIONAL CONTRIBUTIONS SEZIONE 1 INTERVENTI ISTITUZIONALI lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION: AN EUROPEAN SHARED OBJECTIVE * Maurizio Gasparri Minister of Communications * Speech given at the closing session of the Conference Pagina 20 Digital television is being introduced in most EU countries and is high on the agenda in many others. We are facing a process which is not a simple technological transformation, but has socio-economic, cultural and social implications, and represents an enormous industrial challenge. The achievement of migration towards digital TV will be a success in the whole of Europe and will permit the achievement of all the objectives which we aimed for in the eEurope 2005 Plan, when we chose a Society of Information for all Europe’s citizens. The Commission’s document on transition from analogue to digital broadcasting highlights the advantages and the difficulties of digitalization and provides guidelines to allow Member States to define what information to forward to the Commission in relation to the digital development plans already adopted, or in course of adoption, on the part of members of the European Union. The transition of analogue broadcasting to a system based on digital techniques offers enormous benefits in terms of more efficient use of the frequency spectrum and greater possibilities of transmission. The introduction of digital technology will foster the development of new services, will give the consumer a broader choice, enhancing the level of pluralism of information, and increase market competition. Through the compression of the signal, digital broadcasting will be able to support a wider range of new services and give new players the possibility of entering the market for content supplying; but there will also be a great opportunity to develop interactive services run both by private agencies and the public administration, which will enable citizens to access to the Internet through their television sets, thus spreading infor- 20 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 21 L’introduzione della televisione digitale terrestre è in corso nella maggior parte dei Paesi dell’Unione europea e si trova al primo posto dell’agenda di molti di loro. Siamo di fronte ad un processo che non è una semplice trasformazione tecnologica, ma riveste implicazioni di carattere socio-economico, culturale e sociale e rappresenta una sfida industriale di enormi proporzioni. La riuscita della migrazione verso il digitale sarà un successo di tutta l’Europa e consentirà di realizzare appieno gli obiettivi che ci siamo dati nel Piano eEurope 2005, quando abbiamo optato per la scelta di una Società dell’Informazione per tutti i cittadini d’Europa. Il documento della Commissione sulla transizione dalle trasmissioni radiotelevisive analogiche a quelle digitali mette in evidenza i vantaggi e le difficoltà della digitalizzazione e fornisce le linee guida per consentire agli Stati membri di individuare con compiutezza quali informazioni presentare alla Commissione, in relazione ai piani di sviluppo del digitale già adottati o in corso di adozione da parte dei Paesi dell’Unione europea. La transizione dalla radiodiffusione analogica ad un sistema basato sulle tecniche digitali presenta enormi benefici in termini di un più efficiente uso delle frequenze e di accresciute possibilità di trasmissione. L’introduzione delle tecnologie digitali porterà al risultato della nascita di nuovi servizi, consentirà una più ampia scelta da parte dei consumatori, rafforzando il grado di pluralismo dell’informazione e il tasso della competizione del mercato. La radiodiffusione in tecnica digitale, attraverso la compressione del segnale, potrà supportare una ampia gamma di nuovi servizi e dare a nuovi soggetti la possibilità di entrare nel mercato della fornitura di contenuti; ma vi sarà anche una grande opportunità di sviluppo per i servizi interattivi gestiti sia dalle aziende private che dalle Pubbliche Amministrazioni, che permetterà ai cittadini di accedere DIGITALE TERRESTRE: UN OBIETTIVO CONDIVISO A LIVELLO EUROPEO * Maurizio Gasparri Ministro delle Comunicazioni * Intervento tenuto a conclusione dei lavori della Conferenza 21 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 22 mation literacy among citizens. The foreseen development of the new services should contribute to promoting cultural diversity and information pluralism to the public. Interactivity associated with television could open many interesting fields of application such as access to public administration information and the supplying of on-line services to the citizen. All this without losing sight of the final aim of television, which is and remains a means of mass communication. Digital broadcasting will also be an opportunity for transmission devices and terminals manufacturers, who are interested in the achievement of a coordinated and standardized transition to the new technology, in order to take advantage of the economies of scale, along with avoiding market fragmentation. We know that development of digital technology in broadcasting will provide great opportunities, but we are also aware of the difficulties inherent in the transition period. The main challenge for the switchover policies, which represent a precondition for achievement of the switch-off, is to ensure that the majority of users possess digital receivers, which entails finding a solution for all analogue domestic receivers actually installed. In fact, the switch-off can only be achieved when almost all families will be able to receive television in digital technology, otherwise the arrival of the new technology risks to create new and profound social fractures. The two main options are digital decoders (set-top boxes) connected to analogue receivers, and integrated digital receivers. To stimulate transition many Member States are evaluating vari- 22 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 23 ad Internet tramite il televisore, diffondendo in maniera esponenziale l’alfabetizzazione informatica. Il previsto sviluppo dei nuovi servizi dovrebbe contribuire a promuovere la diversità culturale ed il pluralismo dell’informazione al pubblico. L’interattività associata al televisore potrà aprire il campo ad applicazioni molto interessanti quale l’accesso alle informazioni della pubblica Amministrazione e la fornitura di servizi on-line al cittadino. E tutto questo senza venir meno al fine ultimo della televisione, che è e rimane un mezzo di comunicazione di massa. La televisione digitale potrà rappresentare una opportunità anche per l’industria dei costruttori di apparati di trasmissione e di terminali, i quali hanno interesse alla realizzazione di una transizione coordinata e standardizzata alla nuova tecnologia, al fine di trarre vantaggio dalle economie di scala evitando nel contempo una frammentazione del mercato. Se tutti noi siamo convinti delle grandi opportunità offerte dallo sviluppo delle tecnologie digitali in campo radiotelevisivo, siamo nello stesso tempo consapevoli delle difficoltà legate al periodo di transizione. La principale sfida per la realizzazione delle politiche di switchover, che rappresentano il presupposto per la realizzazione della fine delle trasmissioni analogiche, è assicurarsi che la maggioranza degli utenti dispongano dei ricevitori digitali, il che significa trovare una soluzione per tutti i ricevitori domestici analogici già installati. Infatti lo switch-off può avvenire solo se la quasi totalità delle famiglie è in grado di ricevere la televisione in tecnica digitale, altrimenti l’avvento della nuova tecnologia rischierebbe di creare nuove e più profonde fratture sociali. Le due opzioni fondamentali sono i convertitori digitali (set-top-box) connessi ai ricevitori analogici, e i ricevitori digitali integrati. 23 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 24 ous forms of incentives, such as a temporary reduction of licence fees for domestic sets fitted with digital receivers in order to encourage a faster transition to digital, financial contributions for citizens who buy receivers etc. Some member states are allowing a reduced VAT rate for pay-per-view and subscription broadcasting services. These financial incentives find their rationale in the fact that they are measures of collective interest, nonetheless they have to be in compliance with European Community principles with regard to competition and internal market. Users should be fully informed on timing and implications of the transition and on the advantages of digital transmissions, in order to allow them to schedule their own migration, rather than being forced into the switchover and thus deprived by this process and without the awareness of the added value held by digital broadcasting. Another important issue is that of the standardization of the Application Progamming Interface (API) necessary to avoid risks, for the operators, of being forced to transmit their digital interactive programmes through different platforms. The European Directives on electronic communications fosters open and interoperable solutions for digital television services and certainly a greater interoperability would translate into a greater freedom of choice for the user and a further stimulus for the purchase of new digital receivers. This principle is evidenced in the Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions on barriers to widespread access 24 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 25 Per stimolare la transizione molti Stati Membri ritengono di ricorrere a forme particolari di incentivo, quali riduzioni temporanee dell’ammontare delle tariffe di abbonamento per gli apparati domestici dotati di apparecchiature digitali al fine di incoraggiare un passaggio più rapido verso il digitale, contributi finanziari per i cittadini che comprano i ricevitori e così via. Alcuni Stati membri consentono una riduzione della percentuale IVA per le pay-perview e per la sottoscrizione di abbonamenti ai servizi di radiodiffusione. Queste azioni di incentivazione finanziaria sono giustificate dal fatto che le misure riguardano un interesse collettivo ma ovviamente esse devono risultare in linea con i principi comunitari in materia di concorrenza e di mercato interno. Anche le azioni di informazione ai consumatori circa i tempi e le implicazioni della transizione e i vantaggi delle trasmissioni digitali sono importanti allo scopo di coinvolgere nel processo di ammodernamento gli utenti, invece di farli sentire forzati alla transizione, estranei al processo e senza la percezione del valore aggiunto che tali trasmissioni comportano. Un altro tema di notevole importanza è quello della standardizzazione delle Interfacce di programmazione delle Applicazioni (API - Application Programming Interface) necessaria ad evitare il rischio, per gli operatori, di essere costretti a trasmettere i propri servizi digitali interattivi mediante piattaforme differenti. Il nuovo pacchetto di direttive europee sulle comunicazioni elettroniche incoraggia l’individuazione di soluzioni aperte ed interoperabili per i servizi di televisione digitale e certamente una maggiore interoperabilità si tradurrà in una maggiore libertà di scelta per l’utente e in uno stimolo ulteriore all’acquisto dei nuovi ricevitori digitali. Nella Comunicazione della Commissione al Parlamento Europeo, al Consiglio, 25 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 26 to new services and applications of the information society through open platforms in digital television and third generation mobile communications, together with other issues which indicate that the fundamental objective of the Union in the near future is to grant access to the new services of Information Society to all citizens, using all available platforms. With regard to this communication discussions are underway, in the pertinent working group, on the Council Conclusions, and the Italian Presidency hopes that Member States will reach a common position which reinforces the admirable work carried out by the Commission on the issues of open digital platforms. Another important issue is increased availability of spectrum resources which, as general opinion holds, will follow the switchoff (known as ‘spectrum dividend’), with the consequent redirection of these resources. The role played by the Radio Spectrum Policy Group is very important, setting up a working group to examine, from a technical point of view, issues related to a possible coordination between member states with regard to spectrum management, with particular attention to the ‘spectrum dividend’ following the switch-off. This is a fundamental technical aspect to reaching efficient coordination between the Member States in view of the possibility to reach a common position at the next regional conference for digital TV planning, the first phase foreseen in 2004 and the second in 2006. On the other hand the switchover from analogue to digital broadcasting is a complex process with long term implications which can differ substantially from one country to another according to the different national contexts, given the different starting conditions of the Member States and the varying availability of fre- 26 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 27 al Comitato Europeo Economico e Sociale ed al Comitato delle Regioni sulle barriere all’accesso diffuso ai nuovi servizi ed applicazioni della Società dell’informazione attraverso piattaforme aperte nel campo della televisione digitale e delle comunicazioni mobili di terza generazione, questo principio è messo ben in evidenza, unitamente ad altri temi che indicano come l’obiettivo fondamentale dell’Unione, nel prossimo futuro, sia quello di realizzare l’accesso generalizzato di tutti i cittadini ai nuovi servizi della Società dell’Informazione servendosi di tutte le piattaforme disponibili. In merito a tale comunicazione sono in corso di discussione, nell’ambito del Gruppo di lavoro competente, le future Conclusioni del Consiglio, e la Presidenza italiana auspica che sul tema si possa pervenire ad una posizione comune degli Stati membri che rafforzi l’encomiabile lavoro svolto dalla Commissione per l’apertura delle piattaforme digitali. È, nondimeno, importante il tema dall’accresciuta disponibilità di frequenze che, come è stato ipotizzato si realizzerà in conseguenza dello spegnimento della radiotelevisione analogica (spesso indicato con il termine “digital dividend”), con la conseguente riutilizzazione di tali risorse. È rilevante al riguardo il ruolo del Radio Spectrum Policy Group presso cui è in corso la costituzione di un apposito Gruppo di lavoro incaricato di esaminare, dal punto di vista tecnico, i temi legati ad un possibile coordinamento tra i Paesi membri per quanto riguarda la gestione dello spettro radio, con particolare riguardo allo “spectrum dividend” conseguente alla fine delle trasmissioni analogiche. Si tratta di un aspetto tecnico fondamentale per pervenire ad un coordinamento efficace tra gli Stati Membri e raggiungere una posizione comune alla prossima conferenza regionale per la pianificazione della televisione digitale, prevista per la prima fase nel 2004 e per la seconda fase nel 2006. D’altro canto lo switchover dalla radiodiffusione analogica a 27 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 28 quency resources, the scarcity of which will increase during the transitional phase when the two systems must coexist. It is therefore very important that transition to digital is organized on the basis of common objectives, to avoid that the transitional process in one country be slowed down by a slower transition in neighbouring countries. We are therefore facing a complex market where there is no plan or single formula leading to digital transition. Member States have established policies for terrestrial digital development based on their starting conditions, meanwhile at EU level there are plans aiming to sustain digital terrestrial evolution coordinated across Europe. European Institutions have increasing responsibility in relevant areas such as electronic communications networks including broadcasting networks, and can therefore offer their contribution to the switchover process within the terms of a stimulus to a European coordination which could increase political certainty, ease economies of scale in equipment and, ultimately, reduce market fragmentation. In view of this scenario we welcome the recent initiative of the Commission to issue a Communication on the transition from analogue to digital broadcasting, and the consequential intention of the EU Council to prepare a Council Conclusion on the item. Due to the complexity of switchover process this initiative of the Commission is extremely useful and will certainly be an important guide for national policies in the development of DTT. 28 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 29 quella digitale è un processo complesso con implicazioni a lungo termine e può assumere differenze sostanziali tra un Paese e l’altro a seconda dei differenti contesti nazionali, stanti le differenti condizioni di partenza degli Stati Membri e la diversa disponibilità delle risorse spettrali, la cui scarsità aumenterà durante la fase di transizione, quando dovranno coesistere i sistemi analogico e digitale. Per questo è importante che l’organizzazione della migrazione al digitale sia oggetto di orientamenti comunitari: infatti il processo di migrazione in un determinato Stato può essere frenato da una migrazione più lenta dei Paesi confinanti. Ci troviamo, insomma, davanti ad un mercato complesso dove non esiste uno schema o una formula unica per procedere alla transizione digitale. Gli Stati membri hanno, infatti, definito le politiche per lo sviluppo del digitale terrestre a seconda delle rispettive posizioni di partenza, mentre a livello dell’Unione Europea vi sono interventi volti a sostenere una evoluzione coordinata del digitale terrestre, soprattutto attraverso un costante monitoraggio dei mercati e delle politiche nazionali. Le istituzioni europee hanno responsabilità crescenti in settori rilevanti quali le reti di comunicazioni elettroniche, incluse le reti di radiodiffusione, e possono dunque offrire il loro contributo al processo di switchover nei termini di stimolo ad un coordinamento europeo che possa accrescere la certezza politica, facilitare economie di scala nelle apparecchiature e, come risultato finale, ridurre la frammentazione del mercato. In tale scenario dobbiamo esprimere apprezzamento per la recente iniziativa della Commissione di pubblicare una Comunicazione sulla transizione dalla radiodiffusione analogica a quella digitale e per la conseguente intenzione del Consiglio dell’Unione Europea di predisporre una Conclusione del Consiglio sull’argomento. 29 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 30 Therefore the Presidency hopes that the Commission will continue to monitor, through analysis of national policies, the strategies issued by Member States on the basis of the e-Europe 2005 action plan, in order to guarantee the necessary degree of coordination, and to advise on policies adopted and their compliance with community law and policies, with particular reference to financial initiatives. There is no doubt, however, that a process so important for our democratic societies, cannot reach its objectives without governmental intervention to accelerate and guide technological transformation, as we are all aware that this assumes not only technical, but also social, cultural, economic and political importance. Therefore, even though there is no defined project or unique formula for transition, we believe that we must all agree on one point: broadcasting plays a main role in modern society and its widespread diffusion permits it to reach the greater part of the population offering information, education, culture and entertainment. Migration to digital could thus have general character repercussions and will be important to guarantee continuity of availability of a wide range of television services, including the new interactive ones, without discrimination, and offering equal opportunities to everyone. A fast and effective switchover will minimize difficulties inherent in the transition phase, and to achieve this it is necessary for everyone to contribute to an activation, coordinated at all levels, of the digital implementation policies, in order to provide accessibility to Europe’s entire population. With the technological process Member States have to face great 30 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 31 La complessità del processo di switchover rende estremamente utile e tempestiva tale iniziativa della Commissione che servirà certamente ad orientare le politiche nazionali nello sviluppo del digitale terrestre. Quindi, la Presidenza non può che auspicare che la Commissione continui nelle sue azioni di monitorare, attraverso l’analisi delle politiche nazionali, le strategie pubblicate sulla base del piano d’azione e-Europe 2005 dagli Stati Membri, allo scopo di assicurare il necessario grado di coordinamento, e di fornire consigli sulle politiche adottate e sulla loro rispondenza alle normative ed alla politica comunitaria, in particolare con riferimento agli interventi finanziari. È indubbio, comunque, che un processo di così larga portata per le nostre società democratiche non possa non comportare un intervento degli Stati per accelerare e guidare la trasformazione tecnologica, dal momento che essa assume, come da tutti riconosciuto, una valenza non solo tecnica ma anche sociale, culturale, economica e politica. Quindi, anche se non esiste uno schema prestabilito ed una formula unica per procedere alla transizione, credo che su un punto si debba essere tutti d’accordo: il settore della televisione ha un ruolo protagonista nella moderna società civile e la sua ampia diffusione permette di raggiungere la quasi totalità della popolazione offrendo informazione, formazione, cultura e intrattenimento. La migrazione al digitale, pertanto, potrà incidere su interessi di carattere generale: sarà importante garantire la continuità della disponibilità di una vasta gamma di servizi televisivi, e oggi anche interattivi, senza discriminare e offrendo pari opportunità a tutta la popolazione. Una migrazione al digitale rapida ed efficiente potrà minimizzare le difficoltà legate alla fase di transizione e per far ciò occorre 31 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 32 responsibilities. We all must face this challenge with timing, with transparency and above all with a strategic vision of the future. The programmatic guidelines provided by the Commission will certainly be used in the best way to achieve, all together, the objective for which we have for some time been striving, to make of Europe the most developed knowledge based economy in the world. 32 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 33 l’apporto di tutti e un’azione coordinata, a tutti i livelli, delle politiche di implementazione del digitale per la sua accessibilità a tutto il pubblico europeo. Gli Stati sono dunque chiamati in causa, dal processo tecnologico, ad affrontare grandi responsabilità. Tutti noi abbiamo il dovere di affrontare questa sfida con tempestività, con trasparenza e soprattutto con una visione strategica del futuro. Gli orientamenti programmatici che la Commissione ci porge saranno certamente messi a frutto nel modo migliore per realizzare, tutti insieme, quegli obiettivi che da tempo ci siamo dati di fare dell’Europa l’economia della conoscenza più sviluppata nel mondo. 33 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 THE PIEDMONT REGION AND DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION * William Casoni Deputy President of Piedmont Region * Speech given at the round table “Digital Terrestrial Television for the local institutions” 34 Pagina 34 A recent report by Assinform stated that the Piedmont region was responsible for 11.2% of the total Italian Innovation Technology market and was the second most important region in the country in terms of spending on technology as a ratio of GDP, number of companies and their growth rates. As regards the television sector in particular, the Italian national public service broadcaster RAI was born in Turin and its advanced technology Experimental Centre is still located there. RAI also began its first digital terrestrial television signals in the Turin area and will launch its DTT broadcasts here, with two multiplexes activated before the end of 2003. The Region is also home to production and research centres of international renown such as, in the new media field, Turin’s Multimedia Park, the leader in the virtual reality sector. 55% of households in the region use a PC and 70% of companies have their own web site. It is also the region with the highest percentage of satellite reception equipment (over 20% according to Auditel). It is for all these reasons that the Piedmont Region also wanted to be in the vanguard, directly supporting the development of the most advanced communications technologies relating to the introduction of digital terrestrial television. This is a revolutionary change that, obviously, does not worry the large public and private broadcasters but could become a fight for survival for small local channels. If local broadcasters are not able to get together to share production, channels, technology and… ideas, there is a very real risk for a sector that, from our political and social perspective, is vital for maintaining the region’s cultural identity and guaranteeing essential local information. In the light of this, and the authority over communications con- THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 35 I dati di un recente rapporto dell’Assinform documentano che il Piemonte detiene l’11,2 per cento del totale del mercato nazionale dell’Innovation Tecnology ed è la seconda regione italiana come percentuale di spesa in tecnologie rispetto al PIL regionale, nonché come numero di imprese e come loro crescita dinamica. Nello specifico settore della comunicazione televisiva è a Torino che è nata la RAI, ed è qui che da anni l’Ente pubblico ha il suo Centro di Sperimentazione delle tecnologie più avanzate. Sempre nell’area di Torino la RAI ha iniziato anni fa a diffondere il suo primo segnale digitale terrestre e sarà sempre da qui che partirà la programmazione DTT con due multiplex accesi entro il 2003. Sul nostro territorio regionale esistono inoltre Centri di produzione e di ricerca tecnologica di assoluta eccellenza internazionale come - nel caso specifico delle nuove frontiere televisive - il Multimedia Park di Torino, leader nel settore della realtà virtuale. La nostra è una regione in cui il 55% delle famiglie usa il PC e il 70% delle imprese ha un suo sito Web. Non solo, ma è anche la regione con il dato percentuale più alto di possessori di antenne per la ricezione satellitare (oltre il 20% dai dati Auditel). È per tutti questi motivi che la Regione Piemonte ha voluto essere anch’essa all’avanguardia impegnandosi in maniera diretta nello sviluppo sul suo territorio delle tecnologie più innovative di comunicazione legate all’introduzione della tecnologia digitale terrestre sui canali televisivi. Si tratta di una svolta epocale che, come è facilmente comprensibile, non preoccupa tanto i grandi network pubblici e privati, ma rischia di diventare una sfida alla sopravvivenza stessa dei piccoli broadcaster locali. Se, infatti, le emittenti territoriali non avranno la forza di consociarsi mettendo in comune produzioni, canali e tecnologie e… idee, esiste un reale pericolo di crisi per un settore che, LA REGIONE PIEMONTE E IL DIGITALE TERRESTRE * William Casoni Vice Presidente della Regione Piemonte * Intervento tenuto alla Tavola Rotonda: “Il Digitale Terrestre al servizio delle istituzioni locali” 35 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 36 ferred by the revision of Chapter V of the Constitution, the Regional authority has precise responsibility for: - Improving and encouraging innovation in the information available to the public, in particular, improving access to information and services (e-government). - Overcoming the “digital divide” which particularly affects the elderly and those who, for economic or geographical reasons, do not have access to the new technologies; encouraging, among other things, the convergence of technological systems towards the new interactive digital terrestrial television. - Encouraging development and innovation in the regional communications system, including the local broadcasting sector. We have therefore begun working on a specific “Experimental, implementation and development project for digital terrestrial television in the Piedmont region”. The aims of this project are: a) to encourage Piedmont broadcasters to form technological and operative consortia; b)to experiment with new contents that could lead to the creation of Piedmont theme channels to be broadcast on the frequencies made available by DTT. c) to increase interest in local government information among the Piedmont public ; d)to experiment with new forms of interactive communication using several media (Internet, teletext, radio, freephone, SMS, email) in synergy. 36 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 37 nella nostra visione sociale e politica, garantisce l’identità culturale e l’informazione di base del territorio. In questo quadro la Regione - alla luce anche della delega in materia di Comunicazione conferita dalla revisione del Titolo V della Costituzione - è investita di precise responsabilità quali: - Innovare l’informazione al cittadino rendendo più immediato l’accesso a informazioni e servizi (e-government). - Combattere il “digital divide” che colpisce gli anziani e le fasce che, per motivi geografici od economici, non sono raggiunte dalle innovazioni tecnologiche; favorendo - tra l’altro - la convergenza dei sistemi tecnologici verso la nuova televisione digitale interattiva. - Favorire lo sviluppo e l’innovazione del sistema regionale delle comunicazioni, ivi compreso quindi il comparto dell’emittenza territoriale. A tal fine abbiamo messo in cantiere uno specifico “Progetto di sperimentazione, implementazione e sviluppo del digitale terrestre in Piemonte”. Questo progetto ha come obiettivi: a) facilitare l’aggregazione in consorzi tecnici e operativi delle emittenti piemontesi; b)sperimentare nuovi contenuti che potranno sfociare nella realizzazione di canali tematici piemontesi da trasmettere all’interno delle nuove frequenze previste dallo sviluppo del digitale terrestre; c) aumentare l’interesse dell’opinione pubblica piemontese verso l’informazione istituzionale; d) sperimentare nuove forme di comunicazione interattiva con la sinergia di più mezzi (Internet, teletext, radio, numeri verdi, sms, e-mail) veicolati dallo strumento televisivo. 37 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 38 The first stage of the project is to create PAN (Piemonte All News), an all-news television channel bringing together the best services, reporting and news produced by local broadcasters across the region, with additional local government information and services. The other major pillar of the operation – known as POA (Piemonte On Air) – will, thanks to an agreement with RAI, create a digital application on the Piedmont Region’s site. This will be transmitted throughout the region on digital frequencies activated by RAI by the end of 2003. Let’s talk about PAN for a moment. How will it work? It will consist of a series of news flashes (around 14 three-minute pieces per day) with graphics designed to integrate images with a number of constantly updated news modules. These news flashes will use local television channels to supply real time local news, with particular emphasis on useful information (traffic, weather and events).There will also be links to regional sites and, naturally, space devoted to useful information from the regional authorities. Transmission of this new Piedmont daily information channel will be guaranteed by the same local broadcasters collaborating in its production, and thus will be able to cover the whole region. The news will also be available in real time via the Internet on a dedicated space on the Region’s site and on a free-to-air satellite channel. Thus, we will be offering the public a new way of accessing information, a channel rooted in the local area, using the full potential of the productive system of local broadcasters, while guaranteeing independence, autonomy and financial stability. 38 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 39 Prima tappa di questo Progetto è la realizzazione di PAN (Piemonte All News), un nuovo programma televisivo tematico, di sola informazione, che raccoglierà il meglio di servizi, reportage e notiziari prodotti dalle emittenti locali sull’intero territorio regionale, con l’aggiunta di informazioni istituzionali e di servizio. L’altro filone operativo - identificato con la sigla POA (Piemonte On Air) - si ripropone, grazie all’accordo sottoscritto con la RAI, la realizzazione di un’applicazione digitale del sito Internet della Regione che verrà trasmessa in Piemonte sulle frequenze digitali attivate dalla RAI stessa già entro la fine del 2003. Parliamo un minuto di PAN. Come funzionerà questo programma? Si tratterà di una serie di notiziari flash (circa 14 al giorno della durata di tre minuti) con una impostazione grafica studiata per contenere, oltre alle immagini, vari moduli informativi integrati continuamente aggiornati. Questi notiziari flash, utilizzando la rete delle emittenti televisive locali, forniscono notizie in tempo reale sugli avvenimenti anche di cronaca - privilegiando però le informazioni utili (es. viabilità, meteo, appuntamenti) anche con collegamenti ai siti regionali e dando spazio, naturalmente, anche alla comunicazione istituzionale di utilità pubblica. La diffusione di questo nuovo programma di informazione televisiva quotidiana del Piemonte sarà garantita dalla stessa rete di emittenti che collaborano alla sua realizzazione, sarà quindi tale da coprire l’intero territorio regionale, il notiziario sarà visto e ascoltato anche, in tempo reale, via Internet in un apposito spazio del sito della Regione nonché fruito in chiaro via satellite. Si tratta dunque di una nuova modalità di informazione al cittadino, legata al territorio, che valorizza le potenzialità del sistema 39 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 40 Now let’s look at POA: the digital video application that will be part of the Region’s internet site, presented on our stand in the Future Park. An MHP interface, it will allow viewers to access the majority of the information available on the Region’s site, simply by using the remote control. This application will be available to around 300 Piedmont households by the end of the year, thanks to a set-top-box distributed free of charge by the public service broadcaster. It is our intention to make further set-top-boxes available to the Piedmont public.We are working with the Bordoni Foundation in order to target those sections of the population currently on the wrong side of the digital divide, and to monitor the results. It is clear that for a government authority like the Piedmont Region both these initiatives represent a dramatic step towards developing innovative local government communication tools, as well as new methodologies for informing the public. Within the context of the switch-over to digital terrestrial television, planned for 2006, both projects aim to create new information and t-government contents which will be simple for members of the public to access directly from their television sets. Today, I am proud to say that the Piedmont Region is the FIRST Italian local government administration to have initiated a comprehensive, original t-government experiment. This is why the Piedmont Region is also the ONLY REGION with a content provider stand in the “Future Park”.This is an opportunity for us to show our European partners the excellence of Italian production in the digital terrestrial television value chain. 40 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 41 produttivo dell’emittenza televisiva locale garantendone nel contempo indipendenza, autonomia ed equilibrio economico. Passiamo ora a POA: l’applicazione video digitale del portale Internet della Regione che è presentata nel nostro stand all’interno del Parco del Futuro. Si tratta di un’interfaccia in tecnologia mhp che consentirà ai telespettatori di accedere alla maggior parte delle informazioni attualmente veicolate dal web regionale utilizzando il semplice telecomando. Questa applicazione sarà già fruibile da un campione di circa 300 famiglie piemontesi entro la fine dell’anno grazie ai Set Top Box (STB) distribuiti gratuitamente dalla televisione pubblica. È nostra intenzione tuttavia implementare il numero di Set Top Box distribuiti ai cittadini piemontesi e, in questo senso, stiamo operando d’intesa con la Fondazione Bordoni per indirizzarli su fasce di popolazione significative dal punto di vista della lotta al “digital divide” accompagnandoli anche con azioni di monitoraggio. È evidente che per un Ente pubblico qual è la Regione Piemonte, entrambe queste iniziative sono un clamoroso passo avanti nella direzione di innovare gli strumenti di comunicazione istituzionale e, con essi, le metodologie di informazione al cittadino. Ambedue i progetti, infatti, sono finalizzati - nella prospettiva triennale del completo passaggio del sistema televisivo alla tecnologia digitale terrestre (previsto per il 2006) - alla realizzazione di nuovi contenuti informativi e di “t-governement” fruibili con maggiore facilità dal cittadino direttamente sul suo apparecchio televisivo. Oggi possiamo dire con legittimo orgoglio che la Regione Piemonte è la PRIMA Pubblica Amministrazione italiana ad aver 41 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 42 Thanks to our agreement with RAI’s Experimental Centre in Turin, we are now unveiling the digital video application of the Region’s international portal for the first time. 42 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 43 avviato un articolato e originale progetto di sperimentazione del futuro “t-government”. Ed è per questo che la Regione Piemonte è anche l’UNICA REGIONE presente con un suo spazio espositivo - come fornitore di contenuti - nell’area del “Parco del Futuro”, dove viene mostrata ai nostri partner continentali l’eccellenza produttiva italiana nella “catena del valore” del digitale terrestre. In quest’area viene presentata in anteprima - grazie alla collaborazione con il Centro di Sperimentazione RAI di Torino - l’applicazione video digitale del portale Internet della Regione. 43 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 OPPORTUNITIES FOR INDUSTRIAL DEVELOPMENT AND NEW ENTERPRISES * Guido Salerno General Director of the Fondazione Ugo Bordoni * Speech given at the opening session of the Conference 44 Pagina 44 Interactive digital terrestrial television remains a mystery for the majority of the public. But that is always the way with technological innovation: we begin by talking about a difficult to realise dream and end with something that is shared by everyone, an object of mass consumption and something which even becomes synonymous with an age. During the course of the conference and the round table, we will try to draw out the concrete reasons, the intuitions and caution which only business can clearly convey to the government; due to the direct, unmediated relationship that the political world has with the business world. The process of economic development is now entrusted to business and to competition. However, the process of system transformation, like the transition to digital terrestrial television, requires the involvement of a very wide range of subjects and continuous interaction between the business world and the world of government. This work began two years ago with the establishment of the Innocenzi Commission, which under-secretary Innocenzi himself is heading on a day-to-day basis. We now have a great deal of experience in the telecommunications sector. We are all very aware of its successes and failures. It is equally clear that there is only one rule: no matter how efficient and fascinating technology may be, it can achieve nothing without a market mechanism supporting the development of products and services. Political decisions play a crucial role in creating success, but can just as easily condemn an industry. Delaying the introduction of colour television was an error from which the Italian consumer THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 45 La televisione digitale terrestre interattiva è ancora, per il grande pubblico, un oggetto misterioso. Ma è sempre così: delle innovazioni tecnologiche si comincia a parlare come un sogno difficilmente avverabile finché divengono patrimonio comune, consumo di massa, addirittura sinonimo di un’epoca. Quello che cercheremo di far emergere, nel corso del Convegno e della tavola rotonda, sono le ragioni concrete, le intuizioni, le cautele che solo gli uomini di impresa riescono a trasmettere in modo chiaro alle istituzioni. In quel rapporto diretto, non mediato, che il mondo della politica da sempre privilegia, per la sua stessa ragion d’essere. Alle imprese, in concorrenza, ormai è affidato il processo di sviluppo economico. Ma i processi di trasformazione sistemica, come la transizione alla televisione digitale terrestre, richiedono il coinvolgimento di un insieme estremamente variegato di soggetti, e una interazione continua tra il mondo delle imprese e quello delle istituzioni. Un lavoro iniziato in Italia ormai due anni fa, con la istituzione della Commissione Innocenzi, e che lo stesso sottosegretario Innocenzi sta giornalmente dirigendo. Abbiamo ormai maturato tante esperienze nel settore delle telecomunicazioni. I casi di successo e gli insuccessi sono tutti ben chiari nella nostra memoria, così come è chiara una sola regola: la tecnologia, per quanto efficiente ed affascinante, di per sé non è sufficiente, se non vi è un meccanismo di mercato che sostiene lo sviluppo dei prodotti e dei servizi. Le decisioni politiche esercitano un ruolo insostituibile nel costruire le ragioni di un successo, ma talora condannano in modo irrimediabile le sorti dell’industria. Ritardare l’introduzione della OPPORTUNITÀ DI SVILUPPO INDUSTRIALE E NUOVI SOGGETTI DI MERCATO * Guido Salerno Direttore Generale della Fondazione Ugo Bordoni * Intervento tenuto alla sessione di apertura della Conferenza 45 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 46 electronics industry never recovered. Immediately facing the mobile telephony opportunity was an enormous success for European industry. But no experience is exactly like any other: in the case of UMTS, unlike the tender for GSM licences, European governments tended to get carried away with euphoria. Due to a combination of rising share prices and a fear of remaining excluded from new markets, they managed to achieve only one thing: transferring part of the national debt onto industry, in exchange merely for the right to operate. It is impossible to imagine anything more illiberal. And it is not in the least surprising, either from the industrial or the market point of view, that today third generation mobile telephony has a newcomer, a hare, to open the way for it. As is always the case, it is those who have no other choice who are the most willing to take a risk. And the other licensees will not launch until the middle of next year. We now come to the motivation behind interactive digital terrestrial television: television, for long the most highly evolved electro-domestic appliance in the home, has begun to show its age. It is ageing but continuously reinventing itself, first by way of the videocassette, then videogames and then the DVD, to remain the paramount family entertainment medium. Little by little, we have seen the video screen become enriched, starting with teletext. Why does television remain such a successful medium? The answer lies in its almost universal distribution among households at every social level, among all ages and across all regions; its extreme ease of use; and the enormous amount of time we spend watching TV shows and news, time which we hate to be interrupted. Today, with a variety of media competing for the consumer’s 46 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 47 televisione a colori è stato un danno da cui l’elettronica di consumo italiana non si è più ripresa. Giocare subito la carta della telefonia mobile è stato un gigantesco successo per l’industria europea. Ma nessuna esperienza è uguale alla precedente: nel caso dell’UMTS diversamente dalle gare per le licenze GSM, i Governi europei dell’epoca si fecero prendere, chi più chi meno, dalla euforia. Cavalcando il rialzo dei corsi azionari delle imprese di telecomunicazioni ed il loro timore di rimanere tagliate fuori dai nuovi mercati, hanno realizzato un solo innegabile successo: alienare quote del debito pubblico al mondo produttivo, in cambio della sola possibilità di lavorare. Che è quanto di più illiberale si possa immaginare. E non vi è nulla di strano, né dal punto di vista industriale, né da quello di mercato, che oggi la telefonia mobile di terza generazione abbia un newcomer a fare da apripista, da lepre. Da che mondo è mondo rischia chi non ha altra scelta, se non quella di andare avanti. E per la partenza degli altri licenziatari si dovrà aspettare la metà del prossimo anno. Veniamo al perché della televisione digitale terrestre interattiva: la televisione, che è stata a lungo l’elettrodomestico più evoluto che abbiamo avuto in casa, ha cominciato ad invecchiare. Ad invecchiare ma a rinnovarsi continuamente, rimanendo al centro degli svaghi e del divertimento: prima con le videocassette, poi con i videogiochi, poi con i DVD. Un po’ alla volta abbiamo visto il video arricchirsi di tante novità, a cominciare dal televideo. Quale è la forza, ancora oggi, della televisione? La sua diffusione capillare tra famiglie di ogni strato sociale, tra persone di tutte le età e su tutto il territorio, la sua estrema facilità d’uso, la grande quantità di tempo che dedichiamo agli spettacoli televisivi ed ai programmi di informazione televisiva, con una forte predisposizione a non voler essere interrotti nella visione. 47 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 48 time, television is still the best placed to win. However, generalist television business is still linked to the equation “free-to-air television = advertising”. Furthermore, the internet is beginning to exercise a strong fascination on the younger generation, in terms of time spent surfing the Web and the economic resources involved. On the other hand, it is worth reflecting on the attitude of today’s consumers. Ease of use and the ability to only pay for what one consumes are two paradigms which today cannot be challenged. Consumers do not want to subscribe; they want to have constant control of their spending. The flat tariff policy, independent of consumption, seems to be a commercial success only when the consumer already has concrete, direct experience of a series of payments by consumption, when it becomes obvious that the flat tariff is lower than paying per unit consumed. Why are we discussing commercial policy, tariffs and service offers? Because there is a danger that the fate of interactive digital terrestrial television – whether it will be a success like GSM, or a failure like American mobile telephony - depends on how the services are offered. These are profoundly different business models, which are still not widely understood. In Europe, mobile telephony has a single national prefix and the call costs the same wherever you are. This gives a sense of incomparable freedom, of ubiquity. In the USA, the mobile telephone has the usual long distance code, and one pays the same tariff as a fixed network, plus a premium for mobility. In practice, the mobile telephone call costs more than a call from a fixedline and is perceived as such. Secondly: in the USA, anyone receiving a call on a mobile phone also pays a premium for mobility, whereas in Europe the opposite 48 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 49 In questa odierna competizione sul tempo dei consumatori, la televisione è quella che si trova meglio posizionata. Se non fosse che il modello di business televisivo generalista è ancora legato al binomio “televisione in chiaro = pubblicità”. E se non fosse che il fascino di Internet comincia ad attrarre le nuove generazioni in modo deciso. In termini di tempo dedicato a navigare su Internet e di risorse economiche che girano intorno a questo mondo. D’altra parte, occorre riflettere sull’atteggiamento dei consumatori odierni: la comodità del servizio e la sicurezza di pagare solo per quanto si decide di consumare sono due paradigmi oggi non apparentemente modificabili. Il consumatore non vuole abbonamenti, vuole essere continuo padrone della sua spesa. E le politiche di tariffazione flat, indipendenti dai consumi, sembrano avere successo commerciale solo quando il consumatore ha già una concreta e diretta esperienza di una serie di pagamenti a consumo. In pratica, quando a occhio percepisce che la tariffa flat è più bassa delle tariffe a consumo che ha già pagato. Perché parliamo di questo? Di politiche commerciali, di tariffe, di offerte di servizi? Perché la televisione digitale terrestre interattiva rischia di essere un successo come il GSM o un insuccesso come la telefonia mobile americana, a seconda del modo in cui saranno offerti i servizi. Si è trattato di business model profondamenti diversi, di cui ancora non vi è una consapevolezza diffusa. In Europa il telefonino ha un prefisso unico nazionale, dovunque ci si sposti la chiamata costa lo stesso. Comunica un senso di libertà impareggiabile, di ubiquità. Negli USA il telefonino ha un numero urbano qualsiasi: gli si applica la tariffa della rete fissa, più un premio di mobilità. In pratica, il telefonino costa di più della telefonia fissa e questo costo viene percepito come tale. Secondo: negli USA chi riceve la chiama- 49 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 50 applies. It is clear that this system initially transferred a large amount of resources from fixed network users to the mobile network. Now let’s talk about added value services. SMS messaging is astoundingly successful: in terms of cost for connection time it is a service with extremely high added value, but is creating a new grammar and a new language. The number of text messages increased from 1.75 billion in 1999 to 18.5 billion in 2002, in other words by a factor of 10, and now makes up around 10% of mobile operator’s income, while occupying an almost negligible amount of network space. In practice, the success of GSM, apart from the standardisation that has created enormous economies of scale and genuine freedom of choice between different operators and terminals, is due to the business model. Pre-paid cards for mobile telephony services are an unrivalled win-win model: the operator is guaranteed to cover the cost of the service and consumers have direct control of their spending. Interactive digital terrestrial television has arrived at a particular moment in history, after the success of GSM, just as internet services are becoming mature and the pre-paid card payment method is becoming increasingly accepted. As the participants in the conference show, Italian industry is active throughout the value chain. It is a question of bringing everything together, the art of combining technology and markets that is the key to the success of new services. There must be room for all, without anyone being forced to occupy segments that are outside their core-business, as in the case of mobile telephony, which gave value to voice and radio transmission just when it seemed that no more value could be derived from radio and voice transmission. 50 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 51 ta sul cellulare paga lui il premio di mobilità, in Europa vige il principio opposto. È evidente che questo sistema ha trasferito inizialmente grandi risorse dagli utenti della rete fissa alla rete mobile. Parliamo ora dei servizi a valore aggiunto. Gli SMS stanno avendo un successo travolgente: in termini di costo per tempo di connessione sono un servizio con un valore aggiunto estremamente elevato, ma stanno creando una nuova grammatica e nuovi linguaggi. Il numero degli SMS è passato infatti da 1 miliardo e 750 milioni del 1999 a 18 miliardi e 500 milioni nel 2002, con un fattore di crescita superiore a 10 volte, e costituiscono addirittura circa il 10% dei proventi degli operatori mobili, pur richiedendo una occupazione di rete proporzionalmente trascurabile. In pratica, il successo del GSM, al di là della standardizzazione che ha creato economie di scala impressionanti ed una vera libertà di scelta del consumatore tra diversi operatori e diversi terminali, risiede nel business model. La carta prepagata utilizzata per i servizi radiomobili è un modello win-win ineguagliato: certezza dell’incasso del costo del servizio erogato per l’operatore, controllo diretto della spesa per il consumatore. La televisione digitale terrestre interattiva si colloca in un momento storico particolare. A valle del successo del GSM, nel momento in cui i servizi via Internet cominciano ad essere davvero maturi, nel momento in cui i modelli di pagamento attraverso carte prepagate sono sempre più accettati. E l’industria italiana come dimostra la partecipazione a questo Convegno, copre l’intera catena del valore. Si tratta di mettere tutto insieme, in quella arte combinatoria di tecnologie e di mercato che è la chiave del successo dei nuovi servizi. Dove c’è spazio per tutti, senza che nessuno debba essere forzato ad occupare segmenti estranei al suo core-business. Come nella 51 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 52 The success of interactive digital terrestrial television depends on a combined model, as with mobile telephony. It already has the advantage of user friendliness. Consumers are familiar with the television set, which is traditionally simple to use, present in almost every home, and habitually used for long periods of time. But is could also incorporate the internet, for public services in particular, and the payment models which have proved so successful with mobile telephony, using micro-payments for added value services and pre-paid cards. In practice, interactive digital terrestrial television could be a platform for the widespread distribution of paid telematic services, similar to those offered in the mid-eighties in France by “Minitel”. But with several significant differences: • broadband for the broadcast delivery channel and plurality of return networks for interactivity, rather than a simple telephone line; • a standardised, open interactive platform that can support existing services using the internet protocol; • a plurality of suppliers, networks, contents, and services. It should retain important security characteristics such as: • user identification, typical of fixed and SIM-based radio telephony; • safe payment transactions, with users having full control of their spending through the pre-payment system widely developed both for public and mobile telephony. We thus avoid the Internet paradox of revenue sharing between the content suppliers and network providers and income depending on connection time. An economic model based on connection time does not reward content providers and becomes less and less 52 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 53 telefonia mobile, che ha dato valore alla trasmissione della voce ed alla trasmissione via radio, proprio quando sembrava che produrre radio e trasmettere la voce fossero mestieri da cui era difficile estrarre nuovo valore di mercato. Il successo della televisione digitale terrestre interattiva si gioca su un modello combinatorio, come per la telefonia mobile. Ha già dalla sua parte la comodità della fruizione, la familiarità con l’apparecchio televisivo, la sua tradizionale semplicità d’uso, la enorme diffusione tra la popolazione, il posizionamento in termini di abitudine a trascorrere intere ore di fronte allo schermo televisivo. Ma può incorporare il mondo di Internet ed in particolare quello dei servizi al cittadino, ed i modelli di micro pagamento per servizi a valore aggiunto e di carta prepagata che hanno decretato il successo della telefonia mobile. In pratica, la televisione digitale terrestre interattiva può costituire una piattaforma per la diffusione generale di servizi telematici a pagamento, simile a quella rappresentata in Francia dal “minitel”, implementato a cavallo della metà degli anni Ottanta. Ma con grandi, profonde differenze: • larga banda per la diffusione e pluralità di reti di ritorno per l’interattività, invece del semplice canale telefonico; • piattaforma interattiva standardizzata ed aperta, in grado di supportare i servizi già realizzati su protocollo Internet; • pluralità di fornitori: di rete, di contenuti e di servizi. Mantenendo invece ampie caratteristiche di sicurezza in termini di: • identificazione dell’utente, tipica della telefonia su rete fissa e del radiomobile SIM based; • pagamento certo delle transazioni, con un pieno controllo della spesa da parte dell’utente, attraverso il sistema prepagato, ampiamente sviluppato sia dalla telefonia pubblica sia dal radiomobile. 53 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 54 sustainable as connection costs drop. This leads portals to favour time-consuming products like chat-rooms. This model has been shown to have three insuperable limitations: • it cannibalises the traditional market. We have only to consider the fact that providing information online, more or less free, reduces sales of native supports; • it gives no incentive to putting new services online, other than to reducing the operating costs associated with traditional sales methods or information supports: for example, when it is cheaper to sell tickets online than through ticket offices or a network of agencies; • above all, it fails to valorise the contents which appear on the Net. In fact, as broadband becomes more widely available, the distance between safeguarding copyright and financial return from its use widens. So what are the economics of digital terrestrial television? The Bordoni Foundation is employing a group of top-level academics and internal economists to carefully monitor this process in order to evaluate in advance the impact on the economy in general, the family and businesses. This process will be kept under observation to try to understand if and where economic science has failed to fully understand the variables involved. So far, the results are extremely interesting: 25 million households buying a decoder at an average price of 150 euros represents a total expenditure of 3.75 billion euros. This is well known. To support the development of the system, a simulation was made of a supply of services, with payment equivalent to that paid for text messaging (20 euro cents per transaction). Then, a simulation was made using the development curve of SMS messaging. 54 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 55 Si supera, così, anche il paradosso di Internet basato sul revenue sharing tra fornitori di contenuti e gestori di rete del provento derivante dal tempo di connessione. Si tratta di un modello economico basato sulla durata della connessione, che diviene sempre meno sostenibile a mano a mano che i costi di connessione si abbassano, che non premia la fornitura di servizi. Che porta, invece, i realizzatori dei portali a privilegiare prodotti basati sulla “perdita di tempo”: dalle chat in poi …. Questo modello ha mostrato tre limiti invalicabili: • cannibalizza il mercato tradizionale. Basta pensare al fatto che mettere le informazioni in rete, in modo pressoché gratuito, riduce le vendite sui supporti nativi; • non crea incentivi alla messa in rete di nuovi servizi, se non quando la scelta è determinata dalla volontà di ridurre i costi operativi delle tecniche tradizionali di vendita o di informazione. Quando, cioè, per fare un esempio, è meno costoso mettere i sistemi di prenotazione e di biglietteria su Internet piuttosto che farlo tramite operatore, ovvero tramite le reti di agenzie; • ma soprattutto non riesce a valorizzare i contenuti che transitano sulle reti. Anzi, a mano a mano che si diffondono i sistemi di accesso a banda larga, il solco tra tutela dei diritti e ritorno economico derivante dal loro sfruttamento si allarga. Quali sono, quindi, gli economics della televisione digitale terrestre? La Fondazione Bordoni sta attentamente monitorando, attraverso un gruppo di lavoro formato da esperti universitari del massimo livello e da economisti interni questo processo, al fine di effettuare delle valutazioni ex-ante in termini di impatto sull’economia generale, sulle famiglie, sulle imprese. Questo processo sarà tenuto sotto controllo nel tempo per capire se e dove la scienza economica ha colto con minor esattezza le variabili in gioco. 55 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 56 Beginning with a consumption of 4 transactions per month in the first year of use of digital terrestrial television and rising to 4 transactions a day by the fifth year, spending in the fifth year would reach 7.855 billion euros. A figure very similar to current spending on text messaging: in 2002 in Italy, income from text messaging reached 1.636 billion euros, equal to 8.18 billion over a five year period. The simulation is based on a hypothesis of 500,000 households using interactivity in the first year, reaching 6 million by the second year, 20 million in the third year, 23 million by the fourth and 25 million households after 5 years. Although the model is simple, this figure is quite sufficient to demonstrate the existence of substantial resources capable of supporting the process of development of digital terrestrial television. In terms of the economic system, additional spending per household for decoders and services is equal to around 11 billion euros over a five-year period. This expenditure produces a total increase in gross domestic product of around 30 billion euros, with an increase in growth of 19 billion euros.This level of growth would be produced over a period of time slightly longer than the five-year period in which the expenditure was generated, but not more than the following five years. This forecast is based on the most conservative estimates and does not take into consideration the contribution made to economic growth by investment expenditure by network operators and service and content providers. At the European level, the transition to interactive digital terrestrial television could represent an extremely important opportunity from the point of view of industrial and technological development, and as regards the services offered to the public. It is based 56 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 57 Oggi le valutazioni sono estremamente interessanti: per 25 milioni di famiglie, la spesa per l’acquisto di decoder, cifrata in media a 150 euro ad apparecchio, comporta un esborso di 3 miliardi e 750 milioni di euro. Ma questo è ampiamente noto. Per sostenere lo sviluppo del sistema, si è simulato un mercato di fornitura di servizi, remunerato attraverso pagamenti quotati come se si trattasse di SMS (con un prezzo pari a 20 centesimi di euro a transazione). Quindi, si è implementata la simulazione ripercorrendo la curva di sviluppo del medesimo servizio SMS. Partendo da un consumo pari a 4 transazioni/mese il primo anno di utilizzo della televisione digitale terrestre ed arrivando nel quinto anno a 4 transazioni/giorno, si sviluppano nel quinquennio spese complessive pari a 7 miliardi ed 855 milioni di euro. Cifra del tutto coerente con il valore del fatturato attuale degli SMS: visto che nel 2002 sono stati ricavati in Italia proventi per 1 miliardo e 636 milioni di euro, che assommano ad 8 miliardi e 180 milioni di euro in un quinquennio. L’ipotesi prevede che si parta con 500 mila famiglie che usano l’interattività il primo anno, e si prosegua arrivando a 6 milioni di famiglie nel secondo anno, 20 milioni nel terzo anno, 23 milioni nel quarto, e a 25 milioni di famiglie nel quinto anno. Questa cifra è ampiamente sufficiente, pur nella semplicità del modello utilizzato, a dimostrare la esistenza di un ampio volano di risorse in grado di sostenere il processo di sviluppo della televisione digitale terrestre. In termini di sistema economico, la spesa aggiuntiva delle famiglie, per decoder e per servizi, risulta pari a circa 11 miliardi di euro su un arco quinquennale. Questa spesa produce un incremento complessivo del Prodotto interno lordo di circa 30 miliardi di euro, con una crescita indotta pari, quindi, a 19 miliardi di euro. Crescita che si realizza su un arco di tempo di poco superiore a 57 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 58 on network integration, the inter-operability of existing services and efficient business models. The challenge is to create a simple, intuitive system that uses familiar movements and does not require the user to acquire new computer skills. It must be as simple as switching on the TV, using a remote control, scrolling down teletext, recharging a mobile phonecard or buying a pre-paid card for a public telephone. Useful, easy to operate products have always been the key to major technological revolutions. Gas-fuelled street lighting systems were rapidly replaced by electricity, despite the enormous investment required, because the new system was easy to use. Usefulness and simplicity are tangible values, that consumers recognise and prize. Complexity, on the other hand, is a factor that reduces the number of users, as still occurs with internet access. The personal computer was born from office applications, as a video terminal connected to the company’s central processor. It evolved because it is capable of autonomous data elaboration, because it is connected to telecommunications networks and thus can connect to all those who make data available on the internet. Every effort is made to make it easier to use and speed up external connections, yet it remains connected to the traditional telephone network and not particularly easy to use. Television, on the other hand, was designed from the beginning for home use, for leisure and information. The television contains only what it needs, unlike the PC which often seems like a sledgehammer used to crack a nut. Television is often the only information channel for a large part of the population. The aim of interactive digital terrestrial television is to enrich it with more information without betraying its essential characteristics. The technology exists, as do the services, the financial potential 58 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 59 quello quinquennale in cui la spesa si genera, e comunque non superiore al quinquennio successivo. Questa previsione si basa sulle stime più prudenziali e non considera il contributo alla crescita economica dato dalle spese di investimento degli operatori di rete, dei fornitori di contenuto e di servizi. La transizione verso la televisione digitale terrestre interattiva può rappresentare, a livello europeo, dal punto di vista industriale, tecnologico e della diffusione dei servizi al cittadino, una occasione davvero importante: perché si fonda sulla integrazione delle reti, sulla interoperabilità dei servizi esistenti, su modelli di business collaudati. La sfida è rappresentata dalla realizzazione di un sistema semplice, intuitivo, che ripeta gestualità ormai consuete, che non richieda improbabili alfabetizzazioni informatiche. Semplice come accendere il televisore, usare il telecomando, scorrere il televideo, ricaricare la scheda prepagata del telefonino o comprare la carta prepagata per i telefoni pubblici. La comodità di un prodotto e la facilità di utilizzare un servizio sono da sempre la chiave delle grandi rivoluzioni tecnologiche. I sistemi di illuminazione pubblica a gas sono stati rapidamente sostituiti dalle reti elettriche, nonostante si trattasse di grandi investimenti da rifare, per via della semplicità del nuovo sistema. La comodità e la facilità sono valori tangibili, che i consumatori riconoscono e premiano. La complessità rappresenta un fattore che invece riduce la platea dei fruitori, come accade ancora per l’accesso ad Internet. Il personal computer nasce dalle applicazioni di ufficio, di un terminale video collegato all’elaboratore centrale dell’azienda. Si è evoluto, perché ha capacità di elaborazione autonome, perché è 59 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 60 of the market is clear and the legislative context is in place and designed to favour the transition. I am convinced that the speeches in the conference will give all the motivation needed to make this transition a success for European industry and that Italy is ready to make a significant contribution. 60 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 61 connesso alle reti di telecomunicazione e così si collega con tutti coloro che mettono i propri dati a disposizione, su Internet. Ogni sforzo si è fatto per renderne semplice l’uso e veloce la connessione con l’esterno: ma rimane collegato alle reti telefoniche tradizionali e poco semplice da usare. La televisione è nata per la famiglia, per l’ambiente domestico, per lo svago e per l’informazione. Il televisore ha dentro di sé solo quello che serve: non è come i personal computer, che spesso sembrano martelli da 300 chili utilizzati per mettere puntine da disegno! Spesso è l’unico canale informativo per gran parte della popolazione. Arricchirlo con ulteriori servizi ed informazioni, senza tradirne le caratteristiche, è l’obiettivo della televisione digitale terrestre interattiva. La tecnologia esiste, i servizi anche, il potenziale economico di mercato è chiaro, il contesto normativo prevede ed incentiva questa trasformazione. Sono certo che dagli interventi al Convegno emergeranno tutti gli spunti necessari per fare di questa trasformazione un successo per l’industria europea, cui l’Italia vuole dare un contributo determinante. 61 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 FROM GENERALIST TV TO INTERACTIVITY * Enrico Manca President ISIMM * Speech given at the opening session of the Conference 62 Pagina 62 Each time we find ourselves facing a revolutionary technological transformation we have a choice between two different approaches: on the one hand the so-called “continuist” approach, by which the new technology is integrated into the existing technologicalcontent paradigm; on the other hand an approach which regards the new technology as bringing about a completely new paradigm. In my opinion, when it comes to digital terrestrial television the latter is the appropriate approach.With digitisation we are confronted with a process of change that does not merely reorganise and reorder the media field, but affects the very form of society itself. Given the changes and technological acceleration we are witnessing, we should not limit ourselves to considering the “television system” as such, but should take into account the “media system” as a whole. Now that the digital system is a reality, we face not only a change of products, i.e. from generalist television to interactive television, but also a radical change in the whole system.This in no way contradicts the fact that digital television can reasonably claim to be the “universal terminal” all over the world for every social class, and will probably remain so for many years to come. This is why digital terrestrial television, with its potential to reach every corner of society, could also become one of the most effective means of bridging the digital divide, both within and across national boundaries. Given that digital television is not merely an improvement or an extension of analogue TV but a completely new and different “language”, I would like to summarise the complex process leading to digital, beginning with a by now universally accepted formula: in television, digitisation is a factor that has a significant impact on both quantity and quality. On the one hand, it brings more channels, and on the other, new products and languages deriving from THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 63 Ogni qual volta ci troviamo di fronte ad una straordinaria trasformazione tecnologica si confrontano due approcci diversi: quello cosiddetto continuista secondo cui la nuova tecnologia può essere integrata nel paradigma tecnico-contenutistico già esistente; e quello che considera, invece, la nuova tecnologia come portatrice di un “paradigma” del tutto nuovo. A mio giudizio, per il digitale terrestre, è quest’ultimo l’approccio giusto: con il digitale siamo infatti di fronte ad un processo di cambiamento che investe il modo stesso di essere della società e che sta ri-organizzando e ri-ordinando non solo l’ambito dei media. In questo ambito, di fronte ai mutamenti e alle accelerazioni tecnologiche in atto, risulta ormai limitante e restrittivo riferirsi al solo “sistema televisivo”, mentre sembra più appropriato far riferimento al “sistema dei media” nel suo complesso. Con il digitale “a regime” ci troveremo, quindi, di fronte non solo ad una innovazione di prodotto, cioè al cambiamento dalla tv generalista alla tv interattiva, ma ad una vera e propria innovazione di sistema. Questo non contraddice il fatto che il televisore digitale ponga oggi la sua autorevole candidatura ad essere il “terminale universale”, in ogni parte del mondo e per ogni classe sociale; e penso che lo sarà per molto tempo ancora. Ecco perchè la tv digitale terrestre, sulla base di questa sua potenziale capillare universalità, può essere anche uno degli strumenti più efficaci per combattere il digital divide, dentro e fuori le frontiere nazionali. Nel presupposto quindi che il digitale non sia né un mero miglioramento né un mero allargamento dell’analogico, ma una “lingua” del tutto nuova e diversa, vorrei ripercorrere il complesso processo al digitale partendo da una formula ormai universalmente acquisita: il digitale nella televisione è il fattore che porta in pari DALLA TV GENERALISTA ALL’INTERATTIVITÀ * Enrico Manca Presidente ISIMM * Intervento tenuto alla sessione di apertura della Conferenza 63 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 64 interactivity. Television was born almost 70 years ago as a mere “image carrier” with three fundamental characteristics: the distribution of the signal was “circular”, i.e. it radiated from a fixed point in all directions; the offer was supplied in a continuous flow of scheduled programmes; and the editorial menu was generalist, i.e. contained a range of different ingredients (or genres); from concerts to news bulletins, from documentaries to game shows, from sit-coms to talk shows. Europe forged television as a public service with a didactic role. In the USA, on the other hand, television was developed to provide fuel for the great consumer machine, and was thus a valuable new instrument for the industrial system. American television is financed by advertising, European television by the licence fee. Both chase ratings and want to create consensus: American television in consumption, European public service broadcasters in the politicalcultural values of each country. During the post-war boom years in Europe, advertising seemed to provide essential fuel for the development of the mass media. Thus, in Italy, what is known as “wild-west television” was born, with the proliferation of hundreds of private, local channels within a somewhat vague legislative framework.This was the beginning of the end for the state broadcasting monopoly and within the space of a few years Italy saw the birth of the “mixed system” which still prevails throughout Europe. Thus, the television we are all familiar with has two basic characteristics: generalist channels with a fixed schedule, and advertising. These are the very elements that, over the years, gave rise to that profound mutation in television that we might call, somewhat fancifully, “Gütenberg’s revenge”. As we know, Gütenberg invented printing with movable type, the 64 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 65 tempo qualità e quantità: da una parte più canali, e dall’altra nuovi prodotti e linguaggi figli dell’interattività. La televisione nasce, quasi 70 anni fa, come mero “trasporto di immagini” con tre caratteristiche fondanti: la diffusione del segnale è “circolare”, cioè parte da un punto verso tutte le direzioni; l’offerta è fornita in un flusso continuo a orari programmati e fissi; il menu “editoriale” è generalista, contiene, cioè, ingredienti differenti (i cosiddetti “generi”); dal concerto al notiziario, dal documentario al quiz, dalla sit-com al talk show. L’Europa forgia la televisione come servizio pubblico con vocazione pedagogica; gli Stati Uniti come alimentatore della grande caldaia dei consumi e, quindi, nuovo macchinario prezioso del sistema industriale. La tv americana vive di pubblicità; quella europea di canone. Ambedue inseguono i picchi di audience, e vogliono creare consenso: al consumo la tv americana; ai valori politici-culturali di ciascun Paese le televisioni europee di servizio pubblico. Poi, nell’Europa dei boom economici del dopoguerra, la pubblicità appare essere un carburante decisivo per lo sviluppo dei grandi mass-media. In Italia si sviluppa così quel fenomeno che va sotto il nome di “far west televisivo”: il proliferare cioè di centinaia di tv locali private e migliaia di radio in un quadro legislativo assai vago. Inizia così la fine del monopolio pubblico radiotelevisivo e prende corpo in pochi anni la televisione privata commerciale dando vita, anche in Italia, a quel “sistema misto” che ancora governa oggi in tutta Europa. Nasce così la televisione del nostro quotidiano segnato da due elementi genetici: la “programmazione ad orario vincolato” dei canali generalisti e la “pubblicità”. Saranno proprio essi che innescheranno, negli anni, quella mutazione profonda della televisione che in modo un po’ immaginifico, potremmo definire “La congiura o la vendetta di Gutenberg”. 65 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 66 original machine that, along with other ingenious devices and the increasingly vast communications networks developed over the centuries, is leading us, despite all the obstacles and contradictions, towards the knowledge society, the society of the global industry of the immaterial and the global village of knowledge. However, in our collective memory, Gütenberg appears as a kind of Bill Gates of the printed word, the Rupert Murdoch of the bookshop: he appears as the midwife of that wonderful place, the library. And the bigger a library is and the greater the number and variety of books it contains, the better. In a library, readers, users, consumers, or viewers find everything they want. Above all, they discover, shelf after shelf, things they never thought of, things they never even dreamt of wanting. The so-called “Gütenberg’s revenge” was born in the last thirty years in response to two tyrannies: the fixed schedule and advertising. The fixed programme schedule is the tyranny of when, preventing the user from choosing the moment when to enjoy any given programme. Advertising is the tyranny of the logical thread that is continuously broken, interrupting the viewer’s attention and the programme’s “melody” and imposing a syncopated rhythm on the viewing experience. The turning point for television came in the 1980s with the videocassette recorder. With the VCR, in particular the programmable VCR, the viewer could suddenly record a programme and watch it later, and the when tyranny began to be undermined, although a posteriori. Later, programmes which had been broadcast on television began to be sold on videocassette and programming was created specifically for the videocassette. Thus, one of the cornerstones of the future multimedia library was laid. 66 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 67 Gutenberg, come tutti sappiamo, inventò la macchina da stampa a caratteri mobili: il fattore cioè originario che con l’innesto, nei secoli, di altre numerose geniali invenzioni e di reti sempre più vaste di connessione, ci sta guidando, sia pure tra ostacoli e contraddizioni, verso la società della conoscenza; la società dell’industria globale dell’immateriale e del villaggio globale dei saperi. Ma nella nostra memoria collettiva, Gutenberg appare soprattutto come il Bill Gates dei libri, il Murdoch della libreria. Cioè la levatrice di quel luogo meraviglioso che è la biblioteca, meglio se grandissima, fornitissima, variegatissima. Dove il lettore, l’utente, il consumatore, lo spettatore, trova tutto quello che vuole, ma, soprattutto, scopre, scaffale dopo scaffale, quello che non avrebbe mai pensato di trovare, che non avrebbe mai immaginato di desiderare. La cosiddetta “vendetta o congiura di Gutenberg” si snoda nell’arco di quasi trent’anni contro le due tirannie: la programmazione ad orario vincolato e la pubblicità. La programmazione ad orario continuato è la tirannia del “quando”, che impedisce di scegliere il momento desiderato della fruizione di un programma. La pubblicità è la tirannia del “filo conduttore”, che viene interrotto spezzando l’attenzione e la “melodia” di un programma, imponendo a tutto il linguaggio televisivo un ritmo sincopato. Per la televisione il giro di boa inizia con l’arrivo, negli anni ’80, del videoregistratore a cassetta. Col videoregistratore, soprattutto se si può programmare, si conquista la possibilità di registrare e rivedere: si inizia così a minare la “tirannia del quando”, anche se a posteriori. Si incominciano, poi, a mettere in cassetta i programmi mandati in onda e a ideare contenuti video apposta per le videocassette. Si pone, così, una delle prime pietre per la futura libreria multimediale. 67 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 68 Meanwhile, the computer arrived and began to transform texts into bits, numbers, using the simplest, 0 and 1. At around the same time, computers began to be connected via the first intercontinental networks. These were the forerunners of the network of networks, the internet, the smashing of the paradigm of broadcasting, when communication began to be many-to-many. Then the personal computer arrived, allowing the “many” manipulating data, sending and receiving information to become increasingly numerous. However, the television set remained the dominant medium of choice for the majority. At this point, an earth-shattering innovation in the “fruition path” appeared on the scene, a new genome in the construction and consumption of contents: the hypertext link and, therefore, hypertext, whose ideal supports are the CD-ROM and the internet, with web sites, portals and search engines. It is interactivity which potentially allows the knowledge and information consumer, the homo hyper-sapiens, to connect, not merely mentally but also mediatically, text to video, music to images, data to objects, forms to concerts, information to simulations, fantasies to reality, theories to demonstrations, participation to participants and to a new form of articulated, interactive advertising message. The process begins to accelerate: digital satellite and cable television offer the first “interactive” programmes, thematic channels shatter the “generalism” of the television offer, the VCR becomes an enormous hard disk that allows the viewer to skip advertising within programmes and to make up their own TV schedule; the web begins to offer home-banking, e-commerce and e-government; broadband allows us to take down whatever bits we want from the multimedia shelves of the world: from films to concerts, from a law to an application for a public concession, from a novel to a text 68 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 69 Nel frattempo arriva il computer che inizia a trasformare i testi in bit, cioè in numeri, scegliendo i più semplici, lo 0 e l’1. Quasi contemporaneamente si collegano i computer nelle prime reti intercontinentali. Sono i prodromi della rete delle reti, cioè di Internet, cioè della rottura del paradigma del broadcasting, quando si incomincia a praticare la comunicazione da molti-a-molti. Poi arriva il personal computer, che consente ai molti, che elaborano dati, ricevono e inviano informazioni, di diventare sempre più numerosi. Ma la maggioranza rimane ancora saldamente in mano dei possessori del solo apparecchio televisivo. A questo punto compare sulla scena un’innovazione di “percorso fruitivo sconvolgente”. Arriva un nuovo genoma della costruzione e del consumo dei contenuti: il collegamento ipertestuale e, quindi, di conseguenza l’ipertesto, che trova il suo uso ottimale nel Cd-rom e nel web con siti, portali e motori di ricerca. È l’interattività che potenzialmente consente al consumatore di conoscenza e di saperi, all’homo iper-sapiens, di collegare, non più solo mentalmente ma anche mediaticamente, testi a video, musica ad immagini, dati ad oggetti, schede a concetti, informazioni a simulazioni, fantasie a realtà, teorie a dimostrazioni, partecipazioni a partecipanti, e a un nuovo messaggio pubblicitario articolato ed interattivo. Il processo accelera i suoi tempi: le tv digitali satellitari e via cavo offrono i primi programmi “interattivi”; le tv tematiche rompono il “generalismo” dell’offerta televisiva; il videoregistratore diventa un enorme “hard disk” che consente di annullare la pubblicità inserita nei programmi, di comporre un proprio palinsesto personalizzato; il web offre i servizi di home banking, di commercio elettronico e di e-government; la larga banda consente di estrarre dagli scaffali multimediali del mondo i pacchetti di bit che più ci aggradano: dal film al concerto, dalla legge al modulo per una concessio- 69 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 70 book, from a simulation of a new building to the latest news or an advertising message. In other words, limited but significant user categories become healthy carriers of all the paradigms of media innovation under the digital sun.Yet, even today, many more households possess television sets than personal computers, with varying ratios between the two instruments both between and within geographical areas. Thus, it appears that it will be digital terrestrial television that will make the digital, now for the few, available to the many. It is not by chance that televisual Europe, legitimate offspring of the public service broadcasters, is planning to make the Information Society and contents available to all through a collective action towards the new digital media, taking on the challenge of digital terrestrial television and universal broadband, while contributing, at the same time, to developing a sophisticated normative and legislative framework. With digital terrestrial television, Europe brings to the TV screens of all its citizens the infinite library of the world’s knowledge, the knowledge which lies in the form of audio books, video and texts in the archives of every network, the books that can form themselves into broadcast schedules, into interactivity, into concerts, into films, news, lessons, political demands, local services, forums for debate, shared moments, representation, politics, culture, growth, inclusion, connection and attention. Thus, the process transforms itself: from egocentric, analogue TV with its inflexible flux, to interactive TV, which is multi-centric, multi-archived, flexible, personalisable and two-way. From the single book, handed out at a pre-established moment, to a shelf groaning with hundreds of books, ideas, services, opportunities, reading. Interactive digital television becomes a “multimedia lectern”, which in our studies and experimentation we have called “Media 70 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 71 ne pubblica, dal romanzo al libro di testo, dalla simulazione di una nuova costruzione all’ultimo notiziario e ad una pubblicità informativa. Insomma, utenze ristrette ma significative diventano portatrici sane di tutti i paradigmi dell’innovazione dei media sotto il cielo del digitale. Ma poiché, come sappiamo, il rapporto è ancora fortemente squilibrato a favore dei possessori dell’apparecchio televisivo rispetto ai possessori del personal computer tenendo conto delle ovvie differenze tra aree geografiche e nelle stesse aree geografiche possiamo dire che sarà la televisione digitale terrestre a far si che, il digitale oggi di pochi, arrivi nelle case di molti. Non è un caso quindi che, la saggia Europa televisiva figlia legittima dei servizi pubblici, pianifichi la Società dell’Informazione e dei contenuti a disposizione di tutti attraverso un’azione collettiva verso i nuovi media digitali, accettando la sfida della televisione digitale terrestre e della banda larga per tutti. Contribuendo, in pari tempo, a sviluppare una produzione normativa e regolamentare di grande rilievo. L’Europa, con la tv digitale terrestre, porta sullo schermo dei suoi cittadini la libreria infinita dei saperi del mondo, i saperi che giacciono come libri audio, video e di testo negli archivi d’ogni rete possibile, i libri che possono comporsi in palinsesti di flusso, in interattività, in concerti, in film, notiziari, lezioni, istanze politiche, servizi di prossimità, luoghi di dibattito, momenti di condivisione, di rappresentatività, di politica, di cultura, di crescita, di appartenenza, di connessione, di attenzione. Così il processo si compie: dalla tv analogica, egocentrica, nastro non interrompibile, alla televisione interattiva, multicentrica, multiarchivio, ad assetto variabile, personalizzabile, a due vie. Dal libro unico, elargito ad orari prestabiliti, allo scaffale con milioni di libri, di idee, di servizi, di opportunità, di letture. La televisione digitale interattiva diventa “leggio multimediale”, 71 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 72 on demand”, applying it to the AMMA project, which means “area multimediale attrezzata” (multimedia equipped area). This research, experimentation and prototype development project is being carried out thanks to a convention between the Ministry of Communications and ISIMM. The experiment designs multimedia convergence, using ”media-on-demand” to bring together services, contents and all media on the viewer’s screen. You can get an idea of the experiment by visiting the ISIMM stand in the technological park in this area. “Media-on-demand” offers conventional channels (generalist and thematic) and interactive channels: it offers radio and the internet, chat-rooms and videoconferencing, t-learning and t-government, a personal archive and calendar, a news-stand and bookshop, a music shop and a travel agency, tele-medicine and local government, a driving school and multimedia press review. Thus, all media co-exist on the same screen. It is the proof that no medium replaces another. Obviously, the road to television that is sufficiently interactive as to qualify as “media-on-demand” has been, and still is, long, complex, multi-faceted and takes a great deal of planning. Television does not take sudden leaps forward. The road is, and will become even more, complex for those whose task it is to create the new interactivity of the new media, for the writers and producers who must invent new productive and creative forms and new languages of convergence, with their thousands of positive contaminations and hybrids. Convergence is thus revealed as a multi-stage rocket: it began with the convergence of technologies, then spread to the convergence of platforms and then headed for the convergence of contents and languages. We are thus confronted with a process that is at the same time technological and cultural. 72 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 73 che nel nostro lavoro di ricerca e di sperimentazione abbiamo chiamato “Media on demand”, applicandolo al progetto AMMA che significa “area multimediale attrezzata”: un progetto di ricerca, sperimentazione e prototipazione, che stiamo realizzando grazie ad una convenzione tra il Ministero delle Comunicazioni e l’ISIMM. Una sperimentazione che progetta la convergenza multimediale, facendo confluire sullo schermo dell’utente, con il “media on demand”, servizi, contenuti e qualsivoglia medium. Un’idea di questa sperimentazione si può avere visitando lo stand ISIMM nel parco tecnologico allestito in questa area. Il “Media on Demand” offre i canali di flusso (generalisti e tematici) e quelli interattivi: offre radio ed Internet, chat e videoconferenze, t-learning e t-government, l’archivio personale e la propria agenda, l’edicola e la libreria, il negozio di dischi e l’agenzia di viaggi, la telemedicina e l’assemblea comunale, la scuola guida e la rassegna stampa multimediale. Così, tutti i media convivono nello stesso schermo: è la conferma che medium non scaccia medium. Certo la strada verso la televisione “così interattiva” da essere “Media on Demand”, cioè, Media a richiesta, è stata ed è, come si è visto, lunga, complessa, articolata, non improvvisata. Usando una lingua assai poco tecnologica dirò che la televisione “non facit saltum”. La strada è e sarà ancor più complessa per chi deve animare la nuova interattività dei nuovi media, per gli autori, i progettisti che devono dar vita a nuovi percorsi produttivi, ideativi, a nuovi linguaggi di convergenza, con mille positive contaminazioni e ibridazioni. La convergenza rileva così la sua natura di un missile a più stadi: cominciata come convergenza delle tecnologie è giunta, poi, alla convergenza delle piattaforme e si avvia nel tempo verso una convergenza dei contenuti e dei linguaggi. Siamo quindi di fronte ad un processo che è, in pari tempo, tecnologico e culturale. 73 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 74 The already discernible scenario of the future will be the result of a productive combination of development projects and a system of public demand that the media often respond to rather than prompt. The collective imagination is thus formed through a dense network of exchanges between media and the public, with all its complex social strata and varying needs. Consumption is thus not easily managed, but rather an active element that conditions the market, if only partially.Thus, the subjective values of consumption influence development just as much as technology. To conclude, I would like to stress how the multimedia fixed or mobile terminal, and the concrete opportunity to define a new universal right such as connectivity and access to networks is worthy of being included within the new European Constitution. At the same time, however, it is the right to inclusion (or exclusion) from the world’s knowledge grid; is the right to knowledge and services, the right to permanent learning, is the right of those who are governed to access to those who govern. It is the terminal that makes the citizen part of the best possible health system, whatever part of the world they find themselves in. It is the right to equal exchange between the citizens of the world. It is to be hoped that the new, enlarged Europe seizes this historic opportunity to propose, create and export to the rest of the world, through digital terrestrial television among other means, a new “knowledge welfare state”, a new welfare of communications, a decisive factor in the development and reinforcing of democracy. 74 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:53 Pagina 75 Lo scenario del futuro che, in effetti, stiamo verificando fin d’ora sarà la risultante di un incrocio produttivo tra progetti di sviluppo ed un sistema di bisogni del pubblico che i media molte volte esprimono piuttosto che indurre. L’immaginario collettivo si forma così attraverso una fitta rete di interscambio tra media e pubblico, inteso nella sua ricchezza di stratificazioni sociali e di bisogni. Il consumo non è, dunque, qualcosa di semplicemente governato. È un elemento attivo che disegna, anche se parzialmente, il mercato; per cui i valori soggettivi del consumo incidono sullo sviluppo non meno delle tecnologie. Concludendo vorrei sottolineare come il terminale multimediale fisso o mobile è l’occasione concreta per la definizione di un nuovo diritto universale alla connessione e all’accesso alle reti, meritevole di tutela a livello della nuova Costituzione Europea. Ma è in pari tempo, il diritto alla inclusione (o alla esclusione) nel reticolo dei saperi del mondo; è il diritto alla dimora, esteso alla dimora dei saperi e dei servizi; è il diritto alla istruzione, esteso al diritto alla istruzione permanente; è il diritto all’accesso dei governati ai governanti. È il terminale che include il cittadino nel miglior circuito sanitario possibile, in qualunque luogo del pianeta si trovi. È il diritto allo scambio alla pari fra i cittadini del mondo. L’auspicio è che la nuova grande Europa allargata colga l’occasione storica di proporre, realizzare ed esportare nel mondo anche con la Tv digitale terrestre un nuovo ”welfare state intelligente”, il nuovo welfare della comunicazione, fattore decisivo di sviluppo e di rafforzamento della democrazia. 75 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 PROSPECTS OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION IN EUROPE * Giancarlo Innocenzi Under-secretary Ministry of Communications * Speech reporting the results from the working groups operating during the Conference 76 Pagina 76 One of the goals of this conference was to suggest innovative new conference models.The idea was that the conference would be preceded by a working group bringing together the players in the system (broadcasters, industry, universities, research institutes, experts etc.) and a meeting between them and the delegations representing the various countries. The formula proved successful and gave rise to an intense day of work, with dialectic moments which proved informative for all those involved. The initial meeting was a general session, beginning with reports by FUB and ISIMM.There then followed a series of speeches which I will summarise. The digitisation of terrestrial television, it was said, not only represents an innovation of the product, but also of the system, since it configures a technological platform complementary to the PC for access to the services of the information society. The IT platform based on the PC and the internet, which gave rise to the first development of interactive services, has not been able to guarantee access to all the population (current penetration rates are no higher than 30%). In this sense, DTT could overcome the limitations of the Internet model as regards various application elements (for example, the valorisation of contents and the pricing system). From the technological point of view, the fundamental element that allows television to evolve in this way is interactivity. This, together with television’s traditional strengths (universal availability, ease of use, high contact time) makes the terrestrial television platform the ideal instrument in the current phase of development to make interactivity available to all and to overcome the problem of the “digital divide”. THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 77 Questa Conferenza è nata con il proposito di suggerire anche metodi innovativi sui modelli di conferenza. L’idea è stata quella di far precedere i lavori della Conferenza da un incontro di studio e di aperto confronto tra i players del sistema (broadcaster, industria, università, istituti di ricerca, studiosi, ecc.) e da un un confronto tra essi e le delegazioni che rappresentano i diversi Paesi. La formula ha rivelato una sua vitalità e ha dato luogo ad una giornata intensa di lavoro, non priva di momenti dialettici che hanno accresciuto la conoscenza di quanti vi hanno partecipato. Il confronto è avvenuto dapprima in una seduta generale nella quale, dopo le relazioni di FUB e dell’ISIMM, si sono susseguiti una serie di interventi, di cui riporto il senso generale che poi ritroveremo nei successivi lavori. La digitalizzazione della televisione terrestre, è stato detto, rappresenta non solo un’innovazione di prodotto, ma anche di sistema perché configura una piattaforma tecnologica complementare al PC per l’accesso ai servizi della società dell’informazione. La piattaforma informatica basata sul PC e Internet, che ha rappresentato il primo sviluppo dei servizi interattivi, non si è rivelata sufficiente (gli attuali tassi di penetrazione sono limitati al 30%) a garantirne l’accesso a tutta la popolazione. In questo senso la DTT può costituire un superamento delle limitazioni del modello di Internet su vari elementi applicativi (ad esempio nella valorizzazione dei contenuti e nel sistema di pricing). L’elemento tecnologico fondamentale che consente questa evoluzione della TV è l’interattività. Questa, unita ai tradizionali punti di forza della TV (diffusione universale, facilità d’uso, elevati tempi di fruizione), rende la piattaforma televisiva terrestre lo strumento ideale nell’attuale fase di sviluppo per completare la diffusione dell’interattività e far fronte al problema del “digital divide”. PROSPETTIVE DEL DIGITALE TERRESTRE IN EUROPA * Giancarlo Innocenzi Sottosegretario Ministero delle Comunicazioni * Intervento effettuato sulla base dei risultati conseguiti dai gruppi di lavoro internazionali operanti durante la Conferenza 77 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 78 The road to achieving this objective is far from straightforward. Various speeches have indicated certain critical factors for the success of DTT. Let us recall some of these: • the simplicity and low cost of the apparatus, fundamental in order to reach the weaker cultural and economic social strata; • a penetration rate (especially necessary in its t-government applications) of almost the entire population; • the development of appealing, innovative content. The UK experience shows that the use of interactivity is still limited to the simplest applications (programme guides, tele-voting, games and betting), while t-government and t-commerce applications are not yet widely used. It thus becomes necessary to study usage models as inputs for industrial planning, using a client-centred approach; • the development of a technological platform able to support advanced services. Certain experiences of t-banking cited in the conference highlight the fact that the technical prerequisites include: a broadband (ADSL, GPRS, etc.) return channel, simple connectivity in the home (including via Wi-Fi) and user-friendliness; • interoperability/integration with other platforms. For example, the success of text messaging via the TV set highlights that today the potential for integration between the television and mobile telephony platforms exists, including the introduction of micropayment systems; • homogeneous development of the television system. DTT offers an opportunity for development for today’s local TV stations. However, the complexity of the business and the size of the investment required, particularly in the transition phase (simulcasting is obviously costly) means that specific organisational 78 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 79 La strada per realizzare questo obiettivo è tutt’altro che semplice. Alcuni fattori critici per il successo della DTT sono stati segnalati in diversi interventi. Ne ricordiamo alcuni: • la semplicità e l’economicità degli apparati, fondamentali per raggiungere gli strati culturalmente ed economicamente più deboli; • una penetrazione del servizio (specie nelle sue applicazioni di tgovernment) prossima alla totalità della popolazione; • lo sviluppo di contenuti appealing e innovativi. L’esperienza del Regno Unito mostra infatti che l’utilizzo dell’interattività è ancora limitato alle applicazioni più semplici (guida ai programmi, televoto, giochi e scommesse), mentre applicazioni di t-government e t-commerce sono ancora poco diffuse. Diventa quindi necessario lo studio dei modelli di consumo quale input per la progettazione industriale, secondo un approccio basato sulla centralità del cliente; • lo sviluppo di una piattaforma tecnologica in grado di supportare servizi avanzati. Alcune esperienze di t-banking, richiamate nel Convegno, evidenziano tra i requisiti tecnici indispensabili: il canale di ritorno a larga banda (ADSL, GPRS, ecc.), connettività semplice all’interno dell’abitazione (anche tramite Wi-Fi), facilità d’uso; • interoperabilità/integrazione con altre piattaforme. Ad esempio, il successo dell’utilizzo dell’SMS con la TV evidenzia già oggi le potenzialità dell’integrazione fra piattaforme televisiva e mobile, anche in relazione alla introduzione di sistemi di micropagamento; • sviluppo omogeneo del sistema televisivo. La DTT costituisce un’opportunità di sviluppo per le odierne TV locali, ma la complessità del business e la dimensione degli investimenti specie nella fase di transizione (il simulcast, come è noto, è molto costoso) richiede l’individuazione di modalità specifiche quali, 79 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 80 forms need to be adopted, for example, the formation of consortiums or hosting on national broadcast networks. However, alongside the need to exploit these critical factors, it has become clear that the complexity of the problem necessitates close co-ordination between the various players in the value chain, in part to identify how to confront the transition phase, which needs to be as short as possible in order to exploit all the advantages of development. Various speakers recognised the important role that government has to play in the transition phase. A wide range of services needs to be offered (t-government is one of the key elements of the DTT offer, and one of its advantages over other platforms) at particular times and in specific ways, in a co-ordinated action among the various forces involved. It was pointed out that DTT in Europe is developing a strong element of public mission: even in the age of the internet, TV remains a key instrument of cultural innovation. In the afternoon, the meeting divided into three working groups, with representatives from all the countries present at the conference, as well as the representatives from the business community. The groups worked on several basic themes: the (industrial, market etc.) factors that can guarantee the success of digital terrestrial television; how the unavoidably lengthy transition phase will work and its legislative implications; and the opportunities arising for system operators and European industry in particular. The first group organised its work around a series of questions aimed at identifying the critical success factors for the transition to DTT. It highlighted the following four problems that had to be solved for the process to be a success: 1. All operators must work together to show the public the value of 80 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 81 ad esempio, forme consortili fra imprese o l’ospitalità sulle reti dei broadcaster nazionali. Ma accanto alla necessità di sfruttare questi fattori critici, è stato anche rilevato come la complessità del problema richieda uno stretto coordinamento fra i diversi attori della catena del valore, anche per individuare le modalità di superamento della fase di transizione, che deve essere la più breve possibile per poter cogliere tutti i vantaggi dello sviluppo. In questa fase di transizione è stato da diverse parti riconosciuto il particolare rilievo del ruolo delle Istituzioni. Esso consiste nel proporre una ricca offerta di servizi (il t-government rappresenta uno degli elementi più qualificanti dell’offerta anche in rapporto ad altre piattaforme digitali), nel determinarne tempi e modi, nel coordinare le forze in campo. Il percorso di sviluppo che si sta delineando in Europa nel DTT assume quindi, è stato detto, una forte connotazione di missione pubblica: anche nell’era di Internet la TV rimane uno strumento fondamentale di innovazione culturale della società. Il confronto è proseguito nel pomeriggio articolandosi in tre gruppi di lavoro ai quali hanno partecipato rappresentanti di tutte le delegazioni dei Paesi presenti alla Conferenza e delle imprese. I gruppi hanno lavorato sui temi che erano stati posti alla base della nostra riflessione: quali sono i fattori (industriali, di mercato ecc.) che possono assicurare il successo del digitale terrestre, cosa fare e che aspetti regolamentari assumerà l’inevitabile non breve periodo transitorio; quali sono le opportunità che si aprono in generale agli operatori del sistema e in particolare alla industria europea. Il primo gruppo ha articolato il proprio lavoro attorno ad una serie di domande volte a stimolare l’identificazione dei fattori critici di successo per la transizione al DTT ed ha individuato, come 81 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 - Pagina 82 the new digital offer in terms of: enriching the traditional generalist television offer with a wide variety of channels; better audio and video broadcast quality; new social and public services (opinion polls, t-government, tlearning, tele-medicine etc.); new interactive services (t-commerce, t-banking, games, communication, enhanced TV, etc.); greater mobility and less dependence on fixed antennae and new ways of using the medium; ease of use and access. 2. Effective communication strategies, both to create consensus and desire to adopt the new equipment, and to familiarise the public with all the interactive services that digital television can offer. Such communication strategies must be promoted by local government and all the companies that operate in the digital metamarket in order to increase awareness among the public, commercial distributors and public institutions. 3. The need to share an open and/or possibly single standard for interactive applications (API, Application Protocol Interface). The adoption of such a standard is necessary both for operators and users, who will want to have easy access to the various services offered.There is no need for national governments or the European Union to impose a single standard: it should arise from the spontaneous recognition among all operators in the sector that a single standard is desirable. However, it is the European Union’s duty to stimulate and inspire the adoption of common rules of conduct and exercise control over the progress of the transition process. 82 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 83 problemi da risolvere per assicurare il buon fine del processo di sviluppo, i seguenti quattro temi: 1. L’impegno di tutti gli operatori nel dimostrare ai cittadini il valore della nuova offerta digitale in termini di: - arricchimento dell’offerta televisiva tradizionale generalista con un’ampia varietà di canali; - migliore qualità audio/video delle trasmissioni; - nuovi servizi di natura sociale e pubblica utilità (consultazione sondaggi, t-government, t-learning, telemedicina, ecc.); - nuovi servizi interattivi (t-commerce, tv-banking, giochi, comunicazione, enhanced tv, ecc.); - mobilità riducendo la dipendenza dell’antenna fissa e offrendo nuove opportunità di fruizione; - facilità d’uso e di accesso. 2. Una efficace strategia di comunicazione, sia per creare consenso e disponibilità all’adozione di nuove apparecchiature, sia per familiarizzarsi con tutti i servizi interattivi che verranno offerti dalla televisione digitale. Tali strategie di comunicazione dovranno essere promosse dall’autorità di governo locale e da tutte le imprese che opereranno nel metamercato digitale per creare conoscenza nei confronti di cittadini, della distribuzione commerciale e delle istituzioni pubbliche. 3. La necessità di condividere uno standard aperto e/o possibilmente unico per le applicazioni interattive (API, Application Protocol Interface). L’adozione di tale standard risulta necessaria sia agli operatori sia agli utenti che devono poter accedere con facilità ai vari servizi offerti. Uno standard unico non deve essere imposto dalle autorità nazionali o europee, ma esprimere l’accordo spontaneo di tutti gli operatori che riconoscono la necessità di tale scelta. È compito dell`Unione Europea, comunque, stimolare ed ispirare l’adozione di 83 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 84 4. It is to be hoped that European governments will provide financial support for the initial transition phase and to promote DTT take-up. Financial aid is particularly desirable for the development of the new transmission infrastructure for national and local broadcasters. Direct or indirect forms of subsidy for the public would accelerate the transition process and increase awareness. Agreeing that government action should accompany and stimulate the evolution of the market, the second working group concluded that in some countries targeted intervention was needed, including financial aid, to reduce the transition period. A key question that emerged from this working group’s discussion was that of added value for the end user, consisting of innovative contents and easy to use interactive services of proven utility. The following issues were considered relevant: • To continue with the theme of frequency co-ordination between neighbouring countries. • To encourage flexible switch-over procedures in each country. • To promote the development of interactive contents in a technological scenario characterised by interoperability, focussing particularly on targeted t-government services. • To provide the end user with complete and accurate information on the functioning and the progress of digital signal coverage. • Information campaigns to encourage the more advanced uses of the new communication platform. Finally, the “Opportunities for European industry” working group analysed the problem of a sustainable business model for digital terrestrial television, examining the various possible elements of the value chain and the potential role of government resources. 84 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 85 regole di condotta comuni ed esercitare una conseguente azione di controllo sullo stato di avanzamento del processo di transizione. 4. Il supporto finanziario da parte dei governi europei per sostenere la fase iniziale di transizione e diffusione del DTT è fortemente auspicato.Tali finanziamenti sono suggeriti in particolare per lo sviluppo delle nuove infrastrutture di trasmissione a favore delle emittenti nazionali e locali. Forme dirette o indirette di sussidio ai cittadini sono consigliate per accelerare il processo di transizione e di informazione. Nel convenire che l’azione pubblica deve accompagnare e stimolare l’evoluzione del mercato, il secondo gruppo di lavoro sul tema del periodo transitorio, ha rilevato che occorrono interventi mirati, anche di tipo finanziario, per ridurre i tempi di transizione nei diversi paesi. Questione centrale emersa nel corso della discussione di questo gruppo è quella del valore aggiunto per l’utente finale, fornito da contenuti innovativi e servizi interattivi di riconosciuta utilità, contraddistinti da semplicità d’uso. In questo quadro sono state considerate come rilevanti le questioni seguenti: • approfondire il tema del coordinamento delle frequenze tra paesi confinanti; • favorire procedure di switch-over flessibili in ogni paese; • promuovere lo sviluppo di contenuti interattivi in uno scenario tecnologico caratterizzato dall’interoperabilità, facendo leva in particolare su servizi mirati di t-government; • garantire un’informazione completa e accurata agli utenti finali sulle modalità e i tempi di copertura del segnale digitale; • realizzare campagne di informazione per favorire l’uso più avanzato della nuova piattaforma comunicativa. Infine, il gruppo di lavoro “Opportunità per l’industria europea” 85 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 86 The current situation displays several worrying signs of being stalled: potential producers of interactive services on DTT are waiting for widespread take-up of set-top-boxes (STBs), while families are waiting for an improved offer of services before investing in an STB. The choice of a standard for STBs would improve the situation. Government intervention to encourage the acquisition of STBs with the characteristics of interoperability and openness to various services, such as MHP, could break the stalemate and promote a virtuous circle of investment, demand and new service offers. Naturally, like all uses of public funds, it needs to be subjected to a cost-benefit analysis. On the other hand, it would be difficult to expect government funds to be made available for companies that supply contents and services via DTT. They will need to find their own sustainable business model. The working group considered a number of different formulae (supplying content on demand, tele-sales services offered on a stand-alone basis and linked to programme content, e-commerce, tele-voting, t-government), while unanimously recognising that no one had yet identified a killer application able to attract a mass market. In fact, the only existing commercially viable experience in the sector, Freeview, seems to be characterised by a largely classic model of sustainable broadcasting based on a multiplicity of channels offered. As far as the value chain is concerned, the types of economic resources available would depend on the business model or models developed. In some cases resources could flow to the owners of the content, in others be divided among the various participants, including, unlike current models in the broadcasting industry, telecommunications operators as suppliers of return channels and, probably, also pay services. 86 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 87 ha analizzato in primo luogo il problema della sostenibilità di un business model per la televisione digitale terrestre (DTT), esaminando le possibili articolazioni della catena del valore e, in questo quadro, il potenziale ruolo delle risorse pubbliche. La situazione attuale presenta alcune preoccupanti caratteristiche di stallo: i produttori potenziali di servizi interattivi su DTT attendono, per svilupparli, che si realizzi un’ampia diffusione dei settop-box (STB) nelle famiglie; le famiglie, d’altra parte, aspetteranno verosimilmente di dotarsi di un STB adeguato fino a quando non vi sia una sufficiente offerta di servizi. Un miglioramento della prospettiva si puo’ avere attraverso la scelta di uno standard per gli apparati. Un intervento pubblico volto a favorire l’acquisto di STB aventi caratteristiche di interoperabilità e di apertura a servizi diversi, come appunto l’MHP, potrebbe utilmente intervenire su questa situazione di stallo promuovendo un circolo virtuoso di investimenti, domanda ed offerta di nuovi servizi. Naturalmente, come ciascuna decisione di fondi pubblici anche questa dovrà essere sottoposta ad un’analisi costi-benefici. Appare viceversa difficile ipotizzare che vi siano sostegni pubblici per le imprese che forniranno contenuti e servizi via DTT. Esse infatti dovranno necessariamente trovare un proprio business model sostenibile. Il gruppo di lavoro, in particolare, ne ha considerati diversi (fornitura di contenuti a domanda, offerta di servizi di televendita sia in modalità stand-alone che collegati ai contenuti dei programmi trasmessi, commercio elettronico, televoto, t-government), anche se ha riconosciuto unanimemente che nessuno di essi, fino ad oggi, ha identificato una possibile killer application in grado di interessare un mercato di larga massa. Infatti, anche l’unica esperienza fino ad oggi commercialmente positiva nel settore, Freeview, 87 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 88 In any case, both the business models and the distribution of returns within the value chain will be significantly influenced by regulatory factors, in particular by the obligation to provide access, which could be very costly for DTT operators. I would like to conclude this report by stating that yesterday’s work revealed that digital terrestrial television represents a complex but exciting challenge. While acknowledging the difficulties and the need to create the right conditions, both industry and broadcasters demonstrated a greater than expected willingness and commitment to developing the new digital terrestrial technology as quickly as possible. For my part, I am very satisfied with this expression of confidence on the part of the business community. 88 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 89 appare caratterizzata da un modello di broadcasting sostanzialmente classico basato su una moltiplicazione dei canali offerti. Per quanto riguarda la catena del valore, essa vedrà ripartirsi al suo interno risorse economiche a seconda del business model, o dei business model, che verranno sviluppati: in alcuni casi esse potranno affluire ai proprietari del contenuto, in altre ripartirsi tra i vari partecipanti; tra questi, a differenza che nei modelli attuali dell’industria televisiva, saranno certamente presenti gli operatori di telecomunicazione come fornitori di canali di ritorno e, probabilmente, anche di servizi a pagamento. In ogni caso, sia i modelli di business che la distribuzione dei risultati economici all’interno della catena del valore, saranno sensibilmente influenzati da fattori regolatori, ed in particolar modo dalle obbligazioni di concessione di accesso che potranno essere fatte gravare sugli operatori della DTT. Ritengo di potere concludere questo rapporto affermando che la giornata di lavoro di ieri ci consegna la questione del digitale terrestre come una challenge complessa ma al pari tempo entusiasmante. Lo testimonia la dichiarata disponibilità delle imprese e dei broadcaster che, pur consapevoli delle difficoltà esistenti e della necessità che si definiscano adeguate condizioni di scenario, hanno espresso la volontà e l’impegno anche al di là delle aspettative, per uno sviluppo, nei tempi più ravvicinati possibili, della nuova tecnologia digitale terrestre. Per parte mia intendo esprimere per queste espressioni di fiducia da parte del mondo delle imprese la mia più convinta soddisfazione. 89 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 90 DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION: BROADBAND, INTERACTIVITY, A NEW CHALLENGE FOR EUROPEAN INDUSTRY CONFERENCE PROGRAM * * The listed contributions are available on a CD-ROM that can be obtained on request FIRST DAY - MORNING SESSION Giancarlo Innocenzi Under-secretary of Communications Giorgio Pozzi Councillor responsible for Handicraft, Net Economy, Research and Technological Innovation of Lombardy Region Guido Salerno General Director Fondazione Bordoni Enrico Manca President ISIMM Armando Caltabiano Satellite/Terrestrial STB Director - ST Microelectronics Marianne Caponnetto IBM Director of Worldwide Media Strategy and Operations Maurizio Giunco Deputy President FRT Anders Lindblad Vice President Marketing and Business Development Ericsson Telecomunicazioni Stefano Martini Ceo Access Media Indro Mukerjee Executive Vice President, Marketing & Sales for Philips Semiconductors Andrea Piersanti President Istituto Luce Giuseppe Richeri Professor Faculty of Communication Science, University of Lugano Fabio Ronzoni Banca Intesa Mauro Sentinelli General Director TIM Francesco Vellucci Director of the Center for Economic Studies on Communications 90 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 91 IL DIGITALE TERRESTRE, LARGA BANDA, INTERATTIVITÀ, UNA NUOVA SFIDA PER L'INDUSTRIA EUROPEA PROGRAMMA DELLA CONFERENZA * * Gli interventi elencati sono disponibili in forma elettronica su apposito CD-ROM ottenibile a richiesta PRIMA GIORNATA - MATTINA Giancarlo Innocenzi Sottosegretario per le comunicazioni Giorgio Pozzi Assessore all'Artigianato, Net Economy, Ricerca e Innovazione Teconologica della Regione Lombardia Guido Salerno Direttore Generale Fondazione Bordoni Enrico Manca Presidente ISIMM Armando Caltabiano Satellite/Terrestrial STB Director - ST Microelectronics Marianne Caponnetto Direttore di Worldwide Media Strategy and Operations IBM Maurizio Giunco Vice Presidente FRT Anders Lindblad Vice Presidente Marketing e Business Development Ericsson Telecomunicazioni Stefano Martini Amministratore Delegato Access Media Indro Mukerjee Vice Presidente Esecutivo, Marketing & Sales Philips Semiconductors Andrea Piersanti Presidente Istituto Luce Giuseppe Richeri Professore ordinario Facoltà di Scienze della Comunicazione, Università di Lugano Fabio Ronzoni Banca Intesa Mauro Sentinelli Direttore Generale TIM Francesco Vellucci Direttore del Centro per gli studi economici sulle comunicazioni 91 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 92 Valerio Zingarelli General Director Omnitel-Vodafone ROUND TABLE: DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION FOR LOCAL INSTITUTIONS Massimo Zanello (moderator) Councillor Responsible for Production Activities Lombardy Region William Casoni Deputy President Piedmont Region Arturo Artom President Netsystem Valfranco Fortuni Informative Systems and Telecommunications INPS Nigel Laflin Research Leader Spectrum Planning BBC Andrea Luminari Director of Business Development Retevision Carlo Nardello Director Strategic Marketing Rai Marco Ragazzini Ospedale San Raffaele di Milano Group Ascanio Rozera General Secretary ACI Italia Vincenzo Visco Comandini Head of Economic Analysis and Regulation Unit Poste Italiane SPA FIRST DAY - AFTERNOON SESSION Maurizio Gasparri Minister of Communications Roberto Formigoni President Lombardy Region Cesare Avenia Ceo Ericsson Italia Flavio Cattaneo General Director Rai Alessandro Falciai Managing Director DMT Enrico Saggese Ceo Telespazio 92 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 93 Valerio Zingarelli Direttore Generale Omnitel-Vodafone TAVOLA ROTONDA: IL DIGITALE TERRESTRE AL SERVIZIO DELLE ISTITUZIONI LOCALI Massimo Zanello (moderatore) Assessore alle Attività Produttive della Regione Lombardia William Casoni Vice Presidente Regione Piemonte Arturo Artom Presidente Netsystem Valfranco Fortuni Sistemi Informativi e Telecomunicazioni INPS Nigel Laflin Direttore di Ricerca “Pianificazione dello Spettro” BBC Andrea Luminari Direttore Sviluppo Business Retevision Carlo Nardello Direttore Marketing Strategico Rai Marco Ragazzini Gruppo Ospedale San Raffaele di Milano Ascanio Rozera Segretario Generale ACI Italia Vincenzo Visco Comandini Capo Servizio Studi e Regolamentazioni Poste Italiane Spa PRIMA GIORNATA - POMERIGGIO Maurizio Gasparri Ministro delle Comunicazioni Roberto Formigoni Presidente Regione Lombardia Cesare Avenia Amministratore Delegato Ericsson Italia Flavio Cattaneo Direttore generale Rai Alessandro Falciai Amministratore DMT Enrico Saggese Amministratore delegato Telespazio 93 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 94 Giuseppe Parrello Ceo La 7 Carlo Alberto Penazzi Technical Director Alenia-Spazio Rudi Provoost Ceo Philips Consumer Electronics - Senior Vice President Philips Alberto Tripi President Federcomin Stefano Venturi Ceo Cisco Systems Italia Erkki Liikanen Commissioner for Enterprise and Information Society, European Commission Manolis Stratakis Ministry of telecommunications of Greece Alfred Tacke Ministry of telecommunications of Germany Isabel Del Valle Spanish Delegation Jean-Michel Hubert French Delegation Erson Pia Swedish Delegation Matthias Traimer Austrian Delegation Liisa Ero Finnish Delegation Gyorgy Csepeli Hungarian Delegation Jacek Losik Polish Delegation Catherine Smadja British Delegation Jaak Floridor Belgian Delegation Marianne Ronnebaek Danish Delegation 94 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 95 Giuseppe Parrello Amministratore Delegato La 7 Carlo Alberto Penazzi Direttore Tecnico Alenia-Spazio Rudi Provoost Amministratore Delegato Philips Consumer Electronics - Vice Presidente Philips Alberto Tripi Presidente Federcomin Stefano Venturi Amministratore Delegato Cisco Systems Italia Erkki Liikanen Commissario Imprese e Società dell’Informazione, Commissione europea Manolis Stratakis Ministero delle telecomunicazioni Grecia Alfred Tacke Ministero delle Telecomunicazioni Germania Isabel Del Valle Delegazione Spagna Jean-Michel Hubert Delegazione Francia Erson Pia Delegazione Svezia Matthias Traimer Delegazione Austria Liisa Ero Delegazione Finlandia Gyorgy Csepeli Delegazione Ungheria Jacek Losik Delegazione Polonia Catherine Smadja Delegazione Regno Unito Jaak Floridor Delegazione Belgio Marianne Ronnebaek Delegazione Danimarca 95 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 96 SECOND DAY Signe Ratso Estonian Delegation Alfred Tacke German Delegation Ljudmila Tozon Slovene Delegation Cenzu Galea Malta Delegation Cezar Armeanu Rumanian Delegation Paul Schuh Luxemburg Delegation Majella O'Dea Irish Delegation Jean-Michel Hubert French Delegation Michal Frankl Czech Republic Delegation Maria Teresa Ribeiro Portuguese Delegation Salauskas Vandemaras Lithuanian Delegation MIikulas Kakaljak Slovakian Delegation Jakk Floridor Belgian Delegation Ferdinando Napolitano Digital Terrestrial Television Task Force Giancarlo Innocenzi Under-Secreterary of Communications, Italy Erkki Liikanen Commissioner for Enterprise and Information Society, European Commission Fabio Colasanti General Director for Information Society, European Commission Roberto Formigoni President Lombardy Region 96 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 97 SECONDA GIORNATA DI LAVORI Signe Ratso Delegazione Estonia Alfred Tacke Delegazione Germania Ljudmila Tozon Delegazione Slovenia Cenzu Galea Delegazione Malta Cezar Armeanu Delegazione Romania Paul Schuh Delegazione Lussemburgo Majella O'Dea Delegazione Irlanda Jean-Michel Hubert Delegazione Francia Michal Frankl Delegazione Repubblica Ceca Maria Teresa Ribeiro Delegazione Portogallo Salauskas Vandemaras Delegazione Lituania MIikulas Kakaljak Delegazione Slovacchia Jakk Floridor Delegazione Belgio Ferdinando Napolitano Task Force Digitale terrestre Giancarlo Innocenzi Sottosegretario Ministero delle Comunicazioni, Italia Erkki Liikanen Commissario Imprese e Società dell’Informazione, Commissione europea Fabio Colasanti Direttore Generale Società dell’Informazione, Commissione europea Roberto Formigoni Presidente Regione Lombardia 97 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 98 lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 99 SECTION 2 TECHNICAL REPORT SEZIONE 2 RAPPORTO TECNICO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 100 INTRODUCTION The evolution of terrestrial television towards digital technology in Europe must be placed in the wider context of the development of the Information Society. Digital terrestrial television (DTT), with its multimedia and interactive capabilities, could play a key role as the platform for the offer, access and distribution of multimedia interactive services, alongside other means which are already established (the Internet), or are being introduced (UMTS). The European vision of the potential of DTT The eEurope 2005 plan, launched mid-2002, stresses the strategic value of DTT as one of the three main means of access to the Information Society, along with UMTS and broad band access (ADSL or fibre optic). European regulatory and standardisation measures In line with the above-mentioned guidelines, in recent years the European Union has launched a development policy, accompanied by regulatory and standardisation measures, aimed at ensuring the co-ordinated evolution of DTT in Europe. The most important result is a common regulatory framework, which has been generally accepted by member countries. A further result has been the standardisation of the primary components of the DTT system: standards for encoding, digital terrestrial distribution and the interactive channel. The standardisation system which is now available is the outcome of the Digital Video Broadcasting (DVB) project promoted by the European Commission and involving 170 companies from various sectors of the television industry. 100 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 101 INTRODUZIONE L’evoluzione della televisione terrestre verso la tecnica digitale in Europa va inquadrata nel più ampio contesto di sviluppo della Società dell’Informazione. La televisione digitale terrestre (DTT), con le sue caratteristiche di multimedialità e di interattività, potrà svolgere un ruolo chiave quale piattaforma per l’offerta, l’accesso e la diffusione di servizi multimediali interattivi, in complemento ad altre già consolidate (Internet), od in via di introduzione (UMTS). La visione europea delle potenzialità del digitale terrestre Nel piano eEurope 2005, reso noto a metà del 2002, è stata sottolineata la valenza strategica della televisione digitale terrestre come una delle tre principali modalità di accesso alla Società dell’Informazione, insieme a UMTS e accesso a larga banda (in ADSL o in fibra). Interventi regolatori e di normativa tecnica in ambito europeo In coerenza con il suddetto indirizzo, negli ultimi anni è stata avviata in ambito comunitario una politica di sviluppo, affiancata da interventi di regolamentazione e di standardizzazione, per un’evoluzione coordinata del DTT in ambito europeo. Il maggiore risultato è un quadro regolatorio definito a livello europeo, sostanzialmente recepito nei Paesi membri. Altro risultato è la normalizzazione di componenti primarie del sistema DTT: standard di codifica, standard per la diffusione digitale terrestre, standard per il canale interattivo. Il sistema di standardizzazione oggi disponibile è il risultato del progetto Digital Video Broadcasting (DVB) promosso dalla Commissione Europea e a cui hanno partecipato 170 società coinvolte nei diversi settori dell’industria televisiva. 101 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 102 Components such as conditional access will not be standardised. Components such as formats and API for multimedia and interactivity will be standardised only to the extent required to ensure interoperability. It should be noted that, particularly with regard to the future development of digital terrestrial television, many EU member countries, influenced by their major operators and constructors, are converging towards the MHP (Multimedia Home Platform).This guarantees full interoperability from the application point of view between any programme transmitted and any household receiver. Meanwhile, the various member countries have drawn up the basic outlines of their policies for introducing DTT on the basis of commercial experiences, where they exist, or of current experiments. Market scenario Compared to the progress that has been made regarding legislation and policy, the market remains at an early stage of development: - the level of distribution is still low: in the whole of the European Union a total of number of 3.7 million households were connected to DTT in 2003, compared to almost 5.7 million connected to digital cable and 23.2 million connected to digital satellite services; - the offer is at the early stages of commercialisation; - business alignments in the sector are still inconsiderable evolution. There are numerous subjects in the field and the means of entering the sector have not yet been consolidated. Prospects for development If we compare the European situation with that of other countries 102 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 103 Componenti quali l’accesso condizionato non saranno soggetti a standardizzazione. Componenti quali formati e API per la multimedialità e l’interattività saranno standardizzati solo nella misura richiesta dalle esigenze di interoperabilità. In questo campo è da registrare, soprattutto con riferimento ai futuri sviluppi della TV digitale terrestre, una convergenza di parecchi Paesi Membri, per opzione volontaria dei loro maggiori operatori e costruttori, verso la norma MHP (Multimedia Home Platform), decisamente orientata a garantire la piena interoperabilità, dal punto di vista applicativo, tra qualsiasi programma irradiato e qualsiasi ricevitore a casa dell’utente. Nel frattempo, i diversi Paesi membri hanno configurato le loro politiche di introduzione del digitale terrestre almeno nelle linee guida fondamentali, sulla base delle prime esperienze commerciali, ove queste esistano, oppure sulla base di sperimentazioni attualmente in corso. Scenario di mercato A fronte dei passi avanti effettuati sul piano normativo e delle politiche, lo scenario di mercato si presenta ad uno stadio poco più che iniziale: - il livello di diffusione è ancora basso: in tutta l’Unione Europea le famiglie collegate alla TV digitale terrestre nel 2003 erano 3,7 milioni a fronte dei circa 5,7 milioni di collegamenti al servizio digitale via cavo e ai 23,2 milioni di collegamenti al servizio digitale via satellite; - l’offerta è nella fase di avvio della commercializzazione; - gli assetti di business del settore sono in notevole evoluzione, così come non sono ancora consolidate le modalità di ingresso e di presenza dei diversi soggetti. 103 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 104 and take into account the dynamics of the market, it is clear that there is substantial potential for development. The rate of penetration of digital technology in the European television sector is 21.7%, compared to 34% in the United States. DTT could thus represent a tool for encouraging innovation in the European television sector, given that terrestrial television is still the most widespread platform in the continent, with a penetration level in 2002 of 44%, compared to 32% for cable and 24% for satellite. The dynamics of the market, including the continuing growth of digital television services on cable and satellite, as well as the spread of digital video equipment such as DVD players and PVRs and the success of videogames and other advanced video services, indicate that there is a demand for innovation and that the model of consumption of video services is moving towards greater personalisation and interactivity. There is thus a demand for digital terrestrial services, which should be rapidly exploited to take advantage of the fact that the terrestrial television platform is still the most commonly used means of reception. This applies particularly to certain European countries, such as the Mediterranean countries, where the terrestrial television service has by far the largest audience. It is precisely in countries where the terrestrial service still dominates that the greatest potential for growth lies. In these countries, the pervasiveness of the means makes the transition even more strategic, particularly if combined with homogeneous access to the services of the Information Society and, in particular, broad band access. Potential competition with other platforms If DTT presents an opportunity for innovation in the television 104 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 105 Prospettive di sviluppo Il raffronto della situazione europea con quella di altri Paesi, unitamente alle dinamiche esistenti nel mercato, prefigurano interessanti prospettive di sviluppo. Il settore televisivo europeo registra una percentuale di penetrazione della tecnica digitale più bassa che negli USA, essendo caratterizzato da un tasso 21,7% a fronte del 34% della televisione americana. In rapporto a tale situazione, la DTT potrebbe rappresentare uno strumento di innovazione del settore televisivo europeo, tenendo conto che la Tv terrestre è la piattaforma televisiva ancora più diffusa in Europa, con un livello di penetrazione, nel 2002, del 44% a fronte del 32% del cavo e del 24% del satellite. Le dinamiche presenti sul mercato, quali la progressiva diffusione di servizi televisivi digitali su cavo e satellite unitamente alla diffusione di apparati video digitali quali lettori DVD e PVR e al successo dei videogames e di altri servizi video avanzati, sono indicatori di un interesse per l’innovazione e di un cambiamento del modello di consumo dei servizi video, che si sta indirizzando verso una maggiore personalizzazione ed interattività. Esiste quindi uno spazio di offerta per il servizio digitale terrestre che va sfruttato rapidamente. Solo in questo modo si potrà contare sul vantaggio derivante dal fatto che la piattaforma di televisione terrestre è ancora il mezzo di ricezione più utilizzato. Questo discorso è particolarmente vero per alcuni Paesi europei, come quelli mediterranei, dove il servizio televisivo terrestre è di gran lunga il più seguito. Proprio nei Paesi con prevalenza del servizio terrestre sono da attendersi le maggiori possibilità di sviluppo. In tali Paesi, la pervasività del mezzo renderebbe ancora più strategica la transizione, se coniugata con uno sviluppo omogeneo 105 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 106 sector and the ICT sector as a whole, it also requires that terrestrial services position themselves to compete with other platforms. The availability of video services which are more advanced than those of analogue broadcasting has encouraged users to adopt other means of reception in addition or as an alternative to terrestrial distribution. Thus, the number of households receiving only terrestrial television has fallen from 64% in 1996 to 44% in 2002. The potential for innovation following the adoption of the digital standard can be divided into three main categories: The first concerns the potential of the television service in terms of quantity and quality. A single frequency, which would be able to carry one channel using analogue technology, is able to carry four to six channels using digital technology1. Digital transmission also offers better audio and video quality, as it is free from the propagation disturbances typical of analogue technology. It also allows for the use of 16:9 (wide-screen) and High Definition (HDTV), However, perhaps the most important aspect is the possibility of modulating the quality of the single television channel according to the quality required and the cost of the transmission capacity dedicated to each channel. The second category covers the economic aspects. The annual cost of transmitting a channel is 0.02 euro per household for cable and 2.27 euro for terrestrial. With a compression rate of 6 (transmitting 6 digital channels per analogue channel) transmission costs could theoretically drop to 0.4 euro per channel, near to cable transmission. The third category of advantages concerns the potential for exploiting multimedia applications and interactive services. While the advent of digital broadcasting offers the potential for innova- 1 With standard definition and using MPEG-2 encryption. 106 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 107 dell’accesso ai servizi della Società dell’Informazione e, in particolare, dell’accesso a Larga Banda. Potenziale competizione con le altre piattaforme Se lo sviluppo della DTT rappresenta un’opportunità da cogliere per l’innovazione del settore televisivo e per quello dell’ICT nel suo complesso, esso rappresenta una necessità per il posizionamento competitivo dei servizi terrestri rispetto ad altre piattaforme. La disponibilità di servizi video più avanzati, rispetto a quelli radiodiffusivi analogici, ha spinto infatti l’utenza ad adottare, in aggiunta o in alternativa, altre modalità di ricezione per cui la presenza del terrestre come unica piattaforma di accesso al servizio televisivo è scesa progressivamente, dal 64% nel 1996, al 44% nel 2002. Le possibilità di innovazione conseguenti all’adozione dello standard digitale possono riassumersi, sinteticamente, in tre principali categorie. La prima riguarda il potenziamento del servizio televisivo in termini di quantità e qualità. Su ogni frequenza, che in tecnica analogica consente di trasmettere un singolo programma, in tecnica digitale possono essere trasmessi da quattro a sei programmi1. La trasmissione digitale offre inoltre una migliore qualità audio–video dovuta all’immunità dai disturbi di propagazione tipici della tecnica analogica ed apre la prospettiva di utilizzo di formati quali il 16:9 (wide–screen) e di definizioni maggiori (HDTV). Ma l’aspetto più significativo è forse quello connesso alla possibilità di modulare la qualità dei singoli canali televisivi in funzione di obiettivi di qualità e di costo della capacità trasmissiva da dedicare a ciascun canale. La seconda riguarda gli aspetti economici. Il costo annuo di trasmissione di un canale per abitazione è di 0,02 Euro per il satellite, 1 A definizione standard e in codifica MPEG-2. 107 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 108 tion in generalist and thematic programming, the most strategically relevant aspect is undoubtedly the potential for interactive and multimedia services. Widespread digital terrestrial broadcasting would give access to interactive services, not only of a commercial nature (games, information, interactive programmes, online and messaging services), but also public services.The potential that DTT offers for e-government services is one of its most significant features, an aspect that differentiates it from both analogue television and digital television via cable or satellite. As far as multimedia is concerned, digital broadcasting has the potential to enrich the standard flow of a television programme (video, audio and teletext) with additional components (menus, alternative audio, video clips, graphic windows, subtitles, animation and data programmes) accessed using the remote control. Another important aspect of the digital terrestrial network is its complementarity and interoperability with other fixed and mobile communication platforms. Interoperability between platforms improves the efficiency of the communication system and the channels available to content providers, thereby increasing user choice and encouraging innovation in programme production. The tendencies outlined above - interactivity, multimediality and interoperability - are the central elements around which the information industry will reformulate its offer. A content offer with particular thematic profiles, interactive services, a wide range of choice and opportunities for further exploration, personalisation, multimediality and so on is a product of a society that is being reorganised around the needs, desires and contradictions of the individual and moving away from the concept of the “mass audience”. The advent of digital broadcasting is thus not 108 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 109 di 0,43 Euro per il cavo e di 2,27 per il terrestre. Con un tasso di compressione pari a 6 (supponendo di trasmettere 6 canali digitali per canale analogico) il costo di trasmissione scenderebbe in linea teorica a 0,4 Euro per programma, paragonabile a quello del cavo. La terza categoria di vantaggi riguarda la possibilità di usufruire di applicazioni multimediali e servizi interattivi. Se l’avvento del digitale può rappresentare una possibilità di innovazione per l’offerta generalista e tematica, sicuramente l’aspetto strategicamente più rilevante è l’innovazione connessa con l’interattività e la multimedialità. La diffusione pervasiva del digitale terrestre consentirà infatti l’accesso a servizi interattivi, non solo commerciali (giochi, informazioni, programmi interattivi, servizi on line, messaggistica) ma anche di pubblica utilità. L’offerta di servizi di e-government sulla televisione digitale terrestre rappresenta anzi uno degli elementi maggiormente qualificanti dell’offerta, costituendo un elemento di differenziazione dell’offerta della piattaforma digitale terrestre, sia rispetto al servizio televisivo analogico, sia rispetto a quello digitale su cavo e su satellite. Per quanto riguarda la multimedialità, si consideri la nuova possibilità di aggiungere ai flussi standard di un programma televisivo (video, audio, televideo) ulteriori componenti (menù, audio alternativo, videoclip, finestre grafiche, testi in sovrimpressione, animazione, programmi dati) gestibili tramite il telecomando. Un altro importante aspetto della rete digitale terrestre è rappresentato dalla complementarietà ed interoperabilità con altre piattaforme di comunicazione fissa e mobile. L’interoperabilità tra piattaforme, aumentando l’efficienza del sistema comunicativo ed i canali a disposizione dei fornitori di contenuti, aumenta di conseguenza la possibilità di scelta dell’utente e rappresenta un fattore di innovazione per la produzione dei programmi. 109 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 110 merely a technological transition but will also signal a socio-cultural transition. The impact of the digital TV revolution on the value chain If the impact on demand is profound, the implications for content providers are equally complex: the digital transformation will bring about a revolution in the television sector, in its rules of competition and its regulatory systems. The evolution of the television service towards advanced forms of interactivity, the convergence on digital platforms of services and functions traditionally offered in other ways (e.g. e-mail, e-commerce, games etc.) and the growing complexity of contents, give rise to a much more complex architecture of services with much greater added-value than those offered by traditional television services.This leads to the segmentation of the value chain, with the identification of new roles and responsibilities, as well as necessitating a radically different regulatory framework. Content suppliers, service providers and signal distributors find themselves located along the value chain. These tendencies, along with the reduction in transmission costs brought about by an increase in transmission capacity for the same number of frequencies, lower the entry threshold and increase the potential offer that new entrants into the market can provide. At the same time, governments and other institutions are taking measures to foster the development of the offer. For example, legislation to separate the roles of content provider, service supplier and channel operator in several EU member countries (including Italy), allows new entrants to develop new channels and services, without requiring them to invest heavily in infrastructure. 110 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 111 Le tendenze sopra delineate - interattività, multimedialità e interoperabilità - rappresentano gli elementi centrali attorno ai quali l’industria dell’informazione e dell’intrattenimento riformulerà la propria offerta. Offerta di contenuti secondo determinati profili tematici, servizi interattivi, estese possibilità di scelta e di approfondimento, personalizzazione, multimedialità e così via, sono infatti prodotti di una società che va rifondandosi intorno alla valorizzazione dell’individuo, ai suoi bisogni, desideri e contraddizioni, superando l’indeterminato concetto di ‘pubblico di massa’. L’avvento del digitale non è quindi solo una transizione tecnologica ma diventa anche una transizione socio-culturale. Impatto della rivoluzione digitale TV sulla catena del valore Se profondo è l’impatto sulla domanda altrettanto complessi sono i riflessi sul sistema dell’offerta: la trasformazione digitale determina infatti una rivoluzione del settore televisivo, del suo spazio competitivo e del sistema delle regole. L’evoluzione del servizio televisivo verso forme avanzate di interattività, la convergenza sulla piattaforma digitale di servizi e funzioni tradizionalmente offerti in altro modo (es. e-mail, e-commerce, giochi, ecc.), la crescente complessità dei contenuti, delineano un’architettura dei servizi molto più complessa e a più alto valore aggiunto di quella televisiva tradizionale e determinano una segmentazione della catena del valore, con l’identificazione di nuove competenze e responsabilità e la necessità di disposizioni regolatorie diverse rispetto a quelle del tradizionale assetto. Lungo la catena del valore vengono a trovarsi il produttore dei contenuti, il fornitore dei servizi e il distributore del segnale. Queste tendenze, unitamente alla riduzione dei costi di trasmissione dovuti alla maggiore capacità trasmissiva a parità di risorse frequenziali, possono 111 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 112 A new framework of competition and pluralism This new framework opens up new opportunities for competition in the broadcasting sector and a greater pluralism of the means of mass communication. Nevertheless, the risk of concentration remains. While convergence allows operators from related sectors to enter the broadcast market, and therefore creates greater competition within the sector, it also tends to encourage conglomerates to form, which could lead to the formation of dominant positions. Therefore, new safeguards need to be drawn up to ensure a higher level of competition. It is particularly important to guarantee adequate access to the networks and platforms of communication. A new “right” is emerging, the right to network access on the part of all those who wish to use the new transmission method to inform, offer services to the public or sell commercial services. It is equally important that legislation helps to ensure that all operators have reasonable access to the contents of major added value and encourages the creation of new products and services. Thus, convergence between sectors is not merely a technical and business dynamic but also becomes the convergence and integration of the relevant regulation. The sectors which are converging with that of broadcasting are information technology, telecommunications and the Internet, sectors which are now governed by the logic of the market, whereas the European broadcasting sector is still associated with the logic of public service broadcasting, although in the form of a mixed system. Dynamics of this kind have already been seen in the convergence between IT and telecommunications and generally lead to market deregulation, accompanied by the definition of a regulatory environment which allows the market to function, without introducing distortions. 112 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 113 abbassare le barriere d’ingresso e moltiplicare le possibilità di offerta da parte di nuovi soggetti nel mercato. A queste dinamiche si affianca un’azione istituzionale indirizzata, anch’essa, a favorire lo sviluppo dell’offerta. Ad esempio, la separazione delle figure del fornitore di contenuti, del fornitore di servizi e dell’operatore di rete, prevista nel quadro legislativo di alcuni Paesi membri (tra i quali l’Italia), tende a favorire lo sviluppo dell’offerta di contenuti e servizi non vincolandola agli investimenti in infrastrutture. Nuovo quadro di concorrenza e pluralismo Il quadro delineato prefigura nuove possibilità di sviluppo della concorrenza nel settore radiotelevisivo e un allargato pluralismo dei mezzi di comunicazione di massa. Tuttavia l’evoluzione non è immune da rischi di concentrazione. La convergenza infatti, se da una parte favorisce l’ingresso nel mercato televisivo di attori provenienti da settori contigui, e quindi una più ampia competizione intersettoriale, dall’altra spinge gli operatori ad una concentrazione conglomerale, potendo comportare il configurarsi di posizioni dominanti. La presenza di un maggiore livello di concorrenza richiede quindi la messa a punto di rinnovati strumenti di salvaguardia della stessa. In particolare è importante assicurare un adeguato accesso alle reti e alle piattaforme di comunicazione: viene a delinearsi un “nuovo diritto”, quello “di accesso alla rete”, da parte di tutti coloro che vogliano utilizzare il mezzo trasmissivo per fare informazione, per offrire servizi di pubblica utilità, o per servizi a valenza commerciale. È altresì importante che la legislazione contribuisca ad assicurare un adeguato accesso ai contenuti a maggior valore aggiunto da parte di tutti gli operatori, favorendo anche l’offerta di nuovi prodotti e servizi. La convergenza tra settori non è quindi solo una dinamica tecnolo- 113 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 114 Market opportunities and challenges The dynamics described above regarding the evolution of the demand, the offer and the necessary evolution of the regulatory environment create elements of uncertainty in the emerging scenario which all players in the sector - governments, state enterprises or private operators - will have to face. The challenge facing operators is to offer themselves as players in the transformation of the sector, developing new services, new ways to act on the market and bringing together skills and subjects which can contribute to defining a new positioning. Defining that positioning will require operating on three levels: offer, business model and a policy of partnerships. The offer will need to be appealing and innovative. The definition of “new digital television services”, apart from its declination into various components (broadcasting, t-commerce, e-mail and other interactive services), is central both to the development and evolution of the sector and to its competitiveness. Greater emphasis is placed on creating targeted products for specific market segments, products of a length adapted to the new ways of using media and the new formats, and with strong and emerging contents and values. The new environment will require new ideas and a fresh approach. New contents will have to be created according to a segmentation strategy: the increase in the number of channels and the advent of interactivity have already led to the segmentation of what until recently was known as “the public” into various target audiences. In this scenario, the way the television schedule is organised has to be fundamentally re-thought to respond to the demands of specific target groups, rather than merely aiming for the largest possible audience. Thus, the rules and the ways of competing change. Creating a “new service” requires that operators not 114 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 115 gica e di business ma diventa convergenza ed integrazione di regole. I settori che stanno convergendo con quello Radiotelevisivo sono quello dell’Informatica, delle Telecomunicazioni e di Internet, settori ormai caratterizzati da una logica di mercato, laddove invece il settore Radiotelevisivo in Europa rimane ancora legato ad una logica di servizio pubblico, sia pure in regime misto. Dinamiche di questo tipo - lo si è visto nella convergenza tra Informatica e Telecomunicazioni - generalmente portano ad una liberalizzazione del mercato, accompagnata però dalla definizione di un articolato quadro normativo che consenta al mercato di funzionare, senza introdurre distorsioni. Sfide e opportunità di mercato Le dinamiche descritte, con riferimento all’evoluzione della domanda, dell’offerta e alle necessarie evoluzioni del quadro normativo conferiscono allo scenario che si prospetta elementi di incertezza e di indubbia complessità con i quali dovranno confrontarsi tutti gli attori del settore: le Istituzioni, l’industria pubblica e l’industria privata. La sfida per gli operatori è di proporsi come artefici della trasformazione del settore, sviluppando nuovi servizi, nuove modalità di presenza, aggregando competenze e soggetti che possano contribuire alla definizione di un nuovo posizionamento. Per la definizione di tale posizionamento sarà necessario operare su tre livelli: offerta, business model e politiche di partnership. L’offerta dovrà caratterizzarsi per “appeal” e innovazione. La definizione del “nuovo servizio televisivo digitale”, al di là della sua declinazione nelle varie componenti (broadcasting, t-commerce, email, altri servizi interattivi) è centrale sia per lo sviluppo del settore e delle sue tendenze evolutive, sia nell’ottica competitiva. L’attenzione si sposta verso la definizione di prodotti mirati con lin- 115 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 116 only define the components of such a service but are also innovative in its creation and development. Currently, the process of creating a service is based around the concept of a “product”. Starting from the output, additional features and characteristics are added, creating a product which is more advanced without being completely “new”. However, the changeover to new technology could create completely new products and services. Creating a “new service” requires a logical leap that can only be made by defining a new strategic architecture and this raises the key problem of how to acquire the necessary competencies. The business model should allow the rapid acquisition of market share without compromising economic equilibrium. The negative experiences of Quiero in Spain and ITV in the UK reflect the inadequacy of vertical business models in a situation where there is a redundant multiplication of channels and an exponential growth in the cost of acquiring rights in highly competitive markets. This applies independently of the platform, since the same problems arose for new entrants into the satellite television market. The success of the DTT sector depends on a competitive analysis of the digital television market as a whole: in fact, the user is transparent to the technological platform. There is probably no single business model for DTT; rather it is defined in relation to the competitive context. However, it is always worth focussing on new services because they present the greatest potential for revenue growth. Finally, appropriate partnership policies will need to be developed to bring together competencies and tools from different sectors in order to develop the offer. The need for government measures during the transition Governments face an equally challenging task in defining the tech- 116 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 117 guaggi mirati, con una durata in sintonia con i nuovi tempi di fruizione e con i nuovi formati, con contenuti e valori forti ed emergenti. C’è bisogno di nuove intuizioni e nuove sensibilità adatte allo scenario che si va costituendo. I nuovi contenuti dovranno essere pensati seguendo una “strategia per segmenti”: l’aumento dei canali, l’interattività, hanno già prodotto, ed ancor più sarà in futuro, un’articolazione per “target”, di quello che fino a ieri veniva definito in modo indistinto “pubblico”. In questo scenario si porrà in modo del tutto nuovo il problema dei palinsesti televisivi che non potranno essere indirizzati solo ad ottenere il massimo di “audience”, quanto piuttosto a rispondere alla domanda di target definiti. Cambiano quindi le regole e gli strumenti per competere. L’ideazione del “nuovo servizio” richiede agli operatori, al di là dello sforzo nella definizione delle nuove componenti del servizio stesso, un’innovazione nel processo di ideazione e sviluppo. Attualmente, il processo di ideazione dei servizi è basato sul “concetto di prodotto”. Partendo cioè dall’output vengono aggiunte prestazioni e caratteristiche che definiscono un prodotto più evoluto del passato ma non completamente “nuovo”. La discontinuità tecnologica può creare invece prodotti e servizi completamente nuovi. L’ideazione del “nuovo servizio” richiede un salto logico che potrà essere effettuato solo attraverso la definizione di una nuova architettura strategica, nell’ambito della quale l’acquisizione delle competenze è un problema chiave. Il “business model” dovrà consentire la rapida acquisizione di quote di mercato senza compromettere l’equilibrio economicofinanziario della gestione. Le esperienze negative di Quiero in Spagna e di ITV nel Regno Unito riflettono l’inadeguatezza dei modelli di business verticali in presenza di una ridondante moltiplicazione di canali e di una crescita esponenziale dei costi d’acquisizione dei diritti nei mercati con una forte competizione.Tale discor- 117 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 118 nical and operating regulations to cover the transition period, the time-frames, the best financing methods and incentives, as well as how to promote an innovative offer, which will include public services. The first commercial experiences mentioned above illustrate the difficulty of managing activities that require considerable investment in infrastructure and long periods of trials in an exclusively private context. The most successful cases (for example, the BBC’s Freeview service based on an FTA business model) seem to be public, once again posing the strategic issue of the role of government in launching DTT services and how public support can function in the present context. There are at least three possible ways in which governments can intervene: by regulating the sector, stimulating demand and participating in the content offer, both through offering the public new digital services and by encouraging innovation from the various operators in this field. The role of government during the transition period The government’s role will be particularly crucial in dealing with the critical issues that will arise during the changeover, issues which will determine the success of the transition: managing the switch-off process, frequency planning and financing the transition. Managing the switch-off process. Managing the timeframe and roll out of digital transmissions and the subsequent switch-off of analogue broadcasting is one of the critical points in the passage to digital terrestrial broadcasting.The benefits which society can expect from the change - more efficient management of the frequency spectrum, an increased programme offer of television contents, and 118 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 119 so prescinde dalla particolare piattaforma, poiché le stesse difficoltà sono emerse anche per i nuovi entranti nella televisione satellitare. Il successo del settore DTT dipende da un’analisi competitiva del mercato della Tv digitale nel suo complesso: l’utente è infatti trasparente rispetto alla piattaforma tecnologica. Probabilmente non esiste un modello di business “unico” per la DTT. Questo va piuttosto definito in rapporto al contesto competitivo, con l’osservazione che vale la pena focalizzarsi sui nuovi servizi, perché rappresentano la componente di ricavi con maggiori potenzialità di crescita. Infine, opportune politiche di partnership saranno necessarie per aggregare, in modo funzionale allo sviluppo dell’offerta, competenze e strumenti di settori diversi. Necessità di un intervento pubblico nella transizione Una sfida non meno complessa è quella che dovranno affrontare le Istituzioni nel definire le regole tecnico-operative della transizione, i tempi, le migliori modalità di finanziamento e gli incentivi, nonché promuovere un’offerta innovativa anche attraverso servizi di pubblica utilità. Le prime esperienze commerciali di cui sopra dimostrano la difficoltà di gestire, in ambito esclusivamente privato, attività che richiedono ingenti investimenti in infrastruttura e una lunga fase di sperimentazione. I casi di maggior successo (quali, ad esempio, il consorzio Freeview guidato da BBC e fondato su un modello di business FTA) sembrano invece nascere in ambito pubblico, riproponendo così la questione strategica del ruolo dei Governi nel lancio del servizio digitale terrestre e le modalità attraverso cui, oggi, il supporto pubblico può realizzarsi. Da parte pubblica, esistono almeno tre possibili ambiti d’intervento: la regolamentazione del settore, lo stimolo della domanda e 119 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 120 access to the services of the Information Society for all households - will only be fully available when the whole country has switched over to digital. The dialects between a short- and long-term vision, between a policy entrusted to the market and one guided by the government, together with the influence exerted by the various players and interest groups involved, have resulted in various forms of trade-off in various national policies. Almost all EU member countries are oriented towards an approach somewhere between a purely market led migration process and one where the changeover is forced by the government. Frequency management. This process, along with the planning and management of frequency access, is another critical aspect of managing the transition. During the transition period, traditional analogue networks will co-exist alongside digital channels and old analogue users unable to receive digital broadcasts with new digital users who will want to be able to receive all the old programmes they used to watch in analogue, as well as the new offer. The transformation of the current analogue networks, from both the technological and market points of view, is the key aspect of the passage to digital. The transition must take place so as to minimise inconvenience to analogue users, allowing current channels to survive, new digital viewers to watch the main analogue channels and the balanced growth of the digital channels, in order to ensure the pluralism of the entire broadcasting system. Managing this process is obviously a complex task and raises the delicate question of whether and how much to balance market mechanisms (frequency trading) with government action. Financing the transition. The passage to digital technology involves investment in upgrading the transmission networks and signal transmission, developing new contents and services, marketing and 120 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 121 la partecipazione all’offerta di contenuti, sia tramite nuovi servizi da erogare ai cittadini in via digitale, sia stimolando l’innovazione in questo campo da parte dei diversi operatori. Il ruolo delle istituzioni nell’affrontare le criticità del transitorio Il ruolo delle istituzioni sarà particolarmente importante nel periodo transitorio onde affrontare questioni critiche che condizionano il successo della transizione: gestione del processo di switch-off, pianificazione delle frequenze, finanziamento della transizione. Gestione del processo di “switch off”. La gestione dei tempi e dei modi dell’avvio delle trasmissioni digitali e della successiva interruzione delle trasmissioni analogiche rappresenta uno dei punti più critici nel passaggio alla TV digitale terrestre, in quanto i benefici collettivi attesi, principalmente una gestione più efficiente dello spettro hertziano, una maggiore offerta di contenuti televisivi e la disponibilità in tutte le case dei servizi della “Società dell’Informazione”, si avranno pienamente solo quando il passaggio al digitale sarà completo nell’ambito di un Paese. La dialettica tra visioni di breve e di lungo periodo, tra una politica affidata al mercato ed una guidata dalle Istituzioni unitamente all’influenza esercitata dai vari attori e gruppi di interesse coinvolti, concorrono a soluzioni di trade-off diversificate nelle varie politiche nazionali. Quasi tutti i Paesi membri si sono orientati verso una via intermedia tra un processo di migrazione puramente guidato dal mercato ed un processo di switch-over forzato dall’intervento governativo. Pianificazione delle frequenze.Tale processo, insieme alla programmazione e alla gestione dell’accesso allo spettro, costituisce altra tematica critica nella gestione della transizione. Nella fase transitoria coesisteranno vecchie reti analogiche, nuove reti digitali, vecchi utenti analogici, non in grado di ricevere le trasmissioni digitali e nuovi uten- 121 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2 This value is related to the most unfavourable case of installation relating to a joint ownership to be completely redone. 122 Pagina 122 communication and providing new user terminals and reception equipment. As far as the network is concerned, the levels of investment required depend on the kind of territory to be covered and the level of coverage. For example, in the UK the investment required to cover 70% of the population was 256 million euro (80 sites). As far as contents and services are concerned, Freeview, the platform which took over from ITV Digital and is run by the BBC and other partners, estimates that the British public service broadcaster will invest almost 6 billion euro over the next ten years. The third level of investment concerns promotional and marketing activities. The amount of investment will vary from operator to operator. According to some estimates, the BBC intends to invest over 50 million euro a year over the next ten years to launch Freeview. As far as reception is concerned, tens of millions of television sets will have to be adapted to receive the new service (Datamonitor estimates that by 2007, around 30 million households will be connected to the DTT service), with costs varying from 100 euro for a basic set-top box to 480 euro for a more complex model (with full Internet access). The average cost of a set-top box able to guarantee a reasonable level of interactivity, with links to servers embedded in the applications, is estimated to be 150 euro. As far as the aerial is concerned, it has been estimated that it will cost up to 280 euro per household2 to upgrade. However, in some countries (for example, Italy) only around 30% of aerials would need to be upgraded. It will not be possible to confirm these data until a large number of areas around the country have been upgraded. The data demonstrate that operators will have to bear the burden of investing in infrastructure and attractive new services in the short-term in order to generate revenue which, while potentially THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 123 ti digitali, che vorranno ricevere oltre alla nuova offerta, tutti i programmi di cui usufruivano in analogico. La trasformazione delle attuali reti analogiche, sia con riferimento agli aspetti tecnologici che di mercato, è l’aspetto chiave del passaggio al digitale. La transizione deve avvenire in modo da minimizzare i disagi causati agli utenti analogici, consentendo la sopravvivenza delle attuali reti, la ricezione dei principali programmi analogici ai nuovi utenti digitali e un equilibrato sviluppo delle reti digitali previste a regime, a garanzia del pluralismo dell’intero sistema radiotelevisivo. La gestione di questo processo è ovviamente complessa ed in merito si pone la delicata problematica del se ed in che misura bilanciare l’azione di mercato (trading delle frequenze) con quella governativa. Finanziamento della transizione. Gli investimenti richiesti per il passaggio alla tecnica digitale riguardano l’aggiornamento delle reti di trasmissione e di diffusione dei segnali, lo sviluppo dei nuovi contenuti e servizi, il marketing e la comunicazione, i nuovi terminali d’utente e le antenne. Per quanto riguarda la rete, il livello degli investimenti dipende dal tipo di territorio che si deve coprire e dal livello di copertura. Per esempio nel Regno Unito l’investimento necessario a coprire il 70% della popolazione nazionale è stato di 256 milioni di Euro (80 siti). Per quanto attiene a contenuti e servizi, un riferimento può essere rappresentato dalle stime di Freeview, piattaforma subentrata a ITV Digital e gestita da BBC insieme ad altri soci, secondo le quali il broadcaster pubblico inglese prevede di investire quasi 6 miliardi di Euro nel prossimo decennio. Il terzo livello di investimento riguarda l’attività di promozione e di marketing. Queste spese variano da operatore ad operatore. Secondo alcune stime, BBC prevede di investire nel prossimo decennio oltre 50 milioni di Euro all’anno, per lanciare e sostenere Freeview. Per quanto attiene ai terminali, si tratta di adeguare alla 123 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 124 enormous, lies in the long-term. For their part, users will have to shoulder the additional cost of new reception equipment and possibly upgrading their aerials in order to access services whose advantages may not be evident without a sustained campaign of experimentation and promotion. It is clear that a rapid changeover to the “all digital” era and the full benefits this will bring will require the government to play a substantial role. Otherwise, it appears that the passage would be difficult and drawn out. Some observations on past experiences In the UK, the failure of the first attempts to launch digital terrestrial television and the success of an initiative like Freeview, led by public service broadcaster the BBC, underlines the vital role that government can play during the transition period. In particular, public institutions can contribute by providing financial support for developing the network and for distributing set-top boxes (STB) and by creating their own editorial contents. These examples illustrate how the roll out of DTT will initially be launched by a strong push from government and only then carried forward by a market rendered optimistic by a successful initial phase that proves certain negative predictions to be unfounded. Past experience in other sectors (for example, the digitisation of telecommunications networks) has shown that even an operation that does not arise spontaneously from market forces can result in concrete advantages for industry and for the community as a whole. Potential impact of DTT Overcoming the challenges that DTT poses is particularly important 124 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 125 ricezione del nuovo servizio decine di milioni di apparati riceventi (Datamonitor stima al 2007 in circa 30 milioni il numero di famiglie connesse al servizio DTT) con costi che variano dai 100 Euro, per i set top box di fascia base, ai 480 Euro per quelli più evoluti (tipo full Internet access), con un costo medio di 150 Euro per quelli in grado di assicurare un buon livello di interattività con i link ai server “embedded” nelle applicazioni. Con riferimento invece alle antenne, per il loro adeguamento è stato stimato un costo fino a 280 Euro per abitazione2, ma è stato stimato che in alcuni Paesi (ad esempio in Italia) gli interventi di adeguamento riguarderebbero all’incirca solo il 30% degli apparati d’antenna. Si tratta di dati che solo un’adeguata sperimentazione in un numero elevato di punti del territorio potrà confermare. In base ai dati esposti risulta quindi che i soggetti d’offerta dovranno affrontare l’onere degli investimenti in infrastrutture e in servizi nuovi ed attraenti, a fronte di prospettive di redditività potenzialmente enormi ma da costruire. Gli utenti dovranno affrontare i costi aggiuntivi per l’acquisto dei nuovi terminali e l’eventuale adeguamento delle antenne a fronte di vantaggi di servizio non chiaramente percepibili senza una campagna di sperimentazione e promozione adeguata della DTT. Appare evidente che per passare in tempi ravvicinati al “tutto digitale” e per produrre effetti positivi la strada più certa è quella che contempla un rilevante ruolo delle Istituzioni. In caso contrario il passaggio appare difficile e dilatato nei tempi. Alcune considerazioni sulle esperienze pregresse 2 Questo valore si riferisce al caso più sfavorevole di impianto condominiale da rifare ex-novo. 125 Il mancato successo dei primi tentativi di lancio della Tv digitale terrestre ed il successo di un’iniziativa come Freeview nel Regno Unito guidata da un broadcaster pubblico come BBC, sottolineano LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 126 because it concerns a sector which is of considerable importance for Europe in terms of its economic weight, socio-cultural significance and strategic importance. The European audiovisual sector was worth over 96 billion euro at the end of 2000, equivalent to 1.13% of the GDP of the EU. No less than 60% of this derived from broadcasting services. This is why DTT could function to stimulate the economy as a whole. In the case of Italy, it has been estimated that for an additional cost of connecting households to DTT of around 11.6 billion euro, the overall increase in GDP in terms of total inter-industrial and consumer spending would be in the region of 30-35 billion euro. If one also takes into account the industrial impact of the increased competitiveness of the television sector, the adoption of digital technology could prove an opportunity for growth and innovation for the broadcasting sector and the TMT (technology, media and telecommunications) sector as a whole. An opportunity for Europe The transition process is undoubtedly complex. Alongside the complexities for business described above, there are also problems arising from the unfavourable economic climate, which is slowing down industrial investment and discouraging consumer spending. As already stated, digital technology’s potential for developing new services and its greater economization are only two of the factors that make the passage to digital an important tool for improving the competitiveness of the terrestrial television sector in relation to other platforms, as well as bridging the technological gap between the European audiovisual sector and that of the United States. Furthermore, DTT could act to stimulate and accelerate the devel- 126 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 127 il ruolo delle Istituzioni nel processo di transizione. In particolare emerge l’importanza del supporto al finanziamento dello sviluppo della rete, alla diffusione del set top box (STB) e allo sviluppo di nuova offerta editoriale da parte delle istituzioni pubbliche. I percorsi fin qui evocati evidenziano come la transizione della TV terrestre al digitale sarà avviata tramite un forte impulso da parte delle Istituzioni e solo successivamente trainata da un mercato reso fiducioso da una prima fase di successo che dimostri la non fondatezza di alcune valutazioni di rischio. Esperienze passate che hanno interessato altri settori (ad esempio, la numerizzazione delle reti TLC) hanno dimostrato che anche un’operazione che non nasce spontaneamente dal mercato può tradursi in vantaggi concreti per l’industria e per l’intera comunità. Potenziale impatto economico della sfida DTT La vittoria delle sfide in campo è di particolare importanza perché coinvolge un settore rilevante per l’Europa in termini di dimensione economica, valenza socio-culturale, importanza strategica. Il settore audiovisivo europeo valeva a fine 2000, oltre 96 mld di Euro (pari al 1,13% del PIL UE), dei quali circa il 60% derivanti dai servizi televisivi di broadcasting. Ma proprio in questo scenario, il digitale terrestre può rappresentare un fattore di stimolo per l’economia: con riferimento all’Italia è stato stimato che, a fronte di una spesa aggiuntiva per le famiglie connessa al passaggio al digitale terrestre di circa 11,6 miliardi di Euro, l’incremento complessivo che ne deriverebbe sul PIL, come somma degli effetti moltiplicativi interindustriali e dei consumi, sarebbe di circa 30–35 miliardi di Euro. Se ci si riferisce inoltre all’impatto industriale, in termini di maggiore competitività, l’adozione della tecnica digitale può rappresentare un’occasione di crescita e di innovazione per 127 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 128 opment of the Information Society while helping it to take a specifically European direction. In this context, the challenge facing Europe is to guide the development of the Information Society in a direction based on alternative, if complementary, platforms to the traditional PC-based access channels. This would allow “multi-service platforms” that offer interactive services using systems where Europe holds the lead to co-exist with traditional systems, where the dominance of American industry in hardware, software and services is well consolidated. From this point of view, the next challenge after mobile communication, now in an advanced stage of development, is digital terrestrial television. 128 THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 129 il settore televisivo e per l’intero comparto TMT (Technology, Media & Telecom). Un’opportunità per l’Europa La transizione è indubbiamente complessa. Alle criticità connesse al business, illustrate in precedenza, si aggiunge la complessità derivante dalla congiuntura economica non favorevole, che tende a ritardare gli investimenti industriali e non spinge i consumi. Come già richiamato, infatti, la possibilità di sviluppo di nuovi servizi e la maggiore economicità della tecnica digitale rispetto all’analogico sono solo alcuni degli elementi che rendono il passaggio al digitale un importante strumento di competitività del servizio televisivo terrestre in rapporto ad altre piattaforme, consentendo anche di recuperare un “gap” tecnologico del settore televisivo europeo in rapporto a quello americano. Infine il digitale terrestre può rappresentare uno stimolo ed un’accelerazione nello sviluppo della Società dell’Infomazione, costituendo anzi un percorso tipicamente europeo in questo senso. In questo contesto la sfida per l’Europa è guidare lo sviluppo della Società dell’Informazione attraverso un percorso basato su piattaforme alternative, anche se complementari, ai tradizionali canali di accesso basati sul PC. Ciò consentirebbe di affiancare ai sistemi tradizionali, dove l’industria americana vanta una leadership consolidata, a livello di hardware, di software e di servizi, “piattaforme multiservizio”, che consentono l’offerta di servizi interattivi utilizzando sistemi dove l’Europa mantiene un proprio primato. In quest’ottica, dopo le comunicazioni mobili, ormai in una fase di sviluppo avanzato, la prossima sfida può essere rappresentata dalla televisione digitale terrestre. 129 LO SVILUPPO DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 130 PART 1 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 131 PARTE 1 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 132 The dynamics of the evolution of the demand, the supply and the necessary evolution of the regulatory environment create elements of uncertainty and complexity for the introduction of digital terrestrial television. In this section we provide an outline of the most relevant aspects that influence the introduction of DTT.The arguments covered concern: - aspects linked to forecasts of the development of DTT from the economic and market point of view; - the technological aspects, in particular the current situation regarding standards for the DTT service and the standards for interactivity and multimedia; - the opportunities offered, in particular with regard to interactive services; public services (for example, in the areas of e-government, health and training), and commercial services (for example, t-banking and t-commerce); - a typology of the players involved in operating the services offered (content producers and providers, service providers, network operators and equipment suppliers); - the apparatus that makes up the digital television chain, in particular reception equipment (set-top boxes and digital TV sets), in terms of performance, current prices and forecasts for future evolution; - European legislation regarding the introduction of DTT This section concludes by looking at certain areas which are extremely relevant to the future evolution of digital terrestrial television: the interactivity of services offered, the consequent new role of the television user, and network convergence. 132 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 133 Le dinamiche dell’evoluzione della domanda, dell’offerta e le necessarie evoluzioni del quadro normativo, conferiscono allo scenario che si prospetta per l’introduzione della televisione digitale terrestre elementi di incertezza e di indubbia complessità. Questa parte del volume si propone di fornire un quadro degli aspetti più rilevanti che influenzano l’introduzione della televisione digitale terrestre. Gli argomenti trattati riguardano: - gli aspetti legati alle previsioni dello sviluppo della TV digitale terrestre dal punto di vista economico e di mercato; - gli aspetti tecnologici, con particolare attenzione alla situazione attuale degli standard per il servizio di televisione digitale terrestre e agli standard per l’ interattività e la multimedialità; - le opportunità offerte soprattutto riguardo ai servizi interattivi: i servizi di pubblica utilità (ad esempio nel campo dell’ e-government, della sanità e della formazione) e i servizi di valore commerciale (ad esempio T-banking e T-commerce); - la tipologia degli “attori” coinvolti nella operatività dei servizi offerti (produttori di contenuti, aggregatori di contenuti, fornitori di servizi, operatori di rete, fornitori di apparati e terminali); - gli apparati della catena della TV digitale, con particolare attenzione agli apparati di utente (set-top-box e televisori digitali) in termini di prestazioni, prezzi attuali e previste evoluzioni future; - la normativa a livello europeo sull’introduzione della televisione digitale terrestre. Questa parte del volume si conclude con la trattazione di alcuni temi estremamente rilevanti per l’evoluzione futura della televisione digitale terrestre: l’interattività dei servizi offerti, con il conseguente nuovo ruolo dell’utente televisivo, e la convergenza tra le reti. 133 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 1 Pagina 134 THE SIZE OF THE MARKET This chapter highlights the dynamics of digital terrestrial television development, examining the data on the size of the market, including in relation to other digital television platforms, and forecasts for market development. 1.1 THE DYNAMICS OF DEVELOPMENT The evolution of terrestrial television towards digital technology in Europe must be placed in the wider context of the development of the Information Society. Digital terrestrial television (DTT), with its multimedia and interactive capabilities, could play a key role as the emerging platform for the offer, access and distribution of multimedia interactive services, alongside other means which are already established (the Internet), or are being introduced (UMTS). Having recognised the strategic importance of DTT, the European Union instigated a regulatory and standardisation policy aimed at providing operational support for the co-ordinated evolution and rapid development of the system.This has produced the following results: - a common European regulatory framework, which has been generally accepted by member countries; - a standardisation system whose principal elements have already been delineated: (compression, transmission, conditional access, Application Programming Interface (API)); - each country to define the general guidelines of its own roll out policy. While progress has been made on the legislation and policy front, many elements of the market scenario remain to be determined: demand remains low, the offer is still largely experimental and there are still a number of competing platforms. While cable and 134 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 1 Pagina 135 LA DIMENSIONE DEL MERCATO In questo capitolo vengono evidenziate le dinamiche di sviluppo della televisione digitale terrestre, riportando i dati di consistenza del mercato, anche in rapporto ad altre piattaforme di TV digitale, e le previsioni di sviluppo. 1.1 LA DINAMICA DELLO SVILUPPO L’evoluzione della televisione terrestre verso la tecnica digitale in Europa va inquadrata nel più ampio contesto di sviluppo della Società dell’Informazione. La TV digitale terrestre (DTT), con le sue potenzialità di interattività, potrà svolgere infatti un ruolo chiave per l’offerta, l’accesso e la diffusione di servizi multimediali interattivi, in quanto piattaforma emergente rispetto ad altre già consolidate (Internet), o in via di introduzione (UMTS). Riconoscendo tale valenza strategica, in Europa negli ultimi anni è stata avviata una politica di regolamentazione e di standardizzazione, volta a supportare operativamente un’evoluzione coordinata in ambito europeo e quindi a favorire un rapido sviluppo del sistema. Queste attività hanno dato luogo ai seguenti principali risultati: - un quadro regolamentare definito a livello europeo e sostanzialmente già recepito nei Paesi membri; - un sistema di standardizzazione delineato nelle sue componenti primarie (standard di compressione, di trasmissione, accesso condizionato, API – Application Programming Interface); - una politica di introduzione definita nelle sue linee guida nei diversi Paesi. A fronte dei passi avanti effettuati sul piano normativo e delle politiche, lo scenario di mercato presenta elementi di maggiore indeterminatezza, essendo caratterizzato da un livello della doman- 135 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 136 satellite remain the major competitors, x Digital Subscriber Lines (xDSL) and fibre optics are also on the horizon. From the technological point of view, the move from analogue to digital television is part of an evolutionary trend that has already taken place on the other television platforms, beginning in 1996 with the digitisation of satellite and then followed by cable. The digitisation of satellite networks is now almost complete, while that of cable is still in progress, alongside the introduction of more advanced fibre optic systems. The temporal dynamics of this development have resulted in a gap in the distribution of the different platforms. Today, over 32 million European households (almost 22% of all households) receive digital programmes, 23 million via satellite and around 6 million via cable. The size of the digital terrestrial service market is still small, concerning no more than 3.7 million households (cfr. Table 1). Table 1: Digital TV households in 2003 (in millions and in percentage of national households) Total TV HH Figures in this table come from Strategy Analytics: “Digital TV Devices: European Market Forecast, July 2003”, except for Luxembourg, where figures provided by national authorities for 2002 were used. 136 Austria Belgium Denmark Finland France Germany Greece Ireland Italy Luxembourg Netherlands Portugal Spain Sweden UK Total EU Total Digital TV HH TV HH 3,2 0,55 4,2 0,18 2,3 0,35 2,3 0,21 24,4 4,62 36,6 5,16 3,0 0,25 1,3 0,46 20,9 2,85 0,2 0,01 7,1 0,69 3,1 0,51 12,6 2,38 4,5 1,25 24,4 13,14 149,94 ANALYSIS OF THE SCENARIO 32,6 % 17,1% 4,3% 15,5% 9,2% 18,9% 14,1% 8,4% 35,1% 13,6% 5,3% 9,7% 16,2% 18,9% 28,0% 53,8% 21,7% Cable DTV TV HH 0,05 0,16 0,08 0,02 0,92 1,63 0,00 0,10 0,00 0,00 0,11 0,02 0,15 0,17 2,29 5,7 Satellite DTV % TV HH 3,8% 23,2 1,6% 3,8% 3,5% 0,9% 3,8% 4,5% 0,0% 7,6% 0,0% 1,0% 1,6% 0,6% 1,2% 3,8% 9,4% 0,50 0,02 0,27 0,10 3,70 3,15 0,25 0,36 2,85 0,01 0,55 0,49 2,06 0,88 8,04 % 15,5% 0,5% 11,9% 4,4% 15,2% 8,6% 8,4% 27,4% 13,6% 4,2% 7,8% 15,6% 16,4% 19,7% 32,9% 15,5% Terrestrial DTV TV HH 0,00 0,00 0,00 0,09 0,00 0,38 0,00 0,00 0,00 0,00 0,03 0,00 0,17 0,20 2,81 3,7 % 0,0% 0,0% 0,0% 3,9% 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,4% 0,0% 1,3% 4,5% 11,5% 2,5% lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 137 da ancora basso, da un’offerta di tipo sostanzialmente sperimentale, da un elevato livello di competizione tra le diverse piattaforme, cavo e satellite in primo luogo, ma in prospettiva anche sistemi xDSL (x Digital Subscriber Line) o fibra. Sotto il profilo tecnologico, il passaggio dall’analogico al digitale nella televisione terrestre si inserisce in un percorso di evoluzione che ha già interessato le altre piattaforme televisive con la digitalizzazione, a partire dal 1996, delle reti via satellite ed in seguito via cavo. Oggi la digitalizzazione delle reti via satellite è quasi completa, mentre sul cavo è in corso di realizzazione, contemporaneamente all’introduzione di sistemi più avanzati in fibra ottica. Le dinamiche temporali dello sviluppo hanno pertanto determinato un gap nella diffusione delle diverse piattaforme. Ad oggi oltre 32 milioni di famiglie europee (pari a circa il 22% del totale delle famiglie) ricevono programmi in tecnica digitale, di cui 23 milioni su satellite e circa 6 su cavo. La dimensione di mercato del servizio digitale terrestre è invece ancora ridotta interessando 3,7 milioni di famiglie (cfr. tabella 1). Tabella 1 Mercato europeo di televisione digitale (fonte Strategy Analytics) Table 1 European digital television market (source: Strategy Analytics) I dati provengono da Strategy Analytics: “Digital TV Devices: European Market Forecast, July 2003”,eccetto per il Lussemburgo per il quale sono stati usati i dati forniti per il 2002 dalle autorità nazionali. 137 Lo sviluppo della televisione digitale terrestre potrebbe rappresentare tuttavia uno strumento di innovazione del settore televisivo europeo che nella digitalizzazione presenta un ritardo rispetto agli Stati Uniti, dove la penetrazione è del 34%, dovuto soprattutto ad un più ampio sviluppo del servizio digitale su cavo. Per quanto riguarda l’offerta, gli eventi più rilevanti degli ultimi due anni, hanno evidenziato una generale crisi del sistema televisivo che si è manifestata in operazioni di ristrutturazione dei settori più tradizionali e nel fallimento delle prime esperienze di ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 138 Nevertheless, the development of DTT could represent a tool for encouraging innovation in the European television sector, which is behind that of the United States, where penetration is at 34%, largely due to the relatively advanced development of the digital cable service. As far as the offer is concerned, the most important events of the last two years have highlighted a general crisis in the television system, manifested in restructuring operations within the more traditional sectors and the failure of the first DTT experiences, ITV Digital in the UK and QuieroTV in Spain. Among the main events of 2002 and 2003 were: the mergers between Canal Satellite Digital and Via Digital in Spain, between the two Greek satellite operators Nova and Alpha Digital, between the Polish satellite operators Cyfrat and Wizja TV and the Italian pay-TV operators Telepiù and Stream; the failure of the Kirch Group in Germany; and the financial and management problems of major cable operators like NTL, UPC and Canal Plus in France. These restructuring and concentration operations largely concerned private industry and have to some extent been balanced by experiments and the launch of new offers, mainly in the DTT sector, by public enterprises. In the UK, for example, a consortium led by the BBC has launched a new free-to-air service. In Germany a pilot service has been launched in Berlin and the analogue signal has already been switched off. In Finland, commercial digital terrestrial broadcasting has begun. All this highlights how difficult it is for private industry to operate a business that requires such enormous investment in infrastructure and a long experimental phase, and once more raises the strategic question of the role of governments in launching DTT services and the modalities by which public support can function in the present day. 138 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 139 tv digitale terrestre, ITV Digital nel Regno Unito e QuieroTV in Spagna. Tra i principali eventi del 2002 e del 2003 si ricordano: il merger di Canal Satellite Digital e Via Digital in Spagna, quello tra i due operatori satellitari greci, Nova e Alpha Digital, quello dei due operatori satellitari polacchi Cyfrat e Wizja TV e dei due operatori di pay TV in Italia Telepiù e Stream, il fallimento del gruppo Kirch in Germania, il generale peggioramento delle situazioni finanziarie e gestionali degli operatori via cavo, quali NTL e UPC, e di Canal Plus in Francia. Queste operazioni di ristrutturazione e di concentrazione hanno interessato soprattutto l’industria privata e sono state in parte bilanciate da sperimentazioni e dal lancio di nuove offerte, soprattutto nel settore digitale terrestre, per iniziativa di soggetti pubblici. Nel Regno Unito, ad esempio, un consorzio guidato dalla BBC ha lanciato un nuovo servizio Free to Air, in Germania è stato lanciato un servizio pilota a Berlino dove si è già realizzato lo spegnimento delle trasmissioni analogiche, in Finlandia è stata avviata la fase commerciale. Ciò ha evidenziato la complessità di gestione, in ambito esclusivamente privato, di business che richiedono ingenti investimenti infrastrutturali e una lunga fase di sperimentazione, riproponendo quindi la tematica strategica del ruolo dei governi nel lancio del servizio digitale terrestre e delle modalità attraverso le quali, oggi, il supporto pubblico può realizzarsi. 1.2 LE PREVISIONI DI SVILUPPO DELLA TV DIGITALE TERRESTRE Le dinamiche di mercato quali la diffusione di servizi televisivi diversi da quello di broadcasting terrestre, così come la diffusione di terminali video digitali quali DVD e PVR, nonchè il successo dei videogames, sono indicatori di un cambiamento del modello di 139 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 1.2 Pagina 140 FORECASTS FOR THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION The dynamics of the market, such as the growth of television services other than terrestrial channels, alongside the growth in sales of video equipment such as DVD and PVR players and the success of video games and other advanced video services, indicate that there is a demand for innovation and that the model of the consumption of video services is changing towards more personalised, interactive services. The availability of more advanced video services than those offered by analogue broadcasting has encouraged users to adopt other means of reception in addition to traditional television.This has led to terrestrial television as the main means of reception declining from 64% in 1996 to 44% in 2002. Terrestrial reception Satellite reception Cable reception 1996 64% 11% 26% 1997 60% 14% 27% 1998 55% 16% 28% 1999 51% 19% 30% 2000 48% 21% 31% 2001 45% 23% 32% 2002 44% 24% 32% As far as the costs of a terrestrial service are concerned, an IDATE study has shown that the annual cost of transmitting a channel is 0.02 euro per household for satellite, 0.43 for cable and 2.27 for terrestrial With a compression rate of 6 (transmitting 6 digital channels for the same cost as one analogue channel) terrestrial transmission costs could theoretically drop to 0.4 euro per channel, near cable. The digitisation of terrestrial television would thus seem to offer a competitive opportunity. Furthermore, the development of the sector hinges largely on a swift transition, allowing operators to exploit the fact that the ter- 140 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 141 consumo dei servizi video, che si sta indirizzando verso servizi diversi, più personalizzati ed interattivi. La possibilità di ricevere servizi personalizzati ha spinto l’utenza ad adottare, accanto al servizio televisivo tradizionale, altre modalità di ricezione che hanno determinato una progressiva discesa del servizio terrestre, come modalità di ricezione principale, dal 64% nel 1996 al 44% nel 2002. Tabella 2. Diffusione delle piattaforme TV (main set) in Europa (fonte IDATE) Table 2. Spread of TV platforms (main set) in Europe (source: IDATE) 141 Per quanto riguarda i costi connessi con l’offerta del servizio terrestre uno studio dell’IDATE evidenzia che il costo annuo di trasmissione di un canale per abitazione è di 0,02 Euro per il satellite, di 0,43 Euro per il cavo e di 2,27 per il terrestre. Con un tasso di compressione pari a 6 (la possibilità di trasmissione di sei canali digitali allo stesso costo di un solo canale analogico), il costo di trasmissione terrestre per abitazione potrebbe scendere a 0,4 Euro, paragonabile a quello del cavo. La digitalizzazione della televisione terrestre sembra quindi rappresentare una opportunità competitiva. Non solo, la gestione rapida della transizione rappresenta un punto centrale per lo sviluppo del settore, in quanto solo se questo passaggio viene effettuato rapidamente si potrà sfruttare il vantaggio derivante dal fatto che la piattaforma terrestre è ancora il mezzo di ricezione più diffuso in Europa (45,5% delle famiglie collegate). Tale potenzialità di sviluppo appare particolarmente significativa nei Paesi europei mediterranei, dove il servizio terrestre è di gran lunga il più diffuso. Secondo un’analisi effettuata dal BIPE infatti, i Paesi Europei possono essere classificati in tre tipologie: una prima denominata “Paesi cavo” (Belgio, Paesi Bassi e Lussemburgo) caratterizzata da una penetrazione del cavo superiore al 90%, una seconda denomi- ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 142 restrial platform is still the most widespread means of reception in Europe (45.5% of households connected). This applies particularly to the Mediterranean countries, where terrestrial television is by far the most common means of reception. According to a BIPE analysis, European countries can be classified into three typologies: the “cable countries” (Belgium, the Netherlands and Luxembourg), where cable penetration is over 90%; the “hybrid countries” (Germany, Austria, Ireland, Sweden, Finland and Denmark), where cable and satellite coverage reaches over 50% of households; and the “terrestrial countries” (Greece, Portugal, Italy, France, the UK and Spain), where terrestrial reception still dominates. Figure 1 shows Datamonitor’s estimates of the evolution of digital television in Europe up to 2007. 60 Digital TV household (000%) 50 Digital Cable 40 Digital Satellite 30 Digital Terrestrial 20 % Digital 10 0 142 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 143 nata “Paesi ibridi” (Germania, Austria, Irlanda, Svezia, Finlandia e Danimarca) caratterizzata da una ricezione via cavo e satellite che copre oltre la metà delle famiglie, una terza denominata “Paesi terrestri” (Grecia, Portogallo, Italia, Francia, Regno Unito e Spagna) dove la ricezione terrestre è ancora la piattaforma dominante. La figura 1 evidenzia le stime di Datamonitor sull’evoluzione della televisione digitale in Europa fino al 2007. Figura 1. Evoluzione della TV digitale in Europa (fonte Datamonitor) Figure 1. Evolution of DTT in Europe (source: Datamonitor) 143 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2 Pagina 144 DIGITAL TECHNOLOGY Digital transmission is a crucially important step in the technological development of television systems. On the one hand, digital represents the moment of convergence between television, IT and telecommunications. On the other hand, it turns the TV set into an efficient, convenient tool for offering interactive services in addition to traditional television contents. The evolution began with the Digital Video Broadcasting (DVB) project promoted by the European Commission to draw up common standards. 170 companies from various sectors of the television industry took part in the project, which succeeded in establishing a single European-wide standard for digital television transmissions via terrestrial (DVB-T), satellite (DVB-S) and cable (DVBC) distribution. These standards have also been adopted by some non-European countries, in particular DVB-T, adopted in Australia, New Zealand and India. 2.1 ADVANTAGES OF THE DIGITAL STANDARD, DTT IN PARTICULAR The advantages of the digital standard can be divided into two main categories. The first concerns the potential quantity and quality of the television service. Above all, each frequency used to broadcast a channel in analogue technology can broadcast between four and ten channels in digital. Digital broadcasting also offers better audio and video quality, due to the fact that it is immune from the propagation disturbances typical of analogue technology (for example, reflections and multipath) and opens the way for the use of formats other than the classic 4:3 ratio (for example, 16:9) and greater definition (for example, HDTV). Finally, the broadcaster can also 144 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2 Pagina 145 LA TECNOLOGIA DIGITALE Nello sviluppo tecnologico dei sistemi televisivi la trasmissione di segnali attraverso lo standard digitale costituisce una tappa di capitale importanza. Da un lato, il digitale rappresenta il momento di convergenza tra la televisione, l’informatica e le telecomunicazioni, dall’altro rende l’apparecchio televisivo uno strumento efficace e comodo per l’offerta di servizi interattivi, che si aggiungono così alla tradizionale disponibilità di contenuti televisivi. All’origine di tale evoluzione c’è il progetto Digital Video Broadcasting (DVB) promosso dalla Commissione Europea con lo scopo di definire standard comuni. Il progetto, a cui hanno partecipato 170 società coinvolte nei diversi settori dell’industria televisiva, ha raggiunto l’obiettivo di stabilire un unico standard condiviso su scala europea per le trasmissioni televisive digitali terrestri (DVB–T), via satellite (DVB–S) e via cavo (DVB–C). Questi standard sono stati adottati anche da alcuni Paesi non europei (in particolare il DVB-T è stato adottato anche da Australia, Nuova Zelanda e India). 2.1 VANTAGGI DELLO STANDARD DIGITALE E DI QUELLO TERRESTRE IN PARTICOLARE I vantaggi dello standard digitale possono riassumersi, sinteticamente, in due principali categorie. La prima riguarda il potenziamento del servizio televisivo in termini di quantità e qualità. Innanzitutto, su ogni frequenza utilizzata per trasmettere un programma in tecnica analogica, può essere trasmesso un numero di programmi da quattro a dieci. La trasmissione digitale, inoltre, offre una migliore qualità audio-video dovuta all’immunità dai disturbi di propagazione tipici della tecnica analogica (ad esempio, riflessioni e cammini multipli) e apre la pro- 145 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3 In the latter case, the solution could be to provide the STB with an Ethernet interface which could be connected to an external ADSL modem. 146 Pagina 146 make an efficient compromise between the need to improve quantity and quality, through the flexible use of transmission resources: for example, for a certain area of coverage, the number of channels broadcast can be reduced in exchange for improved image quality, including high definition. The second category of advantages regards the possibility of exploiting multimedia applications and interactive services, using the traditional TV set connected to a digital receiver (set-top box), or an integrated digital TV set (iDTV). In a television context, multimedia means the ability to transmit data streams alongside the conventional service. Simple examples of associated data streams are subtitles and multilingual audio. More complex examples are multimedia applications such as electronic programme guides (EPG) and video games. Furthermore, if the STB or iDTV receiver permits, associated data streams allow the multimedia applications to be stored. Thanks to the STB or iDTV receiver’s inherent potential for elaboration, the user and the application can interact: this is known as “local” interactivity. Interactivity in a wider sense occurs when the user is able to exchange information regarding his/her specific interests with one or more service centres managed by one or more broadcasters by means of a dedicated communication channel known as a return channel or interaction channel. Interactivity is made possible by the presence on the STB or iDTV of a communication interface that can be connected to a fixed telephone line (V90, ISDN or ADSL modem3) or a wireless connection (GSM, GSM/GPRS, UMTS or WiFi).This opens the way for offering Internet-type services on a TV set, particularly to users without PCs. Apart from these advantages, there are also many economic opportunities arising from the gradual substitution of all current analogue transmission and reception equipment with a new gene- ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 147 spettiva verso l’utilizzo di formati diversi dal classico 4:3 (ad esempio il formato 16:9), e di definizioni maggiori (ad esempio l’HDTV). Infine, il broadcaster può anche realizzare efficaci compromessi tra esigenze di miglioramento della quantità e della qualità, usando flessibilmente le risorse di trasmissione: ad esempio, in una determinata area di copertura può ridurre il numero dei programmi trasmessi in cambio di una maggior qualità delle immagini, che potrebbero anche essere diffuse anche ad alta definizione. La seconda categoria di vantaggi riguarda la possibilità di usufruire di applicazioni multimediali e servizi interattivi, utilizzando un tradizionale apparecchio TV, collegato ad un ricevitore digitale (Set Top Box, STB), oppure un televisore digitale integrato (iDTV, integrated Digital TV set). La multimedialità, in un contesto televisivo, viene intesa come la possibilità di trasmettere flussi informativi associati al servizio convenzionale. Esempi elementari di flussi informativi associati sono i sottotitoli e l’audio multilingua. Esempi di maggiore complessità possono essere rappresentati da applicazioni multimediali quali la Guida elettronica dei programmi (EPG, Electronic Program Guide) o i video-giochi. Inoltre, se il STB o il ricevitore iDTV lo permettono, i flussi informativi associati consentono di “immagazzinare”, nel STB o nel ricevitore, delle applicazioni multimediali. Queste ultime permettono, grazie alla capacità di elaborazione insite nel STB o nel ricevitore, una interazione fra applicazione ed utente: questo tipo di interattività viene detta “locale”. Si parla invece di interattività in senso più ampio quando il singolo utente ha la possibilità di scambiare informazioni di suo specifico interesse con uno o più centri servizi, gestiti da uno o più broadcaster, attraverso un canale di comunicazione a lui dedicato, detto canale di ritorno o canale di interazione. L’interattività è resa possibile dalla presenza, sul STB o sull’iDTV, di un’interfaccia di 147 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 148 ration of digital equipment. It seems likely that in no more than ten years, the terrestrial, cable and satellite television distribution networks of most developed countries will be completely digital. Compared to cable and satellite networks, DTT networks have the advantage of portability for the TV set, mobility for the user and regionality (limited for satellite and expensive for cable)4. Furthermore, DTT, expressly designed to completely replace all current analogue distribution, will continue to offer the same comprehensive coverage and will be available in almost all households at a relatively low cost. In short, DTT offers the means to further increase the universality of service that has always characterised television as a means of mass communication. 2.2 4 These are potential benefits; the choice of whether and to what extent to implement them on a specific digital network depends on a cost-benefit comparison. 5 These functions play a key role within the value chain and are strong characteristics of digital television. 6 Unlike analogue television, the channels are not broadcast individually, but bundled on a multiplex with other channels and the data streams of interactive and multimedia services. 148 THE DIGITAL CHAIN The following are the stages in the digital television chain: - the production of traditional television programmes or interactive and multimedia services as data streams, encoded as necessary; - point-to point transport of single data streams from production to the multiplex; - the multiplexing5 of individual digital data streams into a single stream, the so-called transport stream6; - transporting the transport stream from the multiplex to the broadcasting site; - transmission, or the broadcast of the radio signal from the transmission site; - reception of the radio signal by the user. This DTT broadcast chain is illustrated in Figure 2. ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3 In quest’ultimo caso una soluzione può consistere nel dotare il STB di una interfaccia Ethernet a cui collegare un “modem” ADSL esterno. 4 Sono pregi potenziali: la scelta di implementare e in quale estensione queste caratteristiche in una particolare rete digitale dipende da un confronto costi-benefici. 2.2 Pagina 149 comunicazione alla quale si può attestare una linea telefonica fissa (modem V90, modem ISDN, modem ADSL3) o un collegamento senza fili (GSM, GSM/GPRS, UMTS o WiFi). Tutto ciò apre la possibilità di accesso a servizi di tipo Internet sul televisore e quindi anche agli utenti privi di personal computer. Insieme a questi vantaggi, si presentano anche notevoli opportunità economiche collegate al processo di graduale sostituzione di tutti gli attuali mezzi analogici di trasmissione e ricezione televisiva con una nuova generazione di mezzi digitali. Nella maggior parte dei Paesi sviluppati appare probabile che, al più tardi in un decennio, le reti di diffusione televisiva, siano esse terrestri, via cavo o via satellite, diventeranno completamente digitali. Rispetto alle reti satellitari e via cavo, le reti digitali terrestri presentano il pregio della portabilità dell’apparato TV, della mobilità per l’utente e della regionalità (limitata per il satellite, costosa per il cavo)4. Inoltre, la diffusione digitale terrestre, espressamente progettata per sostituire in tutto e per tutto l’attuale diffusione analogica, continuerà ad assicurare la stessa copertura capillare del territorio e sarà disponibile nella quasi totalità delle abitazioni a costi relativamente contenuti. In definitiva il digitale terrestre si presta a proseguire l’adempimento degli obiettivi di servizio universale che hanno da sempre caratterizzato la televisione come strumento di comunicazione di massa. LA CATENA DIGITALE Per la televisione digitale la catena funzionale prevede i seguenti stadi: - la produzione di programmi televisivi tradizionali o di servizi interattivi e multimediali come flussi numerici opportunamente codificati; 149 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2.3 Pagina 150 STANDARDS Digital television service technologies are regulated by a “corpus” of regulations whose validity is recognised both for geographical areas (Europe, USA, Japan) and for technological areas (terrestrial, satellite and cable television etc.; multimedia and interactive services etc.). Figure 7 can be integrated with the details shown in Figure 8, which provides an outline of all the standards applicable to the various stages of the broadcast chain. In the encoding stage, three levels of standards are applied: - the representation and compression of audio and video streams, regulated by the ISO standard MPEG-2, which is common to all services (terrestrial, satellite etc.) and recognised worldwide. - encoding audio and video streams for conditional access.Various solutions possible, each constituting a de facto standard; - representation of streams related to multimedia applications and interactive services, to which various standards are applied. MHP (Multimedia Home Platform) is the standard adopted by the ETSI. For multiplexing, MPEG-2 still applies. In the broadcast segment, the DVB (Digital Video Broadcasting) standard applies.This includes 150 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Figura 2. Catena funzionale nella televisione digitale terrestre Figure 2. Digital terrestrial television broadcast chain 2.3 5 Questa funzionalità riveste un ruolo chiave all’interno della catena del valore ed è fortemente caratterizzante la televisione digitale. 6 Al contrario della televisione analogica quindi, i programmi televisivi non sono trasmessi singolarmente, ma fisicamente affasciati, su multiplex, ad altri programmi e ai dati riguardanti i servizi interattivi e multimediali. 151 Pagina 151 - il trasporto, di tipo punto-punto, dalla produzione al multiplex dei singoli flussi numerici; - la multiplazione5 dei singoli flussi numerici in un unico flusso, il cosiddetto transport stream6; - il trasporto dal multiplex ai siti di radiodiffusione del transport stream; - la diffusione, ossia la messa in onda del segnale radio dal sito di trasmissione; - la ricezione del segnale radio da parte dell’utente. La catena funzionale della televisione digitale terrestre è illustrata in Figura 2. GLI STANDARD Le tecnologie per il servizio di televisione digitale sono regolate da un “corpus” di normative la cui validità è riconosciuta sia per aree territoriali (Europa, USA, Giappone, ecc.) sia per aree tecnologiche (televisione terrestre, satellitare, su cavo, ecc.; servizi multimediali, interattivi, ecc.). La Figura 2 può essere integrata con i dettagli rappresentati in Figura 3, che fornisce un quadro d’insieme degli standard applicabili ai vari stadi della catena funzionale. Nello stadio di codifica si applicano tre livelli di standard: - rappresentazione e compressione dei flussi audio e video, regolata dalla norma internazionale ISO MPEG-2, comune a tutti i servizi (terrestre, satellitare, ecc.) e riconosciuta a livello mondiale; - cifratura dei flussi audio e video, ai fini dell’accesso condizionato, per la quale vigono varie soluzioni possibili, ognuna costituente uno standard de facto; - rappresentazione di flussi legati ad applicazioni multimediali e ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 152 all the specifications relating to line encoding and modulation for satellite channels (DVB-S), terrestrial channels (DVB-T), coaxial cable or fibre optics (DVB-C), as well as multipoint and microwave systems for short distances (MWS). Encoding and assembling standards: MPEG-2 In analogue television services, the signals are encoded in analogue form using the traditional colour television standards PAL, SECAM and NTSC. In digital television services, the signals are encoded in digital form. Unlike analogue television, there is a common encoding standard, MPEG-2, for digital TV in all countries. Digital terrestrial broadcasting standards: DVB-T The DVB consortium chose the MPEG-2 standard for the line encoding and modulation of the transport stream on all main physical broadcast carriers: - terrestrial broadcast carriers (UHF/VHF) (DVB-T standard or digital terrestrial television); - satellite carriers (Ku band) (DVB-S or digital satellite television standard); 152 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Figura 3. Standard della catena funzionale della TV digitale Figure 3. Standards for the DTT broadcast chain Pagina 153 servizi interattivi, per i quali si applicano vari standard, tra cui la norma MHP (Multimedia Home Platform) rappresenta la soluzione adottata in sede ETSI. Nello stadio di multiplazione vale ancora lo standard MPEG-2. Nel segmento di diffusione, vige la norma DVB (Digital Video Broadcasting) contenente tutte le specifiche relative a tecniche di codifica di linea e modulazione in grado di veicolare il servizio su canali satellitari (DVB-S), canali radio terrestri (DVB-T), cavo coassiale o fibra (DVB-C) e sistemi multipunto a microonde per brevi distanze (MWS). Standard di codifica e di assemblaggio: MPEG-2 Nel servizio televisivo analogico i segnali televisivi sono codificati in forma analogica secondo gli ormai storici standard di televisione a colori PAL, SECAM e NTSC. Nel servizio televisivo digitale invece i segnali televisivi sono codificati in forma numerica; diversamente dal caso analogico, per la TV digitale esiste il consenso di tutti gli Stati su uno standard di codifica unico, denominato MPEG-2. Standard per la diffusione digitale terrestre: DVB-T Il consorzio DVB ha definito la normativa per codifiche di linea e modulazioni in grado di veicolare il cosiddetto blocco (in inglese, transport stream) MPEG-2 su tutte le principali portanti fisiche adatte ad una diffusione broadcast: - portante a radiofrequenza terrestre (UHF/VHF) (standard DVBT ovvero televisione digitale terrestre); - portante a radiofrequenza satellitare (banda Ku) (standard DVBS ovvero televisione digitale satellitare); - cavo terrestre (standard DVB-C ovvero televisione digitale via cavo); 153 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 154 - terrestrial cable (DVB-C or digital television via cable standard); - short-range microwave multipoint systems (MWS), or systems covering small areas, with a return channel for interactivity (DVB-MWDS standard). In the field of satellite broadcasting, the modulation parameters used are relatively uniform (because reception conditions are relatively uniform). This means that multiplexes broadcast in DVB-S all have largely the same capacity. However, in the field of DVB-T, the modulation parameters are regulated on a case by case basis to respond to particular needs (various configurations of territorial coverage, reception at fixed or mobile stations, etc.) This means that multiplexes broadcast in DVB-T have widely varying capacities. Standards for multimedia and interactivity: MHP The DVB project group has published the specifications for an open standard to manage multimedia and interactivity: DVB-MHP. This standard allows the development of an open Java-based platform standard for broadcast and interactive services to all transmission networks, including cable, satellite and terrestrial. The MPH standard supports a wide range of applications, including: - EPG (Electronic Program Guide); - data services (super-teletext, news tickers, etc.); - interactive services, with limited or open access to the Internet; - transactional services, essential for the development of e-commerce. However, not every STB is expected to support all these applications, since they will be aimed at a wide variety of audiences with different needs and the cost of the equipment to the consumer will need to be contained. In particular, the MPH platform defines three 154 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 155 - sistemi multipunto a microonde per corta distanza (MWS), ovvero sistemi di copertura di piccole zone in cui è incluso un canale di ritorno per l’interattività (standard DVB-MWDS). Nell’ambiente di diffusione satellitare i parametri di modulazione si usano in modo abbastanza uniforme (perché uniformi sono le condizioni di ricezione). Ciò comporta una capacità sostanzialmente livellata dei multiplex diffusi in DVB-S. Nell’ambiente DVB-T, invece, i parametri di modulazione sono di volta in volta regolati per soddisfare varie esigenze (copertura di territori variamente configurati, ricezione da postazione fissa o da mezzo mobile, ecc.). Ciò comporta una capacità molto diversificata dei multiplex diffusi in DVB-T. Standard per la multimedialità e l’interattività: MHP Il gruppo di progetto DVB ha pubblicato le specifiche relative ad uno standard aperto, per la gestione della multimedialità e dell’interattività: il DVB-MHP. Questo standard consente lo sviluppo di una piattaforma standard aperta basata su Java per i servizi di tipo broadcast ed interattivi a tutte le reti di trasmissione inclusi i sistemi via satellite, cavo e terrestre. Lo standard MHP supporta una grande varietà di applicazioni come: - EPG (Electronic Program Guide: Guida Elettronica ai Programmi); - servizi informativi (super-teletext, newstickers, ecc.); - servizi interattivi, con navigazione vincolata o con navigazione aperta su Internet; - servizi transattivi, essenziali per lo sviluppo del commercio elettronico (e-commerce). Tuttavia, non si prevede che ogni STB supporti tutta questa varietà di applicazioni, per venire incontro ad una situazione di utenza con esigenze molto differenziate e per proporzionare i costi degli 155 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 156 profiles of receiver: Enhanced Broadcasting, Interactive Broadcasting and Internet Access Profile. The Enhanced Broadcasting profile allows advanced broadcasting services to enhance and extend the basic television service with multimedia contents such as short audio and video streams for news, films, sports events etc. This profile also allows the transmission of EPG services, advanced teletext and games, which are memorised in the user’s terminal. The Interactive Broadcasting profile allows the Enhanced Broadcasting profile to be supplemented with interactive services that allow the user to interact with a Service Centre via a return channel. It is thus possible to offer pay services such as interactive advertising and transactions (home-banking, e-commerce) etc. With this profile, Internet navigation is implicit, i.e. encoded within the applications and transparent to the user. The third profile is the Internet Access Profile which allows access to the Internet. This profile allows the user to navigate the World Wide Web and permits commercial transaction such as ecommerce, exploiting security protocols developed for the Internet.The existence of this profile makes the MHP standard technically much more powerful than other interactive platforms for digital television. The main advantages of the MHP specifications are: - an open standard, aimed at ensuring full interoperability between any programme transmitted and any type of household receiver (apart from the distinction between profiles); - lower costs for the licence to use the platform compared to proprietary platforms; - the possibility of choosing between many different suppliers, unlike proprietary solutions. 156 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 157 apparati di utente. In particolare la piattaforma MHP definisce tre profili di ricevitore: Enhanced Broadcasting, Interactive Broadcasting e Internet Access Profile. Il profilo Enhanced Broadcasting permette servizi di radiodiffusione avanzata per arricchire e completare i servizi televisivi di base con contenuti multimediali come brevi audio-video per news, film, eventi sportivi, ecc. Inoltre tale profilo permette la trasmissione di servizi di EPG, teletext avanzato e giochi, memorizzandoli nella memoria del terminale d’utente. Il profilo Interactive Broadcasting permette di aggiungere ai servizi del profilo Enhanced Broadcasting servizi di tipo interattivo con la possibilità per l’utente di interagire con un Centro Servizi attraverso un canale di ritorno. Sarà quindi possibile offrire servizi di tipo pay come la pubblicità interattiva, le transazioni (homebanking, commercio elettronico) ecc. In tale profilo la navigazione Internet è implicita, cioè codificata all’interno delle applicazioni e trasparente per l’utente. Il terzo profilo è l’Internet Access Profile che permette l’accesso Internet. Tale profilo offre la possibilità di accedere a servizi di tipo Internet come navigazione su siti Web e consentirà di effettuare transazioni commerciali del tipo e-commerce sfruttando i protocolli di sicurezza già sviluppati per Internet. L’esistenza di questo profilo rende lo standard MHP tecnicamente molto più potente delle altre piattaforme d’interattività per TV digitale. I principali benefici della specifica MHP sono: - standard aperto, orientato a garantire la piena interoperabilità tra qualsiasi programma irradiato e qualsiasi tipo di ricevitore a casa dell’utente (fatta salva la distinzione tra profili); - costi più economici per le licenze di utilizzo della piattaforma, rispetto all’utilizzo di piattaforme proprietarie; 157 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 158 Standard for the interactive channel The DVB Project set out to define the specifications for a television service that contained elements of multimedia and allowed interactivity between the user and the service provider by means of return channel. The first element which needs to be defined to create interactive television is the “return channel”, the channel to carry information from the user to the service provider.The next stage is to define the communication procedure for exchanging information, and then the services which can be carried on the platform and the business model for the supply of these services. To complete an interactive television service, the DVB defined specifications for possible return channels that exploited some of the communication networks already available in the average household (analogue or digital fixed telephony, mobile and wireless and telephony, ADSL and cable lines). The European specifications for interactive television are defined as part of the DVB-I (DVB Interactive) specifications. Many decoders currently on the market use the usual PSTN (Public Switched Telephone Network) line. However, a return channel via analogue modem presents the following problems: - low bandwidth availability (33 kbit/s in upload, at best); - impossible to use the telephone at the same time on the same line; - channel not always-on, therefore it is often necessary to open and close the connection several times while using an interactive service: - waiting time due to connection procedure; - cost based on length of connection; - channel with balanced data streams, not useful in many applications. 158 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 159 - possibilità di scegliere tra molti più fornitori, che non nel caso di soluzioni proprietarie. Standard per il canale interattivo Il DVB si è incaricato di definire le specifiche per un servizio televisivo che contenga elementi di multimedialità e consenta l’interattività dell’utente con il fornitore del servizio attraverso un canale di ritorno. La prima cosa da definire, per realizzare la televisione interattiva, è il cosiddetto “canale di ritorno”, cioè un canale per il trasporto dell’informazione dall’utente al fornitore del servizio. Successivamente andranno definite le procedure di comunicazione per lo scambio informativo ed, infine, i servizi attuabili sulla piattaforma così delineata e i modelli di business per la fornitura di tali servizi. Per completare un servizio di televisione interattiva, il DVB ha definito specifiche per eventuali canali di ritorno che sfruttano alcune delle reti di comunicazione disponibili presso l’utente (telefonia fissa analogica o digitale, telefonia mobile, ADSL, wireless, cavo). Le specifiche europee di televisione interattiva sono definite dall’insieme delle specifiche DVB-I (DVB Interactive). Molti decoder attualmente in commercio utilizzano prevalentemente la normale linea telefonica commutata (PSTN). Tuttavia il canale di ritorno via modem analogico presenta i seguenti problemi: - banda disponibile ridotta (nel migliore dei casi 33 kbit/s in upload); - impossibilità di uso contemporaneo del servizio di fonia sulla stessa linea telefonica; - canale non always-on, con conseguente necessità di effettuare eventualmente diverse aperture e chiusure di connessione durante una sessione di utilizzo del servizio interattivo; - tempi di attesa dovuti alla procedura di connessione; - costi di utilizzo basati sulla durata della connessione a circuito; 159 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 160 The return channel can be considerably improved by using technology created for the Internet, beginning with ADSL, which guarantees sufficient bandwidth for every type of service. ADSL has the additional benefit of a return channel which is always open and does not need to be connected. Taking this leap in quality requires broadcasters to overcome their traditional suspicion of the world of the Internet, if only for the infrastructure for the return channel. Conditional access standards The conditional access (CA) system is the tool used to encode channels before transmission in order to restrict access to authorised users. CA techniques are based on the DVB standard’s definition of a single encoding system, known as the Common Scrambling Algorithm, whose specifications are supplied under licence by the ETSi to recognised organisations. The application of this system with specific data field and selection mechanisms defined by the MPEG standard (transport stream) allows the encoded programme to be associated with information that allows different CA systems to be decoded. 160 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 161 - canale con flusso di dati bilanciato, proprietà non utile in molte applicazioni. Il canale di ritorno può essere sostanzialmente migliorato grazie all’utilizzo delle tecnologie nate per Internet, a cominciare dall’ADSL, che garantisce ampiezza di banda sufficiente per tutti i tipi di servizi. In questo caso si realizza anche la desiderabile condizione di un canale di ritorno sempre attivo e senza connessione. Questo salto di qualità però implica il superamento della tradizionale diffidenza dei broadcaster verso il mondo Internet, fosse anche solo come infrastruttura per il canale di ritorno. Standard per l’accesso condizionato Il sistema di accesso condizionato (conditional access, CA) è lo strumento usato per codificare i propri programmi prima della loro trasmissione, in modo da consentire l’accesso ai soli utenti abilitati. Le tecniche CA sono basate sulla definizione, da parte dello standard DVB, di un unico sistema di cifratura, denominato Common Scrambling Algorithm, le cui specifiche sono fornite dall’ETSI, con opportuna licenza, solo ad organizzazioni riconosciute. L’impiego congiunto di tale sistema con gli specifici campi dati e meccanismi di selezione definiti dallo standard MPEG (transport stream) consente di associare ad uno stesso programma cifrato, informazioni che consentono di decifrarlo con sistemi CA differenti. 161 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3 Pagina 162 SERVICES This chapter looks at the market and business aspects associated with the most innovative aspect of the digital terrestrial platform: interactive services. 3.1 THE EVOLUTION OF GENERALIST CHANNELS The passage to digital terrestrial is bringing about a technological and economic change equivalent to that which occurred when satellite broadcasting abandoned analogue transmissions for digital. Transmission costs fall and the number of channels available increases, but the cost of acquiring content also rises. Operators create thematic or single-genre channels dedicated to specialised news (in particular financial and sport) and “made-to-measure” news services, which are often subscription channels but may be free in the case of contents of a social or educational nature. Interactive services, in particular, are created. The increase in the number of channels should not revolutionise the existing television schedule, in that the sale of advertising space will remain the major revenue source for generalist channels. The increased space available on niche channels is unlikely to affect the cost of advertising on generalist channels. To a large extent, demand from the public for generalist broadcasters would seem to be saturated. Thus, it is difficult to imagine an increase in the number of generalist channels, which would only serve to cannibalise the audience and increase the cost per contact and thus reduce the profitability of each individual broadcaster. New earnings must therefore derive from new applications, such as thematic channels, pay-channels and interactive services. 162 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3 Pagina 163 I SERVIZI In questo capitolo si approfondiscono gli aspetti di mercato e di business correlati con la maggiore novità della piattaforma digitale terrestre: l’offerta di servizi interattivi. 3.1 L’EVOLUZIONE DEI CANALI GENERALISTI Il passaggio al digitale terrestre comporta un mutamento economico e tecnologico simile a quanto accaduto sul satellite con l’abbandono della trasmissione analogica a vantaggio di quella digitale. Diminuiscono anche i costi di trasmissione, aumenta il numero di canali disponibili, ma aumentano anche i costi per l’acquisto di contenuti. Nascono canali tematici o monogenere, dedicati all’informazione specializzata (in particolare finanziaria o sportiva) e all’informazione “su misura”, generalmente a pagamento, talvolta in chiaro, nel caso di contenuti di carattere pubblico, sociale o didattico. Soprattutto, nascono servizi interattivi. L’aumento del numero di canali non dovrebbe rivoluzionare l’attuale palinsesto, in quanto la fonte di introito dei canali generalisti rimarrà la vendita di spazi pubblicitari. L’aumento degli spazi su emittenti di nicchia non sembra destinato a influenzare il costo delle inserzioni sulle emittenti generaliste. Sostanzialmente la domanda costituita dal pubblico raggiungibile da emittenti generaliste è satura. Pertanto è difficilmente ipotizzabile un aumento del numero di canali generalisti, in quanto si otterrebbe il risultato di cannibalizzare l’audience aumentando il valore del costo per contatto, e quindi diminuendo la profittabilità delle singole emittenti. I nuovi margini di guadagno dovranno quindi essere realizzati mediante nuove applicazioni, quali i canali tematici, i canali a pagamento e i servizi interattivi. 163 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 164 The analysis developed thus far applies to national channels and would seem to apply to all EU member countries. For local channels, the evolution is just as critical and not easy to foresee, in that their “particularism” is close - at least from the user’s point of view - to that of the most popular national theme and single-genre channels. The creation of thematic or single-genre channels at a local level seems possible, in most cases, only if financed by means other than advertising revenue (for example, with government support or as a joint-venture with local industries for social or promotional ends). 3.2 INTERACTIVE SERVICES WITH SOCIAL FUNCTIONS Interactive television can perform a social function by providing public services. These can be divided into the following categories: - consultation and surveys; - relations between citizens and local and national government; - health; - distance learning. Consultation and surveys The first group of applications concerns the possibility for the “interactive viewer” to actively take part in consultations and surveys: The ability to personalise and localise the digital television message increases users’ choice within their market niche, whether it be of an entertainment, social or administrative nature. 164 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 165 L’analisi fin qui sviluppata vale per canali a diffusione nazionale e può ritenersi applicabile a tutti i Paesi Membri dell’UE. Per i canali a diffusione regionale, l’evoluzione è alquanto critica e non facilmente prevedibile, in quanto il loro “particolarismo” li avvicina almeno dal punto di vista dell’utenza - alla situazione dei canali tematici o monogenere più seguiti su scala nazionale. La nascita di canali tematici o monogenere a livello regionale sembra possibile, nella maggior parte dei casi, solo come iniziativa finanziabile con meccanismi diversi dalla raccolta pubblicitaria (ad esempio, con il sostegno di una Pubblica Amministrazione o di una joint venture di industrie radicate sul territorio stabilita per finalità sociali o promozionali). 3.2 SERVIZI INTERATTIVI CON FUNZIONE SOCIALE La funzione sociale della TV interattiva è determinata dalla possibilità di sfruttamento del mezzo per l’erogazione di servizi di pubblica utilità. I principali servizi interattivi con funzione sociale ricadono nelle seguenti categorie: - consultazioni e sondaggi; - rapporto tra cittadini e pubblica amministrazione; - sanità; - educazione a distanza. Consultazione e sondaggi Il primo campo di applicazione riguarda la possibilità da parte del “telespettatore interattivo” di partecipare attivamente a consultazioni o sondaggi. Le possibilità di personalizzare e localizzare il messaggio televisivo digitale determina la possibilità di ampliare le opportunità di scelta dell’utente nell’ambito delle comunità di appartenenza, siano esse di carattere ludico, sociale, anagrafico. 165 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 166 Relationship between the public and government The government has an opportunity to enter directly into the home in an even more direct and convenient way than through the Internet. E-government could use interactive television to reach members of the public who do not have access to an Internet connection or who lack the skills necessary to use a PC. The main types of applications are: - access to existing public information; - online forms; - online public services; The television medium could be used to reach those sections of the population which traditionally consume television, such as households unfamiliar with computer use, and the elderly. A key factor is the universal availability of television (current penetration 98% of households). In the future these users will migrate to digital terrestrial television. This combination of availability and interactive potential makes DTT the ideal way for government to establish telematic contact with the public on both a national and regional level. Thus, it is fair to say that DTT should contribute considerably to bridging the digital divide between different sectors of the national community. The national level The e-government plan is the principal action plan for developing a telematic contact between the state and the citizen. Digital terrestrial television not only makes such contact possible through the television medium, it can also integrate it with its existing function as a public service. It would thus be worthwhile to identify new 166 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 167 Rapporto tra cittadini e pubblica amministrazione La pubblica amministrazione ha l’opportunità di entrare direttamente nelle case in modo ancora più diretto e agevole rispetto all’utilizzo di Internet. L’e-government si avvarrebbe della televisione interattiva in modo da raggiungere i cittadini privi di un collegamento a Internet o privi delle conoscenze informatiche necessarie per l’utilizzo di un personal computer. Le principali tipologie di applicazione sono: - accesso all’informazione pubblica esistente; - messa on line della modulistica; - servizi on line per i cittadini. La facilità di uso del mezzo televisivo sarebbe indicata per raggiungere le fasce di popolazione tradizionalmente consumatrici di televisione, quali i nuclei familiari più distanti dall’uso del computer e in particolare gli anziani. Fattore chiave è la diffusione universale del mezzo televisivo (penetrazione attuale pari al 98% delle famiglie). Tale utenza in prospettiva migrerà alla televisione digitale terrestre. L’integrazione tra la diffusione e le possibilità del mezzo interattivo rendono la televisione digitale terrestre lo strumento ideale per il contatto telematico tra cittadino e pubblica amministrazione secondo criteri di territorialità in ambito nazionale e regionale. A questo proposito, si può ben affermare che la televisione digitale terrestre contribuirà in modo preponderante all’abbattimento del digital divide fra fasce diverse di una comunità nazionale. Il livello nazionale Il piano per l’e-government rappresenta il principale piano di azioni per lo sviluppo telematico nel contatto tra Stato e cittadino. La televisione digitale terrestre, oltre a rendere possibile tale azione sul 167 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 168 fields of application in this area and establish the roles and responsibilities of the public agencies in the light of these new technological means. The local level Every local authority could potentially become a centre for an intense activity producing new contents. Each could create its own bouquet of interactive services, independent of, or parallel to, private initiatives. The advantages for local government are clear: through the new television medium, the administration could inform, provide instruments to deal with social problems (multicultural issues, crime prevention, health) and carry out training and educational programmes. Finally, interactive television could act as a civil network: involving all types of citizens’ groups and voluntary associations in local government; acting as a channel for participation in the life of the local community and as a point of convergence between local institutions, business and the public. Health In the field of public health, technology could play an increasingly important role as the use of integrated clinico-technical equipment and systems and the related software becomes more widespread.The digital transmission of high-definition images (still, moving and even 3-dimensional) and information regarding clinical examinations (for example, glycemia levels, electrocardiograms) would allow: - health workers to carry out consultations, specialised services and treatment at a distance; 168 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 169 mezzo televisivo, può integrarla mediante la propria funzione di servizio pubblico: sarebbe quindi opportuno identificare nuovi campi di applicazione nell’ambito di tale funzione, e rielaborare compiti e ruoli della concessionaria pubblica alla luce delle nuove disponibilità tecnologiche. Il livello locale Ogni amministrazione locale diventerà potenzialmente il baricentro di una nuova intensa attività di produzione di contenuti. È probabile che, indipendentemente da iniziative di privati o parallelamente a queste, ogni amministrazione locale dia vita a un proprio bouquet di servizi interattivi. L’interesse della amministrazione locale è evidente: si tratta, per il tramite del nuovo mezzo televisivo, di informare, di fornire strumenti di ausilio alla risoluzione dei problemi sociali (multietnicità, prevenzione, salute), e di realizzare attività di formazione. Infine la televisione interattiva consente funzioni di rete civica: un coinvolgimento diretto nella gestione di tutte le forme di associazionismo e volontariato dei cittadini; un canale pubblico di partecipazione alla vita della città che sia punto di convergenza tra le diverse istituzioni territoriali, il mondo imprenditoriale, la cittadinanza. Sanità In campo sanitario l’informatizzazione e l’uso di tecnologie digitali svolgono un ruolo sempre più importante via via che si generalizza l’uso di apparati e sistemi ad alta integrazione clinico-tecnologica e delle relative applicazioni software. La trasmissione digitale di immagini (fisse, in movimento e anche tridimensionali) ad alta risoluzione e di informazioni relative a misure fisiologiche (ad es. livelli di glicemia o elettrocardiogramma) permette: 169 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 170 - patients to be monitored at home, and be released from hospital earlier, thus improving their quality of life; - a reduction in healthcare costs to the community. Digital technologies would also reduce administrative costs, provide online health information and, for example, avoid the needless repetition of clinical tests. In this context, television, with its ubiquitous presence in homes, could play a vital role. Telemedicine services As well as providing medical assistance to patients far from health centres, telemedicine could also play an important part in the professional training of healthcare workers and in health education. This would improve the health service as a whole, providing new, modern intervention paradigms. The telemedicine applications that could fruitfully use the television medium are: - tele-home care - remote diagnosis and consultation - remote ambulance services with access to specialised services - continuous health education - traditional and interactive distance learning Online public health services Digital terrestrial television could allow members of the public to use a series of online health services, while being easier to use than the Internet. Examples of this type of service are: online appointment and examination scheduling, access to information on envi- 170 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 171 - agli operatori sanitari di garantire consulti, prestazioni specialistiche e interventi “a distanza”; - ai pazienti di essere monitorati a domicilio anche in condizioni di de-ospedalizzazione, migliorando così la qualità della propria vita; - alla comunità di ridurre i costi di intervento. Le tecnologie digitali inoltre consentono di ridurre le spese amministrative, di fornire servizi sanitari informativi on-line, evitando per esempio l’inutile ripetizione di esami. In questo contesto la televisione può giocare un ruolo di primaria importanza per la sua presenza “universale” nelle case dei cittadini. Servizi di telemedicina La telemedicina riguarda oltre che l’assistenza medica prestata a pazienti lontani da centri sanitari, anche la formazione professionale degli operatori e l’educazione sanitaria. Essa arricchisce il Sistema Sanitario nel suo complesso fornendo nuovi e moderni paradigmi di intervento. Le aree di applicazione della telemedicina per le quali può risultare conveniente l’uso della televisione interattiva sono: - la teleassistenza domiciliare; - la diagnosi e le consultazioni remote; - i servizi ambulatoriali remotizzati con accesso a servizi specialistici; - l’educazione sanitaria continua; - la teledidattica tradizionale ed interattiva. Servizi sanitari on-line per il cittadino Al pari di Internet ma con modalità più semplici, la televisione digitale terrestre potrà permettere al cittadino di usufruire di tutta una 171 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 172 ronmental health (e.g. air and water quality) and preventive medicine, consulting one’s own electronic medical files and contacting laboratories. Distance learning Among the various education technologies, so-called “distance learning” technologies will be particularly significant, given the advantages of home-based learning programmes. These programmes are currently based on books, CDs, the Internet and television programmes, sometimes integrating all these resources, with the assistance of a personal tutor. Digital terrestrial television, with its potential for numerous local channels, could be used to support permanent education programmes. With DTT, educational programmes could be watched at home on an ordinary domestic television set, merely by adding an STB. 3.3 COMMERCIAL INTERACTIVE SERVICES With the advent of interactivity, the traditional broadcasting functions need to be rapidly transformed in order to: - maintain the viability of free-to-air TV channels; - offer optimised, personalised pay-TV services; - interact with pay systems for interactive service transactions. Commercial interactive services can be classified as: - games; - information services; - interactive television programmes (enhanced broadcasting); - online and message services. 172 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 173 serie di servizi sanitari on-line. Esempi per tali servizi posso essere: la teleprenotazione di visite o esami specialistici, l’accesso a informazioni sull’igiene di vita (ad es. qualità dell’aria e dell’acqua) o sulla prevenzione delle malattie, la consultazione dei propri fascicoli medici elettronici, la comunicazione con laboratori diagnostici. Educazione a distanza Tra le varie tecnologie per la formazione, quella cosiddetta “a distanza” avrà necessariamente un ruolo particolarmente significativo, considerati i vantaggi di programmi didattici che prevedano un ampio ricorso alle strutture domestiche. Questi programmi, da un punto di vista tecnologico, sono attualmente basati su libri, CD, Internet e programmi televisivi, possibilmente utilizzati in modo integrato, con l’assistenza di appositi tutor. La televisione digitale terrestre, con la disponibilità teorica di numerosi canali regionali, può intervenire a sostenere i programmi di formazione permanente. Con la televisione digitale terrestre sarà possibile seguire i programmi di formazione mediante la normale TV domestica con la sola aggiunta del STB restando a casa. 3.3 SERVIZI INTERATTIVI DI VALORE COMMERCIALE Con l’avvento dell’interattività, la funzione del broadcasting tradizionale si trova proiettata verso la necessità di rapide trasformazioni allo scopo di: - mantenere la sostenibilità dell’offerta di programmi TV in chiaro; - offrire servizi a pagamento, opportunamente ottimizzati e personalizzati; - interagire con sistemi di pagamento per le transazioni dei servizi interattivi. 173 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 174 Games The games offered by television operators on an STB are still at an early stage of development, particularly when compared to the video games available on PCs and dedicated games consoles. Improving the offer depends firstly on the STBs evolving to the extent that users can interact with other players on the same equipment, at a distance, or on other platforms. The business model is simple: at the current stage in the evolution of the equipment, games are used mainly to introduce and familiarise users with the interactive use of television. As the boxes become more sophisticated, it will be possible to insert advertising messages or introduce payment for more complex games (equivalent to paying for premium TV channels) and online multi-player gaming. The presence of alternative games platforms, mainly games consoles and PCs, makes it difficult for TV to break into the games market. The main barrier is the high technological level of games consoles and PC-based games and the vertical integration between software houses specialised in video games and the console manufacturers. Thus, it would seem that the most successful interactive games on DTT will be the most simple, competitive and remunerative, such as quizzes. The games category includes gambling, which has the potential to become one of the “killer applications” for the development of interactive services. Gambling is generally popular in Italy, as shown by the success of the various lotteries and betting agencies. The Internet already offers online betting. The advantage of television is that viewers can watch a live sports event and place a bet using the same medium. In this case, the television operator has two potential revenue sources: commercial agreements with bet- 174 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 - Pagina 175 I servizi interattivi commerciali possono essere classificati in: giochi; servizi di informazione; programmi televisivi interattivi (enhanced broadcasting); servizi on-line e messaggistica. Giochi I giochi offerti sui STB dagli operatori televisivi sono ad uno stato di sviluppo elementare, soprattutto se paragonati con i videogiochi presenti su PC o console dedicate. Le possibilità di miglioramento dell’offerta dipendono in primo luogo dall’evoluzione dei STB, in modo da implementare la possibilità di interagire con altri concorrenti, sia mediante lo stesso apparecchio, sia a distanza, sia su diverse piattaforme. Il modello del business è semplice, in quanto allo stato attuale della tecnologia i giochi sono utilizzati per lo più a scopo di immagine e per familiarizzare gli spettatori con l’utilizzo interattivo della televisione. Con gli sviluppi a cui si è accennato sarà possibile prevedere l’inserimento di messaggi pubblicitari, o il pagamento del servizio per i giochi più complessi (equiparabili ai canali premium) e per la modalità di gioco multi-player in linea. La diffusione di piattaforme ludiche alternative, principalmente console e PC, rappresenta una forte barriera di ingresso per i giochi televisivi. Gli ostacoli principali sono rappresentati dall’alto livello tecnologico dei giochi per console e PC, e dall’integrazione verticale tra le software house specializzate in videogiochi e le case produttrici di console. Alla luce di quanto considerato è prevedibile sostenere che i giochi interattivi potranno avere successo nelle forme più semplici, concorrenziali e remunerate quali i quiz. Nella categoria dei giochi può essere compreso il servizio di scommesse, che ha le potenzialità per divenire una delle killer 175 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 176 ting agencies and income from gambling that they manage directly. Information services Information services are a kind of teletext with advanced graphics and viewer interaction. The data which most interest the average viewer (weather, horoscopes and news updates) are usually supplied free, while more valuable information can be available on subscription. This type of information does not require a complex STB, nor does it require high bandwidth. Income sources could be derived from advertising messages and subscriptions. Broadcasters could also vertically integrate information services with the editorial teams of news channels. The main rival platforms for this kind of service are the Internet and mobile terminals, although the latter suffer from small screen size. In Europe, the offers which are already operating include the interactive versions of certain publications (in France the fashion magazines Paris Match and Elle and in the UK several music magazines broadcast by the BBC) and daily newspapers, which can exploit their high brand recognition to promote electronic versions. This kind of service is not in the premium category, but ease of transmission and use makes it one of the most widely used. Enhanced Broadcasting Enhanced broadcasting means the integration of normal television programmes with aspects of interactivity and personalisation, such 176 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 177 applications per lo sviluppo dei servizi interattivi. Il gioco di azzardo in generale è un elemento di successo in Italia, come dimostrato dal giro di affari realizzato dalle varie lotterie e dalle agenzie di scommesse. La possibilità di effettuare puntate in modalità on-line è già offerta da Internet. Il vantaggio del mezzo televisivo è dato soprattutto dalla possibilità di integrare la visione di un evento sportivo in diretta con la puntata sul medesimo. In questo caso le fonti di introito per l’operatore televisivo sono due: gli accordi commerciali con le agenzie specializzate in scommesse o le entrate derivanti dal gioco nel caso di gestione diretta. Servizi di informazione Il servizio di informazione consiste in una sorta di teletext avanzato, sia per modalità grafica sia per interazione con lo spettatore. I dati più ricercati dal consumatore medio (ad esempio meteo, oroscopo e ultime notizie) sono di solito forniti gratuitamente, mentre i dati di maggior valore possono essere forniti a pagamento. Questo tipo di servizio non richiede STB complessi né un’ampia banda trasmissiva. Le fonti di introito possono essere l’inserimento di messaggi pubblicitari e la sottoscrizione di abbonamenti. Le emittenti hanno comunque la possibilità di integrare verticalmente i servizi di informazione con le redazioni dei canali di informazione. Le principali piattaforme concorrenti per questi tipi di servizi sono Internet e i terminali mobili, anche se questi ultimi sono penalizzati dalle ridotte capacità degli schermi. In Europa, tra le offerte già attive vi sono le versioni interattive di alcune riviste (in Francia le testate di moda Paris Match e Elle, nel Regno Unito la BBC trasmette alcune riviste di musica) e di quotidiani, di cui può essere sfruttata la notorietà del marchio per diffonderli in versione elettronica. Questo tipo di servizio non rientra sicuramente nella 177 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 178 as the option to choose camera angles, watching replays and recording the programme onto one’s terminal. These services are already available on satellite television and in the future, it will probably be possible to record programmes into the memory of next generation STBs, in other words, to download. In this case, operators’ income derives largely from subscriptions and to lesser extent from interactive advertising. A commercial strategy that is already being operated is to offer the channel free or for a small fee, with an interactive service available among the premium options. The term enhanced broadcasting also includes interactive advertising, which can offer additional information on a product on request. The advantages for the advertiser are direct feedback from the viewer and the subsequent ability to acquire the consumer’s profile. According to advertising studies (in particular regarding domestic appliances), the viewer’s level of attention is 300% higher than with traditional advertising. Online and messaging services Online services include: - TV banking; - t-commerce; - the Internet. TV banking is still at an embryonic stage. However, the television medium has the characteristics to become the new tool in the banks’ multichannel strategy. Potential users are largely those customers who do not have other access channels. Potential TV banking services range from basic banking operations which supply information or perform simple transactions, such as providing informa- 178 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 179 categoria premium, ma per facilità di trasmissione e utilizzo è tra i più diffusi presso gli spettatori. Enhanced broadcasting Per enhanced broadcasting si intende l’integrazione di normali programmi televisivi con caratteristiche di interattività e personalizzazione quali ad esempio la scelta della telecamera, la visualizzazione di replay o la registrazione di programmi sul proprio terminale. Attualmente questi servizi sono già disponibili mediante la televisione via satellite, e gli sviluppi futuri potrebbero riguardare soprattutto la registrazione di programmi nelle memorie di massa inserite nei STB di prossima generazione, meglio definibile come downloading. In questo caso gli introiti per gli operatori derivano soprattutto dalla sottoscrizione di abbonamenti, e in misura minore dall’inserimento di pubblicità interattiva. Una strategia commerciale già in atto è l’offerta gratuita o ad un minor costo del programma, e l’inserimento del canale interattivo tra le offerte premium. Sotto la definizione di enhanced broadcasting va inclusa anche la pubblicità interattiva, consistente nella possibilità di fornire su richiesta dello spettatore informazioni supplementari riguardo il prodotto promosso. I vantaggi per gli inserzionisti sono il feedback diretto da parte dello spettatore e la conseguente possibilità di tracciarne il profilo. Secondo alcune ricerche effettuate sui messaggi pubblicitari (in particolare riguardanti elettrodomestici), il livello di attenzione è risultato superiore del 300% rispetto alla pubblicità tradizionale. Servizi on-line e messaggistica Tra i servizi on-line rientrano: - TV banking; 179 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 180 tion on current accounts and sending bank drafts, to more complex operations such as insurance and financial services. All services are available 24 hours a day. The advantages of TV banking are easy access to the service using the remote control and greater security than with analogue services over the Internet. Income for operators derives mainly from agreements with financial institutions to supply the service. The countries where this kind of offer is most developed are the UK, Spain and France, where an I-lab study found 75% of all TV banking channels in Europe. t-commerce refers to the sale of goods and services via television. The business model, like that of Internet portals, depends on sellers paying a percentage of sales to the television operators. Among the types of goods most adapted to online selling are travel tickets, books and audio and video equipment. The competitive advantage over the Internet lies in its greater potential for product presentation and the fact that the service can be integrated with existing shopping channels with which the viewer is already familiar. t-commerce also has the particular advantage of optimising the flow of information on the market, creating an integrated communication and sales system. Furthermore, the company can exploit niche markets which are too small to be worth targeting by more traditional means. A successful example of this in Europe is the Domino restaurant chain, which promotes its products on television in the UK; TV sales account for around 75% of home delivery sales. Connecting to the Internet via the TV set is still problematic as contents destined for the Internet are developed on software platforms designed for PC operating systems (mainly Windows, Mac 180 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 181 - t-commerce; - Internet. Il TV banking è attualmente in fase embrionale, tuttavia il mezzo televisivo ha le caratteristiche adatte per integrarsi come nuovo strumento nelle strategie multicanale delle banche. I destinatari sono da individuare soprattutto tra gli utenti domestici privi di altri canali di accesso. La tipologia di servizi di TV banking riguarda sostanzialmente le operazioni bancarie semplici a contenuto informativo o trasmissivo quali le transazioni e andamenti del conto corrente, i pagamenti e le disposizioni di bonifico, fino ad arrivare a tipologie più evolute quali i servizi assicurativi e finanziari, tutti disponibili 24 ore su 24. I fattori di successo per il TV banking sono la già citata facilità di accesso al servizio tramite il telecomando e la maggiore sicurezza rispetto agli analoghi servizi forniti su Internet. Le fonti di introito per gli operatori derivano principalmente dagli accordi con gli istituti finanziari per la fornitura del servizio. I Paesi più evoluti per questo genere di offerta sono il Regno Unito, la Spagna e la Francia, dove secondo una ricerca di I-lab, figurano il 75% dei canali di TV banking in Europa. Per t-commerce si intende la vendita di beni e servizi via televisione. Il modello di business, similmente ai portali Internet, prevede che i rivenditori paghino una percentuale sulle vendite agli operatori televisivi. Fra le diverse categorie merceologiche ve ne sono alcune più adatte alla vendita on-line, come i biglietti di viaggio, i libri o i supporti audio-video. Il vantaggio competitivo rispetto a Internet risiede nelle maggiori possibilità di presentazione dei prodotti e nell’integrazione con i normali canali dedicati alle televendite, ai quali i telespettatori sono già fidelizzati. Il t-commerce presenta inoltre la peculiarità di ottimizzare il 181 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 182 and Unix), and browsers which use the HTML, Java and JavaScript standards. Only the development of STBs using compatible operating systems will guarantee take up by users without PCs Current systems can only access predefined web sites. Only high-end STBs will be able to freely navigate the Internet. 182 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 183 flusso di informazioni del mercato, dando luogo ad un sistema integrato di comunicazione e vendita. Inoltre l’azienda ha la possibilità di sfruttare quei mercati di nicchia troppo esigui per essere presi in considerazione sulle aree coperte dai mercati tradizionali. In Europa un esempio di successo in questo segmento è rappresentato dalla catena di ristorazione Domino, che commercializza i propri prodotti via televisione nel Regno Unito: le vendite via TV costituiscono circa il 75% delle vendite a domicilio. La connessione a Internet mediante la televisione è al momento problematica, in quanto i contenuti destinati alla rete sono sviluppati su piattaforme software dedicate ai sistemi operativi dei PC (principalmente Windows, Mac e Unix) e ai navigatori (browser) che rispondono agli standard HTML, Java e JavaScript. Solo lo sviluppo di STB contenenti sistemi operativi compatibili potrebbe garantirne la diffusione presso gli utenti privi di PC. I sistemi attualmente utilizzati si limitano ad una navigazione in rete presso siti predefiniti. Solo con STB di fascia alta ci sarà l’abilitazione alla navigazione completa su Internet. 183 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 4 Pagina 184 THE PLAYERS The new technological frontiers opened by the digitisation of television have initiated an evolutionary process which is destined to radically change the characteristics of the medium and therefore its market position. The evolution of the television service towards advanced forms of interactivity and the convergence on digital platforms of services and functions traditionally offered in other ways (e.g. e-mail, ecommerce, games etc.) creates a much more complex architecture of services than that offered by traditional television. 4.1 THE NEW VALUE CHAIN With digital terrestrial television come aggregations of competencies, responsibilities, business segmentations and regulations which differ from those of traditional structures (telecommunications/ Internet). These tendencies, along with a reduction in transmission costs brought about by compression, which creates an increase in transmission capacity and lowers the entry threshold, increase the potential offer that new entrants into the market can provide. Digital terrestrial television could thus lead to greater competition and the breaking of the value chain itself. Figure 5 shows the new value chain created by DTT. 184 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 4 Pagina 185 GLI ATTORI La nuova frontiera tecnologica aperta dalla digitalizzazione della televisione ha determinato un processo di evoluzione del servizio destinato a cambiarne radicalmente le caratteristiche e quindi lo spazio di mercato. L’evoluzione del servizio televisivo verso forme avanzate di interattività, la convergenza sulla piattaforma digitale di servizi e funzioni tradizionalmente offerti in altro modo (es. e-mail, e-commerce, giochi, ecc.), delineano un’architettura dei servizi più complessa di quella televisiva tradizionale. 4.1 LA NUOVA CATENA DEL VALORE Con la TV digitale terrestre vengono a determinarsi scomposizioni ed aggregazioni di competenze, responsabilità, segmentazione del business e regole istituzionali, diverse rispetto a quelle del tradizionale assetto (telecomunicazioni/Internet). Queste tendenze, unitamente alla riduzione dei costi di trasmissione dovuti alla compressione, che aumenta la capacità trasmissiva delle reti ed abbassa le barriere d’ingresso, moltiplicano le possibilità di offerta di nuovi soggetti nel mercato. Il digitale terrestre potrebbe comportare così una maggiore competizione determinando il cosiddetto “spacchettamento” della catena del valore stessa. Nella Figura 4 viene schematizzata la nuova catena del valore che si viene a creare con la TV digitale terrestre. Figura 4. La catena del valore. Figure 4. The value chain. Creazione dei contenuti La creazione di nuovi contenuti rappresenta un aspetto cruciale per il successo del nuovo servizio. La digitalizzazione mette a disposizione 185 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 186 Content creation The creation of new contents is a crucial aspect determining the success of the new services. Digitisation creates new means of communication which could stimulate the creation of new “languages”. It will thus tend to consolidate the existing trend towards multimedia formats conceived for multi-platform distribution (like “Big Brother”), whose success is connected to their ability to integrate different levels of viewing via generalist TV, digital TV, mobile telephony and the Internet. There will be strong competition between service providers to acquire the most interesting contents.This is the reason behind certain trends in the contents industry, including the exponential growth in the value of premium rights which attract a large audience, such as football rights. The complexity of the offer will tend to favour players with a very specialised offer, as well as “global” suppliers, such as film studios and companies specialising in formats. Content aggregation Content aggregation has always been a core activity in the world of broadcasting, where contents are transmitted to users as “channels”. This same function has acquired a wider meaning with payTV, where “packages” of channels are offered. With digital television the function of content aggregation becomes even more complex with the combination of traditional televisual contents, distinct new interactive services (e.g. e-mail, t-commerce and games) and combinations of the two. Service offer The service offer is one of the most important links in the value 186 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 187 un nuovo mezzo di comunicazione che potrebbe stimolare la creazione di “nuovi linguaggi”.Tenderà quindi a consolidarsi la tendenza già in atto verso la produzione di format multimediali, concepiti cioè per una distribuzione multipiattaforma (come il “Grande Fratello”), il cui successo è legato alla capacità nuova di integrare diversi livelli di visione in ambito TV generalista,TV digitale, telefonia mobile ed Internet. Sull’approvvigionamento dei contenuti più interessanti si assisterà ad una forte competizione tra i service provider. In questa ottica vanno lette anche alcune tendenze dell’industria dei contenuti, quali la crescita esponenziale del valore dei diritti premium, in grado di attrarre le maggiori audience, ed in particolare dei diritti calcistici. La complessità dell’offerta tenderà ad avvantaggiare i soggetti con un’offerta molto specializzata oppure i fornitori “globali” (studios e società specializzate in format). Aggregazione di contenuti L’aggregazione di contenuti ha sempre rappresentato un’attività core nel mondo del broadcasting, dove i contenuti sono trasmessi all’utente come “canali”. La stessa funzione ha acquisito poi un significato anche più ampio nella pay TV dove vengono offerti “bouquet” di servizi. Nella televisione digitale la funzione di aggregazione di contenuti assume una valenza ancora più complessa nell’affiancare ai contenuti tradizionali del mondo televisivo, nuovi servizi interattivi a sé stanti (es. e-mail, t-commerce, giochi) o integrati nel contenuto tipicamente televisivo. Offerta del servizio L’offerta del servizio rappresenta uno dei punti più importanti della catena del valore, in quanto viene gestito il rapporto con l’utente, oltre che quello caratterizzato dal maggior grado di innovazione. 187 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 188 chain, since it involves managing the relationship with the user, as well being the most innovative. The increase in the number of channels, the separation at the regulatory level of the service offer and network ownership and management, and innovative contents and services are the main elements that come together to lower the entrance barrier and thus increase the potential offer, the number of players and the diversification and proliferation of possible business models. Transport The transport function is performed by the operator who manages the network infrastructure. Controlling the transport infrastructure is one of the most delicate aspects of the new business. A new “right” is emerging, the right to network access on the part of all those who wish to offer television services.This aspect, common to all network industries, will require ad hoc legislation. Using the service With the passage from analogue to digital television, using the service becomes more complicated, since it means acquiring a terminal (set-top box or integrated digital television set) able to receive interactive digital services.The growing complexity of services and, above all, their interactivity, also require the development of software able to manage the service and the user interface. Furthermore, it is important to make users aware of the value of interactive services. 4.2 PLAYERS IN THE SECTOR The passage from analogue to digital television implies the development of new contents, new ways of presenting them, a new 188 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 189 L’ampliamento del numero dei canali, la separazione a livello regolamentare tra offerta del servizio e proprietà e gestione della rete, l’innovazione dei contenuti e dei servizi, sono i principali elementi che possono concorrere all’abbassamento delle barriere di ingresso e quindi alla moltiplicazione delle possibilità di offerta, all’aumento del numero dei soggetti di offerta, alla diversificazione e proliferazione dei possibili modelli di business. Trasporto La funzione di trasporto è svolta dall’operatore che gestisce l’infrastruttura di rete. Il controllo dell’infrastruttura di trasporto rappresenta uno degli aspetti più delicati del nuovo business. Si configura infatti un nuovo diritto, quello di “accesso” alla rete da parte di tutti coloro che vogliano offrire un servizio televisivo. Questa materia, comune peraltro a tutte le industrie a rete, dovrà essere oggetto di interventi normativi ad hoc. Fruizione del servizio La fruizione del servizio è una funzione che, nel passaggio dalla TV analogica a quella digitale diviene più complessa in quanto richiede di dotarsi di terminali (set top box o televisori digitali integrati) adeguati alla ricezione dei servizi digitali interattivi. La crescente complessità del servizio, e soprattutto le sue caratteristiche di interattività, richiederanno inoltre lo sviluppo di software adeguati per la gestione del servizio stesso e dell’interfaccia d’utente. In aggiunta è importante fornire all’utente la consapevolezza delle opportunità offerte dai servizi interattivi. 4.2 I PLAYER DEL SETTORE L’evoluzione della televisione dall’analogico al digitale implicherà lo sviluppo di nuovi contenuti, di nuove modalità di presentazione degli 189 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 190 offer model and different systems for exploiting the medium. This will revolutionise the offer, both because new players will enter the market at various points in the value chain, and because of the repositioning of traditional players, who will be forced to adapt their offer and acquire new competencies. The vertically integrated broadcaster that is both content producer and supplier and manages the transmission infrastructure, will have to compete at every point in the value chain with new players, some of whom may be small but highly specialised. In this section we will try to draw up a “map” of the new value chain of the industrial players currently operating in the media sector and in more or less related sectors. Content providers Television producers The offer from television producers will evolve to include completely new contents (e.g. games) and traditional contents enriched with interactive functions. 190 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 191 stessi, di un nuovo modello di offerta e di diversi sistemi di fruizione. Questo indurrà un’evoluzione nell’offerta dovuta sia all’ingresso di nuovi player, nei diversi punti della catena del valore, sia ad un riposizionamento dei soggetti tradizionali che dovranno modificare la loro offerta ed acquisire nuove competenze. Il broadcaster verticalmente integrato, al contempo editore dei contenuti e dei programmi assemblati e gestore degli impianti che li trasmettono, si troverà a competere, in ciascuna delle aree della catena del valore, con soggetti nuovi, magari di piccole dimensioni ma fortemente specializzati Nel seguito si cercherà di effettuare una “mappatura” nella “nuova catena del valore” dei soggetti industriali che attualmente operano nel settore dei media ed in altri più o meno contigui. Figura 5. Attori della catena del valore Figure 5. Players in the value chain I fornitori di contenuti I produttori televisivi In questo settore opereranno i produttori televisivi, la cui offerta evolverà comprendendo contenuti del tutto nuovi (es. giochi) e arricchendo quelli tradizionali di funzioni interattive. I produttori di contenuti e servizi interattivi Oltre ai produttori televisivi, i produttori di contenuti e servizi interattivi (dai produttori di videogiochi a quelli di EPG ai produttori SW), che operano principalmente nel mondo Internet, potranno considerare l’ingresso in quest’area. In questo caso il prodotto, che già contiene elementi di interattività, si modificherà verso un prodotto multimediale più ricco integrando maggiori potenzialità di utilizzo del video e dell’audio. 191 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 192 Producers of contents and interactive services. Apart from television producers, producers of interactive contents and services (from video game producers to producers of EPGs and software), who work mainly in the world of the Internet, could also consider entering this sector. In this case, the product, which already contains elements of interactivity, becomes a richer multimedia product, integrating greater potential use of video and audio. Publishers The increase in the potential offer also encourages publishers, who have a wide range of content available and an established brand, to enter the sector. Content aggregators Broadcasters Broadcasters have traditionally acted as content aggregators. However, the growing complexity of the contents themselves, both in terms of functionality and in terms of the enormous range of contents available, means that the role of broadcasters will have to change.They will have to perform a function similar to that of Internet portals, offering user-friendly services and interfaces which give access to programmes. Portals Given the above, it would seem likely that Internet portals themselves will be interested in entering this sector to maximise the value of their competencies and brand. Publishers Publishers with an established brand and a targeted market could not only function as content providers but also content aggregators, 192 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 193 Gli Editori La moltiplicazione delle possibilità di offerta favorirà l’ingresso nel settore anche degli editori, che dispongono di una pluralità di contenuti e hanno un marchio affermato. Gli aggregatori di contenuti I broadcaster I broadcaster sono i soggetti che tradizionalmente hanno svolto la funzione di aggregazione di contenuti, tuttavia la crescente complessità dei contenuti stessi, sia in termini di fuzionalità sia in termini di numerosità di contenuti disponibili, richiede un’evoluzione del ruolo del broadcaster che dovrà svolgere anche una funzione simile a quella del “portale” Internet, offrendo servizi ed interfacce adeguate che rendano possibile in modo semplice l’accesso ai programmi. I portali Per quanto detto è facile attendersi che i “portali” Internet possano essere interessati ad entrare in quest’area, massimizzando il valore delle proprie competenze e del proprio marchio. Gli editori Oltre che come fornitori di contenuti, gli editori che possiedono un marchio molto affermato o con un mercato molto targettizzato potranno proporsi anche come aggregatori di contenuti, fornendo tipicamente “un canale” ai service provider. Le major Le grandi major, possedendo contenuti e marchio affermato, potranno proporsi come aggregatori di contenuti, come peraltro già accade per la “pay TV”. 193 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 194 supplying service providers with “channels”. The majors The major studios, with their valuable content and established brands, could become content aggregators, as already occurs with pay-TV. Industrial players with strong brand names Almost all industrial players with a strong brand could consider entering the market as suppliers of thematic channels. Such players, in particular video game producers, with an established market position and valuable content, could decide to keep a part of their “created value” by directly offering contents themselves. Service providers Broadcasters Terrestrial television operators, public and private, operate in this area. The digital service offers them new opportunities for additional revenue. Television operators on other platforms Television operators operating on other platforms, particularly cable operators, could consider entering the market to offer the services they have available to a wider user base.These operators possess specific competencies in managing client interfaces and offering alternative services to those provided by traditional TV channels. Internet operators While the major critical factor in the success of a digital terrestrial television offer is knowledge of the sector and the dynamics of the 194 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 195 Soggetti industriali con forte brand Virtualmente tutti i soggetti industriali con forte brand potrebbero considerare l’ingresso nel mercato proponendosi come fornitori di canali tematici. Tali soggetti, infatti, innanzitutto i produttori di videogiochi, forti di una posizione di mercato affermata e di contenuti di valore, potrebbero decidere di tenere per sé una parte del “valore creato” entrando direttamente nell’offerta dei contenuti. I Service Provider I broadcaster In tale area opereranno gli operatori televisivi terrestri, pubblici e privati, che trovano nel servizio digitale nuove possibilità di ricavi aggiuntivi. Gli operatori televisivi su altre piattaforme Operatori televisivi operanti su altre piattaforme, soprattutto quelli operanti su cavo, potrebbero considerare l’ingresso nel mercato per poter offrire i servizi di cui già dispongono ad una più ampia base di utenza. Questi operatori possiedono infatti una competenza specifica nella gestione dell’interfaccia con il cliente e nell’offerta di servizi televisivi diversi da quelli tradizionali. Gli operatori Internet Sebbene si ritenga che il principale fattore critico di successo nell’offerta del servizio di TV digitale terrestre sia innanzitutto la conoscenza del settore e delle dinamiche del mercato televisivo, tuttavia, magari in una seconda fase di sviluppo del settore, gli operatori Internet potrebbero considerare l’ingresso nel mercato. Come già detto in precedenti paragrafi infatti, la TV digitale, in particolare nella sua caratterizzazione di TV interattiva, assumerà caratteristiche 195 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 196 TV market, Internet operators could consider entering the market at a later stage. As we have stated above, digital TV, with its interactive potential, can provide services very similar to those offered by the Internet.This could favour the entrance of companies operating in the Internet sector, which have the necessary competencies in the field of multimedia interactive services and familiarity and experience with the relative business models. Public bodies Public bodies could play a key role in offering services for the new digital platform; in fact, public services could represent one of the most interesting aspects of the digital terrestrial television offer, one which would substantially differentiate it from other digital platforms. Network operators Broadcasters The transport function will be performed by the network operator. A traditional broadcaster, with editorial ownership of several television channels, would probably also be interested in the role of network operator. At the same time, a smaller broadcaster, interested only in transmitting one channel, would probably prefer the role of content provider. Telecommunications and other network operators Subjects with specific competencies in the field of telecommunications network management (such as telecommunications operators or operators of other television platforms) could consider entering this field.Telecommunications operators will certainly be interested in offering systems for the return channel. 196 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 197 di servizio molto vicine a quelle del mondo Internet. Questo potrebbe favorire l’ingresso nel mercato dei soggetti d’offerta operanti nel settore di Internet, avendo questi competenze specifiche su modalità di offerta di servizi multimediali interattivi e familiarità ed esperienza con i relativi modelli di business. Enti Pubblici Gli Enti Pubblici dovrebbero avere un ruolo chiave nell’offerta di servizi per la nuova piattaforma digitale; anzi i servizi con funzione pubblica potranno rappresentare uno degli aspetti più interessanti dell’offerta televisiva digitale terrestre e anche l’elemento di differenziazione rispetto all’offerta presente su altre piattaforme digitali. Gli operatori di rete I broadcaster La funzione di trasporto sarà svolta dall’operatore di rete. È presumibile che un broadcaster tradizionale, con proprietà editoriale di più canali televisivi, possa essere interessato a svolgere anche il ruolo di operatore di rete. Viceversa, un broadcaster minore, esclusivamente interessato alla diffusione di un unico canale televisivo, probabilmente opterà per il ruolo di fornitore di contenuti. Gli operatori di telecomunicazione e di altre reti Soggetti con competenze specifiche di gestione di reti di telecomunicazione (quali gli operatori di telecomunicazione o gli operatori di altre piattaforme televisive) potranno considerare l’ingresso in quest’area. Gli operatori di telecomunicazione saranno comunque interessati all’offerta di sistemi adeguati per il canale di ritorno. 197 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 198 Terminal and equipment manufacturers The consumer electronics industry This area has considerable potential for development related to the evolution of user terminals. Consumer electronics manufacturers will likely follow a strategy of developing advanced terminals able to support multiple services, in order to limit the tendency for service providers to put their own simple proprietary set-top boxes on the market. One of the primary interests of the electronics industry is to effectuate a co-ordinated transition to digital with clear standards, in order to take advantage of economies of scale and avoid market fragmentation. Software producers The evolution of the television service described above will require the integration of software to manage the service and the user interface. This will require specialised skills usually found in the software development sector. 198 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 199 I costruttori di terminali ed apparati L’industria dell’elettronica di consumo Quest’area presenta notevoli potenzialità di sviluppo connesse all’evoluzione dei terminali d’utente. I produttori di elettronica di consumo seguiranno probabilmente una strategia di offerta che tenderà allo sviluppo di terminali avanzati in grado di supportare servizi multipli, al fine di limitare l’ingresso sul mercato di offerte di semplici set top box proprietari da parte degli stessi service provider. Un interesse primario dell’industria elettronica è di realizzare una transizione al digitale coordinata e con una chiara standardizzazione, in modo da sfruttare le economie di scala ed evitare la frammentazione del mercato. I produttori di software L’evolvere del servizio televisivo secondo le modalità descritte richiederà l’integrazione di software adeguati per la gestione del servizio stesso e dell’interfaccia di utente che sarà effettuata da soggetti specializzati, operanti tradizionalmente nello sviluppo software. 199 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 5 Pagina 200 TECHNICAL APPARATUS The technical apparatus in the digital TV chain can be divided into two main categories: the network equipment that transports and transmits contents (TV programmes and services) and the domestic appliances necessary to receive and use the contents. 5.1 7 If the block of programmes is specialised for different regions (e.g. .by inserting local content), a multiplex is required for each block. 8 It is worth stressing that this a network capable of broadcasting 4 or 5 television channels, plus interactive services. 200 NETWORK APPARATUS Network equipment exists which allows the evolution of analogue equipment to digital for DTT. This category includes all the equipment for transporting the signal from production centres to assembly centres, and from there to broadcasting centres for transmission. As the modulation methods change radically, all modulation equipment has to be replaced. However, unless there is a change of frequency, and assuming there are no new sources of interference, broadcast antenna and the related public infrastructure can be maintained. In addition, there is the network equipment which has no equivalent in analogue technology: the main component of this, as is clear from the preceding description, is the multiplex.This is a twoway system that is the digital equivalent of the single television network. Assuming that the same block of programmes is being broadcast throughout the area covered by the network, managing a single television network in digital technology means managing a single multiplex7 and a network of transmitters and links between production centres and multiplex, as well as between multiplexes and transmitters. For a country of the size and topography of Italy, it is estimated that around 400 million euros will have to be spent to set up a national television network8, including the cost of the multiplex, repeaters and transport links, but assuming that the ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 5 Pagina 201 APPARATI Nella catena della TV digitale gli apparati si possono dividere in due grandi categorie: gli apparati di rete, che consentono il trasporto e la trasmissione dei contenuti (programmi e servizi TV), e gli apparati di utente, che consentono la ricezione e quindi la fruizione di tali contenuti. 5.1 7 Se si intende specializzare il blocco programmi per aree regionali (ad esempio, per l’inserimento di contenuti locali) allora occorre prevedere un multiplex per ogni diverso blocco diffusivo. 201 APPARATI DI RETE Per la TV digitale terrestre esistono apparati di rete che costituiscono un’evoluzione “in tecnica digitale” di un corrispondente apparato in tecnica analogica. Rientrano in questa categoria tutte le apparecchiature per il trasporto dai centri di produzione ai centri di assemblaggio, per il trasporto da questi ai centri di trasmissione e per la trasmissione stessa. Poiché cambiano radicalmente le tecniche di modulazione, gli apparati a questa dedicati vanno completamente sostituiti, mentre, a meno di cambi di frequenza e possibili nuove situazioni di interferenza, possono essere mantenute le antenne di trasmissione e le relative opere civili. Esistono, poi, apparati di rete che non hanno un equivalente nell’esercizio in tecnica analogica: il principale di tale apparati è, come risulta ormai chiaro dalla trattazione precedente, costituito dal multiplex. Questo rappresenta un sistema in corrispondenza biunivoca con lo stesso concetto di singola rete televisiva in tecnica digitale. Gestire una singola rete televisiva in tecnica digitale significa – nel caso di diffusione dello stesso blocco di programmi in ogni zona illuminata da quella rete – gestire un unico multiplex7, una rete di trasmettitori e di collegamenti tra centri di produzione e multiplex, nonché tra multiplex e trasmettitori. Per un paese con le dimensioni e l’orografia dell’Italia, si valuta in circa 400 milioni di euro la ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 202 public infrastructure at the transmission sites can continue to be used. Of this sum, the cost of a single multiplex accounts for only around 2 million euros, even taking into account the necessary redundancy of equipment required for a service like television, which requires a high level of availability and must function to a high standard9. 5.2 9 From the above it is clear that even for a national channel with differentiated transmission blocks at a local level, the cost of the multiplex is unlikely to exceed 10% of the overall cost of all network equipment. 202 RECEPTION EQUIPMENT As far as domestic digital television receivers are concerned, we can distinguish between two types of terminal: - the STB, which consists of a dedicated external unit connected to the TV set, receives, demodulates and decodes the incoming signal and converts it from digital to the analogue signal required by a standard TV set - the integrated digital television (iDTV), a TV set which incorporates the functions of an STB and thus does not require a separate unit. The cost and functions of STBs vary according to their technical capabilities (memory and elaboration capacity, optical outlet, modem etc.).From the functional point of view they can be classified as: a) Basic STB, characterised by a low functional profile, which allows viewers to receive and select free-to-air channels, set up favourite channel lists and has a clock/calendar and teletext service. If the STB only allows reception and simple channel selection, it is known as a “zapper” or adapter box. This is the absolute minimum necessary to enable an analogue TV set to receive digital television channels. b) STBs with a wide range of functions, in turn divided into: - Level 1 STBs, characterised by local interactivity, that is applica- ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 203 spesa necessaria per l’allestimento di una rete televisiva a livello nazionale8, includendo in tale somma il costo del multiplex, dei ripetitori e dei collegamenti di trasporto, ma supponendo di riutilizzare le opere civili nei siti di trasmissione. Di tale somma solo circa 2 milioni di euro sono attribuibili direttamente al costo di un singolo multiplex, anche considerando le necessarie ridondanze di apparecchiature da prevedere per un servizio, come quello televisivo, con altissimi standard di funzionamento e disponibilità9. 5.2 8 È importante sottolineare che si tratta di una rete mediante la quale possono essere diffusi 4 o 5 canali televisivi ed un insieme di servizi interattivi. 9 Da quanto detto si deduce che anche per una rete nazionale con blocchi di diffusione differenziati a livello regionale, la componente di costo dei multiplex difficilmente supera il 10% del costo complessivo di allestimento della rete stessa. 203 APPARATI DI UTENTE Per quanto riguarda gli apparati di utente per la ricezione della televisione digitale terrestre si possono distinguere due tipi di terminali: - il STB, che consiste in un’unità dedicata esterna da collegare al televisore che permette al segnale in arrivo di essere sintonizzato, demodulato, decodificato, e convertito dal formato digitale a quello analogico ricevibile da un televisore di tipo standard. - il televisore digitale integrato (iDTV), che incorpora al suo interno le funzionalità del STB, e che quindi non necessità di un’unità esterna. I STB, in funzione delle loro dotazioni tecnologiche (capacità di memoria e di elaborazione, uscita ottica, modem ecc.) avranno costi e tipologia di utenza differenziati. Dal punto di vista funzionale, essi possono essere così classificati: a) STB base, caratterizzati da un basso profilo funzionale, che permettono la ricezione e la selezione dei programmi digitali free-to-air (ossia in chiaro), l’organizzazione di liste di programmi preferiti, un orologio/calendario e il servizio teletext. Se sono presenti solo le funzioni di ricezione e semplice selezione dei programmi, si parla più propriamente di zapper o di adattatore. Un tale dispositivo è il minimo indispensabile per rendere un televi- ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 204 tions downloaded from the airwaves that the user can interact with using the remote control. An example of this kind of application is the EPG (Electronic Programme Guide) navigation system, which allows users to search for and choose a single programme from a programme index. Another example of local interactivity is video games downloaded from the air. Level 1 STBs can also allow access to conditional access programmes of the traditional pay-TV type. - Level 2 STBs, able to provide multimedia, interactive services by means of a return channel from the individual user to the broadcaster’s service centre. Level 2 STBs are able to receive conditional access signals for pay-per-view and, more generally, allow “interactive” services, which require the transfer of data from user to broadcast, as well as transactional services (e-commerce by means of interactive television, or t-commerce); - Level 3 STBs, including a Personal Video Recorder with a memory support (usually a hard-disk), and providing access to the Internet (for example, through an integrated ADSL modem. This type of receiver is aimed at a medium-high level of consumer. It allows the user to construct a personalised “TV schedule”, selecting programmes from among those offered by the various broadcasters. The classification of functional levels 1, 2 and 3 corresponds to the profiles of enhanced broadcasting, interactive broadcasting and Internet access defined by the MHP standard described above. Price of receivers Until 2002 the commercial model used by broadcasters in the countries where the service has already been launched was to provide the STB to subscribers on free loan. In the UK, after the laun- 204 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 205 sore analogico capace di ricevere programmi TV in tecnica digitale. b) STB con funzionalità estesa, a loro volta distinti in: - STB di livello 1, caratterizzati da funzionalità di interattività locale, cioè limitata ad applicazioni scaricate dall’etere, con le quali l’utente può interagire tramite il proprio telecomando. Un esempio di tali applicazioni è il sistema di navigazione EPG (Electronic Programme Guide) che permette all’utente la selezione di un singolo programma da una lista di programmi organizzata ad indice, dopo opportuna navigazione e ricerca del programma desiderato. Un altro esempio di applicazioni a interattività locale, sono i videogiochi scaricabili via etere. Il STB di livello 1 permette anche la ricezione di programmi ad accesso condizionato di tipo pay-TV tradizionale. - STB di livello 2, caratterizzato da funzionalità multimediali di tipo interattivo, attraverso un apposito canale di interazione, tra il singolo utente e il centro servizi del broadcaster. Assicura la ricezione di segnali ad accesso condizionato per servizi di tipo televisivo a richiesta (pay-per-view) e, più in generale, permette servizi a carattere “interattivo” implicanti il trasferimento di dati individuali dall’utente al broadcaster e servizi a carattere “transazionale” (commercio elettronico attraverso la televisione interattiva, ovvero t-commerce); - STB di livello 3, inclusivo di un Personal Video Recorder dotato di supporto di memorizzazione di massa (tipicamente, harddisk) e caratterizzato dalla possibilità di accesso a Internet (ad esempio con modem ADSL integrato). Si tratta di ricevitori destinati ad una fascia di consumo medio-alta, che consentono all’utente di personalizzare il proprio “palinsesto”, estraendo di volta in volta i programmi desiderati preventivamente selezionati, a partire dall’offerta televisiva trasmessa dalle varie emittenti. La classificazione nei livelli funzionali 1, 2 e 3 può essere fatta 205 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 206 ching of the Free to Air DTT, STBs can be also bought from retailers. At the end of 2003 the price of STBs rangers between 100 and 400 euro depending on features and functionalities (adapter, basic STB, STB level 1 to 3). iDTV type receivers are beginning to be fairly widely available in Europe.The average price of an iDTV using traditional CRT technology with a 28” to 36” screen in 16:9 format is approximately equivalent to the price of an analog high-end TV receiver.The addition of an internal module with basic STB functions does not add significantly to the cost. Trends in performance and price of receivers When estimating trends in the production costs of receivers (STB, iDTV), it should be noted that the performance will improve as costs remain stable. 206 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 207 corrispondere ai profili enhanced broadcasting, interactive broadcasting e Internet access definiti nella norma MHP, già citata. Prezzi dei ricevitori Fino al 2002, il modello commerciale utilizzato dai broadcaster era quello del comodato d’uso del STB alla sottoscrizione dell’abbonamento. A partire dall’adozione del modello di offerta in chiaro, nel Regno Unito, è risultato possibile l’acquisto di decoder nel negozio. Alla fine del 2003 il prezzo del decoder oscilla tra i 100 e i 400 euro a seconda del livello di prestazioni del decoder (adattatore, STB base, STB di livello da 1 a 3). Per i ricevitori di tipo iDTV comincia ad esserci una discreta disponibilità sul mercato europeo. Il prezzo medio di iDTV con schermo in tecnologia tradizionale (CRT), formato 16:9 e dimensioni tra i 28 e i 36 pollici, è all’incirca pari a quello di un televisore analogico di alta gamma: l’aggiunta di un modulo interno che realizzi le funzioni di STB base non comporta infatti un significativo incremento di costo. Evoluzione delle prestazioni e dei costi dei ricevitori Per quanto riguarda le stime sull’evoluzione dei costi di produzione degli apparati riceventi (STB, iDTV), va tenuto presente che l’evoluzione comporterà una crescita delle prestazioni a parità di costo. 207 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 6 Pagina 208 REGULATIONS This chapter examines the national and European regulatory environment surrounding the development of DTT. In particular, we discuss: - European regulations on the emission of television signals; - the need for an established regulatory framework for the API (Application Programming Interface) market; - the eEurope programme. 6.1 THE EUROPEAN FRAMEWORK European Directive 95/47/EC of the European Parliament and Council of 24 October 1995 contains standards for the transmission of television signals. It states that: «All television services transmitted to viewers in the Community whether by cable, satellite or terrestrial means shall…if they are fully digital, use a transmission system which has been standardised by a recognised European standardisation body». The ETSI, the European standardisation body, has published a set of standards based on the specifics of the DVB project. Thus, all digital television services in Europe conform to the ETSI’s DVB standard. The Directive also states that: “In this context, a transmission system comprises the following elements: formation of programme signals (source coding of audio signals, source coding of video signals, multiplexing of signals) and adaptation for transmission media (channel coding, modulation and, if appropriate, energy dispersal)”. Thus, the Directive does not cover the following elements of a digital TV platform: - management of multimedia and interactive applications; 208 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 6 Pagina 209 LA REGOLAMENTAZIONE In questo capitolo vengono affrontate le problematiche di regolamentazione e le direttive entro cui si muove lo sviluppo della TV digitale terrestre in Europa. In particolare sono discusse: - le norme europee per l’emissione di segnali televisivi; - la necessità di un quadro regolamentare certo per quanto riguarda il mercato delle API (Application Programming Interface); - il programma eEurope. 6.1 LA CORNICE EUROPEA La Direttiva europea 95/47/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 24 ottobre 1995, contiene norme relative all’emissione di segnali televisivi; essa stabilisce che «Tutti i servizi televisivi trasmessi ad utenti della Comunità Europea via cavo, satellite ed etere, devono … omissis ... nel caso di trasmissioni digitali, utilizzare un sistema di trasmissione standardizzato da un ente europeo di standardizzazione riconosciuto». L’ETSI, l’ente di standardizzazione europeo, ha pubblicato un set di standard derivati dalle specifiche del progetto DVB. Di conseguenza tutti i servizi digitali televisivi in Europa sono conformi a tali standard DVB dell’ETSI. La Direttiva stabilisce anche che «In questo contesto, un sistema di trasmissione comprende i seguenti elementi: formattazione dei programmi (codifica di sorgente dei segnali audio e video, multiplazione dei segnali) ed adattamento ai mezzi trasmissivi (codifica di canale, modulazione e tecniche di dispersione dell’energia)». La Direttiva esclude quindi, dal suo ambito di applicabilità, i seguenti elementi di una piattaforma di TV digitale: - gestione delle applicazioni multimediali e interattive; - gestione dell’accesso condizionato; 209 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 210 - management of conditional access; - management of interactive data security. In most European countries DTT has been launched by pay-TV operators, who have used different proprietary10 standards to create vertical markets.Their reasoning is that a lack of interoperability brings a competitive advantage, tying the user to a particular platform. Europe has generally been reluctant to intervene on questions of interoperability, not wishing to discourage investment by placing too many constraints on a nascent industry. As a consequence, many different API’s have been developed, each incompatible with the other. In particular, multimedia and interactive programmes cannot function on every platform, but are developed for a particular API. 6.2 10 These proprietary standards govern multimedia / interactivity, conditional access and data security. 210 CURRENT SITUATION OF THE API MARKET IN THE DTT SECTOR Television operators with a vertical approach to the market have obviously shown little interest in common standards in general, and those regarding APIs in particular, for manage multimedia and interactivity. For example, in the UK, the European country with the highest penetration of digital television (present in 50% of UK households), each digital platform has chosen a different API.The OnDigital digital terrestrial broadcaster uses the ISO MHEG 5 standard with the MediaHighway proprietary middleware, whereas OpenTV is used on the digital satellite platform and Liberate on the digital cable platform. Thus, a generalist operator like the BBC has to broadcast its interactive digital service in four different formats to reach all viewers with digital STBs.Therefore, one would imagine that large generalist broadcasters would be interested in adopting an MHP platform. Nevertheless, in the short term, the MHP standard has several disadvantages: ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 211 - gestione della sicurezza dei dati interattivi. Nella maggioranza dei Paesi europei la televisione digitale terrestre è stata lanciata da operatori di pay-TV che hanno utilizzato differenti standard proprietari10 per creare mercati verticali. La loro motivazione si è fondata sul fatto che la mancanza di interoperabilità apportasse un vantaggio competitivo, legando gli utenti ad una specifica piattaforma. Il regolatore europeo è stato generalmente riluttante a intervenire sul problema dell’interoperabilità, al fine di non scoraggiare gli investimenti nascenti nel settore con vincoli troppo stringenti su un’industria nascente. Come conseguenza sono state sviluppate molteplici API (Application Programming Interface) tutte incompatibili tra loro. In particolare, i programmi multimediali e interattivi non possono essere eseguiti su ogni piattaforma, ma vanno sviluppati con riferimento ad una particolare specifica di API. 6.2 10 Gli standard proprietari introdotti riguardano multimedialità/interattività, accesso condizionato e sicurezza dati. 211 SITUAZIONE ATTUALE DEL MERCATO API IN CAMPO DTT Gli operatori televisivi con approccio “verticale” verso il mercato hanno ovviamente mostrato scarso interesse per gli standard ed in particolare per quelli riguardanti le API per la gestione della multimedialità e dell’interattività. Per esempio nel Regno Unito, che è il Paese europeo ove la televisione digitale ha raggiunto la penetrazione più alta (presente presso oltre il 50% delle famiglie inglesi), ogni piattaforma digitale ha scelto una API differente (lo standard ISO MHEG 5 usato con estensione proprietaria MediaHighway per il terrestre digitale da OnDigital; OpenTV per la piattaforma digitale satellitare; Liberate per la piattaforma digitale su cavo). Quindi un operatore generalista come la BBC dovrebbe diffondere i suoi i servizi digitali interattivi in quattro formati diversi, se volesse raggiun- ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 212 - it is not used by most of the decoders on the market today; - it requires faster, more powerful processors than those used in decoders using existing standards; it requires more memory to manage and execute interactive applications; - it allows Internet access only with a more advanced, and thus more expensive, profile. On the other hand, the use of platforms with different APIs represents an obstacle to the development of DTT. The MHP API offers the possibility of a universal standard. Given the current limited availability of MHP receivers on the market and the need to makes STBs available rapidly at an accessible price, it is worth considering open, but more limited, API solutions, such as MHEG. Nevertheless, a decision needs to be taken at the European level to adopt the MHP standard in the medium-long term. This decision should be explicitly stated in all initiatives supporting and guiding the market. Otherwise, there is a risk that a less effective but cheaper standard will block the adoption of a more advanced, more open standard. Nevertheless, it may be worth accepting receivers using both the ISO/MHEG standard (currently cheaper) and more powerful MHP receivers in order to ensure the rapid launch of free-to-air digital TV. The two platforms could co-exist until the difference in costs become insignificant, when the MHP-based platform would begin to dominate. eEUROPE ACTION PLAN AND DTT One of the conclusions of the Barcelona European Council at the beginning of 2002 concerned the use of open platforms to receive digital terrestrial television services. 6.3 THE 212 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 213 gere tutti gli utenti dotati di STB digitali. Si può, dunque, ipotizzare un chiaro interesse dei grandi operatori di tipo generalista ad adottare la piattaforma MHP. Tuttavia, nel breve termine lo standard MHP risulta svantaggiato sul mercato: - non è implementato sulla maggior parte dei decoder oggi in commercio; - richiede processori più veloci e potenti di quelli necessari in decoder funzionanti con standard già in commercio; - richiede più memoria per la gestione e l’esecuzione delle applicazioni interattive; - consente l’accesso Internet solo con il profilo più avanzato e quindi più costoso. D’altra parte l’uso su piattaforme con differenti API rappresenta un ostacolo per lo sviluppo della televisione digitale terrestre. Le API MHP offrono la possibilità di uno standard universale. Tuttavia, vista l’attuale limitata disponibilità sul mercato di ricevitori MHP e considerata la necessità di disporre rapidamente di STB a costi accessibili, è importante prendere in considerazione soluzioni di API aperte, ma di funzionalità più limitata, come l’MHEG. Comunque, dovrebbe essere decisa – a livello europeo - la preferenza a medio-lungo termine verso lo standard MHP. Tale preferenza deve essere sostenuta esplicitamente in tutte le iniziative di sostegno e indirizzo del mercato. Altrimenti si rischia che uno standard, di minor valore funzionale ma più economico, prevenga l’adozione di uno standard più evoluto e più aperto. Tuttavia, per un rapido avvio di trasmissioni di TV digitale in chiaro (Free To Air - FTA) potrebbe risultare vantaggioso non ostacolare una popolazione mista di ricevitori equipaggiati con lo standard ISO/MHEG (attualmente meno costosi) e ricevitori più potenti 213 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 214 The European Framework Directive 2002/21/of 7 March 2002 established that the interactive digital television platform should implement an open API conforming to standards or technological specifications adopted by a European standards body (see ETSI). In particular, Article 18, para 1 states: «to promote the free flow of information, media pluralism and cultural diversity, Member States shall encourage … (a) providers of digital interactive television services for distribution to the public in the Community on digital interactive television platforms, regardless of the transmission mode, to use an open API (b) providers of all enhanced digital television equipment deployed for the reception of digital interactive television services on interactive digital television platforms to comply with an open API in accordance with the minimum requirements of the relevant standards or specifications». In other words, the Directive overcame the limitations of the 1995 Directive, which only covered encoding, compression, multiplexing and transmission standards. The fact that the Directive refers to an “open API” and only the MHP can be thus defined is in effect a clear recommendation to choose that platform in all member states. Article 18 goes on to state: «Within one year after the date of application referred to in Article 28(1), second subparagraph, the Commission shall examine the effects of this Article. If interoperability and freedom of choice for users have not been adequately achieved in one or more Member States, the Commission may take action in accordance with the procedure laid down in Article 17(3) and (4)». In other words, in the future the Commission could make the MHP standard obligatory. The European Commission entrusted a consulting company with a study on the transition to digital terrestrial television. Completed 214 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 215 equipaggiati con MHP. Le due piattaforme potrebbero co-esistere fino a quando le differenze di costo si annulleranno, dopodiché le piattaforme basate sullo standard MHP diventeranno predominanti. 6.3 eEUROPE RISPETTO ALLA DTT Al Consiglio Europeo di Barcellona di inizio 2002 una delle conclusioni ha riguardato l’utilizzo di piattaforme aperte per i ricevere i servizi della televisione digitale terrestre. La Direttiva Europea Framework 2002/21/CE del 7 marzo 2002 ha stabilito che le piattaforme televisive digitali interattive dovrebbero implementare una API aperta conforme agli standard o specifiche tecniche adottate da una organizzazione di standard europeo (vedi ETSI). In particolare, l’Articolo 18, paragrafo 1 recita: «Per promuovere il libero flusso di informazioni, pluralismo dei media e la diversità culturale, gli Stati Membri dovrebbero incoraggiare […]: (a) i fornitori dei servizi di televisione digitale interattiva ad utilizzare una API aperta per la distribuzione al pubblico su piattaforme televisive digitali interattive, indipendentemente dal mezzo di trasmissione; (b) i fornitori di tutti gli apparati riceventi la televisione digitale per la ricezione di servizi di televisione digitale interattiva o di piattaforme digitali interattive a conformarsi ad una API aperta secondo il requisito minimo dei rilevanti standard delle specifiche». Viene, in altre parole, superata la limitazione della Direttiva del 1995, che era prescrittiva solo per quanto riguarda gli standard di codifica, compressione, multiplazione e trasmissione. Facendo la Direttiva riferimento a una “API aperta” e potendosi considerare tale soltanto la API della specifica MHP, se ne può dedurre in pratica una chiara raccomandazione a scegliere tale piattaforma in tutti gli stati membri. L’articolo 18, paragrafo 3 recita inoltre: «Entro un anno dalla data di applicazione cui l’Articolo 28(1), secondo sottoparagrafo, la Commissione valuterà gli effetti di tale Articolo. Se l’interoperabilità e la 215 ANALISI DI SCENARIO IL PROGRAMMA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 11 “Digital Switchover in Broadcasting, a BIPE Consulting Study for the European Commission”, final report, April 2002. 12 The communication of the commission to the council, the European Parliament, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions, Brussels, 28.5.2002, COM(2002) 263 final. 216 Pagina 216 in April 2002 and published on the European Commission’s web site11, it was followed by a public consultation which ended in July 2002, with contributions from around thirty institutions, organisations and broadcasters. The Commission’s recent initiatives thus imply that the question of introducing digital terrestrial television, already an important part of its political agenda, will assume increasing importance. Thanks to the commitment of all parties involved, the eEurope Action Plan 2002 was a success. The plan has already generated significant changes and increased the number of individuals and companies connected to the Internet. It has also redefined the regulations regarding networks, electronic communication and e-commerce, and has smoothed the way for mobile services and new generation multimedia. A further significant outcome of the eEurope Plan has been the introduction in various member countries of computers and the Internet in schools and public institutions. It also highlighted the need to make the electronic world more secure. The eEurope 2005 plan was launched in mid-2002 as a followup to eEurope 2002. For the first time, DTT was identified as one of the three main means of access to the Information Society, along with UMTS and broadband access (in ADSL or fibre optic). This focus is in line with the principle of neutrality towards technology, according to which the ultimate aim is to enable access to the Information Society “anywhere”, “from any terminal” “at any time”. The eEurope 2005 plan12 aims to stimulate both the demand and supply sides of the market. As far as demand is concerned, measures will be taken to stimulate the development of new e-government, e-health, e-learning and e-business services. As well as suppl- ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 11 “Digital Switchover in Broadcasting, a BIPE Consulting Study for the European Commission”, rapporto finale, aprile 2002. 217 Pagina 217 libertà di scelta per gli utenti non sarà adeguatamente raggiunta in uno o più Stati membri, la Commissione potrà prendere azioni in accordo con le procedure descritte nell’Articolo 17(3) e 17(4)». In altri termini, la Commissione potrebbe arrivare a rendere obbligatorio lo standard MHP. La Commissione europea ha affidato ad una società di consulenza uno studio sulla transizione verso la TV digitale terrestre. Lo studio, completato in aprile 2002 e pubblicato sul sito delle Commissione Europea11, ha dato luogo ad una Consultazione pubblica, terminata nel luglio 2002 con contributi da parte di una trentina di autorità, istituzioni e broadcaster. Le recenti iniziative della Commissione fanno quindi ritenere che il tema dell’introduzione della televisione digitale terrestre, già inserito con priorità nell’Agenda politica della Commissione, assumerà sempre più importanza in questa ottica. Grazie all’impegno comune di tutte le parti interessate, il piano d’azione eEurope 2002 si è concluso con successo.Tale piano ha già generato cambiamenti notevoli e permesso di aumentare il numero di cittadini e di imprese collegati ad Internet. Esso ha inoltre ridefinito la disciplina relativa alle reti e ai servizi di comunicazione elettronica e al commercio elettronico e ha spianato la strada ai servizi mobili e multimediali di nuova generazione. Altro effetto notevole del piano eEurope è stato l’introduzione in vari Stati Membri di computer e di accessi Internet nelle scuole e nelle amministrazioni pubbliche. Si è evidenziata, tuttavia, la necessità di rendere più sicuro il mondo elettronico. Nel 2002 è stato promulgato il piano d’azione eEurope 2005 che subentra al piano d’azione eEurope 2002. In tale piano, per la prima volta la televisione digitale terrestre viene inquadrata come una delle tre principali modalità di accesso alla Società dell’Informazione, insieme a UMTS e accesso a larga banda (in ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 218 ying the public with better quality services at lower cost, the public authorities can use their spending power to orient the offer. Member states should have published, or be on the point of publishing, their strategy for the transition, supplying: - a road-map, - an evaluation of market conditions, - an indication of the switch-off date. A conference in Strasbourg in February 2001, with the participation of the European Parliament and speakers from national governments, industry and research institutes, confirmed that DVB-T was a priority for Europe, despite the existence of various action plans and business models in member countries. The conference proposed setting up an intergovernmental group with representatives from all member countries. 218 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 219 ADSL o in fibra). Questo inquadramento è coerente con il principio della neutralità rispetto alla tecnologia, secondo cui il fine ultimo è la possibilità di accesso alla società dell’informazione “dovunque”, “da qualsiasi terminale”, “in ogni momento”. Il piano eEurope 200512 tende a stimolare il mercato, sia dal lato della domanda sia dal lato dell’offerta. Con riferimento alla domanda, sono previste azioni rivolte a stimolare lo sviluppo di nuovi servizi di e-government, e-health, e-learning e e-business. Oltre a fornire ai cittadini servizi di migliore qualità e minor costo, le autorità pubbliche possono far leva sulla loro capacità di spesa per orientare l’offerta. Gli Stati Membri dovrebbero aver già pubblicato, o essere in procinto di farlo, la loro strategia di transizione fornendo: - una road-map (percorso programmatico e relative tappe per la transizione), - una valutazione delle condizioni di mercato, - un’indicazione della data di switch-off. Un convegno tenutosi a Strasburgo nel febbraio 2003, con la partecipazione di Parlamentari Europei, relatori del mondo delle istituzioni, dell’industria e della ricerca, ha confermato che la DVB-T è una priorità per l’Europa, pur nella coesistenza di diversi piani di azione e business model nei vari Paesi Membri. È da rilevare altresì la proposta di istituzione di un Gruppo istituzionale a livello europeo rappresentativo di tutte le Authorities nazionali. 12 Comunicazione della Commissione al Consiglio, al Parlamento europeo, al Comitato economico e sociale e al Comitato delle regioni, Bruxelles, 28.5.2002, COM(2002) 263 definitivo. 219 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 7 Pagina 220 FACTORS SHAPING THE EVOLUTION Two fundamental factors seem set to shape the way digital terrestrial television evolves: the interactivity of services offered and network convergence. 7.1 INTERACTIVITY AND ITS CONSEQUENCES Interactivity would seem to be the most strategically relevant aspect of the new digital television. The widespread availability of DTT would make interactive services of a commercial nature, as well as public sector services related to health, e-government, the arts etc., accessible to a large user base. It should provide an effective response to the digital divide at both a geographic level and a socio-cultural level. DTT represents one of the main platforms for the future Information Society in Europe. However, we have to raise the question of whether millions of European TV viewers are ready for the cultural switch-off. If the public is not adequately prepared to exploit the opportunities offered by the new digital television offer, many of the political, economic and social hopes and aims connected to the development of DTT will be thwarted. The coherent and sustainable development of DTT requires a collective, realistic analysis of its technical potential, the size of the market and the social requirements. Correctly interpreting the new relationship between supply and demand in the future of this market thus requires an analysis of the use and the user. Enthusiasm for the digital revolution in the mass media sector at the end of the 20th century cannot merely be based on some kind of technological determinism by which each innovation 220 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 7 Pagina 221 LE DIRETTRICI DELL’EVOLUZIONE Due aspetti fondamentali sembrano poter guidare l’evoluzione della televisione digitale terrestre: l’interattività dei servizi offerti e la convergenza tra le reti. 7.1 INTERATTIVITÀ E NOZIONI CONSEGUENTI L’evoluzione del servizio televisivo verso l’interattività appare essere l’aspetto strategicamente più rilevante all’interno del nuovo contesto digitale. La pervasiva diffusione del digitale terrestre consentirà infatti l’accesso a servizi interattivi, non solo commerciali ma anche di pubblica utilità come quelli legati alla sanità, alla Pubblica Amministrazione, alla cultura e così via, ad una base di utenza molto ampia. Questa prospettiva di sviluppo si presenta tra l’altro anche come una risposta molto forte alla problematica rappresentata dal “divario digitale” (digital divide), a livello sia geografico sia socioculturale. La televisione digitale terrestre si propone in pratica come una delle principali piattaforme, per diffusione e consumo, della futura Società dell’Informazione in Europa. Ma, nello scenario che si prospetta, è opportuno chiedersi se i milioni di spettatori televisivi europei saranno pronti allo switch-off di tipo culturale. Un pubblico non pienamente preparato alle modalità e opportunità di fruizione della nuova offerta televisiva digitale rischia di vanificare molte delle speranze e degli obiettivi politici, economici e sociali affidati allo sviluppo della DTT. Per uno sviluppo coerente e sostenibile della DTT è quindi necessaria una analisi congiunta e realistica delle possibilità tecniche, dell’ampiezza del mercato e delle necessità sociali. Un’analisi dell’utenza e dell’individuo, è quindi tra le operazio- 221 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 222 automatically creates a new market, while ignoring the influence of other elements such as economic and socio-cultural factors13. It is essential to avoid being carried away by easy, futuristic technological predictions which focus solely on the means and its extensive capabilities. Instead, we should be looking at the new relationship that the digital context creates between man and means. For example, it is worth examining the role that television will play in the domestic environment, the relationship between television and the other media present in the home, in particular the PC, as well as looking at the new contents, languages and types of consumption. Interactive television 13 The growth of scientific studies analysing the so-called “human factors” in the fields of IT, electronic engineering and telecommunications in the period under consideration is highly indicative. 222 A content offer with particular thematic profiles, interactive services, a wide range of choice and opportunities for further exploration, personalisation, multimediarity and so on is a product of a society that is being reorganised around the needs, desires and contradictions of the individual and moving away from the concept of the “mass audience”. The same can be said for the evolution of business models within the television industry. While generalist television addresses an almost totally undifferentiated public, thematic television and interactive services are aimed at well-defined target groups which are aware of their particularity. Thus the development of television content, from traditional TV to digital and interactive TV (iTV), needs to be examined in the context of a moment of transition which reaches beyond the mere technological revolution and encompasses the profound changes which are taking place in society and contemporary culture. ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 223 ni necessarie se si vuole interpretare correttamente il nuovo rapporto tra domanda e offerta nel futuro di questo mercato. L’entusiasmo per la rivoluzione digitale prodotta nel campo dei mass media che ha caratterizzato la fine del XX secolo, non può dipendere da una sorta di determinismo tecnologico, all’interno del quale ogni innovazione appare in grado di creare di per sé stessa un nuovo mercato, dimenticando il peso di altri aspetti come quelli economici e socioculturali13. Non bisogna quindi abbandonarsi a facili e futuristiche ipotesi tecnologiche che mettono al centro il mezzo e le sue estese capacità tecniche, quando sembra invece necessario concentrarsi sul nuovo rapporto che il contesto digitale induce tra uomo e mezzo. In questa prospettiva è interessante provare a comprendere, ad esempio, il ruolo che la televisione rivestirà nel futuro ambiente domestico, il rapporto della TV con gli altri media e in particolare con il PC, nonché interrogarsi sopra i nuovi contenuti, linguaggi e forme di consumo. La televisione interattiva 13 È altamente indicativa la nascita, sempre nel periodo considerato, di studi scientifici inerenti all’analisi dei cosiddetti “fattori umani” nel campo dell’informatica e dell’ingegneria elettronica e delle telecomunicazioni. 223 Tematizzazione dei contenuti, servizi interattivi, estese possibilità di scelta e di approfondimento, personalizzazione, multimedialità e così via, sono prodotti di una società che va rifondandosi intorno alla valorizzazione dell’individuo, ai suoi bisogni, desideri, contraddizioni, e non più intorno all’indeterminato concetto di pubblico di massa. Lo stesso discorso vale per l’evoluzione dei modelli di business all’interno dell’industria televisiva. Mentre la TV generalista si propone ad un pubblico quasi totalmente indifferenziato, le TV tematiche e i servizi interattivi si rivolgono a target group ben definiti e consapevoli delle loro peculiarità. Lo sviluppo dei contenuti televisivi, dalla TV tradizionale alla TV ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 224 Interactivity is the element that the information and entertainment industry are betting on to reformulate their commercial offer and their future. There are great hopes for television on demand and the new forms of interactive advertising, Nevertheless, it is worth trying to identify the so-called “killer applications” of the new television market. It is therefore worth extending the analysis of the different ways in which television will be used in the new interactive, multiplatform context, in order to, on the one hand try to understand how they will change and, on the other hand, to develop hypotheses regarding the future demand for new contents. Interactivity should be understood not merely as a technological condition but also as a social process. In the television context, interactivity can be defined as the relationship that a viewer decides to establish with a message to a large or small, but always clearly defined, part of the public. This type of relationship transforms the user from a “viewer”, a passive subject, to a user, an active subject. Thus, the evolution of the medium implies the evolution of the user. As the new paradigm of television communication, interactivity creates new forms of consumption. Given the need to encourage these new types of usage from the very beginning, this will directly influence the medium and its environment on a number of levels. Above all, it will bring substantial changes to the ergonomic and technical characteristics of the TV set and its peripherals (remote control, speakers etc.), and an extension of the multimedia capacity of the medium through increased interconnectivity (wireless or cable) with other electrical apparatuses (printers, cellular phones, PCs etc.) The TV set will probably maintain its advantage over the perso- 224 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 225 digitale e interattiva (iTV), va quindi inserito all’interno di un momento di transizione più esteso della sola rivoluzione tecnologica, dovuto essenzialmente al profondo mutamento intervenuto nella società e, più in generale, nella cultura contemporanea. L’interattività è l’elemento sopra il quale l’industria dell’informazione e dell’intrattenimento punta a riformulare la propria futura offerta commerciale. Si nutrono molte speranze sopra i servizi televisivi on demand, come anche sulla nuove forme di pubblicità interattiva, tuttavia appare critico provare ad isolare le probabili killer application del nuovo mercato televisivo. A questo scopo potrebbe risultare proficuo approfondire le analisi sui comportamenti legati ai consumi televisivi nel nuovo contesto interattivo e multipiattaforma, in modo da poter da un lato tentare di comprendere come questi evolveranno e dall’altro provare ad costruire ipotesi sulla domanda futura di nuovi contenuti. L’interattività prima che come condizione tecnologica va intesa come processo sociale. Nel contesto televisivo l’interattività può essere definita come la relazione che uno spettatore decide di stabilire con un messaggio diretto ad una più o meno ampia, ma comunque ben determinata, parte di pubblico; stabilire questo tipo di rapporto trasforma lo spettatore, un soggetto passivo, in utente, ovvero in un soggetto attivo. L’evoluzione del mezzo comporta quindi un’evoluzione del suo fruitore. L’interattività, come nuovo paradigma nella comunicazione televisiva, porta con sé nuove esperienze di consumo. Queste, data l’esigenza di favorire fin da subito le nuove forme di fruizione, incideranno direttamente sul mezzo e sul suo ambiente a diversi livelli, attraverso innanzitutto: sostanziali modifiche all’ergonomia e alle caratteristiche tecniche dell’apparecchio TV e delle sue appen- 225 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 226 nal computer because the two media, while sharing characteristics in terms of access and content, will continue to play different roles in the domestic environment. For example, in recent decades the living room and the kitchen have evolved functionally and aesthetically around the TV set and this is unlikely to change in the short term. There are also important differences in how the two media are used: with the TV set one can alternate active, attentive viewing with a more passive and relaxed viewing, and individual viewing with group viewing. Interactivity on a PC is almost exclusively of an individual nature, sitting very close to the screen. It is an instrument designed for specific kinds of activity, whether of a professional or leisure nature. However, ongoing technology and content convergence means it is impossible to make rigid distinctions. Video games, for example, can be played on either a PC or a TV set. A user-centred approach to the development of interactive services Our experience of interactive services on other technological platforms has demonstrated that technology alone does not automatically ensure that the service will be taken up or used. Research and experience with various kinds of applications - for example, t-medicine, t-learning and teleworking - have shown that user difficulties in interacting with the technology and reluctance to abandon traditional ways of learning, communicating and working can create barriers to the take up of interactive services. Experience suggests that successfully overcoming these problems requires a user-centred approach. This approach is particu- 226 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 227 dici (telecomando, altoparlanti, etc.); l’estensione delle capacità multimediali del mezzo tramite l’aumento delle possibilità di interconnessione (wireless e via cavo) con altre apparecchiature elettroniche (stampante, telefono cellulare, PC, etc.). Il primato del televisore sopra al Personal Computer appare comunque mantenersi nella prospettiva in cui i due mezzi, pur mostrando alcune comuni caratteristiche in termini di accesso e contenuti, conserveranno diversi ruoli all’interno dell’ambiente domestico. Il salotto o la cucina, ad esempio, negli ultimi decenni hanno avuto un’evoluzione funzionale ed estetica intorno al televisore che difficilmente, nel breve termine, rimetteranno in discussione. È inoltre importante evidenziare sostanziali differenze a livello di consumo: di fronte alla televisione si potrà alternare una visione attiva e più attenta con una visione passiva e più rilassata, come anche una visione personale con una visione in gruppo. L’interattività del Personal Computer è realizzata invece per un tipo di fruizione quasi esclusivamente personale, basata infatti su una distanza minima dallo schermo, che lo rende uno strumento adatto a svolgere fondamentalmente delle attività di vario genere, professionali o ludiche. La convergenza in atto di tecnologie e contenuti tuttavia non permette divisioni rigide. Si pensi ad esempio ai videogame, fruibili indifferentemente attraverso il monitor del PC o la TV. Approccio centrato sull’utente allo sviluppo di servizi interattivi L’esperienza finora maturata nella sperimentazione e nella realizzazione di servizi interattivi su altre piattaforme tecnologiche, ha evidenziato che la disponibilità della tecnologia non ne assicura automaticamente l’adozione e la diffusione. Le ricerche e le esperienze effettuate in alcuni campi di applicazione, come ad esempio quelli 227 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 228 larly called for in the case of the interactive services offered by DTT, given that the target user may often be unfamiliar with new technologies. The goal is to make the interactive service as userfriendly as possible, in terms of ease of use, efficiency and user satisfaction. A user-centred approach requires involving the potential user in the development process from the very beginning. This can be done in a number of ways. For example, the functions of the interactive service can be reproduced in the laboratory before the prototype stage and experiments performed to evaluate the user’s reaction. In the later stages of development, it is essential to evaluate the usability of the interactive services through detailed surveys in the field, measuring certain particularly relevant aspects such as: ease of use of the interactive system, both as regards the initial impact and regular use; user satisfaction understood as a global evaluation of the system/service in terms of pleasure to use, suitability for the relevant task, etc.; aspects of the user/service interface (for example, layout of the remote control, the way information is presented on the screen)l; and the impact of the equipment for using interactive services on the domestic environment. Other factors affecting digital television: modularity and programmability Apart from interactivity, another two concepts will play a key role in the development of digital television: modularity and programmability. These two concepts borrowed from information technology have already begun to be used in the television sector in a variety of ways and we can assume that they will become increa- 228 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 229 della teledidattica, della telemedicina e del telelavoro, hanno evidenziato che alcune barriere alla diffusione dei servizi interattivi sono costituite dalla difficile interazione degli utenti con le tecnologie utilizzate e dalle resistenze degli utenti nel modificare le modalità tradizionali di apprendere, di comunicare, di lavorare. Per affrontare con successo questi punti critici relativi allo sviluppo e all’introduzione dei servizi interattivi, da più parti si evidenzia la necessità di prestare particolare attenzione agli aspetti di utente (approccio centrato sull’utente). Questo approccio è più che mai opportuno nel caso dei servizi interattivi offerti dal digitale terrestre, data la tipologia di utenza coinvolta spesso priva di familiarità con le nuove tecnologie. L’obiettivo è quello di rendere massima l’usabilità del servizio interattivo in termini di facilità di uso del sistema, suo uso efficace, soddisfazione d’uso da parte degli utenti. Un aspetto particolarmente importante dell’approccio centrato sull’utente è il coinvolgimento degli utenti potenziali fin dalle prime fasi del processo di sviluppo. Tale coinvolgimento può avvenire in diversi modi, ad esempio con la realizzazione di esperimenti che consentano di riprodurre in laboratorio le funzioni del servizio interattivo prima che esso sia disponibile allo stato di prototipo e di valutarne l’impatto sull’utente. Nelle fasi successive di sviluppo, è fondamentale effettuare valutazioni di usabilità dei servizi interattivi attraverso adeguate indagini sul campo che misurino alcuni aspetti particolarmente rilevanti, come ad esempio: la facilità di uso del sistema interattivo da parte degli utenti, sia per quanto riguarda il primo impatto con il sistema sia l’uso a regime; la soddisfazione degli utenti intesa come valutazione globale del sistema/servizio in termini di piacevolezza di uso, utilità per il compito da eseguire, ecc; aspetti relativi all’interfaccia utente/servizio (ad esempio configurazione del teleco- 229 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 14 Modularity is also extremely important for the development of the electronics industry as a whole. In fact, the concept has begun to establish itself not only in the IT sector but also in the mobile telephony sector, with the use of mini still and video cameras, digital music players, wireless antennas, etc. 230 Pagina 230 singly influential in the offer and demand of digital contents and services. As we have described above, in the new digital context television will acquire new functions and possibilities, interconnecting with, and perhaps even absorbing, other media. Home Theatre equipment and DVD and VHS players will soon be joined by other instruments such as the PVR (Personal Video Recorder), modem, multifunction set-top-box and so on, transforming the TV set into a rather complex multimedia apparatus. This complexity will be the result, on the one hand, of digital convergence, which will bring different media together (TV, radio, the Internet, etc.) and, on the other hand, of the growing interconnectivity of the television medium itself. The principle of modularity14 sees the TV set as part of a system, and more or less integrated, according to need, with other modules with specific communication and multimedia functions. Users will need to learn to see their TV set as a hardware element to be integrated with others, according to their needs, just as they do with their computer (memory capacity, disk drives etc.). Modularity at the hardware level is obviously accompanied by modularity at the level of software. With the creation of new interfaces, EPGs and interactive contents developed exclusively for television will come specific software for using these contents or for using non-specific contents via the TV set. Thus, programmability will become an increasingly important aspect of digital television use. This concept is completely new to the domestic environment, not being an aspect of common domestic appliances such as the washing machine, alarm clock, oven, CD player or video recorder. However, with the transition to an entirely ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 231 mando, modalità di presentazione delle informazioni sul televisore); l’impatto delle apparecchiature per l’utilizzo dei servizi interattivi all’interno dell’ambiente domestico. Altri fattori della televisione digitale: modularità e programmabilità 14 Il concetto appare estremamente importante anche per lo sviluppo dell’industria elettronica in generale. Infatti, oltre che naturalmente nel settore informatico, anche nel settore della telefonia mobile tale concetto ha cominciato ad affermarsi tramite la diffusione di mini foto e video camere, lettori di musica digitali, antenne wireless, etc. 231 Oltre l’interattività, altri due concetti avranno un ruolo chiave nello sviluppo della televisione digitale: la modularità e la programmabilità. Prese in prestito dall’informatica, queste nozioni hanno già cominciato a manifestarsi nel settore televisivo in diversi modi e presumibilmente incideranno sempre più sull’offerta e la domanda di contenuti e servizi digitali. Nel nuovo contesto digitale la televisione, come sopra evidenziato, estenderà le proprie funzioni e possibilità interconnettendosi con, e magari finendo poi per assorbire, altri mezzi. Agli apparati Home Theater, registratori DVD e VHS faranno presto seguito altri strumenti come i PVR (Personal Video Recorder), modem, set-topbox multifunzione e così via, che trasformeranno il televisore in un dispositivo multimediale piuttosto complesso. Tale complessità sarà quindi prodotta da un lato dalla convergenza digitale che porta diversi media a sovrapporsi (TV, radio, Internet, etc.), e dall’altro dalla crescente capacità di interconnessione del mezzo televisivo. Il principio della modularità14 vede quindi il televisore all’interno di un sistema che può essere, a seconda delle necessità, più o meno integrato da altri moduli con funzioni di comunicazione e multimedialità specifiche. Gli utenti quindi dovranno imparare a considerare l’apparecchio televisivo come un elemento hardware da integrare a seconda delle proprie esigenze, esattamente come nel caso dei computer (capacità di memoria, unità di lettura, etc.). Alla modularità a livello hardware si accompagna naturalmente quella a livello software. Con la ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 232 digital environment, programmability becomes a primary aspect of the relationship between man and means. It is programmability which allows the real personalisation of television consumption. Thus the affirmation of new forms of consumption depends to a large extent on how the public receives new “objects’ such as the graphic interfaces, icons and menus which have been developed to manage the flow of operations and commands made available by the TV set, the new platform of access to multimedia and interactive contents. In the digital environment, the user has to learn the language of the new media.This process is already underway.Today, TV viewers are having to learn to use menus similar to those found on a computer in order to deal with the multiplicity of TV channels and to use their set-top-boxes. 7.2 CONVERGENCE WITH TLC NETWORKS: APPARATUS AND INFRASTRUCTURE The term convergence can have many meanings. The following are just some of the senses in which it is used: - access to a service originally designed for another access network (for example, convergence between the Internet and mobile networks using WAP and GPRS services); - the distribution of a service via different networks, using the same control and user management procedures, regardless of access network (for example, convergence between fixed and mobile telephone networks using UMTS); - using a single backbone network to transport all services (telephony, the Internet, TV) - a package of commercial services accessible from different terminals and networks (one-stop shopping). 232 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 233 creazione di nuove interfacce, EPG e contenuti interattivi sviluppati esclusivamente per la televisione, nasceranno e si diffonderanno nel tempo software specifici per la fruizione di particolari contenuti televisivi, o per la fruizione di contenuti non propriamente televisivi tramite la TV. Nel consumo televisivo digitale, una funzione che assume infine sempre più rilievo è quella della programmabilità. Questo concetto, affatto nuovo all’interno dell’ambiente domestico se si pensa a comuni elettrodomestici come la lavatrice, la sveglia, il forno, il lettore CD o il videoregistratore, con la transizione verso un habitat interamente digitale, va ricollocandosi come un’attività primaria nel nuovo rapporto uomo/mezzo. È la programmabiltà infatti a permettere una reale personalizzazione dei consumi televisivi. L’affermazione di nuove forme di consumo, quindi, dipende in buona sostanza anche dal consenso che incontreranno presso il vasto pubblico televisivo nuovi “oggetti” come le interfacce grafiche, le icone e i menù, sviluppate appunto per gestire il flusso delle operazioni e dei comandi che la TV, in quanto nuova piattaforma d’accesso a contenuti multimediali e interattivi, metterà a disposizione. L’utenza televisiva è quindi, nell’ambiente digitale, chiamata ad apprendere il linguaggio dei nuovi media. Un’evoluzione questa, tuttavia, già in atto, poiché la semplice moltiplicazione dei canali e l’utilizzo delle funzioni di un set-top-box già oggi costringe l’utente televisivo a interagire con dei menù simili a quelli utilizzati dai computer. 7.2 LA CONVERGENZA CON LE RETI TLC: APPARATI E INFRASTRUTTURE La convergenza è un termine dalle molte accezioni. Una lista non esaustiva di significati può essere la seguente: - accesso ad un servizio originariamente pensato per una rete 233 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 234 These various contexts are not mutually exclusive. Their social and economic impact and effect on the value chain are still difficult to estimate and it is equally difficult to draw up effective laws and regulations to control them. These are problems for the future: today’s problems arise from a series of current problems which are present on a global scale. Having experienced the first three years of competition in fixed and mobile telecommunications with a mixture of enthusiasm and trepidation (depending on the point of view of the various players, suppliers and users), Italy now finds itself confronting the problem of broadband. It is the classic dilemma of which comes first, the chicken or the egg (infrastructure or services). How does one finance an expensive, nation-wide structure which will not start to show a return on investment for some years? Companies are searching for new business models which will repay the necessary investment in infrastructure and innovative content and service development. We are witnessing a rapid reduction in the cost of technology. Nevertheless, continuing, even increasing, competition in the field of basic services (telephony and Internet access), the fact that consumers expect many new services to be free (particularly on the Internet and TV) and the continuing poor quality of many programmes make it even more difficult for players in this sector.There is a risk that we will see a tendency towards oligopoly, to the detriment of the development of the ITC sector. At the moment, the only sector where we can expect strong growth is the Internet. However, this cannot occur with the existing access technology and man-machine interfaces, which many consumers still find “unfriendly”.Therefore, it is probable that Internet growth will take off in the first decade of the new millennium with 234 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 235 attraverso un’altra rete di accesso (p.e. la convergenza tra Internet e rete mobile realizzata con il servizio WAP e il servizio GPRS); - distribuzione di uno stesso servizio attraverso reti diverse, uniformità delle procedure di controllo e gestione degli utenti, a prescindere dalla rete di accesso (p.e. la convergenza tra rete fissa e rete mobile realizzabile con l’UMTS); - unica struttura dorsale per il trasporto di tutti i servizi (telefonia, Internet, TV); - offerta commerciale unificata per un bouquet di servizi fruibili attraverso terminali e reti diverse (one-stop-shopping). I vari contesti interpretativi non si escludono mutuamente e possono avere un impatto a livello socio-economico e a livello di catena del valore, dalla portata difficilmente stimabile al momento attuale e da governare con efficaci interventi di carattere normativo, regolatorio e giuridico. Se questo è il domani, l’oggi sconta difficoltà derivanti da una serie di fattori congiunturali condivisi, peraltro, su scala globale. Vissuto con un misto di entusiasmo e drammaticità (secondo il punto di vista dei vari attori, fornitori e utenti) il primo triennio di competizione nelle telecomunicazioni fisse e mobili, l’Italia si trova adesso ad affrontare il tema della banda larga, riscoprendo che lo sviluppo delle telecomunicazioni è un problema sul quale pesa molto il dilemma “dell’uovo e della gallina” (prima l’infrastruttura o i servizi?), ovvero di una struttura abilitante costosa e capillare, con ritorni economici che possono realizzarsi in tempi anche relativamente lunghi e ben differenziati rispetto al momento degli investimenti. Le imprese sono oggi alla ricerca di nuovi modelli di business che riescano a remunerare gli investimenti infrastrutturali e quelli legati allo sviluppo di contenuti e servizi innovativi. 235 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 236 the two major new technologies, DTT and UMTS. But for this to happen, consumers will have to find them easy to use. Ideally, users need not even be aware that they are on the Internet to use services such as video news, games and e-mail. The concept of convergence emerged from the field of telecommunications as early as the beginning of the 1970s. Its fundamental principle is the independence of the various functional strata of the communications system, made possible by the digitisation of information. It thus becomes possible to independently develop equipment dedicated to the functions of transmission, routing, transport, session and application. This encourages the rapid introduction of new solutions wherever required in a telecommunications network, without having to replace the whole supply chain. With digital television, the languages and forms of communication typical of telecommunications and the Internet (interactivity, data, images and voice on a single support) are extended to the traditional audiovisual world. This offers interesting opportunities for the user, who can take advantage of advanced technologies to access more varied and innovative contents at a cost which is often lower than their analogue equivalents. However, this can create significant problems for operators, both old and new, because in this new environment, the identification of technology with product that existed in the days of analogue television no longer applies. The converging market not only defines the technological and product opportunities (for example, which systems for which products, which service independent of technology), but also the competition for control and/or maintenance of the market, the definition of consolidation strategies (mergers, acquisitions etc.), the development of business models connected to 236 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 237 Si assiste ad una rapida riduzione dei costi delle tecnologie. Tuttavia, la persistente e accentuata competizione sui servizi di base (telefonia, ma anche accesso a Internet), una diffusa aspettativa di gratuità di molti nuovi servizi (specialmente in ambito Internet e in ambito TV), un’ancora scarsa attenzione alla qualità dei programmi, rendono ancora difficile l’azione degli attori del settore, con il rischio dell’avvio di processi di oligopolio che non farebbero bene allo sviluppo del settore ITC. In questo momento, l’unico settore nel quale ci si può aspettare una forte crescita è Internet, ma questo non potrà avvenire con le attuali tecnologie di accesso e con le attuali interfacce uomo-macchina, che sono ancora troppo ostiche a gran parte della popolazione. È quindi probabile che ciò avverrà con i due grandi protagonisti che dovrebbero maturare in questa prima decade del nuovo millennio, la TV digitale terrestre e l’UMTS. Il loro gradimento presso i consumatori dovrebbe essere molto forte per effetto delle facilità d’uso previste: nell’uno e nell’altro caso, i consumatori non si accorgeranno neppure di essere dovuti entrare in Internet per utilizzare servizi come ad esempio l’informazione video, i giochi e la posta elettronica. Il concetto di convergenza è sorto nell’ambito delle telecomunicazioni fin dagli inizi degli anni Settanta: suo principio fondamentale è l’indipendenza tra i diversi strati funzionali dei sistemi di comunicazione, resa possibile dal trattamento digitale dell’informazione. Diventa, quindi, possibile sviluppare indipendentemente gli apparati dedicati alle funzioni di trasmissione, di instradamento, di trasporto, sessione e applicazione. In questo modo, s’incoraggia la tempestiva introduzione di nuove soluzioni ovunque sia utile in una rete di telecomunicazioni, senza dover sostituire l’intera catena funzionale. La televisione digitale favorisce l’estensione al tradizionale 237 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 238 operators’ various fields of expertise and their position in the value chain (for example, open or closed model of network access, universal or proprietary standards for exploiting contents etc.). 238 ANALYSIS OF THE SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 239 mondo audiovisivo di linguaggi e forme di comunicazione tipici delle telecomunicazioni e di Internet (interattività, dati, immagini e voce su un unico supporto). Tutto ciò fornisce attraenti opportunità per l’utente, che può disporre di tecnologie evolute in grado di garantirgli l’accesso ai contenuti più diversi e talvolta innovativi a costi tendenzialmente minori rispetto all’analogico. Esso tuttavia può determinare una notevole difficoltà per gli operatori, nuovi e tradizionali, poiché in questo quadro inedito si spezza il legame che, nell’ambiente della televisione analogica, identificava la tecnologia con il prodotto. Il mercato della convergenza, in quest’ambito, definisce quindi non solo le opportunità tecnologiche e di prodotto (es. quali sistemi per quali tecnologie, quali servizi indifferenti alle tecnologie), ma anche la competizione per il controllo e/o il mantenimento del mercato, la definizione di strategie volte al consolidamento degli attori (fusioni, acquisizioni, ecc.), lo sviluppo di modelli di business collegati alle diverse visioni expertise degli operatori e al loro posizionamento nella catena del valore (es. modello aperto o chiuso di accesso alla rete, standard universale o proprietario per la fruizione dei contenuti, ecc.). 239 ANALISI DI SCENARIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 240 PART 2 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 241 PARTE 2 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 242 With the introduction of digital terrestrial television, operators face the challenge of becoming players in the transformation of the sector, developing new services, new ways to be present on the market and bringing together skills and subjects which can contribute to defining a new positioning. The second part of this study attempts to identify the main factors that allow companies to successfully introduce digital terrestrial television, with particular reference to interactive services. We will consider: - several case histories regarding the commercial experiences of DTT in the UK, Spain, Sweden and Germany. We will pay particular attention to the problems the companies involved had to face; - the evolution from traditional television to interactive television and the consequent concept of “new digital television service”; - some business cases to highlight how certain companies have successfully managed technological innovation and the creation of new services; - business models concerning the offer of new services, with revenue and cost analyses. 242 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 243 Nell’introduzione della televisione digitale terrestre la sfida per gli operatori è di proporsi come artefici della trasformazione del settore sviluppando nuovi servizi, nuove modalità di presenza, aggregando competenze e soggetti che possano contribuire alla definizione di un nuovo posizionamento sul mercato. Questa seconda parte del volume si propone di identificare i principali fattori che consentono alle imprese di gestire con successo l’introduzione della televisione digitale terrestre, specialmente riguardo ai servizi interattivi offerti. A questo scopo sono presi in considerazione: - alcuni case histories relativi alle prime esperienze commerciali sulla televisione digitale terrestre già avviate nel Regno Unito, in Spagna, in Svezia e in Germania; nella presentazione di tali case histories è posta particolare enfasi sui problemi e sulle difficoltà incontrate dalle imprese coinvolte; - l’evoluzione del settore televisivo dalla televisione tradizionale alla televisione interattiva e il conseguente concetto di “nuovo servizio televisivo digitale”; - alcuni “business cases” per evidenziare come alcune aziende in passato hanno gestito con successo momenti di innovazione tecnologica e di ideazione di “nuovi servizi”; - i modelli di business relativi all’offerta dei nuovi servizi con l’analisi dei costi e l’analisi dei ricavi. 243 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 1 Pagina 244 DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION’s EXPERIENCES The failure of the first commercial experiences of DTT in the UK and Spain and the Swedish case can tell us a great deal about the economic aspects and the business models of DTT. The UK was the first country to launch digital terrestrial transmissions and there was much debate about the fate of the sector, a debate which raised many interesting issues. Sweden, for different reasons, also produced a great deal of documentation of interest for understanding and interpreting the position of the various players (institutions, telecommunications industry and television companies etc.). The difference between the development of the dynamic in the UK and Spain and the situation in Sweden (the first two market driven, the other with a substantial degree of government intervention) also provides further food for thought regarding DTT business models and the transition to digital in general. Finally, in Germany the introduction of DTT has been characterised by a strong government role on the regulatory level (in frequency planning and the timing of each phase), while leaving the transformation of digital broadcasting and reception equipment to the market. Below, we briefly examine the case histories of these early commercial experiences, in order to try to draw some conclusions regarding the issues affecting the sector in general and business models in particular. 1.1 THE UNITED KINGDOM The UK was the first European market where the government took a considerable interest in the question of digital terrestrial television. OFTEL (the Office of Telecommunications) played a 244 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 1 Pagina 245 STORIE DI TV DIGITALE TERRESTRE Il fallimento delle prime esperienze commerciali di TV digitale terrestre nel Regno Unito e in Spagna ed il caso svedese, inducono a riflettere sugli aspetti economici e sui modelli di business del servizio digitale terrestre. Il Regno Unito, essendo il paese che per primo ha avviato le trasmissioni digitali terrestri, ha sviluppato un ampio dibattito intorno ai destini del settore, ricco di spunti e di considerazioni interessanti. Anche la Svezia, per altri versi, ha prodotto un’abbondante documentazione utile a capire e interpretare le posizioni in campo dei diversi attori (istituzioni, industria tlc, industria televisiva, ecc.). La differenza con cui si è sviluppata la dinamica nel Regno Unito, in Spagna e in Svezia (le prime due market driven, l’altra caratterizzata da un forte intervento pubblico) induce, inoltre, ad ulteriori riflessioni circa i modelli di business della DTT e le modalità di transizione al digitale in generale. Infine, in Germania la dinamica d’introduzione della TV digitale terrestre è caratterizzata da un forte ruolo pubblico sul piano delle regole, della pianificazione delle frequenze e della tempistica dei singoli passaggi, mentre è lasciata alle forze di mercato la trasformazione degli apparati di trasmissione e di ricezione del segnale digitale. Nel seguito verranno esposte brevemente le case histories relative a queste prime esperienze commerciali, al fine di trarre alcune considerazioni sulle problematiche del settore e sul modello di business in particolare. 1.1 REGNO UNITO Il Regno Unito è stato il primo mercato europeo dove la questione del digitale terrestre è stata affrontata con grande interesse da parte 245 I FATTORI DEL SUCCESSO 31-01-2005 11:54 Pagina 246 particularly important role in the regulation of conditional access. On 15 November 1998, ONDigital (a company joint owned by ITV companies Carlton and Granada) launched its DTT service. It was assigned three of the six available DTT multiplexes. The offer consisted of almost 30 channels, including the digital equivalent of the free-to-air channels, as well as new digital channels such as BBC Choice (which later became BBC3), BBC Knowledge (later BBC4), E4, and the premium service Film Four. In 2002, after only two years on the air, ONDigital reached a million subscribers and was growing at a rate of 50,000 subscribers per quarter. In June 2001, with a subscriber base of 1,135,000, its management was confident that it would reach breakeven point by 2003, with two million clients. However, certain problems were already beginning to emerge; meanwhile, the platform was renamed ITVDigital. ONDigital-ITVDigital’s penetration was the fastest of all the second entrants in the European pay-TV market (TPS in France, Stream in Italy, Via Digital in Spain) (cfr. Figure 1). 1400 1200 Subscribers in million lo sviluppo della tv 9 1000 800 600 400 200 0 ITV Digital 246 Year 0 THE SUCCESS FACTORS Year 1 TPS Year 2 Via Digital Year 3 Stream Year 4 Quiero TV lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Figura 1. I primi anni dei secondi entranti nel mercato della pay TV (fonte BIPE) Figure 1. The early years of the second entrants in the pay-TV market (source BIPE) Pagina 247 del Governo. Di particolare rilievo per la regolazione dell’accesso condizionato, è stato anche il ruolo dell’OFTEL, l’autorità di regolamentazione del settore delle telecomunicazioni. Il 15 novembre 1998, è stato avviato il servizio di TV digitale terrestre da parte della compagnia ONDigital (una società partecipata al 50% dai gruppi Carlton e Granada, già soci nella televisione commerciale ITV) a cui furono assegnati tre dei sei multiplex del servizio DTT. L’offerta complessiva consisteva in poco meno di 30 canali, compresa la trasmissione degli equivalenti digitali dei canali analogici FTA, oltre a nuovi canali digitali come BBC Choice (che più tardi diventerà BBC3), BBC Knowledge (che prenderà il nome di BBC4), E4, ed il servizio premium Film Four. Nel 2000, dopo soli due anni di esistenza, ONDigital raggiungeva il milione di abbonati, aumentando i propri clienti ad un ritmo di 50.000 per trimestre. Nel giugno del 2001, con gli abbonati che ammontavano a 1.135.000 unità, il management contava di raggiungere il Breakeven point nel 2003, in corrispondenza a due milioni di clienti. Ma già in quell’anno alcuni problemi iniziavano ad emergere: nel contempo, la piattaforma veniva rinominata ITVdigital. La penetrazione di ONDigital-ITVdigital è stata la più veloce tra tutti i secondi entranti nel mercato della pay TV in Europa (TPS in Francia, Stream in Italia, Via Digital in Spagna) (cfr. Figura 1). ONDigital-ITVdigital fu lanciata nel mercato già maturo delle pay TV, in competizione diretta con gli operatori via cavo NTL e Telewest e, in particolare, con l’operatore satellitare Sky, che, proprio in quel periodo, iniziava a rendere digitale il proprio segnale raggiungendo una digitalizzazione completa nell’autunno 2001 - 247 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 248 ONDigital-ITVDigital was launched into an already mature payTV market in direct competition with cable operators NTL and Telewest and, in particular, with satellite operator Sky. Sky was itself going digital at the time, completing the process in the autumn of 2001, accompanied by a very efficient promotional campaign. In order to establish itself on the market, ONDigital-ITVDigital had to bear very high costs for the acquisition of contents and for marketing. For example, it had to buy the exclusive rights to broadcast sports events and films. Marketing and promotions costs were very high, particularly the campaign necessary to establish a new brand and the marketing operations required to attract new clients. The company’s most aggressive competitor was Sky, which had begun to distribute its set-top boxes free, helped by a joint venture with BT, HSBC and Matsushita. ONDigital-ITVDigital, on the other hand, had to bear the cost of renting its own STBs to its clients. ONDigital-ITVDigital’s problems were also linked to the quality of reception.The strength of the transmitters was relatively low, the geographical coverage limited and the signal weak. Furthermore, the first STB’s were subject to interference. Thus, the service was considered unreliable. Acquiring sports rights proved very expensive. A £315 million contract (almost 500 million euro) was signed with the Football League to broadcast football matches, excluding those of the Premiership. Subscriber numbers and revenue proved to be lower than forecast. In other words, ONDigital-ITVDigital proved unable to compete with Sky and the cable companies.The price of the basic digital package was analogous to that of the other platforms, but the latter offered many more channels. Churn rates reached a peak of over 25%. 248 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 249 scatenando nel contempo una campagna promozionale molto efficace. Per affermarsi sul mercato ONDigital-ITVdigital dovette sostenere costi elevati, sia per l’acquisizione di contenuti, sia a livello marketing. Ad esempio, acquisì diritti sia per la trasmissione esclusiva di programmi sportivi che di film. A livello di marketing e di comunicazione, elevati furono i costi per la pubblicità (considerando soprattutto le campagne per l’affermazione del nuovo marchio), nonché tutte quelle operazioni di marketing necessarie per acquisire nuovi clienti. Il più agguerrito concorrente era Sky, che aveva iniziato a distribuire i propri STB gratuitamente, con il contributo della joint venture operativa formata anche da BT, HSBC e Matsushita. Di contro, ONDigital-ITVdigital ha dovuto sostenere da sola i costi per noleggiare propri STB ai propri clienti. I problemi di ONDigital-ITVdigital erano legati anche alla qualità della ricezione. La potenza dei trasmettitori era piuttosto bassa, con una copertura geografica limitata e un segnale poco robusto. Anche i primi STB non erano immuni da interferenze. Il servizio era pertanto considerato inaffidabile. L’acquisizione dei diritti sportivi costituiva un costo notevole: fu stipulato un contratto di 315 milioni di sterline (poco meno di 500 milioni di Euro) con la Football League per trasmettere partite ma non quelle di Premier League. Gli abbonamenti, ed i ricavi, risultarono inferiori al previsto. In conclusione, l’offerta di ONDigital-ITVdigital non era competitiva come quella di Sky o delle compagnie via cavo. Il pacchetto digitale basic aveva un prezzo analogo alle altre piattaforme, con la differenza che, allo stesso prezzo, quelle offrivano molti più canali. Si stima gli abbonamenti non rinnovati superassero un picco del 25%. Nei primi mesi del 2002, né il successo commerciale, né le robu- 249 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 250 By early 2002, neither commercial success nor a substantial injection of capital from its partners were able to prevent the company from failing, which it finally did in May, with 1,300,000 subscribers. ONDigital-ITVDigital can undoubtedly be considered a commercial success. However, the high acquisition cost per client compromised the company’s financial stability. Carlton and Granada had invested a total of £800 million in ONDigitalITVDigital up to 2002. A further £300 million would have been needed to finance the operation before reaching breakeven15. Debts to creditors totalled £1.3 billion (around 1.7 billion euro) and almost 1,800 jobs were lost. On 30 April, the administrators handed back the multiplex licence to the ITC, which auctioned it off on 13 June. On 4 July, the ITC announced that it had assigned licences for 3 multiplexes to new operators - one to the BBC and two to the network operator Crown Castle International. Freeview was launched 30 October 2002. The service is run by DTV Services Ltd. a joint venture between the BBC, Crown Castle International and BSkyB. It adopted a free-to-air business model, completely different from the ITVDigital model. Furthermore, Sky’s participation, on the one hand guarantees that the satellite broadcaster does not have to deal with open and direct competition from the new operator and, on the other hand, guarantees the new digital terrestrial operator a less competitive environment than that faced by ONDigital-ITVDigital. Freeview is available free to former ONDigital-ITVDigital subscribers, while new subscribers make a one-off payment of £99, the cost of the STB. The offer consists of 30 TV channels, 16 radio stations and some interactive services. Several analogue terrestrial channels are simulcast (BBC One, BBC Two, ITV1, Channel4, Five 15 BIPE, Digital switchover in Broadcasting, 2002. 250 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 251 ste iniezioni di capitali ad opera dei soci, riuscirono ad impedire il sostanziale fallimento della società, che avvenne nel mese di maggio, a fronte di 1.300.000 clienti acquisiti. L’esperienza ONDigitalITVdigital può essere considerata senza dubbio un successo commerciale, tuttavia, l’elevato costo di acquisizione per cliente ha compromesso l’equilibrio economico-finanziario della gestione. Fino al 2002, le società che controllavano ONDigital-ITVdigital, Carlton e Granada, avevano investito cumulativamente 800 milioni di sterline e ne sarebbero serviti almeno altri 300 per finanziare le operazioni prima di raggiungere il pareggio15. A conti fatti, i debiti verso i creditori ammontavano a 1,3 miliardi di sterline (circa 1,7 miliardi di Euro) e andavano persi quasi 1.800 posti di lavoro. Il 30 aprile gli amministratori riconsegnano le licenze per i multiplex alla ITC, che le ha riassegnate con una nuova asta il 13 giugno. Il 4 luglio, l’ITC annunciò di aver assegnato licenze per tre multiplex a nuovi operatori - uno alla BBC e due all’operatore di rete Crown Castle International. Freeview è lanciata il 30 ottobre 2002. Il servizio è promosso da DTV Services Ltd, una joint venture tra BBC, Crown Castle International e BSkyB e adotta un modello di business FTA, completamente diverso dal modello pay di ITVdigital. Inoltre, la partecipazione di Sky, se da un lato garantisce all’operatore satellitare che la nuova impresa non entrerà in aperta e diretta concorrenza, dall’altro, dovrebbe garantire all’operatore digitale terrestre una relativa pace rispetto all’agguerrita concorrenza cui fu costretta ONDigital-ITVdigital. Freeview è disponibile gratuitamente per gli ex abbonati di ONDigital-ITVdigital, mentre per gli altri l’offerta è di 99 sterline una tantum, ovvero il semplice costo del STB. L’offerta conta 30 programmi TV, 16 programmi radio e alcuni servizi interattivi. In particolare, vengono ripetuti in simulcast di alcuni programmi ter- 15 BIPE, Digital switchover in Broadcasting, 2002. 251 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 252 and SC4). Then there are entertainment channels (BBC3, BBC4 and Sky Travel), news channels (BBC News 24, Sky News, Sky Sports News and ITV News), children’s channels (CBBC and Cbeebies) and music (The Music Factory-MTV and The Hits) However, there are no premium content thematic channels dedicated to sport and films, in effect leaving that terrain free for the satellite operator Sky. 65,000 set-top boxes were sold in the first two weeks and by the end of December 2002, the platform had sold 300,000, thus reaching over a million households, including those already supplied with ONDigital-ITVDigital STBs. By March 2003, 1,400,00 British households had access to DTT, more than ONDigital-ITVDigital ever reached. The joint venture’s management attributes the new digital platform’s unexpected success, which took STB manufacturers and suppliers by surprise, to the fact that it did not enter into direct competition with existing cable and satellite services, which focus heavily on offering premium sports and cinema packages. Even the type of client appears to be different: the over two million individuals who have contacted the Freeview call centre belong to a higher market segment and are on average older than the average pay-TV subscriber. According to Andy Duncan, Director of Marketing and Communications at the BBC, the key to Freeview’s success lies in having followed the old model of terrestrial TV that the target audience grew up with16. 16 Claire Cozens, Freeview tops 500,000 sales, The Guardian, 4 March 2003. 252 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 253 restri analogici di servizio pubblico (BBC One, BBC Two, ITV1, Channel4, five e SC4). Ci sono poi programmi di intrattenimento (BBC3, BBC4 e Sky Travel), di notizie (BBC News 24, Sky News, Sky Sports News e ITV News), per bambini (CBBC e Cbeebies) e musicali (The Music Factory-MTV e The Hits). Sono invece completamente assenti canali tematici con contenuti premium quali quelli dedicati allo sport e ai film, lasciando di fatto libero il terreno per l’operatore satellitare Sky. Nelle prime due settimane sono stati venduti 65.000 set top box, mentre per la fine di dicembre 2002 la piattaforma ne aveva venduti 300 mila, raggiungendo così oltre un milione di abitazioni, tra quelle già dotate del STB di ONDigital-ITVdigital ed i nuovi clienti acquisiti. Nel marzo 2003 un milione e 400 mila case britanniche aveva accesso alla TV digitale terrestre, una cifra che ONDigitalITVdigital non aveva mai raggiunto. Il management della joint venture fa risalire l’inatteso successo (che ha colto di sorpresa anche i produttori e rivenditori di STB) della nuova piattaforma digitale terrestre al fatto che non era entrata in competizione diretta con le offerte via cavo e satellite, caratterizzate da una focalizzazione su pacchetti premium sportivi e di cinema. Anche la tipologia dei clienti appare diversa: gli oltre due milioni di persone che hanno contattato il call center di Freeview appartengono ad un segmento di mercato superiore e sono caratterizzati da un’età media più elevata rispetto al profilo medio degli abbonati alle pay TV. Secondo Andy Duncan, direttore marketing di BBC, la chiave del successo di Freeview sta nell’aver seguito il vecchio modello della TV terrestre, con cui il target di riferimento era cresciuto16. 16 Claire Cozens, Freeview tops 500,000 sales, The Guardian, 4 marzo 2003. 253 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 1.2 17 G. de Matteis Tortora,” La TV digitale terrestre spagnola Quiero TV: il switch off della domanda”, in E. Fleischner and B. Somalvico, La TV diventa digitale. Scenari per una difficile transizione, Angeli, Milan 2002. 254 Pagina 254 SPAIN In October 1999, the National Technical Plan on digital terrestrial television frequencies and the Technical Service Regulations were approved. These established that Spain would substitute analogue technology with digital technology, fixing the switch-off date for 2012. The main spur for the introduction of DTT is the saturation of the frequency spectrum. DTT would allow new licences, increasing pluralism and allowing the creation of new private TV channels in the Autonomous Communities, as well as regularising the position of numerous local broadcasts which currently operate on the edge of the law. DTT was to be developed along three lines: one licence holder allowed to broadcast 14 digital pay channels (Quiero TV); two new private broadcasters (Veo TV and Net TV), which would not begin broadcasting until 2002; and the simulcasting of existing channels in digital. On 15 November 1999, Onda Digital began test transmissions in Madrid and Barcelona. From May 2000, the pay-TV channel Quiero TV began broadcasting nation-wide, with 14 thematic channels, 3 pay-per-view services, and Internet access offering e-mail and messaging for mobile phones. QuieroTV was 49% controlled by the Auna Group (a private company with interests in telecommunications and cable TV) and 12% by the publishing group Planeta. The British group Carlton and the Catalan production company Media Park also held small stakes. Initially, growth predictions for Quiero TV were very encouraging: the digital terrestrial platform was expected to reach 200,000 subscribers by the end of 2000 and a million by the end of 2002. Longterm expectations were even more optimistic, aiming to reach 25% of the Spanish digital television market by 201017. THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 1.2 Pagina 255 SPAGNA Nell’ottobre del 1999 vengono approvati Il Piano Tecnico delle Frequenze per la TV digitale terrestre ed il Regolamento Tecnico del Servizio. Questi stabiliscono che la Spagna seguirà un modello di sostituzione della tecnica analogica con quella digitale, fissando il termine del periodo di transizione (switch-off) per il 2012. Il vettore principale per l’introduzione della TV digitale terrestre è rappresentato dalla saturazione dello spettro delle frequenze disponibili. La TV digitale terrestre permetterebbe di assegnare nuove concessioni, ampliando così il pluralismo e permettendo da un lato di dar vita a nuove TV private nell’ambito delle Comunità Autonome, dall’altro di regolarizzare la posizione di numerose emittenti locali che operano ai limiti della legalità. Lo sviluppo della DTT si è basato su tre direttrici: abilitare un concessionario a trasmettere 14 programmi digitali da offrire a pagamento (Quiero TV); due nuove emittenti private in chiaro (Veo TV e Net TV) - che inizieranno a trasmettere solo nel 2002; la duplicazione del segnale degli operatori analogici in tecnica digitale (simulcast). Il 15 novembre 1999 nasce Onda Digital, con trasmissioni di prova nelle città di Madrid e di Barcellona. Dal maggio del 2000, la pay TV, chiamata Quiero TV, trasmette a livello nazionale con un’offerta di 14 canali tematici, 3 servizi di pay-per-view, accesso a Internet con gestione di e-mail e servizi di messaggistica per telefoni cellulari. Quiero TV è una società partecipata da Auna (gruppo privato presente nelle telecomunicazioni e nella TV via cavo) al 49%, da Planeta (gruppo editoriale) con il 12%, e, con quote inferiori, dalla inglese Carlton e la catalana MediaPark. Le proiezioni di crescita di Quiero erano in principio molto incoraggianti: si prevedeva che la piattaforma digitale terrestre raggiungesse i 200 mila abbonati entro la fine 255 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 18 R. Munoz, R.G. Gomez, Quiero TV acuerda su cierre dos anos después de su lanzamientos, El Pais, 26 april 2002. 256 Pagina 256 In the first quarter of 2001, Quiero TV reached 210,000 subscriptions. This was the result of a very aggressive commercial and marketing policy aimed at maximising the number of subscribers in the shortest possible time. After a year, the enormous investment in advertising and promotions made Quiero TV the eighth most recognised brand in Spain. The company offered a six-month subscription for the price of one month, lowered equipment costs for customers and relatively competitive prices. Quiero TV bought the rights to the Spanish football league and the most important bullfights. One channel broadcast Gran Hermano (Big Brother) 24 hours a day. These elements allowed the terrestrial platform to increase its subscriber base by the rate of 1,000 a day. However, this result was achieved due to enormous spending, and not only on marketing. The cost of acquiring rights to La Liga was barely covered by the football channels. Later, a number of logistic and organisational problems emerged. For example, demand for domestic installations could not be met in the time anticipated and many new subscribers gave up after weeks of waiting in vain. After a year, in January 2002, the number of subscribers had halved to 100,000. It was calculated that by April 2002 the partners had invested 950 million euro18. By 2001, tensions between the partners were already growing and Auna wanted to sell its share, officially announcing that it no longer considered investment in the digital television sector in its strategic interest. By early 2002, Quiero TV was up for sale. Negotiations with prospective buyers (the Swedish group Skandia, the French group Bouygues, the American Echostar and the investment fund Anschutz) broke down, in part due to squabbling among the existing owners. Quiero TV went bankrupt less THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 17 G. de Matteis Tortora, “La TV digitale terrestre spagnola Quiero TV: il switch off della domanda”, in E. Fleischner e B. Somalvico, La TV diventa digitale. Scenari per una difficile transizione, Angeli, Milano 2002. 18 R. Munoz, R.G. Gomez, Quiero TV acuerda su cierre dos anos después de su lanzamientos, El Pais, 26 aprile 2002. 257 Pagina 257 del 2000 e un milione per la fine del 2002. Nel lungo periodo le aspettative erano ancora più ambiziose, puntando a raggiungere il 25% del mercato televisivo digitale spagnolo entro il 201017. Nel primo trimestre del 2001, Quiero raggiunge i 210 mila abbonati. Il risultato è frutto di una politica commerciale e di marketing molto aggressiva, mirata a massimizzare il numero degli abbonati nel più breve tempo possibile. Nel giro di un anno, gli ingenti investimenti pubblicitari e promozionali rendono Quiero l’ottavo marchio più noto in tutta la Spagna. L’offerta commerciale propone sei mesi di sottoscrizione al prezzo di uno, minimizza i costi d’impianto per il cliente finale e prevede dei prezzi assai competitivi. Si acquisiscono diritti sportivi, per la Liga spagnola e per le corride più importanti e un canale trasmette Gran Hermano (Grande Fratello) 24 ore su 24. L’insieme di questi elementi permette alla piattaforma terrestre di incrementare i propri clienti al ritmo di 1000 al giorno. Questo risultato è raggiunto con enormi spese, non solo per il marketing. Nell’offerta dedicata al calcio, i costi delle partite di Liga venivano a malapena coperti. In seguito si sono manifestati anche problemi logistici e organizzativi: le richieste d’installazione domestica non riuscivano ad essere evase nei tempi previsti e molti nuovi abbonati hanno receduto dall’offerta dopo settimane di vana attesa. Nel giro di un anno, in gennaio del 2002, il numero di abbonamenti si dimezza, scendendo drasticamente a 100 mila unità. Si calcola che il totale degli investimenti sostenuti dai soci, ammontasse nell’aprile del 2002 a 950 milioni di Euro18. Intanto, già dal 2001 si acuiscono i contrasti tra i soci e Auna manifesta la volontà di vendere la propria quota, dichiarando ufficialmente di non ritenere più strategico un investimento nel settore della TV digitale. Così, nei primi mesi del 2002, Quiero viene messa in vendita. Le trattative con i potenziali acquirenti (il gruppo svedese I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 258 than two years after launch, retaining only the licence to broadcast in the Autonomous Community of Madrid. Following Quiero TV’s collapse, the Spanish authority was forced to rethink a broadcasting plan based on the three lines described above. As the idea that a pay platform could create a critical mass of digital viewers was abandoned, the driving force behind the development of DTT inevitably became the creation of a large number of free-to-air channels. 1.3 SWEDEN Sweden was the second European country to introduce digital terrestrial television, in April 1999. The development model for the Swedish sector was approved after a long and detailed public debate among the various players and subjects. The priority of the Swedish National Post and Telecommunications Agency (PTS) and the liberal opposition parties was to liberalise the frequencies to free them for other uses, on the assumption that television would almost completely migrate to cable and satellite platforms. However, the government was divided internally between the Ministry of Communications and the Ministry of Culture); while the national private operators and the network operator (Teracom) wanted to keep the frequencies for DTT, in order to make it a multichannel platform. Finally, the “independent” content providers, such as Canal+, remained neutral and offered themselves as potential partners for all platforms. The position of the Social Democratic government, which wanted to develop the digital terrestrial television sector by means of a coherent plan for assigning frequencies, prevailed. This position was founded on three basic principles: - competition: satellite and cable platforms cannot be used everywhe- 258 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 259 Skandia, il gruppo francese Bouygues e gli americani di Echostar e poi del fondo d’investimento attivo nel settore cinematografico Anschultz) falliscono anche a causa dei contrasti tra i soci di riferimento. Quiero TV viene pertanto liquidata dopo neanche due anni dal suo lancio, mantenendo unicamente la concessione a trasmettere per la Comunità autonoma di Madrid. La sospensione delle trasmissioni di Quiero TV ha costretto le Autorità spagnole a riconsiderare il piano di transizione basato sulle tre direttrici prima esposte. L’impulso per lo sviluppo della DTT non potrà che passare per la creazione di un’ampia offerta di contenuti in chiaro, rinunciando all’idea iniziale, rivelatasi fallimentare, che potesse essere una piattaforma pay a creare una massa critica di spettatori digitali. 1.3 SVEZIA La Svezia è stato il secondo paese europeo ad introdurre la TV digitale terrestre, nell’aprile del 1999. Il modello di sviluppo del settore svedese è stato approvato dopo un ampio e approfondito dibattito pubblico tra diversi attori e soggetti: l’Autorità di regolamentazione delle telecomunicazioni (PTS) e i partiti liberali all’opposizione, che davano priorità alla liberazione delle frequenze da riutilizzare per altri scopi, prevedendo una migrazione pressoché totale della TV verso le piattaforme satellitari e via cavo; il Governo (peraltro diviso al suo interno tra il Ministero delle Comunicazioni e quello della Cultura), gli operatori del servizio pubblico nazionale privati e quello statale (Teracom) che intendevano mantenere alla DTT le frequenze, in modo da renderla una piattaforma multicanale; i fornitori di contenuti “indipendenti” (come Canal+) che sono rimasti neutrali rispetto alle due posizioni in campo, ponendosi come partner per tutte le piattaforme. 259 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 260 re in Sweden. The far northern latitude limits satellite distribution and low population density over much of the country makes cable networks untenable. Thus, long-term competition in the field of DTT requires maintaining the terrestrial platform; otherwise, the competitive pressure exercised by DTT on cable services would have unfairly advantaged the consumer in the shortterm. - social cohesion: digital terrestrial television is considered a port of access which will encourage the less computer literate strata of society to participate in the Information Society, ensuring that there is a cheaper alternative to other digital TV platforms, thus providing a “democratic” multichannel package. - national control over television transmission and contents. Cultural sovereignty is a theme dear to many smaller countries (Cf. Austria and Ireland). In Sweden the theme is particularly keenly felt, in part because one of the most popular free-to-air channels (TV3, owned by the MTG group) is broadcast from abroad via satellite, without any way for the Swedish authorities to control it. The launch plan for DTT was different from that of any other European country. Two independent companies were founded: Senda AB was entrusted with managing the multiplexes and ensuring equal access to all service providers, both free-to-air and broadcasters of premium services.The majority shareholder in Senda - and in the other company, Boxer TV Access AB – was the state-owned transmission company, Teracom AB. Boxer was formed to supply set-top boxes to the public and later became responsible for managing all client relations. The two companies later merged under the name Boxer and have 170,000 subscribers, 18% of the total digital TV audience. Satellite 260 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 261 È prevalsa l’impostazione del Governo socialdemocratico, che intendeva supportare lo sviluppo del settore della TV digitale terrestre anche attraverso un coerente piano di assegnazione delle frequenze. La posizione era fondata sostanzialmente su tre principi: - concorrenza: dal momento che le piattaforme satellitari e via cavo non sono utilizzabili ovunque ( a causa delle latitudini troppo settentrionali per il segnale satellitare e per la scarsissima densità abitativa di vaste porzioni di territorio per il cavo), la competizione nel lungo periodo nell’ambito della TV digitale doveva prevedere il mantenimento della piattaforma terrestre; inoltre, la pressione competitiva esercitata dalla DTT sui servizi via cavo avrebbe avvantaggiato i consumatori anche nel breve periodo; - coesione sociale: la TV digitale terrestre è considerata una porta d’accesso per aiutare le fasce sociali con una minore alfabetizzazione informatica ad entrare nella società dell’informazione, assicurando l’esistenza di un canale economico rispetto alle diverse piattaforme di TV digitale (una TV multicanale “democratica”); - controllo nazionale sulle trasmissioni e sui contenuti televisivi; la sovranità culturale è un tema caro a diversi piccoli paesi (cfr. Austria e Irlanda); in Svezia, il tema è particolarmente sentito anche per il fatto che una delle TV FTA maggiormente seguite (TV3, del gruppo MTG) è trasmessa dall’estero via satellite, senza alcuna possibilità di regolamentazione da parte delle autorità nazionali. Lo schema di lancio della TV digitale terrestre era diverso da quello di tutti gli altri paesi europei. Sono state fondate due compagnie indipendenti. Senda AB ha avuto l’incarico di occuparsi dei multiplex e di assicurare parità di accesso a tutti i service provider, sia a quelli free-to-air sia ai broadcaster di servizi premium. Il socio di maggioranza di Senda, così come quello dell’altra compagnia, Boxer TV Access AB, era la 261 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 262 distribution is still by far and away the most common digital platform in the country, but the terrestrial network was the only sector of the market to grow significantly in 2003. The digital terrestrial network in 2003 consists of 4 multiplexes that reach 90% of Swedish households, and a fifth that reaches approximately 50%. In 2003, the Swedish parliament fixed the switch-off date for 1 February 2008. Today, the only television services which are not encoded are the four channels of the Swedish public service broadcaster, SVT. The Radio and Television Authority (RTVV) is examining requests to activate 50 new channels on the digital terrestrial network. Within 2004, the government will decide which of these will be part of the offer presented on the fourth multiplex. 1.4 GERMANY Germany has its own model for the transition to digital. The strength of satellite (36%) and cable (56%) platforms compared to analogue terrestrial broadcasting (with only 8% of families) has encouraged the government to promote a multiplatform transition to digital, whereby cable and satellite will only be digitised in response to market forces (although the penetration of pay-TV is relatively modest). The passage from analogue to digital terrestrial transmissions will take place in selected “islands”, beginning with the Berlin-Potsdam region, where switch-off has already taken place (see Figure 2). 262 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 263 compagnia di trasmissione di proprietà dello stato Teracom AB. Boxer è stata costruita per fornire set-top box al pubblico e successivamente è diventata responsabile per tutti i rapporti con la clientela. Le due aziende si sono successivamente fuse con il nome di Boxer e contano 170.000 abbonati, pari al 18% della TV digitale in complesso. La distribuzione via satellite è ancora di gran lunga la piattaforma televisiva digitale più comune ma la rete terrestre è la sola parte di questo mercato che ha registrato una crescita significativa nel 2003. La rete digitale terrestre nel 2003 è composta da 4 multiplex che raggiungono il 90% delle abitazioni svedesi e da un quinto che ne raggiunge approssimativamente il 50%. Il parlamento svedese ha deciso nel maggio 2003 che lo switch-off dovrebbe completarsi e che la rete analogica dovrebbe essere “spenta”, a partire dal primo febbraio 2008. Ad oggi i soli servizi televisivi non criptati sono i quattro canali della televisione di servizio pubblico svedese, SVT. L’Autorità per la Radio e la TV (RTVV) sta valutando richieste per l’attivazione di 50 nuovi canali nell’ambito della rete digitale terrestre. Entro il 2004 il Governo deciderà quali di questi entreranno a far parte dell’offerta presente sui quattro multiplex. 1.4 GERMANIA La Germania segue un modello proprio di transizione al digitale. La prevalenza delle piattaforme satellitari (36%) e via cavo (56%) rispetto alle trasmissioni analogiche terrestri (che raccolgono solo un 8% delle famiglie) ha indotto le autorità federali a promuovere una transizione multipiattaforma alla TV digitale, dove le ricezioni via cavo e via satellite saranno digitalizzate dalle sole forze di mercato (per quanto la penetrazione di Pay TV sia relativamente modesta). 263 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 19 The information cited is found in: “Berlin goes digital.The switchover of terrestrial television from analogue to digital transmission in Berlin-Brandenburg. Experiences and perspectives”, ed. Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb), available on URL: http://www.mabb.de/start.cfm?content= aktuelles&id=632. 264 Pagina 264 There are a total of 1.8 million TV sets in Berlin, of which 160,000 receive only the terrestrial signal and 90,000 receive terrestrial alongside cable and satellite broadcasts19. Digital simulcast transmissions began in the area on 1 November 2002. By early 2003, all the terrestrial analogue channels (K5: ARD, ORB, SFB1, ZDF; K44: ProSieben, RTL, RTL II and Sat1) were being broadcast on two digital multiplexes managed by a consortium made up of the broadcasters and the MABB (Medienanstalt BerlinBrandenburg, the Berlin-Brandenburg Media Authority) The second step was made on 28 February, when the broadcasters on the second multiplex, K44, had to pass to digital. The frequencies which were freed up by this partial switch-off were then used for a further 16 slots, with 13 reserved for existing channels (arte, FAB, Kabel 1, KI.KA, mdr, N24, NDR, PHOENIX, Super RTL, VOX, WDR, ZDFdokukanal and ZDFinfokanal).The other three slots are still free. THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Figura 2. Il raggio di trasmissione della DTT, Berlin-Postdam Fonte: Deutsche TV-Plattform e.V. Pagina 265 Il passaggio dall’analogico al digitale nelle trasmissioni terrestri avverrà per “Isole” a partire dalla regione di Berlino-Postdam. in cui è già avvenuto lo switch-off ( vedere figura 2). Figure 2. Area covered by DTT transmissions, Berlin-Potsdam Source: Deutsche TV-Plattform e.V. 19 Le informazioni riportate sono contenute nel documento: “Berlin goes digital. The switchover of terrestrial television from analogue to digital transmission in Berlin-Brandenburg. Experiences and perspectives”, a cura del Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb), presente alla URL: http://www.mabb.de/start.cfm?content= aktuelles&id=632. 265 La situazione di Berlino vedeva un totale di 1,8 milioni di apparecchi televisivi, di cui 160.000 ricevevano solo il segnale terrestre e 90.000 ricevevano il segnale terrestre accanto al cavo o al satellite19. In quell’area, dal 1 novembre 2002 è iniziata la trasmissione in tecnica digitale in simulcast, mentre già nei primi mesi del 2003, tutti i canali che trasmettevano in tecnica analogica terrestre (K5: ARD, ORB, SFB1, ZDF; K44: ProSieben, RTL, RTL II, Sat.1, erano ritrasmessi su due multiplex digitali), gestiti da un consorzio che, oltre ai broadcaster, comprende l’autorità unica di vigilanza dei Laender: il MABB (Medienanstalt Berlin-Brandenburg, Autorità per i media per Berlino e il Brandeburgo). Il secondo passo (28 febbraio 2003) è consistito nella migrazione obbligata al digitale dei broadcaster privati presenti sul secondo multiplex (K44). Le frequenze lasciate libere dal parziale switch-off hanno così permesso di installare altri quattro multiplex per ulteriori 16 slot, di cui 13 riservati a canali già esistenti (arte, FAB, Kabel1, KI.KA, mdr, N24, NDR, PHOENIX, superRTL, VOX, WDR, ZDFdokukanal e ZDFinfokanal). Altri tre slot restano così ancora liberi. Nell’agosto 2003 sono terminate tutte le trasmissioni in tecnica analogica terrestre, realizzando in tal modo, il primo switch-off totale in Europa (seppur limitato territorialmente alla regione di Berlino). Tra il primo novembre 2002 ed il 30 luglio 2003 sono stati venduti oltre 170.000 Set Top Box (senza alcun sussidio pubblico). Il 40% dei terminali è stato acquistato da famiglie che già disponevano di una ricezione via cavo o satellite. I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 266 In August 2003, all broadcasts in analogue technology were ended, thus completing the first total switch-off in Europe (although limited to the Berlin region). Between 1 November 2002 and 30 July 2003, over 170,000 settop boxes were sold (without any public subsidy). 40% of the terminals were acquired by families which already received cable or satellite broadcasts. According to the MABB, the major success factor, apart from an extremely effective communication campaign and the active consensus of all parties involved, was the speed with which the transition phase was completed. Further “islands” in central and northern Germany will follow in the next months beginning with Bayern. 266 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 267 Secondo il MABB, il maggior fattore di successo, assieme ad un’ottima campagna di comunicazione ed al consenso attivo di tutti gli attori coinvolti, sarebbe costituito dalla velocità con cui si è aperta e chiusa la fase di transizione. Altre “Isole” previste sono la Baviera, la Germania centrale e la Germania del nord. 267 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2 Pagina 268 PROBLEMS IN THE SECTOR The problems that pioneer companies in this sector have encountered can be grouped into three categories: technical aspects, strategic aspects and economic aspects. 2.1 TECHNICAL ASPECTS Operators have encountered problems arising from an immature infrastructure. Firstly, the networks were insufficiently developed to guarantee national coverage. Secondly, the transmission power was not high enough to ensure that all households in a given area would receive the signal. Finally, the set-top boxes did not always work on first installation and, in some cases, were distributed after a considerable delay. 2.2 STRATEGIC ASPECTS The time to market Pay digital terrestrial platforms may have been launched too soon. The technological and market conditions were still not efficient enough to deal consistently with a mass market. On the one hand, one could say that they were launched too late, when we consider the level of competition already present in the pay-TV market. The advantage of being the first mover The advantage of being the “first mover” in the market on a satellite or cable platform was underestimated. A large part of the enormous costs sustained by ITVDigital were due to the unanticipated promotions war fought by Sky (for example, offering a free STB in exchange for a year’s subscription). 268 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2 Pagina 269 PROBLEMATICHE DEL SETTORE Le difficoltà incontrate finora dalle imprese che hanno svolto un’azione pionieristica possono essere raggruppate in tre classi: aspetti tecnici, aspetti strategici e aspetti economici. 2.1 ASPETTI TECNICI Gli operatori hanno dovuto affrontare problemi causati da un’infrastruttura immatura: le reti non erano sufficientemente sviluppate per garantire la copertura a livello nazionale; il livello di potenza trasmissiva non garantiva la certezza che tutte le abitazioni in una determinata zona fossero raggiunte dal segnale; i set-top-box non sempre funzionavano alla prima installazione e in qualche caso sono stati distribuiti con forti ritardi. 2.2 ASPETTI STRATEGICI Il time to market Le piattaforme pay digitali terrestri potrebbero essere state lanciate troppo presto. Le condizioni tecnologiche e del mercato ancora non consentivano un lavoro efficace per poter affrontare mercati di massa in maniera sostenibile. D’altro canto, potrebbero essere state lanciate troppo tardi se si considera il livello di competizione già presente nel mercato pay. Il vantaggio del first mover È stata sottovalutata la forza dei first mover già operanti nel mercato su piattaforme satellitari o via cavo; gran parte delle enormi spese sostenute da ITVdigital sono state dovute all’inaspettata guerra promozionale portata avanti da Sky (si pensi ai STB offerti gratuitamente in cambio di un abbonamento annuale). 269 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 270 Operative marketing Carlton and Granada had to employ a great deal of time and resources to establish the new ONDigital brand. The use of the ITV brand would probably have saved a lot of money, but they did not rebrand the service as ITVDigital until 2000, after almost two years promoting ONDigital. Quiero was also a new brand and it took enormous resources to establish sufficient brand awareness. Contents and services It is obviously important to be able to offer exclusive, attractive contents. Channels are faced with a choice between acquisitions or in-house productions (the “make or buy” decision). Above all, research and innovation are crucial. 2.3 ECONOMIC ASPECTS Both ITV and Quiero developed exclusive new channels, incurring huge costs and paying the price of a vertical integration (production, transmission and distribution), which proved unsustainable in the current state of the pay-TV market. Furthermore, the package offered channels already available on other platforms. The offer as a whole was not sufficiently differentiated from those already available. In the pay-TV sector, even the first movers have difficulty reaching breakeven, and second entrants obviously face even greater problems. 2.4 LESSONS LEARNED The failure of the pay-TV DTT operators reflects the inadequacy of vertical business models with their redundant duplication of channels and the exponential growth in acquisition costs for rights in 270 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 271 Il marketing operativo Carlton e Granada hanno dovuto impiegare molto tempo e molte risorse per l’affermazione del nuovo marchio ONDigital. L’utilizzo del marchio ITV avrebbe probabilmente consentito un risparmio di costi: il rebranding a ITVdigital è avvenuto solo nel 2000, dopo quasi due anni dedicati a promuovere ONDigital. Anche Quiero costituiva un marchio nuovo e ha sostenuto costi ingenti per farsi conoscere e raggiungere una “brand awareness” adeguata. I contenuti-servizi È senz’altro importante avere contenuti appealing in esclusiva. Si pone l’alternativa dell’acquisto a fronte della produzione interna (make or buy) e, soprattutto, l’importanza della ricerca e dell’innovazione. 2.3 ASPETTI ECONOMICI Sia ITV che Quiero hanno sviluppato canali esclusivi nuovi, sostenendo spese ingenti, pagando il costo di un’integrazione verticale insostenibile, alle attuali condizioni, nel mercato della pay TV (produzione, trasmissione e distribuzione). Inoltre, hanno riproposto nel pacchetto di offerta canali già disponibili in altre piattaforme. L’offerta nel suo complesso non era sufficientemente differenziata. Nel settore della pay TV, tanto i first-movers che – a maggior ragione – i secondi entranti hanno difficoltà a raggiungere il break-even. 2.4 LA LEZIONE APPRESA Il fallimento degli attori DTT pay TV rappresenta in realtà il fallimento dei modelli di business verticali, con la ridondante duplicazione di canali e la crescita esponenziale dei costi d’acquisizione dei diritti nei mercati fortemente competitivi, a prescindere dalla piat- 271 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 272 highly competitive markets, regardless of platform. New entrants on satellite platforms faced the same problems. The success of the DTT sector depends on a competitive analysis of the digital television market as a whole; in fact, the user is transparent and neutral with regard to the technological platform. The main problem that operators have faced is competition. - over costs; - over revenue. As far as the costs are concerned, the most important elements are: - contents; - access terminals. Thus, there is the problem of the centrality of contents and the need to create innovative products while trying to put the brakes on the price war for the acquisition of rights. As far as the access terminals are concerned, there is the problem of how to facilitate the market for the passage to digital technology. Revenue depends largely on three elements, with different percentages according to the business model. - advertising; - subscriptions; - new interactive services. In this case, it is a question of choosing the most suitable business model for each market, avoiding the segments of the market where competition is the heaviest. There is probably no single business model for DTT, rather it is defined in relation to the competitive context, although it is always worth focussing on new services, because they are the income component with greatest growth potential. Finally, there is the role played by governments. Past and ongoing 272 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 273 taforma. Le stesse difficoltà sono emerse anche per i nuovi entranti nella piattaforma satellitare. Il successo del settore DTT dipende da un’analisi competitiva del mercato della TV digitale nel suo complesso: l’utente è infatti trasparente e neutrale rispetto alla piattaforma tecnologica. Il problema principale che gli operatori hanno dovuto affrontare è quello della competizione: - sui costi; - sui ricavi. Per quanto riguarda i costi, le componenti più incisive sono: - contenuti; - terminali d’accesso. Si pone, quindi, da una parte la questione della centralità dei contenuti e la necessità di agire sull’innovazione del prodotto, cercando di frenare la gara dei prezzi per l’acquisizione dei diritti. Dall’altra, per quanto riguarda i terminali di accesso, il problema delle modalità con cui può essere agevolato il mercato nel passaggio al digitale. Per quanto riguarda i ricavi, questi dipendono sostanzialmente da tre componenti, con percentuali diverse a seconda del modello di business: - pubblicità; - abbonamenti; - nuovi servizi interattivi. In questo caso è necessario scegliere il modello più adeguato per un certo mercato, evitando di porsi in competizione su segmenti dove è presente un consistente livello di concorrenza. Probabilmente non esiste un modello “unico” per la DTT. Questo va piuttosto definito in rapporto al contesto competitivo, con l’osservazione che vale la pena focalizzarsi sui nuovi servizi, 273 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 274 experiences illustrate the difficulty in managing activities that require considerable investment in infrastructure and long periods of experimentation in an exclusively private context.The most successful DTT operations would appear to be public initiatives, raising once more the strategic question of the role of governments in launching DTT services and the modalities by which public support can function in the present day. There are at least three possible areas where governments can intervene: by regulating the sector, stimulating demand and participating in the content offer. The latter can be achieved by offering new services to encourage the public to migrate to digital technology, and by stimulating innovation from the various operators in this field. 274 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 275 perché rappresentano la componente di ricavi con maggiori potenzialità di crescita. In ultimo, il ruolo dei Governi. Le esperienze passate e quelle in atto dimostrano la complessità di gestione, in ambito esclusivamente privato, di attività che richiedono ingenti investimenti infrastrutturali e una lunga fase di sperimentazione. I casi di maggior successo sembrano invece nascere in ambito pubblico, riproponendo così la tematica strategica del ruolo dei Governi nel lancio del servizio digitale terrestre e delle modalità attraverso cui, oggi, il supporto pubblico può realizzarsi. Da parte pubblica esistono almeno tre possibili ambiti d’intervento: la regolamentazione del settore, lo stimolo della domanda e la partecipazione all’offerta di contenuti. Quest’ultima può avvenire sia tramite nuovi servizi da erogare ai cittadini in via digitale, sia stimolando l’innovazione in questo campo da parte dei diversi operatori. 275 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3 Pagina 276 THE NEW SERVICE The digitisation of the television service is one aspect of an evolution that involves all technological sectors and is bringing about a profound transformation. Digitisation allows us to treat sound, data and video in the same way, breaking down the barriers between sectors and opening a new competitive space. 3.1 EVOLUTION OF THE TELEVISION SECTOR It is interesting to examine the evolution of the telecommunications sector from the 1980s to the present day, in order to highlight how digitisation, by bringing about convergence between the sectors, could completely change its nature. - we have moved from an era of fixed telephony to a plurality of integrated services; - the structure of the market has changed from a monopoly to a free market, with a number of operators in the different market segments: fixed, mobile, data; - from isolated companies we have moved to aggregations of companies operating in adjacent market sectors: for example, AOLTime Warner in the Internet-Media sector, Telecom Italia’s interests in the television sector (Sky Italia, La 7) and in the Internet, and so on. Looking at the similarities, we can hypothesise that the dynamics that have changed telecommunications in recent decades could be repeated in the television sector. Change occurs slowly, particularly in the initial phase when the new technological opportunities have yet to be fully understood or 276 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3 Pagina 277 IL “NUOVO SERVIZIO” La digitalizzazione del servizio televisivo si inserisce in una evoluzione che interessa tutti i settori tecnologici, determinandone una profonda trasformazione. La digitalizzazione infatti, consentendo di trattare voce, dati e video allo stesso modo, abbatte i confini tra i settori aprendo un nuovo spazio competitivo. 3.1 EVOLUZIONE DEL SETTORE TELEVISIVO Può essere interessante ripercorrere l’evoluzione del settore delle Telecomunicazioni dagli anni Ottanta ad oggi, per evidenziare come la digitalizzazione, determinando la convergenza tra settori, può modificarne completamente le caratteristiche: - a livello di servizi si è passati dalla telefonia fissa ad una pluralità di servizi integrati; - la struttura di mercato è passata dal monopolio al libero mercato con diversi operatori nei differenti segmenti: fisso, mobile, dati; - da aziende isolate si è passati ad aggregazioni di imprese operanti in settori contigui: si pensi all’accordo AOL – Time Warner nel settore Internet – Media, agli interessi di Telecom Italia nel settore televisivo (Sky Italia, La 7) come in quello Internet , e così via. L’esame delle analogie porta ad ipotizzare che le stesse dinamiche, che hanno interessato negli anni passati le telecomunicazioni, potrebbero replicarsi nel settore televisivo. L’evoluzione è lenta, soprattutto in una prima fase quando deve essere pienamente compresa e tradotta in servizi di successo la nuova opportunità tecnologica. Nelle telecomunicazioni questo periodo è identificabile negli anni Ottanta. Quando però la tecno- 277 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 278 translated into successful services. In telecommunications, this period occurred in the 1980s. Once the technology has been integrated into the offer, the market becomes extremely dynamic, with the continual creation of new services, the definition or affirmation of standards, the development of the regulatory framework, and the restructuring of the players involved through acquisitions, mergers, joint ventures etc. In telecommunications, this period can be identified with the 1990s, when the sector began to develop rapidly. We could say that television is now going through the equivalent of the 1980s of the telecommunications sector, while noting that the market’s reaction times are becoming faster. In this scenario, traditional television operators must aim to become leading players in the transformation of their sector. Being a leading player in this developing scenario requires, above all, being able to see the “future” of the sector and attempting to predict how the technology, the regulatory framework, lifestyle trends, and the demographic and politico-economic situation will contribute to designing a “new service” and profoundly changing the competitive environment. For example, how will the nature of competition change with the move from traditional to interactive television? Commercial broadcasters are used to using the ratings as their point of reference, because their advertising revenue depends on audience figures. The new interactive advertising will not only require parameters based on audience share, but also more precise indicators which provide detailed information on consumers’ habits in various market segments. The tools to provide this information exist, since the return channel allows a direct interactive relationship with the client. The definition of “new digital television services”, apart from its decli- 278 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 279 logia viene integrata nell’offerta allora si assiste ad una grande dinamicità, nella creazione continua di nuovi servizi, nella definizione o affermazione di standard, nella evoluzione del quadro regolatorio, nella ristrutturazione dei soggetti d’offerta che operano integrazioni, fusioni, joint venture, ecc. Con riferimento alle telecomunicazioni questa fase è quella degli anni Novanta che hanno visto il pieno sviluppo del settore. Si potrebbe affermare che la televisione vive oggi gli anni Ottanta del settore TLC, con l’osservazione, però, che i tempi di reazione del mercato sono sempre più veloci. In questo scenario evolutivo gli operatori televisivi tradizionali dovrebbero porsi l’obiettivo di essere protagonisti della trasformazione del proprio settore. Per essere protagonisti nello scenario che si prospetta occorre innanzitutto percepire “il futuro” del settore, cercando di anticipare come la tecnologia, il quadro regolatorio, le tendenze negli stili di vita, la situazione demografica e quella politico-economica possano contribuire a disegnare un “nuovo servizio”, cambiando il modo stesso di competere. Si pensi ad esempio a come possono cambiare le modalità della competizione passando dalla televisione tradizionale a quella interattiva. Il broadcaster commerciale è abituato a riferirsi all’auditel, perché da questo dipendono i ricavi pubblicitari. La nuova pubblicità interattiva richiederà probabilmente, oltre ad un parametro basato sull’ ampiezza dello share, indicazioni più precise sui diversi segmenti di mercato, che forniscano anche informazioni sulle abitudini di consumo. Gli strumenti per definirlo non mancheranno, giacchè si disporrà di un canale di ritorno che consente il rapporto interattivo diretto con il cliente. La definizione del “nuovo servizio televisivo digitale”, al di là 279 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 280 nation into various components (broadcasting, t-commerce, e-mail and other interactive services), is central both to the development and evolution of the sector and to its competitiveness. An examination of the innovative television services currently on offer demonstrates that the process of creating a service is based around the concept of a “product”. Starting from the output, additional features and characteristics are added, creating a product which is more advanced than those of the past without being completely “new”. On the whole, T-commerce is no more than e-commerce on a television set. Interactive advertising, while one of the most interesting and innovative applications, has its origins in the interactive advertising found on the Internet. However, the changeover to new technology could create completely new products and services. For example, the Internet industry has introduced a highly innovative product/service. Boundaries of time and space have been eliminated, with “real-time” operations in an “on-demand world” and access “functionality” to information from anywhere in the world. The old model for using information has been overturned, passing from a predefined, vertical reading to one which the user can continually modify by means of hypertextual links. At the same time, one can now “go shopping” seated at one’s desk, so that traditional activities (like shopping) can now be performed in completely different ways. These observations lead us to conclude that creating the service of the future means overcoming the concept of the product to focus on “core functionalities”. 280 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 281 della sua declinazione nelle varie componenti (broadcasting, tcommerce, e-mail, altri servizi interattivi) è centrale sia per lo sviluppo del settore e delle sue tendenze evolutive, sia nell’ottica competitiva. Un esame dei servizi televisivi innovativi proposti attualmente evidenzia un processo di ideazione dei servizi basato sul “concetto di prodotto”. Partendo cioè dall’output vengono aggiunte prestazioni e caratteristiche che definiscono un prodotto più evoluto del passato ma non completamente “nuovo”. Il t-commerce è, in fondo, l’e-commerce riproposto sullo schermo televisivo. La pubblicità interattiva, seppure rappresenti una delle applicazioni più interessanti ed innovative, trae origine dalla pubblicità interattiva nata con Internet. La discontinuità tecnologica può creare invece prodotti e servizi completante nuovi. L’industria di Internet ha introdotto, ad esempio, un prodotto/servizio fortemente innovativo. Sono stati abbattuti i limiti temporali, introducendo la “funzionalità” del “tempo reale” in un’ottica di “fruizione a richiesta”, sono stati eliminati i confini spaziali, introducendo la “funzionalità” di accesso ad informazioni mondiali. È stato sradicato il vecchio modello di fruizione dell’informazione, passando da una lettura predefinita e verticale, ad una continuamente modificabile dall’utente attraverso i link ipertestuali. Analogamente è stata introdotta la possibilità di “fare shopping” rimanendo seduti davanti ad una scrivania, riproponendo così funzionalità tradizionali (lo shopping appunto) in modo completante nuovo. Queste osservazioni ci portano a concludere che l’ideazione del servizio del “futuro” implica il superamento del concetto di prodotto per focalizzarsi sulle “funzionalità fondamentali”. 281 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3.2 Pagina 282 “NEW SERVICES” Creating a “new service” requires a logical leap that can only be made by defining a new strategic architecture. We examine this concept by looking at some business cases, to highlight how certain companies have successfully managed technological innovation. HISTORICAL EXAMPLES OF The development of the VCR The first video recorder was produced by Californian company, Ampex, in 1959. However, Matsushita did not introduce the first VCR format system until the late 70s. The first obstacle they had to overcome was how to exploit the “area of opportunity” represented by video recorder systems. Three companies understood the product’s potential, Philips, Sony and Matshushita (JVC), and each worked for almost twenty years to produce a domestic video recorder. The second phase required acquiring the competencies necessary to develop the “new product” and profit from it. This was a technological challenge: it was necessary to create a compact video cassette that would allow two, four or six hours of colour programmes to be recorded on a tape that was considerably shorter and narrower than that being used for recording half-hour in black and white. For over 15 years, Philips, Sony and Matsushita competed to improve their competencies in the videocassette sector. The main problem for the rival companies was developing the necessary competencies to produce the extremely precise rotating heads required by video recorders. The third phase consisted of working out the correct configura- 282 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3.2 Pagina 283 “NUOVI SERVIZI” L’ideazione del “nuovo servizio” richiede un salto logico che potrà essere effettuato solo attraverso la definizione di una nuova architettura strategica. Per esemplificare tale concetto nel seguito verranno descritti alcuni “business case”, che evidenziano come alcune aziende hanno gestito momenti di innovazione tecnologica. ESEMPI STORICI DI Lo sviluppo del “Vcr” Il primo videoregistratore fu prodotto da un’azienda californiana, Ampex nel 1959. Fu solo alla fine degli anni Settanta che Matsushita introdusse il proprio sistema standard Vcr tagliando per prima il traguardo. Il primo ostacolo da superare era quello di impegnarsi nell’”area delle opportunità” rappresentata dai sistemi di videoregistrazione. Tre aziende intuirono la potenzialità di questo prodotto, Philips, Sony e Matshushita (Jvc), e ciascuna di esse lavorò per quasi vent’anni per produrre un sistema di videoregistrazione per uso privato. La seconda fase prevedeva lo sviluppo di quelle competenze che sarebbero state necessarie per sviluppare il “nuovo prodotto” e trarne dei profitti. La sfida era di carattere tecnologico: si trattava di creare una videocassetta compatta che avrebbe permesso di registrare due, quattro o sei ore di un programma a colori su un nastro le cui dimensioni, in lunghezza ed in larghezza, erano notevolmente inferiori a quelle dei nastri utilizzati per registrare un filmato in bianco e nero della durata di mezz’ora da riprodurre con un videoregistratore a bobina. Per oltre 15 anni, Philips, Sony e Matsushita sono state protagoniste di una gara il cui traguardo era il perfezionamento delle competenze nel settore delle videocassette. Per tutti i concorrenti il pro- 283 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 284 tion of price, characteristics and size to develop a new mass market. Matsushita introduced various models before hitting the target with the VHS system. Sony’s U-matic, launched as a “consumer video”, proved too cumbersome and expensive for domestic use. While Japanese industry carried out these market “experiments”, RCA was still performing laboratory tests. The fourth problem for the companies involved was how to establish their video recorder technology as the industry standard. The contestants in the race were three mutually incompatible systems: Beta from Sony, VHS from JVC and V2000 from Philips. Establishing one of these systems would bring the winner enormous advantages in terms of the availability of basic technology, income derived from granting licences, and economies of scale in component production. By the end of 1976, Sony had won an 85% share of the US video recorder market. But when JVC launched a model with a recording time of two hours, compared to Sony’s one hour, the latter’s market domination began to be eroded. JVC managed to involve a series of partners: Telefunken in Germany, Thomson in France, Thorn in the UK and RCA and GE in the United States.The VHS format was licensed to these companies and, in the initial phase, they turned to JVC and Matsushita for components. The wider range of brands and models compared to the Beta format encouraged producers to invest in the VHS system. In approximately two years, the VHS format had overtaken both the Beta system and the V2000 format produced by Philips. NEC The second case regards the strategy adopted by NEC in the early 284 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 285 blema più impegnativo consisteva nello sviluppo delle competenze necessarie per produrre le testine girevoli ed estremamente precise del videoregistratore. Nella terza fase si trattava di scoprire quale configurazione di prezzi, caratteristiche e dimensioni sarebbe stato necessario definire per aprire il mercato di massa. Matsushita introdusse diversi modelli prima di riuscire a centrare il bersaglio con il sistema Vhs. L’U-matic di Sony, introdotto come un “video per il consumatore” aveva dimensioni e prezzo non interessante per l’uso personale. A fronte di questi “esperimenti” di mercato dell’industria giapponese, Rca si limitava ad eseguire prove di laboratorio. Il quarto ostacolo consisteva nel far riconoscere come standard del settore la propria scelta tecnologica in materia di videoregistrazione. Protagonisti dello scontro furono tre sistemi incompatibili tra loro: il Beta di Sony, il Vhs di Jvc e il V2000 di Philips. L’affermazione di uno di questi sistemi avrebbe portato all’azienda enormi vantaggi in termini di disponibilità delle tecnologie di base, di entrate derivanti dalla concessione di licenze e di economie di scala nella produzione dei componenti. Sony riuscì ad assicurarsi, alla fine del 1976, una quota di mercato statunitense dei videoregistratori pari all’85%. Ma quando Jvc lanciò un modello con un tempo di registrazione di due ore, rispetto a quello Sony di un’ora la leadership di quest’ultima vacillò. Jvc riuscì a coinvolgere tutta un serie di partner: Telefunken in Germania, Thomson in Francia, Thorn nel Regno Unito, Rca e GE negli Stati Uniti. Questi fin dall’inizio furono concessionarie del sistema Vhs e, in una prima fase, avevano fatto capo a Jvc e Matsushita per la fornitura dei componenti. 285 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 286 70’s, which helped to transform the Japanese electronics company into a world leader in the technology sector. NEC initially supplied telecommunications equipment to Japanese telephone operator NTT. In the 70s, NEC realised that the communications and computing sectors had a growing number of points of contact and undertook an exhaustive analysis in order to understand how these two sectors would evolve and what form their convergence would take. The analysis highlighted three connected trends in the evolution of the technology and the market. Computing was passing from the mainframe to distributed computing systems; components would change from simple integrated circuits to large-scale integrated circuits. In the communication sector, electromechanical switches were being replaced by complex digital systems. Figure 3 shows the conceptual scheme followed by NEC to identify the dynamics of the convergence between the telecommunications, component and IT sectors resulting from digitisation. The evolution of the telecommunications sector is represented by the three lines at the bottom right, which refer to transmission, switching and applications technologies. The evolution of the component sector is represented by the middle line, and that of IT by the upper left-hand line. NEC forecast that the IT, communication and components sector would begin to overlap, creating important areas in common. The company’s aim was to become the leader of the new scenario, acquiring all the competencies needed to exploit the opportunities presented by the new Computer & Communications (C&C) sector, a point of entry to the telecommunications and IT sectors. 286 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 287 La gamma dei marchi e dei modelli più ampia rispetto al sistema Beta spinse i produttori ad investire nel sistema Vhs. In circa due anni il sistema Vhs era talmente diffuso da rendere superati sia il sistema Beta sia il V2000 di Philips. Nec Il secondo caso si riferisce alla strategia messa in atto da Nec all’inizio degli anni Settanta, che ha contribuito a trasformare l’azienda elettronica giapponese in un leader globale del settore della tecnologia. Inizialmente Nec forniva apparecchiature per telecomunicazioni all’operatore telefonico giapponese Ntt: all’inizio degli anni Settanta Nec cominciò ad intuire che i settori delle comunicazioni e dell’informatica avevano punti di contatto sempre più numerosi e effettuò una approfondita analisi per prevedere quale sarebbe stata l’evoluzione di questi due settori e in che modo si sarebbe manifestata la loro convergenza. L’analisi mise in evidenza tre tendenze collegate tra loro dell’evoluzione tecnologica e del mercato. Per quanto riguardava l’informatica, dai mainframe si sarebbe passati ai sistemi di elaborazione distribuita, i componenti si sarebbero trasformati da circuiti integrati semplici in circuiti integrati a larga scala, mentre nel settore delle comunicazioni i commutatori elettromeccanici sarebbero stati sostituiti da complessi sistemi digitali. Nella figura 3 viene esemplificato lo schema concettuale seguito da Nec per individuare le dinamiche della convergenza, indotte dalla digitalizzazione, tra i settori delle telecomunicazioni, della componentistica e dell’informatica. L’evoluzione del settore delle telecomunicazioni è esemplificata nelle tre direttrici in basso a destra con riferimento alle tecnologie di trasmissione, alle tecnolo- 287 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 288 Thus, the company worked to reinforce its position in the components (semi-conductor) and central processor sectors. Furthermore, it used collaboration agreements to integrate the competencies from other sectors that it needed to position itself in the new market of convergence. In communications, where NEC could boast a strong position, alliances were mainly aimed at providing access to new markets. In the technology field, they were aimed at giving access to new technologies. This strategy led to NEC becoming one of the leaders of the global technology market. In 1980 the company’s turnover as supplier of telecommunications equipment totalled 3.8 billion dollars (in 288 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 289 gie di commutazione e alle applicazioni. L’evoluzione del settore della componentistica è evidenziata nella direttrice centrale; quello dell’informatica nella direttrice in alto a sinistra. Nec prevedeva che i settori dell’informatica, delle comunicazioni e della componentistica avrebbero cominciato a sovrapporsi creando delle importanti aree in comune. Obiettivo della azienda era di diventare un leader nel nuovo scenario, acquisendo tutte le competenze necessarie per sfruttare le opportunità che si sarebbero presentate nel “nuovo settore” Computer & Communications (C&C), punto di intersezione tra il settore delle telecomunicazioni e dell’informatica. Figura 3. Il concetto “C&C” di Nec Figure 3. NEC’s “C &C” concept Nec lavorò quindi per rafforzare la propria posizione nel settore dei componenti (semiconduttori) e dei processori centrali. Inoltre, attraverso accordi di collaborazione, riuscì ad integrare competenze tipiche di altri settori, necessarie per posizionarsi nel nuovo mercato della convergenza. Nelle comunicazioni, dove Nec vantava una posizione di forza, le alleanze avevano lo scopo principale di consentire l’accesso a nuovi mercati. Nella tecnologia avevano lo scopo di consentire l’accesso alla nuove tecnologie. Il risultato della strategia messa in campo fece di Nec una delle aziende leader nel mercato globale della tecnologia: nel 1980 il fatturato di Nec come fornitore di attrezzature per telecomunicazioni ammontava a 3,8 miliardi di dollari (per un raffronto si consideri che il fatturato Ibm era di 26,2 miliardi). Nel 1992 il fatturato Nec era di 30,6 miliardi di dollari. 289 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 290 comparison, IBM’s turnover that year was 26.2 billion). By 1992, NEC’s turnover was 30.6 billion dollars. 3.3 LESSONS LEARNED Several conclusions can be drawn from the above: - at times of technological change, the “new service” should not be considered an evolution of the existing product; - the definition of the new service is part of a wider strategic problem, the imposition of a new strategic architecture; - the definition of the new strategic architecture should start from an understanding of the future of the sector by means of a comprehensive analysis of the technological and market trends of all the components of convergence (in NEC’s case, the convergence between telecommunications, IT and components). - the analysis of the convergence scenario must identify the functions of the “new service” and the competencies required to compete; - acquiring competencies is a key problem and one of the most effective tools for solving it is the use of agreements (acquisitions, joint-ventures, shareholdings) with companies in adjacent sectors; - two of the key instruments for success in the “new service” market are market experimentation and standardisation; - the problem of how to compete to acquire market share comes later, and will probably come about in ways which are different from those the company has used before. 290 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3.3 Pagina 291 LA LEZIONE APPRESA Da quanto esposto finora possiamo trarre alcune considerazioni: - in momenti di discontinuità tecnologica il “nuovo servizio” non viene concepito secondo un’ottica di evoluzione del prodotto attuale; - la definizione del nuovo servizio è parte di un problema strategico più ampio: l’impostazione di una nuova architettura strategica; - la definizione della nuova architettura strategica dovrebbe partire dalla comprensione del “futuro” del settore, attraverso un’analisi complessa delle tendenze tecnologiche e di mercato di tutte le componenti della convergenza (nel caso Nec si trattava della convergenza delle telecomunicazioni, con l’informatica, con la componentistica); - l’analisi dello scenario della convergenza dovrebbe individuare principalmente le funzionalità del “nuovo servizio” e le competenze necessarie per competere; - l’acquisizione delle competenze è un problema chiave ed uno degli strumenti più idonei per risolverlo è la realizzazione di accordi (dall’acquisizione, alla joint venture, alla partecipazione, ecc.) con aziende dei settori contigui; - nella realizzazione del “nuovo servizio” alcuni strumenti chiave per il successo di mercato sono la sperimentazione di mercato e la standardizzazione; - solo alla fine si pone il problema della competizione per l’acquisizione di quote di mercato e probabilmente questa avverrà secondo modalità totalmente diverse da quelle alle quali si era abituati. 291 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 4 Pagina 292 BUSINESS MODELS The advent of digital television represents a dramatic break in the continuity of the television sector. By determining the convergence between television and other ICT sectors, digitisation has a profound impact on the service’s characteristics, encouraging the entrance of new players which have traditionally operated in adjacent sectors. 4.1 20 With reference to the value chain, described in detail in Ch. 4 of the Analysis of the Scenario, these operators can be divided into: content producer, content providers, service providers, network operators, equipment and terminal suppliers. 292 THE OFFER OF NEW SERVICES The increase in transmission capacity that digitisation brings with it, together with compression techniques, inevitably multiplies the potential offer, increasing the number of channels and reducing transmission costs. These elements combine to lower entry barriers, further encouraging the development of the offer. The challenge facing operators20 is to offer themselves as players in the transformation of the sector, developing new services, new ways to be present on the market and bringing together skills and subjects which can contribute to defining a new positioning. The competitive dynamics observed in the Internet sector teach us that defining this positioning will mean operating on three levels: - on the offer, which will need to be appealing and innovative; - on the “business model”, which should allow the rapid acquisition of market share without compromising the company’s economic equilibrium; - through a partnership strategy in order to bring together competencies and tools from different sectors in order to develop the offer. Leaving aside for the moment observations on the definition of THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 293 4 I MODELLI DI BUSINESS L’avvento della TV digitale rappresenta un elemento di forte discontinuità nel settore televisivo. La digitalizzazione infatti, determinando la convergenza tra televisione ed altri settori dell’ICT, impatta profondamente sulle caratteristiche del servizio, favorendo anche l’ingresso di nuovi player operanti tradizionalmente in settori contigui. 4.1 20 Con riferimento alla catena del valore, descritta nel dettaglio nel capitolo 4 dell’Analisi di Scenario, tali operatori possono distinguersi in: produttori di contenuti, aggregatori di contenuti, service provider, operatori di rete, fornitori di apparati e terminali. 293 L’OFFERTA DI NUOVI SERVIZI L’aumento di capacità trasmissiva, reso possibile dalla digitalizzazione e dalle tecniche di compressione, non fa che moltiplicare le possibilità di offerta, ampliando il numero dei programmi disponibili e riducendo i costi trasmissivi. Questi elementi contribuiscono ad un abbassamento delle barriere d’ingresso, affiancando un’azione istituzionale indirizzata, anch’essa, a favorire lo sviluppo dell’offerta. In questo scenario la sfida per gli operatori del settore20 è di proporsi come artefici della trasformazione del settore sviluppando nuovi servizi, nuove modalità di presenza, aggregando competenze e soggetti che possano contribuire alla definizione di un nuovo posizionamento. Per la definizione di tale posizionamento, e questo lo apprendiamo dall’analisi delle dinamiche competitive osservate nel settore di Internet, sarà necessario operare su tre livelli: - sull’offerta, che dovrà caratterizzarsi per l’attrattiva e l’innovatività; - sul “business model”, che dovrà consentire la rapida acquisizione di quote di mercato senza compromettere l’equilibrio economico-finanziario della gestione; - attraverso politiche di partnership, al fine aggregare, in modo funzionale allo sviluppo dell’offerta, competenze e strumenti di settori diversi. I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 294 the offer, partnership policies (although they are a significant dynamic, particularly in the launch phase) and opportunities for individual subjects to integrate vertically, the following is an analysis of possible business models, with particular emphasis on service offers. 4.2 COST ANALYSIS The analysis of business models starts with an analysis of costs and revenue. As far as the costs are concerned, the most important elements are: - network costs, - service centre costs, - content costs. Network costs are connected to the acquisition of transport capacity by the network operator.These costs will be determined by the need to amortise investment in network and management operating costs. Service centre costs arise from setting up centres for development, the offer of services and client management and thus depend on the typology of the offer, its complexity and the size of the market served. These costs will be particularly high in the case of interactive services. The cost of contents is one of the most critical elements, considering the central role (perhaps exclusive) content plays in the acquisition of market share. Competitive pressure can be expected to increase, with a subsequent impact on prices.This is already clear from the trend in the cost of sports rights, which have risen dramatically in recent years. 294 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 295 Prescindendo qui da osservazioni sulla definizione dell’offerta, e da altre considerazioni sulle politiche di partnership (che comunque rappresenterà una dinamica di rilievo soprattutto nella fase di avvio dell’offerta) e sull’opportunità per i singoli soggetti di integrarsi verticalmente a monte o a valle, di seguito si effettuerà un’analisi dei possibili modelli di business, concentrandosi in particolare sull’offerta del servizio. 4.2 ANALISI DEI COSTI L’analisi del modello di business parte dall’analisi del modello dei costi e dei ricavi. Per quanto riguarda i costi le principali componenti sono: - i costi di rete, - i costi del centro servizi, - i costi dei contenuti. I costi di rete sono connessi con l’acquisizione, della capacità di trasporto dall’operatore di rete. Tali costi saranno determinati in modo da remunerare l’ammortamento degli investimenti in rete e i costi operativi della gestione. I costi del Centro servizi sono legati all’implementazione del centro servizi per lo sviluppo, l’offerta dei servizi e la gestione del cliente e quindi dipendono dalla tipologia dell’offerta, dalla sua complessità e dalla dimensione del mercato servito. Tale voce di costo assumerà un particolare rilievo soprattutto nel caso di offerta di servizi interattivi. Il costo dei contenuti è una delle componenti più critiche in quanto, considerando la centralità dei contenuti, magari in esclusiva, per l’acquisizione di quote di mercato, c’è da attendersi una sempre maggiore pressione competitiva con conseguente tensione sui prezzi. Tale tendenza è già oggi evidenziata dall’andamento, ad 295 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 4.3 Pagina 296 REVENUE ANALYSIS As far as revenue is concerned, the principle models will be analysed by creating a classification which distinguishes between three typologies. In reality, the borderlines between the three types will not be precise and, over time, operators will tend to diversify their revenue sources, increasingly following a multi-revenue model.The three typologies are: - the free-to-air model, where contents are supplied free and revenue derives mainly from the licence fee and/or advertising; - the pay model, where the user pays directly for the channel’s contents. These models are further diversified according to the pricing model applied to each individual service; - the multi-revenue model, where income is derived from a combination of exploiting contents, advertising, interactive services, t-commerce and other components. The free-to-air model The free-to-air model is most advantageous in the initial phase of market development. During this phase, there is a tendency to replicate the business model used in the time of analogue television, although using digital transmission and adding interactive services. The choice of this model will initially have a positive impact on the development of the sector, given that it encourages the rapid conversion to digital technology. This was also the case with the Internet, where Dixon’s “free” offer in the UK and Tiscali’s in Italy created a real boom in access. However, as with the Internet, the most important question at the strategic level is whether the income generated by advertising and the licence fee, this model’s principle sources of revenue, will increase in proportion to the 296 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 297 esempio, dei costi per i diritti di eventi sportivi che negli ultimi anni hanno evidenziato una dinamica sempre crescente 4.3 ANALISI DEI RICAVI Per quanto riguarda i ricavi, al fine di analizzare i principali modelli, si effettuerà una classificazione che distingue tre tipologie di presenza, precisando che nella pratica i confini non saranno mai molto netti e che un operatore, nel tempo, tenderà comunque a diversificare le proprie fonti di introito avvicinandosi sempre più ad un modello multirevenues: - il modello free to air, nel caso in cui i contenuti vengono forniti gratuitamente finanziandosi principalmente attraverso canoni e/o pubblicità; - il modello pay, quando l’utente paga direttamente per i contenuti della programmazione. Il modello si diversifica, come spiegato nel seguito, a seconda del modello di pricing applicato ai singoli servizi; - il modello multirevenues, dove si ha una ripartizione di ricavi tra fruizione di contenuti, pubblicità, servizi interattivi, t-commerce ed altre componenti. Il modello free to air Il modello free to air si affermerà soprattutto nella prima fase di sviluppo del mercato. In questa fase si tenderà a replicare il modello di business utilizzato nell’analogico seppure con una tecnologia di trasmissione digitale e l’aggiunta di alcuni servizi interattivi. La scelta di un tale modello di business avrà inizialmente un impatto positivo sullo sviluppo del settore visto che, presumibilmente, la conversione delle abitazioni alla tecnologia digitale potrebbe avvenire più rapidamente. Del resto lo stesso si è verificato nel mondo 297 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 298 number of channels, guaranteeing the sector’s ongoing economic stability. The crisis in the Internet sector has raised considerable doubts as to the economic sustainability of portals based on a business model founded on advertising income. If this model can prove successful in the initial phase of the sector’s development, under favourable economic circumstances, its long-term sustainability is less certain. An analysis of the advertising market over recent years shows that the advent of thematic TV channels and other new forms of television stimulates the growth of the advertising market. We can assume that the same will occur with the advent of digital terrestrial television, where the vastly increased number of thematic and/or local channels may attract new advertisers or draw them away from other media. This could favour the market entry of operators who choose this business model. Nevertheless, advertising income is finite and there is thus a limit to the number of service providers who can choose this model. Therefore, an analysis of the number of operators that the market can support is required for each country. The pay model The pay model refers to the fact that the user pays directly for the contents received.This model can be differentiated internally according to the pricing strategy applied to each service. We can distinguish between: - paying a subscription for a “package of channels”; - pay-per-channel, when the viewer pays to receive an individual channel; - pay-per-view, when the viewer pays to watch events scheduled at a given time; 298 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 299 Internet, quando l’offerta “free” di Dixon nel Regno Unito e di Tiscali in Italia ha determinato un vero boom negli accessi. Come per Internet, però, il quesito più importante a livello strategico è se i ricavi generati da pubblicità e da canoni, principali fonti di ricavo in questo modello, potranno crescere proporzionalmente al numero di canali, garantendo l’equilibrio economico finanziario del settore. La crisi del settore Internet ha posto infatti molti dubbi sulla sostenibilità economica di un modello di business, quello dei portali, basato soprattutto sui ricavi pubblicitari. Se tale modello, infatti, può avere successo in una fase iniziale di sviluppo del settore, in momenti di congiuntura economica favorevole, più dubbia è la sostenibilità nel tempo. Un’analisi dell’andamento del mercato pubblicitario negli ultimi anni mostra che l’avvento della TV tematica e di altre forme di televisione stimola la crescita del mercato pubblicitario e probabilmente questa tendenza si verificherà anche con l’avvento della TV digitale terretsre, dove le maggiori possibilità di offerta legate a nuovi canali monogenere o a canali locali attireranno sul mezzo televisivo pubblicità aggiuntive o destinate ad altri mezzi: questo potrà favorire l’ingresso sul mercato di operatori che sceglieranno tale modello di business. Tuttavia si ritiene che, essendo comunque le risorse pubblicitarie limitate, il numero di service provider che adotteranno tale modello non potranno essere molti, riproponendo per ogni Paese la necessità di un’analisi del numero degli operatori che il mercato stesso può sostenere. Il modello pay Il modello pay si riferisce ad una modalità di presenza dove è l’utente che paga direttamente per i contenuti che riceve. All’interno di questo modello è possibile operare una differenziazione a seconda delle modalità di pricing applicate ad ogni servizio. Si distingueranno così: 299 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 300 - Near Video-on-Demand (NVOD), when the viewer pays for a programme broadcast at regular intervals. In most European countries, the growth potential of pay-TV seems greater than that of television advertising given the difference in the penetration of pay-TV in Europe compared to the USA (around 34% compared to 21.7%). Nonetheless, new digital terrestrial television entrants in the pay market are faced with stiff competition from digital operators on cable and satellite platforms with a consolidated market share. The difficulties confronted by later entrants to the satellite market in various countries (e.g. Stream in Italy) demonstrates the importance of the competitive advantage derived from being a “first mover” in this sector.The choice of this model will need to be carefully examined case by case, according to the competitive environment prevailing in each country and the total number of pay-TV operators in the market. The failure of ITVDigital in the UK would seem to confirm doubts over the choice of this business model in a television market characterised by a developed pay offer.The sustained investment necessary to acquire market share could compromise the financial equilibrium of the business plan. The multi-revenue model The choice of a multi-revenue business model has the advantage of widening the range of potential revenue sources and stimulating growth in the amount each individual user spends. The potential revenue sources are: - hosting: revenue derives from supplying the portal for the offer of contents and services; - contents; revenue derives from programming, with the pricing 300 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 301 - il pay per “channel packets”, quando si paga l’abbonamento ad un bouquet; - il pay per channel, quando si paga per la ricezione di un canale; - il pay per view, quando si pagano eventi programmati ad un dato tempo; - il Near Video On Demand (NVOD), quando si paga per un programma che viene trasmesso in determinati intervalli di tempo. Con riferimento alle possibilità di finanziamento, si osserva che nella maggior parte dei Paesi Europei la crescita potenziale della pay TV sembra maggiore di quella della pubblicità televisiva in considerazione del gap di penetrazione della pay TV in Europa in rapporto agli USA (34% circa a fronte di un 21.7%). Tuttavia l’ingresso per un operatore di TV digitale terrestre nel mercato pay espone ad una forte competizione che deriva da altri operatori digitali, operanti su cavo e su satellite, con un’offerta ed un mercato ormai consolidati. Le difficoltà di affermazione riscontrate dai secondi operatori satellitari nei diversi Paesi (es. Stream in Italia) evidenzia quanto sia determinante, in questo settore, il vantaggio competitivo connesso con l’essere il “first mover”. La scelta di un tale modello di presenza andrebbe quindi attentamente valutata caso per caso in funzione dello scenario competitivo di ogni singolo Paese prendendo in considerazione tutti gli operatori “pay TV” del mercato. Il fallimento di ITV nel Regno Unito sembrerebbe convalidare i dubbi sulla scelta di un tale modello di business in un mercato televisivo caratterizzato da un’offerta pay molto sviluppata. Il costo che deve essere sostenuto per l’acquisizione di quote di mercato è infatti tale da compromettere l’equilibrio economico finanziario del business plan. 301 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 - - - - 302 Pagina 302 model varying as described above; t-commerce; revenue derives from fees for online transactions for goods and services. Users can buy physical goods, virtual goods (e.g. music), book holidays or tickets, use financial services etc. Partnerships are a key element of t-commerce. It will be essential to create partnerships with services and goods suppliers in order to create a wide offer portfolio. Potential partners are: conventional retailers, banks and financial institutions, e-commerce companies and content producers; public services these services could constitute a vitally important element of the offer, especially because they differentiate it from those available on other platforms. Revenue derives from agreements with the institutions supplying the service; telecom charge: revenue derives from sharing the fee for the traffic generated with the telecom provider, with pricing depending on whether the return channel is dial-up or “always on”; advertising: advertising revenue has always been a core source of revenue for the media. The advent of digital television and the trend towards interactivity means advertising will evolve considerably, becoming ever more personalised and “customer-centric”. New profiling and personalisation tools will allow more targeted marketing. Furthermore, the advertising message could be linked to the option to buy products online. These two elements will contribute to increasing the value of the advertising message and, presumably, revenue per connection. Interactivity captures users’ attention, so they acquire more information about the product, special offers and are more likely to buy. Pricing models will be variations of those used on the Internet. A base fee for associating advertising with a channel could be charged, depending on audience share. In addition, the adverti- THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 303 Il modello multirevenues La scelta di un modello di business di tipo multirevenues, basato cioè su più fonti di ricavo, presenta il vantaggio di ampliare le possibilità di introito e stimolare la crescita della spesa del singolo utente. Le possibili fonti di introito sono: - hosting: i ricavi derivano dalla fornitura del portale per l’offerta di contenuti e servizi; - contenuti: i ricavi derivano dalla programmazione con un modello di pricing che varia secondo le forme del pay per view espresse in precedenza; - t-commerce: si tratta di ricavi derivanti da “fee” di transazioni on line di beni e servizi. Si potranno acquistare beni fisici, virtuali (es. musica), prenotare viaggi o biglietti, utilizzare servizi finanziari, ecc. Le partnership sono un elemento chiave del t-commerce. Sarà fondamentale creare partnership con fornitori di servizi e di beni per creare un ampio portafoglio di offerta. Partner potenziali sono: i retailer tradizionali, banche ed istituzioni finanziarie, e-commerce player, produttori di contenuti; - servizi di pubblica utilità: questi servizi potranno costituire un elemento importantissimo nell’offerta, soprattutto in quanto elemento di differenziazione in rapporto a servizi disponibili su altre piattaforme. I ricavi deriveranno da accordi con gli Enti fornitori del servizio; - telecom charge: i ricavi derivano da una ripartizione con il telecom provider della quota di traffico generato, con modalità differenti a seconda se il canale di ritorno è dial up o “always on”; - pubblicità: i ricavi da pubblicità hanno sempre costituito un elemento core nel mondo dei media. Con l’avvento della TV digitale e con la sua evoluzione verso l’interattività la pubblicità evolverà moltissimo diventando sempre più personalizzata e “custo- 303 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 304 ser could pay an agreed fee calculated on the basis of how many times clients “access” the advertisement. As the industry matures, new ways of using and measuring the effectiveness of advertising will emerge; - games: games will be one of the most important and innovative components of digital television. The offer could be made following different pricing models or a mix of models. For example, pay-per-play could be used for the mass market and a form of subscription for regular gamers; - sponsorship: sponsorship could represent an important way of financing the offer of specific services or contents. A multi-revenue model could prove complex, as the offer profile includes elements which are very new to the television sector, in particular interactivity. This model is the furthest from the traditional television model and more similar to that used on the Internet. This raises the question of competition between television and the Internet, which could be resolved by focussing on the differences between the two media when offering similar services. For example, when it comes to video services, an element to which users attribute value and are therefore willing to pay for, television can highlight its better audio and video quality. The success of DVD only confirms this theory. Furthermore, a careful choice of pricing structures is crucial: the Internet user is accustomed to receiving services free. The points of contact with the Internet mean we can assume that this model will be adopted by operators who already have experience with interactive services. Furthermore, the cost of interactive services is relatively high. This will work to the advantage of large players who are vertically integrated and have easy access to contents, distribution platforms and relevant technology. Smaller players could focus on specific themes 304 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 305 mer centric”. Nuovi strumenti di profiling e di personalizzazione consentiranno una migliore targettizzazione del mercato. Inoltre il messaggio pubblicitario potrà essere collegato alla possibilità di acquisto on line del prodotto. Questi due elementi contribuiranno ad aumentare il “valore” del messaggio pubblicitario e quindi, presumibilmente, dei ricavi unitari ad esso collegati. L’interattività infatti cattura l’attenzione dell’utente, rende possibile l’acquisizione di ulteriori informazioni sul prodotto, di offerte speciali e quindi l’acquisto. I modelli di pricing saranno mutuati dal mondo Internet: sulla base dello share di ascolto potrà essere pagato un fee di base per la collocazione della pubblicità nel programma. In aggiunta a tale fee l’advertiser potrà pagare un quantum concordato in funzione di quante volte il cliente “accede” all’annuncio pubblicitario. Con il maturare dell’industria emergeranno nuovi meccanismi di utilizzo e di misura della pubblicità; - giochi: i giochi costituiranno una delle componenti più importanti ed innovative della TV digitale. L’offerta potrà essere effettuata con modelli di pricing differenti od anche con un mix, ad esempio, si potrà applicare un pricing pay per play per il mercato di massa e/o una forma di abbonamento per i giocatori più assidui; - sponsorship: le sponsorizzazioni potranno rappresentare un importante modalità di finanziamento in relazione all’offerta di specifici servizi o contenuti. La scelta di un modello multirevenues presenta una certa complessità in quanto il profilo dell’offerta racchiude elementi di forte innovazione per il settore televisivo, innanzitutto l’interattività. Questo modello di presenza è quello infatti più lontano dal settore televisivo tradizionale e quello più vicino al mondo Internet. Si pone pertanto in questo caso il tema della competizione tra TV ed 305 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 306 and audiences. Above all, in this case, partnership policies could represent a way to successfully compete with vertically integrated players. 306 THE SUCCESS FACTORS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 307 Internet, che dovrà essere risolto puntando sulla differenziazione dei due mezzi, in termini di possibilità di offerta di servizi simili. Ad esempio, per quanto riguarda il consumo dei servizi video, uno degli elementi al quale il cliente attribuisce valore, e quindi è disposto a pagare, è la migliore qualità audio e video: il successo del DVD non fa che convalidare questa tesi. Sempre in rapporto ad Internet si pone anche il problema di una attenta scelta del pricing: l’utenza Internet è infatti abituata a ricevere servizi gratuitamente. I punti di contatto con il mondo Internet fanno presumere che tale modello di presenza sarà adottato da operatori che hanno già esperienza di servizi interattivi. I costi dei servizi interattivi, inoltre, sono piuttosto elevati. Per questa ragione saranno favoriti i grandi player che essendo verticalmente integrati avranno un più facile accesso a contenuti, piattaforme di distribuzione e tecnologie abilitanti. I piccoli soggetti potranno avere maggiori di successo focalizzandosi su specifici temi e specifici audience. Soprattutto in questo caso le politiche di partnership potranno rappresentare un fattore di successo per competere con i soggetti verticalmente integrati. 307 I FATTORI DEL SUCCESSO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 308 PART 3 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 309 PARTE 3 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 310 During the DTT transition period, governments face the equally challenging task of defining the technical and operative regulations, the time-frames, the best financing methods and incentives, as well as how to promote an innovative offer, including through public services. In Part III we analyse the transition modalities adopted by different European countries and try to illustrate the possible government interventions that could speed up the transition to digital terrestrial television. The main topics considered are: - the critical points from the technological point of view (for example, frequency planning), taking the situation in individual European countries into account; - the transition modalities adopted by different European countries (for example, and switch-off dates); - the transition modalities adopted in Italy, for example, for frequency planning, the experimental phase and the service launch; - the economic aspects relating to the transition in Italy (for example, the cost of converting transmission equipment, modernising reception antennae, integrating analogue receivers with set-topboxes and developing interactive services; - the possible government interventions that could speed up the transition to digital terrestrial television, (for example, actions targeted at consumers, industry and television operators). 310 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 311 Nel periodo transitorio le Istituzioni devono affrontare una sfida complessa nel definire le regole tecnico-operative della transizione, i tempi, le migliori modalità di finanziamento e gli incentivi, nonché nel promuovere un’offerta innovativa anche attraverso servizi di pubblica utilità. Questa parte del volume si pone, da un lato, l ‘obiettivo di analizzare le modalità di transizione adottate nei diversi paesi europei; dall’altro, quello di illustrare le possibili azioni di intervento pubblico per favorire la transizione rapida verso la televisione digitale terrestre. I principali argomenti presi in considerazione sono: - l’esame dei punti critici dal punto di vista tecnologico (ad esempio pianificazione delle frequenze) tenendo conto della situazione dei singoli paesi europei; - le modalità di transizione adottate nei diversi paesi europei (ad esempio tempi per lo switch-over e per lo switch-off); - le modalità di transizione adottate in Italia ad esempio per la pianificazione delle frequenze, per la fase di sperimentazione, per l’avvio del servizio; - gli aspetti economici legati alla transizione con riferimento all’Italia (ad esempio i costi per la conversione degli apparati di trasmissione, per l’ammodernamento antenne riceventi, per l’integrazione dei ricevitori analogici con i set-top-box, per lo sviluppo dei servizi interattivi); - le possibili azioni di intervento pubblico per favorire una rapida transizione alla televisione digitale, ad esempio azioni verso i consumatori, verso l’industria, verso gli operatori televisivi. 311 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 1 Pagina 312 TECHNICAL ASPECTS The main technological and strategic benefits of the transition to digital terrestrial television are: - improved image/audio quality: - a more efficient use of the spectrum; - the possibility of using lower transmission power, resulting in less impact on the environment; - portability and localisation of services; - strengthening the development of the Information Society and computer literacy; will occur in a short or longer transition period. If these benefits are to be exploited to the full, the technology of the terrestrial television system for digital broadcasting and reception will have to be updated during the transition period.There are a number of problems which will have to be faced, depending on the particularly national context. 1.1 CRITICAL FACTORS The digital broadcasting of a particular television channel will not automatically mean that analogue transmissions of the same channel will cease. On the contrary, they will have to continue for a period of time. In the case of the more popular channels, this could be until the switch-off date. For each user base, it will be necessary to identify a free frequency for every four or five analogue channels on which to broadcast those channels. In countries without a large number of terrestrial channels (for example, Belgium and the Netherlands), or in countries where there is not a heavy use of terrestrial frequencies (for example, 312 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 1 Pagina 313 ASPETTI TECNOLOGICI I principali benefici tecnici e strategici derivanti dalla transizione al digitale terrestre sono: - una migliore qualità immagine/audio; - una migliore efficienza nell’utilizzo dello spettro; - la possibilità di utilizzare potenze trasmissive inferiori con conseguente riduzione dell’impatto ambientale; - la portabilità e localizzazione dei servizi; - la possibilità di dare un forte impulso verso la società dell’informazione e verso l’alfabetizzazione informatica. Al fine di usufruire pienamente di questi benefici, nel periodo transitorio dovrà attuarsi l’adeguamento tecnologico del sistema televisivo terrestre per la diffusione e ricezione dei segnali digitali. Tale adeguamento non è privo di problematiche che andranno affrontate tenendo sempre presente il particolare contesto nazionale in cui si andrà ad operare. 1.1 FATTORI CRITICI La trasmissione in tecnica digitale di un attuale programma televisivo non comporterà la cessazione automatica della corrispondente trasmissione analogica. Al contrario quest’ultima dovrà continuare per un certo periodo di tempo che in alcuni casi, ad esempio per i programmi di maggior diffusione, potrà arrivare fino allo switch-off. In ogni bacino di utenza sarà quindi necessario individuare ogni quattro o cinque programmi in tecnica analogica una frequenze libera su cui trasmettere in tecnica digitale tali programmi. In Paesi dove la trasmissione per via terrestre di segnali televisivi non è significativa (es. Belgio e Olanda), o comunque in quei Paesi dove si ha una non elevata utilizzazione delle frequenze terrestri 313 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 314 Germany and the Scandinavian countries), broadcasting channels simultaneously in analogue and digital technology (simulcasting) does not present any particular problems, although it does require additional resources and thus places a heavier financial burden on broadcasters. In countries where terrestrial broadcasting is prevalent (for example, the UK and Spain) it entails not only additional spending but also careful frequency planning and thus a period of time acquiring frequencies to assign to digital broadcasting. In this context, the Italian case is unique. In Italy, there are not sufficient free frequencies to simulcast all existing channels. This means that simulcasting can only occur by abandoning analogue transmissions of at least part of the current analogue channels. Digital technology allows for network planning using the same frequency for all transmission equipment (SFN, or single frequency networks) and networks that require, as with analogue broadcasting, different frequencies and different transmitters in order to minimise interference (MFN or multiple frequency networks). It is also possible to have mixed networks MFN-SFN (k-SFN networks), or MFN networks where the sub-networks are composed of transmitters using the same frequency, with the advantage of SFN technology. These networks also enjoy greater transmission capacity and reception better reception characteristics. SFN networks have less transmission capacity than MFN networks but better reception.This means that SFN networks can broadcast fewer channels than MFN networks but guarantee better reception, including portable or mobile reception. K-SFN networks can therefore cover a larger geographical area, reaching more people with a small increase in the number of transmitters. 314 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 315 (es. Germania e Paesi Scandinavi), la trasmissione contemporanea dello stesso programma sia in tecnica analogica sia in tecnica digitale (simulcast) non presenta particolari ostacoli alla sua realizzazione pur richiedendo un maggiore impiego di risorse e quindi maggiori oneri da sostenere da parte dei broadcaster. In Paesi dove è prevalente la trasmissione terrestre (es. Regno Unito e Spagna), oltre ai maggiori oneri, può essere necessario prevedere una pianificazione nell’uso delle frequenze e quindi un fase di acquisizione delle frequenze da destinare alla trasmissione digitale. In questo contesto la situazione italiana è pressoché unica. In Italia infatti non esiste un numero di frequenze libere tale da consentire il simulcast di tutti i programmi attualmente trasmessi. Questo significa che il simulcast in Italia potrà realizzarsi solo rinunciando alla trasmissione analogica di almeno una parte degli attuali programmi. La tecnologia digitale consente di pianificare reti che utilizzano la stessa frequenza per tutti gli impianti trasmittenti che le compongono (reti SFN) e reti che richiedono, come nel caso di trasmissione analogica, frequenze diverse in impianti diversi allo scopo di minimizzare gli effetti dell’interferenza (reti MFN). Esiste anche la possibilità di realizzare reti miste MFN-SFN (reti k-SFN), ossia reti MFN nelle quali le sotto-reti composte dai trasmettitori che utilizzano la stessa frequenza godono dei vantaggi offerti dalla tecnologia SFN. Tali reti si distinguono anche sotto il profilo della capacità di trasmissione e delle caratteristiche di ricevibilità. Le trasmissioni in reti SFN rispetto quelle in reti MFN presentano una minore capacità ma una maggiore ricevibilità. Ciò comporta che le reti SFN possono, rispetto alle reti MFN, trasmettendo un minore numero di programmi garantire meglio una ricezione anche di tipo portatile o mobile. Grazie a questi vantaggi, le reti k-SFN consentono la 315 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 21 Digital television has a much steeper threshold than analogue television: whereas with analogue signals degradation of picture quality due to inadequate reception equipment is gradual (and the viewer often tolerates echo or noise), with digital signals degradation is considerably more dramatic (and the viewer is less willing to tolerate the freezing or breaking up of the image). 316 Pagina 316 Apart from the various types of networks, planning digital technology must take into account other parameters (for example, 16 QAM or 64 QAM), the number of carriers (2k or 8k), the FEC (for example, 1/2 or 3/4), or the guard interval (for example, 1/32 or 1/4).These parameters also influence the characteristics of the network to some extent, affecting the capacity and the strength of the transmission and level of reception. Thus, there are a variety of choices to be made when broadcasting a digital television network and only a careful experimental period can determine which are the most suitable. Defining the right criteria to achieve the desired image quality, number of channels and type of fixed, portable and mobile reception is essential if the experimental phase is to be successful. During the transition period, users may have to upgrade their individual or collective aerials in order to receive digital broadcasts. In the case of DTT, the type of aerial and its connection to reception equipment will not change. Nevertheless, in some cases reception of digital signals may be problematic due to an antenna which is, strictly speaking, inadequate for analogue broadcasting, but which the user has tolerated21. This could require changing the antenna or the amplification system. What is more, when the digital signal is transmitted from a different broadcast station to the one used for the analogue signal, or in a different frequency band received by the existing antenna, it may be necessary to add another antenna or appropriate mixing equipment. For the viewer, the most tangible innovation that comes with DTT is the possibility of accessing multimedia and interactive services as an integral part of the television offer. The development of interactive services and the creation of the associated service centres could trigger off a virtual circle that could THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 21 La televisione digitale presenta una soglia più ripida della televisione analogica: mentre nel caso analogico la degradazione della qualità della visione al peggiorare della adeguatezza dell’impianto è piuttosto graduale (e l’utenza spesso convive con una qualità non ottimale - echi e nebbia), nel caso digitale la stessa degradazione è notevolmente più brusca (e l’utenza e meno tollerante verso le sue manifestazioni - congelamento e squadrettatura dell’immagine). 317 Pagina 317 copertura di una maggiore percentuale di territorio e di popolazione con un incremento limitato del numero degli impianti. Oltre ai vari tipi di rete nella pianificazione in tecnica digitale entrano in gioco diversi altri parametri come il tipo si modulazione (es. 16 QAM o 64 QAM), il numero di portanti (2k oppure 8k), il FEC (es. 1/2 o 3/4), o l’intervallo di guardia (es. 1/32 oppure 1/4). Questi parametri inflenzano anch’essi in varia misura le caratteristiche della rete consentendo diversi gradi di capacità e di robustezza della trasmissione e diversi livelli di ricevibilità. La realizzazione di una rete televisiva in tecnica digitale quindi presenta numerose possibilità di scelta che solo un attento periodo di sperimentazione può aiutare a effettuare. In questa fase la definizione di precisi criteri da soddisfare sulla qualità delle immagini, sul numero di programmi e sul tipo di ricezione fissa, portatile o mobile, è un fattore essenziale per una sperimentazione efficace e di sicuro successo. Nel periodo transitorio la ricezione delle trasmissioni televisive digitali potrà comportare per gli utenti la necessità di un adeguamento dei sistemi di antenna individuali o centralizzati esistenti. Nel caso del digitale terrestre il tipo di antenne e di collegamenti tra queste e gli apparati di ricezione rimane invariato rispetto al caso analogico. Tuttavia non è da escludere in alcune situazioni una ricezione difficoltosa della televisione digitale dovuta ad impianti d’antenna già inadeguati per la televisione analogica ma tollerati dall’utenza21. Questo potrebbe comportare la sostituzione dell’antenna o del sistema di amplificazione. Inoltre, nel caso in cui le trasmissioni digitali vengano irradiate da postazioni diverse da quelle analogiche oppure in bande di frequenza diverse da quelle ricevibili con l’antenna esistente, potrebbe essere necessario ricorrere ad un’antenna aggiuntiva e ad un opportuno apparato di miscelazione. IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 318 considerably accelerate the transition process. The more interactive services users are offered, the greater will be the interest in converting to digital. The greater the number of users who convert to digital, the greater the interest in developing new interactive services. There are various regulations governing the management of interactive services, including the ISO-MHEG5 already in use in the UK and, introduced later, the ETSI/MHP, which is more flexible and has been established and recently begun to be used in Finland and Germany. The use of platforms with different software solutions represents an obstacle to the development of DTT. MHP offers the possibility of a universal standard. However, it is more expensive that the ISO/MHEG standard. Nevertheless, a decision needs to be taken at the European level to adopt the MHP standard in the medium-long term. The possibility of supporting this preference in all initiatives aimed at subsidising the market should be examined. Otherwise, there is a risk that a less effective but cheaper standard will block the adoption of a more advanced, more open standard. The migration towards digital reception requires that users buy a set-top box (STB) or digital TV (iDTV).The sums at stake are high. In Italy alone, we estimate that 25 million will be sold during the transition period (25 million is the estimated total number of households in 2006 obtained by extrapolating from ISTAT’s current figures). Italy’s leading operators in both the electronics and the television industries are oriented in favour of adopting the MHP standard. The process of equipping existing analogue televisions with STBs or replacing them with iDTVs needs to be carefully guided and monitored by government actions. Otherwise, it could prove excessively costly for users and slow down the migration to digital tech- 318 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 319 Per il telespettatore la novità tangibile dell’introduzione del digitale terrestre, consiste nella possibilità di usufruire di servizi multimediali e interattivi come parte integrante dell’offerta televisiva. Lo sviluppo di servizi soprattutto di tipo interattivo e la realizzazione di centri di servizio correlati è un punto su cui si può innescare un circolo virtuoso tale da accelerare in modo considerevole il processo di transizione. Maggiori saranno le opportunità di servizi interattivi offerte agli utenti tanto più questi saranno interessati a convertirsi al digitale. Maggiori saranno gli utenti convertiti al digitale tanto più crescerà l’interesse allo sviluppo di nuovi servizi interattivi. Per la gestione delle applicazioni multimediali e interattive esistono varie norme, tra cui la norma ISO-MHEG5 già in esercizio commerciale nel Regno Unito e - successiva in ordine di tempo la norma ETSI/MHP, più flessibile della prima, in gran parte consolidata e recentemente entrata in esercizio in alcuni Paesi (Finlandia e Germania). L’uso di piattaforme con diverse soluzioni software rappresenta un ostacolo per lo sviluppo della televisione digitale terrestre. L’MHP offre la possibilità di uno standard universale. Tuttavia presenta dei costi superiori rispetto allo standard ISO/MHEG. A livello europeo è necessario comunque che sia chiara la preferenza a medio-lungo termine, verso lo standard MHP. Va esplorata la possibilità di sostenere tale preferenza in tutte le iniziative di sovvenzione al mercato. Altrimenti si rischia che uno standard, di minor valore funzionale ma più economico, prevenga l’adozione di uno standard più evoluto e più aperto. La migrazione verso la ricezione digitale, richiede da parte degli utenti l’acquisizione di Set Top Box (STB) o televisori digitali (iDTV). I numeri in gioco sono elevati. Per la sola Italia si possono stimare 25 milioni di apparati alla fine del periodo transitorio (25 319 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 320 nology. Any actions for financing the acquisition or rental of equipment for DTT reception should be directed at STBs or iDTV sets with interactive characteristics, in order to set the virtual circle described above in motion. Non-interactive STBS or iDTVs which can only receive the digital signal (so-called “zappers”) do not offer users anything more than already available to analogue viewers, apart form more channels. Therefore, they could not stimulate the new modalities of using television that DTT allows. 1.2 THE TRANSITION IN EUROPEAN COUNTRIES From previous experience and the models already in use in European countries, it is possible to identify certain variables that characterise the period of the transition to digital broadcasting. First of all, the switchover can occur rapidly or slowly. Secondly, the simulcast period and subsequent cessation of analogue transmissions can take place on a regional or national basis. Table 1 shows switch-off dates in Western Europe. In Italy, France, Belgium, the Netherlands, Denmark, Finland and Sweden, the switch-off is forecast by 2007, while in Germany, the UK, Austria, Portugal, Spain, Greece and Ireland analogue transmissions will not end before 2010. The switchover process can take place on a regional or national basis. In Germany the passage from analogue to digital terrestrial transmissions will take place in selected “islands” (cfr. Fig. 1), beginning with the Berlin-Potsdam region, where the ATO (analogue turn off) occurred in August 2003. Other “islands” will follow in 2004 and 2005, beginning in Bayern and central Germany (Köln/Bonn in April 2004, Düsseldorf and the Ruhr area by September of the same year). 320 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 321 milioni è il totale dei nuclei familiari ottenuti come estrapolazione al 2007 dei dati ISTAT correnti). In Italia i principali operatori sia nel campo dell’industria elettronica sia in quello televisivo sono orientati verso l’adozione dello standard MHP. Il processo di equipaggiamento degli attuali televisori analogici con STB o la loro sostituzione con iDTV dovrà essere opportunamente guidato e monitorato da azioni governative, se non si vuole che esso risulti particolarmente costoso per gli utenti e quindi costituisca un elemento di rallentamento della migrazione. Si noti che eventuali azioni di finanziamento all’acquisto o al noleggio di apparati per la ricezione di trasmissioni televisive in tecnica digitale terrestre dovranno essere indirizzati verso STB o iDTV con caratteristiche interattive allo scopo di mettere in moto il circolo virtuoso di cui sopra. STB o iDVT “non interattivi” in grado solo di ricevere i segnali digitali, i cosiddetti zapper, infatti non offrono agli utenti nulla che non sia già offerto dalla televisione analogica ad eccezione della moltiplicazioni dei programmi e quindi non possono fungere da stimolo verso nuove modalità di fruizione della televisione che il digitale rende possibili. 1.2 LA TRANSIZIONE NEI PAESI EUROPEI Dalle esperienze che si sono verificate finora e dai modelli prevalenti nei Paesi europei, è possibile individuare alcune variabili che caratterizzano il periodo di transizione al digitale. Innanzitutto, lo switchover può avvenire in tempi brevi o in tempi lunghi. In secondo luogo, il periodo di simulcast, e la conseguente cessazione delle trasmissioni analogiche può avvenire su base regionale o su base nazionale. La Tabella 1 riporta le date di switch-off nell’Europa occidentale. In Italia, Francia, Belgio, Paesi Bassi, Danimarca, Finlandia e Svezia, lo switchoff è previsto entro il 2007, mentre Germania, Regno Unito, 321 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Table 1. Switch-off dates in Western Europe (FUB-ISIMM elaboration of IDC) data Pagina 322 Country Austria Switch-off date DTT launch date DTT/DBS 2012 2003/2004 Belgium DTT 2003 2003 Denmark DTT 2007 2003 Finland DTT 2006 2002 France DTT 2007 2004/2005 Germany DTT 2010 2002 Greece DTT 2012 2003/2004 Ireland DTT 2012 2005/2006 Italy DTT 2006 2003 Norway DTT Plans for 2003 2003 Netherlands DTT Plans for gradual ATO from 2004 2003 Portugal DTT 2008 2003 United Kingdom DTT 2010 2002 Spain DTT 2002 2002 DTT/DBS 2007 2000 DTT 2012 2004 Sweden Switzerland 322 Free-to-Air Platform THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 323 Austria, Portogallo, Spagna, Grecia e Irlanda, prevedono che le trasmissioni analogiche abbiano termine non prima del 2010. Tabella 1. Date di switch-off nell’Europa occidentale (elaborazione FUB-ISIMM da fonte IDC) Paese Piattaforma FTA Data di Switchoff Data di lancio della DTT Austria DTT/DBS 2012 2003/2004 Belgio DTT 2003 2003 Danimarca DTT 2007 2003 Finlandia DTT 2006 2002 Francia DTT 2007 2004/2005 Germania DTT 2010 2002 Grecia DTT 2012 2003/2004 Irlanda DTT 2012 2005/2006 Italia DTT 2006 2003 Norvegia DTT Piani per 2003 2003 Paesi Bassi DTT Piani per ATO graduale da 2004 2003 Portogallo DTT 2008 2003 Regno Unito DTT 2010 2002 Spagna DTT 2002 2002 DTT/DBS 2007 2000 DTT 2012 2004 Svezia Svizzera Per quanto riguarda l’aspetto territoriale, il processo di switchover può avvenire su base regionale o a livello nazionale. In Germania, il passaggio dall’anologico al digitale nelle trasmissioni terrestri avverrà per “Isole” (cfr. Figura 1). A partire dalla 323 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 324 In Belgium the public service broadcaster and the language communities will manage the switchover. The Netherlands has also introduced a digital terrestrial service, limiting the area of simulcasting to certain urban areas. In the UK, after the failure of the pay-TV service ONDigitalITVDigital, a new operator, Freeview, was born, the result of collaboration between the BBC and BSKYB. Freeview is already broadcasting nationally in simulcast. In 2010, the switch-off will take place simultaneously all over the country. France and Italy also plan a long period of simulcasting, with a single ATO for the whole country. 1.3 THE TRANSITION IN ITALY On the basis of the objectives outlined in law no. 66/2001, transition from analogue to digital shall be completed within 2006. 324 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Figura 1. Il piano di switch-over “per isole” in Germania (fonte DVB-T-Projekte/IDR-BNA) Figure 1. The switch-over plan “by island” in Germany (source DVB-T-Projekte/IDR-BNA) Pagina 325 regione di Berlino-Postdam, dove l’ATO (Analogical Turn Off) è avvenuto nel mese di agosto 2003. Altre “Isole” sono previste nel 2004 e nel 2005, a partire dal Bayern e dalla Germania centrale (Köln/Bonn nell’aprile 2004, Düsseldorf e l’area della Ruhr entro settembre dello stesso anno). In Belgio saranno le autorità e le TV pubbliche delle comunità linguistiche a gestire lo switch-over. Anche i Paesi Bassi hanno introdotto il servizio digitale terrestre limitando l’area di simulcast ad alcune aree urbane. Il Regno Unito, fallita l’esperienza della pay TV ONDigitalITVDigital, ha visto la nascita di un nuovo operatore, Freeview, frutto di una collaborazione tra BBC e BSKYB. Freeview trasmette già in simulcast seguendo una logica di livello nazionale. Per il 2010, lo switch-off avverrà contemporaneamente su tutto il territorio nazionale. Analogamente, anche Francia e Italia prevedono un simulcast “lungo”, con un unico ATO (Analogic Turn Off) stabilito nazionalmente. 1.3 LA TRANSIZIONE IN ITALIA In base agli obbiettivi che l’Italia si è data con la legge n. 66/2001, la transizione dalla TV analogica alla TV digitale dovrà completarsi entro il 2006. Pianificazione e acquisizione frequenze Il Piano nazionale analogico di assegnazione delle frequenze (PNAF), dedicava alla TV digitale 4 canali: il 9 ovvero E della banda VHF; il 66, il 67 e il 68 della banda UHF. Se tali frequenze, ad oggi, fossero disponibili, sarebbe possibile 325 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 326 Planning and frequency acquisition The National Frequency Allocation Plan (PNAF), dedicates 4 channels to digital television: 9 or E in the VHF band; 66, 67 and 68 in the UHF band. If these frequencies were available today, it would be possible to immediately create 4 SFN multiplexes, with 4 x 4 = 16 channels, enough to carry the 11 national channels currently broadcast in analogue and a further 5 new digital channels. However, given the current situation of almost total occupancy of the TV spectrum, none of these frequencies is available systematically throughout the national territory. Therefore, in the transition phase it is impossible to create even a single SFN. Both the experimental phase and the launch will have to be rolled out “island-byisland”, with multiplexes covering single zones where one of the above-mentioned frequencies or any other frequency is free. It is clear that whenever a frequency or group of frequencies becomes free, it must be destined for digital broadcasting. 326 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 327 fin da subito realizzare 4 multiplex SFN, con 4 x 4 = 16 programmi, sufficienti a convogliare in digitale gli 11 programmi nazionali contemporaneamente trasmessi in analogico e ulteriori 5 nuovi programmi in tecnica digitale. Tuttavia, data l’attuale situazione di occupazione quasi totale dello spettro TV, nessuna di tali frequenze appare di fatto sistematicamente disponibile su tutto il territorio nazionale. In fase transitoria, quindi, non è possibile realizzare nemmeno una rete SFN. La sperimentazione e l’avvio del servizio dovranno essere effettuati “a macchia di leopardo”, con multiplex che irradieranno singole zone nei quali sia libera una qualsiasi delle suddette frequenze o qualsiasi altra frequenza. È chiaro che, ogni qualvolta, per qualsiasi motivo, si renda disponibile una frequenza o un gruppo di frequenze, si dovrà disporne la destinazione per le trasmissioni digitali. 327 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2 Pagina 328 ECONOMIC ASPECTS The following is a summary of the economic benefits deriving from the transition to DTT: - reduction in transmission costs (particularly after the analogue switch-off); - opportunities for European companies to make direct investments; - lower entrance barrier; - wider competition. If these benefits are to be exploited to the full, help will be needed during the transition period to support the costs relating to the following processes: - converting and upgrading of the broadcast infrastructure; - converting and upgrading of reception systems; - integrating analogue TV receivers with STBs, or gradually replacing them with iDTVs; - modifying frequency plans; - developing interactive services; - promoting digital technology. In the sequel cost analysis is presented on the basis of results available in autumn 2003. Indications that can be drawn from it remain valid as long as the order or magnitude of financial parameters is concerned. 2.1 CONVERTING AND UPGRADING THE BROADCAST INFRASTRUCTURE Before the transition phase can begin, the broadcast infrastructure must be in place. This means upgrading every site in the current analogue network. The broadcast infrastructure consists of all the equipment employed from the signal being generated at the broadcaster’s pro- 328 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2 Pagina 329 ASPETTI ECONOMICI Una sintesi dei benefici economici derivanti dalla transizione può essere rappresentata dalla seguente lista: - riduzione dei costi di trasmissione (specialmente dopo lo switch-off analogico); - opportunità di investimenti diretti delle imprese europee; - barriere d’ingresso ridotte; - competizione più vasta. Al fine di usufruire di questi benefici, nel periodo transitorio dovranno essere sostenuti dei costi legati sostanzialmente ai seguenti processi: - conversione ed ammodernamento delle infrastrutture di trasmissione; - conversione ed ammodernamento dei sistemi di ricezione; - integrazione dei ricevitori analogici con STB o loro sostituzione graduale iDTV; - modifica della pianificazione delle frequenze; - sviluppo di servizi interattivi; - promozione della tecnologia digitale. Nel seguito è riportata un’analisi dei costi effettuata sulla base di dati aggiornati al 2003. Le indicazioni che ne derivano restano comunque valide nel fornire l’ordine di grandezza dei parametri in gioco. 2.1 CONVERSIONE E AMMODERNAMENTO DELLE INFRASTRUTTURE DI TRASMISSIONE Per avviare la fase di transizione occorre innanzitutto predisporre l’infrastruttura di trasmissione, occorre cioè rinnovare opportunamente ciascun sito che compone le attuali reti analogiche. L’infrastruttura di trasmissione consiste di tutti quegli apparati 329 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 330 duction studios and the multimedia contents supplied by service centres to the pylons supporting the transmitters. Elements of this chain include equipment for encoding/decoding the audio and video signal in the MPEG-2 standard, equipment for producing interactive contents, multiplexers to form the transport stream of television programmes and interactive contents, equipment to transport the signal (for example, radio links), modulators for converting the transport stream into IF (intermediate frequency) signals, network adapters (for example, to synchronise transmitters in an SFN network), power amplifiers and broadcast antennas. Some of this equipment, such as the encoders/decoders, multiplexers, modulators and adapters are specific to the digital treatment of the television signal and their cost is unavoidable. Other equipment, like the radio link transmitters/receivers, power amplifiers and broadcast antennas, are already used for analogue broadcasting and, in most cases, can continue to be used for digital broadcasting. This is particularly true when the equipment is of recent construction. The economic burden of creating, converting or upgrading the transmission infrastructure falls almost completely on the broadcaster (or, from 2005, network operator). On the basis of data supplied by various European countries, we can estimate an average cost of 530,000 euro for each transmission site and for each frequency used (one analogue frequency can broadcast up to 6 digital television channels). The cost of establishing a national digital network depends on the kind of territory to be covered. For example, in France, setting up a network able to cover 70% of the population with 6 multiplexes (36 TV channels) will cost an estimated 290 million euro. 330 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 331 che, a partire dal segnale generato negli studi di produzione delle emittenti televisive e dai contenuti multimediali forniti dai centri servizi, arrivano ai tralicci su cui sono montate le antenne di diffusione del segnale televisivo. In questa catena possono essere distinti apparati per la codifica/decodifica dei segnali audio video secondo lo standard MPEG-2, apparati per la produzione dei contenuti interattivi, multiplexer per la formazione dei transport stream composti da programmi televisivi e contenuti interattivi, apparati per il trasporto dei segnali (es. ponti radio), modulatori per la conversione dei transport stream in segnali IF (a frequenza intermedia), adattatori di rete (es. per consentire la sincronizzazione dei trasmettitori in una rete di tipo SFN), amplificatori di potenza e antenne di trasmissione. Alcuni di questi apparati come i codificatori/decodificatori, i multiplexer, i modulatori e gli adattatori sono specifici del trattamento digitale del segnale televisivo e la loro introduzione costituisce un costo comunque ineludibile. Per altri apparati come i trasmettitori/ricevitori per ponti radio, gli amplificatori di potenza e le antenne di trasmissione già utilizzati in analogico, si può affermare che nella maggioranza dei casi essi risultano comunque idonei anche per un funzionamento in digitale. Questa affermazione è tanto più vera quanto più è recente la loro costruzione. L’onere economico per l’allestimento, la conversione, o l’ammodernamento delle infrastrutture di trasmissione ricade quasi interamente sull’attuale broadcaster (dal 2005 operatore di rete). Le stime che si possono fare sulla base dei dati resi disponibili da alcuni Paesi europei evidenziano un costo medio di 530 mila Euro per ciascun sito di trasmissione e per ciascuna frequenza utilizzata (su una frequenza analogica si possono trasmettere fino a 6 canali televisivi digitali). 331 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 332 Covering 80% would cost 641 million euro. In the UK, the investment required to cover 70% of the population with a network similar to that used in France was 256 million euro. In Italy, the cost of setting up a digital network able to cover 60% of the population with a single multiplex is estimated to be 16 million euro (source: FUB). If greater coverage is required, the cost increases rapidly, reaching 240 million euro for 98% coverage. The total business for related industries generated by setting up a national network, assuming 15 national multiplexes with coverage ranging from 90 to 98%, is estimated at around 1.5 billion euro. 2.2 CONVERTING AND UPGRADING RECEPTION ANTENNAS The reception equipment for DTT is exactly the same as that for analogue reception, consisting of one or more antennas (in the III, IV or V bands), a distribution network via cable with appropriate shunts and dividers, and a series of amplifying, mixing, demixing, attenuation and filtering devices etc. Thus, existing antennas, if in good working order, can continue to be used for digital reception. Naturally, if users have no antenna, or they are obsolete, they will be called on to pay for: - the removal of the old antenna; - the installation of the new antenna; - possible construction of new ducts; - the necessary amplification, mixing, attenuation equipment, etc. - drawing up and cabling a distribution network. Table 2 shows an estimate of the cost of some of the items listed above for a condominium of more than 10 apartments. 332 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 333 I costi per l’allestimento di una rete digitale nazionale dipendono dal tipo di territorio che si deve coprire. Per esempio in Francia per approntare una rete in grado di coprire il 70% della popolazione con 6 multiplex (36 canali TV) occorre investire 290 milioni di Euro. Per portare la copertura all’80% occorre investire 641 milioni di Euro. Nel Regno Unito l’investimento necessario a coprire il 70% della popolazione nazionale con una rete simile a quella francese è stato di 256 milioni di Euro. In Italia il costo per l’allestimento di una rete digitale nazionale con copertura intorno al 60% della popolazione e nell’ipotesi semplificativa di un solo multiplex può essere stimato in 16 milioni di Euro (fonte FUB). Nel caso si vogliano coperture superiori il costo cresce rapidamente (240 milioni di euro per una copertura del 98%). L’indotto complessivo per l’allestimento della rete invece, ipotizzando 15 multiplex nazionali con diverse coperture dal 90% al 98%, è valutabile intorno a 1,5 miliardi di Euro. 2.2 CONVERSIONE E AMMODERNAMENTO DELLE ANTENNE RICEVENTI Gli impianti di radioricezione per la televisione digitale terrestre sono perfettamente analoghi a quelli usati per la ricezione analogica e consistono essenzialmente in una o più antenne (nelle bande III, IV e V), una rete di distribuzione via cavo con opportuni derivatori e partitori, e una serie di apparati di amplificazione, miscelazione/demiscelazione, attenuazione, filtraggio, ecc.. Gli attuali impianti quindi, se in buono stato ed efficienti, possono essere utilizzati anche per la ricezione in digitale. Naturalmente nel caso di inesistenza o obsolescenza dell’impianto gli utenti sono chiamati a sostenere gli oneri relativi: - alla eventuale rimozione delle vecchie antenne; - all’istallazione di nuove antenne; 333 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 334 Table 2 . Estimate of the cost of installation for a condominium of more than 10 apartments Action Cost (Euro) Dismounting antenna from roof 240(1) Installing antenna 300(2) Constructing new ducts (including building work) 5200(2) Buying equipment 1600(2) Laying cables to apartments 1000(2) Total Source: 8340 (1) Source Eurosatellite, (2) “Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento”, Ministero delle Comunicazioni, FUB (data 2003). For a typical condominium of 30 habitable units, the average cost would be 278 euros per unit. However, these costs would also arise with analogue technology. If the antenna system needs to be installed because there is no existing system, or replaced because it does not give good analogue reception, making it suitable for digital reception does not entail any additional cost. In the case of existing systems which for some reason cannot receive digital signals, only the cost of upgrading or replacing the relevant elements needs to be taken into consideration. Reception could be inadequate because the digital signal arrives from a different direction to the current antenna alignment, in 334 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 335 - all’eventuale costruzione di nuove canalizzazioni; - all’acquisto dei necessari apparati di amplificazione, miscelazione, attenuazione, ecc.; - alla stesura e cablatura della rete di distribuzione. La tabella 2 dà una stima dei costi di alcune delle voci suddette nell’ipotesi di condomini con più di 10 appartamenti. Tabella 2. Stima dei costi d’installazione, nell’ipotesi di condomini con più di 10 appartamenti Azione Costo (Euro) Smontaggio delle vecchie antenne dal lastrico solare 240(1) Istallazione antenna 300(2) Costruzione canalizzazioni (comprese opere murarie) 5200(2) Acquisto apparati 1600(2) Stesura e cablatura rete fino agli appartamenti 1000(2) Totale 8340 Fonte: (1) Fonte Eurosatellite, (2) “Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento”, Ministero delle Comunicazioni, FUB (dati 2003). Considerando un condominio tipico di 30 unità abitative si ottiene un costo di 278 Euro per unità. Si noti comunque che questi costi dovrebbero essere sostenuti anche nel caso analogico. In sostanza se l’impianto d’antenna deve essere realizzato perché del tutto inesistente o rifatto perché non permette una buona ricezione in analogico, il renderlo idoneo alla ricezione digitale non presenta costi aggiuntivi sensibili. Nel caso di impianti esistenti che per qualche motivo risultasse- 335 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 336 which case an additional antenna may be required. Or an amplifier may not be powerful enough and may need to be changed. A third problem could be interference from the analogue channel, in which case a filter would need to be added. The cost of calibrating existing antennas for a condominium of more than 10 apartments is estimated at 176 euro (Source: Eurosatellite), while the cost of overhauling the distribution network to the apartments is around 500 euro (Source “Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento”, Ministero delle Comunicazioni, FUB). In Italy, the business that will be generated by reconditioning and calibrating antenna systems is estimated to be 1.7 million euro (source: FUB). If the decision is taken to encourage the adoption of a centralised, multimedia infrastructure, the business generated by upgrading Italian antenna systems will be in the region of 5.4 billion euro. 2.3 INTEGRATING ANALOGUE SETS WITH STBS OR GRADUAL REPLACING WITH IDTVS To receive DTT, viewers will need set-top boxes or iDTVs (Cf. Analysis of Scenario – section 5.2). The cost of an STB depends on its technical capabilities (memory and elaboration capacity, optical outlet, modem etc.). From the functional point of view, they can be classified as: - Basic STB or adapter (zapper) characterised by a low functional profile, which may only allow viewers to receive and select freeto-air channels. This is the absolute minimum necessary to adapt an analogue TV set to receive digital television channels. - Interactive STB, with a much greater range of functions and, above all, the ability to use interactive programmes and services. 336 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 337 ro però inadeguati alla ricezione di canali digitali si dovranno considerare solo i costi relativi all’adeguamento o alla sostituzione delle parti interessate. Esempi di inadeguatezza possono derivare da una diversa provenienza spaziale dei segnali digitali rispetto all’attuale puntamento delle antenne per cui può essere richiesto il montaggio di un’antenna supplementare, oppure da un basso guadagno di un amplificatore tale da rendere necessaria la sua sostituzione, o ancora dalle interferenze dovute ai canali analogici per cui potrebbe essere richiesta l’introduzione di un filtro, ecc. Per un condominio con più di 10 appartamenti il costo di taratura degli apparati esistenti è stimabile intorno ai 176 Euro (Fonte Eurosatellite), mentre la revisione della rete di distribuzione fino agli appartamenti è di circa 500 Euro (Fonte “Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento”, Ministero delle Comunicazioni, FUB). Si calcola che in Italia l’indotto generato dal ricondizionamento e la taratura degli impianti di antenna sarà pari a circa 1.7 miliardi di Euro (Fonte FUB). Qualora si decidesse di spingere per l’adozione di un’infrastruttura centralizzata e multimediale l’indotto derivante dall’adeguamento degli impianti di antenna sarebbe invece pari a 5.4 miliardi di Euro. 2.3 INTEGRAZIONE DEI RICEVITORI ANALOGICI CON STB O LORO SOSTITUZIONE GRADUALE CON IDTV La ricezione del servizio di televisione digitale terrestre è legata alla disponibilità di idonei apparati di ricezione STB o iDTV (cfr. I Analisi di scenario – sezione 5.2). Tali apparati riceventi, in funzione delle loro dotazioni tecnologiche (capacità di memoria e di elaborazione, uscita ottica, modem 337 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 338 In the first experimental services, DTT operators plan adopted a pay-TV model, with STBs offered free in return for an annual subscription. With the FTA approach, decoders are on sale at retailers (in countries where the service has already been launched). Although data supplied by manufacturers refer to limited quantities22 in 2003, we can estimate the price of a decoder between 100 and 400 euro. There are already some iDTV sets available on the European market. The average price of an iDTV (16:9, 36”) is 2000 euro. Adding an internal module which acts as a basic STB does not add significantly to the price. In the transition period, the production costs of reception equipment (STBs, iDTVs) will depend mainly on production volumes. In particular, ex-factory production costs will drop as volumes increase. According to a study carried out in 2001, but which would still appear valid, it is possible to forecast economies of scale of the order of 10% per annum. In Italy, it is estimated that the total business generated by equipping existing analogue television sets with STBs or replacing them with iDTVs will be around 3.75 billion euro. 22 Thousands or a few tens of thousands. 338 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 22 Intorno alle migliaia o poche decine di migliaia. 339 Pagina 339 ecc.) avranno costi e utenti differenziati. Dal punto di vista funzionale, essi possono essere classificati semplicemente in: - STB base o adattatore (zapper), caratterizzati da un basso profilo funzionale, che permette al limite la sola ricezione e selezione dei programmi digitali free-to-air (ossia in chiaro). Un tale dispositivo è il minimo indispensabile per rendere un televisore analogico capace di ricevere programmi TV in tecnica digitale; - STB interattivo, con funzionalità che possono essere notevolmente più estese rispetto a quello base e che soprattutto consente la fruizione di programmi e servizi interattivi. Nelle prime esperienze di avvio del servizio il modello commerciale utilizzato dagli operatori di TV digitale terrestre prevedeva la fornitura del STB in comodato d’uso alla sottoscrizione di un abbonamento come conseguenza dell’approccio “pay-TV”. Con l’approccio FTA gli apparati sono disponibili nei negozi (con riferimento s’intende ai Paesi dove il servizio è stato già avviato). I dati forniti dai costruttori e riferiti a quantitativi limitati22 permettono comunque di stimare i costi di un decoder tra i 100 e i 400 Euro. Per i ricevitori di tipo iDTV comincia ad esserci una discreta disponibilità sul mercato europeo. Il prezzo medio di un iDTV (16:9, 36 pollici) è di 2000 Euro. Si segnala come l’aggiunta di un modulo interno che realizzi le funzioni di STB base non comporta un significativo incremento di prezzo. Nel periodo transitorio l’evoluzione dei costi di produzione degli apparati riceventi (STB, iDTV) sarà principalmente legata ai volumi di produzione. In particolare, l’andamento dei costi di produzione (out of plant) scenderà progressivamente all’aumentare dei volumi di produzione. Secondo uno studio effettuato nel 2001, ma che può ancora ritenersi attendibile, è possibile preve- IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2.4 23 This means that the holder of a licence to exploit a particular frequency in analogue technology cedes that right in exchange for payment or transmission capacity on a multiplex operated by the new licence holder. The buyer must use the new frequencies exclusively for digital transmissions. 340 Pagina 340 MODIFYING FREQUENCY PLANS The universal coverage required by DTT with an FTA model will bring additional costs which will increase exponentially above a certain level. In the transition phase, the costs of simulcasting digital and existing analogue channels must also be taken into account. Throughout the simulcasting period, the entire frequency will have to be managed: alongside the frequencies used for analogue broadcasting, further frequencies will be needed for digital transmissions. In general, finding additional frequencies for digital transmissions does not present a major problem. The Italian case is unique in Europe. In Italy, there is almost total occupancy of the frequency spectrum dedicated to television throughout the territory. Thus, there are not enough frequencies free to simulcast all existing analogue channels. Therefore, DTT can only be introduced on an “island-by-island” basis and the analogue signal will be switched off gradually until the whole country is covered. Accelerating the transition under circumstances of frequency scarcity means encouraging broadcasters to voluntarily give up the right to use frequencies. To this end, Law 66/01 makes provision for an experimental phase up to 2004, during which period frequency trading23 will be permitted, in order to open the market for digital television channels. Law 66/01 also makes way for the adoption of a national frequency allocation plan (PNAF) for broadcasting in digital technology. This plan, prepared by the Communications Authority (AGCOM) in early 2001, aims to facilitate and allow the orderly passage from the existing analogue broadcasting system to a digital broadcast system throughout Italy. THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 341 dere delle economie di scala nell’ordine del 10% annuo. In Italia si calcola che l’indotto complessivo per l’integrazione degli attuali televisori analogici con STB o la loro sostituzione con iDTV sia di circa 3.75 miliardi di Euro. 2.4 MODIFICA DELLA PIANIFICAZIONE DELLE FREQUENZE La copertura universale richiesta alla diffusione terrestre in una ipotesi FTA comporta costi aggiuntivi che crescono esponenzialmente oltre un certo livello di copertura. Nella fase di transizione si devono anche considerare i costi relativi alla trasmissione contemporanea della programmazione analogica e digitale (simulcast). Per tutta la durata del simulcast sarà necessaria un’appropriata gestione dell’etere: a fianco delle frequenze già utilizzate per le trasmissioni in tecnica analogica dovranno essere utilizzate ulteriori frequenze per quelle in tecnica digitale. In generale il reperimento di frequenze supplementari per le trasmissioni digitali non presenta particolari problemi. Tuttavia il caso italiano è del tutto unico nel quadro europeo. In Italia infatti si ha la pressoché completa occupazione di tutto lo spettro radio destinato al servizio televisivo su tutto il territorio nazionale. In Italia non ci sono abbastanza frequenze disponibili per effettuare il simulcast completo di tutti gli attuali programmi analogici. Di conseguenza la DTT può solo svilupparsi introducendola a macchie di leopardo che, parallelamente al progressivo spegnimento analogico, cresceranno fino a copertura completa del territorio. Per accelerare la transizione in questa situazione di scarsità di frequenze dovranno essere create le condizioni per una cessione volontaria dei diritti di utilizzazione delle frequenze da parte dei broadcaster. A tale scopo nella legge 66/01 è stata prevista una fase di sperimentazione che durerà fino al 2004 nella quale è consenti- 341 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 2.5 Pagina 342 DEVELOPMENT OF INTERACTIVE SERVICES During the transition period, the development of new channels and interactive services is a key element for the rapid adoption of DTT. These channels and services must be attractive enough to persuade families to buy digital equipment. The new offer could be consist of three distinct levels: - new free-to-air channels, possibly with interactive elements, whose cost will vary from hundreds of millions of Euros, in the case of generalist channels (which will have to compete with traditional channels), to some tens of millions for technical channels; - new pay-TV channels, which will cost 10-15 million euro for “low-end” channels and 100-200 million euro for “high-end” channels with exclusive contents (sport, films etc.) - new interactive services whose costs will vary from several million to some tens of millions of euros, according to the type of service. The BBC estimates that over the next ten years the British public service broadcaster and its partners will invest £3.5 billion, almost 6 billion euro, in Freeview, the platform which it took over from ITV Digital. Broadcasters and/or content providers will have to pay to develop interactive services. In Italy, various ways of financing the development of e-government interactive services are under consideration: - using funds from the Ministry for Technological Innovation as part of the e-Europe programme; - using European Regional Development Funds for e-government in the regions which have the right to said funds. 342 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 343 to il trading delle frequenze23, destinato ad aprire il mercato dei programmi televisivi digitali. La legge 66/01 prevede anche l’adozione del Piano nazionale di assegnazione delle frequenze (PNAF) per la radiodiffusione televisiva in tecnica digitale. Tale piano, approntato dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) nei primi mesi del 2003, costituisce uno strumento atto a facilitare e consentire il passaggio ordinato dell’attuale sistema televisivo in tecnica analogica verso il sistema in tecnica digitale nella complessa situazione italiana. 2.5 23 Questo termine, equivalente a “compravendita di frequenze”, indica la possibilità per i soggetti titolari di concessioni per l’esercizio di frequenze in tecnica analogica di cedere le loro frequenze a fronte di una liquidazione monetaria o in cambio di “capacità di trasmissione” a bordo di multiplex eserciti da altri concessionari. L’acquirente deve utilizzare le nuove frequenze esclusivamente per trasmissioni in tecnica digitale. 343 SVILUPPO DEI SERVIZI INTERATTIVI Nel periodo transitorio lo sviluppo di nuovi programmi e servizi interattivi rappresenta un elemento chiave per la rapida diffusione della televisione digitale. Questi programmi e servizi devono essere abbastanza attraenti da convincere le famiglie ad acquistare i terminali digitali. Si tratta di una nuova offerta che può articolarsi in tre livelli distinti: - nuovi canali televisivi in chiaro, con eventuali componenti interattive, il cui costo varia da qualche centinaio di milioni di Euro, nel caso di una programmazione generalista (che deve confrontarsi con quelle tradizionali), a qualche decina nel caso di una programmazione tecnica; - nuovi canali a pagamento i cui costi variano da 10 – 15 milioni di Euro per i canali tematici di “gamma bassa” a 100–200 milioni di Euro per canali tematici di “gamma alta” con contenuti esclusivi (sport, film, ecc.) - nuovi servizi interattivi il cui costo varia da qualche milione a qualche decina di milioni di Euro, a seconda del tipo di servizio. Per l’allestimento dei nuovi canali televisivi di Freeview, piattaforma subentrata a ITV Digital e gestita da BBC insieme ad altri soci, IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 344 As far as the public experimentation phase is concerned, the cost of development falls on the suppliers of the interactive services, or (in part) on the body which has the contract to carry out the experiments. Once up and running, the development of interactive services should be repaid by the fees paid by users. 2.6 PROMOTING DIGITAL TECHNOLOGY A considerable investment will need to be dedicated to promotional and marketing activities.The amount will vary from operator to operator. According to some estimates, the BBC intends to invest over 50 million euro over the next ten years to launch and support Freeview. 344 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 345 il broadcaster pubblico inglese prevede di investire 3,5 miliardi di sterline nel prossimo decennio, quasi 6 miliardi di Euro. Per i servizi interattivi di tipo lo sviluppo è a carico dei broadcaster e/o dei provider di contenuti. Con riferimento all’Italia, per sviluppo di servizi interattivi di P.A. e utilità sociale alcune ipotesi allo studio prevedono: - l’utilizzazione di fondi del Ministero dell’Innovazione Tecnologica, sotto il capitolo e-government nell’ambito del programma e-Europe; - l’utilizzazione di Fondi Europei per lo Sviluppo Regionale per quanto riguarda l’e-government, per le P.A.L. delle regioni che abbiano diritto a tali fondi. Per quanto riguarda la fase di sperimentazione pubblica lo sviluppo di servizi interattivi di P.A. e di utilità sociale sono a carico del fornitore di servizi interattivi o anche (in parte) del titolare della convenzione per la sperimentazione. A regime, lo sviluppo dei servizi interattivi dovrebbe ripagarsi con una politica di tariffazione del loro utilizzo. 2.6 PROMOZIONE DELLA TECNOLOGIA DIGITALE Un’importante voce di investimento riguarda l’attività di promozione e di marketing. Queste spese variano da operatore ad operatore. Secondo alcune stime BBC prevede di investire nel prossimo decennio oltre 50 milioni di Euro all’anno, per lanciare e sostenere Freeview. 345 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3 Pagina 346 TIMEFRAME AND METHODS Managing the switchover is one of the critical points in the passage to digital terrestrial broadcasting, since the benefits which society can expect from the change will only be fully available when the whole country has switched over to digital. 3.1 EXPECTED BENEFITS The following are some of the expected benefits of the passage to digital terrestrial broadcasting: - cultural aspects, since it will provide everyone with free access to contents such as information services, public services and services relating to the national culture; - social inclusion, in that access to interactive services encourages the development of the Information Society and bridges the digital divide; - ensures competition, since by compressing the signal, digitisation reduces broadcasting costs and increases network capacity, lowering the entrance barrier. Increased competition could reduce vertical integration in the sector, breaking apart the value chain and giving more power to consumers and content providers; - innovation and industrial competitiveness: digital television is an important opportunity to encourage innovation throughout the communications sector and the entire Europe economy; - efficient use of the frequency spectrum: compression of the television signal allows frequencies currently used for analogue broadcast to be freed up. The combination of the above factors, the dialectics between a short- and long-term vision, together with the influence exerted by 346 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 3 Pagina 347 TEMPI E MODI La gestione dello switchover rappresenta uno dei punti più critici nel passaggio alla TV digitale terrestre, in quanto la piena valorizzazione del passaggio alla tecnologia digitale potrà avvenire solo quando la transizione sarà completa ed universale. 3.1 I BENEFICI ATTESI I benefici attesi nel passaggio alla TV digitale terrestre riguardano i seguenti aspetti: - aspetto culturale, purchè sia garantito l’accesso libero a tutti i cittadini a specifici contenuti quali servizi informativi, servizi di pubblica utilità, od anche trasmissioni legate alla cultura nazionale; - l’inclusione sociale, in quanto la possibilità di accesso a servizi interattivi, è un’opportunità per lo sviluppo della società dell’informazione e la prevenzione del digital divide; - la salvaguardia della concorrenza: la digitalizzazione, grazie alla compressione del segnale, riduce i costi delle trasmissioni e aumenta le capacità dei network, riducendo le barriere all’entrata. L’aumentata competizione potrebbe ridurre l’integrazione verticale nel settore, portando allo “spacchettamento” della catena del valore, fornendo a consumatori e a fornitori di contenuti un maggior potere contrattuale; - l’innovazione e la competitività industriale: la TV digitale può rappresentare un’importante occasione di innovazione per il settore delle comunicazioni e per l’intera economia europea; - l’utilizzo efficiente dello spettro delle frequenze: la compressione del segnale televisivo permetterà la liberazione di frequenze attualmente in uso per le trasmissioni analogiche. Il modo in cui si combinano gli aspetti prima descritti, la dialet- 347 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 348 the various players and interest groups involved, results in trade-off in various national policies. 3.2 MIGRATION PATHS With reference to the question of the timeframe of the migration to digital, governments have adopted one of three methods. The choice depends on what kind of boost the political system wishes to give to the digitisation process. 1. Market-driven switchover, without indications as to timeframes or incentives for the ATO or for the length of the simulcast period. Operators are absolutely free to determine when switchover takes place, digitising their audience’s reception equipment gradually. 2. Forced switchover. The timing for the launch of simulcasts and for switching off the analogue signal is strictly fixed. Strong incentives may be linked to legal obligations. Market operators must be convinced that the government is able to assure the passage to digital in the way and at the time expected. 3. Announced switchover. This is a solution which is mid-way between the two other approaches described above. In this case, the launch date of digital broadcasting is fixed, the regulations call for free licences and concessions and the criteria for switch-off is indicated, but sometimes without a fixed date. In some cases, there are also financial incentives. Almost all EU member countries are oriented towards an approach somewhere between a purely market led migration process and one where the switchover is forced by the government. The elements common to the strategies adopted are: - maintaining the terrestrial transmissions and digitising them; - maintaining the existing regulatory structure for analogue terrestrial broadcasting; 348 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 349 tica tra visioni di breve e di lungo periodo, unitamente all’influenza esercitata dai vari attori e gruppi di interesse coinvolti, determinano il trade-off delle diverse politiche nazionali. 3.2 MODALITÀ DI MIGRAZIONE Con particolare riferimento alla questione dei tempi della migrazione al digitale, si contano tre alternative messe in opera dai singoli governi. Queste dipendono in larga misura dal tipo di spinta e di accelerazione che il sistema politico intende dare al processo di digitalizzazione. 1. Switchover guidato dalle forze di mercato, dove mancano indicazioni temporali e incentivi sia per l’ATO che per l’avvio del periodo di simulcast. Gli operatori effettuano lo switchover in totale autonomia, digitalizzando gradualmente la ricezione della propria utenza. 2. Switchover forzato. Il timing per l’avvio delle trasmissioni in simulcast e per lo spegnimento del segnale analogico sono fissati in maniera netta. Ai forti incentivi potranno essere associati anche obblighi amministrativi. Gli operatori di mercato dovranno essere persuasi che il Governo sarà in grado di realizzare il passaggio al digitale nei tempi e nei modi previsti. 3. Switchover annunciato. Si tratta di una soluzione intermedia tra quelle descritte precedentemente. In questo caso vengono fissati dei tempi obbligatori per l’inizio delle trasmissioni digitali, la regolamentazione prevede licenze e concessioni gratuite, sono indicati i criteri (ma non sempre una data certa) per lo switchoff. In alcuni casi sono anche previsti incentivi finanziari. Quasi tutti i Paesi europei si sono orientati verso una via intermedia tra un processo di migrazione guidato dal mercato e uno switchover forzato dall’intervento governativo. Gli elementi comuni delle strategie adottate sono: 349 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 350 - indications as to the timing of the switchover and how long analogue transmissions will continue, to allow operators to prepare and encourage a rapid changeover while keeping costs as low as possible. Indicating a fixed timeframe at the legislative level gives a boost and incentive to all players. Setting a switch-off date in the not too distant future allows operators to forecast the investment required in reasonable time. It is also clear that “forcing” the sector’s structures is always delicate and risky, precisely because it means setting aside natural market mechanisms. However, However, the choice of an intermediate position means that policymakers must be able to adapt their decisions rapidly and flexibly to the market context as it changes and develops. The correct target date can only be chosen if an environment favourable to the development of the market has been created through synergies between the various forces in the sector: the operators and the consumer electronics industry. It must be remembered that all experts agree that any date fixed will only be respected if all the conditions are favourable. In the second phase, once digital broadcasting has commenced and the switchover strategy has been announced, a greater degree of government intervention may be required. In fact, the last viewers to be digitised will probably prove to be the most difficult to convert. Figure 2 illustrates the phases which will require the greatest government intervention. 350 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 351 - il mantenimento delle trasmissioni terrestri e la loro digitalizzazione; - il mantenimento della struttura regolatoria che caratterizza le trasmissioni analogiche terrestri; - la definizione di indicazioni, come il timing dello switchover ed il termine delle trasmissioni analogiche che permettano agli operatori del mercato di attrezzarsi per tempo e che stimolino una transizione veloce ed a costi contenuti. Indicare a livello legislativo un timing prefissato può generare una spinta propulsiva e di incentivo per tutti gli attori del sistema, e la scelta di una data ravvicinata per la definitiva introduzione del digitale consente agli operatori di prevedere con un congruo anticipo gli investimenti necessari. È d’altra parte evidente che “forzare” le strutture dei settori costituisce sempre un’operazione delicata e rischiosa, proprio perché si esce dal contesto naturale dei meccanismi del mercato. La scelta di una posizione intermedia tra lo switchover forzato e quello guidato esclusivamente dal mercato richiede che il policy maker abbia la sensibilità e la capacità di adattare in modo veloce e flessibile le proprie decisioni ai contesti del mercato che via via si vanno sviluppando. La data target, infatti, può essere centrata solo se si crea un ambiente favorevole allo sviluppo del relativo mercato, tramite la sinergia delle varie forze in campo: gli operatori e l’industria elettronica di consumo. È doveroso ricordare che, secondo il giudizio unanime di tutti gli esperti, solamente una congiuntura particolarmente favorevole permetterà di rispettare tale scadenza. In una seconda fase, in seguito all’avvio delle trasmissioni digitali con una strategia di switchover annunciato, è anche possibile che si renda necessario un intervento pubblico più pesante. Infatti, l’ultima quota di spettatori non digitalizzati sarà quella più difficile da 351 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 352 Governments will have to be particularly attentive during the digital launch phase and the analogue switch-off phase. Table 3 summarises the main advantages and disadvantages associated with the three policy positions. (i) Marketdriven (ii) Targeted (announced) (iii) Forced 352 Driving forces Market forces alone (broadcaster, TSP, consumers mainly) Market forces, with policy incentives (licensing scheme, subsidies) and indicative signal/framework Public constraint, with positive and negative incentives (administrative turn-off, licensing sanction…) THE TRANSITION PERIOD Theoretical duration Unpredictable, possibly long (or infinite) Shorter than (i) (all things being equal) Short (if politically credible Possible market distorsion None Applied Nowhere Medium to Everywhere high in Europe High USA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Figura 2. Fasi della transizione (fonte BIPE) Figure 2. Phases of the transition (Source: BIPE) Pagina 353 convertire. La figura 2 evidenzia le fasi nelle quali l’intervento pubblico dovrebbe essere maggiormente accentuato. Da parte pubblica sarà necessaria una particolare attenzione nelle fasi di avvio delle trasmissioni digitali e di termine di quelle analogiche. Nella tabella 3 vengono sintetizzati i principali vantaggi e svantaggi connessi con le tre politiche. Tabella 3. I tre percorsi dello switch-over terrestre (fonte BIPE) Table 3. The three terrestrial switch-over scenarios 353 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 4 Pagina 354 POSSIBLE GOVERNMENT INTERVENTIONS This section examines the possible government interventions that could accelerate the development of digital terrestrial television. Figure 3 offers a synthesis of these actions, arranging them on a scale that indicates the various levels of intervention associated with each measure, from “light” on the far left, which largely leaves development to the market, to “heavy” on the far right, where government takes decisive action to shape development. We can distinguish between: actions directed at consumers, actions in favour of industry, actions targeted at television operators and general actions. 4.1 ACTIONS DIRECTED AT CONSUMERS First, there are actions which do not place a financial burden on the state. We can assume these will include frequency and site planning to allow digital terrestrial television reception with the same antenna and orientation as current analogue reception. This is an objec- 354 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 4 Figura 3. Sinossi delle possibili politiche di intervento pubblico (fonte BIPE) Pagina 355 I POSSIBILI INTERVENTI PUBBLICI In questa sezione sono riportate le possibili azioni di intervento pubblico che possono favorire l’accelerazione dello sviluppo della televisione digitale terrestre. La figura 3 offre un quadro sinottico di tali azioni collocandole su una scala di valori che indica i vari gradi di intervento associati alle relative misure, passando da un estremo (a sinistra) qualificato da misure “leggere”, che facciano prevalente affidamento ad una transizione basata sulle forze del mercato, ad un estremo caratterizzato da misure “pesanti” espressive di un deciso intervento da parte del Governo e dello Stato. Si possono distinguere: azioni verso i consumatori, azioni verso l’industria, azioni verso gli operatori televisivi e azioni generali. Figure 3. Synthesis of possible government interventions (source: BIPE) 4.1 AZIONI NEI CONFRONTI DEI CONSUMATORI Possono essere individuate innanzitutto azioni senza oneri per lo Stato. Tra queste, sembra ragionevole ipotizzare una pianificazione delle frequenze e dei siti mirata a consentire la ricezione digitale, con le stesse antenne e lo stesso puntamento che per l’attuale ricezione analogica. Si tratta di un obbiettivo conseguibile solo per una certa percentuale dell’utenza, ma ci si augura che questa rappresenti un’ampia maggioranza della popolazione. Sembra peraltro opportuno affiancare azioni con oneri per lo Stato, rappresentate da incentivi che agevolino l’acquisto di ricevitori per TV digitale terrestre e che costituiscono il modo più diretto per accelerare lo switchover dal lato della ricezione. Tali incentivi possono assumere forme diverse. 355 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 356 tive that can only be obtained for a percentage of users, but hopefully a relatively large majority. It would also seem appropriate to accompany these actions with state responsibilities in the form of subsidising the cost of DTT receivers, the most direct way of accelerating the switchover from the reception side. These incentives could take a variety of forms: Financing the acquisition of STBs Part of the cost of buying a decoder or a digital TV set could be financed by the state. There are various precedents for this in other sectors of industry. For example, in the 1990s, France, Italy and Spain offered subsidies to help replace car fleets in order to support the automobile industry. This is the form of incentive that the Italian government has chosen. The 2004 budget sets aside 120 million euro to finance a 150-euro discount for every user who buys or rents equipment to receive, free-to-air and without any cost to the user or content supplier, digital television signals using DVBT or DVB-C technology (which allows interactive services). Discount on TV licence The TV licence could be temporarily or permanently reduced for households which have made the move to digital. The discount could be reduced over time, in order to encourage early switchers rather than those who wait until the last moment. Reducing VAT Finally, governments could consider reducing VAT for digital decoders of integrated digital television sets, regardless of reception platform (terrestrial, satellite or cable). 356 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 357 Finanziamento per l’acquisto di STB Una parte dei costi per l’acquisto di un decoder (STB) o per un apparecchio televisivo digitale potrebbe essere finanziata per via pubblica. Tale possibilità è suffragata da precedenti storici in altri settori industriali, come quello automobilistico (si vedano i sussidi per il ricambio del parco macchine forniti negli anni ‘90 in Francia, Italia e Spagna). È questa la forma d’incentivo scelta dal governo italiano, che nella legge finanziaria dell’anno 2004 ha stanziato 120 milioni di Euro per scontare 150 Euro a ciascun utente che acquisti o noleggi un apparecchio per la ricezione, in chiaro e senza alcun costo per l’utente e per il fornitore di contenuti, dei segnali televisivi in tecnica DVB-T o DVB-C e la conseguente interattività. Sconto sul canone TV Il canone potrebbe essere ridotto provvisoriamente o in via definitiva per quelle famiglie che abbiano effettuato una transizione al digitale. Lo sconto potrebbe essere decrescente nel tempo, in modo da incentivare gli early switchers più dei consumatori che aspettino l’ultimo momento. Riduzione del’IVA Infine, potrebbe essere presa in considerazione una riduzione sull’Iva per l’apparecchiatura digitale (decoder e televisori digitali integrati), a prescindere dalla piattaforma di ricezione (terrestre, satellitare o via cavo). 4.2 AZIONI VERSO L’INDUSTRIA ELETTRONICA DI CONSUMO Sia l’industria manifatturiera che la distribuzione al dettaglio potrebbero essere oggetto di incentivi che incoraggino l’immissio- 357 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 4.2 Pagina 358 ACTIONS IN FAVOUR OF THE CONSUMER ELECTRONICS INDUSTRY Both the manufacturing industry and retailers could receive incentives to encourage them to produce and distribute integrated digital television sets and phase out the distribution of analogue TV sets. Ban on selling analogue TV sets This would considerably speed up the spread of iDTV sets on the market. Naturally, this could happen gradually, beginning with the more complex and expensive sets and progressively being extended to the more price sensitive section of the market. Again, there are precedents for this approach in the passage from 100V to 220V sets and when manufacturers were obliged to supply TV sets with SCART plugs. The risk of this approach in the absence of Europewide market harmonisation is that it would constitute an obstacle to the free flow of goods within the European common market. Obligations regarding product labelling TV reception equipment (TV sets, decoders and videocassette players) could be given a label clearly telling consumers whether it is compatible with digital signals, in order to spread awareness of the imminent analogue switch-off. Awareness campaigns These should warn consumers against buying equipment which could soon become obsolete and provide information on products which will allow them to receive digital broadcasts. 4.3 ACTIONS TARGETED AT TELEVISION OPERATORS These actions should be aimed at minimising the transition costs that television operators have to bear. 358 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 359 ne sul mercato di televisori digitali integrati, portando ad esaurimento la distribuzione di televisori analogici. Divieto alla commercializzazione di televisori analogici Questa misura favorirebbe una sensibile accelerazione nella immissione sul mercato di iDTV. Naturalmente essa potrebbe essere realizzata gradualmente, a partire dagli apparecchi più complessi e costosi per estendersi, via via, alle fasce di mercato più sensibili al costo. In questo senso esistono precedenti storici, nel passaggio da un’apparecchiatura a 110V a 220V o nell’obbligo di fornire apparecchi TV integrati con una presa SCART. I rischi di siffatta misura, consistono in un possibile ostacolo alla libera circolazione di merci nel Mercato comune europeo, in assenza di un’armonizzazione preventiva di livello europeo. Obblighi rispetto all’etichettatura dei prodotti I ricevitori TV (apparecchi TV, decoder e videoregistratori) potrebbero essere dotati di un’etichetta che dia al consumatore una chiara indicazione rispetto alla compatibilità con il segnale digitale, in modo da renderlo cosciente dell’imminente spegnimento del segnale analogico. Realizzazione di campagne di sensibilizzazione Esse dovrebbero tutelare i consumatori da acquisti potenzialmente obsolescenti, e dare informazioni sui prodotti che permettono di ricevere il segnale digitale. 4.3 AZIONI VERSO GLI OPERATORI TELEVISIVI Le azioni in questa categoria devono essere mirate a minimizzare i costi della transizione che gli operatori televisivi devono affrontare. Una forte azione senza oneri per lo Stato sarebbe quella di prescri- 359 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 360 An effective measure which would not place a financial burden on the state would be to legislate to ensure that broadcast equipment (sites and transmitters) is shared to reduce the need for new infrastructure and the environmental impact to a minimum. It may also be possible to devise incentives to encourage operators to accelerate the digital turn-on, the switchover of reception and the analogue turn-off. • State financing of investments necessary for the launch of digital transmissions. This could raise the problem of market distortion and go against the principle of neutrality towards platforms and European regulations regarding state subsidies. • Taxing MHz. If terrestrial and satellite broadcasters were forced to pay a tax on the amount of the spectrum they used, they would be encouraged to stop simulcasts earlier, freeing frequencies for the broadcast of the digital signal. • Financial support for experimentation, for example, co-financing the cost of developing e-government and other public interest interactive services. In order to develop these services television operators have to turn to highly specialised software companies. • Financial aid to encourage the birth of joint ventures to allow local channels access to digital broadcasting without them needing to have their own digital frequencies. 4.4 ACTIONS WHICH AFFECT ALL SUBJECTS The government could send a signal to all market operators. This would create awareness and shared expectation and, thus, help operators to plan and co-ordinate their investments. This measure could be launched with a credible, reliable plan that fixes the switchover and switch-off deadlines. All European states consider the passage to “all digital” to be in 360 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 361 vere la condivisione degli impianti (siti e tralicci) per ridurre al minimo la necessità di nuove infrastrutture, limitando in tal modo anche l’impatto ambientale. Si possono ipotizzare incentivi che inducano gli operatori ad accelerare il turn-on del segnale digitale, lo switchover nella ricezione e il turn-off del segnale analogico. • Finanziamenti di Stato degli investimenti necessari per l’avvio delle trasmissioni digitali. In questo caso, potrebbe porsi un problema di distorsione del mercato, in virtù dei principi della neutralità rispetto alla piattaforma e della regolamentazione europea degli aiuti di Stato. • Tassazione dei MHz. Se i broadcaster terrestri e satellitari fossero costretti a pagare un’imposta sulla quantità di spettro utilizzata, sarebbero indotti a terminare il simulcast quanto prima, liberando le frequenze utilizzate per la trasmissione del segnale analogico. • Facilitazioni a sostegno dell’avvio delle sperimentazioni, ad esempio rivolte a co-finanziare i costi di sviluppo di servizi interattivi di interesse generale per lo Stato e per i cittadini, servizi per i quali gli operatori televisivi avranno necessità di rivolgersi a società software altamente specializzate. • Facilitazioni fiscali che favoriscano la nascita di imprese comuni per permettere alle emittenti locali di accedere al digitale, senza la necessità di dover esercire frequenze in proprio nel sistema televisivo digitale. 4.4 AZIONI CHE RIGUARDANO TUTTI I SOGGETTI COINVOLTI Le autorità pubbliche possono mandare segnali a tutti gli operatori di mercato. Questo permetterebbe la creazione di conoscenze e aspettative condivise e, quindi, aiuterebbe gli operatori di mercato a pianificare e coordinare i propri investimenti. Tale misura potrebbe essere attuata con una pianificazione certa e credibile che fissi in 361 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 362 the collective interest. This is because it improves the use of terrestrial frequencies and offers universal access to the Internet. However, in both cases, this can only come about when DTT is accessible in every, or almost every, home. Other general actions could be: - the choice and imposition of a technological standard, not only at the level of compression, multiplexing and transmission (an objective which has already been achieved), but also at the level of platform software for multimedia and interactive services (Cf. Ch. 1 “Technological Aspects”); - information and advertising campaigns. 362 THE TRANSITION PERIOD lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 363 linea di massima delle date entro cui effettuare lo switchover e lo switch-off. Le ragioni per cui in tutti gli Stati europei il passaggio al “tutto digitale” è considerato un obiettivo d’interesse collettivo sono legate all’uso più efficiente delle frequenze hertziane e alla possibilità di offrire l’accesso universale a Internet. In entrambi i casi ciò sarà possibile solo quando la TV digitale terrestre sarà accessibile in tutte le case, o quasi. Altre azioni di carattere generale possono essere le seguenti: - scelta e imposizione di uno standard tecnologico, non solo a livello di compressione, codifica, multiplazione e trasmissione del segnale TV (obiettivo già realizzato), ma anche a livello di piattaforma software per la multimedialità e l’interattività (cfr. capitolo 1 “Aspetti tecnologici”); - campagne pubblicitarie ed informative. 363 IL PERIODO TRANSITORIO lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 364 PART 4 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 365 PARTE 4 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 366 The digitisation of the television service is particularly important because it concerns a sector of industry which is of considerable importance for Europe in terms of its economic weight, socio-cultural significance and strategic importance. In this section, we evaluate the potential economic impact of the passage to digital terrestrial television. In particular, we discuss the impact on European industry. 1 ECONOMIC VALUE OF DIGITAL TV The European audiovisual sector was worth over 96 billion euro at the end of 2000, equivalent to 1.13% of the GDP of the EU24. Approximately 60% of this derived from broadcasting services. Figure 1 and Table 1 show the weight of the various components and their economic values in comparison to the US market. 24 The source considered although referring to 2000, is still in 2003 the only one permitting a fair comparison of different market contexts. 366 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 367 La digitalizzazione del servizio televisivo, ed in particolare di quello terrestre, è un fenomeno profondamente incisivo perché coinvolge un settore rilevante per l’Europa in termini di dimensione economica, di valenza socio-culturale e di importanza strategica. Questa parte del volume si propone di valutare il potenziale impatto economico del passaggio alla televisione digitale terrestre. In particolare è considerato l’impatto sull’industria europea. 1 VALORE ECONOMICO DELLA TV DIGITALE Per quanto riguarda i valori economici, il settore audiovisivo europeo valeva a fine 2000 oltre 96 miliardi di Euro (pari al 1,13% del PIL UE)24, dei quali circa il 60% derivanti dai servizi televisivi di broadcasting. La figura 1 e la tabella 1 illustrano il peso delle diverse componenti e riportano i valori economici, anche in rapporto al mercato statunitense. 24 La fonte presa in considerazione, anche se con dati relativi al 2000, è ancora nel 2003 l’unica che consente di effettuare un confronto omogeneo dei diversi contesti di mercato. 367 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 368 Films TV broadcasting Radio Music Video Games USA EU 0% 20% 40% 60% 80% 100% EU-15 USA Turn-over per capita Turn-over per capita (bn EUR) (EUR) (bn EUR) (EUR) Total audiovisual market 96.1 255 173.1 632 TV broadcasting 57.3 152 100.6 367 TV market 45.2 120 61.6 225 TV advertising 26.8 71 60.4 220 Public TV 18.4 49 1.2 4 TV license fees 15.2 41 0 0 Cable and satellite 12.1 32 38.9 142 There were 11,500 broadcasting companies in Europe at the end of the year 2000, employing around 290,000 individuals, 200,000 of these in the television sector. The value of the market has increased as it has grown. The data demonstrate that: - almost every European household possess a TV set (149.9 million - Telecommunications Regulatory Package), showing that the market is saturated. 368 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Figura 1. Quote di fatturato nel settore audiovisivo nell’anno 2000 (Fonte Eurostat e McCann Erickson) Figure 1. Turnover of the audiovisual sector in 2000 (Source: Eurostat and McCann Erickson) Tabella 1. Composizione del fatturato dei broadcaster nell’anno 2000 (Fonte Eurostat e McCann Erickson) Table 1. Turnover in the broadcasting sector in 2000 (Source: Eurostat and McCann Erickson) 1.1 Pagina 369 Le società europee di servizi radiotelevisivi a fine 2000 erano 11.500 ed impiegavano circa 290 mila persone di cui 200 mila nel settore televisivo. La valenza economica è accresciuta dalla dimensione del mercato. I dati evidenziano in particolare che: - praticamente tutte le famiglie europee possiedono un televisore (149,9 milioni – Telecommunications Regulatory Package). evidenziando una situazione di saturazione del mercato; - la TV terrestre è la piattaforma di ricezione più diffusa (la penetrazione è del 45,5% – Telecommunications Regulatory Package), seppure con livelli di diffusione diversi nei vari Paesi; - gli Europei trascorrono oltre 3 ore al giorno davanti al televisore con situazioni diverse nei vari Paesi. Le dinamiche in atto indicano anche che il settore, sulla spinta delle innovazioni tecnologiche e di mutate abitudini di consumo, si sta trasformando. Ci riferiamo ad esempio a: - la crescita di nuovi servizi: oggi sono 23,2 milioni i collegamenti digitali via satellite e 5,7 milioni quelli su cavo. - la propensione all’acquisto di nuovi terminali: i televisori formato 16/9, si sono diffusi con una crescita media annua del 66% nella seconda metà degli anni ‘90: - l’incremento della competizione tra i vari servizi di intrattenimento, tra cui Internet. Lo sviluppo della TV digitale rappresenterà quindi un fenomeno di assoluta rilevanza con profondi impatti sui consumi, sulla struttura del settore, sugli aspetti economici. IMPATTO ECONOMICO DEL PASSAGGIO ALLA TV DIGITALE TERRESTRE Per quanto riguarda i consumi e l’evoluzione del settore si è già detto nei precedenti paragrafi. Ora ci proponiamo di fornire alcu- 369 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 370 - terrestrial TV is the most common distribution platform (penetration is 45.5% - Telecommunications Regulatory Package), although penetration various from country to country; - Europeans pass an average of over 3 hours a day in front of the TV set, again varying according to country. The trends also indicate that the sector is being transformed by technological innovations and changing patterns of consumption. In particular: - the growth of new services. today 23.2 household receive digital television via satellite and 5.7 million via cable. - a tendency to acquire new terminals: sales of TV sets in the 16:9 ration format grew at a annual rate of 66% in the second half of the 1990s: - increasing competition between various entertainment services, including the Internet. Thus, the development of digital TV is a phenomenon which is having an enormous impact on consumption patterns, the structure of the sector and its economy. 1.1 THE ECONOMIC IMPACT OF THE SWITCH-OVER TO DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION Previous paragraphs have dealt with consumption and the evolution of the sector. Now we outline certain elements that are indicative of the economic impact of the transition to DTT. The investments required for the switch-over to DTT can be divided into the following areas: - network infrastructure; - contents and services; - marketing and communication; - user terminals. 370 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 371 ni elementi che siano indicativi dell’impatto economico della transizione al digitale terrestre. Gli investimenti richiesti per il passaggio alla tecnica digitale riguardano le seguenti aree: - l’infrastruttura di rete; - i contenuti e i servizi; - il marketing e la comunicazione; - i terminali di utente. Per quanto riguarda la rete, il livello degli investimenti dipende dal tipo di territorio che si deve coprire e dal livello di copertura. Per esempio, nel Regno Unito l’investimento necessario a coprire il 70% della popolazione nazionale è stato di 256 milioni di Euro. Per quanto attiene a contenuti e servizi, un riferimento può essere rappresentato dalle stime di Freeview, piattaforma subentrata a ITV Digital e gestita da BBC insieme ad altri soci, secondo le quali il broadcaster pubblico inglese prevede di investire 3,5 miliardi di sterline nel prossimo decennio, quasi 6 miliardi di Euro. Il terzo livello di investimento riguarda l’attività di promozione e di marketing. Queste spese variano da operatore ad operatore. Secondo alcune stime, la BBC prevedeva di investire nel decennio successivo al lancio oltre 50 milioni di Euro all’anno, per sostenere Freeview. Il quarto livello di investimenti riguarda i terminali. Oggi il mercato degli apparati di TV digitale (STB e iDTV) vale 8,7 milioni di dollari (8,5 è il mercato dei STB) con una crescita del 30% rispetto al 2001 (Telecommunications Regulatory Package) Nei prossimi anni, la domanda di STB/iDTV è destinata a crescere ulteriormente, sia grazie alla crescita complessiva del comparto della TV digitale (e del digitale terrestre in particolare) sia 371 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 372 As far as the network is concerned, the levels of investment necessary depend on the kind of territory to be covered and the level of coverage. For example, in the UK the investment required to cover 70% of the population was 256 million euro. As far as contents and services are concerned, Freeview, the platform run by the BBC and other partners which took over from ITV Digital, estimates that the British public service broadcaster will invest almost £3.5 billion over the next ten years, almost 6 billion euro. The third level of investment concerns promotional and marketing activities. The amounts will vary from operator to operator. According to some estimates, the BBC intends to invest over 50 million euro in the decade starting from 2002 to launch and support Freeview. The fourth level of investment concerns user terminals.Today, the digital TV set market (STBs and iDTVs) is worth $8.7 million (the STB market is $8.5), with a growth rate of 30% in 2001 (Telecommunications Regulatory Package). The coming years will see further growth in the demand for STBs and iDTVs, both due to the growing complexity of the digital television sector (and DTT in particular), and due to the need to satisfy consumers’ growing demand for a second STB for another room in the house. As far as the distribution of digital STBs is concerned, users and operators will probably adopt various types of equipment. On the one hand, the free-to-air digital television market, and the spread of DTT, could encourage the distribution of simple, low cost STBs. On the other hand, in an attempt to strengthen its position and fight off competition from other media, lower its churn rate and, above all, increase its average annual revenue per subscriber, pay-TV will tend to focus on high-end STBs, implementing advanced func- 372 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 373 per la necessità di soddisfare la crescente richiesta dei consumatori di dotare di un secondo STB anche altre stanze della propria abitazione. Per quanto riguarda le modalità di diffusione dei STB digitali è probabile che si verifichi una divaricazione nella tipologia di apparecchi adottati da utenti e operatori. Da un lato il mercato della televisione gratuita in digitale, insieme allo sviluppo del digitale terrestre, porteranno alla diffusione di STB con pochissime funzionalità a basso costo. Dall’altro gli operatori di pay TV (nel tentativo di rafforzare la propria posizione nei confronti della competizione con altri media, di abbassare il tasso medio di abbandono e soprattutto di innalzare i ricavi medi annui derivanti da ciascun sottoscrittore), punteranno su STB di fascia alta, con l’implementazione di funzionalità avanzate per la gestione della televisione interattiva. Tra le innovazioni previste, inoltre, l’introduzione di hard disk all’interno degli stessi per la distribuzione di servizi collegati ai Personal video recorder (PVR). Se è chiaro che il lancio di apparecchi molto semplici e a basso costo contribuirà ad ampliare rapidamente il mercato della televisione digitale, è chiaro che le opportunità più interessanti - sia da un punto di vista tecnologico sia di ricavi - nasceranno invece dalla crescita del bacino di STB più complessi, dotati magari di PVR al loro interno. 1.2 LE CRITICITÀ DELLO SVILUPPO Gli elementi riportati, pur non rappresentando stime esatte sulla crescita del mercato di reti, contenuti/servizi e terminali, evidenziano la dimensione economica della transizione introducendo la problematica delle modalità del suo finanziamento. I soggetti d’offerta debbono infatti affrontare l’onerosità degli 373 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 374 tionalities for managing interactive television. Among the expected innovations is the introduction of an internal hard disk to distribute services linked to Personal Video Recorders (PVRs). While the launch of very simple, low cost devices will obviously help the digital television market to expand rapidly, the more interesting opportunity – from both the technological point of view and the income it can be expected to generate – is associated with the growth in a user base supplied with more complex STBs, perhaps including an internal PVR. 1.2 PROBLEMS ASSOCIATED WITH THE MARKET DEVELOPMENT The elements cited, while not precise estimates of the growth of the network, contents/services and terminal markets, are indicative of the economic dimension of the transition. This raises the question of how this is to be financed. Operators will have to bear the burden of investing in infrastructure and attractive new services, without a clear indication of how much revenue these will generate. This element is even more critical when we take into account the current state of relative crisis in the sector. On average, the economic strength of the industrial players, from content producers to network operators, has deteriorated in recent years as a result of a combination of factors which include growing competition, levels of investment required and the introduction of new technological platforms. According to the figures gathered by the European Audiovisual Observatory (Cf. E. Fleischner and B. Somalvico, 2002), the Europe television sector is paying the price of digitisation and growing competition in the programming market. While in 1997, the sector registered a net profit of 344 million euro, since 1998 it has been in deficit. 374 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 375 investimenti in infrastrutture e in servizi nuovi ed attraenti, a fronte di prospettive di redditività incerte. Questo elemento è ancora più critico se si considera lo stato di relativa crisi del settore. In media, infatti, le condizioni economiche degli attori industriali, dai produttori di contenuti agli operatori di rete, si è negli ultimi anni deteriorata a causa di differenti fattori tra i quali la crescente competizione, il livello degli investimenti, l’avvento di nuove piattaforme tecnologiche. Secondo le cifre raccolte dall’Osservatorio europeo dell’audiovisivo (cfr E. Fleischner e B. Somalvico, 2002), il settore europeo della televisione sta pagando il costo del passaggio al numerico e della crescita della concorrenza sul mercato dei programmi. Se nel 1997 il settore registrava ancora un risultato netto di 344 milioni di Euro, esso è ormai in deficit a partire dal 1998. Uno dei principali effetti è stato un processo di consolidamento del mercato che ha visto il fallimento di alcuni soggetti ed operazioni di integrazione orizzontale e verticale. In aggiunta a questi aspetti, strettamente correlati con il business della TV digitale terrestre, è opportuno notare che l’evoluzione del settore si va a collocare in un quadro macroeconomico caratterizzato da una crescita debole. In questo contesto, se è vero che gli investimenti richiesti possono costituire un fattore di stimolo per l’economia, è anche vero che la gestione della transizione per operatori ed utenti diventa più complessa. L’analisi dell’evoluzione dei modelli di consumo e specifici studi economici portano ad ipotizzare che la televisione tenderà verso una crescente interattività Sembrerebbe, quindi, che l’evoluzione del settore televisivo verso “il nuovo servizio digitale”, caratterizzato innanzitutto da 375 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 376 One of the main effects was a consolidation of the market that has seen some companies fail and a number of vertical and horizontal integrations. Furthermore, the evolution of the broadcasting sector takes place within a macroeconomic environment characterised by weak growth. In this context, while it is true that the investments required could act to stimulate the economy, it is equally the case that managing the transition for both operators and users has become more complex. An analysis of consumption trends and specific economic studies lead us to conclude that television will become increasingly interactive. Thus, it would seem that the broadcasting sector’s development towards “the new digital service”, characterised mainly by interactivity, is already inevitable. However, various elements will determine how great this development will be, its timeframes and how complex it will be to manage. 2002 was a very difficult year for digital terrestrial television, with the failure of the pay-TV model adopted by the operators in the two most important European markets (ITV Digital in the UK and QuieroTV in Spain, both private initiatives). The successful relaunch of the (free) DTT model in the UK in the form of the BBC’s Freeview, as well as the beginning of the digitisation processes in other European countries, should encourage the adoption of the service. Figures suggest a penetration rate of 13% by 2007. The failure of private initiatives ITV Digital and Quiero TV and the success of Freeview underline the crucial role the government can play in facilitating the passage to digital. 376 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 377 interattività, sia una direzione tracciata. Gli elementi di scenario possono incidere invece sulle dimensioni dello sviluppo, sui tempi e sulla complessità della gestione. Il digitale terrestre sconta in particolare un 2002 molto difficile, registrando infatti il fallimento del modello pay adottato da due operatori nei due più importanti mercati europei (ITV Digital in UK e QuieroTV in Spagna, entrambe iniziative private). Il rilancio con esito positivo del modello DTT (free) in UK, legato alla positiva esperienza di Freview, partecipata da BBC, insieme all’avvio del processo di digitalizzazione negli altri paesi europei, dovrebbe favorire l’adozione di tale servizio, previsto con un tasso di penetrazione del 13% entro il 2007. Il fallimento delle esperienze di ITV e QuieroTV, di iniziativa privata, ed il successo di Freeview, sottolineano il ruolo cruciale delle Istituzioni nella realizzazione di questo passaggio. In particolare, emerge l’importanza del supporto al finanziamento dello sviluppo della rete, alla diffusione del set top box (STB) e allo sviluppo di nuova offerta editoriale da parte delle istituzioni pubbliche. A semplice titolo di esempio, in Gran Bretagna la BBC ha ottenuto un incremento del canone di 21 sterline in 3 anni (pari a circa 750 milioni di Euro) per finanziare lo sviluppo di nuovi canali. 1.3 LE OPPORTUNITÀ DELLO SVILUPPO Le prime iniziative commerciali, così come le dinamiche in atto a livello politico, regolatorio e di mercato evidenziano come la transizione della TV terrestre al digitale non sarà guidata dal mercato, ma dalla tecnologia e supportata dalle Istituzioni. Esperienze passate che hanno interessato altri settori hanno dimostrato che anche un’operazione che non nasce spontanea- 377 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 378 In particular, it demonstrates the importance of financial support for developing the network, distributing set-top boxes (STB) and public institutions developing new editorial contents. One example will suffice: in the UK, the BBC obtained an increase in the licence fee of £21 over 3 years (the equivalent of 750 million euro) to finance the development of new channels. 1.3 DEVELOPMENT OPPORTUNITIES The first commercial initiatives, and the current political, legislative and market dynamics, illustrate how the roll out of DTT will not be guided by the market but by the technology and with the support of governments. Previous experience in other sectors has shown that even an operation that is not born spontaneously from market forces can result in concrete advantages for industry and for the community as a whole. For example, the benefits of the digitisation of the telecommunications sector were not immediately evident to consumers. Nevertheless, the adoption of the new system resulted in the birth and growth of new services (from new generation mobile phones to the Internet, high-speed networks and data services), resulted in lower prices and economic growth in the sector and thus created jobs. The context in which the evolution of the TLC sector was managed was very different from that in which the television sector finds itself today.The TLC sector at the time was generally still a state monopoly, whereas today’s television industry is open to private competition. Furthermore, the impact on consumer patterns is greater. These differences make managing the digitisation of television more complex. 378 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 379 mente dal mercato può tradursi in vantaggi concreti per l’industria e per l’intera comunità. La digitalizzazione del settore delle telecomunicazioni, ad esempio, la cui necessità non era ovviamente percepita dall’utente, ha evidenziato i benefici connessi con l’adozione dei nuovi sistemi, che ha condotto alla nascita e allo sviluppo di servizi nuovi (dal radiomobile di nuova generazione, ad Internet, alle reti ad alta velocità, ai servizi dati), alla diminuzione dei prezzi dei servizi, alla crescita economica del settore con conseguente positivo impatto occupazionale. Il contesto nel quale è stata gestita l’evoluzione del settore delle TLC era profondamente diverso da quello che caratterizza il settore televisivo ora. Infatti la, struttura del settore TLC, allora generalmente era quella in monopolio pubblico, a fronte di una struttura quale quella del settore televisivo attuale, aperta alla concorrenza privata. Non solo, anche l’impatto sulle abitudini di consumo è maggiore. Queste differenze introducono una maggiore complessità nella gestione della digitalizzazione della televisione. D’altra parte l’adozione della tecnica digitale può rappresentare un’occasione di crescita e di innovazione per il settore televisivo e per l’intero comparto TMT (Technology, Media & Telecom). La possibilità di sviluppo di nuovi servizi e la maggiore economicità della tecnica digitale rispetto a quella analogica sono solo alcuni degli elementi che rendono il passaggio al digitale un importante strumento di competitività del servizio televisivo terrestre in rapporto ad altre piattaforme. Questo può consentire anche di recuperare un “gap” tecnologico del settore televisivo europeo in rapporto a quello americano (negli USA il livello di digitalizzazione del settore è del 34% in rapporto al 22% dell’Europa). 379 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 380 On the other hand, the adoption of digital technology could prove an opportunity for growth and innovation for the broadcasting sector and the entire TMT (Technology, Media & Telecoms) sector. Digital technology’s potential for developing new services and its greater economization are only two of the factors that make the passage to digital an important tool for improving the competitiveness of the terrestrial television sector in relation to other platforms. It could also contribute to bridging the technological gap between the European audiovisual sector and that of the United States (in the USA digitisation of the sector is at 34%, compared to 22% in Europe). Furthermore, DTT could act to stimulate and accelerate the development of the Information Society, while helping it to take a specifically European direction. This phenomenon, determined by digitisation, leads to the progressive integration of various telecommunications, broadcasting and Internet services. In this sense, telecommunications operators’ networks can offer not only traditional telephony services but also audiovisual programmes, while television operators are aiming to offer Internettype interactive services on their infrastructure. The ongoing process towards full convergence - in the sense of the full integration of services and network infrastructure – will only come about in the long term. There will be an intermediate period characterised by the separation of network infrastructures and a progressive convergence of contents and services, with a growing emphasis on interactivity and multimedia services. This convergence in services will revolve around three compo- 380 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 381 Ma oltre che un’opportunità di sviluppo per il settore radiotelevisivo, il digitale terrestre può rappresentare uno stimolo ed un’accelerazione nello sviluppo della Società dell’Informazione, costituendo anzi un percorso tipicamente europeo in questo senso. Per comprendere tale affermazione è opportuno riferirsi alle dinamiche dell’evoluzione in atto nel settore TMT, guidate dal fenomeno della convergenza. Questo fenomeno, che trova nella digitalizzazione la determinante tecnologica, conduce ad una progressiva integrazione dei servizi di telecomunicazione, dei servizi televisivi e di quelli di Internet. In questo senso gli operatori di telecomunicazione offriranno, sulle loro reti, accanto ai servizi tradizionali di telefonia, programmi audiovisivi, mentre gli operatori televisivi si pongono l’obiettivo di offrire, sulle loro infrastrutture, servizi interattivi tipo Internet. Il processo di sviluppo, verso la realizzazione di una piena convergenza, intesa come piena integrazione dei servizi e delle infrastrutture di rete, sarà tuttavia un risultato di lungo periodo. Si individua pertanto un periodo intermedio, caratterizzato ancora da una separazione delle infrastrutture di rete e da una progressiva convergenza dei contenuti e dei servizi, nella direzione di un crescente livello di interattività e di multimedialità. Tale convergenza nei servizi si realizzerà attorno a tre componenti: il PC, dove sarà possibile ricevere contenuti con un’ampia caratterizzazione multimediale; il telefono mobile, attraverso il quale sarà possibile telefonare e navigare in Internet; il televisore, che diventerà sempre più interattivo. Questo delinea tre contesti di mercato diversi ai quali corrispondono, a livello industriale, anche tre differenti ambiti competitivi: 381 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 25 A Morgan Stanley study (May 2002), taking its reference from the penetration of the services which were most developed in a given market (whether fixed telephony, cable TV, PC or mobile telephony) estimated that Internet access would grow by 170% in Europe, compared to 28% in North America. In particular, if Internet penetration reached the density levels of fixed telephony (67%), Internet users would grow from 162 million to 208 million; while in Europe, if Internet penetration reached the density levels of mobile telephony, the number of users would grow from 121 million to 326 million. 382 Pagina 382 nents: the PC, where it will be possible to receive contents with considerable multimedia characteristics; the mobile phone, which will be used to make phone calls and surf the Internet; and the TV set, which will become increasingly interactive. These are three different market contexts which will correspond to three competitive environments at the industrial level: - the office, where the development of services will centre round the PC; - mobile communications, where the development of services will centre round the mobile phone; - the domestic environment, where the development of services will centre round the TV set. Today, systems and services centred on the personal computer are dominated by American industry, whereas European industry tends to prevail in the other two competitive environments. The phenomenon of convergence, with progressive integration at the level of contents and services, tends to blur the boundaries between the three contexts, particularly when it comes to interactive services, and thus between the three relative competitive contexts.This is why we are currently witnessing the progressive penetration of players which have traditionally operated in one field into adjacent fields. It therefore becomes clear that the intermediate period preceding full convergence is a period of very important strategic value as far as regards the development of the competitive context and the occupation of market spaces. The market which is developing will most likely be enormous and growth will be driven by interactive services. The dynamics of international development indicate that Europe has even greater potential for growth than the USA24.This will most AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 25 Uno studio Morgan Stanley (maggio 2002) assumendo come livello di riferimento a regime quello della penetrazione dei servizi maggiormente sviluppati in un dato mercato tra telefonia fissa, accessi TV via cavo, Pc e telefoni mobili, prefigura, per gli accessi Internet, a regime una crescita del 170% in Europa, a fronte di un 28% nel Nord America. In particolare nel Nord America se la penetrazione Internet raggiungesse il livello di densità della telefonia fissa (67%), gli utenti Internet potrebbero crescere da 162 mln a 208 mln; mentre in Europa, se la penetrazione Internet raggiungesse il livello della telefonia mobile si passerebbe da 121 mln a 326 mln. 383 Pagina 383 - l’ufficio, dove lo sviluppo dei servizi sarà incentrato sul PC; - la comunicazione mobile, dove l’evoluzione è imperniata sul telefono mobile; - l’ambiente domestico, dove lo sviluppo sarà incentrato sul televisore. Questi tre spazi competitivi sono caratterizzati oggi da una diversa presenza industriale, che si concretizza in una leadership americana, per quello che riguarda tutti i sistemi e i servizi che ruotano attorno al PC, ed in un predominio dell’industria europea negli altri due ambiti. Il fenomeno della convergenza, con la progressiva integrazione a livello di contenuti e servizi, tende però ad affievolire i confini tra i tre contesti, con particolare riferimento all’offerta dei servizi interattivi, e di conseguenza anche tra i relativi contesti competitivi. Per tale ragione in questo periodo si assisterà, da parte di soggetti che tradizionalmente operavano in un campo, ad una progressiva penetrazione nei settori contigui. Da quanto detto emerge che questo periodo intermedio, che ci separa da un contesto di piena convergenza, si caratterizzerà come un periodo di forte valenza strategica per quello che riguarda lo sviluppo del contesto competitivo e l’occupazione di spazi di mercato. Lo sviluppo del mercato che è possibile prefigurare è di notevole dimensione e sarà trainato dalla crescita dei servizi interattivi. Le dinamiche di sviluppo a livello mondiale evidenziano per l’Europa un potenziale di crescita anche maggiore di quello ipotizzabile per gli Stati Uniti25. Da qui seguirà anche un crescente interesse, da parte dell’industria americana - quella del software in particolare - ad una maggiore presenza sul mercato Europeo. In questo contesto, la sfida per l’Europa è di guidare lo svilup- OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 384 likely be followed by American industry, the software industry in particular, showing greater interest in the European market. In this context, the challenge facing Europe is to guide the development of the Information Society in a direction based on alternative, if complementary, platforms to the traditional PC-based channels of access. This would allow “multi-service platforms”, which can offer interactive services using systems where Europe holds the lead, to co-exist with traditional systems, where the dominance of American industry in hardware, software and services is well consolidated. From this point of view, the next challenge after mobile communications, now in an advanced stage of development, is digital terrestrial television. 384 AN OPPORTUNITY FOR EUROPEAN INDUSTRY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 385 po della Società dell’Informazione attraverso un percorso basato su piattaforme alternative, anche se complementari, ai tradizionali canali di accesso basati sul PC. Ciò consentirebbe di affiancare ai sistemi tradizionali, dove l’industria americana vanta una leadership consolidata, a livello di hardware, di software e di servizi, “piattaforme multiservizio”, che consentano l’offerta di servizi interattivi utilizzando sistemi dove l’Europa mantiene un proprio primato. In quest’ottica, dopo le comunicazioni mobili, ormai in una fase di sviluppo avanzato, la prossima sfida può essere rappresentata dalla televisione digitale terrestre. 385 OPPORTUNITÀ PER L’INDUSTRIA EUROPEA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 386 BIBLIOGRAPHY STUDIES, RESEARCH AND LEGAL DOCUMENTS Arthur Andersen (2002) “Outlook of the development of technologies and markets for the European Audiovisual sector up to 2010”, Report prepared for the European Commission, Directorate General for Education and Culture, June Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (2000), “Libro Bianco sulla televisione digitale terrestre”, giugno BIPE (2002), “Digital Switchover in Broadcasting”, Consulting Study prepared for the European Commission, Directorate General for the Information Society Datamonitor (2001) “Digital and interactive TV markets. Opportunities in Europe to 2005” Datamonitor (2002) “Digital and interactive TV markets. Service development and uptake to 2007” Deiss, R. (2002) “The European broadcasting market”, Statistics in Focus, theme 4 – 24/2002 Eurostat European Commission (2002), Telecommunications Regulatory Package – VIII Implementation Report, Annex II Regulatory Data [SEC(2002) 1329] European Commission (2003) Telecommunications Regulatory Package – IX Implementation Report, Annex I Market Overview Commission staff working paper [COM(2003)715 final] 386 BIBLIOGRAPHY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 387 BIBLIOGRAFIA STUDI, RICERCHE E NORMATIVE Arthur Andersen (2002) “Outlook of the development of technologies and markets for the European Audiovisual sector up to 2010”, Report prepared for the European Commission, Directorate General for Education and Culture, june. Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (2000), “Libro Bianco sulla televisione digitale terrestre”, giugno. BIPE (2002), “Digital Switchover in Broadcasting”, Consulting Study prepared for the European Commission, Directorate General for the Information Society. Commissione Europea (2002), Telecommunications Regulatory Package – VIII Implementation Report, Annex II Regulatory Data [ SEC(2002) 1329]. Commissione Europea (2003), Telecommunications Regulatory Package – IX Implementation Report, Annex I Market Overview Commission staff working paper [COM(2003)715 final]. Commissione Europea (2003) Comunicazione della Commissione al Consiglio, al Comitato economico e sociale europeo e al comitato delle regioni sulla transizione dalla trasmissione radiotelevisiva analogica a quella digitale (dallo “switchover” digitale allo “Switch-off” analogico) [SEC(2003)992]. Datamonitor (2001) “Digital and interactive TV markets. Opportunities in Europe to 2005”. 387 BIBLIOGRAFIA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 388 European Commission (2003) Communication from the Commission to the Council, the European Parliament, the European Social Committee and the Committee of the Regions on the transition from analogue to digital broadcasting (from digital “switchover” to analogue “switch-off” ) [SEC(2003)992] Eurostat (2002) “EurostatYearbook” Gartner G2 (2003) “The Future of Digital TV in Europe” IDATE, (2002) “Digital TV receivers and video terminals” IDATE (2003) “News” IDC (2002) “Digital Television Services in Western Europe, Forecast and Analysis, 2001-2006” IDC (2003) “Digital Television Services in Western Europe: Forecast and Analysis, 2002-2007” Ministero delle Comunicazioni, Fondazione Ugo Bordoni, (2002) “Le reti di telecomunicazione in Italia” Ministero delle Comunicazioni, Fondazione Ugo Bordoni, (2003) “Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento” Morgan Stanley, (2002) “Internet, technology, media and telecom. Global market sizing of TMT products and services”, Ovum, (2000) “Digital TV and telecoms. Opportunities and threats for market players” 388 BIBLIOGRAPHY lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 389 Datamonitor (2002) “Digital and interactive TV markets. Service development and uptake to 2007”. Deiss, R. (2002) “The european broadcasting market”, Statistics in Focus, theme 4 – 24/2002 Eurostat. Eurostat (2002) “Eurostat Yearbook”. Gartner G2 (2003) “The Future of Digital TV in Europe”. IDATE, (2002) “Digital TV receivers and video terminals”. IDATE (2003) “News”. IDC (2002) “Digital Television Services in Western Europe, Forecast and Analysis, 2001-2006”. IDC (2003) “Digital Television Services in Western Europe: Forecast and Analysis, 2002-2007”. Ministero delle Comunicazioni, Fondazione Ugo Bordoni, (2002) “Le reti di telecomunicazione in Italia” Ministero delle Comunicazioni, Fondazione Ugo Bordoni, (2003) “Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento”. Morgan Stanley, (2002) “Internet, technology, media and telecom. Global market sizing of TMT products and services”. Ovum, (2000) “Digital TV and telecoms. Opportunities and threats for market players”. 389 BIBLIOGRAFIA lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 390 PUBLICATIONS AA.VV. (1999), “TV digitale: innovazione tecnologica e produzione di programmi” (saggi di: G. Richeri, P. Muscarà, E.B. Ramirez e J. M. AlvarezMonzoncillo, J. Davis e J. Simon, F. Barca, C. Spada), n. monografico di Economia della Cultura, 3, Bologna: Il Mulino. Commissione Parlamentare di Vigilanza, Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (2002), “Servizio pubblico e pluralismo televisivo nell’era del digitale,Atti delle Giornate di Riflessione”, Camera dei Deputati, 18-19 novembre 2002, Roma, Senato della Repubblica Fleischner, E. Somalvico, B. (a cura di), (2002) “La TV diventa digitale. Scenari per una difficile transizione”, Milano: F. Angeli Fondazione Rosselli, “L’industria della comunicazione in Italia – Sesto rapporto IEM”, Milano: Guerini Gawlinski, M. (2003) “Interactive television production”, London: Focal Press Hamel, G. Prahalad, C.K. (1996) “Alla conquista del futuro”, Milano: Il Sole 24 Ore Libri Koji Kobayashi (1986), “Computers and Communications:A Vision of C&C”, Cambridge, MA: Mit Press Manovich, L. (2002), “Il linguaggio dei nuovi media”, Milano: Olivares Perrucci, A. Richeri G. (a cura di) (2003) “Il mercato televisivo italiano nel contesto europeo”, Bologna: Il Mulino Telecommunications Regulatory Package – 9th Concertation Report 390 PUBLICATIONS lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 391 PUBBLICAZIONI AA.VV. (1999), “TV digitale: innovazione tecnologica e produzione di programmi” (saggi di: G. Richeri, P. Muscarà, E.B. Ramirez e J. M. AlvarezMonzoncillo, J. Davis e J. Simon, F. Barca, C. Spada), n. monografico di Economia della Cultura, 3, Bologna, Il Mulino. Commissione Parlamentare di Vigilanza, Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (2002), “Servizio pubblico e pluralismo televisivo nell’era del digitale,Atti delle Giornate di Riflessione”, Camera dei Deputati, 18-19 novembre 2002, Roma, Senato della Repubblica. Fleischner, E. Somalvico, B. (a cura di), (2002) “La TV diventa digitale. Scenari per una difficile transizione”, Milano, F. Angeli. Fondazione Rosselli, “L’industria della comunicazione in Italia – Sesto rapporto IEM”, Milano, Guerini. Gawlinski, M. (2003) “Interactive television production”, London, Focal Press. Hamel, G. Prahalad, C.K. (1996) “Alla conquista del futuro”, Milano, Il Sole 24 Ore Libri. Koji Kobayashi (1986), “Computers and Communications:AVision of C&C”, Cambridge MA; Mit Press. Manovich, L. (2002), “Il linguaggio dei nuovi media”, Milano, Olivares Perrucci, A. Richeri G. (a cura di) (2003) “Il mercato televisivo italiano nel contesto europeo”, Bologna, Il Mulino. Telecommunications Regulatory Package – 9th Concertation Report. 391 PUBBLICAZIONI lo sviluppo della tv 9 31-01-2005 11:54 Pagina 392