sempre giovani - Confindustria Modena

I numeri I La multinazionale
di viale Emilio Po
L
a divisione figurine fa parte di un importante gruppo internazionale che, in Italia
come nei principali Paesi europei, è strutturato in quattro divisioni: oltre a quella di sticker e card, vi sono la divisione New Media, la
divisione Panini Publishing e la divisione Pan
Distribuzione che distribuisce fumetti. La Panini ha sede a Modena e filiali in Europa, America Latina e Stati Uniti; è leader mondiale
nel settore delle figurine con una produzione
di un miliardo di bustine all’anno. Il fatturato, di cui circa l’80 per cento realizzato all’estero, ha toccato nel 2009 i 620 milioni di
euro e 800 milioni nel 2010. L’organico vanta
oltre 750 dipendenti.
Le origini: l’azienda Fratelli Panini nasce
nel lontano 1961 grazie a Giuseppe Panini, imprenditore con un grande istinto per
gli affari, che lancia sul mercato la prima
Collezione calciatori di cui vengono vendute tre milioni di bustine (15 l’anno dopo e 29 il successivo). Nel 1988 i fratelli Panini escono di scena e cedono l’azienda
al gruppo Maxwell. Nel 1992 la Panini
viene acquistata da Bain Gallo Cuneo e
dalla De Agostini per poi, due anni dopo, diventare proprietà della Marvel Entertainment Group.
Inizi anni Sessanta: le “fifi”
erano appena arrivate
in Italia e già spopolavano
tra i bambini
È solo nel 1999 che l’azienda torna in mani italiane grazie alla Fineldo, finanziaria di Vittorio Merloni che agisce in tandem con la società modenese guidata da Aldo Hugo Sallustro, imprenditore di origine argentina e oggi amministratore delegato Panini.
Le prime figurine adesive risalgono al 1971:
all’inizio erano infatti cartoncini da attaccare
con la coccoina, mentre è della fine degli anni Sessanta l’utilizzo delle celline. Ai tempi degli esordi, ogni bustina conteneva due «fifi» e
costava 10 lire. Il padre degli almanacchi illustrati del calcio italiano firmato Panini è del
1970. In quello stesso anno apparvero le didascalie plurilingue e, in occasione dei Mondiali del Messico, venne commercializzata per
la prima volta una raccolta a livello internazionale.
Il primo calciatore che ebbe l’opportunità di
ammirarsi «stampato» fu Bruno Bolchi, giocatore dell’Inter, mentre Nils Liedholm del Milan si aggiudicò la copertina dell’album numero uno. In 50 anni di storia dell'azienda sono state stampate oltre 25 miliardi di
figurine di calciatori. La prima collezione di argomento differente è
datata 1965: «Aerei e missili».
Ritratti d’impresa | Panini Spa
L’azienda modenese, nata dal genio dei fratelli Panini,
è oggi una multinazionale che produce un miliardo di bustine all’anno
Da 50 anni
sempre giovani
con le
70 OUTLOOK
figurine
Nel 1961 serviva ancora la coccoina
e attaccare sull’album le immagini
dei calciatori era un’assoluta novità.
Da allora tutte le generazioni
di bambini sono cresciute
scambiandosi le figurine
per completare le collezioni.
Non solo di calcio, ma anche
di basket, di eroi di telefilm,
cartoni animati e molto altro.
Oggi l’entusiasmo è lo stesso,
il gruppo Panini mantiene la leadership
di mercato e continua a crescere
di Arianna De Micheli
e la memoria collettiva del Belpaese ha archiviato gli ultimi mondiali di calcio sotto la voce «c come Caporetto»,
lo stesso non si può dire per il Gruppo Panini, leader indiscusso del mercato globale di figurine e trading card. L'azienda modenese grazie all'esclusiva firmata con la Federazione
internazionale di calcio (Fifa), valida anche per Brasile 2014, ha
visto infatti schizzare il proprio fatturato dai 620 milioni del
2009 a 800 milioni. E forse più: un forse giustificato dal riserbo
che l'assai lusinghiera pre-chiusura targata 2010 ancora impone, ma che, conti alla mano, assomiglia molto a una certezza.
Eppure, nonostante simili imponenti cifre rappresentino un
S
Dall’alto: la copertina
del primo album;
i fratelli Panini
al decennale
delle Collezioni;
nel 1966, Giuseppe,
Umberto, Franco
Cosimo e Benito
nella nuova sede
di viale Emilio Po
appena completata
OUTLOOK 71
Ritratti d’impresa | Panini Spa
La figurina resiste anche all’era playstation. «Un tempo
gli adulti consideravano questa passione un po’ una perdita
di tempo», ricorda Antonio Allegra, responsabile del mercato
Italia per Panini. «Oggi invece sono i primi a essere contenti
se i ragazzi si interessano a qualcosa che non sia virtuale»
Alcuni momenti di lavorazione nell’azienda modenese.
Antonio Allegra mostra il primo album del 1961 e quello del 50°
IL GRUPPO PANINI
leader mondiale nel settore delle figurine
con una produzione di 1 miliardo di bustine all’anno
• sede a Modena e filiali in Europa,
America Latina e Stati Uniti
• opera in 100 Paesi con 750 dipendenti
• fatturato 2009 620 milioni di euro
• fatturato 2010 800 milioni di euro
per l’80%realizzato all’estero
• 3 divisioni internazionali:
• collectibles • publishing, • distribution
• 3 divisioni centrali:
• New media • Licensing • Promoting
•
72 OUTLOOK
valido motivo per alzare i calici e brindare a un nuovo
decennio, la consapevolezza tipica della piena maturità fa riportare i piedi per terra. E svela l'indole prudente di Antonio Allegra, responsabile del mercato Italia. «Penso già alla prossima, e più difficile, collezione di calciatori: la numero cinquantuno. Sarà dura»,
confessa un po' in anticipo sui tempi Allegra, portavoce
accreditato dei vertici aziendali. «Avete presente come
ci si sente il giorno dopo l'esame di maturità?». Sì, ne
abbiamo memoria: sollevati ma anche timorosi di tradire il futuro importante che altri vorrebbero per noi.
Al momento però, al civico 380 di viale Emilio Po, quell'esame-traguardo che chiude un'epoca e spalanca la
porta su nuove stagioni è ancora in corso.
Nata come Fratelli Panini nel lontano 1961 dal fiuto imprenditoriale di Giuseppe, cervello fine ed eccelso
enigmista che con lo pseudonimo «Paladino» inventava
cruciverba e che del lanciere in corsa ha fatto lo stemma del proprio impero, l'azienda che oggi si chiama Pa-
nini Spa, in Italia è «signora indiscussa delle figurine»
è ormai al giro di boa dei cinquanta. Mezzo secolo di devozione a un prodotto «diverso tutti gli anni, ma tutti
gli anni uguale» citando una vecchia canzone di Francesco Guccini, un'infatuazione condivisa da migliaia,
anzi milioni di collezionisti. Il che, a volere ben guardare, ha del sorprendente: se è vero infatti che l'ex impresa di stampo familiare si è guadagnata un posto al sole
nell'Olimpo multinazionale a suon di strategiche diversificazioni (editoria, distribuzione, multimedia) è altrettanto vero che il suo fiore all'occhiello, nonché la
prima ragione d'essere, rimane la mitica, intramontabile «fifi». Fedele compagna di innumerevoli scambi
che sulle note di «celo, manca» (traduzione per gli adulti senza memoria: «questa figurina ce l'ho, questa mi
manca») compone l'inno di ogni nuova generazione, la
figurina è di fatto un'emozione da tasca intramontabile. «È la magia di questo semplice gesto», Allegra apre
una bustina della collezione calciatori 2010-2011, in
LA STORIA DELLE «FIFI»
•
Le figurine all’inizio erano cartoncini
da attaccare con la coccoina,
ogni bustina conteneva
due immagini e costava 10 lire
Le prime figurine adesive
risalgono al 1971
• Il primo calciatore a vedersi «stampato»
fu Bruno Bolchi, giocatore dell’Inter
•
La copertina dell’album numero uno
se la aggiudicò Nils Liedholm, giocatore del Milan
•
•
La prima collezione non calcistica è dedicata
ad «Aerei e missili» e risale al 1965
OUTLOOK 73
Ritratti d’impresa | Panini Spa
L’anniversario |
L’album Calciatori numero 50
S
ono 738 figurine adesive, di cui 660 in
carta e 78 speciali in materiale metallizzato, da attaccare sulle 128 pagine di un
album, a detta dei vertici aziendali, «bello
anche da vuoto»: questi i numeri della collezione Calciatori 2010-2011 con cui il
gruppo Panini celebra i suoi primi cinquanta anni. Figurina «extra» prologo dell’album è il logo esclusivo realizzato in occasione del cinquantenario dell’azienda
modenese. Che, sull’onda delle celebrazioni, trasforma in «fifi» anche le copertine
delle raccolte calciatori pubblicate dal 1961
ai giorni nostri.
Novità di quest’anno si rivela il concorso
«Top Team Panini» il cui obiettivo è quello
di selezionare i 18 calciatori preferiti tra i
campioni raffigurati in mezzo secolo di attività: sono 300 i giocatori soggetti al giudizio
dei tifosi italiani e di una giuria composta
da sei giornalisti sportivi. Le icone dei prescelti saranno poi stampate e inviate su
richiesta da Panini. Tra chi ha partecipato
al voto, il gruppo mette inoltre in palio 15
i tifosi di calcio italiani insieme a una giuria
di 6 giornalisti sportivi dovranno selezionare
tra 300 giocatori raffigurati
in mezzo secolo di attività
i 18 calciatori preferiti.
pacchetti-viaggio dedicati a due persone e
che regalano l’opportunità di visitare gli
storici stabilimenti di Modena.
Dopo gli ottimi riscontri ottenuti la scorsa
stagione, anche quest’anno l'azienda ha
pensato di investire centinaia di migliaia di
euro (sulla cifra esatta la bocca resta cucita) nel tour promozionale Panini, iniziato il
15 gennaio e che per oltre due mesi coinvolgerà le piazze di 40 città italiane. Garantiti non meno di 200.000 contatti con i collezionisti, dato che però si riferisce al 2010
quando le piazze coinvolte furono la metà e
che dunque promette di garantire numeri
almeno raddoppiati. D’altra parte gli
appassionati delle collezioni Panini crescono ogni anno e non solo tra i più giovani.
In tutto questo un unico neo: ogni bustina,
impreziosita da effetti oro su supporto olografico, contiene cinque figurine e costa 60
centesimi. Nulla da dire, se non che le
bustine della collezione 2009-2010 di calciatori di carta ne custodivano sei e venivano vendute allo stesso prezzo.
LA COLLEZIONE CALCIATORI 2010/2011
È LA NUMERO 50:
album di 128 pagine
• 738 figurine adesive
di cui 660 in carta
e 78 speciali in materiale metallizzato
•
Per celebrare l’evento
sono state trasformate in figurine
tutte le copertine delle raccolte calciatori
pubblicate dal 1961 ai giorni nostri
74 OUTLOOK
NUOVO CONCORSO
«TOP TEAM PANINI»:
edicola dall'inizio dell'anno. «È sentire l'odore della carta e della colla. Certo, diverso rispetto a quando si usava la coccoina (le prime figurine adesive risalgono all'inizio degli anni Settanta) ma comunque inconfondibile. È la sensazione di avere tra le mani non tanto l'immagine del tuo giocatore preferito, quanto proprio lui
in carne e ossa. È il conosciuto e riconoscibile piacere
antico di cinquant'anni fa. Con una differenza: ai tempi
della mia infanzia, gli adulti spesso consideravano la
passione di noi bambini per queste piccole icone una
perdita di tempo. Oggi invece genitori e nonni sono diventati nostri "complici". Sono infatti i primi a essere
contenti se i propri ragazzi si interessano a qualcosa
che non sia virtuale».
Provare per credere. Scartare, attaccare e scambiare «fifi» (da cui il nome Fifimatic per la prima macchina
imbustatrice inventata da Umberto Panini, mago della
meccanica e ultimo dei fratelli ancora in vita) è come
mangiare ciliegie. Una tira l'altra. Ma al di là degli aspetti romantici dell'epopea Panini, che sono molti e a
cui poche righe certo non bastano a rendere merito, rimangono i numeri che dell'impresa cinquantenne iden-
Le icone dei prescelti
saranno stampate dalla Panini
e inviate su richiesta
SUCCESSO SENZA TEMPO
Nel 1961 vengono vendute 3 milioni di bustine
nel 1962 diventano 15 e l’anno successivo 29
In 50 anni di storia della Panini
25 miliardi di figurine di calciatori stampate
tificano l'attuale evoluzione: 700 e più i dipendenti,
oltre 100 i Paesi coinvolti nella distribuzione, un fatturato stellare di cui soltanto un quinto generato dal mercato nostrano e ben 25 miliardi di figurine di calciatori
italiani stampate in mezzo secolo di attività. Panini
non è però soltanto calcio. Le raccolte infatti sfruttano
l'onda lunga di tutti quei fenomeni mediatici che, alla
stregua della serie argentina «Il mondo di Patty», in assoluto la collezione più gettonata dello scorso anno, o
dell'assai più nostrana fiction «I Cesaroni», la cui seconda edizione ha però segnato una leggera battuta
d'arresto, vantano tutte le caratteristiche del cavallo
vincente su cui puntare senza remore. «Siamo un'azienda italiana con una forte vocazione internazionale,
globali per strategia ma pur sempre locali nella gestione commerciale dei fenomeni», chiosa ligio al proprio
ruolo di comunicatore designato Antonio Allegra. «Ci
sentiamo molto gruppo, un gruppo in utile da anni che
è riuscito a difendersi da forti turbolenze senza mai
smettere di crescere. Il segreto del successo? L'abilità
sta nel sapere diversificare, tanto in termini di Paesi
quanto di attività, così da potere bilanciare l'eventuale
Il cuore pulsante
della Panini
è rimasto
a Modena:
«Sebbene
l’appartenenza
territoriale
in termini
di marketing
non rappresenti
un aspetto
rilevante»,
ammette Antonio
Allegra,
«sono convinto
che la Panini
spostata altrove
non sarebbe più
la stessa cosa»
crisi di un singolo segmento. Dimostrare di essere sempre attuali è per noi tanto una necessità quanto un dovere. E questo nel rispetto della logica dei fratelli Panini, grandi innovatori e sino dagli esordi votati all'interazione con i propri collezionisti. Il confronto con i nostri clienti, oggi incentivato anche dall'uso dei social
network, per noi resta fondamentale».
Un successo quello del gruppo Panini che mai può
prescindere né da un'attenzione ai costi, quasi maniacale a detta di Allegra, né dalle ingenti risorse investite
in una campagna pubblicitaria aggressiva e mirata, in
cui nulla è lasciato al caso. E che viaggia sul doppio binario adulto-adolescente. Due infatti i filmati trasmessi dai media a tamburo battente per promuovere il nuovo pacchetto calciatori. E se il primo spot («le emozioni
si attaccano»), fa leva sul sentimento nostalgico del padre felice di condividere col proprio figlio i ricordi legati a una passione che si tramanda da generazione in generazione, il secondo («l'attaccante sei tu»), costruito ad
hoc sulla sentita necessità dei giovani di essere presi in
considerazione, veicola senza falsi pudori un messaggio forte e chiaro: collezionare figurine non è un gioco
OUTLOOK 75
Ritratti d’impresa
da perdenti. Anzi, è un affare molto serio.
Che nello sport va oltre il calcio. Al gruppo
Panini non bastava di continuare a segnare
gol sul mercato italiano grazie alle raccolte
calciatori né di accontentarsi, in veste di
licenziatario Fifa, della prospettiva di rimpinguare il gruzzolo tanto in Europa quanto in Sud America: nel 2009 ha pure deciso
di andare a canestro. Neanche a dirlo, negli
Stati Uniti. Risale infatti a gennaio di due
anni fa l'accordo pluriennale siglato con la
mitica Nba (l'Associazione nazionale di
basket degli Usa, patria indiscussa della
pallacanestro) per la commercializzazione
in esclusiva su scala mondiale di sticker e
trading card riguardanti quello sport. E
non solo: «Sempre nel 2009», spiega Allegra, «abbiamo acquistato l'attività di Donruss Playoff, editore ufficiale dei prodotti
della National Football League, la lega
nazionale Usa di football americano. Ora la
Panini America ha la sua sede operativa in
Texas».
L'anima a Modena e stabilimenti in Cile, Brasile, Messico, Gran Bretagna, Spagna, Francia, Olanda, Svizzera, Germania,
Turchia, Polonia. E ora anche una filiale
statunitense. Ma chi tira le fila di questo colosso industriale? Il deus ex machina della
Panini si chiama Aldo Hugo Sallustro. Amministratore delegato nonché azionista del
gruppo insieme a Vittorio Merloni, Sallustro agisce nel più rigoroso riserbo. Rotto
soltanto in rarissime occasioni. «L'obiettivo
è molto chiaro: incrementare in modo considerevole la nostra quota nel mercato nordamericano di trading card», puntualizzava perentorio due anni fa Sallustro a margine dell'affaire Donruss. «Questa acquisizione è la prova di quanto siamo determinati. Abbiamo incorporato un team di notevole talento che conta oltre cinquanta persone la cui comprovata esperienza è un ottimo punto di partenza. La nostra priorità è
ora di supportare questa squadra fornendo
la spinta necessaria al fine di portare a termine il lavoro già iniziato nello sviluppo di
un programma editoriale molto impegnativo». Non formale, ma commosso invece il
Sallustro che la scorsa estate si unì al coro
di cordoglio per l'improvvisa scomparsa del
settantunenne direttore generale Arrigo Beltrami. Entrato in azienda nel 1969 dopo aver lavorato come giornalista professionista per «La Gazzetta dell'Emilia»
prima e per «Il Sole 24 Ore» poi, Beltrami non era soltanto l'ultimo esponente della vecchia guardia modenese di viale Po, ma di fatto della dinastia Panini rappresentava l'unico «figlio» superstite ancora in sella ai
vertici del gruppo. Un'istituzione. «La scomparsa dell'amico Arrigo Beltrami è un lutto per tutti noi», si rammaricava Sallustro in una nota stampa datata 21 luglio
2010. «Per molti decenni Arrigo ha offerto un contributo fondamentale alla crescita dell'impresa». E a scuotere
il capo sconsolato è ancora oggi quello stesso Allegra la
cui energia sembra essersi spenta in un instante. «Trovo
ingiusto che Arrigo non abbia avuto l'opportunità di
condividere questi bei momenti insieme a noi. Il suo
posto è ancora vacante».
Carta e penna sempre a portata di mano, poco incline a inutili sentimentalismi, Aldo Hugo Sallustro pare
sia un super tecnico abile nel sviscerare le questioni ragionando per schemi e diagrammi. Nato a Buenos Aires all'incirca sessant'anni fa, parente stretto di Attila
Sallustro, calciatore degli anni Trenta apprezzatissimo
in Italia soprattutto dai tifosi del Napoli, Hugo Sallustro, il cui destino nel calcio seppure in modo collaterale era evidentemente già scritto, pensò bene di comprare la Panini dalla Marvel. Agì in tandem con Fi-
Commosso
il cordoglio
di Aldo Hugo
Sallustro
per l'improvvisa
scomparsa
la scorsa estate
del settantunenne
direttore generale
Arrigo Beltrami,
che lavorava in
Panini dal 1969
(sopra una
delle sue ultime
immagini
in azienda).
Beltrami
era l'ultimo
esponente
della vecchia
guardia
modenese
di viale Po
neldo, finanziaria dell'amico Vittorio Merloni. Era il
1999: ceduta nel 1988 al gruppo Maxwell, acquistata
nel 1992 dal binomio Bain Gallo Cuneo-De Agostini per
poi, due anni più tardi essere rifilata a una Marvel ormai avviata alla bancarotta, l'azienda modenese boccheggiava.
Poteva essere l’epilogo. È successo invece che Sallustro, persuaso delle enormi potenzialità e dalla forza
insita in un marchio dal comprovato valore aggiunto,
dopo aver ha preso in mano le redini dell’ impresa e
averla rimessa in sesto, è riuscito a farla crescere in
modo esponenziale. Quindi, come ha ricordato Roberta
Scagliarini su «Il Corriere della Sera» due anni fa, «con
una classica operazione di leveraged buyout, ha trasferito all'azienda stessa i debiti contratti per acquistarla.
A forza di diversificazioni la Panini è diventata una
multinazionale». Il cui cuore pulsante è però rimasto a
Modena. «È vero, molti dei nostri manager non hanno
radici modenesi. Io stesso sono siciliano. Ma lo spirito
della Panini, nonostante la scomparsa di un modenese
doc come Arrigo Beltrami, resta legato alle proprie origini. Sebbene l'appartenenza a questo territorio, in termini di operazioni di marketing, non rappresenti per
noi un aspetto rilevante», ammette senza giri di valzer
Allegra, «è mia convinzione che, spostata altrove, la
Panini non sarebbe più la stessa cosa. Ma non chiedetemi il perché, non saprei darvi una risposta».
OUTLOOK 77