Perchè Londra vale doppio
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Perchè Londra vale doppio
STRATEGIE/Investire all’estero Perché Londra vale doppio Aprire un negozio nella capitale del Regno Unito significa posizionarsi nella vetrina internazionale per eccellenza. Con alcuni fattori da considerare: sovraffollamento commerciale, turismo da tutto il mondo e presenza di professionisti di medio-alto livello di Raffaele Cerchiaro e Michele Pesce* 84 I l sogno e la speranza di ogni rete di vendita commerciale è quello di avere un giorno una vetrina a Londra. Non c'è marchio internazionale, brand di tendenza o di nicchia che si rispetti, che non abbia la sua porta aperta su questa città, che potrebbe essere definita una vetrina vera e propria. Londra è stata ed è la culla delle nuove mode, delle nuove tendenze, ed è probabilmente la più inter- AZ FRANCHISING nazionale tra le città del vecchio continente. Proprio per questo si ha la sensazione che a Londra le cose accadano, prendano vita e da lì si diffondano. L'importanza di esserci con un punto vendita è quindi chiara a tutti. Non solo le grandi griffe hanno necessità di essere presenti in una delle vie commerciali di questa città, ma anche le marche emergenti, i brand per il mondo giovanile, Marzo 2006 le proposte per il turismo. Il problema, quindi, non è capire se Londra è la città giusta nella quale aprire un punto di vendita (questo è assodato), bensì scegliere, in una situazione di sovraffollamento commerciale, qual è la zona migliore nella quale essere presenti. La concentrazione di insegne è talmente elevata che emergere può diventare difficile e proprio per questo una scelta accurata della location diventa ancora più importante. LA CITY E LE MOLTE ETNIE Anche in questa città, grandissima e molto diversa a seconda delle zone, la scelta della singola via può diventa- re determinante per il successo del punto vendita aperto. È pertanto necessario analizzare al meglio il contesto in cui posizionare un'insegna, partendo da considerazioni relative alla popolazione residente e lavorativa, al reddito e al ceto sociale delle perso- Marzo 2006 ne che frequentano la zona interessata, alla tipologia delle figure professionali e all'etnia. In particolare nel caso di Londra queste due ultime variabili vanno considerate con particolare attenzione. La città è infatti luogo di shopping per i londinesi, per la grande quantità di persone dell'hinterland che la frequentano ogni giorno per AZ FRANCHISING motivi professionali e per i milioni di turisti che ogni anno la visitano. La popolazione professionale, inoltre, è in genere operativa nel terziario, con un particolare focus sul mondo finanziario e questo dà vita a comportamenti d'acquisto e abitudini di consumo particolari e di livello medio-alto. D'altro canto, Londra è la città cosmopolita per eccellenza, nella quale convivono pri- 85 STRATEGIE/Investire all’estero In Bond Street è altissima la percentuale di professionisti che lavorano nella zona mo e terzo mondo e nella quale molte strade e zone rispondono alle esigenze commerciali di specifici gruppi etnici (cinesi, pakistani, indiani, ecc.). Per meglio valutare come si Le insegne di Bond Street "in ordine di apparizione" partendo da Oxford Street New Bond Street Zara, Next, Mariella Burani, Mephisto, Timberland, Gant, Calvin Klein, D&G, Pringle (abbigliamento UK),Versace (chiuso e trasferito in Sloane street), Bally, Porsche design, Canali, Emporio Armani, Pal Zileri Samsonite, Miu Miu, Corneliani,Brioni, Zegna, Armani collezioni, Church, Furla, Ralph Lauren, Longchamp (accessori parigi), Burberry, Emanuel Ungaro, Hermes, Ballantyne, Donna Karan, Loro Piana, Celine, Louis Vuitton Lalique, Chopard, Bulgari,Van Cleef, Chanel (jewels), Cartier, Ralph Lauren (è il secondo negozio nella stessa via, molto più grande del primo). Old Bond Street Ferragamo, Tiffany, Chanel (abbigliamento), Rolex, Max Mara, YSL, Prada, Gucci, Bottega Veneta, Etro, Omega, Montblanc, Marina Rinaldi, Cartier, Dolce e Gabbana, Tod's, De Beers, Jaeger LeCoultre. 86 AZ FRANCHISING dovrebbe muovere un'azienda italiana che intende aprire un punto vendita a Londra, abbiamo preso in esame tre vie molto note della capitale britannica, valutando la presenza delle insegne già attive e il contesto socio-demografico relativo alla zona limitrofa. BOND STREET, IL LUSSO E L'ALTA MODA La via dello shopping per eccellenza è Bond Street, meta di inglesi e turisti di tutto il mondo. Qui hanno trovato spazio le insegne più famose del mondo (vedi box a lato), con una concentrazione dei marchi del lusso in Old Bond Street, con nomi dal sapore antico e prestigioso come Tiffany, Chanel o De Beers, e un occhio più modaiolo in New Bond Street, dove trovano spazio brand come D&G, Calvin Klein o Furla. In Marzo 2006 particolare nella zona più vicina a Oxford Street troviamo le insegne più legate al fashion moderno, mentre spostandosi verso Old Bond Street troviamo le marche più classiche e lussuose. Il target La scelta non è ovviamente casuale. Qui altissima è la percentuale di 'Day Population': in un raggio di 500 metri sono ben 140mila i professionisti che frequentano la zona per motivi di lavoro. Per contro è molto bassa la quantità di popolazione residente, che si attesta sulle 6.300 persone sempre nel raggio di 500 metri. Pochi, ma buoni, potremmo dire. I residenti sono infatti appartenenti a un ceto sociale elevato, prevalentemente manager in una fascia di età compresa tra i 35 e i 55 anni: il target più ambito per il lusso e i brand fashion. A questo si aggiunge il fatto che Bond Street è diventata meta del turismo d'élite di tutto il mondo. A chi conviene La strada, quindi, si rivela la location perfetta per insegne che si posizionano in una fascia alta di prodotto e di prezzo e che si rivolgono a un target di consumatori STRATEGIE/Investire all’estero COME SI DICE CONTRATTO …IN INGLESE Nel Regno Unito non esiste una legislazione specifica in materia di franchising. La sua disciplina è affidata ai principi generali della legge sui contratti e, più in generale, alla legislazione esistente in materia di relazioni commerciali. Franchisor e franchisee risulteranno liberi, nei limiti dei principi generali di contract law, di negoziare autonomamente le singole clausole contrattuali. La forma stessa del contratto è lasciata alla libera determinazione delle parti, anche se nella pratica è comunemente utilizzata, oltre che preferibile, la forma scritta. Alcune limitazioni a cui le parti devono invece comunque sottostare riguardano: • interessi di mora: le parti sono libere di stabilire il tasso di interesse sulle somme dovute in caso di ritardo nei pagamenti, ma questo non dovrà in ogni caso risultare usurario; • clausola di non-concorrenza: applicabile se ragionevole in quanto a durata e ad estensione geografica; • clausola di riservatezza: applicabile se le informazioni oggetto della stessa non sono ancora di pubblico dominio, nel rispetto della legislazione sulle restrizioni del commercio; • buona fede: le parti dovranno operare secondo i principi di fairness imposti dalla legislazione generale in materia di contratti. Ciò si aggiunge alle regole di concorrenza dell'Unione Europea, che si applicano anche al Regno Unito. Le sanzioni per la mancata osservanza di una norma obbligatoriamente applicabile vanno dall'inefficacia del contratto alla condanna in sede penale degli amministratori dell'azienda franchisor coinvolta. La British Franchise Association e il Codice Etico del franchising Nel Regno Unito in tema di franchising vige quindi un sistema basato prevalentemente sull'autoregolamentazione, cui ha contribuito con la sua opera la British Franchise Association (BFA). Essa, nata nel 1977, raggruppa al momento circa 331 delle 718 catene in franchising operanti nel Regno Unito e richiede ai suoi membri il rispetto del proprio Codice Etico. La BFA definisce il format commerciale del franchising come "concessione di una licenza da parte di una persona (il franchisor) ad un'altra 88 Carnaby Street è la via del design e della moda giovane fin dagli anni ‘70 adulto e con elevata disponibilità economica. Scorretto sarebbe aprire qui un punto vendita di un'azienda fashion ma emergente, di tendenza, che ricerca un pubblico più giovane. CARNABY STREET, IL REGNO DELLE NUOVE TENDENZE Seppure vicina in linea d'aria, Carnaby Street rappresenta dal punto di vista commerciale un mondo completamente diverso da Bond Street. Il design e la moda giovane trovano la loro collocazione più adatta, in questa via, meta di giovani di tutto il mondo fin dagli anni '70. Quello che emerge in Carnaby Street è la forte connotazione innovati- AZ FRANCHISING va dei punti vendita e dei brand che l'hanno scelta come vetrina. Potremmo paragonarla, prendendo come esempio Milano, a corso di Porta Ticinese dove molti brand aprono i propri negozi per avvicinarsi a un target giovane e modaiolo. In Carnaby Street le insegne si rivolgono con grande caratterizzazione a un pubblico di trendsetter o di fashion-victim. Il target Anche in questo caso, considerata la vicinanza geografica a Bond Street, la popolazione residente è poca (circa 5mila persone nei 500 metri), mentre è alto il numero dei lavoratori (circa 140mila nei 500 metri). La popolazione residente appartiene al ceto alto Marzo 2006 e medio-alto, con una presenza prevalente di manager, tecnici e profili professionali senior. Il turismo e il passaggio è soprattutto di età media, tra i 30 e i 40 anni. In Carnaby Street trovano spazio insegne come Converse, Miss Sixty e Vans e, tra gli italiani, Diesel e Fornarina. Non poteva mancare, per fare un esempio concreto, Puma, brand negli ultimi anni al centro di un grande rilancio con un passaggio da marchio sportivo a marchio di tendenza. A chi conviene Questa sarebbe la strada ideale per aziende nuove che puntano sull'effetto moda e che si rivolgono a un pubblico giovane, disposto a spendere. STRATEGIE/Investire all’estero Queensway serve soprattutto la numerosa popolazione residente QUEENSWAY: ACQUISTI DAY BY DAY La classica via commerciale di medio-livello, frequentata e abitata da quadri e dirigenti è invece Queensway. Qui trovano spazio insegne commerciali di vario genere, oltre a supermercati e negozi di prossimità. Il target La via, defilata dal centro storico, ma vicina al noto quartiere residenziale di Notting Hill, gode di poco passaggio e serve invece la numerosa popolazione residente (circa 40.000 persone nei 500 metri). Il livello di reddito è comunque medioalto e la possibilità di spesa conseguente. A chi conviene Di certo non sarebbe la strada giusta per aprire un negozio di tendenza, ma potrebbe essere il luogo ideale per una catena di abbigliamento per bambini, per un negozio di parrucchiere o per una catena alimentare. * Consulenti di Value Lab [email protected] Marzo 2006 (il franchisee), che consente al franchisee di svolgere un'attività economica sotto il marchio/nome commerciale del franchisor, di usufruire di un intero insieme di strumenti comprendenti tutti gli elementi necessari a collocare una persona precedentemente esterna all'attività all'interno del business e di gestirlo con assistenza continuata su base predeterminata". Il contratto di franchising dovrebbe quindi raggiungere tre obiettivi principali: 1) data l'assenza di una legislazione specifica in materia di franchising, dovrebbe obbligare contrattualmente franchisor e franchisee, e rispecchiare accuratamente quanto pattuito dalle parti; 2) dovrebbe cercare di tutelare i diritti di proprietà industriale ed intellettuale a beneficio di franchisor e franchisee; 3) dovrebbe stabilire chiaramente le "regole del gioco". Dopo la definizione di franchising ("un sistema di commercio di beni e/o servizi e/o tecnologia basato su una collaborazione stretta e continuativa fra imprese finanziariamente indipendenti"), il Codice offre alcuni principi guida a cui le parti devono attenersi. In particolare, vengono enunciati: a) gli obblighi del franchisor, che deve: • avere sperimentato con successo il sistema commerciale utilizzato, per un periodo di tempo ragionevole ed in almeno un'unità pilota, prima di avviare la rete in franchising; • essere proprietario o avere i diritti legali per l'utilizzo dei segni distintivi della rete; • fornire ai franchisees formazione iniziale e assistenza commerciale continuativa per l'intero periodo contrattuale; b) gli obblighi del franchisee, che deve: • impegnarsi per la crescita del franchising e per il mantenimento dell'identità comune e della reputazione della rete; • fornire al franchisor dati operativi verificabili per facilitare la determinazione dell'attività svolta, permettendo al franchisor, se ne fa richiesta, di accedere alle informazioni del franchisee in tempi ragionevoli; • mantenere il riserbo e la riservatezza riguardo il know-how trasmesso dal franchisor, sia durante che dopo la cessazione del contratto; c) gli obblighi che incombono su entrambe le parti, che devono impostare i loro rapporti secondo prin- AZ FRANCHISING cipi di reciproca correttezza, cercando di comporre in buona fede le controversie che eventualmente dovessero insorgere tra loro, attraverso una negoziazione equa e ragionevole. Il Codice presenta poi una sezione contenente una serie di obblighi di disclosure, quindi di informativa precontrattuale, in capo al franchisor. In base a quanto disposto, la disclosure deve aver luogo sin dal momento del primo contatto, vale a dire quando il franchisor inizia ad illustrare al futuro franchisee le opportunità del proprio sistema di franchising. Al fine di permettere all'aspirante franchisee, prima della stipula definitiva del contratto, di avere piena conoscenza di causa delle caratteristiche e delle possibili prospettive della rete, il Codice prevede una serie di obbligazioni a carico del franchisor. Al futuro franchisee dovrà pertanto essere consegnata, entro un ragionevole lasso di tempo prima della sottoscrizione dell'accordo, copia del citato Codice Etico, oltre che un documento, completo ed accurato, recante l'insieme delle informazioni rilevanti con riferimento al nascente rapporto di franchising. Un altro aspetto interessante del Codice Etico della BFA riguarda gli argomenti che il contratto di franchising deve necessariamente disciplinare, elencati all'art. 5.4 del Codice stesso. Essi sono: a) i diritti concessi al franchisor; b) i diritti concessi al singolo franchisee; c) i beni e/o i servizi da fornire ai franchisee; d) gli obblighi del franchisor; e) gli obblighi dei franchisee; f) i termini di pagamento da parte dei franchisee; g) la durata del contratto, che dovrebbe essere ampia abbastanza da permettere ai franchisee di ammortizzare gli investimenti iniziali specifici al franchising stesso; h) le condizioni di rinnovo del contratto; i) le condizioni a cui il franchisee può vendere o trasferire l'attività oggetto del contratto; j) le previsioni riguardanti i diritti di proprietà intellettuale oggetto del franchising; k) le condizioni di risoluzione del contratto; l) gli effetti della cessazione del contratto. Luca Mellano Frignani & Associati Studio Legale 91 STRATEGIE/Investire all’estero ENTRARE NEL REGNO UNITO CON IL FRANCHISING Come entrare nel mercato anglosassone con la propria idea imprenditoriale? Nel corso della prossima edizione della fiera londinese dedicata al franchising British & International Franchise Exhibition, Olympia, Londra, 24 e 25 marzo 2006 - la Master Franchise Conference aiuterà i visitatori a comprendere le opportunità di business offerte dal mercato britannico. Esperti del settore parleranno degli aspetti finanziari, legali, immobiliari, di recruitment riguardanti il franchising. Verrà inoltre offerta la possibilità di incontri diretti con franchisor internazionali che vogliono entrare nel Regno Unito. La giornata del 24 marzo sarà articolata in due sessioni, una mattutina e una pomeridiana. Interverranno anche la Royal Bank of Scotland, la maggior banca inglese che finanzia il franchising; lo studio legale Wragge & Co; GeraldEve, società immobiliare con expertise nel mondo dell'affiliazione commerciale; FranFIND/IFCN, società di consulenza internazionale legata al franchising e BusinessesForSale.com/ FranchiseSales.com, un vero e 92 proprio "mercato" on line di opportunità di affiliazione nel Regno Unito. Abbiamo incontrato gli organizzatori della manifestazione, ai quali abbiamo rivolto alcune domande riguardanti soprattutto la conferenza dedicata al Master Franchising. Perché avete scelto di organizzare una conferenza dedicata al tema del Master Franchising? "Il franchising oltre confine è cresciuto del 50% negli ultimi cinque anni in venti paesi europei. La formula di Master Franchising è la più scelta dai franchisor che decidono di aprire oltre i confini domestici. Nel solo Regno Unito, ci sono oltre 150 Master Franchise, alcuni già attivi e altri in corso di attivazione. La Master Franchise Conference vuole illustrare i fattori critici di successo di questa formula". La conferenza è rivolta anche a visitatori e imprenditori che vengono dall'estero? "Si tratta di un evento pensato proprio per una platea extra nazionale interessata a saperne di più sulla internazionalizzazione del franchising. Rappresenta comunque un momento formativo e informativo anche per i franchisor in generale". Può tracciare il profilo del Master Franchisee "ideale"? "L’aspirante master franchisee ha una certa esperienza imprenditoriale che vuole potenziare e sfruttare con un'attività più in grande. La Master Franchise Conference è AZ FRANCHISING pensata per investitori di alto profilo che hanno la voglia e i fondi necessari per sviluppare una rete nel loro paese. Ci sono importanti investitori o imprenditori che non hanno mai considerato il franchising come opportunità di business: la conferenza rappresenta l'occasione giusta anche per loro". Che ruolo ricoprono le banche nel franchising? "Il Regno Unito ha aperto la strada all'agevolazione del franchising da parte delle istituzioni finanziarie. Molte di queste hanno dato un grosso impulso al processo di internazionalizzazione dei network: il know how e l'esperienza delle banche britanniche nel finanziamento del franchising non hanno eguali. È un aspetto fondamentale per il successo e il veloce sviluppo della formula. La Master Franchise Conference prevede anche una serie di interventi legati proprio a questo". Basta un'adeguata idea imprenditoriale per iniziare un'attività in franchising? "Un'idea non può essere trasformata in un concept in franchising. L'affiliazione commerciale si basa sulla moltiplicazione del successo di una provata formula commerciale". È difficile trovare nuove idee in franchising? "Sono stati individuati oltre 5mila distinti concept in franchising in 20 paesi europei: c'è una varietà mai vista prima. Oltretutto, in molte na- Marzo 2006 zioni europee i franchisor hanno raggiunto una certa maturità e una certa saturazione nel mercato domestico. Per questo sono ansiosi come non mai di discutere seriamente della possibilità di Master Franchising con i potenziali investitori". Per informazioni: [email protected] Il Master Franchising (o Sub-Franchising) Il franchisor concede al master franchisee il diritto a esercitare la formula di franchising in una nazione o in una parte di essa. Ciò comprende lo sviluppo e la conduzione di outlet e la possibilità di concedere sub-franchise ad altri all'interno dell'area di azione: il master crea una sua propria rete in franchising. Sarà lui a selezionare, formare e motivare nuovi affiliati, ai quali fornirà assistenza e supporto. Molti franchisor, prima di cedere totalmente il controllo al master, conducono ricerche di mercato, verificano come viene recepito il proprio prodotto, testano le caratteristiche del master stesso per una valutazione del rapporto avviato. La formula di master franchising è la più appropriata se il franchisor non dispone di sufficienti risorse manageriali e finanziarie per gestire direttamente una rete, se la distanza geografica tra affiliante e paese scelto è grande o se le differenze culturali sono importanti.
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