Brand: vince la personalizzazione

Sabato 14 Giugno 2008
Marketing
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Oggi
IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI
ESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ
Analisi di Value Lab con Asset: per i marketing manager è il terzo trend più importante
Brand, vince la personalizzazione
Obiettivo: aumentare l’interazione con i clienti nella scelta dei prodotti
DI
I
IRENE GREGUOLI VENINI
l consumatore si fa più esigente e instabile e, di fronte alla
sempre maggiore possibilità
di scelta di prodotti, pensa
sia lecito trovare esattamente
quello che ha in mente? Magari
qualcosa che gli dia la sensazione
di appartenere a un particolare
status e che al contempo però lo
differenzi dagli altri? La risposta
vincente delle aziende è la «mass
customization», che consente di
superare l’infedeltà del cliente
verso i marchi e l’omologazione
della qualità dei prodotti.
Vale a dire un approccio, largamente affermato nei mercati più
sviluppati, in particolare (Nord
America e Giappone), che punta
sulla personalizzazione, in base
alle esigenze del singolo cliente,
dei prodotti del mercato di massa.
C’è chi lo fa su internet, chi nei
punti vendita, con gradi diversi di
collaborazione da parte del cliente, ma è comunque considerato
il terzo trend più importante dai
marketing manager, con il 36%
delle preferenze, secondo i dati
presentati al workshop dedicato
all’argomento e organizzato ieri
a Milano da Value Lab (Società di
consulenza di management e It)
in collaborazione con Asset.
Esempi? La personalizzazione
dei prodotti è già molto diffusa
nel settore dell’automotive, con
la possibilità di scegliere colori
e accessori. Altro ambito fertile
per la customization mass è quello dell’arredamento componibile:
nato inizialmente per facilitare
i rapporti tra fornitori e negozi,
l’arredamento «a moduli» è poi
divenuto all’ordine del giorno
per molti produttori di mobili.
Divani&Divani by Natuzzi, per
citarne uno, dà l’opportunità sul
proprio sul sito di comporre il
divano.
Possibilità, quella di visualizzare attraverso le simulazioni digitali su web, che di certo amplia
le frontiere di questo approccio e
che va forte nel campo dell’abbigliamento, degli accessori e delle
calzature: attraverso il portale di
Louis Vuitton si possono apporre
le proprie iniziali sugli accessori
della maison e Nike e Kickers
consentono di visualizzare le
scarpe secondo le opzioni di modello e colore scelte dall’utente.
L’interfaccia con cui l’azienda si
relaziona con il cliente nel processo di personalizzazione è peraltro
una delle questioni più spinose.
La tendenza è quella di affidarsi
al configuratore web, cioè un sistema che consente al cliente di
Il sito di
Divani&Divani
by Natuzzi
e quello di
Louis Vuitton
personalizzare direttamente l’oggetto desiderato sul sito, «con il
vantaggio di costi più bassi e di
allargare le possibilità d’interazione a tutti i luoghi e momenti e
di fornire un feedback immediato
al cliente, oltre che all’azienda»,
Adidas fa le scarpe su misura
Con Adidas le scarpe
diventano a misura
d’uomo. Ma non solo
nel senso del numero
di piede. Il marchio
sportivo ha sviluppato, infatti, un progetto di personalizzazione, chiamato «mi
adidas», che consente
al cliente di costruirsi
le calzature sulla base
delle caratteristiche
del proprio piede e
dell’uso che intende
fare delle scarpe, scegliendo ogni elemento: dalla lunghezza,
ai materiali, al tipo di
suole, oltre ai colori
delle varie parti. Il
tutto è possibile sia
su un mini sito dedicato al progetto, sia con
una prova diretta prenotabile nei punti vendita. Ma Adidas punta sulla customization
mass già dal 2001, quando ha cominciato a
offrire prodotti personalizzati durante gli
eventi sportivi, fino a istituire nel 2004 nei
punti vendita strutture con tutto l’occorrente per scegliere come comporre le proprie
scarpe. Risale invece all’anno scorso l’in-
Il portale di mi adidas
stallazione, in un negozio di Parigi, di una
piattaforma, sulla quale è possibile provare
«virtualmente» le diverse varianti delle scarpe in relazione alle caratteristiche del piede.
L’iniziativa coinvolge principalmente le linee
dedicate alle varie discipline (calcio, corsa,
basket e tennis), ma si sta estendendo anche
ai modelli dedicati a un target più modaiolo
che sportivo.
spiega Marco Santambrogio,
managing director di Value Lab,
«ma c’è però anche chi preferisce
che l’interazione tra il cliente e
l’oggetto sia mediata da terzi, per
esempio dal venditore».
Altra tendenza che sta emer-
gendo, analogamente a ciò che
accade nel mondo della comunicazione in generale, è un modello
che punta sempre più sul coinvolgimento del consumatore, che si
trova a collaborare attivamente
e in prima persona nel processo,
come nel caso delle borse di Muji
o Fendi, dotate di un kit per decorarle nel negozio o fuori.
La personalizzazione dei prodotti entra dunque a pieno titolo nelle strategie di marketing
delle aziende
perché presenta
indubbi vantaggi, tra cui fornire
più alternative
di acquisto, ridurre il rischio
di offrire prodotti che nessuno
compra e avere
più informazioni
sulle preferenze
dei clienti. Ma
ci sono anche
i punti critici,
come l’impossibilità di mostrare e far testare
il prodotto prima dell’acquisto
e il potenziale incremento del
costo dell’assistenza al cliente
durante il processo di personalizzazione, da parte dell’azienda
e dei partner distributivi.
Smart, Fiat 500 e Mini,
l’auto diventa componibile
Se è vero che ormai è quasi scontato che colori e accessori della macchina li scelgano i clienti, Smart (nella foto) ha spinto
ancora più in là le frontiere della personalizzazione, secondo
il principio della modularità. Il marchio automobilistico propone infatti la possibilità di combinare e modificare diversi
componenti della vettura a seconda del gusto dell’acquirente.
Pannelli della carrozzeria, sedili e cambio sono sostituibili
direttamente presso i concessionari.
Anche la nuova Fiat 500 gioca sulla personalizzazione dell’auto, offrendo la possibilità di 500mila diverse combinazioni:
colori dei componenti della carrozzeria e dei cerchi, rivestimenti interni e accessori, tutti visionabili sul sito internet
grazie al configuratore on-line, strumento molto diffuso nei
portali della case automobilistiche.
Mini invece ha lanciato «Mini Roof designer», una sezione presente solo nel sito italiano dedicato al marchio, che fornisce
di, forme geuna serie di sfondi,
ometriche, figure da coloramenti di
re, scritte e strumenti
ibera
disegno a mano libera
bile
con cui è possibile
orealizzare la decoo
razione del tetto
della Mini, che
potrà essere
poi acquistata,
inviata a casa
del cliente e applicata all’auto.