l`effetto basilicata coast to coast sul turismo in basilicata (secondo

[
L'EFFETTO BASILICATA
COAST TO COAST SUL
TURISMO IN BASILICATA
(SECONDO
MONITORAGGIO)
Rapporto finale delle attività di
ricerca relative al progetto
Settembre 2013
La Fondazione Eni Enrico Mattei (FEEM) è
un’istituzione non-partisan e non-profit che
svolge attività di ricerca nel campo dello
sviluppo sostenibile e della governance globale.
Riconosciuta dal Presidente della Repubblica nel
1989 e operativa dal 1990, la Fondazione è
diventata un’istituzione leader nel campo della
ricerca, in grado di fornire analisi puntuali e
obiettive su un’ampia gamma di temi
ambientali, energetici e di economia globale.
© FEEM - Documento redatto da Angelo
Bencivenga, Livio Chiarullo, Delio Colangelo e
Annalisa Percoco.
Il lavoro di ricerca è stato coordinato da Livio
Chiarullo, [email protected].
Fondazione Eni Enrico Mattei
Corso Magenta 63, Milano – Italia
Tel. +39.0975.350.729
Fax. +39.0975.350.729
E-mail: [email protected]
www.feem.it
1
INDICE
NOTA INTRODUTTIVA
3
CAPITOLO 1. LONGEVITY DEL FILM E DURATA DELL'EFFETTO CINEMATOGRAFICO
SUL TERRITORIO
5
CAPITOLO 2. IL CASO BASILICATA COAST TO COAST
8
CAPITOLO 3. L'INDAGINE SUL CAMPO
8
NOTE CONCLUSIVE
15
NOTA BIBLIOGRAFICA
17
2
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
NOTA INTRODUTTIVA
Il film tourism è quella forma di turismo che
consiste nella fruizione delle destinazioni che
sono state utilizzate come location di prodotti
cinematografici (Evans 1997; Tooke, Baker
1996). Recentemente, alcuni autori hanno
proposto di utilizzare il termine screen tourism per
indicare un fenomeno più ampio che non
interessa solo i film ma, più in generale, le
location di tutti i prodotti audiovisivi (Connell,
Meyer 2009). Nello studio del film tourism o screen
tourism, la letteratura critica ha identificato
alcuni vantaggi per le destinazioni turistiche sia
dal punto di vista della promozione del territorio
che da quello dell'impatto economico.
Per quanto riguarda il primo aspetto, viene
messo in luce la capacità del cinema di
diffondere informazioni sulla destinazione ad
ampio raggio e con costi contenuti rispetto alla
pubblicità tradizionale (Gartner 1993; Butler
1990), di mantenere alta l'attenzione verso le
proprie location attraverso i differenti modi di
fruizione cinematografica (Riley, Van Doren
1992; Beeton 2005), di offrire al potenziale
turista una pre-esperienza della destinazione
molto convincente (Riley, Van Doren 1992;
Schoefield 1996). Per quanto riguarda l'impatto
economico, vi sono diversi casi studio (Hudson,
Ritchie 2006) che mostrano come l'effetto
promozionale e la fascinazione del cinema
possono produrre un notevole incremento del
flusso turistico verso la destinazione/location.
Tali vantaggi offerti dal cinema non sono sempre
di facile quantificazione, vista la difficoltà di
scindere l'apporto del cinema da altri fattori che
concorrono alla realizzazione del flusso turistico
verso la destinazione. In questo senso, l'analisi
del turismo cinematografico ha prodotto studi e
metodologie molto differenti, che riguardano
non solo l'economia del turismo, ma anche la
psicologia, la geografia, il marketing, e che
continuano ad attirare l'interesse dei ricercatori
(Connell 2012). Soprattutto negli ultimi anni, si
è assistito a un vero e proprio boom di ricerche
sul tema del film tourism.
La Fondazione Eni Enrico Mattei (Feem) ha
realizzato nel 2011 una prima indagine
sull'impatto economico e turistico di un film sul
territorio. Il caso preso in esame è stato quello di
"Basilicata coast to coast" (2010), opera prima
dell'attore e regista Rocco Papaleo, che ha avuto
un buon successo di pubblico. Il film,
raccontando la vicenda di quattro amici che
3
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
decidono di percorrere a piedi la Basilicata da
una costa all'altra, ha dato ampio spazio al
paesaggio culturale e naturale della regione,
offrendo allo spettatore una rappresentazione
molto suggestiva della terra lucana. In questo
senso, "Basilicata Coast to Coast" si prestava a
diventare un caso studio non solo per il suo
successo commerciale, ma anche per il felice
intreccio
tra
dimensione
narrativa
e
paesaggistica che rende il film un efficace
strumento
di
promozione
territoriale 1.
L'indagine, effettuata nei mesi successivi
all'uscita del film, ha coinvolto tutti gli operatori
turistici, che svolgono la loro attività nei luoghi
utilizzati come location, per appurare se vi fosse
stato un impatto sul territorio determinato dal
film.
Nel 2013 la Feem ha realizzato un secondo
monitoraggio, qui presentato, dell'impatto
economico e turistico di "Basilicata coast to
coast", a distanza di due anni dall'uscita del
film. L'obiettivo di questa seconda indagine, che
ha utilizzato la stessa metodologia e lo stesso
campione della prima, è quello di verificare se vi
sia ancora un "effetto Basilicata Coast to Coast"
sul territorio e determinarne l'entità.
1
Per un approfondimento delle potenzialità "cineturistiche"
del film si veda Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco
(2011).
4
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
CAPITOLO 1.
LONGEVITY DEL FILM E
DURATA DELL'EFFETTO
CINEMATOGRAFICO SUL
TERRITORIO
Uno degli aspetti, spesso sottolineato nella
letteratura critica sul turismo cinematografico,
riguarda la capacità del cinema di promuovere la
destinazione/location in modo pervasivo e
ricorrente. Già gli studi sulla formazione
dell'immagine turistica della destinazione hanno
messo in risalto come le produzioni audiovisive
siano strumenti di promozione dei luoghi a
basso costo e spesso più credibili, non avendo
finalità propriamente commerciali 2, rispetto alle
tradizionali forme di advertising (Butler 1990,
Gartner 1993). A ciò si aggiunge una sorta di
versalità del cinema, che permette la fruizione
del film in differenti modi (sala, dvd, streaming,
festival) riattivando continuamente l'attenzione
dello spettatore verso le location. Beeton (2005)
ha definito questa proprietà come la longevity del
prodotto filmico. Il film dopo essere stato nella
sale cinematografica, rivive attraverso la
realizzazione di dvd, la sua fruizione sui canali
televisivi, sul web e in festival e rassegne. In
questo modo, il film continua a circolare, a
essere fruito dagli spettatori e, di conseguenza,
mantiene
un
faro
acceso
sulla
location/destinazione. La longevità si nutre
anche della capacità del cinema di coinvolgere lo
spettatore con storie che hanno un forte impatto
emotivo.
Proprio attraverso la narrazione filmica, infatti, i
luoghi si imprimono nella memoria, vengono
associati alle vicende dei protagonisti e agli
attori che li interpretano, diventando delle icon.
In uno dei primi studi sul film tourism, Riley e Van
Doren (1992) individuano nel cinema la
capacità di produrre icone che entrano
nell'immaginario collettivo e influenzano
notevolmente l'immagine turistica di una
destinazione 3. Il film, secondo gli autori, può
La destinazione, tramite la film commission, può
prevedere
piccoli
finanziamenti
alle
produzioni
cinematografiche a fronte della permanenza delle troupe sul
territorio oppure può offrire incentivi fiscali.
3
Basti pensare alla Fontana di Trevi o a Via Veneto,
emblema della Roma mondana ritratta ne "La Dolce Vita"
(1960) di Federico Fellini e ancora oggi capaci di
influenzare soprattutto la percezione della città eterna da
parte dei turisti stranieri (Rocco, Di Maira 2006)
2
5
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
essere considerato come un hallmark event 4 evento di qualità - che, pur avvenendo nel
periodo limitato dell'uscita in sala, diventa
qualcosa di ricorrente proprio perchè può
contare su una serie di fattori che ne
garantiscono la riattivazione dell'attenzione. La
possibilità di fruire del film non solo nelle sale
ma anche attraverso altri supporti, insieme alla
capacità del cinema di incidere sensibilmente
nell'animo e nella memoria dello spettatore,
possono generare quel surplus di conoscenza,
appeal e redditività che la destinazione riceve da
un evento di qualità (Ritchie 1984). Tutto ciò
determina la longevità del film e, di
conseguenza, la possibilità per la destinazione di
godere di una lunga coda promozionale.
La longevity del film si può identificare
chiaramente in alcuni casi studio in cui l'effetto
turistico non si esaurisce nel periodo
immediatamente successivo all'uscita del film,
ma può durare anche alcuni anni. Le riflessioni
teoriche di Riley e Van Doren (1992), infatti,
sono corredate dall'analisi dei flussi turistici di
alcune destinazioni americane, location di film di
successo. Interessante è, ad esempio, il caso di
"Incontri ravvicinati del 3° tipo", film girato da
Steven Spielberg nel 1977. Le scene più
importanti del film sono state girate nel Devils
Tower National Monument che, nel 1978 ha
visto un incremento di visite del 74% rispetto
all'anno precedente; incremento rafforzatosi
dopo il passaggio televisivo del film nel 1981.
Nel 1989, a 11 anni di distanza dall'uscita del
film, un'indagine, compiuta sui turisti in visita al
Devils Tower, ha mostrato come uno visitatore
su cinque indichi nel film di Spielberg la
principale fonte di conoscenza di quel luogo. Lo
studio di Riley e Van Doren è stato oggetto di
una revisione e di un'ampiamento nel 1998,
quando i due autori, prendendo in esame i flussi
turistici di dodici location di film di successo
registrati nei 10 anni precedenti all'uscita dei
film e nei 5 anni successivi, hanno appurato
come, dopo l'uscita delle pellicole nelle sale, vi
sia stato un incremento degli arrivi tra il 40% e il
50%. Tale dato, molto interessante per l'entità
del fenomeno, non è però generalizzabile.
Come mostra una recente sintesi di tutti i casi
studio più rilevanti di incremento di flussi
determinati dal cinema, realizzata da Hudson e
Ritchie (2006), la capitalizzazione degli effetti
del film tourism può dipendere da vari fattori che
spaziano dal successo del film alla capacità della
destinazione di stimolare la scelta turistica con
iniziative legate al cinema. Nella valutazione
dell'effetto turistico del cinema conta anche il
fatto di poter affidarsi su dati certi, come ad
esempio biglietti di ingresso, o di prendere in
esame destinazioni toccate da flussi marginali in
cui l'impatto cinematografico può risultare
rilevante a vista d'occhio (mentre in altre
destinazione, come ad esempio le grandi città,
risulta difficile rilevare il valore della motivazione
cinematografica nella scelta turistica). In questo
senso, un caso interessante è quello della fiction
"Elisa di Rivombrosa", girata per gran parte nel
Castello di Agliè in Piemonte. Se prima di
diventare una location cinematografica, il flusso
turistico verso il castello oscillava tra 8.000 e le
17.000 presenze annuali, nell'anno successivo
alla trasmissione della fiction in tv è diventato di
circa 92.000 visitatori. Tale flusso, pur calando
nei due anni successivi, è rimasto comunque
molto superiore alla media degli anni precedenti
(Rocco, Di Maira 2007). Un caso che, invece,
mostra come la longevity del film abbia bisogno
di essere supportata da iniziative locali è quello
del film "Il Mandolino del Capitano Corelli"
(2001), girato nell'isola greca di Cefalonia. Nel
2001, dopo l'uscita del film, l'isola ha visto un
incremento del flusso turistico del 22%; nel
2002, poi, l'incremento si è ridotto al 10%. A
partire dal 2003 vi è stato un lieve decremento.
Tale situazione è stata spiegata da Hudson e
Ritchie (2006), autori di uno studio sul film,
come un caso di longevity non supportata da
iniziative da parte degli operatori locali e forse
addirittura inibita da azioni di demarketing
come la rimozione del set cinematografico e
l'improvviso aumento dei prezzi (Hudson,
Ritchie 2006).
4
Riley e Van Doren nel considerare il film come un hallmark
event, recuperano la definizione di Ritchie (1984): un
evento di qualità è un evento di durata limitata capace di
incrementare la conoscenza, l'appeal e la redditività di una
destinazione nel breve o lungo periodo. Chiaramente non
tutti i film si prestano a tale definizione, ma soltanto quelli
che hanno avuto un buon successo commerciale e sono
capaci di lasciare un impatto significativo sul luogo in cui
sono stati girati.
6
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
Tabella 1 - Sintesi dei maggiori casi di successo di film tourism realizzata da Hudson e Ritchie
(2006)
Film/serie TV
Location
Impatto sul turismo
Bravehearth
Wallace Monument,
Un incremento di arrivi del 300% l'anno dopo l'uscita
Heartbeat
Goathland,Inghilterra
Tre volte il numero dei normali arrivi nel 1991
Un tranquillo weekend di paura
Rayburn County, Georgia
20.000 arrivi per un ricavo annuo tra i 2 - 3 milioni
Balla coi lupi
Fort Hayes, Kansas
Il 25% di aumento degli arrivi
Incontri ravvicinati del terzo tipo
Devils Tower, Wyoming
Un aumento degli arrivi del 75% nel 1978
Thelma e Louise
Arches national., Utah
Un aumento del 19,1% nel 1991
L'uomo dei sogni
Iowa
35.000 arrivi nel 1991
Dallas
Southfork Ranch, Dallas
500.000 arrivi all'anno
Il signore degli anelli
Nuova Zelanda
Tra il 1998 e 2003 aumento del 10% degli arrivi da UK
Fiori d'acciaio
Luisiana
Un aumento del 48% degli arrivi dopo l'anno di uscita
L'ultimo dei moicani
Un aumento del 25% degli arrivi dopo l'anno di uscita
Il Fuggitivo
Chimney
Park,
Nord
Carolina
Dillsboro, Nord Carolina
Piccole donne
Orchard, Massachusetts
Un aumento del 65% degli arrivi dopo l'anno di uscita
Un gioco a tre mani
Dhuram, Nord Carolina
Un aumento delle presenze del 25% dopo uscita film
Harry Potter
località in Inghilterra
Aumento degli arrivi del 50%
Mission Impossible 2
Parchi nazionali a Sydney
Un aumento degli arrivi del 200% nel 2000
Gorilla nella nebbia
Ruanda
Un aumento degli arrivi del 20% nel 1998
Mr Crocodille Dundee
Australia
Un aumento del 20,5% degli arrivi usa tra 1981-1988
The Beach
Tailandia
Un aumento del 22% del target giovani nel 2000
Creature grandi e piccole
Yorkshire Dales
Ha generato entrate pari a 5 milioni di sterline
To the manor born
Un aumento del 37% degli arrivi tra il 1978 e il 1980
Middlemarch
Cricket
St
Thomas,
Inghilterra
Stamford, Inghilterra
Quattro matrimoni e un funerale
Il Crown Hotel, Inghilterra
L'hotel ha avuto una piena occupazione per tre anni
La mia regina
Osborne House,Inghilterra
Un incremento degli arrivi del 25%
Notting hill
Kenwood h,Inghilterra
Un incremento degli arrivi del 10% in un mese
Salvate il soldato Ryan
Normandia, Francia
Un incremento del 40% degli arrivi statunitensi
Ragione e sentimento
Saltram house, Inghilterra
Un aumento degli arrivi del 39%
Orgoglio e pregiudizio
Lyme Park, Inghilterra
Un aumento degli arrivi del 150%
Cin Cin
Location in Boston
Una stima di 7 milioni di dollari in pubblicità gratuita
Miami Vice
Miami
Aumento del 150% di arrivi tedeschi tra 1985 e 1988
Forrest Gump
Savannah, Georgia
Un aumento degli arrivi del 7%
Troy
Canakkale, Turchia
Un aumento degli arrivi del 73%
Il mandolino del capitano Corelli
Cefalonia, Grecia
Incremento del 50% degli arrivi nei tre anni successivi
Un aumento del 11% degli arrivi dopo l'anno di uscita
Un aumento del 27% degli arrivi nel 1994
7
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
CAPITOLO 2.
IL CASO BASILICATA COAST
TO COAST
Il film "Basilicata coast to coast", uscito nelle
sale nell'aprile del 2010, ha ottenuto un buon
successo di pubblico (tra i primi venti migliori
incassi del cinema italiano della stagione
2009/2010) e di critica (vincendo 3 David di
Donatello e 2 Nastri D'Argento). Opera prima
dell'attore lucano Rocco Papaleo, racconta di un
viaggio a piedi di quattro amici che attraversano
la Basilicata, dalla costa tirrenica a quella ionica.
Il film offre ampio spazio al paesaggio lucano,
mostrandone panorami suggestivi e tipicità
enogastronomiche, tale da poter essere
considerato un interessante caso studio per la
riflessione sul turismo cinematografico. Va anche
considerato che "Basilicata coast to coast" ha in
sè una sorta di anima promozionale piuttosto
manifesta (dall'uso del nome della regione nel
titolo all'itinerario facilmente identificabile e
ripercorribile dallo spettatore) e che la
realizzazione del film è avvenuta anche grazie a
un finanziamento regionale 5 e al supporto di
alcuni attori locali, come i Gal (Gruppi di Azione
Locale), nella scelta delle location. In questo
senso, possiamo dire che "Basilicata coast to
coast" ha rappresentato la presa di coscenza da
parte delle autorità locali delle potenzialità del
cinema per la promozione territoriale e il punto
di partenza per una serie di inziative che
mettessero insieme cinema e territorio 6.
Su tali premesse, la Feem nel 2011 ha realizzato
un'indagine dal titolo "Le opportunità del
cineturismo in Basilicata: dal successo di
Basilicata coast to coast alla nascita di una film
commission lucana" con l'obiettivo di capire se
tale operazione avesse avuto un ritorno in
termini economici e turistici nei mesi successivi
all'uscita del film nelle sale. Vista l'impossibilità
di un monitoraggio dei flussi attraverso
l'ingresso dei visitatori nelle location (come è
avvenuto, per esempio, nel caso di "Incontri
Il finanziamento è stato di 300.000 euro, utilizzando fondi
Fesr (fondo europeo per lo sviluppo regionale) e
inquadrandolo come operazione di marketing territoriale.
6
Dopo il film sono state realizzate varie iniziative pubbliche
per la promozione del cinema girato in Basilicata e delle
location lucane (pubblicazioni, mostre fotografiche,
eventi). Nel 2012, poi, è stata istituita la Lucana Film
Commission, ente con la funzione di svolgere in modo
programmatico lo sviluppo della cinematografia in
Basilicata e la promozione filmica del paesaggio lucano.
5
Ravvicinati del 3° Tipo") ma, allo stesso tempo,
considerando che le location utilizzate dal film
dispongono di un numero limitato di strutture
ricettive, si è deciso di realizzare un questionario
da somministrare a tutti gli operatori turistici
presenti nei luoghi toccati dal film. I dati raccolti
hanno fatto emergere come quasi la metà del
campione abbia riscontrato un aumento del
flusso turistico legato al film e soprattutto per
una percentuale tra il 10% e il 20% (Bencivenga,
Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011).
A completamento dell'indagine è stato
compiuto un monitoraggio del ciclo di vita del
film e delle iniziative ad esso collegate. In questo
modo, si è appurato come "Basilicata coast to
coast" abbia goduto di una buona longevity
caratterizzata, oltre che dall'uscita in sala, dalla
realizzazione di due dvd, di passaggi televisivi sui
canali satellitari e digitali, della partecipazione a
diversi festival e in Italia e all'estero (Bencivenga,
Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011). Nella fase
di collezione delle iniziative legate al film, a
fronte di alcuni interessanti eventi pubblici, è
emerso anche la capacità del film, per via della
sua particolare struttura di road movie a piedi, di
promuovere una particolare forma di turismo
responsabile nella regione. Agenzie specializzate
in viaggi a piedi, infatti, hanno organizzato
alcuni pacchetti che riproponessero l'itinerario
coast to coast, dimostrando come il "viaggio
lento" dei protagonisti del film abbia
direttamente stimolato la curiosità e la scelta dei
turisti/camminatori 7. Tale impatto turistico e tali
inziative sono avvenute nonostante il limitato
attivismo degli operatori locali che, secondo
l'indagine svolta, hanno colto solo parzialmente
le potenzialità del fenomeno attivandosi con
poche iniziative in proprio.
CAPITOLO 3.
L'INDAGINE SUL CAMPO
Come abbiamo già anticipato, obiettivo
dell'indagine qui presentata è quello di effettuare
un secondo monitoraggio dell'effetto turistico
del film "Basilicata coast to coast", a distanza di
I viaggi, realizzati dalle agenzie turistiche "La via dei
Canti", "Walden-viaggi a piedi" e "La compagnia dei
cammini" sono stati riproposti anche nel 2013. Un
campione di turisti/camminatori è stato intervistato nel
2011, durante la prima indagine sul caso "Basilicata coast
to coast" (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco
2011).
7
8
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
due anni dalla sua uscita nelle sale. Il primo
monitoraggio è stato effettuato tra il 2010 e il
2011, a pochi mesi dall'uscita del film;
attraverso questa nuova indagine si vuole
appurare se l'effetto del film sia rimasto
significativo nel tempo.
Per la realizzazione dell'indagine è stato
somministrato agli operatori turistici presenti
nelle location toccate dal film un questionario a
risposta multipla. Questo, piuttosto fedele alla
prima versione, è stato somministrato allo stesso
campione del 2011; dei 60 operatori interpellati,
53 hanno partecipato all'indagine.
Figura 1 - Il campione suddiviso per tipologia di struttura
Il 50% del campione è costituito dagli operatori
della ricettività, il 42% da titolari dell'attività
ristorative e l'8% da intermediari del turismo
(agenzie turistiche e tour operator). La prima
domanda chiede agli operatori se ritengono che
il cinema in generale possa rappresentare uno
strumento di promozione del territorio. La
totalità
del
campione
risponde
affermativamente, sottolineandone l'efficacia
nella diffusione delle informazioni sulle location
("mezzo efficace di promozione", "mostra le
bellezze paesaggistiche", "può dare ampia
visibilità ai luoghi") e la capacità di stimolare il
desiderio turistico ("utile per incuriosire il
turista", "può far vedere luoghi poco
conosciuti"). Tale dato conferma ciò che già
emergeva nell'indagine realizzata dalla Feem nel
2011, ovvero la consapevolezza da parte degli
operatori delle potenzialità turistiche del cinema.
.
9
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
Figura 2 - Le azioni per promuovere il turismo cinematografico in Basilicata secondo gli
operatori.
Per promuovere i luoghi della Basilicata che
sono stati set del cinema girato nella regione, si
considerano
prioritari
i
tour
tematici
cinematografici che tocchino le principali
location lucane (83%); seguono la realizzazione
di un sito web dedicato ai luoghi del cinema
(57%), l'ingaggio di star cinematografiche per la
promozione delle bellezze paesaggistiche lucane
(53%), la promozione delle location attraverso
giornali e riviste specializzate (42%) e la
conservazione delle scenografie utilizzate nel film
insieme alla realizzazione di totem e cartelloni
(40%) che lascino una "traccia cinematografica"
sul territorio. Poca rilevanza, invece, è destinata
alle applicazioni per mobile e alle movie map,
funzionali a un'organizzazione autonoma della
vacanza del turista (17%), alla possibilità di
promuovere nelle pagine web di un produzione
cinematografica le strutture ricettive e l'offerta
turistica collegata alle location mostrate nel film
(10%) e all'inserimento, nei titoli di coda, dei
nomi dei luoghi utilizzati come set (0%).
La seconda parte del questionario approfondisce
l'impatto del film "Basilicata coast to coast" sul
territorio. Viene chiesto agli operatori se la
realizzazione e diffusione del film abbia avuto in
generale degli effetti sul turismo locale e su quali
aspetti abbia, eventualmente, avuto maggiore
rilevanza.
Il 70% del campione è convinto che il film abbia
avuto un effetto sul territorio (dato molto simile
a quello registrato nella prima indagine). In
particolare i benefici sono associati alla
maggiore notorietà della regione (il 63%) e in
misura minore ai contributi apportati
all'economia locale (14%), ai flussi turistici
(14%) e alla tutela e valorizzazione dei luoghi
(9%).
10
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
Figura 3 - L'impatto del film secondo gli operatori dichiarato nel secondo monitoraggio.
Rispetto al dato ottenuto nel primo
monitoraggio, vi è una maggiore consapevolezza
del contributo "filmico" nel veicolare l'immagine
della regione, mentre risulta meno diffusa l'idea
che il film abbia avuto anche un forte impatto
economico e turistico sul territorio. Ciò,
probabilmente, è dovuto al fatto che, da una
parte, gli operatori hanno potuto constatare
l'importante visibilità che il film ha donato alla
regione mentre, dall'altra, l'impatto del film
riscontrato subito dopo la sua uscita nelle sale si
è ridotto nel tempo.
Figura 4 - L'impatto del film secondo gli operatori dichiarato nel primo monitoraggio.
È stato chiesto, poi, al campione di indicare
delle percentuali di incremento dei flussi turistici
che si possono imputare direttamente al film.
Tale domanda è stata proposta sia sul 2011 che
11
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
sul 2012. I risultati si possono confrontare con
quelle relative al primo monitoraggio che,
raccogliendo l'impatto del film dopo la sua
uscita nelle sale (aprile 2010), ci consegna
sostanzialmente la situazione relativa al 2010.
Ciò permette di considerare l'impatto del film
sul territorio nel triennio 2010 - 2012.
Per quanto riguarda il 2010, dal primo
monitoraggio emerge come il 47% degli
intervistati dichiari di aver registrato un
incremento di turismo riconducibile al film: più
della metà (57%) indica una percentuale di
aumento tra il 10% e il 20%,; il 31% meno del
10% e il 12% afferma di aver avuto, grazie al film,
un incremento tra il 20% e il 50%.
Figura 5 - Impatto turistico del film nel 2010 dichiarato dagli operatori nel primo
monitoraggio.
Il secondo monitoraggio ha raccolto i dati
relativi al 2011 e al 2012. Si può notare come
l'impatto per l'anno 2011 dichiarato dagli
operatori ricalchi sostanzialmente quello del
2010, evidenziando come l'attenzione mediatica
sul film sia rimasta piuttosto alta anche
nell'anno successivo alla sua uscita. Tale dato è
da associare, con buona probabilità, all'effetto
longevity del film, che nel 2011 ha beneficiato
della partecipazione a molti festival e rassegne,
di passaggi televisivi, dell'esposizione mediatica
dell'attore e regista Rocco Papaleo e di alcune
importanti iniziative pubbliche legate al film
(Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco
2011). La metà degli operatori coinvolti
nell'indagine (49%) sostiene di aver avuto un
incremento di turisti giunti in Basilicata sulla scia
della notorietà del film. L'incremento dichiarato
dalla quasi totalità degli operatori legato al film
(92%), è inferiore al 10% o tra il 10 e il 20%.
Nella prima indagine, relativa all'anno 2010,
l'88% aveva dato la stessa risposta.
12
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
Figura 6 - Impatto turistico
monitoraggio.
del film nel 2011 dichiarato dagli operatori nel secondo
Figura 7 - Impatto turistico del film nel 2012 dichiarato dagli operatori nel secondo
monitoraggio.
Tali valutazioni subiscono una flessione se si
prende in esame il 2012. La percentuale di
operatori che ritengono che il film abbia
prodotto effetti turistici scende al 41% e
aumenta la percentuale del campione (54%)
che afferma di aver avuto un incremento
inferiore al 10% (nel 2011 era il 35%); il 32%,
poi, afferma di avere ancora un flusso tra il 10 e
il 20% (nel 2011 era invece il 57%). Nella
percezione degli operatori c'è la convinzione che
l'effetto del film abbia subito una significativa
13
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio
flessione nel 2012 ("col tempo la curiosità è
diminuita", "il film ha avuto un forte impatto
all'inizio, le famiglie volevano avere informazioni
sulle location: ora, il flusso è calato") e che tale
effetto si stia esaurendo. È necessario
sottolineare che "Basilicata coast to coast" è
una piccola produzione che ha avuto un buon
successo su scala nazionale, ma che non
può essere messa a paragone con le grandi
produzioni oggetto di studio nelle ricerche sul
turismo cinematografico. Il calo dei flussi relativi
al film, però, può essere messo in rapporto con il
limitato numero di iniziative cineturistiche
realizzate dagli operatori locali. L'89% del
campione, infatti, dichiara di non aver messo in
atto alcuna azione che si ispirasse a "Basilicata
coast to coast". Nessuna motivazione specifica
viene esplicitata per giustificare tale scelta.
L'ultima domanda interroga il campione su una
serie di iniziative elencate nel questionario che
avrebbe potuto incrementare il flusso turistico
verso la propria struttura. La realizzazione di un
pacchetto cineturistico in sinergia con altri
operatori è l'opzione più citata (53%),
sottolineando come vi sia la consapevolezza che
ancorare delle iniziative alla visibilità del film
avrebbe potuto attirare maggiori visitatori.
L'organizzazione di un tour guidato nei luoghi
del film segue con il 21% mentre le altre opzioni
proposte (la realizzazione di una movie map, il
link del film sul proprio sito e la
sponsorizzazione della propria struttura in
relazione al film) non vengono considerati dagli
operatori come iniziative efficaci per il turismo.
Figura 8 - Iniziative cineturistiche, a cura degli operatori, che avrebbero potuto incrementare il
turismo cinematografico
14
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio)
NOTE CONCLUSIVE
Attraverso le informazioni ricavate dal film e la
particolare fascinazione che esso genera nello
spettatore, la destinazione/location può
diventare oggetto di curiosità e meta di turismo
cinematografico. La longevity del film viene
considerata dalla letteratura critica (Riley, Van
Doren 1992, Beeton 2005) uno dei punti di
forza per la promozione cinematografica delle
destinazioni turistiche. Il film, infatti, gode di un
ampio circuito di diffusione che, dalla sala al
web, si offre a un pubblico molto ampio; in più,
attraverso la realizzazioni di storie coinvolgenti e
di icone cinematografiche, può rimanere nelle
memoria degli spettatori. In questo modo,
l'impatto del film su un territorio non si
esaurisce nei pochi mesi successivi all'uscita in
sala, ma può durare anche alcuni anni (Riley,
Van Doren 1998; Hudson, Ritchie 2006).
L'indagine della Feem realizzata sul caso
"Basilicata coast to coast" ha dimostrato come
in seguito al film vi sia stato un impatto turistico
sulle location, confermando che esiste un nesso
tra cinema e turismo. Il secondo monitoraggio,
effettuato nel 2013, poi, ha avuto l'obiettivo di
verificare se vi fosse stato un effetto longevity del
film, capace di produrre ancora effetti sul
territorio a due anni dall'uscita in sala. Dai dati
collezionati, si può affermare che le
location/destinazioni abbiano goduto di un
buon impatto turistico determinato dal film, sia
nel 2010 che nel 2011, conservando una buona
visibilità anche nel 2012, seppur subendo un
calo fisiologico. Per meglio interpretare tali
risultati, va però sottolineato che "Basilicata
coast to coast", in quanto piccola produzione
con distribuzione soprattutto a livello nazionale,
non avrebbe potuto realizzare l'effetto turistico
di alcuni importanti casi di film tourism. C'è, poi,
da considerare che la mancanza di un'adeguata
offerta legata al film, promossa dagli operatori
locali, non abbia certo aiutato a mantenere la
lunga coda del film. Tuttavia, è indubbio
l'effetto che la pellicola ha avuto nella diffusione
della conoscenza e dell'immagine della
Basilicata, una regione turisticamente ancora
poco nota. In più, l'indagine ha potuto registrare
un interessante connubio tra il turismo
cinematografico e quello responsabile che
continua a portare gruppi di camminatori sul
percorso di "Basilicata coast to coast".
A prescindere dall'impatto avuto sul territorio, è
rilevante osservare come "Basilicata coast to
15
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio)
coast" abbia rappresentato una presa di
coscienza collettiva delle potenzialità del turismo
cinematografico. Il successo del film, infatti, ha
dato una spinta determinante all'istituzione di
un film commission regionale, indispensabile per
realizzare e promuovere azioni sinergiche per
l'implementazione di tale segmento turistico.
16
Rapporto di ricerca FEEM − L'effetto Basilicata Coast To Coast sul turismo In Basilicata (secondo monitoraggio)
NOTA BIBLIOGRAFICA
Beeton S. (2005), Film-induced tourism, Channel View Publications, Clevedon.
Bencivenga A., Chiarullo L., Colangelo D., Percoco A., Le opportunità del cineturismo in
Basilicata: dal successo di Basilicata coast to coast alla nascita di una film commission lucana,
http://www.feem.it/getpage.aspx?id=3432&sez=&padre=205&sub=408.
Butler R.W. (1990), The influence of the media un shaping international tourist patterns, in
Tourism Recreation Research, vol. 15, n. 2, pp. 46-53.
Connell J., Meyer D. (2009), Balamory rivisited: an evaluetion of the screen tourism destination tourist nexus, in Tourism Management, 30 (2), pp. 194 - 2007.
Connell J. (2012), Film Tourism - Evolution, progress and prospects, in Tourism Management,
33, pp. 1007 - 1029.
Evans M. (1997), Plugging into TV tourism, Insights, London, English Tourist Board.
Gartner W.C. (1993), Image formation process, in Journal of Travel and Tourism Marketing, vol.
2, n. 3, pp.191-215.
Hudson S., Brent Ritchie J.R. (2006), Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical
Identification of Supporting Marketing Initiatives, in Journal of Travel Research, vol. 44, n.4, pp.
387-396
Hudson S., Ritchie B. (2006), Film tourism and destination marketing: the case of Captain
Corelli’s mandolin, Journal of Vacation Marketing, n.12, 257-267.
Riley R., Baker D., Van Doren C.S. (1998), Movie Induced Tourism, in Annals of Tourism
Research, vol. 25, n. 4, pp. 919-935.
Riley R., Van Doren C.S. (1992), Movie as Tourism Promotion: A “Pull” Factor in a “Push”
Location, in Tourism Management, vol. 13, n. 3, pp. 267-274.
Ritchie J. R (1984), Assessing the Impact of Hallmark Events: Conceptual and Research Issues,
Journal of Travel Research, vol. 23 no. 1, 2-11.
Tooke N., Baker M. (1996), Seeing is beeliving: the effect of film on visitor numbers to screened
locations, Tourist Management, vol.17, no.2, 87-94.
Rocco A, Di Maira P. (2006), L’Italia sullo Schermo. Cinema e scelta dell’Italia da parte dei
turisti stranieri, Luoghi & Location.
Rocco A, Di Maira P. (2007), In viaggio con la fiction, Luoghi & Location.
Schofield, P. (1996). Cinematographic images of a city. Tourism Management, 17(5), 333 340.
17