Definire il prezzo di vendita

DEFINIRE IL PREZZO DI VENDITA Come è noto il prezzo di vendita di un bene o di un prodo3o viene fissato dalle imprese in modo da garan7re la copertura dei cos7 sostenu7 e il conseguimento di un adeguato volume di profi3o. Tu3avia le aziende agiscono spesso sul prezzo anche per conseguire altri risulta7. Così, un’impresa che tenta di entrare in un nuovo mercato può decidere di fissare un prezzo che consente la sola copertura dei cos7 sostenu7 senza il conseguimento di alcun profi3o o addiri3ura una quotazione che non consente neppure la copertura dei cos7. Questo prezzo, de3o di penetrazione, è ado3ato dall’azienda con lo scopo di entrare in un mercato e successivamente viene gradualmente aumentato. Il prezzo rappresenta sovente uno dei fa3ori sui quali l’impresa può agire per favorire il proprio prodo3o rispe3o a quelli similari della concorrenza. Vediamo ora, quali fa3ori devono essere presi in esame dall’impresa nel determinare il prezzo di vendita. Il primo fa3ore da tenere presente è il costo sostenuto per l’acquisto o la produzione del bene o del servizio. E’ chiaro che se un prodo3o può essere venduto so3ocosto per un certo periodo di tempo, ciò non è ammissibile nel lungo periodo, a meno che la vendita so3ocosto non sia effe3uata con altre finalità e l’impresa recuperi il gap tra cos7 e prezzo di vendita a3raverso la collocazione sul mercato di altri prodoH. Occorre però valutare anche se il prezzo fissato in modo da coprire i cos7 di acquisto o produzione e conseguire un determinato profi3o, è pra7cabile, tenendo conto di altri due fa3ori: la domanda del mercato; la posizione della concorrenza. Per quanto concerne il primo aspe3o occorre valutare se esiste una domanda tale per cui l’azienda riuscirà a vendere le quan7tà desiderate al prezzo pra7cato. A tale proposito è bene considerare il numero e la localizzazione dei potenziali compratori, il loro livello di reddito e la capacità di spese, la percezione che i consumatori hanno riguardo ai diversi prezzi di vendita e alle loro variazioni. Molto importante è anche l’elas7cità della domanda rispe3o al prezzo (e). Essa può essere definita come il rapporto tra la variazione della quan0tà domandata di un prodo3o e la variazione del prezzo delle stesso. Essa, quindi, perme3e di determinare come varia la domanda al variare del prezzo. e = variazione % della quan0tà domandata / variazione % del prezzo Quando tale rapporto è uguale ad uno significa che la domanda non varia in percentuale, quando si ha una variazione percentuale del prezzo: ciò significa che la diminuzione del prezzo da parte dell’impresa non comporterà, a parità di altri fa3ori, un’espansione della domanda, mentre un aumento del prezzo non comporterà una contrazione della domanda. Si parla di domanda elas7ca (e > 1) quando una variazione percentuale del prezzo comporta, in percentuale, una variazione della domanda superiore. In caso contrario (e < 1) si parla di domanda rigida. Per quanto riguarda la concorrenza non si deve so3ovalutare la strategia che ado3a, in quanto un prezzo eccessivamente alto rispe3o a quello della concorrenza potrebbe, a parità di altri fa3ori, indurre la clientela a preferire il prodo3o venduto a prezzo più basso. Non dimen7chiamo poi che in alcuni se3ori, ad esempio quello dei servizi pubblici, la poli7ca dei prezzi dell’impresa può essere fortemente condizionata dalla presenza di precise norme dello Stato. Esistono poi altri fa3ori che possono incidere sul prezzo fissato dall’impresa, ad esempio la deperibilità dei prodoH. Così, nel caso di prodoH facilmente deperibili, l’impresa potrebbe decidere di fissare un prezzo che tenga conto anche della necessità di vendere i beni in tempi rapidi. Ogni impresa è chiamata a decidere il prezzo al quale vendere ciascuno dei prodoH tra3a7. Questa decisione prende il nome di poli7ca dei prezzi. Stabilire il prezzo di vendita di un prodo3o ha un’importanza fondamentale per ogni impresa. Questa scelta, infaH, può determinare il risultato di vendita. In linea di massima si può affermare che il prezzo deve essere fissato in modo da coprire innanzitu3o il costo sostenuto per l’acquisto o l’o3enimento del prodo3o. Questo non è sufficiente. Il prezzo non dovrà, infaH, consen7re solamente la copertura dei cos7 di acquisto o di produzione, ma dovrà perme3ere alcune il conseguimento di un certo margine di profi3o. Tu3avia l’impresa può agire sul prezzo di vendita con delle appropriate poli7che, in modo da cercare di espanderle. Alcune di queste poli7che possono avere una logica territoriale, come la poli7ca dei prezzi richiamo o dei prezzi mul7pli, altre una logica temporaleo, come la poli7ca dei prezzi stagionali o di penetrazione. La poli7ca dei prezzi-­‐richiamo consiste nell’applicare dei prezzi par7colarmente bassi per alcuni prodoH: in alcuni casi si tra3a di un prezzo che non consente neppure la copertura dei cos7 di acquisto o di produzione. Ques7 prodoH prendono il nome di prodoH cive3a e hanno lo scopo di aHrare la clientela nel punto vendita in modo da indurla all’acquisto anche degli altri prodoH vendu7 ad un prezzo normale o addiri3ura ad un prezzo maggiorato. La presenza di un prezzo rido3o applicato su un prodo3o può indurre il cliente ad immaginare che i prezzi pra7ca7 dall’impresa siano par7colarmente vantaggiosi anche per gli altri prodoH. L’effe3o di tale poli7ca è di generare una crescita delle vendite che riguarda tuH i prodoH tra3a7 dall’impresa e non solo il prodo3o cive3a. Questa tecnica di marke7ng è usata sopra3u3o dalle imprese di distribuzione che vendono al de3aglio. Affinché essa abbia dei risulta7 soddisfacen7 è necessario che l’applicazione di prezzi richiamo sia abbondantemente propagandata e che i beni ogge3o della vendita a prezzi ribassa7 siano beni di largo consumo e di basso costo: cioè beni che formano ogge3o di frequente acquisto da parte dei consumatori in modo tale che essi sono facilmente a3raH dal prezzo par7colarmente vantaggioso. La poli7ca dei prezzi mul7pli consiste nell’ado3are dei prezzi diversi per uno stesso prodo3o che viene differenziato solamente per alcuni aspeH esteriori o secondari, come, ad esempio, la sua confezione. L’impresa quindi fissa dei prezzi diversi a seconda della confezione usata o del 7po di negozio nel quale il bene è venduto. Scopo di questa poli7ca è spingere i clien7 ad autoclassificarsi, in modo che ogni cliente sceglie la confezione desiderata o il negozio presso il quale effe3uare l’acquisto. La poli7ca dei prezzi stagionali consiste nel diversificare i prezzi di vendita di uno stesso prodo3o nel tempo. Essa è applicata maggiorando i cos7 di una quota di ricarico che varia nel corso del tempo. Lo scopo di questa tecnica di marke7ng è aumentare le vendite nei periodi in cui queste tendono a ridursi in modo da evitare che le scorte esisten7 nei periodi in cui gli acquis7 sono minori res7no in magazzino fino da un anno ad un altro con conseguente immobilizzo dei mezzi finanziari impiega7 in esse. Esempi di questa poli7ca dei prezzi si hanno in prodoH alimentari che sono vendu7 sopra3u3o in par7colari periodi dell’anno (pane3oni, colombe, uova di Pasqua, gela7, ecc..), ma anche nel se3ore dell’abbigliamento nel caso di capi non più di moda che suscitano un minor interesse da parte degli acquiren7. La poli7ca dei prezzi di penetrazione consiste nell’applicare prezzi par7colarmente bassi nel momento del lancio di un nuovo prodo3o o quando un’impresa vuole entrare in un nuovo mercato. Successivamente, quando il mercato è stato conquistato, il prezzo del prodo3o tende ad aumentare. L’interesse di ogni impresa è conseguire un u7le da tuH i prodoH e non da un singolo ar7colo. Per questa ragione le varie poli7che dei prezzi possono convivere con riferimento ai diversi prodoH commercializza7 dall’azienda. Definire il prezzo, strategia e obieCvi Eccoci arriva7 alla seconda domanda più diffusa tra le aziende (la prima è “come posso portare a casa clien7”), la domanda in ques7one è: “come faccio a quan7ficare la mia prestazione professionale”? L'argomento non è facile ma cercheremo di venirne a capo analizzando le variabili che influenzano l'elemento “prezzo”. Prima di farlo è importante definire alcune cose: 1. Non sempre esiste un “tariffario” 2. Il mercato è spesso molto confuso, a volte esistono variabili impalpabili che a3ribuiscono percezione di qualità percepita a prodoH che in questo modo diventano leader di mercato 3. Più ci si specializza più è difficile per il cliente confrontarci con altri De3o questo andiamo ad analizzare i principi che aiutano a decidere a quanto deve essere venduto un prodo3o o un servizio: -­‐ Reddi7vità: il prodo3o venduto ad un certo prezzo, mol7plicato per il numero dei clien7 a cui è venduto nell'arco di un anno e tol7 i cos7 deve garan7rci un reddito acce3abile. -­‐ Compe77vità: il prezzo deve consen7rci di essere compe77vi con i concorren7 che vendono prodoH e servizi affini. Mancando uno di ques7 due elemen7 non è possibile, nel lungo periodo, rimanere sul mercato. Il prezzo è una leva fondamentale per fare profiH e potere risultare vincen7 sul mercato, inoltre il prezzo è un elemento che ci farà percepire in modo diverso dai clien7, il prezzo infaH, comunica!!!. Esistono diverse strategie di prezzo, tu3e valide in base agli obieHvi che si vogliono conseguire, andiamo ad analizzarle: Strategia di oHmizzazione degli u7li: In questo caso cercherò di vendere al prezzo che (consentendomi di stare sul mercato), genererà il maggior profi3o per la mia azienda. Questa strategia ha due vantaggi fondamentali: 1. Rendere finanziariamente solida e profi3evole la nostra azienda 2. Consen7rci di fare inves7men7 senza ricorrere all'indebitamento per essere più for7 sul mercato Strategia di acquisizione di quote di mercato: venderò i prodoH servizi ad un prezzo più basso della concorrenza per acquisire più clien7 in un minor tempo. U7lizzando questa strategia è importante riuscire a raggiungere la massima cri7ca di clien7 che ci consente di fare profi3o pur vendendo a prezzi più bassi, i vantaggi sono: 1. Acquisizione di un numero di clien7 più alto in tempo breve 2. Messa fuori mercato della concorrenza che non riesce ad adeguarsi alla mia poli7ca di prezzo Strategia di posizionamento in un mercato d'elite: si tra3a di pra7care prezzi molto più al7 della media offrendo servizi solo a stru3ure con pretese molto elevate. Questa strategia consente di essere profi3evoli mantenendo una stru3ura di cos7 rela7vamente snella, i vantaggi sono: 1. margini molto più al7 2. meno clien7, stru3ura aziendale più piccola dunque meno costosa Per quanto riguarda il se3ore industriale, i principali metodi u7lizza7 dalle imprese per determinare il prezzo di mercato sono: 1. Cost-­‐plus pricing: il prezzo viene fissato stabilendo una percentuale di ricarico sul costo del prodo3o. La percentuale di ricarico varia notevolmente tra categorie e all’interno delle stesse categorie. Il cost-­‐plus pricing è un metodo molto semplice e per questo mo7vo piu3osto diffuso. Il cost-­‐plus price può essere pericoloso in quanto svincola completamente il prezzo di vendita dalla domanda di mercato. 2. Analisi del break-­‐even point: il prezzo stabilito è quello che perme3e all’impresa di o3enere il profi3o ricercato. Il metodo si avvale del grafico del break even point in cui sono rappresenta7 i ricavi, i cos7 fissi e i cos7 variabili. L’inclinazione della curva dei ricavi indica il prezzo. Nel diagramma del BEP non viene presa in considerazione l’elas7cità della domanda rispe3o al prezzo. Una analisi break even completa 7ene conto delle variazione delle curve in funzione del tempo e dei merca7 di riferimento. 3. I metodi del valore percepito si ada3ano alle moderne strategie di posizionamento del prodo3o; molte imprese fissano il prezzo non in base ai cos7 o al prezzo della concorrenza, ma al valore percepito dall’acquirente. In questo caso, le leve promozionali del marke7ng possono risultare efficaci per aumentare, a parità di qualità intrinseca, la percezione di valore dei potenziali acquiren7. 4. Metodi basa7 sul riferimento ai concorren7. Quando i cos7 del prodo3o sono difficilmente calcolabili oppure quando la risposta della concorrenza è incerta, la determinazione del prezzo può avvenire considerando come riferimento principale i prezzi dei concorren7. Spesso le imprese minori “imitano” i prezzi delle aziende leader posizionandosi poco al di so3o o poco al di sopra rispe3o ad essi.