Leggi l`articolo

r e ta i l
&
Sulla base di uno
studio Leroy Merlin ha
definito nuovi servizi,
semplificati, digitali
e in-store per insegnare
a diventare bricoleur
La Voglia di Fare Casa
parte dall’edutainment
N
el percorso del fai da te il cliente italiano è ancora ben lontano
dagli standard tipici dei Paesi
nord europei: idealmente affascinato
dal DIY, ma ancora poco preparato per
affrontarne le difficoltà, ha bisogno di
essere accompagnato e sostenuto nel
diventare decisore e autore del proprio
progetto di casa. Questi, in estrema sintesi, i risultati di un complesso lavoro di
analisi commissionato da Leroy Merlin a
Focus Management, con Riccardo Rossi
come capoprogetto. Lo studio ha rappresentato la base di conoscenze sui
bisogni e le percezioni del cliente per
mirare la nuova strategia di valorizzazione dei servizi. Il retail punta a diventare
sempre più luogo di apprendimento e di
scambio di esperienze. Gdoweek ha intervistato Tommaso Moroni, marketing consumer services and
relationship director di Leroy Merlin Italia, che ci ha spiegato
il percorso intrapreso.
I negozi Leroy Merlin
trasformano loro
spazi, dedicando
metri quadrati
allo scambio e
all’interazione
per chi vuole
condividere con la
fase di ideazione del
suo progetto
In un’economia sempre più disintermediata come sta
cambiando il ruolo del punto di vendita?
Oggi i trend di sviluppo del retail evidenziano che il motivo
di visita degli spazi fisici da parte dei consumatori è legato all’esperienza omnicomprensiva che il cliente fa in logica
cross, digitale e nel punto di vendita con un brand chiaro in
mente. I distributori solo di prodotti fisici domani non avranno motivo di visita.
VIDEO TUTORIAL
Per coinvolgere
i bricoleur italiani,
Leroy Merlin propone
corsi instore e
sui tutorial online
28
19 settembre 2016
Cosa manca agli italiani per essere dei bravi bricoleur?
Dal nostro Osservatorio sulla Casa emerge che in Italia l’80%
degli abitanti è proprietario della propria abitazione, questo
implica un importante coinvolgimento verso la propria casa.
Un italiano su quattro dichiara di essere totalmente coinvolto
nelle attività di manutenzione, ristrutturazione della propria
casa, soprattutto se si vive nelle Isole. Molti hanno aiutato
r e ta i l
di Daniela Mangini
@danielamangini
L’ANALISI ALLA BASE DEI NUOVI SERVIZI
Riccardo Rossi di Focus Management ha sviluppato per Leroy Merlin un progetto
di advisorship con lo scopo di definire se e in che modo l’offerta di servizi da parte
dell’insegna riesca a creare valore nella prospettiva del cliente. L’analisi, declinata
sul piano sia qualitativo che quantitativo, ha consentito di approfondire la natura
ed il ruolo dei fattori di resistenza o di spinta al fai da te. Il progetto, che ha utilizzato
modelli di equazioni strutturali (Sem), attraverso una cluster analysis ha evidenziato
sei diverse tipologie di clienti, differenti per interesse verso il mondo dei servizi e
propensione al fai-da-te. Ciò ha consentito di individuare specifiche politiche
ed azioni da rivolgere loro in maniera mirata per avvicinarli all’insegna, fidelizzarli
ed ottimizzare l’efficacia delle politiche di marketing dell’azienda.
familiari e amici in queste attività. Ma solo un italiano
su cinque dichiara di poter realizzare personalmente
almeno una parte dei lavori di abbellimento, manutenzione e ristrutturazione della propria abitazione.
C’è però una tendenza in atto nel rendersi autonomi.
Come sta rispondendo Leroy Merlin a questa
esigenza del cliente?
Oggi più che mai la nostra missione è chiara e si esprime anche nel nuovo payoff lanciato ad aprile:
‘Voglia di fare casa’. Non più ‘In caso di casa’ che disegnava bene l’ambizione di ieri della nostra marca
di comunicare la ricchezza dei nostri prodotti in vendita. È per questo che Leroy Merlin pone molta attenzione alla formazione: video tutorial (che lo studio ha
individuato come particolarmente interessanti per il
profilo dei Creativi Appassionati, il cluster più digital),
schede fai da te, ma anche i servizi brico deleganti
che lasciano a Leroy Merlin la fase realizzativa (per
esempio la posa e l’installazione, la consegna etc.),
ma autonomia ai clienti nella fase progettuale. Oggi
stiamo rivedendo il pacchetto di servizi da offrire a
chi vuole sviluppare con noi un progetto di ristrutturazione del bagno e siamo in una fase di studio
e test sul negozio di Palermo Mondello proprio per
testare l’opportunità di far evolvere il nostro servizio di taglio legno con opportunità di laser cut. La
vocazione a creare legami attraverso i servizi esce,
inoltre, dal puntodi vendita per entrare nelle scuole
con il progetto Farò e con iniziative di innovazione
sociale come I cantieri fai da noi. Tutte operazioni
che puntano sulle nostre quattro parole d’ordine: abitare, fare, innovare e semplificare, sottolineate, alla
presentazione del Bilancio Sociale lo scorso maggio
da parte del nostro direttore generale Olivier Jonvel.
TOMMASO MORONI,
MARKETING CONSUMER
SERVICES AND
RELATIONSHIP DIRECTOR
LEROY MERLIN ITALIA
“Grazie a questo percorso
di analisi abbiamo
un elemento di informazione
in più per mirare i servizi
più corretti per le diverse
tipologie dei nostri
consumatori”
Sono stati incrementati i laboratori fai da te,
dove si possono sperimentare le tecniche
di posa e montaggio di alcuni materiali.
Inoltre, è stato ampliato l’utilizzo di digital
signage e dei device digitali per alleggerire
i momenti di stress durante la scelta
e garantire maggiori aiuti nella fase
di pianificazione di una piantina, ad esempio
per l’installazione della propria cucina
19 settembre 2016
29